с какими каналами не работает контент служба
Баланс контента в соцсетях: почему не работает и что использовать вместо него
Снова «прохожусь по костям» Ильи Слюсарева – SMM-специалиста сервиса SMMplanner. На этот раз темой мини-лекции в дискорде был баланс контента. Лично я пересмотрел свое отношение к «золотым формулам» – надеюсь, этот опыт поможет и вам извлечь что-то ценное.
Классическая идея «баланса контента» звучит так: на аккаунте должно быть, к примеру, 30 % развлекательного, 20 % продающего и 50 % полезного материала. Эта «золотая формула» помогает делать контент разнообразным, но насколько она эффективна в реальности?
По своему опыту скажу: любая шаблонность мешает увидеть картину целиком. Во времена умных лент и огромного количества контента такие пропорции перестают срабатывать. И вот почему.
Чтобы понять, почему «золотой баланс контента» перестал работать, давайте отмотаем время немного назад – лет на 10. Тогда люди сидели в основном за компьютерами и ноутбуками, а смартфоны только начинали завоевывать рынок и были далеко не у всех.
Человек читал определенный пул медиа – у него было с десяток блогов и изданий в закладках браузера. Сценарий был такой: зашел на нужные сайты, прочитал пару материалов и закрыл. Тогда существовал информационный голод: аудитория смотрела несколько источников, а не скролила ленту, как сейчас.
Тогда в 2012 году на русском языке появилась книга Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг». Автор впервые привел формулу расчета ER – уровень взаимодействия аудитории с публикациями. Он предложил делить сумму реакции на количество подписчиков – это была неплохая метрика на тот момент.
Но сейчас способов информирования даже для блогов стало слишком много: через пуши, колокольчики, RSS, рассылки, соцсети и даже SMS. Формула перестала отражать реальную эффективность контента, и появилась ER view – сумма реакции, поделенная на зрителей (т. е. на охват).
Если раньше все подписчики были зрителям и обычную ER можно было использовать и для соцсетей, то теперь нет – у вас в соцсетях может быть 3 000 подписчиков и всего 800 охвата. Это не минус, а скорее плюс: контента много, авторы теперь охотятся за читателем. Умная лента же помогает в дистрибуции: вместо количества теперь важно качество.
Начнем с «проблемы телевизора». Когда у нас было всего два-три канала, казалось, что это большой выбор. Но когда каналов сотня, вдруг оказывается, что «смотреть нечего». С контентом в интернете случилось то же самое: у нас есть истории, видео, посты и целая куча другого контента, а почитать и посмотреть «нечего». Если раньше человек охотился за контентом, то теперь контент охотится за человеком.
Нет такого пользователя соцсетей, который думает: «слишком много на сегодня посмотрел продающего контента, теперь буду читать только развлекательный». Поэтому баланс контента устарел – аудитория сидит в умной ленте и поглощает все, что там есть.
Почему «золотая формула контента» больше не работает:
Вместо того, чтобы заморачиваться над балансом контента и рубриками, заморачивайтесь над качеством каждого конкретного поста. Баланс пригодится в других вещах.
Балансируйте между качеством поста, количеством, эксперементами, скоростью и стоимостью. Можно оказаться в ловушке, когда мы делаем пост весь день, хотя за это время можно было создать двадцать разноплановых постов за ту же стоимость. Будет неприятно, если пост, на который потратили весь день, увидит всего 300 человек.
Это баланс в тематике публикаций: например, в отдельных постах рассказывать про продукты, в других – про услуги. Допустим, кофейня может выкладывать посты про кофе в зернах, аксессуары и фильтры – это продуктовые посты. Цель: показать, что у меня можно купить все. Если же я буду писать только о зерне, то подписчики не узнают про мой ассортимент.
Если продукт один, то контент можно балансировать с помощью карты месседжей. Например, продукт — сервис автопостинга. Он может публиковать посты про отложенный постинг, а еще про то, что «наш сервис работает, а вы отдыхаете» или « сервис объединяет все соцсети в один кабинет, чтобы было удобно работать командой».
Про баланс развлекательного и продающего у меня есть один пример, но может быть вы знаете еще – велком в комментарии. Итак, рекламный баланс – это когда люди читают лайфстайл-блог или инстаграм-журнал, и тогда SMM-щику важно соблюсти баланс между интересным контентом (который привлекает подписчиков) и рекламными интеграциями (которые кормят). Вот тут важно соблюдать баланс: чтобы и аудитория росла, и рекламодатели были.
