Что такое in-app реклама? 
Содержание
Большинство пользователей мобильных приложений не склонны тратить на них деньги. Конкуренция в магазинах мобильных приложений огромная, и предприимчивый юзер чаще всего сможет найти бесплатный аналог платного приложения. В целом, он сделает все, чтобы не платить. Особенно это касается аудитории из СНГ. Платить за что-то в интернете, платить за игры и приложения здесь считается по меньшей мере странным.
Платные приложения и игры продавать достаточно сложно. Есть еще внутриигровые покупки – но статистика показывает, что только 2-4 процента пользователей в среднем тратят деньги на подобные вливания в приложение.
Таким образом, издатели мобильных игр и приложений большую часть доходов получают, конечно, с рекламы. Данные за 2019 год красноречиво говорят: все расходы на цифровую рекламу за этот год составляют 97 миллиардов долларов, из которых больше половины – 60 процентов – уходит в мобайл.
Мобильные платформы сегодня превосходят по популярности десктопные и многие спешат размещать свою рекламу именно на мобильных платформах. Особый вид рекламы, предназначенный для показа на смартфонах – это in-app реклама.
Что такое in-app?
Вся реклама, транслируемая через мобильные телефоны, делится на две категории: web и in-app реклама. Web представляет собой рекламу, которая предназначена для сайтов в мобильном представлении. In-app реклама – это рекламные объявления, транслируемые в мобильных приложениях. Простыми словами, in-app – это рекламные объявления внутри приложений.
Чаще всего in-app размещается в виде баннеров в бесплатных приложениях. Также подобную рекламу используются в неполных бесплатных версиях приложений. Чтобы получить полную версию программы, пользователю нужно заплатить. Еще распространена модель, когда бесплатное приложение размещает рекламу, но предлагает пользователю за определенную плату эту рекламу убрать.
Соответственно, in-app-трафик – это клики, которые делают по рекламным объявлениям юзеры.
In app трафик возник еще 7 лет назад. Сначала он пользовался небольшой популярностью, потому как рекламодатели не вполне понимали, каким образом будет обеспечена эффективность такой рекламы.
Как это работает?
Спустя два года после возникновения in-app рекламы, ее серьезно усовершенствовали. В частности, процесс ее закупки сделали намного понятнее и проще. Были расширены возможности настроек рекламных кампаний, были созданы интуитивно понятные интерфейсы. Это направление на рынке стало активно развиваться, стали появляться площадки, объединяющие рекламодателей и издателей.
Принцип, по которых работают подобные площадки такой. На них издатели онлайн игр предлагают свои проекты для размещения объявлений, а рекламодатели могут выбрать тот источник, который подходит им больше всего. Площадки дают возможность рекламодателю выбрать определенные категории приложений, в которых бы он хотел бы транслировать свои объявления. Также у него есть возможность определится с таргетингом – то есть, с направленностью рекламу именно на свою целевую аудиторию.
Рекламодатель выбирает вид рекламы. Как правило, больше всего рекламы в приложениях – это баннеры. Также применяется текст и видео – но не так часто.
Надо сказать, что возможностей для таргетинга в in-app рекламе меньше, нежели в социальных сетях. Однако иногда in-app дает довольно полезные способы для таргетинга. К примеру, такой вид рекламы позволяет направить свои объявления на аудиторию с определенной профессией, местом проживания и моделью смартфона.
Кроме того, in-app дает неплохой показатель охвата пользователей. В среднем, in-app дает более высокие показатели охвата пользователей, если сравнить это с трафиком из других источников.
Разновидности
Форматов in-app рекламный на сегодняшний день довольно много. Перечислим главные из них.
Баннеры. Классический вариант рекламы, которую используют чаще всего. Баннеры бывают статичными и анимированными. Их могут показывать в разных частях экрана.
Промежуточная реклама. Такие объявления пользователь видит в момент, когда загружается новый уровень или совершается какой-либо другой переход в приложении. Эта реклама заполняет весь экран, чаще всего она представляет собой видеоролик или анимацию, статичные изображения встречаются несколько реже. Подобный вид рекламы довольно эффективен, потому как он забирает на себя больше внимания пользователя и не вызывает такого раздражения, как другие виды рекламы – ведь он показывается в тот момент, когда юзер все равно находится в ожидании, а значит, и не ухудшает показатель retention.
