какой маркетинговый инструмент является примером неявного захвата контактных данных
Какой маркетинговый инструмент является примером неявного захвата контактных данных
О воронке продаж написано и сказано немало — но в основном про рынок потребительских товаров, b2c. Давайте разбираться, как это работает при продаже сложной и крупной техники для бизнеса, b2b, то есть наших насосов. Обещаем, что будет максимально понятно!
Итак, чтобы платежеспособный бизнес, заинтересованный в приобретении насосной продукции, стал нашим лояльным клиентом, нам предстоит мастерски провести его через множество точек контакта. Причем сделать это так, чтобы в каждой точке пользовательский опыт был лучше, чем у конкурентов, — тогда отдача будет максимальной.
Все существующие точки контакта можно разделить на семь последовательных каналов, каждый со своими инструментами:
• охват,
• захват,
• нагрев,
• сделка,
• пост-сделка с триггером допродаж,
• формирование лояльности,
• стимулирование рекомендаций.
1. Охват. К инструментам охвата относятся социальные сети; реклама — наружная, телевизионная, газетная, любая; выставки, холодные звонки, выдача поисковых систем и др. То есть это те точки, в которых потенциальный покупатель узнает о нашем существовании (и о существовании нашей продукции, конечно). Главное отличие от рынка b2c — не надо создавать потребностей. Покупатель, как правило, и сам отлично знает, что ему нужен насос, и примерно представляет требуемые характеристики. Потребность приобрести насос не возникает у него под воздействием рекламы — она возникает у него в тесной связи с нуждами производства и является объективной, а не просто «захотелось купить», как это бывает при продаже, допустим, модной одежды или сладостей.
Таким образом, задача инструментов охвата в b2b — донести до потребителя факт нашего существования на интересующем его сегменте рынка.
2. Захват. Теперь, когда потребитель знает о нас, мы тоже хотим знать о нем — и желательно как можно больше.
Инструменты захвата можно разделить на две группы: инструменты явного и неявного захвата. Явный захват — это «Оставьте ваши контактные данные, мы вам обязательно перезвоним», мотивирующим фактором здесь может быть обещание выслать что-нибудь, к примеру, статью «Десять полезных советов при покупке промышленных насосов».
Неявный захват — это ретаргетинг в соцсетях (сортировка и отбор пользователей, состоящих в интересных нам тематических группах, например, посвященных отраслям, где применяется насосная техника, а затем адресное перенаправление на них нужных рекламных сообщений).
3. Нагрев. Стадия, которой часто незаслуженно пренебрегают, хотя невнимание к ней уменьшает конверсию (процентное отношение количества реальных покупателей к охвату) в 3−4 раза. Сюда относят вайт-пейпер (мини-книгу о решении определенной проблемы), обучающие и разъясняющие видео, аналитические дайджесты и другие экспертные материалы. Пусть покупатель сделает свой выбор осознанно и самостоятельно, без ощущения, что его подталкивают в нужном направлении.
4. Сделка. Стадия, которую больше всего любят продавцы, — момент обмена товара на деньги. В b2b вам придется не столько продавать, сколько обучать клиента — рассказывать о явных преимуществах наших насосов, чтобы он сумел донести обоснованное позитивное мнение о них до лиц, принимающих решения и распоряжающихся финансами в его компании. Для продаж в b2b важны отлаженная CRM, хорошая презентация, грамотное коммерческое предложение и, в отличие от рынка b2c, личность самого продавца.
5. Пост-сделка с триггером допродаж. Вы продали дорогостоящее насосное оборудование — отлично! Но не спешите почивать на лаврах. Очень важно не отпускать клиента сразу. Договоритесь с ним о созвоне или встрече, обсудите детали покупки, выясните, всем ли он доволен. Часто такие контакты стимулируют допродажи — дополнительное приобретение товаров или сервисного обслуживания.
6. Формирование лояльности. Даже если клиенту нужен один-единственный насос и вряд ли он придет за вторым, важно сделать его лояльным — например, предложить скидку как постоянному покупателю. Кто знает, как сложится ситуация завтра — возможно, все изменится, а довольный клиент никогда не будет лишним. Кроме того, это важный шаг к седьмому этапу нашего пути.
7. Стимулирование рекомендаций. В b2b эта стадия весьма эффективна, поскольку клиенты части основывают свой выбор не на эмоциях, а на экспертных оценках. Рекомендация другого довольного клиента может стать одной из таких сильнодействующих авторитетных оценок и приведет к вам новых клиентов почти сразу на стадию сделки, минуя три первые — охват, захват и нагрев. Никогда не упускайте возможности попросить клиента рекомендовать вас другим потенциальным покупателям.
