Отчеты «Источники трафика» в Google Analytics 4
В Google Analytics 4 представлены отчеты по различным источникам трафика. Он состоит из: Обзор (Overview), Источники трафика (User acquisition) и Привлечение трафика (Traffic acquisition). В этом материале мы разберем каждый отчет более подробно, параллельно сравнивая функционал GA4 и Universal Analytics.
Отчеты этой категории призваны помочь интернет-маркетологу ответить на вопрос: Откуда приходят пользователи к вам на сайт или в мобильное приложение?
Отчеты «Источники трафика»
Начнем изучение с первого отчета. Но перед тем, как мы это сделаем, я бы хотел дать несколько рекомендаций:
Обзор (Overview)
Обзор источников трафика разделен на n-ное количество виджетов (карточек), в которых отображается информация по пользователям и их сеансам.
Над каждым отчетом GA4 есть возможность Добавить сравнение. Сравнения играют ту же роль, что сегменты и фильтры в Universal Analytics.
Добавить сравнение в отчет
В правом верхнем углу, как и в Universal Analytics, для каждого стандартного отчета можно задать диапазон дат. Рядом расположены несколько иконок, которые отвечают за сравнение (копия кнопки Добавить сравнение), экспорт отчета в формы pdf, csv и инструмент Подсказки.
Динамика изменения количества пользователей и новых пользователей
Между этими двумя показателями на диаграмме вы можете переключаться. Просто наведите курсор мыши на нужную метрику и нажмите левую кнопку мыши. График перестроится.
У Google есть и другая трактовка: если у пользователя нет файла cookie Google Analytics и идентификатора клиента с вашего веб-сайта, он является новым пользователем. Если у пользователя есть файл cookie Google Analytics и идентификатор клиента с вашего веб-сайта, он является вернувшимся пользователем.
Подробнее об отличии кликов, сеансов и пользователей в Google Analytics читайте в журнале topvisor.com.
Пользователей за последние 30 минут
Краткая статистика по источникам трафика и новым пользователям
Выбор параметра к пользователям
Примечание: очень интересная формулировка в определении параметров относительно модели атрибуции по последнему клику. На английском языке такая модель называется Cross-channel last click. Она давно используется в Firebase. В рамках этой модели Прямой трафик (direct / none) при достижении конверсии игнорируется, то есть фактически ее принцип схож с моделью атрибуции Universal Analytics, которая используется по умолчанию в стандартных отчетах.
В официальной документации Google об этом написано так: все модели атрибуции в Аналитике не назначают долю ценности прямым переходам, за исключением случаев, когда конверсию невозможно связать с кампанией. Подробнее о моделях атрибуции Google Analytics 4 мы поговорим в отдельном материале.
Изменение модели атрибуции в отчете
Другая карточка в отчете Обзор привязана не к пользователям, а к сеансам. Причем вы можете выбрать как просто показатель Сеансы, так и Сеансы с взаимодействием.
Сеансы и Сеансы с взаимодействием
А в качестве параметра доступны следующие варианты:
Выбор параметра к сеансам
В Google Analytics 4 группа каналов по умолчанию несколько отличается от Universal Analytics и состоит из:
Следующий виджет с краткой статистикой завязан на сеансах и данных Google Рекламы. Вы можете выбрать в качестве показателя Сеансы и Сеансы с взаимодействием, а в качестве параметра такие:
Выбор параметра к сеансам и Google Рекламой
Пример отчета по названию группы объявлений Google Ads
При желании вы можете изменить параметр на любой другой из списка:
Выбор параметра Google Ads
Данные по кампаниям Google Ads в Universal Analytics
В отличие от Universal Analytics, в Google Analytics 4 для отчета общей ценности пользователя появилось большое количество новых метрик, которые доступны в Центре анализа.
Источники трафика (User acquisition)
Перейдя в отчет, вы увидите статистику в привязке к пользователям.
