Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
В школе этому не учат
Dec 21, 2020 · 6 min read
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Точно ли вы знаете, кто он — ваш клиент? В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Она заинтересована в получении услуги, продукта или информации, а в ней заинтересован рекламодатель. Целевая аудитория — это все те, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт.
Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:
Незнание своей ЦА приводит либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на продвижение.
Давайте разберемся на примере. Есть визажист, который основной свей услугой хочет сделать выезд к клиенту на дом.
Чтобы за п устить эффективную рекламную кампанию и привлечь новых клиентов, для начала нужно выяснить, кому вообще могут понадобиться услуги такого специалиста.
После анализа сформируются три или более сегмента аудитории. Например:
Что делать с этой информацией дальше? Искать места, в которых часто бывают девушки из этих категорий. Сюда можно отнести крупные свадебные салоны, школы и детские сады и, конечно, интернет.
Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.
Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.
Помните, что на форумах и в блогах есть «крикливое меньшинство». Их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Следует учесть, что высказывания «этих людей могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram — это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы можете:
Чем больше деталей в портрете, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Константин Ивлев, ведущий контент-стратег Texterra:
Еще один момент: портрет целевой аудитории может здорово помочь тому, кто готовит текст. Автор, конечно, должен знать и боли, и потребности, и запросы пользователей, но очень трудно писать текст в вакуум.
Кирпичная стена — не самый хороший собеседник, хотя и не перебивает. Писать для условного Ивана Ивановича, у которого сгорел ноутбук, и который никак не выберет себе хороший источник бесперебойного питания, гораздо проще и интереснее, чем для «мужчина 35–44, достаток средний и выше, боль — сталкивался с ситуацией, хочет предупредить».
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
Используйте прием множественной сегментации. Работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Их необязательно выдумывать, вспоминая своих знакомых. Как вариант, можно проанализировать соцсети, обратившись, например, к паблику ваших конкурентов.
Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.
Подпишитесь на наш Telegram-канал : еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
Целевая аудитория – это потенциальные клиенты, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуги компании. Знание своей аудитории необходимо, чтобы сделать предложение, которое решит ее проблему.
Целевую аудиторию вашего бизнеса можно проанализировать по следующему алгоритму:
1. Определите, на кого рассчитаны ваши услуги
Необходимо понять, для кого вы работаете. Осуществляете продажи напрямую потребителю или взаимодействуете с другими компаниями.
Если вы занимаетесь продвижением сайтов, то вам не нет смысла рекламироваться там, где сидят подростки или молодые мамы. Вам нужны компании, которые нуждаются в продвижении своего бизнеса в интернете.
2. Виды целевой аудитории
Вы определили, для кого работаете – для бизнеса или для потребителей. Теперь давайте выясним, на какие типы делится ваша целевая аудитория.
Эта аудитория участвует в продажах не напрямую, а через другие лица. Классический пример – дети. Они видят рекламные ролики с новыми игрушками, просят их у родителей и они чаще всего их покупают.
Четко увидеть разницу между этими видами целевой аудитории можно на примере магазина детских игрушек. Здесь действует 2 вида ЦА – родители и дети. Непосредственно покупают товар первые. Но инициаторами покупки выступают вторые.
Именно дети являются первичной целевой аудиторией для предпринимателей, работающих в этой нише. И силы маркетинга и рекламы должны быть направлены на привлечение интереса детей.
А вот автомойка должна учитывать потребности владельцев автомобилей разного класса, их график работы и платежеспособность. Например – ядро целевой аудитории составляют автовладельцы в возрасте 25-50 лет, для которых важны качество и скорость обслуживания при невысокой стоимости.
3. Сегментируйте целевую аудиторию
Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Именно для этого и нужно понимать, кто ваш клиент: где он живет, его возраст и уровень дохода.
На этом этапе выделяйте характеристики целевой аудитории:
География вашего бизнеса
Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. Поэтому не стоит рекламировать юридические услуги в Москве людям, проживающим в Новосибирске. Это не принесет никакой пользы.
Возраст клиентов
Избегайте слишком широкого диапазона в цифрах. Диапазон должен колебаться от 5 до 15 лет. Необходимо тщательно проанализировать, кто чаще всего покупает ваш товар или услугу.
Подробное описание целевой аудитории по возрасту:
Мужчины, возраст от 28 до 40 лет, уровень дохода — от 80 тыс. в месяц, житель мегаполиса, состоят в отношениях около 1,5 лет и выше, привыкли искать информацию в сети, из соцсетей предпочитают Фейсбук.
