какой метод связей с общественностью является новым и оперативным

Связи с общественностью: базовая теория

В научной литературе и источниках по связям с общественностью часто подчёркивается тот факт, что до сих пор, несмотря на долгую историю PR-деятельности не сформирован единый понятийный аппарат рассматриваемого термина. Исследователи, как зарубежные, так и отечественные указывают на разнообразие трактовок и понимания сущности работы PR-специалиста. В поиске наиболее актуального определения важно искать то общее, что объединяет подходы и определения исследователей.

В фундаментальном исследовании по связям с общественностью С. Катлипа и соавторов «Паблик рилейшнз. Теория и практика» выделяется три подхода к определению PR науки, которые представляют особый интерес для осознания сущности PR-деятельности. Первый связан с пониманием деятельности по связям с общественностью как манипулятивной по своей сути. В частности, основоположник профессии Э. Бернейс утверждал, что PR сводится к побуждению общественности принять конкретную точку зрения и добиться её расположения. Само название исследования известного украинского специалиста в области коммуникативных технологий Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» отсылает нас к манипулятивному воздействию. Известный профессор Ф. Котлер также отмечет, что «связи с общественностью — это пропаганда, направленная на организацию общественного мнения…». Российский профессор М. А. Шишкина в своей авторитетной монографии отмечает, что «паблик рилейшнз — представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения».

Второе понимание связано с коммуникационной сущностью связей с общественностью. Знаменитый британский специалист, профессор С. Блэк отмечал, что «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Многие отечественные авторы разделяют данное определение, так, например, профессор Л. Н. Федотова утверждает, что PR — «это специфическая профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений между общественными субъектами». Профессор А.Н. Чумиков отмечает: «паблик рилейшнз — система информационно–аналитических и процедурно–технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Третье понимание PR-деятельности связано с тем, что суть связей с общественностью заключается в помощи организации адаптироваться, приспособиться к её внешнему и внутреннему окружению. Питер Р. Диксон отмечает, что «связи с общественностью представляют собой управленческую функцию, посредством которой соотносится с общественными интересами политика и тактика организации». Данный подход подробно рассматривается в монографии А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг». В этом же контексте высказывается А.Б. Зверинцев «наиболее точно сущность PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».

Таким образом, связи с общественностью — это деятельность, направленная на создание взаимовыгодных отношений между организацией и её внешней и внутренней аудиторией путём двухсторонних коммуникаций, управления общественным мнением, адаптации к внешней и внутренней среде, а также укреплении репутации. Сегодня PR-деятельность является научно-обоснованной, комплексной и планируемой активностью коммерческих компаний, включенной в организационную структуру стратегического менеджмента.

Целевая аудитория, объект и субъект PR-деятельности

У каждой организации существуют группы общественного мнения, которые прямо или косвенно влияют на её деятельность, с ними необходимо регулярно поддерживать связь и формировать благоприятные взаимоотношения.

Рассматриваемые группы общественного мнения принято называть целевой аудиторией. Целевая аудитория PR-деятельности — это люди, группа людей или организации, на которые направлено коммуникационное воздействие при реализации PR-мероприятий.

Целевая аудитория может быть внешней и внутренней. К внешней целевой аудитории относятся потребители, клиенты, партнёры, поставщики, контрагенты, органы власти, финансовые организации, налоговые службы —то есть все те, на кого распространяется деятельность компании и с кет так или иначе она взаимодействует.

К внутренней целевой аудитории относится персонал компании, сотрудники, вышедшие на пенсию или находящиеся в декретном отпуске, а также родственники работников, то есть люди, которые имеют непосредственное отношение к компании и являются носителями корпоративной культуры.

К отдельной группе целевой аудитории можно отнести средства массовой информации: редакторов и журналистов, которые пишут об организации.

В совокупности внешняя и внутренняя целевая аудитория компании является объектом PR-деятельности, то есть на них направленно коммуникационное воздействие. Субъектами же являются те, кто данное воздействие реализует: непосредственно компания, её PR-службы и департаменты, штатные специалисты по связям с общественностью, пресс-служба.