Отчет «Источники трафика (User acquisition)» в Google Analytics 4
Ключевым показателем здесь является именно Новые пользователи. На скриншоте выше суммарное количество новых пользователей составляет 20 316. Это число равно значению количества совершенных событий first_visit (веб-сайт) и first_open (мобильное приложение) в отчете Все события за отчетный период.
Рядом с названием отчета (как и в Universal Analytics) отображается значок, который свидетельствует о размере доступных данных:
Отчет основан на 100% доступных данных
В Google Analytics 4 понятие «отказов» (показатели Показатель отказов, Отказы) заменено на Сеансы с взаимодействием (Engaged sessions).
Чтобы сеанс считался с взаимодействием, пользователь должен выполнить хотя бы одно из следующих действий:
Получается, что если пользователь был на сайте менее 10 секунд, то такой сеанс определяется как отказ (без взаимодействия). В связи с этим в Google Analytics 4 появилось несколько новых метрик, которые основаны на сеансах с взаимодействиями. К ним относятся:
Новые метрики вовлечения в Google Analytics 4
Среднее время взаимодействия GA4 отличается от Сред. длительности сеанса в UA. Все из-за того, что средняя длительность сеанса рассчитывается как разница между временной меткой последнего взаимодействия посетителя с сайтом, которая известна Google Analytics, и временем начала сеанса этого пользователя. А поскольку последнее взаимодействие пользователя с сайтом Google Analytics зафиксировать не может, расчет самого показателя является приблизительным (грубым). Пользователь может оставить вкладку браузера открытой или мобильное приложение держать в фоновом режиме. Из-за этого средняя длительность сеанса в отчетах Universal Analytics будет выше (увеличится), нежели на самом деле. Подробнее о расчете данной метрики читайте в этой статье.
А время взаимодействия в Google Analytics 4 считается как сумма всех экземпляров параметра engagement_time_msec (в миллисекундах), который является частью события user_engagement, то есть суммируются определенные временные отрезки активности посетителя сайта.
Время взаимодействия (в Google Analytics 4) = СУММ (все экземпляры параметра engagement_time_msec для всех событий пользователя)
Данный показатель лучше описывает реальное поведение пользователей, поскольку позволяет учитывать активность/бездействие пользователя, и считает время точнее, чем в Universal Analytics. Для сравнения я выгрузил статистику из двух ресурсов по своему блогу:
Сред. длительность сеанса (UA) и Среднее время взаимодействия (GA4)
В отчете Источники трафика (User acquisition) вы можете изменить основной параметр в таблице и добавить дополнительный с помощью значка «+».
Параметры в отчетах
Например, можно задать дату первого посещения пользователя в качестве дополнительного параметра:
Пример дополнительного параметра в отчете
При изменении основного параметра в отчете диаграммы над таблицей тоже меняются:
Диаграммы привязаны к основному параметру
Над таблицей с данными отображен Поиск и дополнительные элементы управления, которые позволяют изменять количество отображаемых строк на листе или перейти к конкретной странице отчета.
Дополнительная панель управления с таблицей
Вся статистика в отчете Источники трафика (User acquisition) привязана к пользователям. А вот отчет Привлечение трафика (Traffic acquisition) уже позволяет проанализировать данные в разрезе сеансов.
Привлечение трафика (Traffic acquisition)
Как вы уже знаете, в отчете Источники трафика (User acquisition) статистика привязана к пользователям. В этом отчете данные можно просматривать в разрезе сеансов.
Привлечение трафика (Traffic acquisition)
В GA4 оба отчета решили разделить, чтобы у веб-аналитиков была возможность анализировать их по отдельности. Насколько это обосновано покажет время. Но то, что у начинающих пользователей Google Analytics может возникнуть сложность в понимании основных параметров (например, отличие Канал пользователя и Канал сеанса), это очень вероятно.
В отчете Привлечение трафика (Traffic acquisition) присутствуют такие показатели, как: Пользователи, Сеансы, Сеансы с взаимодействием, Среднее время взаимодействия на сеанс, Сеансов с взаимодействием на пользователя, Доля вовлеч., Событий за сеанс, Количество событий, Конверсии и Общий доход.
