Нативная видеореклама: форматы и перспективы
May 17, 2017 · 4 min read
За последние два года рекламодатели на 114% увеличили свои бюджеты на создание и размещение видеорекламы в digital. И в ближайшее время они планируют потратить ещё больше.
Видео-натив составляет 32% от бюджетов, потраченных брендами на видеорекламу. Это обосновано в первую очередь тем, что пользователи любят видеоформаты. Они кликают по видеотизерам чаще по сравнению с любыми другими рекламными форматами.
Если вы ещё не размещаете нативную видеорекламу, начните с обзора форматов и тенденций 2017 года:
In-read видео
In-read формат нативной виде о рекламы подразумевает, что рекламный видеоролик появляется прямо в статье, обычно ближе к середине и автоматически проигрывается, когда пользователь скроллит стриницу. Если ролик привлек внимание, пользователь может прервать чтение и посмотреть рекламу.
Этот формат довольно требователен к содержанию видеоролика, ведь пользователь увидит его в тот момент, когда потребляет другой контент. Это означает, что содержание нативного ролика должно соответствовать содержанию статьи, внутри которой он появится. Как минимум тематика ролика и статьи должны быть схожими.
У этого формата есть значительный минус: читатель хочет читать статью, и рекламодателю гораздо труднее привлечь его внимание, поэтому содержание ролика должно быть по-настоящему захватывающим с первых секунд.
В то же время рекламодатели могут более точно попасть в свою целевую аудиторию, ведь они точно знают содержание статьи, в которой будет размещена их реклама и могут прогнозировать, какую аудиторию они смогут заинтересовать.
In-feed видео
IAB определили in-feed видеорекламу как видео, которое выглядит как часть ленты новостей социальной сети и расположено на месте поста.
In-feed видео — это самый эффективный способ размещения нативной видеорекламы. IPG Media Lab сравнили отклики пользователей на обычные видео пре-роллы и in-feed рекламу: люди воспринимают in-feed рекламу как более релевантную (на 10% выше).
Благодаря релевантности реклама стала менее раздражающей. Ощущение навязчивости рекламы стало ниже на 8%, а вовлечение повысилось также на 8%.
При этом на запоминание бренда и самого объявления повлияли пометки о том, что это рекламный материал, и использование изображения бренда в пометке. Интересные ролики с ярким брендингом способствовали росту вовлечения и узнаваемости.
Еще одно преимущество in-feed роликов — возможность сегментировать аудиторию. Хотя эта сегментация будет менее выборочной по сравнению с in-read размещением, социальные сети постоянно совершенствуют свои алгоритмы, открывая новые возможности для рекламодателей.
Длинный или короткий
Исследование Google ещё год назад опровергло стереотип о том, что нативная видеореклама должна быть короткой, чтобы пользователи досмотрели её до конца. Google сравнили количественные и качественные показатели просмотров 15-секундного, 30-секундного роликов и ролика длиной более двух минут.
Оказалось, что чаще всего пользователи досматривали до конца 30-секундный ролик. Но на втором месте оказался ролик длиной больше 2 минут, а короткий ролик пользователи пропускали чаще других. Исследователи связали это с тем, что в более длинных форматах есть больше возможностей создать драматическое напряжение и захватить внимание зрителя.
Однако из тех, кто посмотрел ролики, лучше всего запомнили название бренда, который там появляется зрители 15-секундного ролика. Поэтому если вам нужно повысить узнаваемость, то короткий формат может быть удачным выбором.
Последний вывод, к которому пришли исследователи, — бренд должен появиться в кадре в течение первых секунд, так есть наибольшая вероятность, что зрители заметят его раньше, чем решат пропустить ролик.
Со звуком или в тишине
В ленте Фейсбука 85% пользователей смотрят видео без звука. Такие данные опубликовал портал DIgiday UK. Фейсбук рассчитывает на трехсекундный показ видео при скролле ленты, поэтому перед рекламодателями стоит задача захватить внимание зрителя в течение этих первых трех секунд, при этом не используя звук.
Чтобы захватить внимание зрителя, рекламодатели используют яркий заголовок и первые кадры, а затем поясняют титрами всё, что происходит на экране, чтобы пользователь мог понять без звука. Если вы включите звук, то услышите фоновую музыку или голос диктора, который дублирует текст титров.
