Методы создания базы ретаргетинга ВКонтакте
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг напоминает и рекламирует человеку знакомый товар или услугу: заходил на сайт, читал информацию о продукте, возможно даже положил в корзину, но не закончил покупку; или уже купил и доволен.
Задача ретаргетинга — напомнить о продукте, вернуть покупателя на сайт и дожать до покупки. Это работает с дорогими товарами и услугами, решения о покупке которых обдумывают длительное время. Проверено на туристических путевках, недвижимости и авто.
Яндекс и Google своей таргетированной рекламой с этим справляются. Но с инструментами ВК можно довольно тонко настроить кому и что показывать, отсеивать не целевую аудиторию, ботов.
Еще одна причина запуска ретаргетинга на ВК — громадная популярность и аудитория в 70 миллионов человек. Даже в Украине, где социалка под запретом, люди продолжают там сидеть. В остальном рунете сайт просто мега популярен. Большая часть пользователей — люди от 25 до 40, самые платежеспособные слои населения, которые уже привыкли к покупкам в сети. Вот из таких пользователей, и будем учиться собирать базу. Для запуска ретаргетинга ВКонтакте дает два основных варианта.
Ретаргетинг по базе контактов (CRM-ретаргетинг)
Самый простой и точный способ — загрузить уже готовую базу клиентов и заказов на сервер. Файл состоит из телефонов, ФИО, адресов электронной почты. В идеале — ID записей ВКонтакте. Для мобильного трафика пригодятся еще и рекламные ID Apple (IDFA), Android и Google (GAID).
И нажимаем кнопочку «Создать аудиторию»
Выскочит окошко, в котором обзываем базу, выбираем загрузку из файла и сам файл, нажимаем «Создать»:
После загрузки, аудитория появится в кабинете и теперь на нее нацеливаем объявления.
Ретаргетинг по пикселю ВКонтакте
Второй возможный путь настройки ретаргетинга — работа с пикселем. Подойдет тем, кто создал свой ресурс: сайт или страницу. Использовать пиксель с готовым лендингом партнерки не выйдет.
Начинаем так же, как и при загрузке базы из файла: заходим в кабинет, идем в пункт «Ретаргетинг». В открывшемся окне нажимаем на вкладку «Пиксели», затем — «Создать пиксели»:
Далее указываем название нашего пикселя, домен сайта размещения и его тематику:
Нажимаем на кнопку «Создать» и появится сгенерированный кусок программного кода на JavaScript. Помещаем в коде сайта междуи. Теперь Большой брат следит за посетителями сайта и сообщает кто и когда заходил. Новый пиксель будет отображаться в списке в кабинете.
Возвращаемся на главную и нажимаем «Создать аудиторию». Называем, выбираем как источник «Получить с помощью пикселя» и устанавливаем нужное правило: выбираем либо всех пользователей, либо только тех, кто заходил на определенную страницу, но тогда указываем адрес страницы, желательно с UTM-метками; и временной период для сбора данных.
Нажимаем «Создать». И все, аудитория готова. Теперь на нее нацеливаем показ нужного объявления. Пиксель дает в руки вебмастеру сильный инструмент. С его помощью настраиваем все так тонко, что вполне допустимо собрать группу пользователей, объединенных по нескольким признакам. Например, жителей одного города, заказавших товар в конкретный временной промежуток.
Другие методы ретаргетинга
Основной останавливающий фактор в работе с базой ретаргетинга — недостаточное количество пользователей. Система просто не начнет работать, если записей будет меньше 100. Оптимальным же считается база с контактами 250 и более людей.
Скорее всего, у среднего арбитражника такой базы нет, да и сайта с товаром тоже. В таком случае действовать нужно другим путем.
Ретаргетинг на взаимодействие с рекламой
Ретаргетинг на взаимодействие с рекламой тоже не слишком сложен. Собираем аудиторию, которая рекламу видела и отреагировала: лайкнула, репостнула или написала коммент.
Проще некуда: выбрал готовую аудиторию и настроил все на нее.