Читайте наши статьи и становитесь экспертом в продаже насосного оборудования — мы верим в ваши силы и способности!
Маркетинговые инструменты
Воронка маркетинговых инструментов
Сегодня в нашей статье мы с вами поговорим об инструментах маркетинга. Наверняка многие из вас знакомы с концептом воронки продаж. В воронке продаж бывает разное количество этапов, в разных компаниях она по-разному структурирована, но, в общем и целом, логика всегда одна: есть какой-то первичный контакт с клиентами, какая-то последующая коммуникация, возможно коммерческое предложение и собственно сделка.
Наверняка, в вашем бизнесе коммерческие предложения играют видную роль, и сейчас я кратко расскажу о том, каким должно быть хорошее правильное коммерческое предложение, чтобы мы однозначно могли судить, что с ним все хорошо. Хорошее коммерческое предложение соответствует четырем критериям, которые можно уложить в аббревиатуру ABCD. Давайте познакомимся с аббревиатурой подробней.
A — это attention или внимание,
B — это benefits или преимущество,
C — credentials или причины поверить,
D — это destination или дальнейшие шаги.
Что такое attention? Attention — это один-два абзаца текста, которые кратко объясняют вашему клиенту, что вы разбираетесь в его проблеме. Например, вы пишите: “Согласно опросу международной ассоциации кинологов кинологические службы сталкиваются с проблемой X, и наш продукцию решает её вот таким вот образом и помог уже сотне кинологических служб”. Это очень понятный подход.
Benefits — это некий набор преимуществ, которые объясняют, почему с нами нужно работать.
Желательно, чтобы эти преимущество были реальными, а не мнимыми. Пример плохого мнимого преимущества: на сайте одной юридической компании я увидел совершенно потрясающий вид преимущества, там было написано: “Наш совокупный опыт работы составляет 600 лет”. Согласитесь, так себе преимущество, и надо подумать: а сколько там людей? Ну если 10, то ещё куда не шло, если один человек, то надо серьезно задуматься: а нужна ли мне такая юридическая
служба, может быть с ними лучше проконсультироваться по вопросам здравоохранения или чёрной магии?
Credentials — это отзывы. Необходимо, в обязательном порядке, снабжать ваши коммерческие предложения отзывами от ваших уже действующих клиентов, желательно, по возможности, оставляя их контактные данные. Многие боятся, что клиентам начнут звонить, клиенты расстроятся. На самом деле, давайте будем честны, мало кто будет реально звонить по вашим клиентам, но сам факт готовности предоставить контактные данные существующих клиентов, он, конечно, подкупает.
Наконец, destination — это дальнейшие шаги. Многие, изготавливая коммерческое предложение, забывают о том, что, зачастую, клиент может его распечатать, засунуть куда-нибудь в дальний ящик или отложить в дальний угол стола, и вспомнить о необходимости воспользоваться вашими продуктами или услугами только через пару лет. И вот когда он решает этим предложением воспользоваться, бывает так, что в предложении не указано ни номера телефона, ни адреса e-mail, ни что вообще будет происходить, если захочу воспользоваться: мне может быть бриф пришлют, а может какие-то образцы вышлют, а может надо сразу счет оплатить. Поэтому, обязательно в коммерческом предложении надо чётко расписать, как начать с вами сотрудничать. Таким образом, любой из вас может привести свои коммерческие предложения в соответствие с этой моделью ABCD. И еще одно важное правило: надо четко понимать, что все инструменты верха воронки должны быть увязаны друг с другом. Если из инструментов охвата, по каким-то причинам, в инструменты захвата привести человека не получается, то лучше от таких инструментов охвата отказаться.
Если инструменты захвата не позволяют вам потом осуществить “подогрев”, то лучше от таких инструментов захвата отказаться. Если, по каким-то причинам, “подогретого” клиента вы потом не можете закрыть на сделку, то лучше отказаться от таких инструментов подогрева. В качестве домашнего задания мы бы хотел предложить вам нарисовать верхнюю часть воронки и выписать все инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент.
После чего проделать две операции: операция первая — вы можете посмотреть существуют ли у вас сверху воронки такие этапы, на которых вообще нет инструментов, то есть такие “чёрные дыры“, куда клиенты, очевидно, утекают. А с другой стороны, вы можете скачать под этим видео специальный материал, где перечислена основная классификация инструментов маркетинга и посмотреть, какие из инструментов, на том или ином этапе, вы пока не используете, и дополнить вашу инструментальную воронку этими инструментами, чтобы сделать её более эффективной, более конверсионной.
