Оборонительная модель конкурентного поведения
Применение наступательной модели нельзя расценивать как пол ное забвение данными субъектами бизнеса оборонительных или других известных нам и вполне вероятных действий против намеченных соперников. Если соперник увлечен угрозосозиданием, то противостоящей ей компании порой не остается ничего иного, кроме обеспечения собственной угрозоустойчивости. Если соперник проводит форсированные или скрытые наступательные приемы, то наилучшим решением для противной стороны станет искусное выполнение оборонительных приемов, обеспечивающих обороноустойчивость компании на жизненно необходимом уровне.
В противоположность наступательным приемам конкурентного поведения применяемые компаниями приемы обороны всегда направлены на то, чтобы помешать соперникам осуществить опережение их с ис пользованием тактики наступательных действий. Противостоять наступательной тактике соперников эффективнее всего, конечно, применяя такую же точно тактику. Но эта тактика действий субъектов предприни мательского бизнеса ведет к прямому столкновению противников, между тем, не все компании постоянно бывают способны на такое поведение и решаются на него.
Применяя оборонительную модель конкурентного поведения, компании придерживаются целевых установок на сохранение имеющих ся достижений, но не на наращивание имеющихся конкурентных пре имуществ и создание новых. Конкурентные приемы, относящиеся к тактике оборонительных действий, применяются лишь для защиты субъектов предпринимательского бизнеса от применения против него соперни ками наступательной тактики первого хода, либо тактики второго хода. В число таковых входят:
— конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса относятся к противостоящей стороне как к непримиримому сопернику; данные приемы выполняются обычно в агрессивной манере;
— конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса дают противоположной стороне намек на возможное сотрудничество; названные приемы выполняются компаниями в дружественной манере;
— конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса де монстрируют полное безразличие и отсутствие всякого интереса к веро ятным и вполне реальным соперникам, что нередко является верным признаком зреющего в недрах компании стремления уйти из бизнеса.
Оборонительные приемы конкурентного поведения представляют собой способы защиты от наступательных приемов, проводимых соперниками. Однако по своему предпринимательскому содержанию разницы между теми и другими приемами не существует. Различия возникают лишь в способах применения данных приемов. Приемы обороны всегда лишь отражают реальные или предполагаемые действия соперни ков и не проводятся для оказания на данных соперников какого-либо влияния или давления. Следовательно, они не имеют характер удара по противнику.
Противоположной стороной обороняющейся компании всегда вы ступает соперник, в чемто ее превосходящий и, следовательно, более сильный. Таковым может оказаться интегрально более сильный конкурент или конкурент, имеющий превосходство в отдельных элементах своего потенциала, либо своих действий. Конечно, в наступление может перейти и более слабый соперник, и компании следует принять в расчет, что предприняв наступление, такой соперник концентрирует усилия и, тем самым, становится сильнее на некоторое время. Однако главную опасность, отбивая которую, компании надлежит доказать свою обороноустойчивость и угрозоустойчивость, составляют всетаки сильные конкуренты.
Организуя сопротивление им, предпринимательская фирма применяет приемы, которые являются зеркальным отражением различных изученных нами приемов тактического наступательного поведения. Приемы конкурентного поведения, применяемые субъектами бизнеса в рассматриваемой тактической поведенческой модели, включают в себя приемы прямой защиты, приемы косвенной защиты от конкурентов, оборонительно-наступательные приемы, а также страховочные приемы (дополнительные защитные приемы, страховочные наступательные приемы) и контрприемы, которыми обычно являются приемы контрна ступления, либо приемы частичного отступления, либо приемы согласи тельных действий. При этом роль основных оборонительных приемов конкурентного поведения компаний играют приемы прямой, косвенной защиты и оборонительно-наступательные приемы, а страховочные приемы, даже если они и имеют защитный характер, выполняют исклю чительно вспомогательную функцию.
Следует также выделять зонный характер применения компаниями приемов обороны (зонная оборона) и эшелонированный характер (эшелонированная оборона). Зонная оборона представляет собой совокупность одноименных приемов, применяемых компанией внутри зоны локального (местного) рынка, рыночного сегмента. Эшелонированная оборона представляет собой совокупность разноименных приемов, применяемых этой компанией против соперников в определенной последовательности внутри той же самой зоны.