Ретаргетинг на look-alike
Для ретаргетинга на look-alike аудиторию используется уже готовая база. Смысл тут в поиске людей, которые похожи на уже отобранных. То есть, настроена база из 100 ветеринаров, женщин, 30-35 лет. Мы хотим расширить и ищем, кто максимально похож на эту выборку. Для этого идем на вкладку «Похожие аудитории» и жмем «Найти похожую аудиторию».
Вывалится окно, выбираем там нашу готовую аудиторию и нажимаем «Начать поиск». Все, дальше наше влияние минимально, алгоритмы ВК сами сделают и подберут пользователей.
О парсерах
Парсеры — специальные программы и сервисы, которые собирают данные об аудитории по нужным ключевым словам. Популярностью пользуются две из них: Targethunter и Церебро. Первая условно бесплатная, вторая платная. Функционал у них примерно одинаков. Вот, какой список инструментов для сбора сведений дает Targethunter:
На бесплатном тарифе инструментов не так много, а за все самые интересные и прибыльные нужно заплатить. В зависимости от тарифа стоимость пользования услугами TargetHunter обойдется в 700-1100 рублей в месяц. У Церебро дороже — от 1225 до 3750 рублей в месяц. Но у них помимо самого парсера в стоимость еще входит информационная поддержка, обучение и участие в закрытой группе.
Еще один, совсем бесплатный сервис — Retarget.target-training.ru. Он прост, как солдатский сапог и настолько же груб. Нужно только в поисковом окне ввести ключевое слово, которое нас интересует, дождаться результата выдачи и скачать готовую базу в удобном виде.
Конечно же, в выборку попадут кто угодно, и точность прицеливания будет далека от парсера. Но для начала можно пойти и таким путем, а потом просто точнее шлифовать собранную аудиторию после тестирования.
4 стратегии ретаргетинга для разных типов клиентских баз
Ретаргетинг (ремаркетинг) — это механизм показа интернет-рекламы определенным сегментам пользователей, которые ранее контактировали с сайтом или попали в клиентскую базу. Главное, что нужно знать про ретаргетинг, — он повышает конверсию в целевое действие, а следовательно и продажи. Но для того, чтобы запущенные кампании действительно работали эффективно, нужно знать некоторые правила. В этой статье рассказываем о нескольких стратегиях ремаркетинга, которые могут быть полезны бизнесу.
Пункт 1. Основы
Сегменты ретаргетинга можно разделить на два основных типа: собранные с сайта по каким-либо условиям и существующую клиентскую базу. Условий для сбора аудиторий на сайте и сегментов в клиентской базе также может быть много, но об этом ниже. Чтобы у рекламодателя появилась возможность создавать сегменты на основе посетителей сайта, необходимо установить счетчики веб-аналитики (Яндекс.Метрику, Google Analytics) и пиксели соцсетей. Кроме того, нужно корректно настроить цели и электронную коммерцию, если у вас интернет-магазин.
Пункт 2. Сегментирование аудитории
Сегментирование — это процесс разделения аудитории по каким-то условиям. Сегментов может быть огромное множество, причем они могут быть уникальными для разных проектов. К примеру, для интернет-магазина можно выделить следующие базовые сегменты на основе поведения посетителей сайта:
Для салона красоты: посещение сайта, интерес к определенным услугам салона, звонок (на основе данных коллтрекинга), онлайн-запись, обращение в чат и т. д.
Кроме того, системы веб-аналитики позволяют генерировать сегменты на основе данных о пользователях (география, пол, возраст, интересы) и технологиях (устройство, браузер, операционная система и т. д). На основе клиентской базы можно разделять аудиторию по сумме чека, купленному товару, давности покупки или обращения, полу и т. д. Анализ и сегментирование позволит лучше понять реальную целевую аудиторию, а также использовать эти данные для эффективного ретаргетинга.
Пункт 3. Персонализация
На сегодняшний день простые стратегии типа «буду показывать всем одно и то же рекламное предложение» практически не дают результатов. Если раньше можно было найти средненький продукт, указать на него цену «в рынке» и «бомбить» везде рекламой, то все равно покупали бы. Теперь продукт должен быть действительно хороший и востребованный. Цена должна быть обоснована ценностью. А реклама должна быть таргетирована точно по целевой аудитории. Это значит, что рекламные креативы должны быть максимально персонализированы и показаны в нужное время.
