CTV — будущее видео-рекламы? UaDigitals-2019
Не так давно Ирина Оверка, Chief Marketing Officer Admixer, выступила на UaDigitals с темой “CTV очередная аббревиатура из трёх букв или будущее видео-рекламы?”. В своем выступлении Ирина рассказала об истории возникновения, месте и влиянии connected TV на современное общество. Ниже приводим несколько основных тезисов выступления, ссылку на презентацию и запись выступления.
Технологии стремительно врываются в нашу жизнь и привносят в нее значительные изменения. Еще полвека назад никто не верил, что ТВ “захватит” весь мир. Но уже к 1959 году 80% домохозяйств США имели доступ к черно-белому ТВ, а в 1982 идентичный процент смотрел в США цветное ТВ. Тот же процесс происходит и в отношении интернета: современный человек не представляет свою жизнь без диджитала, который все больше определяет вектор развития технологий и способ потребления других медиа.
С каждым годом происходит сдвиг потребления видеоконтента в сторону on-demand (к которому относиться и контент, который зрители могут смотреть на connected TV): уже в 2020 году половину всего видео-времени пользователь будет тратить на самостоятельно выбранный контент. При этом линейное ТВ продолжит занимать значительную часть в жизни потребителей, но уже сейчас четко определилась тенденция к снижению затрачиваемого на него времени. Также очевидно, что миллениалы делают выбор в пользу видео “по запросу”: к 2020 году таких молодых людей будет около 70%.
Диджитал и современные технологии предоставляют пользователю возможность выбора контента, что приводит к значительной фрагментации медиа-каналов и устройств. Поэтому, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию, целесообразно следовать за пользователями в их медиа-предпочтениях. Так, например, в Украине существует множество сервисов, через которые пользователь может смотреть видеоконтент через интернет на своем телевизоре (как линейный, так и on-demand). А, например, ток-шоу одного из крупных украинских телеканалов пользователь может посмотреть с помощью интернета минимум из 10 разных источников: сайтов, приложений и сервисов на множестве устройств, подключенных к интернету, в том числе и ТВ.
Интерес к СTV, как к рекламному носителю, подтверждает растущий тренд рекламных затрат на него. Так, по данным eMarketer, В США в 2019 году доля затрат на connected TV составит 11% (+137% за два года). В Украине сегмент затрат на connected TV пока даже не оценивается. По экспертной оценке Admixer, доля connected TV составляет 0,4% среди всех затрат на видео-рекламу, включая линейное ТВ. Учитывая тенденции роста CTV в США, стоит ожидать в Украине увеличения затрат на CTV в ближайшие годы.
Безусловно, одной из причин столь существенной разницы в доле затрат на СTV между Украиной и США является проникновение устройств и сервисов. Так, по данным установочного исследования Kantar TNS 2018 года, 12% домохозяйств Украины пользуются connected TV устройствами: 10% домохозяйств пользуются smart TV и 2% для подключения к интернету используют дополнительные устройства.
Очевидно, что в США доля домохозяйств с connected TV значительно выше и составляет в настоящее время 56%. Но тем не менее, учитывая уникальный аудиторный состав пользователей CTV устройств, этот сегмент аудитории уже интересует всё большее число рекламодателей в Украине.
Мы, в Admixer, выделяем 5 причин, по которым CTV, как способ коммуникации с потребителем, ждет большое будущее.
Резюмируя, connected TV — это симбиоз ТВ рекламы и онлайн-видео рекламы, который взял лучшее от каждого типа:
Смотрите полную презентацию на Slideshare.
А также видео с выступления на UaDigitals-2019.
CTV+OTT против кабельного TV
Традиционное телевидение плавно, но бесповоротно уходит на второй или даже третий план после интернета и социальных сетей. Главным претендентом на его место стали CTV и ОТТ, возможности которых шире и гибче, по сравнению с кабельным телевидением. К концу 2020 г. в России стало 17,3 млн абонентов спутникового TV, а это на 0,1% меньше чем в 2019 году, несмотря на вынужденную самоизоляцию и ограничение развлечений.