Нативная реклама. Нативная реклама – это концепция “естественной” рекламы, которая органично вписывается в контекст площадки. Объявления такого толка размещаются в приложении, которые по тематику и духу близко к рекламируемому товару, поэтому в идеале оно должно выглядеть как часть приложения. Нативные объявления оформляются в таком же стиле, как и дизайн приложения.
Считается, что подобный тип объявлений меньше раздражает юзеров, так как они видят рекламу схожую с их интересами, а значит, от таких объявлений можно ожидать большего отклика.
Игровая реклама. Это интерактивные объявления, чаще всего на полный экран, которые дают возможность пользователю сделать внутри них какие-то самые простые действия. Классический пример: если это реклама игры-шутера, то в интерактивном объявлении пользователь может пошевелить прицелом и нажать на “выстрел”, и после этого он перейдет на ресурс рекламодателя.
Такая реклама хороша тем, что она цепляет взгляд, а некоторые пользователи не могут удержаться от взаимодействия с такой игровой рекламой.
Вознаграждающая реклама. Это вид рекламы, которые обещает пользователю определенные бонусы – после просмотра либо какого-то действия. Чаще всего, в виде бонуса – немного внутриигровой валюты. Напоминает мотивированные установки приложений.
Видео. Видеоролики могут быть частью тех видов рекламы, которые мы уже перечислили. Однако ее можно выделять и как отдельный вид рекламы. Видео бывает встроенным в поток – то есть, является частью другого видео, и показываться, как правило, перед основным роликом. Также видео может быть не встроеным поток, а транслироваться отдельно. Тогда оно показывается в баннерах, загрузочных экранах и т.п.
Преимущества
In-app имеет такие преимущества, как множество новых пользователей, качественная аудитория, большой охват, масштабируемость.
Новые пользователи. Большая конкуренция на рынке, увеличение мобильного трафика и другие факторы становятся причиной того, что рекламодателям все сложнее найти свою аудиторию. Другие источники трафика, например социальные сети, постепенно теряют свою эффективность. Тогда перед рекламодателями появляется вопрос – где найти новых пользователей?
Если правильно использовать in-app рекламу, можно получить неплохие результаты и найти в ней большое количество новых пользователей. Здесь надо будет поработать на фильтрацией переходов. В in-app – довольно большое количество трафика, правда, в том числе и некачественного.
Масштабируемость. In-app-трафик дает возможность рекламодателю работать с офферами, которые он потерял в результате конкуренции на других площадках.
Качество аудитории и ее охват. Площадки, которые предоставляют in-app-трафик позволяют таргетировать свою рекламу в соответствии с категориями приложений. Все просто: вы выбираете именно те приложения, тематика которых близка к вашему продукту. In-app дает фактически неограниченный охват аудитории. Если правильно настроить рекламную кампанию, можно получить действительно качественную аудиторию. Таким образом, рекламодатель получает потенциально заинтересованную аудиторию.
Минусы и риски
У in-app рекламы есть и свои недостатки. В частности, она имеет высокие CPI ставки.
Например, для России минимальная ставка 61 центр для Android и 81 цент для устройств на iOS. Надо отметить, что это наименьшие возможные ставки и они далеко не гарантируют качественный трафик.
Минимальной ставки будет достаточно только для того, чтобы запустить кампанию. Но чтобы добиться нормальных показателей, рекомендуется выбирать ставки по меньшей мере на 15 процентов больше, чем минимальные.
In-app реклама подходит не всем. Такой источник трафика далеко не универсален. В нем нет тонких настроек таргетированной рекламы, он имеет высокие ставки CPI. In-app будет не очень хорош для локальных продуктов – потому что на многих площадках таргетинг можно настроить только на страну, но не нельзя на город и хотя бы область.
In-app прежде всего не подойдет для тех, кто впервые рекламирует свой продукт. Причиной снова становится таргетинг. Специалисты советуют первую рекламную кампанию провести с помощью традиционных площадок, чтобы сначала проверить разные подходы на аудитории.