Уже разобрали, что сегментов может быть много. Далее нужно сгенерировать рекламное предложение с уникальным посылом под каждый сегмент. Именно это позволит догонять клиента, но не доставать его навязчивой рекламой того, что ему не нужно прямо сейчас.
Существует такое понятие, как «срок ретаргетинга» — это время, в течение которого нужно показывать выбранному сегменту аудитории определенные рекламные креативы. Точных рецептов в этом нет: кто-то из специалистов скажет, что можно в течение года показывать одно и то же объявление с максимальной частотой; кто-то порекомендует постоянно менять креативы или вовсе отключать рекламу на сегмент. Есть несколько стратегий, которые вы можете протестировать.
Стратегия 1. Догонять всех посетителей сайта одинаково, без ограничения по времени. Не самая лучшая стратегия, но она подходит сайтам, у которых ежедневная аудитория меньше 200-300 посетителей. Такую аудиторию делить на небольшие сегменты нет смысла, поскольку будут очень небольшие охваты. Но даже для такого сценария советуем определить среднее время принятия решения о покупке от времени первого визита на сайт и не догонять пользователей дольше (узнать это можно в специальном отчете Яндекс.Метрики или Google Analytics).
Стратегия 2. Догонять всех посетителей сайта одинаково, за исключением тех, кто оставил заявку или купил в течение среднего срока принятия решения о покупке. Если пользователь достиг цели на сайте, ради которой его туда привели, то логично перестать рекламировать ему то же самое. Да, созданные сегменты можно и нужно исключать.
Стратегия 3. Если посетителей много, запускать разные ретаргетинговые рекламные кампании по различным сценариям с персонализированными, ограниченными по времени, предложениями. Пример: пользователь пришел на сайт юрфирмы с органического поиска, перешел на страницу услуги «регистрация ООО», провел там 3 минуты, покинул сайт с этой страницы. Можно создать сегмент в веб-аналитике на основе этих условий, поскольку теперь мы знаем, что этот человек ищет именно эту услугу. Предположим, что средний срок принятия решения об обращении за этой услугой 6 недель. Мы не знаем истинную причину, почему он ушел с сайта, поэтому можно попробовать более сложную цепочку ретаргетинга: в течение первых двух недель можно догонять такого пользователя объявлением: «Вы искали информацию о регистрации ООО? Мы эксперты в этом. ». Если он не вернулся и не сконвертировался, через две недели начать показывать ему другой креатив: «Для вас скидка на регистрацию ООО 30% в течение 2 недель! Узнайте подробнее на сайте.» Если и после этого пользователь не оставил заявку, можно попробовать привести его на страницу с лид-магнитом: «Хотите открыть ООО? Скачайте бесплатно пошаговый план по регистрации ООО в 2020 году». И привести пользователя на сайт, где предлагается получить план взамен на контакты. При таком подходе пользователи не устанут от навязчивой рекламы, а значит шансов привлечь новых клиентов из их числа больше.
Стратегия 4. На основе существующей базы. Сегментировать клиентов по товарам и услугам, которые они покупали. Необходимо ответить на вопрос, возможны ли в вашей тематике повторные продажи или продажи дополнительных товаров? Если да, то уместно создавать уникальные сценарии под разные сегменты с разными сроками ретаргетинга. Например, выделить тех, кто за последний месяц купил профессиональные фотоаппараты. Предположим, что определенному проценту этих клиентов в скором времени понадобится более мощный объектив, свет, штатив и другая техника. Однако, они не станут покупать всё это сразу, потому что нужно время, чтобы принять решение. Можно создать рекламные объявления следующего типа: «Месяц назад вы купили новую камеру. Даем вам скидку 15% на объектив!». Причем запустить такую рекламу стоит именно через месяц после покупки.
Заключение
Стратегий ретаргетинга для различных проектов можно придумать множество. Для того чтобы такая реклама работала, нужно досконально знать свой продукт, целевую аудиторию и следить за предложениями конкурентов. Старайтесь вернуть пользователя на сайт до того момента, пока он не доверит вам свои деньги. После этого придумайте, что и как продать ему снова: это может быть как дополнительное оборудование, так и обновление оборудования через год или повторная продажа той же услуги в качестве подарка на праздники. Ограничивайте ретаргетинг по времени, исключайте из него ненужные сегменты и персонализируйте рекламный месседж. Успехов!
