dooh что это в рекламе
Такая разная онлайн-реклама. Три топора vs. AI, Ad Tech и DOOH
«Лучшие умы поколения заняты тем, как заставить людей кликать мышью по рекламным объявлениям, — сказал мне Джефф Хаммербахер, ранее инженер Facebook. — Ужас…», — Илон Маск (Tesla, SpaceX и дорога в будущее).
Наши умы в IPONWEB заняты тем же.
И вот вроде у нас умная бизнес-логика, принимающая решение о том, какую рекламу показать пользователю, мощные кластеры для анализа больших данных, сложного склеивания и матчинга на лету, обучающийся алгоритм, предсказывающий клики, конверсии и даже потенциальную цену, сложный алгоритм подсчета бюджета, который умеет оптимизировать ставки в режиме реального времени, … а представление о рекламных технологиях в Рунете все равно формирует Азино 777. Не надо так, подумали мы, и решили начать рассказывать на Хабре о настоящих рекламных технологиях.
Область, в которой мы работаем с 2007 года, называется AdTech, «рекламные технологии». Она очень разнообразна и постоянно развивается, в неё вовлечены сотни тысяч компаний по всему миру — от маленьких «карманных» рекламных агентств до гигантов большой тройки (Google, Facebook, Amazon). Мы специализируемся на programmatic-рекламe, что подразумевает автоматизированную алгоритмическую закупку или продажу рекламы. Сегодня эти технологии уже внедрены в спутниковом и цифровом телевидении, на улицах в виде цифровых билбордов, в такси, самолетах, на экранах в торговых центрах, в интернет-радио и онлайн-играх. В общем, везде, где есть люди, есть реклама, а где есть реклама, можно использовать programmatic.
По прогнозам eMarketer, 86% всей цифровой рекламы в США в 2020 году будет покупаться через автоматизированные платформы. Если «включить Дудя» и перевести это всё в деньги, то получится 65 миллиардов долларов — и это только в США. В России объём рынка programmatic-рекламы меньше в 20 раз, но и он растёт на 22% в год, несмотря на кризисы.
На картинке ниже представлены крупные игроки рынка маркетинга и рекламы, часть из которых формируют глобальный рынок programmatic-рекламы, (всего около 6800 компаний) «с высоты птичьего полета». Если вы зачем-то хотите рассмотреть каждого в отдельности, то вот картинка в высоком качестве ТЫЦ.
С 2010 года рынок programmatic начал быстро расти, всё больше денег перетекало туда из традиционных рекламных каналов — и начался бум AdTech-а, RTB и вот этого всего.
AdTech — одна из самых быстро развивающихся индустрий в мире, тут нельзя стоять на месте, потому что рынок стремительно насыщается новыми игроками.
А мы тут причём?
У каждого клиента своя бизнес-модель и уникальные задачи, они работают с разными компаниями, с разной аудиторией, с разными видами рекламы (баннеры, видео, текст, нативная реклама, интерактивные форматы, билборды), источниками трафика (сайты, мобильные приложения, наружная реклама, игры, телевизор, лок-скрины смартфонов) и на разных рынках, нам очень важно понимать специфику на техническом и бизнес-уровнях и затачивать систему под конкретного клиента.
Упрощенно все взаимодействия внутри системы сводятся к следующему (на примере платформы, которая покупает рекламу):
RTB уже в телевизоре и на улицах
Онлайн-реклама вовсе не ограничена только рекламой на сайте или в приложении, её можно показывать на любом девайсе, который хотя бы иногда подключается к сети, чтобы получить информацию о сыгранных аукционах или заключённых сделках. Мы уже делаем проекты для показа персонализированной и автоматизированной рекламы на кабельном и умном телевидении и в публичных местах, это называется Digital Out Of Home, сокращенно DOOH.
С этими дисплеями возникает спектр новых задач, ведь тут нет пользовательских cookie-файлов, здесь данные об аудитории нужно получать другими способами, измерять показы — тоже. С другой стороны, в публичных местах выше требования к безопасности рекламы, нежелательную рекламу сразу увидят тысячи человек, в том числе дети, поэтому нужно настроить систему предварительной проверки рекламы и продавать её через приватные сделки.