Количество абонентов кабельного ТВ в России за последние годы снижается: кабельное телевидение занимает 40% рынка платного TV, спутниковое – 38%, IPTV – 22%. Во-первых, арсенал ТВ-программ ограничен и уже не соответствует запросам всем сегментам аудитории, т.к. 20 телеканалов уже недостаточно; во-вторых, инструменты и функции традиционного телевидения уже объективно устарели; в-третьих, доверие к телевидению не перестает снижаться: только 23% аудитории считают его достоверным источником информации.
На фоне стагнации кабельного ТВ набирает обороты CTV и ОТТ-сегменты, которые, по прогнозам, к 2030 году станут лидерами информационного и развлекательного контента. Давайте разберемся, что такое CTV и OTT, в чем отличия, почему они лучше кабельного телевидения и в чем плюсы для маркетологов.
ЧТО ТАКОЕ CTV, OTT И SMART TV?
Понятия CTV и OTT часто путают и считают синонимами, но это не так. Понятие ОТТ шире CTV, но обо всем по порядку.
OTT (“over the top”) — это сервис, который транслирует видеоконтент на все типы устройств с помощью интернета, в отличие от кабельного или спутникового ТВ. Люди отключают платное кабельное ТВ с фиксированным количеством программ и порядком воспроизведения в пользу ОТТ-сервисов, где также есть платная подписка, но доступный контент разнообразнее и посмотреть его можно по личному запросу пользователя. Примеры ОТТ-сервисов — Netflix, Ivi, Megogo, YouTube TV ( о форматах рекламы на YouTube ), Кинопоиск и т.д. К 2023 году ожидается рост ОТТ-сегмента до 11,5% в год и объема в 328 миллионов долларов.
Способы монетизации видеоконтента
Представленные модели монетизации, конечно, имеют потолок, который определяется платежеспособностью аудитории, также на всех OTT-сервисах есть бесплатный контент для привлечения клиента. Поэтому в будущем способы монетизации будут совершенствоваться и развиваться.
CTV (“connected TV”) — это экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли и Set-Top-Box.
В России Smart TV уже превзошло кабельное телевидение и почти 100% покупателей премиум Smart TV регулярно пользуются стриминговыми сервисами с платными подписками.
ПОЧЕМУ CTV СМЕЩАЕТ КАБЕЛЬНОЕ ТВ?
Пользователь живет в постоянно меняющемся и быстром мире, где за минуту происходят кардинальные изменения и нужно к ним адаптироваться. Как в эту картину может вписаться строго расписанный видеоконтент? Естественно, никак. Да и формат рекламы традиционного ТВ давно уже устарел: в эпоху таргетинга и персонализации пользователи вынуждены смотреть рекламные вставки, охватывающие все сегменты потенциальной аудитории, начиная памперсами и заканчивая медикаментами.
Также кабельное ТВ и CTV отличаются выбором рекламных форматов: у ТВ — это видео, в то время как CTV есть как видео, так и баннеры, интерактивы и тгб ( подробнее о преимуществах медийной рекламы перед ТВ-рекламой ).
CTV позволяет рекламодателям создавать и точечно транслировать рекламу только заинтересованным пользователям, что полезно для бизнеса всех размеров и форматов. Ведь чем конкретнее и персонализированнее реклама, чем больше она откликается на боль аудитории и тем больше вероятность, что она сработает. Также телевидение делит аудиторию по жанровым и вкусовым предпочтениям, собирая больше информации ( больше об уникальных видах таргетинга ).
ОСОБЕННОСТИ CTV-РЕКЛАМЫ
Основным форматом CTV и OTT-рекламы является видео (in-stream, out-stream, pre-roll, mid-roll), также есть баннеры и интерактивные форматы, которые взаимодействуют со зрителем, а не ограничиваются пассивным просмотром.
Виды ОТТ и CTV-рекламы:
Видеореклама показывается в контенте, который транслируется через интернет на любые типы устройств.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ CTV И ОТТ-РЕКЛАМЫ
Разнообразия таргетинга
В CTV и OTT-рекламе можно использовать всевозможные виды таргетинга: от геолокации до историй поиска, просмотренных фильмов и установленных игр. Детализированный таргетинг меньше нагружает пользователей ненужной информацией, а делать акцент только на том, что им интересно.