Также, как и в предыдущем отчете по источникам трафика, вы можете изменить основной параметр или добавить дополнительный параметр к таблице. При изменении основного параметра диаграммы в отчете изменятся.
Чтобы посмотреть статистику по конкретному событию или конверсии, в таблице есть возможность указания конкретного действия пользователя. Просто нажмите над названием показателя и в выпадающем списке выберите нужное. Данные в таблице мгновенно пересчитаются.
Пример выбора конкретного события из списка
Чтобы проанализировать различные источники трафика между собой, вы можете воспользоваться сравнением. Например, добавив google / organic и yandex / organic, вы увидите разбивку по каждому источнику и каналу. Каждое сравнение будет иметь собственный цвет.
Сравнение google / organic и yandex / organic
Хоть в Google Analytics 4 и присутствуют отчеты по источникам трафика в отдельном разделе (всего 3 шт.), наибольшую гибкость и отдачу вы достигнете, если будете использовать Центр анализа (Analysis hub), в котором вы сможете построить любой отчет со своими параметрами и показателями на основе существующих шаблонов или самостоятельно из пустого листа. Подробнее о том, как это сделать, читайте в следующих материалах.
Этот сложный Google Analytics: чем он поможет собственнику бизнеса
Собственнику бизнеса или директору компании непросто разобраться в Google Analytics, когда помимо продвижения у него есть другие важные задачи. От умения работать с данными, оценивать эффективность источников и оперативно вносить корректировки зависит успех проекта — нельзя просто отмахнуться от статистики или спихнуть на подрядчика работу с цифрами, если вы хотите понимать, куда уходит ваш рекламный бюджет и где находятся потенциальные точки роста.
Трафик для сайта — основная ценность, но чем он больше, тем сложнее его анализировать. Система Google Analytics позволяет делать анализ по источникам трафика, то есть источникам площадок, откуда пользователи перешли на ваш сайт.
Источников трафика у небольшого сайта немного: поисковые системы, социальные сети, органический и платный трафик. На сайтах с большой посещаемостью количество источников может достигать нескольких сотен: e-mail-рассылки, партнерские сети, прайс-агрегаторы, платный трафик с других ресурсов и так далее. Как анализировать эти данные, чтобы грамотно принимать управленческие решения?
Из чего состоит отчет «Источник/канал»
Предположим, что с технической стороны Google Analytics уже настроена, данные собираются корректно — нам остается их оценить и сделать соответствующие выводы. Отчеты в GA не только определяют и группируют показатели, но и представляют данные наглядно, что важно для отслеживания эффективности рекламных кампаний.
Прежде всего обратите внимание на отчет в системе в группе «Источники трафика» — отчет «Источник/канал» в подгруппе «Весь трафик», в котором собираются и группируются данные о входящем трафике сайта на основе UTM-меток.
Отчет состоит из двух блоков — «Верхний» и «Нижний».
В верхнем блоке есть возможность выбрать сегмент пользователей — по умолчанию это все пользователи, и временной промежуток, а также сохранить, выгрузить или изменить текущий отчет.
Сегмент — это часть трафика, объединенная общим признаком. Ниже в этом блоке находится графическая визуализация данных: можно выбрать до двух показателей и на графике отслеживать их зависимость друг от друга. Данные просматриваем в разбивке «день, неделя или месяц».
Нижний блок представлен в виде таблицы.
Есть фильтрация по заданным правилам.
Оцениваем эффективность рекламы
Мы запустили 9 рекламных кампаний. Как понять, какие из них лучше работают, а где требуются корректировки?
Благодаря отчету, сформированному за несколько минут, собственник бизнеса или директор может оценить рекламные размещения, работу сотрудника или подрядчика и спланировать бюджет на будущие.
Распределяем бюджет между площадками
Наша цель — получение максимального количества заявок с сайта. Необходимо распределить рекламный бюджет на следующий месяц.