Как и programmatic-DOOH, programmatic-TV — это ещё далеко не мейнстрим, по подсчётам eMarketer в 2018 году всего 3 процента телевизионного инвентаря продано через автоматизированные аукционы, большая часть рекламы все ещё продаётся в виде традиционных контрактов, заключённых в отделе продаж канала, в офисе или по электронной почте, а планируется в таблице в Excel. Но, учитывая проникновение TV в жизнь людей по всему миру, этот сегмент programmatic-рынка очень перспективный и быстро растет — в тех же США за последние 5 лет объём закупок рекламы через programmatic-TV-канал вырос в 7 раз, до двух миллиардов долларов, а в 2019 году обещает показать прирост почти в 100%.
А на чём все это написано?
Конечно, чтобы решать такой спектр задач, требуется много разных технологий:
DOOH в myTarget: обзор возможностей цифровой наружной рекламы
15 июня 2021 года myTarget объявил о запуске нового инструмента для рекламодателей, который дает возможность запускать цифровую наружную рекламу (DOOH, Digital out-of-home). Немного раньше, в апреле, был запущен формат Indoor-рекламы – размещение видеороликов в сети супермаркетов «Перекресток». Сейчас возможности офлайн-рекламы расширяются: рекламодатели смогут запускать рекламу на цифровых билбордах, ситибордах и других наружных носителях.
Где доступен этот инструмент, какие возможности есть и как запустить наружную рекламу, разобрались в статье.
В рамках инструмента рекламодатели смогут самостоятельно настраивать и запускать рекламные кампании с показом на наружных цифровых носителях. Это дает возможность обратиться к пользователям на улице, в транспорте и помещениях, где установлены носители.
Главное об инструменте:
Как правило, наружная реклама – это про охваты и узнаваемость. Но с инструментами цифровой наружной рекламы возможности формата расширяются. Наружную рекламу можно сочетать с онлайн-рекламой и влиять на performance-метрики. К примеру, можно запустить наружную рекламу, собрать в отдельный сегмент аудитории пользователей, которые видели рекламу на наружных носителях, а затем показывать этому сегменту онлайн-рекламу (в ремаркетинговых кампаниях).
Инструмент пригодится разным группам рекламодателей:
В рекламном кабинете myTarget создаем новую кампанию и выбираем цель «Наружная реклама».
После указания названия кампании переходим к настройке таргетингов. Их три: пол, возраст и интересы. В интересах доступны для выбора тематики интересов пользователей, а также характеристики вроде семейного положения и уровня дохода.
Далее можно задать время работы кампании или оставить настройку «Без ограничений», если вы планируете вручную отключать кампанию в зависимости от ее эффективности.
Тут все зависит от того, какую именно кампанию вы запускаете:
Для формата наружной рекламы пока доступна только одна модель оплаты (и, соответственно, один вариант оптимизации показа). Используется модель OTS – Opportunity to See (оплата за количество рекламных контактов).
В рамках кампаний наружной рекламы доступны различные места размещения (разного формата и расположения). По умолчанию система отображает отмеченными все доступные варианты.
В этом разделе настроек отображается интерактивная карта, на которой отмечены все доступные места размещений. Приблизив карту к нужному городу и району, можно наглядно посмотреть каждую из конструкций:
Нужные конструкции, на которых хотите показывать рекламу, можно выбрать вручную, отсматривая каждую из них и нажимая «Добавить», или массово. Также можно отметить на карте определенную зону, внутри которой нужно разместить рекламу на всех доступных конструкциях. Для этого карту необходимо увеличить и использовать опцию «Выбрать рисованием»:
После обозначения нужной зоны в таблице отобразится список адресов и типов конструкций, которые находятся в ней.
Здесь же можно задать бюджет на кампанию. Вкратце пройдемся по основным моментам:
бюджет необходимо настраивать отдельно для каждого типа конструкции. В зависимости от типа конструкции может отличаться минимальная ставка за 1000 OTS (1000 потенциальных контактов);
при настройке нужно задать два параметра: ставку за 1000 OTS и требуемое количество OTS на кампанию. Минимальная ставка зависит от типа рекламной конструкции. К примеру, если у вас в местах размещений есть два типа конструкций и на каждом из них вы хотите охватить по 20 тысяч человек с минимальными ставками, потребуется бюджет 4000 рублей на кампанию.