Высокий процент видимости рекламы
Несмотря на то, что CTV и OTT-реклама можно пропустить, сделать это нелегко. Нажать на крестик необходимо с помощью телевизионного пульта, а это занимает больше времени, чем просмотр 15-секундного рекламного ролика. А с применением таргетированной рекламы пользователь далеко не всегда хочет ее пропустить, ведь чем больше цепляет реклама, тем больше ее польза и, следовательно, процент видимости.
Возможности глубокой аналитики
За счет детальной настройки рекламы и большего количества информации, аналитика CTV и OTT-рекламы также более глубокая. У рекламодателей есть данные как о пользователях, так и о текущих рекламных компаниях: процент досмотра ролика, взаимодействие с ним, количество скипов, действие пользователей после просмотра рекламы. Это помогает объективно оценить эффективность рекламы и оптимизировать.
Пока что рекламный механизм CTV и OTT-рекламы не идеален и есть недостатки. Например, через CTV и ОТТ рекламодатели теряют часть аудитории, которая регулярно смотрит государственные каналы, прямые эфиры спортивных матчей или региональные новости. Также в силу того, что CTV и OTT работают с помощью интернета, все еще нельзя назвать этот вид контента информационно безопасным. Однако такие проблемы как фрод и потеря некоторой части аудитории, существуют в силу новизны, поэтому в будущем подходящие решения будут найдены.
ВЫВОД
Итак, отличительная черта CTV-рекламы — она показывается только на телевизорах через интернет, в то время как OTT-реклама и на больших экранах, мобильных телефонах и планшетах.
Настало время попрощаться с рекламой на традиционной рекламой и уступить место CTV и ОТТ, ведь именно они закрывают недостатки кабельного ТВ и взаимодействует со 100% аудитории.
Свежий взгляд на продвижение продукта: CTV реклама
С каждым годом маркетологам становится все труднее найти новый, качественный источник продвижения своего сервиса или продукта. Ни для кого не секрет что в наше время львиная доля маркетингового бюджета уходит на ТВ рекламу и самые распространенные диджитал инструменты как контекстная, медийная и реклама в социальных сетях. Но в 2019 году набирает популярность и почему-то не всегда остается замеченным рекламодателями подключенное ТВ (Connected TV, CTV). CTV это устройство с подключением к интернету, это может быть ваш Smart телевизор, или игровая приставка.
Используя CTV как площадку для рекламы, маркетологи могут подойти к настраиванию контента с творческой стороны и экспериментировать с видео. А в частности со стилями и форматами, это могут быть анимированные, статистические, и даже интерактивные видео, которые повышают вовлеченность зрителя в предлагаемый контент. Примером хорошо проработанной и интересной CTV рекламы может быть ролик от МТС.
Безусловно, традиционная ТВ реклама также имеет огромный охват аудитории, но она не всегда является эффективной так как, не является таргетированной. А рекламные кампании в CTV предоставляют контент тем пользователям, которые могут быть заинтересованы в этом, а также полагаясь на данные GEO, демографии и уровню дохода. Тем самым пользователь явно уделит больше внимания CTV рекламе чем традиционной телевизионной. Согласно исследованию, проведенному Magna Global и Roku, добавление всего лишь одного ролика CTV в традиционную телевизионную кампанию сможет повысить вероятность отклика и конверсии на 34%.
Пользователи CTV самостоятельно выбирают контент, который хотят посмотреть, что повышает позитивное отношение к рекламе. В то время как традиционная ТВ реклама дает всего лишь жалкие 6% отлика.
Некоторые рекламодатели даже предлагают рекламу в HD качестве со стереозвуком, благодаря чему увеличивается узнаваемость бренда.
Благодаря многочисленным плюсам эксперты видят интерес рекламодателей в использовании CTV. Например, крупный поставщик фильмов и сериалов Hulu имеет 28 миллионов зрителей, и тем самым реклама охватывает огромную аудиторию. Ожидается, что в ближайшее время CTV реклама заставит по-новому взглянуть на покупку объявлений и в целом на управление этим средством массовой информации.