Цели и задачи связей с общественностью

Основная цель деятельности по связям с общественностью — создание комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её внешней и внутренней целевой аудиторией. Для реализации данной цели прорабатываются следующие задачи:

Направления PR-деятельности зависят от сферы и масштабов деятельности компании, стадии развития, специфики целевой аудитории, географии присутствия.

Принципы и функции PR-деятельности

Современная концепция связей с общественностью представляется как управленческая деятельность. Предметным полем PR-деятельности являются два основных направления — коммуникации и управление. Это выражается в руководстве всем процессом внешнего и внутреннего коммуникационного воздействия компании.

Исходя из концепции PR-деятельности, можно выделить её основные принципы:

На современном этапе развития связи с общественностью представляются как система общественных связей и коммуникаций, которые используются для влияния на целевую аудиторию и имеют достаточно большой комплекс функций:

Отдел по связям с общественностью

В системе связей с общественностью важнейшее место занимают различные формы и виды PR-служб. В зарубежных странах основной организационной формой данного вида деятельности являются PR-агентства, предоставляющие свои услуги по коммуникационному сопровождению. В России крупные и средние компании также прибегают к услугам сторонних PR-агентств, однако чаще всего формируют собственные PR-отделы, а небольшие фирмы берут в штат специалистов по связям с общественностью.

В России за небольшой промежуток времени службы по связям с общественностью прошли путь от первых подразделений в органах государственной власти до широкого распространения в различных сферах деятельности. Этому способствовало развитие рынка, повышение конкуренции, необходимость проводить активную и комплексную коммуникационную политику. Стремительное развитие PR-служб отражает современные потребности в разнообразной коммуникации и информации, которая проходит в рамках более глобального процесса — повышения сложности информационной структуры общества в целом.

PR-служба (отдел по связям с общественностью, PR-департамент) — это структурное подразделение компании, которое выполняет комплекс стратегических работ по связям с общественностью и общественным отношениям.

Любая PR-служба обладает рядом важных функций, которые зависят от различных факторов: специфики деятельности компании, места службы в организационной структуре предприятия, бюджета отдела, поставленных целей и задач. При этом можно выделить основные функции, актуальные для различных сфер деятельности:

Существуют различные схемы организации деятельности PR-служб. От их грамотно выстроенной концепции построения работы зависит эффективность всей коммуникационной деятельности. Выделяют следующие организационные формы:

На рисунке 1 представлена типовая структура PR-службы в крупном коммерческом предприятии, которая может быть усложнена или значительно упрощена в зависимости от специфики деятельности организации.

Рис. 1 Типовая схема отдела по связям с общественностью

Пресс-служба (отдел по связям со СМИ) — важное подразделение PR-службы, основной задачей которого является реализация информационной политики предприятия, в её задачи входит:

Отдел по связям с общественностью — это подразделение, которое реализует имиджевую и репутационную политику компании, в его задачи входит:

Отдел корпоративного (внутреннего) PR — это подразделение, которое координирует внутренние коммуникации, в его задачи входит:

Информационно-аналитический отдел — подразделение, осуществляющее стратегическое планирование PR-деятельности. В его основные задачи входит составление календарного плана коммуникационной деятельности, контроль выполнения задач, мониторинг всей PR-деятельности, проведение исследований. Технический отдел осуществляет аудио-, видео-, фото- и компьютерное оснащение деятельности и мероприятий, а отдел делопроизводства ведёт документооборот и архивирование материалов.

Современные инструменты деятельности по связям с общественностью

Для реализации деятельности по связям с общественностью используются различные каналы, средства и методы, их классификация представлена на рисунке 2.

Рис. 2 Инструменты связей с общественностью

Первое направление — корпоративная идентичность (Corporate identity), которое включает ментальные (миссию, философию, цели, видение, историю) и визуальные элементы (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежду персонала, фирменный транспорт). Проработка данных компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации, идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и отождествление с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и комплексной реализации PR-стратегии.