Бюджет можно не ограничивать (оставив значения «за 1000 OTS, ₽» и «OTS всего» пустыми) или задать только одно ограничение, например ставку.
Обратите внимание! Минимальное количество OTS, с которым можно запустить кампанию, – 100.
Следующий этап – загрузка и выбор рекламных креативов и видеороликов.
Важно! Перед загрузкой (а лучше перед созданием) креативов обязательно изучите технические требования к объявлениям. У каждого партнера (Gallery, Russ Outdoor и MAER) есть свой перечень требований. Требования прописаны достаточно подробно и их необходимо соблюдать. Лучше учесть их при подготовке объявлений, чтобы не тратить потом время на доработку.
После сохранения объявлений можно создавать кампанию. Объявления отправятся на модерацию. Если они соответствуют правилам и требованиям, в течение двух рабочих дней модерация будет пройдена и начнется показ рекламы. В таблице с информацией о кампании можно отслеживать статус модерации (в столбце «Трансляции»).
Для объявлений, которые не прошли модерацию, в таблице отобразится статус «Не транслируется». По таким объявлениям можно будет посмотреть комментарий с указанием причины отклонения. После внесения изменений и сохранения объявления кампания пройдет повторную модерацию.
После запуска кампании и начала показа рекламы можно будет отслеживать базовые метрики. В разделе со статистикой будут доступны такие параметры:
В кампании можно скачать более подробный отчет. В нем доступна ежедневная статистика по OTS в разрезе города, формата, поверхности.
После завершения кампании в кабинете можно будет посмотреть расширенную статистику, в которой содержатся такие метрики:
На второй день после запуска кампании myTarget начинает собирать аудиторию пользователей, которая могла видеть вашу рекламу на наружной конструкции. До окончания срока действия кампании этот список обновляется ежедневно. Далее этот сегмент можно использовать для повторного взаимодействия с пользователями в онлайн-рекламе.
Сегмент будет доступен в разделе «Аудиторные сегменты» → «Списки пользователей».
Цифровая наружная реклама: как интернет-магазину использовать DOOH-продвижение
Что такое DOOH-реклама
Это позволяет:
Для тех, кто до сих пор считает, что цифровые баннеры мало чем отличаются от классических: это абсолютно не так. Современные технологии позволяют им взаимодействовать с целевой аудиторией и таргетировать рекламу на конкретную ЦА. В каждый цифровой носитель встроена камера, которая отслеживает количество и качество трафика.
Плюсы и минусы DOOH-рекламы
Статистика популярности видов рекламы в России
Но есть и недостатки:
Два вида цифровой наружной рекламы
Реклама формата Outdoor предполагает размещение на улице. Это цифровые щиты под открытым небом: в людных районах города, у крупных дорожных развязок, на стенах зданий и других подобных местах. Такой формат рассчитан на взаимодействие с пешеходным и автомобильным трафиком. Билборды видит большое количество людей, но конверсия получается меньше.
Indoor-реклама рассчитана на показы внутри зданий. Как мы уже говорили, это торговые центры, кафе, рестораны, автовокзалы.
Эксперты “Яндекса” рекомендуют использовать сочетание Indoor и Outdoor-продвижения, чтобы получить наибольшую эффективность от рекламы. Но все зависит от специфики бизнеса. В любом случае, наружная цифровая реклама рассчитана скорее на охват больших масс целевой аудитории. Это можно использовать для увеличения узнаваемости бренда.
А вот внутренние площадки лучше использовать для взаимодействия с более узкими сегментами ЦА. Это уже ближе к продажам. Здесь можно продвигать конкретный продукт, товар или услугу.
Как и где запустить DOOH-продвижение
В общем-то, все весьма просто: нужно обратиться в специальное агентство, занимающееся наружной цифровой рекламой. На сегодняшний день на этом рынке есть несколько ключевых игроков, самый популярный из которых, традиционно, “Яндекс”. Расскажем о них подробно.
Наружная цифровая реклама в “Яндекс.Директ”
В “Директе” можно настроить как Indoor, так и Outdoor размещение цифровой рекламы. Стоимость 1000 показов определяется по принципу аукциона. Рекламодатель сам определяет бюджет, а система подбирает под него подходящие площадки для размещения.