Мы размещаемся в Google Рекламе и Яндекс.Директ. Допустим, что в предыдущем месяце инвестировали в каждую площадку по 100 000 рублей, а в этом появился дополнительный бюджет в размере 50 000. Куда их стоит вложить?
Формируем отчет аналогично предыдущему примеру, только в качестве цели выбираем заявку.
Яндекс.Директ принес 144 из 243 заявок, что составило 59 % от общего количества, а Google Реклама — 99 из 243 (41 %). При этом в Яндексе трафик имеет больший коэффициент конверсии — 0,81 % против 0,64 %, а с учетом того, что мы потратили одинаковое количество денег на обе площадки, стоимость заявки на Яндексе получилась дешевле. Эти данные говорят о том, что бюджет нужно увеличить именно на Директ.
Чтобы быть уверенным в своем решении, стоит дополнительно погрузиться в отчет на уровень кампаний, как в предыдущем примере, и проанализировать работу каждой кампании отдельно.
Резюме
Отчет «Источник/канал» позволяет детально оценивать эффективность источников трафика и содержит основные данные для их анализа и оптимизации. Рекомендую потратить несколько часов на его освоение, чтобы потом самостоятельно и быстро оценивать результаты вашей интернет-рекламы, планировать бюджет, следить за конверсиями и принимать полезные для бизнеса решения, основанные на цифрах, а не на интуиции, догадках и предположениях.
Стоит отметить, что при оптимизации рекламных кампаний нужно оценивать не только количество заявок, но и их стоимость и прибыль, которую они несут бизнесу.
Статья подготовлена специально для «Делового мира» и впервые опубликована здесь.
Веб-аналитика: основные термины и стандартные отчеты
Базовые возможности веб-аналитики: отличие Google Analytics от «Яндекс.Метрики», словарь аналитика и стандартные отчеты GA.
Чем отличается «Яндекс.Метрика» от Google Analytics
Зачем устанавливать сразу две системы на сайт? Неужели не хватит одной? Не хватит. В идеале не хватит даже двух. В чем особенности каждой из них?
«Яндекс.Метрика»
Google Analytics
Как продвинуть банк в регионах?
Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.
Словарь веб-аналитика
Сеанс — период времени, в течение которого пользователь активно работает с вашим веб-сайтом или приложением. К сеансу привязываются все данные об использовании сайта или приложения: просмотры страниц, события, транзакции электронной торговли и т. д.
Просмотры страниц — посещения одной страницы. Сеанс и просмотр страницы почему-то часто путают, поэтому обратите внимание — это принципиально разные понятия.
Уникальные просмотры — количество посещений, во время которых хотя бы раз были просмотрены указанные страницы. Не следует путать с обычными просмотрами.
В этом сеансе у Страницы 1 — 2 просмотра и только 1 уникальный просмотр
Входы — количество посещений вашего сайта, начавшихся с указанной страницы.
Процент выходов — процент выходов с сайта, выполненных с указанной страницы. Снова рассмотрим схему, чтобы было понятнее.
У фиолетового сеанса 3 просмотра страницы. У оранжевого сеанса 2 просмотра страницы
У страницы 1: 2 просмотра и 1 выход (закончился оранжевый сеанс) — 50% выходов
У страницы 3: 1 просмотр и 1 выход (закончился фиолетовый сеанс) — 100% выходов
Показатель отказов — это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа. При этом посетитель не совершает никаких отслеживаемых целевых действий. Смотрим рисунок.
В первом случае это отказ: за сеанс была просмотрена всего одна страница. Во втором случае не отказ: было просмотрено 2 страницы. Этим отказ отличается от выхода. Не бывает отказа без выхода, но бывает выход без отказа.
Что полезно иметь в виду про показатель отказов:
1. Это не процент выходов.
2. Показатель отказов становится релевантным только после качественной настройки счетчиков. Например, на одностраничном лэндинге можно поставить событие на прокрутку страницы — прокрутка будет играть роль перехода между страницами.
Почему у «Яндекса» и Google разные показатели отказов?
Потому что они считаются по-разному.