Модели прямой защиты представляют собой комбинации приемов, направленных на опровержение любых моделей наступательного поведения соперников на слабые стороны обороняющихся компаний. Прямой характер защитных приемов состоит в прямом отражении на ступающего конкурента. Их содержание состоит в прямом противодействии наступательным действиям соперника. В число тактических моде лей прямой защиты входят:
Мы видим, что модели прямой защиты имеют зависимый характер – они зависят от того, какие именно конкурентные действия намерена произвести наступающая сторона. В отличие от тактики наступательных действий при проведении приемов прямой защиты субъекты предпринимательского бизнеса лишают себя практической возможности самостоятельного совершения и первого наступательного хода, и второго. Все их ходы зависят от того, что именно предпримут против них конку ренты.
Как мы помним, сами по себе оборонительные действия не могут, как правило, обеспечить достижение компанией конечных выгод. Успех оборонительной тактики поведения субъектов бизнеса выражается лишь в остановке противника, либо в отбивании его наступательных действий. Для обретения такого успеха необходимо обеспечение постоянного контроля за тактическим поведением данного противника, его плотная, мо бильная и жесткая опека. Ни один конкурентный прием, проводимый им, не может остаться без ответа, а подготовка к проведению приема, по возможности, без внимания. Руководству обороняющейся компании следует исходить из того, что сдаться она может только осознанно.
Зависимость тактики оборонительных действий субъектов бизнеса от тактики наступления состоит и в том, что модели прямой защиты не всегда могут оказаться эффективными. Тогда прагматически мотивированные субъекты бизнеса применяют модели косвенной защиты и комбинированные оборонительно-наступательные модели конкурентного поведения.
Модели косвенной защиты составляют тактику обороны сильных сторон компаний. Сильные стороны всякого субъекта предприниматель ского бизнеса так же, как и слабые их стороны, нуждаются в обороне, ибо каждая из них может стать объектом наступления со стороны интегрально или поэлементно сильного противника. В том, что сильный кон курент часто обороняется от другого сильного конкурента, нет ничего необычного. Необычность, отличающая приемы косвенной защиты от приемов прямой защиты, состоит в том, что сильный конкурент, обороняясь, может одновременно использовать атакуемую сильную сторону и в качестве инструмента наступления. Поэтому приемы косвенной защи ты – в противоположность приемам прямой защиты – представляют со бой комбинацию оборонительных и наступательных действий, в кото рой определяющее значение имеет оборонительная направленность вы полняемых приемов. В число таких моделей входят:
— зонная защита от форсированных ударов (разворот конку рента ). Основана на применении таких же оборонительных действий по защите своих сильных сторон, которые характерны и для предыдущей модели, в сочетании с немедленным ответом сопернику;
Оборонительно-наступательные модели представляют собой комбинацию тактических оборонительных и наступательных действий, внутри которой ни один из видов конкурентных действий не имеет доминирующего значения – все определяется именно комбинированием конкурентных приемов. В число таких моделей входят
— отбор инициативы (двойной перехват ). Данная модель состоит из сочетания оборонительных и наступательных действий в ценовой и неценовой областях, в ходе которых перед соперником, пытающимся перехватить действия компании, воздвигаются оборонительные соору жения зонного или эшелонированного типа, а затем, в ходе его попыток атаковать отбирается инициатива путем нанесения ему форсированного удара. Иногда, в случае, если наступление противника внезапно захле бывается до начала двойного перехвата, происходит не отбор, а отскок инициативы ;
Подобно классификации наступательных приемов субъектов предпринимательского бизнеса, приемы их обороны можно подразде лить на две разновидности на тактику превентивных (предупредитель ных) и тактику реактивных действий, а также на концентрированную, фронтальную и фланговую оборону.
В процессе оперативного планирования тактики превентивной обороны руководство предпринимательской фирмы настраивает сотрудников на необходимость обязательного опережения возможного и наме чаемого усиления конкурентов, которые могут предпринять в течение указанного периода наступательные действия. Заранее планируя, а затем, применяя в плановом порядке тактические приемы превентивной обороны, субъекты бизнеса создают конкурентное поле, на котором они могут позволить себе вступить в борьбу с соперниками.