Сомневаетесь в выбранной стратегии?
Вы всегда можете обратиться в агентство eLama. За 13 лет работы мы провели уже тысячи консультаций.
12 способов повысить отдачу от ретаргетинга в Яндекс.Директе
Эксперты Yagla по платному трафику Ксения Килина и Александр Машкарев собрали 12 приемов, которые повысят отдачу от ретаргетинга в Яндекс.Директе.
Когда и кому подойдет ретаргетинг
Догонять посетителей сайта есть смысл, если ваш бизнес не попадает под эти категории:
Теперь о том, когда ретаргетинг необходим. На это влияют следующие факторы:
Когда мы разобрались, кому нужен ретаргетинг, а кому не очень, давайте поговорим о том, как повысить отдачу от этого типа рекламы.
Отсекайте аудиторию по продолжительности визита
Посетители, которые почти сразу ушли с целевой страницы, не те, кому стоит показывать рекламу повторно. Если визит длился от 5, а лучше — от 15 и более секунд, выше вероятность, что это заинтересованный пользователь. А значит, есть смысл попытаться его вернуть.
Чтобы выделить такую аудиторию, создайте сегмент в Яндекс.Метрике по длительности визита. Откройте отчет «Источники, сводка», нажмите «Визиты, в которых»:
Задайте параметр поведения «Время на сайте»:
Затем в Директе задайте этот сегмент как условие ретаргетинга:
Планируйте показы исходя из времени принятия решения о покупке
Ответьте на вопрос: за сколько дней примерно ваш клиент решается на покупку. В b2c срок обычно составляет около двух недель. Чем сложнее или дороже продукт, тем эта цифра больше. В некоторых тематиках этот срок может доходить до года и больше, например, в недвижимости.
Узнать точную цифру можно в отчете «Среднее время до конверсии» в Яндекс.Метрике и «Время до конверсии» в Google Analytics.
Показывать ретаргетинговые объявления дольше нет смысла, так как, скорее всего, пользователи уже сделали заказ в другом месте.
Отключайте неэффективные площадки
Если с площадки приходит трафик с отказами более 30%, отправляйте такой сайт в бан. Также вовремя блокируйте ресурсы со слишком дорогими конверсиями, чтобы не сливать рекламный бюджет.
При настройке кампании отключайте все категории площадок, которые относятся к играм, образованию и мобильным приложениям. Посетители этих сайтов не готовы воспринимать рекламу и, тем более, принимать решения. Мобайл дает много случайных кликов — экран небольшой, а реклама только мешает.
Если у вас совсем нет конверсий с мобайла, хотя страница адаптирована, мобильный трафик стоит отключить совсем.
Применяйте разные схемы ретаргетинга
Если от первого касания с рекламой до целевого действия проходит довольно много времени (от двух недель и больше), подойдет последовательный ретаргетинг.Он предполагает несколько рекламных сообщений для каждого этапа принятия решения.
Если текущее объявление не срабатывает, пользователю через какое-то время показывается следующее. Цель — мотивировать пользователя быстрее оставить заявку.
Допустим, вы начинаете цепочку с общей информации о бренде, затем рассказываете о качестве сервиса и, наконец, завлекаете выгодным предложением, например, скидкой или бесплатной доставкой.
Отложенный ретаргетинг — почти то же самое, только сообщения показываются не вслед за действиями пользователя, а через временные промежутки, которые вы указываете сами. Чем сложнее и дороже товар, тем длиннее интервалы стоит брать.
Можно также применять ретаргетинг на рефералов — знакомых с пользователями, которые относятся к вашей целевой аудитории. Здесь все строится по схеме «приведи друга — получи скидку».
В объявлении вы предлагаете выгоду, которую получит реферал, если расскажет друзьям о вас.