Запустить DOOH-размещение можно прямо из рекламного кабинета “Яндекс.Директа”. Для этого нужно зайти в раздел меню “Медийные кампании”. Стоимость 1000 показов аукционная, рекомендованные расценки следующие:
*стоимость указана без учета НДС
Настройка наружной рекламы в “Яндекс.Директе”
DOOH-реклама в “Яндекс.Дисплее”
“Дисплей” работает только по наружному Outdoor-формату. Здесь предполагается размещение креативных видео, работающих на охват и формирование имиджа компании. Билборды, на которых будут гонять ваш ролик, установлены на автомобильных дорогах и транспортных развязках.
Преимущества DOOH-рекламы в “Яндекс.Дисплее”
Цифровая наружная реклама на VDOOH
VDOOH тоже работает по двум фронтам: наружная реклама и показы внутри помещений. Для того, чтобы запустить кампанию, необходимо:
Форма для регистрации в качестве рекламодателя на площадке VDOOH
Наружная цифровая реклама в сети DooH Ads
Зато есть своя фишка: рекламные поверхности DooH Ads есть не только в России, но и за рубежом. Так что, если вы работаете на западный рынок или собираетесь это делать, смело делайте выбор в пользу DooH Ads.
У DooH Ads есть нюанс: все расчеты ведутся в криптовалюте Dust. При регистрации личного кабинета на вашем рекламном счете уже будет 100 бонусных “дастов”. Такой подход обусловлен международным статусом компании и ведением расчетов в большом количестве национальных валют. Чтобы не возиться с курсом, и была придумана своя криптовалюта.
Настройка реклама в сети DooH Ads
Для запуска кампании нужно:
Заключение
Эксперты Maer Group отмечают: количество площадок для цифровой наружной рекламы в ближайшие 2-3 года будет только увеличиваться. В связке с классическими онлайн-каналами для продвижения этот подход уникален. Он представляет собой ценный продукт, основанный на сочетании оффлайн и интернет-рекламы. Иными словами, вы можете генерировать лидов прямо из прохожих на улице, а в дальнейшем работать с ними по привычным каналам.
В общем, упускать такую возможность нельзя. Начните действовать прямо сейчас!
Что такое DOOH и как он работает?
ЧИТАЙ, ФОМА, НАБИРАЙ УМА
Burger King захотел получить звезду за новый бургер
Индустрия офлайн-рекламы медленно, но уверенно осваивает инновации, вбирая в себя такие технологии, как, например, геозонирование и радиомаяки, чтобы дать рекламодателям возможность отслеживать и персонализировать коммуникацию, ведь до недавнего времени это считалось невозможным.
Ситуация, в которой медиаинвестиции в онлайн-рекламу преобладают над другими, может измениться благодаря новому взгляду на классическое медиа — digital out of home (DOOH).
ЧТО ТАКОЕ DOOH РЕКЛАМА?
Out of home (OOH) реклама — традиционная (т. е. не цифровая и не программатик) форма рекламной коммуникации вне дома. Она подразумевает обращение к потребителям, которые находятся в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях).
Среди наиболее распространенных форматов out of home медиа — рекламные щиты, остановки общественного транспорта, носители на автомобилях и т. п.
DOOH — по сути та же OOH реклама, но технологически «прокачанная» (геозонирование, отслеживание, ретаргетинг, персонализация, атрибуция).
ПЕРЕХОД ОТ OOH К DOOH
Так что же нам дает цифровая out of home реклама?
Что ж, представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home маркетинг в реальном времени действительно происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.
Этот переход может изменить привычный процесс закупки out of home медиа. DOOH, в отличие от OOH, предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объема медленной ручной работы. Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы.
Вот что нам готовит цифровая OOH реклама.
ЭТО УЖЕ ПРОИСХОДИТ
Учитывая современный уровень рекламных технологий, переход от OOH к DOOH не только возможен, но и неизбежен с точки зрения бизнеса. На самом деле он уже происходит, причем все быстрее и быстрее.
Крупные операторы наружной рекламы вроде Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media вкладывают огромные деньги в распространение DOOH.
Кроме того:
— Broadsign запустил первую программатик биржу для out of home рекламы в Канаде;
— Vistar Media предлагает платформу для алгоритмической закупки непроданного операторами инвентаря;
— Clear Channel Outdoor и Rubicon Project запустили в этом году продажи по модели private marketplace, тем самым сделав почти тысячу экранов доступными для тех, кто хочет покупать медиа алгоритмически;
— Outfront Media разрабатывает SSP, а Lamar Advertising рассматривает такую возможность.