Обе разновидности тактических приемов оборонительных конкурентных действий могут применяться субъектами предпринимательского бизнеса, как в комплексе, так и по отдельности.
При фронтальной обороне субъекты предпринимательского биз неса заботятся лишь о защите передовых рубежей своих конкурентных позиций. Таковыми признаются индикаторы конкурентоспособности компании. Снижение их значений свидетельствует об ослаблении относительных конкурентных преимуществ данной компании. Чтобы не до пустить этого и не оказаться застигнутой врасплох, фирме, придерживающейся оборонительной модели конкурентного поведения, необхо димо постоянно быть в курсе новейших изменений профессиональных и деловых компонентов избранного вида предпринимательского бизнеса и стараться использовать эффективные новшества в собственной деятель ности.
Фронтальная оборона прагматически мотивированных субъектов бизнеса всегда имеет перманентный позиционный характер. Редко какая компания допустит возникновение ситуации, при которой она окажется вынужденной фронтально обороняться от большого числа действитель ных соперников. В этом случае оборона из фронтальной становится тотальной, и компания, по существу, утрачивает всякую надежду переломить положение и перейти в наступление.
Следует иметь в виду, что перманентная фронтальная оборона передовых рубежей представляет собой модель конкурентного поведения, характерную для всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса, осознающих относительный характер достигнутых ими конкурентных преимуществ и реалистически оценивающих возможности раз вития соперниками своего конкурентного потенциала. Вместе с тем применение подобной модели обычно сочетается у серьезных субъектов бизнеса с использованием других тактических моделей. Если компании увлечены лишь перманентной позиционной обороной, рано или поздно такая тактика действий перерастет в стратегическую целевую установку на перманентную оборону, применение которой, в свою очередь, поставит данную компанию в положение хронической стратегической зависимости от внешнего окружения.
Фланговая оборона представляет собой защиту от флангового на ступления и состоит в раскрытии скрываемых замыслов противников, проведении собственных PR компаний, способных дезавуировать рекламные и пиаровские усилия конкурентов, самостоятельной работы со слабыми соперниками, а при необходимости – и с теми сегментами и уровнями рынка, на которых могут возникать фланговые угрозы. Отра жение данных угроз состоит в предотвращении обхода конкурентами, их проскальзывания и переключения ими своих собственных действий.
При концентрированной обороне тактически выгодных конкурентных позиций субъекты предпринимательского бизнеса вынуждены отражать целенаправленное наступление соперников на свои позиции. Если столкновение с противником имеет столь серьезное развитие, ком пании во избежание дальнейшего нарастания угроз необходимо скон центрировать ресурсы своего конкурентного потенциала на тактическом противодействии этому сопернику.
В процессе реализации стратегии простого разъединения так тика концентрированной обороны базируется на одновременной защите своих конкурентных позиций в области цен, потребительской ценности товаров и услуг, функциональной ценности в глазах партнеров, общест венной репутации и имиджа. Концентрированная оборона противопос тавляется субъектами бизнеса концентрированному наступлению других субъектов бизнеса, претендующих на его тактические конкурентные по зиции.
Данный вид оборонительной тактики нацеливается на сдерживание конкурентов, ограничение их проникновения на занятые секто ры/сегменты рынка. Поскольку компании приходится сталкиваться с наступлением соперников по всему фронту, с одновременным использованием всех подвластных данным соперникам методов конкурентных дей ствий, неудачное проведение собственных оборонительных приемов может привести к катастрофическим последствиям для данной компании. Удачное проведение оборонительных приемов базируется на том, сумеет ли предпринимательская фирма опередить конкурентные действия соперников.
В ходе реализации стратегии кооперативной солидарности рассматриваемая тактика всегда базируется на сдвоенной защите совместном противостоянии общим соперникам, применяющим тактику наступательных действий, в сочетании с применением мер предосто рожности в отношении партнеров. Вступая в любой тактический альянс, субъект бизнеса всегда должен оставаться начеку, понимая, что такой альянс имеет временный характер, даже если его создание обусловливалось стратегическими мотивами. И партнер вполне может по истечению сроков действия соглашений о солидарном поведении превратиться в опасного соперника.