Женщины, возраст от 25 до 35, уровень дохода — средний, от 50-80 тыс. в месяц, жительницы мегаполиса, работают в офисе, состоят в отношениях около 3х лет, «сами решают проблемы», из соцсетей предпочитают Инстаграм.
Выявите, кто проявляет большую активность в продажах, мужчины или женщины. Нет смысла рекламировать женские колготки в мужском журнале. Это не целевая аудитория этого товара.
Определите примерный уровень дохода своей ЦА. Низкий, средний или выше среднего? Например, в журнале читателям со средним уровнем дохода нет смысла рекламировать автомобиль за 4 миллиона рублей. Заинтересоваться они им, конечно, могут. Но покупательская способность будет равна нулю.
Учтите, что вашими покупателями могут быть и люди совсем без дохода, например школьники. Они ещё находятся на содержании у родителей, но являются вашими клиентами (косвенными).
Семейное положение
Покупатель, которому нужен ваш продукт для себя, но у него семья и дети. И такой же покупатель, но свободный и необремененный бытом. Это два разных клиента, потому что у первого преобладает в интересах семья. Заинтересовывать его надо, например, полезностью товара, выгодной ценой, удобством для семьи.
Мы рассмотрели основные сегменты при определении портрета ЦА. Чтобы получить более точную картину, продолжайте сегментацию по следующим признакам:
что любят смотреть/читать/слушать и тд.
Для сегментирования целевой аудитории можно использовать и методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.
что (от англ. what) – товар (Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?);
кто (who) – потребитель (Кто будет пользоваться, кому это нужно?);
почему (why) – мотивация (Зачем людям это нужно?)
когда (when) – момент (Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?)
где? (where) – канал сбыта (Где живут ваши клиенты? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?)
4. Вывод
Вы можете проанализировать целевую аудиторию вручную по этим параметрам и потом собрать портрет целевой аудитории компании. Но легче будет воспользоваться сервисами. Мы советуем такие:
1) Яндекс.Метрика — это инструмент веб-аналитики, который помогает получать наглядные отчеты, оценивать эффективность онлайн- и офлайн-рекламы. Здесь вы можете просмотреть географию, посещаемость, возраст аудитории сайта или соцсетей.
2) Церебро.Таргет — это сервис для нахождения целевой аудитории в популярной соцсети ВКонтакте.
Возможности сервиса:
Поиск друзей и подписчиков, популярных профилей соцсети;
Подбор активной аудитории, находящейся в нескольких группах;
Подбор и аналитика аудитории активных сообществ по конкретной теме;
Отслеживание пользователей, друзья которых уже состоят в интересующих сообществах;
Отслеживание профилей, осуществляющих покупки в заданном направлении;
Подбор аудитории по дате рождения.
3) Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы на основе списка контактов постоянных клиентов.
4) Google Trends – инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.
После, того как вы выявите, кто ваша целевая аудитория, составьте отдельный документ. И используйте при запуске каждой рекламной кампании или акции: http://qps.ru/mxy3u
Нельзя относиться к анализу целевой аудитории, как к формальности. Вы потеряете и время, и деньги. Решать надо реальные проблемы ваших клиентов. Именно для этого и нужно понимать, кто ваш клиент. Безусловно, целевая аудитория может меняться. Поэтому анализировать аудиторию и корректировать портреты клиентов нужно при запуске каждой новой рекламной кампании.
Целевая аудитория: почему важно знать своего клиента
Определение целевой аудитории — не формальность или прихоть маркетологов, а важный инструмент развития бизнеса, дающий возможность привлекать клиентов быстрее и с меньшими затратами. Люди живо откликаются на то, что затрагивает их личные интересы, — составив достоверный портрет аудитории, можно понять их нужды и предложить решение, от которого потенциальным клиентам трудно отказаться.
Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи
Зачем бизнесу определять целевую аудиторию
Нередко предприниматели, маркетологи, создатели контента для бизнеса не до конца понимают, что такое целевая аудитория, поэтому неправильно определяют ее границы. Чаще всего представители бизнеса при заполнении брифа в графе «ЦА» ограничиваются указанием половозрастных характеристик и усредненного достатка: женщины 18—35 лет, мужчины 25—45 лет с доходами выше среднего.