Это самые яркие примеры прогресса в отрасли, однако многие рекламодатели все еще относительно мало знают о том, что такое DOOH и как это работает.
ЧТО ТАКОЕ ЦИФРОВАЯ OOH РЕКЛАМА?
DOOH — одна из самых быстрорастущих разновидностей рекламы, и не в последнюю очередь потому, что во многих отношениях она очень привлекательна. В частности, для нее совершенно нехарактерны некоторые типичные проблемы интернет-рекламы.
DOOH предлагает преимущества онлайн-рекламы, например, таргетинг, и в то же время полностью свободна от ее недостатков, например, возможности блокирования.
Кроме того, чтобы привлечь к себе внимание DOOH требует определенного уровня креативного мастерства, чего с некоторых пор так не хватает онлайн-рекламе.
КАК ПРОДАЕТСЯ DOOH?
По началу может казаться, что DOOH окружен таинственностью, но на самом деле это относительно несложная концепция. Чтобы лучше разобраться в теме стоит освежить в памяти практикуемые на медиарынке подходы к закупке рекламного инвентаря:
RTB — аукционная модель, в рамках которой рекламодатели соревнуются за возможность показа сообщения определенным пользователям. RTB предлагает множество возможностей, предполагает использование данных, и работает с разнообразным инвентарем. Модель считается самой гибкой на рынке.
Programmatic Direct — неаукционная модель, индивидуальный процесс покупки рекламы, во многом напоминающий традиционный подход, при котором продавец лично встречается с рекламодателем для заключения сделки. Модель очень похожа на частную площадку (см. ниже), за исключением того, что рекламодатели и издатели согласовывают определенный инвентарь на основе фиксированной цены за тысячу показов.
Programmatic Guaranteed (также известна, как частная площадка, Private Marketplace или PMP) — прямая сделка с фиксированной ценой и гарантией инвентаря. Этот метод обычно предлагают издатели с премиальным (т. е. более желанным и дорогостоящим) инвентарем. Таким как, например, у Forbes, Wall Street Journal или The New York Times.
Non-programmatic Guaranteed (Direct) — ручная вставка рекламы. Требует огромного объема человеческих усилий, понимания потребностей клиента, согласования цен и планирования порядка размещения. Сопровождается обширной перепиской по электронной почте. Инвентарь продается по фиксированной цене за тысячу показов. Инвентарь при этом считается «гарантированным», т. е. резервируется за клиентом. Иногда от рекламодателей требуется доплата за определенные условия показа.
ПРОБЛЕМЫ DOOH
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ DOOH ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Модели ценообразования и метрики DOOH и программатик несколько отличаются, и на то есть несколько причин.
Прежде всего, чтобы стать неотъемлемой частью программатик ландшафта и предоставить рекламодателям и агентствам знакомый опыт операторы должны будут перейти на модель ценообразования на основе цены за тысячу показов (CPM), что немного усложняет ситуацию, поскольку один DOOH сюжет могут увидеть несколько человек.
Ценообразование также может основываться на доле рекламного голоса (share of voice), когда рекламодатели платят за определенную долю инвентаря рекламной сети; и на доле в рекламном блоке, когда рекламодатель покупает несколько спотов в цикле.
В DOOH ВИДИМОСТЬ ПОКА ЕЩЕ СЛОЖНЕЕ ОЦЕНИТЬ, ЧЕМ В ИНТЕРНЕТЕ
В DOOH каждый показ может увидеть множество пар глаз, но точное количество неизвестно, и это обстоятельство усложняет сравнение со стоимостью показов в онлайн-рекламе. Вооружившись мобильной геоаналитикой, операторы могут оценить количество людей рядом с рекламной конструкцией, но это будет ориентировочной величиной.
То, что человек находился рядом с рекламоносителем, не означает, что он видел рекламу. При этом использование технологии распознавания лиц для определения пола и возраста аудитории уже столкнулось с серьезной негативной реакцией.