В феврале 2017 года Фейсбук анонсировал новые варианты просмотра видео в ленте новостей и объявил, что теперь видео будет автоматически проигрываться со звуком.
Пользователи смогут отключить эту функцию в персональных настройках, а если они листают ленту на телефоне, то Фейсбук будет учитывать настройки беззвучного режима телефона.
Будущее видеоформатов
Больше половины маркетологов считают, что в ближайшие 3 года цифровой видеоконтент будет также важен, как и телевидение, а к 2020 году мобильное видео будет составлять 75% мобильного трафика.
Сегодня большинство социальных сетей меняют алгоритмы выдачи новостей в ленте пользователя, и все они повышают приоритет для видеоформатов. Рекламодатели получают двойную выгоду: пользователи чаще видят их видеоролики и воспринимают их лучше, чем любой другой брендированный контент.
Длинные, короткие, немые и озвученные — видеоформаты пришли всерьёз и, в чем вряд ли кто-то сегодня сомневается, надолго.
Нативная реклама мобильных приложений в TikTok
AdQuantum подготовил How-To о том, как продвигать мобильные приложения с помощью нативной in-feed видеорекламы в TikTok. Из материала вы узнаете, как:
За последние пару лет TikTok из подростковой развлекательной соцсети превратился в мощнейший инструмент для привлечения пользователей. Да, бОльшую часть его аудитории до сих пор составляют люди до 30 лет, но постепенно растет и количество юзеров постарше. Вспомните, как начинал Facebook, король источников мобильного трафика: он был создан как площадка для студентов. Так же и TikTok постепенно становится популярным среди самых разных аудиторий. Аналитики из App Annie прогнозируют, что общее число его активных пользователей в 2021 вырастет до 1,2 миллиарда. Если вы занимаетесь мобильным маркетингом, не стоит игнорировать этот источник при составлении стратегии продвижении приложений.
TikTok предлагает несколько рекламных форматов: Top View, Brand Takeover, Hashtag Challenge и Branded Effects (линзы, маски и т.п.) — но они запускаются только через TikTok-менеджера и являются, скорее, медийными, поэтому заострять внимания на них мы не станем.
А вот In-Feed Ads — встроенные в ленту пользователя рекламные объявления — как раз то, что нас интересует. Они длятся 5-60 секунд. Лучше всего в любом фиде (а уж тем более — в фиде TikTok) работают нативные креативы — объявления, “мимикрирующие” под пользовательский контент. Юзер воспринимает их как очередной пост.
Такая реклама призвана показать ценность продукта, подстраиваясь под правила площадки, где он рекламируется. Проще говоря, нативка должна а) быть полезной для пользователя, б) органично вписываться в контент площадки.
Приходя в соцсети, человек подсознательно игнорирует весь контент, похожий на рекламный. Чтобы обойти этот “баг” человеческой психики и добраться-таки до внимания пользователя, стали необходимы новые рекламные форматы. Так и появилась нативная реклама, или “user-like generated content”. Нативные креативы вызывают больше доверия, чем явные рекламные посты, и не раздражают пользователя.
Герои нативной рекламы — реальные люди: инфлюенсеры, актеры, модели. А фокус в таких креативах ставится не на сам продукт и его характеристики, как в других рекламных форматах, а на полезность или развлечение.
Если нативный креатив действительно хорош, пользователь до последнего не будет понимать, что он только что посмотрел рекламу — возрастет уровень его вовлеченности. В метриках это дает хорошие показатели по конверсии (conversion rate), кликабельности (click-through rate) и удержанию (retention rate).
Недостатков немного, но основной — денежные затраты на съемку. Анимационный 2D-креатив сделать дешевле и, в принципе, проще. В то время как игру инфлюенсера надо режиссировать, тратить время и деньги на съемку, пост-продакшн.
Также нужно учитывать, что у трафика TikTok есть своя специфика. CR рекламы в TikTok может быть в 1,5-3 раза ниже, чем на других источниках трафика. А еще могут возникать трудности масштабирования с сохранением перформанса.