2.3. Отбирайте контактные данные
На этапе первичного осмысления важно отбирать контактные данные. Многие предприниматели вкладываются в точки контакта на этапе первичного осмысления и сразу ждут продаж. Из схемы карты путешествия потребителя наглядно видно, что такое предположение глубоко ошибочно. Недостаточно просто рассказать клиенту о вас. Разумеется, найдутся те, кому хватит и этого – например, люди, у которых болел зуб, и тут по радио они услышали рекламу вашей зубной клиники. Но процент таких «счастливых» совпадений ничтожно мал в сравнении с количеством потенциальных клиентов, узнавших про вас, но пока еще раздумывающих над покупкой.
Узнавшие о вас клиенты могли или не найти всей интересующей их информации (в таком случае они застревают на этапе первичного осмысления), или уйти «еще походить подумать» (то есть формально перешли на этап оценки, но вы потеряли возможность активно на них влиять). Чтобы помочь клиенту принять правильное решение на более поздних этапах путешествия, вы должны «взять его за руку» и провести через все необходимые точки контакта, подробно раскрывающие ваше преимущество в сравнении с конкурентами. А для этого вам необходимы его контактные данные – ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, id в соцсетях или хотя бы некоторые из этих данных.
Поэтому на этапе первичного осмысления за охватом обязательно должны следовать инструменты захвата, то есть отбора контактных данных. Захват бывает двух видов: явный и скрытый.
ЯВНЫЙ ЗАХВАТ
Явный захват вы можете наблюдать на сайтах инфобизнесменов. «Оставь мне свои контактные данные, я пришлю тебе книгу “Три способа стать гением за 30 минут”, “Никто не верил, что я смогу, а я смог”, “Секреты моего успеха, не считая богатого папы”, “Как работать 30 минут в год и стать миллиардером”».
Итак, человек оставляет вам контактные данные, а вы ему что-то за это даете. Зачем это надо? Давайте представим интернет-магазин, который закупает контекстную рекламу. По ней в этот магазин пришли десять человек. Один купил, а девять просто ушли, не оставив своих контактных данных. Получается, что за их переход мы заплатили, но ничего о них не знаем. Неинтересная сделка.
Гораздо интереснее, если десять клиентов пришли, один купил, а девять не купили, но при этом четверо из них оставили свои контактные данные в обмен на вашу полезную e-mail-рассылку. И вы теперь к этим четверым имеете возможность регулярно обращаться с вашим контентом, и рано или поздно они про нас вспомнят и купят. То есть раньше вы за одну сумму получали одного купившего и девять ушедших, а теперь получаете не только одного купившего, пятерых ушедших, но и четверых потенциальных клиентов, оставивших вам свои контактные данные (табл. 3).
НЕЯВНЫЙ ЗАХВАТ
В свою очередь, неявный захват не позволяет вам получить контактные данные клиента, но позволяет «запомнить» его и в дальнейшем напоминать ему о вас. Существует много механизмов неявного захвата, но самый известный из них – ретаргетинг. Если совсем кратко, ретаргетинг – это когда вы запоминаете факт посещения клиентом вашего сайта и на этом основании в дальнейшем предъявляете ему рекламу. Можно показать рекламу только людям с определенным номером телефона, только людям, которые посетили не менее пяти страниц и т. д.
В целом, ретаргетинг работает очень просто. Давайте представим, что некий интернет-магазин торгует большим количеством Stock keeping unit (SKU)[3]. Например, в ассортименте есть телефоны и стиральные машины. Вы пришли к ним на главную страницу сайта, на ней стоит кусочек кода – маркер ретаргетинга, который вас запомнил, и благодаря которому вы попали в базу ретаргетинга «Люди, посетившие главную страницу сайта». Теперь в социальных сетях и поисковиках вам будут показывать рекламные объявления с новинками.
Но допустим, что вы увидели рекламу смартфонов. Открыли страницу конкретного аппарата (карточку товара), на ней тоже отдельно стоит маркер ретаргетинга, который вас запомнил. Так вы попали в базу «людей, посмотревших страницу со смартфоном Х». Предположим, вы ничего не купили и ушли. Интернет-магазин может теперь показывать вам рекламу этой модели, когда цена на нее снизится. Через два месяца, когда у магазина начнется сезонная акция на эту модель, возникнет возможность не выбрасывать рекламные бюджеты на ветер, показывая объявление всем подряд. Можно будет прицельно показать рекламу тем, кто смартфоном интересовался по старой цене, но тогда не купил. Согласитесь, ожидаемые затраты на сделку будут ощутимо ниже.