Если реклама и контент созданы только с ориентировкой на пол, возраст и количество денег в кошельке клиента, то они будут раздражать и отталкивать этого клиента, а не привлекать или убеждать. Наоборот, детальное изучение и глубокое понимание своей целевой аудитории позволит бизнесу персонализировать предложение и быть убедительным. Говоря проще, определение целевой аудитории — это условное разделение потенциальных клиентов на группы по потребностям, а знание возраста, пола, социального положения нужно для того, чтобы говорить с ними на одном языке, а не «втюхивать» женщинам 35+ с достатком выше среднего условный крем от морщин.
Чтобы людям было не жалко отдать свои деньги за продукт или услугу, они должны ясно увидеть: это именно то, что они давно искали. Продавец должен бить в болевую точку, уметь убеждать, а для этого надо представлять портрет потенциального клиента: знать нужды, боли, опасения, возможные возражения, чтобы закрывать их. Реклама и контент на сайте компании должны быть обращены к конкретному человеку, демонстрируя, что продукт решает его личную проблему.
Говорить на языке клиента, чтобы быть убедительным
Знание ЦА позволит предметно разговаривать с людьми на их языке, выбирать соответствующую манеру общения. Например, стиль общения, принятый в молодежной среде, вряд ли будет приемлем для рекламы товаров, которые покупают люди на пенсии. Чтобы быть убедительным, бизнес должен создавать рекламу на языке клиента — нужно показать людям, что вы из их мира, из одного круга.
Чем грозит неправильное определение ЦА
Незнание ЦА принесет гораздо больше проблем, чем кажется на первый взгляд. Недостаточно глубокий анализ ЦА — это зря потраченное время на создание и продвижение сайта, слитый бюджет на рекламу. Если реклама показывается не целевой аудитории, то клики не конвертируются в лиды, она не приводит покупателей. Отсутствие продаж влечет за собой уменьшение прибыли, а это прямой путь в никуда.
Что такое ЦА: виды, способы сегментирования
Сегментировать аудиторию можно на основе других факторов: по причинам покупок (к празднику, нравится бренд, дешево), образу жизни (домосед, фрилансер, поэтому часто делает заказы с доставкой на дом), уровню дохода (студенты, пенсионеры чаще покупают товар по акциям и со скидками).
Когда определять ЦА. Какие вопросы задавать
Данные можно собрать вручную или автоматизировать процесс — все зависит от возможностей и желания. Полученные сведения надо проанализировать, а аудиторию сегментировать по общим признакам. Чем больше выделить узких групп — тем лучше: это позволит в дальнейшем верно выстроить стратегию продвижения. Главное — не относиться к процедуре определения ЦА формально, иначе вы просто потеряете время, а в дальнейшем напрасно потратите деньги.
На первый взгляд может показаться, что для определения ЦА достаточно расспросить близкое окружение (знакомых, друзей, родственников, коллег) и опереться на собственное знание жизни. Такой подход неприемлем с точки зрения маркетингового анализа, потому что формирует неточный портрет потенциального потребителя услуг. К знакомым мы имеем предвзятое отношение: кому-то симпатизируем, а кого-то недолюбливаем. Необъективность сыграет злую шутку: мы склонны преувеличивать значимость мнений тех людей, кому симпатизируем, и, наоборот, игнорируем мнения тех, кого не уважаем. Да и небольшого круга знакомых мало для достоверной статистики.
Как изучать аудиторию: 5 инструментов в помощь
Определили ЦА. Что дальше?
Такой подход увеличит продажи без дополнительных расходов. В любом случае использованные рекламные механизмы и инструменты придется тестировать, проверять, корректировать содержание.
Целевая аудитория — зачем знать клиента в лицо
Знать своего клиента нужно в лицо
Зачем определять целевую аудиторию? Вы должны понимать, с кем предстоит работать и кому продавать. Чтобы не тратить бюджет на развитие и продвижение компании впустую, маркетинговые активности должны быть направлены на целевую аудиторию. Определите потребности клиентов и выгоды от взаимодействия с вами. После этого вы легко поймете, как отстроиться от конкурентов и через какие каналы взаимодействовать с клиентами.
Разберем на примере интернет-магазина сотовых телефонов типы ЦА. 15-летняя Катя выбирает на сайте смартфон под свои потребности. Она — первичная аудитория, так как является инициатором. Да, дети редко совершают самостоятельные покупки, поэтому Катя попросит купить телефон родителей. Мама — не инициатор покупки, но оплатит заказ на сайте. В этом случае родители относятся к вторичной аудитории.