И, помимо прочего, performance-кампании в TikTok впишутся в маркетинговую стратегию не каждого бренда. Все же основная часть пользователей — до сих пор подростки и молодые люди. Вряд ли тут “зайдет” реклама приложения для мам, например.
Тем не менее, при всех недостатках и сложностях, у рекламы в TikTok есть явное преимущество: при входе в приложение у пользователя сразу открывается лента рекомендаций. Активный юзер TikTok уже привык видеть в фиде незнакомых людей — он в принципе приходит в эту соцсеть не для того, чтобы проследить за обновлениями друзей. Он приходит, чтобы увидеть уникальный развлекательный вирусный контент. Значит, и (интересные) рекламные посты с незнакомцами в своей ленте он будет воспринимать естественнее и лояльнее.
Кроме этого, в TikTok с точки зрения трафика существует большой объем по достаточно низким ценам. Этот инструмент можно использовать для влияния на позиции в ASO: больше трафика — выше позиция.
Сотрудничество с инфлюенсерами — ключевой инструмент нативной рекламы в TikTok. Основная сложность на этом этапе заключается, пожалуй, в поиске подходящего блогера для рекламного ролика. Ниже мы расскажем подробнее, на чем стоит заострять внимание при подборе инфлюенсера.
Когда тиктокер для креатива определен, переходим к съемке. Как правило, для креативов в TikTok мы чаще всего прибегаем к помощи зарубежных инфлюенсеров. Поэтому ставим им техническое задание на съемку удаленно.
Отснятое видео инфлюенсер отправляет проджект-менеджеру. Тот вносит правки от себя и автора гипотезы ролика. Если всех вовлеченных в процесс со стороны агентства устраивает качество материала, его перенаправляют моушн-дизайнеру, который занимается пост-продакшном креатива.
Если ценность продукта хорошо передается в “голом” отзыве, видео можно оставить без музыки — лишь голос тиктокера.
Ролик готов — креатив направляется на утверждение рекламодателю. Получив от него финальный “OK”, мы запускаем рекламную кампанию через кабинет TikTok.
1. Вертикали мобильных приложений в рекламе TikTok
Нативная реклама: краткий гайд
Нативная реклама – тренд или реальность?
Все больше рекламодателей и паблишеров хотят размещать рекламу, которая соответствует интересам аудитории. Такая реклама не раздражает, легко интегрируется в контент и дизайн страниц и выглядит как часть веб-сайта, поэтому пользователи относятся к ней более заинтересовано, а сама реклама показывает более эффективный результат.
Рост мирового интереса к нативной рекламе начался с 2013 года, а в странах СНГ только с конца 2014.
Безусловно, рекламный рынок США является законодателем трендов, где нативная реклама заняла прочные позиции. Бюджеты на нативную рекламу довольно быстро растут.
По прогнозам eMarketer затраты на нативную веб-рекламу составят больше половины бюджета всей дисплей-рекламы в 2017 году. При этом затраты на неё вырастут на 36.2% в этом году и достигнут 22.09 миллиардов долларов. Для сравнения, в 2016 бюджет составлял 16.21 миллиард долларов, а в 2018 по прогнозам составит 28.24 миллиарда долларов. Безусловно, львиная доля этих бюджетов приходится на социальные сети (Facebook в основном), но не социальная часть нативных бюджетов также растет, хоть и занимает меньшие объемы. Также немаловажно, что 84% объемов нативной рекламы покупаются через программатик решения.
Что такое нативная реклама
Нативная (или естественная) реклама — реклама, которая воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
Естественная реклама не попадает в область «баннерной слепоты», а AdBlock пока не может ее идентифицировать. Для такой рекламы еще мало доступного инвентаря, поэтому размещение и производство стоит несколько дороже, чем реклама других форматов.
Виды нативной рекламы
Нативная реклама может определяться как Social и Non-social native. К первой относится весь рекламный контент, который появляется в новостной ленте социальных медиа. Продвижение постов в Facebook или Instаgram, пример Social Native. Non-social native – вся нативная реклама, которая размещается вне социальных сетей. В определении Non-social native предлагаем опираться на классификацию IAB. Она объясняет, что можно считать нативной рекламой, а что нет. Маркетологи сейчас относят к native-формату все, что частично отвечает стандартам native, с целью соответствия трендам рынка. Но такое частичное соответствие, дает другие результаты, чем исключительно native-кампании, и об этом стоит помнить во время разработки стратегии.