Для интернет-магазинов с большим количеством товарных категорий идеальный вариант — динамический ретаргетинг. Это удобно: вы создаете шаблоны, которые автоматически заполняются в соответствии с действиями пользователя на сайте. В результате пользователь видит в рекламе продукт, который добавил в корзину, просматривал его карточку и т. д. В Яндекс.Директе по принципу динамического ретаргетинга работают смарт-баннеры.
Еще больше о сценариях ретаргетинга:
Не утомляйте пользователя одним и тем же объявлением
Не повторяйте посыл основной кампании. Приберегите для ретаргетинга какую-нибудь фишку. Сформулируйте другую выгоду или обыграйте по-другому ту же самую потребность.
Если в объявлении показываете конкретный товар, предложите выгодные условия (рассрочка, быстрая или бюджетная доставка и т. д.), чтобы мотивировать пользователя на скорейшую покупку.
Сегментируйте аудиторию
Распространенные признаки для определения аудитории — география, пол, устройство, категория товара, источник трафика. Их можно сочетать между собой и комбинировать с выполнением каких-либо действий на сайте. Например, догонять посетителей из Москвы, которые ушли без заказа, или мужчин 20–35 лет, заходившие на сайт со смартфонов.
Можно отталкиваться от готовности аудитории к покупке. Допустим, одни были на сайте 30 секунд и не выполнили ни одной микроконверсии, а другие положили товар в корзину. Первые, скорее всего, на стадии изучения продукта и выбора компании, а вторые уже определились и их осталось лишь грамотно подвести к конверсии.
Единого принципа сегментации нет, нужно экспериментировать и подбирать эффективные комбинации из таргетингов.
Помните про минимальный объем трафика. Слишком узкий охват не годится для ретаргетинга, сегмент быстро себя исчерпает, и могут появиться проблемы с показами объявлений в РСЯ. Поэтому иногда лучше настроить ретаргетинг сразу на всех посетителей.
Читайте больше о сегментации:
Создавайте разные объявления для разных сегментов
Одинаковые креативы для всех не принесут высокой отдачи. Ведь неспроста вы делили аудиторию на сегменты!
Вот пример объявлений с разными посылами для женщин и мужчин от автодилера.
Ретаргетинг: как собрать базу и заставить ее работать
Ремаркетинг и ретаргетинг — в чем разница?
Для начала определимся с терминологией. Мы привыкли считать, что ретаргетинг и ремаркетинг — это практически одно и то же. Разве что ретаргетинг в Яндекс.Директ работает, а второй в Ads. Это так, но не совсем.
Ремаркетинг представляет собой рекламные кампании, в которых мы напрямую обращаемся к пользователю. Имеются в виду показы по базе клиентов, собранной без посредников. Например, это контакты тех, кто оставил свой телефон или имейл лично.
Ретаргетинг — это те кампании, в которых мы обращаемся к пользователю через сторонние сети: КМС, социальные сети и т. д.
Зачем нужен ремаркетинг и каким он бывает
Ремаркетинг — это способ обратиться к пользователям, которые уже проявили свой интерес к вашему бренду и сайту, и сделать им определенное предложение. Различают следующие типы ремаркетинга:
Последний вид ремаркетинга может быть динамическим, т. е. показывать конкретные товары.
Ringostat поможет повысить эффективность рекламы
Как собрать базу для ремаркетинга
Чтобы помочь рекламе и пользователю найти друг друга, необходимо правильно настроить сбор базы для ремаркетинга. Опишем, как это происходит для перечисленных выше видов.
На сайте размещается специальный тег ремаркетинга, который генерируется в вашем AdWords кабинете. С площадки он будет автоматически собирать данные о посетителях через cookie-файлы. Это можно сделать при помощи программиста или самостоятельно — в Google Tag Manager.
Так выглядит глобальный тег ремаркетинга и сгенерированный тег события
Социальный ремаркетинг аналогичен стандартному, но запускается при помощи пикселя, а не тега. Пиксель генерируется в рекламном кабинете Facebook и размещается на сайте. Это также делается с помощью программиста или Google Tag Manager.
У ремаркетинговых кампаний, работающих по системам RTB (Real-time Bidding): RTB-house, Criteo, принцип работы аналогичен динамическому ремаркетингу от Google. На сайт добавляется код, который собирает аудитории, и подключается фид с товарами.