Разбивать целевую аудиторию на типы нужно для формирования стратегии продвижения бренда. Купит ли мама телефон дочери, если увидит рекламу смартфона? Возможно, но скорей всего она не придаст значение ролику. А когда Катя увидит рекламный ролик, да еще одноклассница купит такой же телефон — возникнет потребность.
Как определить целевую аудиторию?
Критерии сегментирования
Сегментирование — процесс разбивки потенциальных и текущих клиентов на группы по схожим параметрам и потребностям.
Как определить потребности и интересы целевой аудитории
Анализ клиентской базы
Если у вас уже работающий онлайн-проект, и на сайте совершено более 100 заказов, вы можете собрать данные о целевой аудитории с помощью сервисов аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Для этого на сайте должны быть установлены коды счетчиков.
Отчет «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике поможет проанализировать интересы посетителей сайта. Данные в отчете объединены на категории. У некоторых категорий может быть до двух подуровней. Например, «Развлечения и досуг» может подразделяться на музыку, кино и рестораны. Где подкатегория «Музыка» будет состоять из концертов и музыкальных инструментов.
Отчет «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике
В системах аналитики вы также можете изучить демографические данные: пол и возраст. Мужчины и женщины мыслят по-разному, поэтому рекламные кампании могут отличаться.
Обзор демографических данных в Google Analytics
Анализ запросов в поисковых системах
Проанализируйте запросы вашей тематики в поисковых системах, чтобы оценить спрос пользователей на услуги и товары. Статистика покажет, сколько раз за прошлый месяц вводили конкретные поисковые запросы. Также можно сравнить показатели по месяцам и регионам. Рекомендуем 2 популярных инструмента: Планировщик ключевых слов Google и Подбор ключевых слов Яндекс.
Сервис подбора ключевых слов Яндекс
Проведение анкетирования или опросов
Вы можете провести опрос, анкетирование или интервью для выявления потребностей целевой аудитории. Выбирайте удобный формат: офлайн или онлайн. Если уже есть клиентская база, вы можете отправить письмо с опросом по электронной почте или разместить пост в социальных сетях. Также вы можете узнать мнение клиентов в офлайн-магазине при покупке товаров.
Опрос Аспро ВКонтакте на определение тем вебинаров, которые интересны ЦА
Если ваш проект только на стадии идеи, проведите анкетирование потенциальных клиентов. Разместите форму для заполнения у себя на странице в социальных сетях, оставьте запись в тематических сообществах, запустите рекламу — публикуйте анкету/опрос на тех площадках, где может быть ЦА. Узнайте, есть ли потребность в вашем товаре и готовы ли пользователи платить за него деньги.
Опрос в Google формах на выявление потребности приложения со скидочными картами
Типовой представитель целевой аудитории
Пришло время подводить итоги. Собирать все полученные данные в единую картину. Типовой персонаж — собирательный образ представителя ЦА. На его основе вы поймете, с кем работаете, какие интересы и потребности, и через какие каналы взаимодействовать.
Профиль представителя сегмента «Бизнесвумен» клининговой компании
Обратите внимание, улучшать видение профилей нужно регулярно. Постоянно тестируйте и экспериментируйте. Определяйте новые характеристики, убирайте параметры, которые не несут ценности. Потребности в вашем продукте могут измениться — стратегия развития компании должна быть к этому готова.
Как запускать рекламу на целевую аудиторию
Разберем на примере, как выбирать площадки для размещения рекламы. У клининговой компании приоритетный сегмент — бизнесвумен. Профиль представителя ЦА мы разобрали выше. Оценим, стоит ли запускать рекламу в социальной сети Facebook.
Перейдем в рекламный кабинет Ads Manager. Указываем пол — женщины, регион — Москва, возраст от 25 до 40 лет. Результат — 3 000 000 человек.
Добавим интересы: карьера, путешествия, спорт. Получим цифру — 1 900 000.
При оценке охвата целевой аудитории берем в расчет то, что у 70% пользователей Facebook доход выше среднего. Значит потенциальная аудитория составляет 1 330 000 человек.
Если сегментировать аудиторию еще детальнее, добавить высшее образование, то охват составит 450 — 500 тыс. активных пользователей в месяц. Facebook является приоритетной социальной сетью для запуска рекламы.
Итак, мы разобрали, что такое целевая аудитория, как ее определять и для чего это нужно. Используйте наши советы, чтобы выстроить стратегию продвижения бренда. Повышайте лояльность клиентов, сокращайте расходы на рекламу и поднимайте позиции на рынке.