Следующий канал реализации PR-стратегии — взаимодействие со средствами массовой информации (Media Relations). Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в печатной массовой и отраслевой прессе. Медирилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, способным достичь цели и задач стратегического планирования, но при этом он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:

Средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации PR-стратегии и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — Digital Relations.

В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительны, посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании, любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете.

Наличие обширной аудитории различных возрастов, прогрессивных методов воздействия, интерактивности, мультимедийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), возможности выхода в Сеть практически из любой точки мира, делает Интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:

Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:

Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия (Special Event), которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с брендом и остаются в памяти длительное время. Выделяют деловые ивенты, которые создают имидж в деловой среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие); ивенты для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие), ивенты для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие).

Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа (Corporate Affairs), которое заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и социального имиджа компании. Сфера включает проработку следующих действий:

Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией (Employee Relations) является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволят транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ. Данное направление включает следующие виды работ:

Таким образом, для реализации PR-стратегии используются следующие каналы, средства и методы: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации.

Оценка эффективности PR-деятельности

Проблема эффективности PR-деятельности на протяжении долгого времени является предметом дискуссий исследователей и специалистов-практиков, являясь одной из наиболее сложных и неоднозначных.

Очевидно, что оценка эффективности должна проводиться на основе достижения поставленной цели и задач PR-стратегии. Известно большое количество различных качественных и количественных критериев результативности в PR-отрасли, рассмотрим основные из них.

Количественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:

Качественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:

Показатели эффективности digital-коммуникаций:

Важно проводить непрерывную оценку эффективности всех используемых каналов и PR-инструментов, а также осуществлять корректировку их использования для результативного управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки PR-стратегии.

Источник

Средства (методы) public relations

Public relations, PR (связи с общественностью)

Особенности public relations

Public relations(связи с общественностью) — это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности,а точнее, в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров.

Субъекты public relations.В самом общем плане субъектами public relationsявляются агентства, подразделения в орга­низациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.

Объект public relations.Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к public relationsее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Отличие public relationsот других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:

А. Ставятся другие цели. Связи с общественностью направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения в осуществлении экономической деятельности фирмы.

В зависимости от условий внешней среды и возможностей орга­низации цели PR могут быть конкретизированы:

1. Позиционирование объекта public relations— создание и под­держание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к улучшению имиджа, ис­ пользуя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени зна­чимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов, если фирма не в состоянии всех удо­влетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы. Иногда организация создает антирекламу неумышленно. Например, многие владельцы сайтов даже не подозревают, что их сайт — мощная антиреклама. Вместо того чтобы приносить прибыль, сайт наносит вред.

Сайт является антирекламой, если содержит многочисленные недоработанные страницы или страницы, находящиеся «на рекон­струкции»; технические ошибки (неработающие гиперссылки, не- грузящиеся фотографии, рисунки и т.д.; грамматические, орфогра­фические и синтаксические ошибки); не обновляется в течение дли­тельного периода времени; содержит неверную информацию об адресе фирмы, контактных телефонах, адресе электронной почты и т.д.; содержит необоснованно большое количество спецэффектов, перегружен графикой, на сайте размещено большое количество рек­ламных баннеров, не имеющих прямого отношения к предлагаемым на сайте товарам и услугам, и т.д.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация воз­вышения одного имиджа при снижении другого (или позициониро­вание своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем покупать импортные генно- модифицированные продукты питания, если существуют экологи­чески чистые отечественные).

5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распростра­няется с целью ликвидации негативных последствий недобросо­вестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обяза­тельно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне. Например, в 2005 г. компания «Сибирский берег» активно боролась со своим конкурентом «Бриджтаун фудс» и сама была обвинена в недобросовестной рекламе. Тогда компания использовала слоган «Хорошие сухарики корочками не назовут», недвусмысленно на­мекая на продукцию «Бриджтаун фудс», выпускающей сухарики «Три корочки». По предписанию ФАС сибирякам пришлось провести контррекламную кампанию со слоганом «Настоящие сухарики могут называть корочками».