В заключение настоящего параграфа учебника Теория и практика конкуренции отметим, что применение оборонительной модели нельзя расценивать как полное забвение данными субъектами бизнеса наступа тельных или контр-наступательных действий против намеченных соперников. Приемы наступления могут использоваться для страховки, с ни ми, как мы видели, вполне возможно комбинирование приемов обороны. Что же касается приемов контрнаступления, то данная модель конкурентного поведения образует наиболее характерный вид встречного конкурентного поведения, используемый компаниями параллельно с применением приемов обороны.
Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового наступления
Концентрированное наступление субъектов предпринимательско го бизнеса всегда направлено на вполне определенного противника. Од нако тактические наступательные действия компаний могут не концен трироваться на одной отдельно рассматриваемой мишени. Так происхо дит в случаях, когда объектами применения выступают модели двойного многоцелевого, фронтального или флангового наступления.
Модели двойного тактического наступления (двойного удара ) применяются при использовании субъектами предпринимательского бизнеса любых стратегий конкурентного поведения в следующих случа ях:
— когда двое соперников компании объединили усилия в той или иной форме для совместного противостояния ей как своему общему вра гу;
— когда руководство компании полагает, что для достижения так тических выгод на национальном рынке ей целесообразно нанести фокусированные удары одновременно по двум слабым мишеням;
— когда руководство компании намерено одновременно использо вать тактику первого хода – против слабого соперника – и тактику вто рого хода – против относительно сильного соперника – на национальном рынке;
когда компания решает начать тактическое наступление на разных локальных (местных) рынках, на различных секторах/сегментах рынка против двух соперников сразу.
От моделей многоцелевого наступления следует отличать тактиче ские модели фронтального наступления. Тактика фронтального наступления основывается на применении таких моделей наступательного конкурентного поведения, используя которые субъекты предприни мательского бизнеса одновременно атакуют всех представителей своего конкурентного окружения по всем направлениям осуществления конкурентных действий (продуктовом, межпродуктовом, отраслевом, межот раслевом).
Такая тактика применяется компаниями в следующих случаях:
— руководство и владельцы компании убеждены (правильно или ошибочно) в своем силовом и скоростном превосходстве над всем своим окружением;
— компания легально занимает доминирующие позиции на всех секторах/сегментах рынка, на которых представлена ее деятельность, и ее задачей является пресечение любого намека на ненадежность этих по зиций;
— доминирующие позиции, занимаемые компанией, могут быть поставлены под сомнение вследствие нарушения ею антимонопольных правил и норм, и наступление используется для того, чтобы придать данным позициям – за счет сильных конкурентных действий – видимость неприкосновенности;
— руководство компании пытается использовать свой авторитет среди клиентов и контрагентов, а также свое влияние в СМИ и в коридорах власти для усиления и закрепления своих позиций;
— фронтальное наступление осуществляется специализированны ми или узкоспециализированными компаниями на контролируемом или пока неконтролируемом рынке для быстрого продвижения ярких, новаторских бизнесидей;
— фронтальное наступление используется субъектами бизнеса для привлечения внимания окружения к своей деятельности, либо как само цель; и в том, и в другом случае налицо романтическая мотивация субъектов бизнеса;
фронтальное наступление имеет заведомо необоснованный характер и выступает как знак отчаяния; высокая степень риска компании не уравновешивается наличием в ее арсенале отработанных приемов борьбы и домашних заготовок.
Фронтальное наступление осуществляется обычно в конфронтационной манере, хотя враждебность поведения обнаруживается, как правило, в процессе проведения исключительно базисных приемов. Страхуясь от тактических неожиданностей, разумные и прагматически мотивированные субъекты предпринимательского бизнеса, как бы враждебно они ни были настроены по отношению к соперникам, обязательно обнаружат элементы доброжелательной или хотя бы безразличной манеры поведения.
Субъекты предпринимательского бизнеса могут тактически дейст вовать по модели фронтального наступления, когда они абсолютно уве рены в себе, либо когда они абсолютно в себе не уверены. Конечно, та кая уверенность, либо неуверенность определяются, прежде всего, изби раемыми субъектами бизнеса стратегиями конкурентного поведения и лишь затем отражаются в тактике их конкурентных действий.