Нативная реклама (Non-social) по классификации IAB:
In-feed (Рекламе в ленте)
Размещение контента в новостной ленте онлайн-издания. Видео, опросы, приложения, игры размещаются среди обычного контента издателя, а также разрабатываются издателем или совместно издателем и брендом. Контент всегда размещается релевантно тематике издания и всегда маркируется тегами: «Спонсорский» или «Партнерский» материал.
In-feed можно поделить по методам размещения:
Endemic in-feed — ведет на внутренние страницы сайта издателя.
Linked in-feed — ведет на внешний сайт, например, на лэндинг бренда.
An in-feed — позволяет взаимодействовать с материалом в форме игры, чтения, просмотра без перехода на отдельную страницу.
Совместная статья GQ и брендов Etro и Henderson
Партнерские материалы VOGUE
Реклама недвижимости в блоке Real Estate на главной странице The New York Times
2. Оплачиваемый поиск (Реклама в поисковых системах)
Вся реклама, которая размещается в поисковых системах, оказывается, тоже относится к нативной рекламе. Она соответствует интересам и находится среди результатов органической выдачи, потому не раздражает и предлагает пользователю именно то, что тот ищет.
3. Рекомендательный блок (виджет)
Рекомендательный блок размещается на сайте издателя, и предлагает пользователям посмотреть рекомендованные изданием материалы, ведущие на другие веб-сайты.
Рекомендательный блок на сайтах изданий Elle и Huffington Post
4. Спонсируемые листинги (Спонсируемые списки)
Рекламные единицы, которые размещаются списком товаров или услуг на странице сайта. Также товары могут размещаться непосредственно в редакционном материале и при нажатии на единицу товара пользователь может переходить на страницу покупки: страницу бренда, онлайн-магазина или услуги.
Спонсируемый список товаров для фанатов Star Wars на Amazon.com 
5. In-Ad с нативными элементами
In-Ad размещается как другая интернет-реклама, при этом контентно соответствует нативной. К такому формату можно отнести рекламу Rolex, которая размещена в разделе Movies сайта New York Times. Видео-ролик, который занимает место традиционное для баннерной рекламы, но при этом, интегрирован в рубрику издания за счет интересного и подходящего по смыслу контента.
6. Custom (Кастомные решения)
Индивидуально разработанные решения нативной рекламы, которые нельзя отнести ни к одной из предыдущих категорий. К Custom могут относиться и онлайн спец-проекты как у телеканала Netfix. В данном случае варианты нативной рекламы могут быть ограничены только бюджетом и техническими возможностями ее публикации (не большой доступностью инвентаря или особенностей разработки).
Телеканалы в США соревнуются за внимание зрителей, поэтому они разрабатывают больше рекламных решений и много инвестируют в digital, в том числе используя native-формат.
Для продвижения сериала «Карточный домик», Netfix в партнерстве с изданием the Atlantic опубликовали лонгрид о жизни политических лидеров США. Контент был настолько оригинальным, вовлекающим и эстетически привлекательным, что Netfix заслужил похвалу как инноватор в создании контента.
Еще один пример кастомизированной нативной рекламы разработан косметическим брендом Weleda и изданием Meduza
Или совместный проект журнала ELLE Украина и бренда Lexus
Нативный мобайл & нативное видео
Отдельное место в нативной рекламе занимают нативный мобайл и нативное видео.
К native mobile относят рекламу, которая встроена в контент, просматриваемый на мобильном устройстве. Ее особенность в том, что такие форматы масштабируются в зависимости от размера экрана и положения устройства. Дополнительные интерактивные функции как expand, могут предлагаться в том числе, все зависит от выбранного формата.
Нативное Видео – один из самых востребованных видов рекламы. Количество инстрим видео инвентаря ограничено и на западном рынке выходом из этой ситуации стал именно формат нативного видео. Плеер с рекламным роликом встраивается в контент страницы сайта – будь то лента новостей или статья. Пользователь не прерывается на отдельный просмотр рекламного блока, а интегрирует его с другими задачами, поэтому такая реклама не раздражает. Как правило, в нативном видео нет открытой продажи товаров и услуг, а контент передает ценности или философию бренда, формируя интерес и лояльность. 