Рекомендации
На первых этапах своей рекламной кампании приготовьтесь к некачественному трафику. Пытайтесь следить за статистикой и реагировать на ее изменения. Также наблюдайте за предложениями новых издателей.
Если вы хотите достичь хороших результатов в ходе вашей рекламной кампании, выбирать минимальную ставку нет смысла. Эксперты советуют начинать с 75 центов для Android и 1,2 долларов для iOS.
Использование in-app на первых порах может удивить своей статистикой конверсии. Дело в том, что на этой платформе немного другая логика работы. Чаще всего большое количество кликов переходит в совсем небольшое число установок. Это происходит потому, что юзеры обычно просто закрывают объявление. Такая ситуация не очень выгодна для тех, кто платит за клики.
Выводы
In-app – это реклама, транслируемая внутри приложений. Как правило, она имеет формат баннеров, но встречаются и другие разновидности. Такой вид рекламы хорош большим количеством новых пользователей, хорошим охватом аудитории и ее качеством.
Минусы in-app – в высокой ставке CPI. Кроме того, минимальная ставка недостаточная для хорошей рекламной кампании, нужно делать ее больше хотя на 15 процентов. Также раскрутка мобильных приложений через in-app рекламу – вариант, который не всем подойдет, потому что в нем нет возможности тонкой настройки таргетированной рекламы, а также по другим причинам.
Однако, in-app реклама – это отличный выход из ситуации в тот момент, когда традиционные площадки рекламы теряют свою эффективность. Если вы наблюдаете это в своей случае, то обязательно используйте этот способ рекламы.
Преимущества, риски и секреты in-app рекламы
Ева Огородова,
Senior User Acquisition Manager, Zorka.Mobi
Реклама в мобильных приложениях или in-app реклама — относительно новый способ привлечения пользователей. Как отдельный источник трафика in-app появился еще в 2013 году, но тогда ему не придали значения ни рекламодатели, ни агентства. Условия, от которых зависит эффективность источника, были непонятны: как и где размещать рекламу, кому она будет показываться, будет ли это приносить желаемый ROI? На все эти вопросы я и постараюсь ответить в статье.
1. Как работает in-app
Только в 2015 году на рынке начали появляться технологичные решения, призванные исправить ситуацию и сделать процесс закупки in-app рекламы проще и понятней. По мере развития технологий и накопления опыта медиабайерами, на рынке мобильной рекламы появлялось все больше площадок, которые объединяли издателей (паблишеров) и рекламодателей. Процесс закупки на них также упростился: появились понятные интерфейсы и расширенные опции настройки рекламных кампаний.
Принцип работы таких площадок следующий: издатели предоставляют свои приложения для размещения рекламы, рекламодатели же получают возможность выбрать нужные источники. Рекламодатель заходит на площадку, выбирает определенные таргетинги, настраивает категории приложений, в которых он хочет показывать рекламу, и запускает кампанию. Основной формат креативов — баннерная реклама. Видео или текст используются реже.
Возможности таргетинга в in-app рекламе значительно уступают инструментам в социальных сетях, но и, в свою очередь, иногда предоставляют совершенно неожиданный таргетинги. Так, например, есть возможность таргетироваться даже на редкие модели смартфонов или выбрать местоположение пользователя: дом, работа, другие страны.
Таргетинг по моделям телефонов в Avazu.
В случае рекламы внутри приложений охват пользователей — более важная метрика. Здесь этот показатель в среднем выше, чем у других источников трафика.
2. Преимущества in-app рекламы перед другими источниками
Новые пользователи. Активный рост мобильного трафика, борьба за пользователей и высокая конкуренция приводят к тому, что рекламодателям становится все труднее находить свою аудиторию. Привычные источники трафика (myTarget, Facebook, Google и пр.) рано или поздно “отжимаются”. И здесь возникает вопрос: а где искать новых пользователей?
In-app сегодня — тренд, и если в нем разобраться, можно получить хорошие результаты. Основной задачей медиабайера в работе с этим источником станет тщательная фильтрация переходов. Однако большой объем (в том числе не самого качественного) трафика может смутить новичка, привыкшего к лимиту в 100-500 руб. на кампанию в myTarget.