У неявного захвата есть масса других возможностей. Можно делать ретаргетинг по номеру телефона. Если номер телефона, указанный у вас на визитке, совпадает с тем, что вы указали при авторизации в соцсети, то я могу вам показать по нему рекламу в Facebook. Это очень удобно для тех, кто работает с потенциальными клиентами на выставках или во время семинаров и мастер-классов. Аналогичная схема работает и для адресов электронных почтовых ящиков.
Можно использовать ретаргетинг на основании поведения. Например, показывать рекламу тем людям, у которых скоро день рождения и они вчера в группе наших конкурентов во «ВКонтакте» оставили отметку «Мне нравится». С помощью ретаргетинговых машин можно задавать сколь угодно специфические и сложные критерии, а также находить сколь угодно узкую аудиторию и к ней обращаться.
Важное правило: если инструменты охвата не приводят к захвату, такие инструменты необходимо либо убрать, либо изменить. Надо четко понимать, что в охвате самом по себе нет никакой пользы, если он не позволяет вам захватывать контактные данные. Можно сделать так, чтобы вас все знали и любили. Но зачем? Вы хотите, чтобы эта лояльность выражалась в большем числе потенциальных клиентов, более частых покупках, большем среднем чеке. Отсюда мысль: если вы приехали, скажем, на выставку, встали там со стендом и ждете визиток и деловых контактов, то не тратьте свое время зря, уезжайте с этой выставки. Стенд стоит очень дорого. И каждый день на выставке, без четкой стратегии отбора всех контактных данных каждого, кто мимо стенда прошел, – непозволительное расточительство. Если вы повесили наружную рекламу и не можете отследить, какой именно баннер «зацепил» клиента, то надо снимать эти щиты, потому что без захвата вы никогда не поймете, стоит ли в дальнейшем инвестировать в этот инструмент или лучше отказаться от него (рис. 6).
Итоги главы
1. Этап первичного осмысления предполагает, что клиент еще не знает о нашем продукте или услуге, равно как и о вариантах решения своей проблемы.
2. Он начинает искать решение своей проблемы, и наша задача – появиться там, где он ищет это решение.
3. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами и опросами как клиентов, так и неклиентов трех видов.
4. На данном этапе в сознании человека работают быстрые мыслительные процессы, а потому мы должны в кратчайшие сроки дать человеку понять, что именно может решить его проблему.
5. Для этого необходимо изучать речевые обороты, которые использует клиент, и оттачивать искусство копирайтинга.
6. Для того чтобы перевести клиента на следующий этап, нам необходимо иметь возможность обращаться к нему в дальнейшем, особенно если он пока не готов ничего у нас купить. В этом помогает использование разнообразных механизмов явного и неявного захвата.
Практические задания
1. Определите ваших клиентов и неклиентов.
2. Используя опросы и специализированные сервисы, подумайте, где вы будете искать клиентов и неклиентов.
3. Продумайте форматы присутствия в каналах охвата.
4. Определите соответствующие им каналы и механики явного и неявного захвата.
5. Продумайте маршруты миграции клиентов из каналов охвата в каналы захвата.
6. Откажитесь от всех каналов охвата, которые не приводят клиентов в каналы захвата.
Как форма захвата контактов помогает генерировать больше лидов в интернет-магазине?
Причина — неправильная форма захвата на сайте или ее отсутствие. Клиент знакомится с вашим товаром, но ещё не готов его купить. Он решает подумать, поискать другие варианты. В итоге забывает о вашем предложении. Тогда возникает вопрос: как удержать покупателя и подтолкнуть к покупке? В этой статье мы расскажем, как помощью правильной формы захвата привести больше посетителей к покупке.
Форма захвата — это элемент страницы с полями для сбора контактной информации потенциального клиента. Другое ее название — лид-форма. Она собирает контакты (имя, номер телефона, электронная почта) посетителей сайта в обмен на что-то ценное.
Расположить форму захвата можно на странице товара, главной, статических страницах, страницах категорий. Важно, чтобы форма соответствовала потребности клиента в момент его нахождения в конкретном месте сайта. Количество форм захвата — неограниченно.
Форма захвата служит для заботы о посетителях, которые готовы отправить свои контакты, заказать товар и получить выгоду. Клиент, который оставил свои контактные данные, но не сделал заказ, является “теплым”. Он заинтересован в покупке, но пока не решился ее совершить.