Источник — последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту: поисковая система (например, Google) или сайт (example.com).
Канал — тип источника, например:
Больше примеров источник/ каналов:
Связка источник / канал формируется на основе utm-меток ссылки, эти данные можно менять. Например, если вы хотите отслеживать трафик с email-рассылок, нужно прописать в ссылке utm_source=email.
Базовые отчеты: что смотреть, как делать выводы
Как открыть Analytics и сразу определить, какие на сайте проблемы? По большому счету никак: чтобы определить, какие на сайте проблемы, потребуется серьезное исследование с тестированиями. Но можно сделать некоторые выводы и на основе стандартных отчетов.
Два самых важных отчета, которые мы рассмотрим — «Источники трафика» и «Поведение». По первому можно быстро оценить количество каналов и источников трафика, их качество. По второму — посмотреть, насколько хорошо сайт выполняет свою сайтовую функцию: какие страницы работают хорошо, какие отпугивают клиентов и т. д.
Отчеты «Источники трафика»
Вкладка «Источники трафика» > Вкладка «Весь трафик» > Вкладка «Источник/канал»
В данном разделе показывается качество трафика по каналам. Обычно всех интересуют 4 типа трафика:
Чтобы посмотреть трафик по выбранному каналу, необходимо поставить фильтр:
Обычно фильтр работает в таком виде, как на скриншотах. Если нет — уточните у подрядчика, что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который он приводит. Да, можно прямо так и спросить: «Что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который вы приводите». Ответ вводим вместо cpc или organic и получаем данные по этому трафику.
Магазин, сайт услуг (2+ страниц): высокий показатель отказов — надо проверять кампании и семантику или улучшать юзабилити сайта.
Лэндинг или блог: высокий показатель отказов — это норма для страниц такого типа. Просим настроить расширенные цели, чтобы подробнее отслеживать поведение пользователей на странице. Например, отслеживание скроллинга.
Смотрим, сколько посещений по каналам
Смотрим, откуда приходят заказы
Если конверсия по каналу низкая — надо оптимизировать канал или повышать конверсионность лэндинга с помощью тестирований.
Если конверсия по каналу ок — надо масштабировать.
В таблице есть фраза «если конверсия низкая». Конверсию при настроенных целях смотрим здесь:
Выбираем цель, смотрим конверсию по ней. Если цели не настроены — нужно срочно их настроить. Оценивать трафик без конкретных целей — пустая трата времени и сил.
Отчеты «Поведение»
В отчетах по поведению будем смотреть, как отрабатывают страницы нашего сайта.
Вкладка «Поведение» > Меню «Контент сайта»:
Чтобы посмотреть статистику по выбранной странице, необходимо поставить фильтр.
В фильтр ставим кусочек URL интересующей страницы после доменного имени сайта.
Магазин, сайт услуг (2+ страниц): высокий показатель отказов — надо работать над юзабилити сайта.
Лэндинг или блог: высокий показатель отказов — это норма для страниц такого типа. Просим настроить расширенные цели, чтобы подробнее отслеживать поведение пользователей на странице.
Процент выходов по важным для сайта страницам (блокам):
Большой процент выходов по важным страницам. Нужно провести юзабилити аудит соответствующих страниц для выявления причин.
Сегменты
Помимо общей информации, можно посмотреть качество трафика по отдельным сегментам (SEO-трафик, трафик с контекста, с рассылки и т. д.).
В этом нам помогут стандартные сегменты:
Скоро выйдет вторая часть этого материала, в которой я рассмотрю базовые настройки Google Analytics. Как понять, что-то важное не настроено? Как самому настроить некоторые цели и зачем это нужно.
В данной инструкции затрагиваются только базовые возможности аналитики. Если вы хотите разобраться во всем подробнее, читайте справку систем, пройдите обучение или обратитесь за консультацией: многие специалисты за небольшое вознаграждение расскажут вам, как лучше использовать аналитические системы в вашем случае.
Источник картинки на тизере: Depositphotos