Насколько эффективна нативная реклама
Исследование Sharethrough показывает, как и в каких параметрах нативная реклама лучше работает, чем медийная:
Нативная реклама более вовлекающая, чем традиционная медийная реклама. Визуальное поведение пользователя в просмотре нативной рекламы практически такое же, как и визуальное поведение во время просмотра издательского контента. По времени пользователь уделяет 1 секунду на просмотр нативной рекламы, и 1.2 на просмотр редакционных материалов.
Стоит или не стоит использовать native ad
Нативная реклама отвечает интересам пользователя, и этот тот тренд, к которому будет стремиться маркетологи: максимальное соответствие запросам, таргетинг, вовлечение и интерес. Такая реклама не вызывает сильных отрицательных эмоций, и меньше подвержена игнорированию. Она вписывается в процесс чтения, работы, поиска информации и не отвлекает читателя, а, наоборот, дополняет его опыт.
Но естественная реклама не идеальный формат, она лучше других работает на имиджевые атрибуты бренда: поддерживает репутацию, формирует доверие и оказывает влияние на восприятие компании аудиторией, при этом на прямые продажи лучше работает традиционная медийная реклама, результаты который отражаются на продажах быстрее.
Нативная реклама несколько дороже в производстве и закупке, чем традиционная. Это касается и технических, и креативных решений, и конечно, инвентаря, который пока на украинском рынке очень ограничен. А если речь идет о разработке видео-контента или кастомных решений, то бюджет может быть довольно большим, что подходит далеко не каждому бренду.
Но тем не менее, native ad — перспективный сектор, который постоянно развивается и растет. При этом пока сегмент native-рынка еще не заполнен – меньше конкуренции и больше свободы.
Что такое нативная реклама: теория, особенности, примеры
Учимся ненавязчиво рекламировать бренд.
Реклама может раздражать… если она не нативная. Нативная (или естественная) реклама не выделяется среди остального контента, не мешает и не отвлекает. Ее невозможно заблокировать, как рекламные баннеры, но это и не нужно: хорошая нативная реклама полезная и интересная. И ей доверяют: две трети представителей поколений X и Z лояльны к брендированному контенту.
О форматах нативки, о том, как провести кампанию и где искать вдохновение — в нашей статье по материалам Business LinkedIn, Instapage и Native Advertising Institute.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — формат рекламы, которая по стилистике, функциям и качеству совпадает с редакционным контентом медиа, где эта реклама размещена. Нативные материалы не рассказывают о рекламодателе напрямую, а раскрывают близкую бренду тему.
Нативная реклама должна быть очевидной. Пометка о том, что это спонсированный контент или партнерский материал — обязательна. «Джинса» (скрытая реклама) подрывает доверие и к площадке, и к рекламодателю.
Форматы нативки
#1. Нативная реклама в соцсетях (in-feed)
Выглядит как обычный пост в ленте. Единственное отличие — примечание Promoted или Sponsored.
Ярлык Promoted под постом The New York Times в Twitter показывает, что это реклама, но она не мешает пользователю. У нее гораздо больше шансов вовлечь читателей, чем у обычного баннера.
Чем больше реклама похожа на обычный пост, тем вероятнее, что на нее обратят внимание.
#2. Баннерная реклама с нативными элементами
Баннеры тоже могут выглядеть естественно. Например, эта реклама крупнейшего в мире производителя консервированных супов Campbell’s со ссылкой на лендинг с рецептами органично выглядит на кулинарном сайте:
По данным MediaRadar за 2019 год, показатель кликабельности нативных рекламных баннеров почти в 9 раз выше, чем обычных.
#3. Нативный контент
Пожалуй, самый интересный формат с большим пространством для творчества. Полезные и забавные статьи, видеоролики, тесты, игры, обзоры, опросы, рекомендации — все это бренд может использовать для вовлечения аудитории.
Вот, например, партнерский тест WesternUnion на Meduza:
Обычно показатели вовлеченности для таких материалов не отличаются от редакционного контента — с ними взаимодействуют не менее охотно, чем с остальными страницами сайта.