Модель фронтального наступления при реализации стратегии обособления бизнеса имеет схожие черты и отличия от аналогичной тактики действий при механической монополизации. Общими являются объективное превосходство предпринимательской фирмы над своими соперниками и чувство полной уверенности в своих силах. Однако дан ные объективные и субъективные предпосылки применения компаниями тактики фронтального наступления проявляются лишь на небольшом секторе/сегменте рынка, на котором данная фирма, специализируя свой бизнес, достигла выдающихся результатов. Поэтому рассматриваемая модель воспроизводит действия механических монополистов исключительно в миниатюре.
Далеко не все прагматические приверженцы стратегии обособления бизнеса стремятся вести фронтальное наступление (мы не берем в расчет тех, чьи приемы конкурентного поведения могут быть определены как романтическая изоляция). Так тактически действуют лишь те из них, которые в качестве главной стратегической целевой установки выдвигают стремление найти, либо сконструировать собственную нишу. Добившись превосходства над противниками внутри подобного сектора/сегмента рынка, сторонники прагматической изоляции бизнеса ста раются удержать свои конкурентные позиции, осуществляя постоянное фронтальное наступление на все конкурентное окружение как одно целое, но при этом не вступая в концентрированное столкновение ни с одним из прямых конкурентов. Такая тактика конкурентного поведения может применяться предпринимательскими фирмами как на локальном и местном рынке товаров и услуг, так и на национальном рынке.
Обособление бизнеса всегда начинается с того, что та или иная компания смело бросает вызов своему окружению. Она действует так, обнаружив новый, не освоенный никем сектор/сегмент рынка, либо при ступив к конструированию подобной ниши. Ее задача состоит в том, чтобы ни под каким предлогом не допустить в данный сектор/сегмент никого из вероятных прямых соперников. Впоследствии отдельные субъекты бизнеса умеют тактически изолировать свою деловую деятельность и поставить себя над схваткой фирм, которые лишь теоретически могут рассматриваться в качестве их прямых соперников. Это достигается при комбинированном использовании инструментов неце новой и ценовой конкуренции при проведении изоляционистских дейст вий в качестве приоритетного вида конкурентных действий.
Неценовые инструменты конкуренции представлены прежде всего товарной специализацией компании. Поэтому приемы ее тактического поведения включают в себя ориентацию на особые товары, обладающие уникальными свойствами, в том числе и свойством единичности, а также на уникальные компоненты бизнеса на этих товарах, в том числе продажу их через специализированные, порой для других закрытые, магазины, роскошную, необычайно выразительную рекламу, особо тро гательное внимание к покупателям в процессе продажи товаров. Ведя фронтальное наступление, приверженцы стратегии обособления бизнеса обязаны также постоянно заботиться о поддержке своих усилий со стороны общественности, прежде всего со стороны СМИ и властнораспорядительных органов государства. Методы ценовой конкуренций применяются лишь в форме одногоединственного тактического приема, а именно посредством установления исключительно высоких оптовых и розничных цен, которые, по замыслу, должны зафиксировать эксклюзивный характер результатов деловой деятельности предпринимательской фирмы и самого ее бизнеса.
Вначале активизируется рекламная кампания, в рамках которой проводятся и инспирируются различные PR акции: выступления в печатных и электронных СМИ, в стенах органов представительной власти (Государственная дума, Совет Федерации, законодательные собрания субъектов Российской Федерации), спонсорские и иные социально значимые мероприятия. Завершается же игра мускулами дальнейшим закреплением в сознании зрителей бренда компании, успешно сохранив шем – в пику своим конкурентам свою яркость, известность, привлека тельность, а также тактически выгодные конкурентные позиции.
При фронтальном наступлении субъекты предпринимательского бизнеса, как правило, применяют приемы опровержения конкурентов. Применяется и тактика перехвата, но главенствующая роль в системе тактических действий остается за приемами опровержения.
Обратимся теперь к определению флангового наступления. Под фланговым наступлением понимается тактика наступательного конку рентного поведения, направленная на всех представителей внешнего ок ружения субъектов предпринимательского бизнеса, кроме тех прямых конкурентов, которые признаются основными соперниками данных субъектов бизнеса.