5 вещей, которые стоит знать о CTV и CTV-рекламе
В четверг IAB Ukraine организовал вебинар на тему с возрастающей популярностью «Реклама на Connected TV: будущее или реальность». В ходе вебинара выступили 7 спикеров, которые поделились своим опытом и инсайтами. Мы их тщательно проанализировали и выделили 5 важных мыслей.
«CTV – это большой телевизор, который имеет возможность выходить в интернет либо самостоятельно, либо с помощью дополнительного hardware»
Андрей Бондаренко, Business Director, Eastern Europe & CIS, DoubleVerify
CTV – это много людей и устройств по всему миру и в Украине
Сегодня люди хотят смотреть что угодно и когда угодно, и Connected TV предоставляет им такую возможность в полной мере.
В США процент людей, которые никогда не пользовались кабельным телевидением, отключили его у себя или собираются это сделать в ближайшее время, составляет 64%. В Европе уже 50% населения пользуются CTV для ТВ-просмотра. В Украине процент домохозяйств со Smart TV составляет порядка 17%.
Серьезные цифры активного использования CTV подкрепляют и растущие обороты стриминговых сервисов и продажи Smart TV-устройств. И если раньше приобретение Smart TV – это было событием в семье, то сегодня те же Xiaomi выпускают очень достойные устройства по очень приемлемым ценам. По прогнозу MEGOGO, с 2018 до 2020 года продажи Smart TV в Украине выросли на 42%. Ожидается, что только в 2020 в Украине будет продано порядка 1,5 млн Smart TV.
CTV – это диджитал-реклама на большом экране
Существует несколько основных моделей монетизации OTT-сервисов: подписка (SVOD), единоразовая покупка контента (TVOD) и реклама (AVOD). По разным данным модель подписки уже фактически достигла своего потенциального максимума, поэтому ожидается, что в ближайшие годы монетизация сервисов через рекламу будет расти с еще большей скоростью.
«Мы наблюдаем взросление диджитал-рынка, причем как с точки зрения пользователей, так и с точки зрения бюджетов»
Ирина Оверко, CMO Admixer Advertising
Реклама на Connected TV дает доступ к качественной аудитории, схожей по лояльности к телевизионной, но преимущественно более молодой. Рекламодателей на CTV привлекает:
Кроме того, реклама на CTV реже “скипается”, чем, скажем, на мобайле, потому как показывается во весь экран, а с помощью пульта нажимать на крестик в правом левом углу не так то просто. Да и оператор может не всегда предоставлять опцию пропуска релкамы.
CTV – это идеальный инструмент для «достройки» линейного телевидения
«В Японии уже есть возможность покупки YouTube и ТВ сразу вместе. Когда это появится в Европе и когда это появится у нас непонятно, но как минимум давайте об этом думать»
Светлана Калинина, управляющий партнер KWENDI MEDIA AUDIT
Часто считают, что CTV растит время потребления контента. Но на самом деле он скорее вытесняет классическое ТВ и заменяет его собой, как мы видим из графика eMarketer.
А так как диджитал-телевидение используется пользователями как дополнение или замена традиционному, тоже стоит делать и рекламодателям.
Кабельное ТВ может быть основой рекламной кампании с 70%-80% охвата, при этом CTV может легко дать 20%-30% охвата с минимальным пересечением.
CTV — это быстрорастущие бюджеты
«Мировые бюджеты на Connected TV растут с каждым годом, и их доля в общем Programmatic-сплите составляет около 15%»
Инна Березовская, Programmatic Leader Publicis Groupe Ukraine
С почти 15% в общем Programmatic-сплите ожидается, что мировой бюджет CTV в 2020 году составит 4,8 млрд долларов. В Украине за год доля CTV в диджитал-сплите выросла на 6 процентных пунктов: с 2% в 2018 до 8% в 2019.
Причин роста немало как со стороны потребителей, которые смотрят то, что хотят, когда хотят за весьма небольшие деньги, так и рекламодателей, для которых СTV – это неперегруженный быстрорастущий рекламный канал с большой лояльной аудиторией.