ВАЖНО: Facebook требует, чтобы в таком списке было не менее 1000 пользователей. Аналогичные требования и у Google Adwords, плюс суммарная сумма трат кабинета не менее 50 тыс долларов.
Все эти коды, пиксели и теги собирают данные о посетителях в единую аудиторию, которую можно сегментировать по многочисленным параметрам. И вот тут начинается самое важное — именно от сегментации аудитории чаще всего зависит успешность работы объявлений.
Как с помощью сегментации превратить ремаркетинг в эффективный инструмент продаж
Сегментация — это добавление специальных настроек к рекламным кампаниям. Благодаря этому мы отметаем часть пользователей или, наоборот, выделяем ее для показов.
Перечислим, на что обращать внимание при сегментации.
Вместо выводов: три причины догонять пользователей с помощью ремаркетинга
Если вам интересна эта тема, напишите пожалуйста, в комментариях. И мы подготовим еще одну статью с пошаговым описанием настройки сбора аудиторий.
Чек-лист по настройке ретаргетинга в Яндекс.Директе
В идеале путь пользователя к покупке выглядит так:
Но на практике траектория решения о покупке сложнее:
Для ретаргетинга можно использовать разные источники:
На основе фида Директ автоматически формирует смарт-баннер с товарным предложением для показа в сетях.
Быстрое нацеливание на аудиторию: готовые сегменты
Детальная сегментация: работа с пользователями на каждом этапе воронки
У разных сегментов разная ценность, поэтому для них можно подготовить отдельные рекламные сообщения и назначить отдельные ставки. Тех, кто уже знаком с продуктом, но пока присматривается к нему, стоит «разогревать» ретаргетингом. Например, предложить им скидку или рассказать об акции. А пользователей, которые уже начали оформлять заказ, важно не потерять на финальном шаге к конверсии. Для такого сегмента имеет смысл повысить ставки.
Метрики эффективности рекламы для этих пользователей тоже отличаются. От «холодного» трафика вряд ли стоит ожидать быстрых продаж, а от «горячего» — дешёвых кликов.
Ретаргетинг по сценарию: анализ поведения пользователей
Видел медийную рекламу
Просматривал сайт, но ничего не купил
Это самый распространённый сценарий. Чтобы снова привлечь таких пользователей на сайт, советуем выделить их в сегмент Метрики и настроить ретаргетинг по сегменту.
Ещё с помощью сегмента Метрики можно нацелить рекламу на тех, кто положил товар в корзину, но не купил. Хорошо, если объявление стимулирует к покупке: например, с помощью скидки, бесплатной доставки или предложения помочь.
Попробуйте поэкспериментировать с показами. Если пользователь посмотрел пальто на вашем сайте, но ушёл без покупки, ему можно показать в рекламе другие модели. Возможно, он не нашёл нужный размер или цвет, но ещё ищет.
Покупает у вас регулярно
Чтобы выстроить коммуникацию с постоянными клиентами, полезно объединить сегменты Аудиторий с офлайн-данными и сегменты Метрики. Например, можно сочетать условия «Постоянный клиент» и «Не покупал товар последние 30 дней».
Так можно напомнить постоянному клиенту купить корм для питомца
Покупал сезонные товары в прошлом году
Расширение аудитории с технологией look-alike
Независимо от того, что покупают у вас люди — загородные дома или золотых рыбок, в Директе есть возможность автоматически расширить аудиторию на тех, кто похож на лояльных клиентов. Технология look-alike сравнивает пользователей по поведению в интернете и ищет людей, максимально похожих на профиль, который вы задали. Например, помогает найти потенциальных клиентов на основе аудитории, которая уже конвертировалась.
Для look-alike можно использовать сегмент посетителей вашего сайта. Хороший пример из кейса рекламодателя: пользователи, которые заходили на сайт iPort с устройств Apple, и похожие на них пользователи конвертировались в заказ два раза чаще.
Ещё в настройках ретаргетинга есть опция «Только похожие пользователи». Это возможность нацеливать рекламу именно на новую аудиторию, похожую по интересам и поведению на ваших клиентов.