Однако по мере развития отрасли вполне вероятно, что мы увидим DOOH рекламу, которая будет включать в себя ту или иную реализацию технологии распознавания лиц, как, например, в этой кампании:
DOOH — НОСИТЕЛИ ФИЗИЧЕСКИЕ И К ТОМУ ЖЕ ВЫСОКОКЛАССНЫЕ
Цифровая OOH реклама состоит из конструкций, размещенных в физическом мире. В силу этого число их ограничено, а сами они считаются более престижными. Это одна из причин, по которой операторы неохотно предлагают инвентарь по модели RTB, где он может разойтись за копейки.
По своей природе DOOH обладает более высокой ценностью, нежели онлайн-инвентарь, что позволяет поддерживать его стоимость на стабильном уровне. Некоторые участники рынка опасаются, что открытие инвентаря для RTB приведет к его коммодитизации и гонке по нисходящей, как это происходило с интернет-рекламой.
ТАРГЕТИНГ, ИЗМЕРЕНИЕ И АТРИБУЦИЯ ДАЮТСЯ НЕПРОСТО
Опять же, поскольку out of home медиа — это физические носители для коммуникации «один-ко-многим», невозможно настроить таргетинг на отдельных людей или проводить продвинутую атрибуцию, как в онлайн-рекламе, где применяются файлы cookie и идентификаторы устройств.
Таргетинг в DOOH, скорее всего, будет подразумевать охват определенной социально-демографической группы в подходящее время (на основе параметров окружающей среды), нежели будет нацеливанием на отдельных лиц.
Сходным образом и атрибуция — маркетологи могут просто посмотреть количество рекламных контактов и сопоставить их с конверсиями на всех этапах кампании.
Обычно для оценки эффективности используются такие источники информации:
— Продажи билетов на концерты, спортивные мероприятия и пр.;
— Инфракрасные датчики, размещаемые у входов в здания (например, в торговых центрах);
— Исследовательские компании (например, Nielsen);
— Датчики и камеры специализированных исследовательских компаний (например, Quividi);
— Мобильная геоаналитика, поставляемая брокерами данных и рекламными биржами.
DOOH кампании можно проводить, отталкиваясь от погоды и времени суток, например, рекламировать суп в обеденное время прохладного дня.
С развитием DOOH таргетинг и атрибуция будут совершенствоваться, что повысит эффективность кампаний в этом канале.
НЕДОСТАТОЧНЫЙ СПРОС И ИЗБЫТОЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Уровень предложения DOOH по-прежнему намного превышает объем спроса, что чревато установлением заниженных цен и невыполнением планов продаж.
И это, повторюсь, еще одна причина, по которой проведение аукционов затруднено. Пока спрос не вырастет до уровня предложения, более целесообразным будет торговать по модели guaranteed (non-programmatic или programmatic direct).
НО ДАЖЕ ПРИ УСЛОВИИ БОЛЕЕ ВЫСОКОГО УРОВНЯ СПРОСА АУКЦИОНЫ В РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ ВСЕ РАВНО БЫЛИ БЫ СЛОЖНОЙ ЗАДАЧЕЙ
Для показа рекламы ее нужно предварительно загрузить и подготовить, а поскольку файлы для DOOH «тяжелее» интернет-баннеров, требуется больше времени. Это усложняет задачу таргетирования аудитории.
ЧЕМ СЕГОДНЯ МОЖЕТ ПОХВАСТАТЬСЯ DOOH?
Итак, каковы же возможности цифровой OOH рекламы?
Несмотря на все вышеупомянутые сложности, операторы охотно изучают технологии алгоритмической торговли и начинают предлагать их рекламодателям и агентствам.
Вот что уже возможно в DOOH:
ТАРГЕТИНГ
Несмотря на то, что возможности нацелить рекламу исключительно на аудиторию в несколько десятков человек (а не на сотню случайных зрителей) не существует, алгоритмическая медиазакупка, по крайней мере, позволяет демонстрировать DOOH рекламу в то время, когда вероятность нахождения целевой аудитории рядом с рекламоносителем наиболее высока.
ИЗМЕРЕНИЯ
В интернете рекламодатель таргетирует конкретного пользователя с помощью файлов cookie или идентификатора устройства.
В DOOH так просто не получится. Для проведения DOOH кампании решающее значение имеют геолокационные данные, полученные от явно позволивших такой сбор пользователей.
Сегодня для измерений в DOOH многие участники рынка используют мобильную геоаналитику.