Отправляемая информация с форм записывается в лиды и вы сможете в дальнейшем коммуницировать с пользователем.
Какие бывают формы захвата
1. Заказать обратный звонок
Несмотря на то, что в последнее время многие предпочитают общение через мессенджеры и соцсети, телефонные переговоры остаются одним из самых эффективных инструментов продаж. И среди ваших клиентов обязательно есть такие люди, которые лучше воспринимают информацию на слух.
Разместите такую форму сразу после того, как расскажете о выгодах и преимуществах своего продукта. Она должна быть «под рукой». Вопросы у покупателя могут возникнуть в любой момент, он не должен искать ваши контакты по всему сайту, иначе у него пропадет желание с вами общаться.
Помните: когда клиент отправляет свои контакты, он ждет звонка. Важно, чтобы вы могли перезвонить сразу, пока клиент не “остыл”. В противном случае, форма не имеет смысла.
Кнопка “Заказать обратный звонок” на главной странице магазина
2. Получить бесплатную консультацию
Запрос бесплатной консультации эффективен в случае, если вы продаете сложный и не всем понятный продукт, который может вызвать у покупателя вопросы. Ему будет легче задать эти вопросы в лично по телефону или в чате, чем искать по сайту.
Такое окно можно разместить как в конце описания товара, так и на главной странице.
Форма “Бесплатная консультация”
3. Рассчитать стоимость товара/услуги
Такая форма захвата необходима, если вы продаете товар, который требует персональных расчетов. Например, если вы реализуете системы видеонаблюдения или товары для ремонта и отделки дома.
Уместно расположить такую форму на главной странице. В тексте кнопки можно написать: “Рассчитать стоимость” или “Получить предложение с ценами”.
4. Подписаться на рассылку (новости)
Форма “Подписка на рассылку”
Расположить такую форму можно внизу главной страницы интернет-магазина, после того, как пользователь ознакомится с важной информацией. Кратко опишите, на что подписывается пользователь. Для лучшего эффекта предложите взамен на контакты получить какой-нибудь подарок.
Заметка. Не стоит размещать все виды форм сразу. Некоторые предприниматели используют их очень неумело. Стараются уместить на одном сайте все виды форм и думают, что это даст большую конверсию. Но в итоге получают плохой результат и раздраженных клиентов.
Что нужно для эффективной работы формы захвата
Ориентируйтесь на цели ваших клиентов
Какие цели вы помогаете достичь пользователям? Не просто предлагайте вознаграждение пользователю, а объясните, каких целей он сможет с его помощью достичь. Очень важно понимать, в чем нуждаются посетители на разных этапах вашего с ними взаимодействия.
Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем лучше вы можете ориентировать формы захвата именно для них. Вот четыре вопроса, ответив на которые вы сможете определить, для кого создавать форму захвата:
Кто ваш идеальный клиент?
Где можно его найти?
Какой наживкой можно привлечь его?
Какой результат он должен получить от вашего продукта?
Создайте аватар вашего идеального клиента, это поможет вам сделать формы захвата более релевантными и повысить конверсию.
Форма, ориентированная на конкретного пользователя
Правильно оформите кнопку призыва к действию (call-to-action)
Оформите кнопку так, чтобы вашему клиенту хотелось на нее нажать. Заметная и в то же время гармонирующая с остальным стилем формы и дизайном интернет-магазина в целом.
Экспериментируйте и с текстом внутри кнопки. Заменяйте стандартное «Отправить» на более привлекательные и релевантные вашему предложению. К примеру: «Заказать сейчас», «Спросить эксперта», «Получить скидку» и т.д. Поле для креатива здесь достаточно большое.
Форма с привлекательной кнопкой призыва к действию
Обеспечьте конфиденциальность и безопасность
Ваша задача — убедить клиента, что его данные в безопасности. Чтобы все было по закону, в конце формы спросите разрешение на хранение и обработку персональных данных. Вставьте рядом ссылку на документ «О политике конфиденциальности». Так вы заверите посетителя в том, что надежно сохраните сведения и не станете рассылать спам.
К форме прикреплен документ-оферта
Идеальную форму захвата для конкретного магазина можно создать только методом проб и ошибок. Поэтому регулярно тестируйте свои страницы с формами захвата, добавляйте или убирайте различные поля, меняйте цвет и текст кнопок СТА. Для этого просто подключите модуль “Формы захвата” и увеличивайте конверсию продаж в вашем интернет-магазине.