Татьяна Лукинюк,
B2C-директор в Kyivstar
Антон Гливинский,
Экс-директор по PR и коммуникациям в ESTA Holding
О чем нужно помнить при создании нативной рекламы
#1. Определите цели и KPI
Целью нативной рекламной кампании может быть брендинг или лидогенерация.
#2. При выборе темы учитывайте воронку продаж
Как связать интересы посетителя с брендом или продуктом, который вы продвигаете? Например, если вы продаете беговые дорожки, расскажите, как сделать занятия спортом дома более эффективными.
Помните о цели (брендинг или лидогенерация) и определите, для какого этапа воронки продаж вы хотите создать контент.
Верхняя часть воронки — привлечение внимания к бренду. Чтобы заинтересовать пользователей, которые ничего не знают о компании, им нужно рассказать о чем-то полезном. Так производитель беговых дорожек может публиковать такие статьи:
Средняя часть воронки — привлечение трафика и вовлечение пользователей. Для этих целей можно подготовить статьи или видео с такими темами:
Эти материалы могут находиться в свободном доступе, либо открываться после заполнения формы на сайте — так вы соберете базу лидов.
Нижняя часть воронки — продажи. Здесь пользователи должны увидеть полное описание продукта и возможность сделать заказ. Такие материалы более прямолинейны и не всегда отвечают требованиям к нативной рекламе (слишком очевидные продажи):
#3. Определитесь с форматом и подготовьте материал
Обычно медиаресурсы предлагают разные варианты партнерских материалов: статьи, тесты, обзоры, видео, спонсированный контент. Выберите формат, который сможет лучше других решить вашу задачу и будет интересен целевой аудитории.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#4. Анализируйте эффективность
Оценить отдачу нативной рекламной кампании достаточно сложно. И все же ориентируйтесь на KPI, которые вы определили на этапе планирования. Удалось ли вам попасть в «свою» аудиторию? Насколько охотно пользователи взаимодействовали с контентом? Переходили ли на сайт, и если да — что они там делали?
Помните, что у хорошей нативной рекламы есть отложенный эффект. Чтобы учесть его, агентство Stackadapt предлагает использовать формулу:
Если ваша цель — лидогенерация здесь и сейчас, вы можете оценить эффективность нативной рекламы, предложив читателям промокод для заказа на сайте или покупки в магазине.
Примеры крутой нативной рекламы
Netflix
Нативные проекты Netflix — пример глубокой проработки темы. Например, перед выходом сериала Narcos Netflix выпустил проект Cocainenomics на Walls Street Journal.
В этом материале авторы рассказали об истории крупного наркокартеля, которая легла в основу сериала. Текстовые и видеоматериалы, интерактивная инфографика и крутая верстка — все это выглядит как серьезный журналистский проект, который интересен независимо от того, смотрите ли вы Netflix.
Похожий подход Netflix использовал и для анонсирования нового сезона сериала Orange is the New Black о жизни в женской тюрьме. На сайте The New York Times вышел лонгрид о проблемах женщин в местах лишения свободы. Получился глубокий материал со статистикой, комментариями экспертов и интервью бывших заключенных.
General Electric
В 2016–2017 годах General Electric выпустил подкаст Life After/The Message. The Message — научно-фантастический аудиосериал. Сюжет строится вокруг группы криптографов, которые пытаются расшифровать послание из космоса, полученное 70 лет назад. С помощью этой истории авторы рассказывают о современных звуковых технологиях General Electric.
Подкаст активно обсуждался в СМИ и быстро стал культовым. Его скачали более 4 млн человек. Кроме того, команда The Message запустила интерактивную игру и форум для фанатов подкаста, где они обсуждали выпуски и делились теориями.
Airbnb
Airbnb тоже известен креативным подходом к рекламе. Один из примеров — проект South London Hosted by Artwork. Здесь пользователи могут взглянуть на жизнь Южного Лондона глазами местного музыкального продюсера и диджея. Видео, интерактивная карта достопримечательностей, несколько статей и плейлист для полного погружения в атмосферу.
Пожалуй, единственный минус нативной рекламы — высокая стоимость. Зато ее точно не отключит блокировщик баннеров, а еще — она надолго останется на страницах издания и продолжит работать на бренд