Широкий охват и качественная аудитория. Отличительной особенностью большинства площадок для закупки in-app трафика является то, что они предоставляют возможность таргетироваться по категориям приложений, внутри которых будет показываться реклама.
Охват в этом случае практически не ограничен, а качество аудитории при качественной настройке очень высокое, потому что мы находим пользователей, которые уже используют приложения подобного рода. Зачастую менеджера не будут интересовать пол или возраст, если система сразу определит, что человек пользуется аналогичными приложениями.
Масштабируемость. Большой объем и работа с “отжатыми” офферами (в случае, если in-app это новый источник для рекламодателя). Возможности in-app сейчас активно расширяются, ведь участники рынка обращают все больше внимания на этот формат.
3. Риски и недостатки
Высокие CPI ставки. В таблице ниже приведены средние минимальные ставки по различным регионам и платформам для in-app трафика.
Стоит учитывать, что это минимальные ставки — другими словами, залог не совсем качественного трафика. Этих ставок достаточно, чтобы просто запустить кампании и получить хоть что-то. Но для успешной кампании с качественной аудиторией рекомендуется использовать ставки хотя бы на 15-20% выше минимальных.
In-app реклама подходит не для всех. К сожалению, in-app рекламу нельзя назвать универсальным источником. Из-за отсутствия гибкой настройки кампаний по таргетингам и высоких ставок CPI у рекламодателей могут возникнуть трудности в работе с источником. На некоторых площадках по закупке in-app трафика минимальной единицей геотаргетинга считается страна. Это значит, что для локальных продуктов такой вариант рекламы будет неэффективен.
Вариант с рекламой внутри приложений не подойдет и для тех, кто впервые решает запускать кампании для своего приложения (и, опять же, из-за таргетинга). Рекламную “обкатку” лучше проводить на традиционных источниках, где можно с максимальной точностью протестировать подходы на разных аудиториях и сравнить ожидания и реальность.
4. Выводы и рекомендации
Бонус — Мнение рекламодателей
Инна Бакунович
Lead User Acquisition Manager, Wargaming Mobile
— С учетом того, какое количество приложений появляется в сторах и на девайсах у пользователей ежедневно, in-app траффик — это возможность получить значительные объемы по фиксированным CPI. Это своего рода страховка, если сравнивать его с трафиком SEM и из соцсетей, где eCPI время от времени может изрядно “шатать”, так как закупка происходит по CPM/CPC. Однако не стоит забывать и о фроде, который растет пропорционально росту этого инвентаря.
Также, проведя ряд тестов, на которые нужен неплохой бюджет, можно найти хорошо перформящих паблишеров и через отдельные кампании постараться выкупать их трафик под ноль. Минус таких кампаний — на нескольких паблишерах долго не продержишься, их аудитория истощается, да и конкуренцию никто не отменял.
Денис Нуждин
Mobile Marketing Manager, QUELLE (OTTO project)
— Подключение in-app трафика — хороший способ увеличить объем установок, когда ты уже достиг по своим ставкам потолка в Facebook, MyTarget и Google AdWords. Дополнительный объем инсталлов помогает подняться выше в топах и поисковой выдаче сторов, что заметно уменьшает eCPI. Если поиграть с форматами и таргетингами мобильных сеток, то можно получить платежеспособную аудиторию по сравнительно низкой цене. Советую при этом очень внимательно следить за качеством трафика, так как процент фрода в in-app в несколько раз выше, чем в традиционных источниках.
Станислав Измайлов
Marketing Manager, BlaBlaCar Russia
— Основные преимущества in-app сетей я вижу в дополнительных возможностях таргетинга и обособленности от крупных, классических источников. Целевой трафик в Google и Facebook не бесконечный, а некоторым компаниям он может не подходить по экономике. Главный недостаток in-app для меня — это необходимость постоянной борьбы с мобильным фродом.