Тактика флангового наступления применяется субъектами бизнеса в ряде случаев, а именно:
— когда предпринимательская фирма намеревается скрыть свои подлинные замыслы в отношении прямых соперников;
— когда руководство фирмы планирует и осуществляет наступление на позиции слабых конкурентов, часто в форме двойного или многоцелевого удара, чтобы таким образом постараться деморализовать сильных конкурентов;
— когда наступление предпринимается на тех локальных (местных) рынках, тех секторах/сегментах рынка, которые по каким-либо причинам оказались вне сферы внимания основных конкурентов;
— когда наступательные действия охватывают рекламные и PR коммуникации, эффективное использование которых заставляет отдель ных соперников отказаться от продолжения борьбы.
Рассматриваемая тактика действий обращает на себя внимание, прежде всего, манерами поведения, которые обнаруживают предприни мательские фирмы и их руководители. Манеры тактического поведения их по отношению к прямым соперникам являются подчеркнуто безразличными, зато их реакции на других представителей внешнего окруже ния выступают подчеркнуто дружественными. Такие манеры соответст вуют характеру тактических действий и стратегическим замыслам компаний, проявляющимся посредством избранной тактики.
Фланговое наступление не является и не может являться порождением какой-либо одной стратегии конкурентного поведения. Его целью является создание благоприятного внешнего имиджа компании, завоевание высокой общественной репутации. Поэтому фланговое наступление, не будучи атрибутом стратегического целеполагания руководства компаний, выступает как характерный образец тактического маневрирования данных компаний.
Предпринимательская фирма заигрывает с контрагентами и потребителями на различных рынках, представляющих для нее деловой интерес, а также со структурами государственной и иной власти и управления, средствами массовой информации, неформальными обще ственными и местными авторитетами. Подобное заигрывание включает применение компанией методов прямой и открытой ценовой конкурен ции, а также различных элементов неценовой конкуренции, за исключе нием методов давления и влияния на прямых соперников, тем более что упомянутые методы часто не соответствуют принятым в обществе правилам и нормам антимонопольного регулирования.
Указанные действия применяются субъектами предпринимательского бизнеса вне прямой связи с тем, как в тот же период времени тактически действуют конкуренты. Компанию в первую очередь интересу ет, как к ней относятся те представители внешнего окружения, положительные реакции которых ей жизненно необходимы. Свои действия она осуществляет на пределе возможного использования конкурентного по тенциала, максимально рискованно. Так, снижение цен на продукцию далеко не всегда обусловливается уменьшением реальных затрат, а уча стие в различных благотворительных мероприятиях – финансовым изо билием на расчетном счете.
Однако, риск, как известно, – благородное дело. Понятно, что, сформировав позитивный образ в сознании потребителей продукции, контрагентов и общественности, фирма одновременно, а также впослед ствии, получает возможность косвенно повлиять и на характер взаимодействия с прямыми соперниками.
Осуществляя фланговое наступление, субъекты предприниматель ского бизнеса не решаются на применение моделей концентрированного, многоцелевого или фронтального наступления, так как они не до конца уверены в собственных силах, а главное – они считаются с тем, что такой конкурентной силой обладают их прямые соперники. Поэтому рассматриваемая тактика характерна для противостояния сильным противникам, и она ради достижения успеха осуществляется в скрытой форме.
Такие действия не свидетельствуют о конкурентной слабости предпринимательской фирмы, о стремлении ее руководства признать подчиненный характер положения этой фирмы. Напротив, налицо активные наступательные действия, в ходе которых выясняется, что подчиненный характер свойствен реакциям внешнего окружения фирмы, включая и прямых соперников, а не ей самой. Результаты флангового наступления противники ощутят обязательно; именно поэтому в арсена ле их тактических действий находится место и для фланговой обороны.
Тактика флангового наступления может применяться в сочетании с тактикой концентрированного наступления. Данное комбинирование обычно дополняется комбинированием фокусированных и скрытых уда ров. В результате возникают специфические наступательные приемы конкурентного поведения, к числу которых можно отнести:
На примере флангового наступления мы можем увидеть, что субъ ектам предпринимательского бизнеса нередко приходится использовать центр не для проведения наступательных действий или для наступле ния в поддержку фланговой атаки. Что же происходит в центре, когда компания по тем или иным причинам временно отказывается от наступательных действий? Чаще всего в такой период предпринимательская фирма ведет оборонительные действия, к рассмотрению тактики которых мы и обратимся в следующем параграфе нашего учебника.