Аналитическая компания Tamoco предоставляет услуги по оценке эффективности DOOH кампаний, используя для этого различные виды данных и показания датчиков (например, GPS, Wi-Fi, Bluetooth).
Другие поставщики аналитики, такие как, например, Placed (принадлежит Snap Inc.), сопоставляют данные о местоположении пользователей (явно позволивших сбор такой информации) с онлайн-рекламой, а также оценивают успешность такой рекламы. Располагая доступом к данным пользователей своих продуктов, Snap Inc. отслеживает активность около 150 миллионов устройств и знает, как отображаемая в их сервисах реклама влияет на покупки. В числе возможностей многоканальной атрибуции Snap Inc. есть и ранняя реализация атрибуции в DOOH. Ее первым рабочим примером стал инструмент «Snap To Store», который умеет сопоставлять посещаемость торговых точек с рекламой в сервисах Snap Inc.
РЕТАРГЕТИНГ
Хотя индивидуальный таргетинг в DOOH и не возможен, можно настраивать ретаргетинг рекламы на смартфоны. Например, операторы могут использовать геозону (то есть создавать с помощью GPS или радиочастотной идентификации виртуальную границу вокруг рекламоносителя), чтобы инициировать ответную реакцию, когда мобильное устройство входит (покидает) на территорию рядом с рекламной конструкцией.
Таким образом, операторы могут отправлять персонализированные сообщения каждому оказавшемуся рядом с рекламоносителем. Это вовсе не научная фантастика: Clear Channel Outdoor с начала прошлого года ретаргетирует в США рекламу на смартфоны с помощью фирменной платформы Radar.
Эта система использует агрегированные деперсонализированные мобильные данные сторонних поставщиков, соблюдающих требования к защите персональных данных, чтобы получить представление о характере перемещения по городу определенных сегментов аудитории, и предложить DOOH носители, наиболее подходящие для охвата этих людей.
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ
Рекламодатели и агентства могут воспользоваться базовыми преимуществами DOOH для повышения уровня осведомленности и увеличения числа конверсий.
Последнее десятилетие взаимодействие с интернет-рекламой снижалось и дошло до того, что значения показателя кликабельности для многих форматов стали меньше одного процента. К такому положению дел привела бомбардировка пользователей онлайн-рекламой и вызванное ей распространение средств для блокирования рекламы наряду с баннерной слепотой.
DOOH позволяет рекламодателям и агентствам раскрыть творческий потенциал и проводить запоминающиеся кампании:
РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА
Участники рынка OOH рекламы стараются изо всех сил, чтобы мастерски освоить инструментарий DOOH, и оператор JCDecaux в этом отношении добился значительных успехов.
SANTANDER
Оператор велопроката рекламировал услуги с помощью контекстной рекламы на DOOH носителях по всему городу. Сюжеты показывали карту с близлежащими велопарковками и информацию о количестве свободных велосипедов.
СЕРВИС HEATHROW EXPRESS В ЛОНДОНСКОМ АЭРОПОРТЕ ХИТРОУ
Перевозчик разместила приветственные сюжеты возле багажных каруселей. Сюжеты (на соответствующих языках) создавались на лету на основании поступающей в режиме реального времени информации о прибытии рейсов. В них также предлагались соответствующие погоде способы провести время в столице.
ОПЕРАТИВНЫЙ КОНТЕНТ
Во время Чемпионата Европы по футболу в 2016 году экраны на автобусных остановках во многих городах Великобритании показывали результаты матчей и другую «горячую» спортивную информацию.
ДЕЛА ПОГОДНЫЕ
Служба доставки еды Foodora провела в 2018 году DOOH кампанию для популяризации услуги самовывоза. В зависимости от ряда условий (погода, время суток, местоположение) компания демонстрировала соответствующие сюжеты, в которых, например, предлагала забрать заказ в близлежащем ресторане или же, если шел дождь, заказать адресную доставку.
БУДУЩЕЕ DOOH
Эти примеры — лишь отблеск того, что будет происходить в сегменте DOOH в ближайшем будущем. В скором времени операторы DOOH рекламы будут активно конкурировать в попытке предложить самый надежный таргетинг и кроссмедийный функционал — и все это станет возможным благодаря технологическим инновациям.
Автор: Михал Влосик (Michal Wlosik), автор Clearcode