Сергей Конев
Mobile Marketing Manager, “Столото”
— Если стоит задача кратно увеличить объемы установок и других ключевых действий в приложении, при этом классические источники трафика уже исчерпали свой потенциал — то in-app трафик это наилучший способ попытаться решить ее. Использовать данный источник стоит только после формирования четкого представления об аудитории и эффективных подходах.
Как правило, самые высокие ROI показывают статические креативы, но от тестов динамики также не стоит отказываться. Стоит заранее подключить антифрод систему, ведь один из самых больших минусов in-app трафика это фрод.
Этот факт должен предостеречь от проведения первых тестов сразу на большом количестве источников и на больших объемах трафика. Начать лучше с одного флагмана, поступательно увеличивая охват.
Станислав Букреев
Head of Mobile, YouDo
Для меня in-app сети представляют большой интерес в первую очередь для ретаргетинговых кампаний: как еще один канал, где мы можем догонять наших пользователей. Учитывая невысокую цену (в сравнении с другими источниками) и большой объем трафика, in-app сети при грамотной настройке могут отлично биться с unit-экономикой. Существенным недостатком, на мой взгляд, является в целом более низкое качество инсталлов (наш опыт) и большой объем фрода.
Преимущества, риски и секреты in-app рекламы
Реклама в мобильных приложениях или in-app реклама — относительно новый способ привлечения пользователей. Как отдельный источник трафика in-app появился еще в 2013 году, но тогда ему не придали значения ни рекламодатели, ни агентства. Условия, от которых зависит эффективность источника, были непонятны: как и где размещать рекламу, кому она будет показываться, будет ли это приносить желаемый ROI? На все эти вопросы я и постараюсь ответить в статье.
Только в 2015 году на рынке начали появляться технологичные решения, призванные исправить ситуацию и сделать процесс закупки in-app рекламы проще и понятней. По мере развития технологий и накопления опыта медиабайерами, на рынке мобильной рекламы появлялось все больше площадок, которые объединяли издателей (паблишеров) и рекламодателей. Процесс закупки на них также упростился: появились понятные интерфейсы и расширенные опции настройки рекламных кампаний.
Принцип работы таких площадок следующий: издатели предоставляют свои приложения для размещения рекламы, рекламодатели же получают возможность выбрать нужные источники. Рекламодатель заходит на площадку, выбирает определенные таргетинги, настраивает категории приложений, в которых он хочет показывать рекламу, и запускает кампанию. Основной формат креативов — баннерная реклама. Видео или текст используются реже.
Возможности таргетинга в in-app рекламе значительно уступают инструментам в социальных сетях, но и, в свою очередь, иногда предоставляют совершенно неожиданный таргетинги. Так, например, есть возможность таргетироваться даже на редкие модели смартфонов или выбрать местоположение пользователя: дом, работа, другие страны.
В случае рекламы внутри приложений охват пользователей — более важная метрика. Здесь этот показатель в среднем выше, чем у других источников трафика.
Новые пользователи. Активный рост мобильного трафика, борьба за пользователей и высокая конкуренция приводят к тому, что рекламодателям становится все труднее находить свою аудиторию. Привычные источники трафика (myTarget, Facebook, Google и пр.) рано или поздно “отжимаются”. И здесь возникает вопрос: а где искать новых пользователей?
In-app сегодня — тренд, и если в нем разобраться, можно получить хорошие результаты. Основной задачей медиабайера в работе с этим источником станет тщательная фильтрация переходов. Однако большой объем (в том числе не самого качественного) трафика может смутить новичка, привыкшего к лимиту в 100-500 руб. на кампанию в myTarget.
Широкий охват и качественная аудитория. Отличительной особенностью большинства площадок для закупки in-app трафика является то, что они предоставляют возможность таргетироваться по категориям приложений, внутри которых будет показываться реклама.
Охват в этом случае практически не ограничен, а качество аудитории при качественной настройке очень высокое, потому что мы находим пользователей, которые уже используют приложения подобного рода. Зачастую менеджера не будут интересовать пол или возраст, если система сразу определит, что человек пользуется аналогичными приложениями.
Масштабируемость. Большой объем и работа с “отжатыми” офферами (в случае, если in-app это новый источник для рекламодателя). Возможности in-app сейчас активно расширяются, ведь участники рынка обращают все больше внимания на этот формат.