CTV и фрод – это пока, к сожалению, невзаимоисключающие понятия
Естественно, вместе с развитием Connected TV растет и количество «темных схем» в этой среде, ведь мошенники следуют за бюджетами рекламодателей. И если в прошлых годах фродстеры преимущественно присматривались к этому виду диджитал-медиа, то сейчас уровень фрода в CTV растет на 150% в год.
DoubleVerify выделяет три основных вида фрода в CTV:
В качественных приложениях уровень фрода может быть минимальным и не доходить даже до 1%. Также максимально избежать фрода помогут прямые сделки с проверенными партнерами.
“MEGOGO — это закрытая экосистема, органический трафик, которой дает возможность свести показатели фрода до 1%”
Игорь Зайчук, коммерческий директор MEGOGO
В идеале у CTV должен быть такой же функционал с точки зрения верификации, как и на любом другом диджитал-канале/устройстве. Но если говорить об этой проблеме в целом, то она заключается в том, что на данный момент у этого вида диджитал-медиа нет стандартизированных подходов к измерению и трекингу: то, над чем глобальный IAB активно работает.
Послесловие
Суммируя доклады спикеров, можно легко ответить на заглавный вопрос вебинара «Реклама на Connected TV: будущее и реальность»? Это 100% реальность, уже с кейсами, бюджетами и серьезными охватами.
Свежий взгляд на продвижение продукта: CTV реклама
С каждым годом маркетологам становится все труднее найти новый, качественный источник продвижения своего сервиса или продукта. Ни для кого не секрет что в наше время львиная доля маркетингового бюджета уходит на ТВ рекламу и самые распространенные диджитал инструменты как контекстная, медийная и реклама в социальных сетях. Но в 2019 году набирает популярность и почему-то не всегда остается замеченным рекламодателями подключенное ТВ (Connected TV, CTV). CTV это устройство с подключением к интернету, это может быть ваш Smart телевизор, или игровая приставка.
По данным Emarketer, в 2018 году количество пользователей CTV составило 182,6 миллиона, или 55,5% населения США. Более того, 76% зрителей заявляют, что предпочитаемое им устройство для просмотра CTV — это телевизор. Тот факт, что пользователи предпочитают смотреть дома телевизор идет на пользу рекламодателям. Так как, благодаря этому они смогут распространить свою информацию на более широкую публику и заплатить за свою рекламу сумму меньше чем стоимость традиционной телевизионной рекламы.
Используя CTV как площадку для рекламы, маркетологи могут подойти к настраиванию контента с творческой стороны и экспериментировать с видео. А в частности со стилями и форматами, это могут быть анимированные, статистические, и даже интерактивные видео, которые повышают вовлеченность зрителя в предлагаемый контент. Примером хорошо проработанной и интересной CTV рекламы может быть ролик от МТС.
Безусловно, традиционная ТВ реклама также имеет огромный охват аудитории, но она не всегда является эффективной так как, не является таргетированной. А рекламные кампании в CTV предоставляют контент тем пользователям, которые могут быть заинтересованы в этом, а также полагаясь на данные GEO, демографии и уровню дохода. Тем самым пользователь явно уделит больше внимания CTV рекламе чем традиционной телевизионной. Согласно исследованию, проведенному Magna Global и Roku, добавление всего лишь одного ролика CTV в традиционную телевизионную кампанию сможет повысить вероятность отклика и конверсии на 34%.
Пользователи CTV самостоятельно выбирают контент, который хотят посмотреть, что повышает позитивное отношение к рекламе. В то время как традиционная ТВ реклама дает всего лишь жалкие 6% отлика.
Некоторые рекламодатели даже предлагают рекламу в HD качестве со стереозвуком, благодаря чему увеличивается узнаваемость бренда.
Благодаря многочисленным плюсам эксперты видят интерес рекламодателей в использовании CTV. Например, крупный поставщик фильмов и сериалов Hulu имеет 28 миллионов зрителей, и тем самым реклама охватывает огромную аудиторию. Ожидается, что в ближайшее время CTV реклама заставит по-новому взглянуть на покупку объявлений и в целом на управление этим средством массовой информации.