Б. Более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

В. Многообразие средств (методов). Это могут быть пресс-релизы, корпоративные журналы, спонсорство, патронаж и др. Как правило, для большего правдоподобия информация передается через посредника.

К основным принципам public relationsобычно относят сле­дующие:

— говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду, — в этом и заключается одна из важных особенностей PR);

— отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае;

— хорошая PR кампания не должна быть заметной и тем более навязчивой (назойливой, раздражающей). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

— тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Средства (методы) public relations

Для достижения целей PR используются много­численные и разнообразные средства и приемы. Их можно система­тизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телеви­дение, радио) для распространения информации о компании (о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т. д.). Основными приемами этого направления являются:

— организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на ко­торых обсуждаются проблемы ее деятельности;

— рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

— производство при участии организации теле- и радиорепор­тажей; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

— проведение интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;

— установление доброжелательных, а по возможности и дружест­венных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журна­листского лобби).

Три основные формы сотрудничества организации и СМИ:

— информационный бартер (предоставление журналисту эксклюзивной информации в обмен на «нужную» публикацию);

— создание выгодных информационных поводов.

2. PR посредством печатной продукции:

— публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

— издание корпоративного журнала, каталога и т. д.

3. Организация всевозможных мероприятий событийного ха­рактера, как то: спонсорское участие в спортивных соревнованиях, концертах, выставках и непосредственная организация событий, таких как дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров в сочетании с отдыхом и т. д.

4. Патронаж, когда компания оказывает поддержку проекту гуманитарного, научного или культурного характера, представляющему общественный интерес.

5. РR-деятельность организации, направленная на органы госу­дарственного управления. Данное направление РR может быть реализовано посредством следующих приемов:

— выдвижение организациями «своих» людей в органы государ­ственного управления (формирование лобби);

— представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства;

— привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

3.Пресс-конференция

Пресс-конференции целесообразно проводить в тех случаях, когда организации необходимо:

— представить новую концепцию, вызывающую массовый обще­ственный интерес;

— проинформировать «свою» общественность о каком-либо важном и неординарном событии в жизни и деятельности орга­низации;

— продемонстрировать достижения организации или ее новую продукцию;

— решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

— наладить личные информационные контакты руководства орга­низации с представителями СМИ.

При подготовке пресс-конференции помимо содержательной стороны необходимо учитывать следующие элементы:

Успешное проведение пресс-конференции зависит от ее ос­новных действующих лиц. Ими являются ньюсмейкер, модератор и эксперт.

Модератора можно назвать ведущим пресс-конференции. Ведущий проследит за тем, чтобы ньюсмейкер не контактировал с прессой как до начала мероприятия, так и после его окончания. Модератор держит под контролем выступление самого ньюсмейкера: следит за тем, чтобы его вступительное слово к присутствующим не за­тягивалось, заставляя скучать журналистов. Он же оперативно вмеши­вается, если ньюсмейкер допустил обмолвку, неточность, перепутал цифры или факты. Регулирует поступление вопросов.

Эксперт должен внимательно следить за тем, как ньюсмейкер из­лагает основные тезисы и по возможности незаметно подсказывать ему, если что не так. В отдельных случаях он может вмешаться, по­просить слова и объяснить аудитории какую-то проблему. Именно сидящему рядом эксперту ньюсмейкер может переадресовать «не­удобный» для себя вопрос журналиста.

В зале могут находиться еще несколько компетентных экспертов, которых по мере развития событий можно привлечь к ответам на вопросы журналистов.

PR-документы

Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью основана на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутреннимPR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции,

предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. ВнешнимиPR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д. – и направлены на внешние группы общественности. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров или пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий.

Подготовка к написанию PR-материала начинается с определения следующих аспектов:

· предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

· ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

· назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

· объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

· целевые аудитории (СМИ, инвесторы, законодатели, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

· оригинальность, «изюминка», — то, чем Ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по связям с общественностью в других организациях;

· временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Источник