Высокие CPI ставки. В таблице ниже приведены средние минимальные ставки по различным регионам и платформам для in-app трафика.
Стоит учитывать, что это минимальные ставки — другими словами, залог не совсем качественного трафика. Этих ставок достаточно, чтобы просто запустить кампании и получить хоть что-то. Но для успешной кампании с качественной аудиторией рекомендуется использовать ставки хотя бы на 15-20% выше минимальных.
In-app реклама подходит не для всех. К сожалению, in-app рекламу нельзя назвать универсальным источником. Из-за отсутствия гибкой настройки кампаний по таргетингам и высоких ставок CPI у рекламодателей могут возникнуть трудности в работе с источником. На некоторых площадках по закупке in-app трафика минимальной единицей геотаргетинга считается страна. Это значит, что для локальных продуктов такой вариант рекламы будет неэффективен.
Вариант с рекламой внутри приложений не подойдет и для тех, кто впервые решает запускать кампании для своего приложения (и, опять же, из-за таргетинга). Рекламную “обкатку” лучше проводить на традиционных источниках, где можно с максимальной точностью протестировать подходы на разных аудиториях и сравнить ожидания и реальность.
При подготовке материала мы также выяснили, что думают об in-app формате специалисты по привлечению пользователей на стороне рекламодателей.
С учетом того, какое количество приложений появляется в сторах и на девайсах у пользователей ежедневно, in-app траффик — это возможность получить значительные объемы по фиксированным CPI. Это своего рода страховка, если сравнивать его с трафиком SEM и из соцсетей, где eCPI время от времени может изрядно “шатать”, так как закупка происходит по CPM/CPC. Однако не стоит забывать и о фроде, который растет пропорционально росту этого инвентаря.Также, проведя ряд тестов, на которые нужен неплохой бюджет, можно найти хорошо перформящих паблишеров и через отдельные кампании постараться выкупать их трафик под ноль. Минус таких кампаний — на нескольких паблишерах долго не продержишься, их аудитория истощается, да и конкуренцию никто не отменял.
Lead User Acquisition Manager, Wargaming Mobile
Подключение in-app трафика — хороший способ увеличить объем установок, когда ты уже достиг по своим ставкам потолка в Facebook, MyTarget и Google AdWords. Дополнительный объем инсталлов помогает подняться выше в топах и поисковой выдаче сторов, что заметно уменьшает eCPI. Если поиграть с форматами и таргетингами мобильных сеток, то можно получить платежеспособную аудиторию по сравнительно низкой цене. Советую при этом очень внимательно следить за качеством трафика, так как процент фрода в in-app в несколько раз выше, чем в традиционных источниках.
Основные преимущества in-app сетей я вижу в дополнительных возможностях таргетинга и обособленности от крупных, классических источников. Целевой трафик в Google и Facebook не бесконечный, а некоторым компаниям он может не подходить по экономике. Главный недостаток in-app для меня — это необходимость постоянной борьбы с мобильным фродом.
Если стоит задача кратно увеличить объемы установок и других ключевых действий в приложении, при этом классические источники трафика уже исчерпали свой потенциал — то in-app трафик это наилучший способ попытаться решить ее. Использовать данный источник стоит только после формирования четкого представления об аудитории и эффективных подходах.
Как правило, самые высокие ROI показывают статичные креативы, но от тестов динамики также не стоит отказываться. Стоит заранее подключить антифрод систему, ведь один из самых больших минусов in-app трафика это фрод.
Этот факт должен предостеречь от проведения первых тестов сразу на большом количестве источников и на больших объемах трафика. Начать лучше с одного флагмана, поступательно увеличивая охват.
Для меня in-app сети представляют большой интерес в первую очередь для ретаргетинговых кампаний: как еще один канал, где мы можем догонять наших пользователей. Учитывая невысокую цену (в сравнении с другими источниками) и большой объем трафика, in-app сети при грамотной настройке могут отлично биться с unit-экономикой. Существенным недостатком, на мой взгляд, является в целом более низкое качество инсталлов (наш опыт) и большой объем фрода.