Например, паблик публикует мемы и решает начать зарабатывать. Появляется реклама за 50 рублей. Пост выходит, SMM-щик смотрит статистику и видит: до рекламы в день прибавлялось по 20 человек, а теперь стало 19, еще 5 отписались. Значит, один рекламный пост в день – не очень сбалансированно. Тогда он начинает играть: делает один рекламный пост в два дня и повышает цену за рекламу.
В финале хочу сказать, что рубрики могут быть полезны. Но тогда они должны быть важны для профиля или читателя. Использовать магазину специальные рубрики с подборками товаров – оправдано. А вот выкладывать рекламные посты через два вовлекающих – удобно для контент-плана, но не равно «эффективно». Как я уже говорил выше – на первое место должно выходить качество отдельно взятого поста, а не сочетания этих постов.
С какими каналами не работает контент служба
Мы перевели и адаптировали краткое руководство от
Аарона Агиуса, в котором описаны варианты распространения контента в зависимости от ваших целей и аудитории.
Время чтения: 8 минут
Если вы распространяете свой контент неправильно, ваш контент-маркетинг не будет работать и никогда не поможет достичь результатов.
Знание целевой аудитории поможет вам создать контент, который будет интересен ей. А знание целей контента позволит определить подходящее содержание контента для вашей компании, а также для аудитории. Оба пункта крайне важны для выбора подходящего метода распространения контента.
Как только вы определитесь с целями и целевой аудиторией, просмотрите список ниже, чтобы найти предпочтительные каналы распространения.
Цели, которые вы достигните:
— лояльность к бренду;
— генерацию лидов;
— рентабельность вложений в рекламу;
— продажи.
Аудитория, которая будет охвачена
Аудитория, к которой вы обращаетесь через инфлюенсеров, может состоять из тех, кто уже о вас знает и тех, кто сталкивается с вашим брендом впервые. Если это люди, знакомые с продуктом или брендом, связь с лидером мнений может укрепить их лояльность и сделать отношения с брендом ещё лучше. Если люди сталкиваются с вашей компанией впервые, реклама у блогеров может представить вас аудитории.
Контент, который подойдёт этому каналу
Да, вы можете попросить блогера публиковать посты с вашими статьями, в которых упоминается сам блогер или которые представляют интерес для его аудитории. Но вы также можете использовать более креативные решения. Сторисы в Instagram, Facebook или ВКонтакте становятся популярным контентом у инфлюенсеров.
Сделайте прямые эфиры с инфлюенсерами, предложите обсудить тему, относящуюся к вашей отрасли или обсудить ваш бизнес. Или привлеките внимание к другому контенту, который вы создали, например, к посту в аккаунте, изображению, видео или подкасту.
Цели, которые вы достигните:
— лояльность к бренду;
— трафик на сайт;
— рентабельность вложений в рекламу;
— кросс-продажи и дополнительную выручку.
Аудитория, которая будет охвачена
В электронной почте ориентируйтесь на две широкие категории аудитории — ваши подписчики (люди, которые сами подписались на рассылку и хотят получать ваш контент) и холодные или горячие контакты (люди, адреса которых вы купили или получили иными способами).
Сосредоточьтесь на ваших подписчиках. Они уже знакомы с брендом и поэтому более лояльны к вашему контенту, чем база контактов.
Конечно, это не значит, что вы можете отправлять одинаковый контент всем в вашем списке рассылки. Вы с большей вероятностью достигнете своих целей, сегментируя свои списки и отправляя более целевой контент для каждого сегмента.
Контент, который подойдёт этому каналу
Еженедельные или ежемесячные рассылки по электронной почте — это классическая тактика для обмена контентом (текстом, изображениями и видео) и ссылками на контент для привлечения трафика на ваш сайт.
Если вы уже знаете что-то о получателе, персонализируйте письмо. Выйдите за пределы «Уважаемый, имя» и покажите максимально персонализированный контент, который будет зависеть от человека и причины/времени, когда он впервые подписался на рассылку. Исследования показывают (и это логично), что люди хотят получать контент, который им важен и учитывает их предпочтения, местоположение, историю и прочее.
Вы также можете использовать свои новостные рассылки по электронной почте для перекрестного продвижения контента других брендов (важна актуальность для вашей аудитории) и предлагать этим компаниям использовать ваш контент в своих новостных рассылках.
Принципы контент-маркетинга
Всем привет! Решил поделиться опытом в контент-маркетинге. Рассказать о том, что такое контент-маркетинг и как его применять на практике. Что дает интернет-маркетинг бизнесу, какие задачи он решает, какие знаю нюансы, собранные за годы работы в сфере интернет-маркетинга. Итак, начнем!
Контент-маркетинг – это направление интернет-маркетинга, суть которого заключается в создании и распространении полезной и интересной информации для получения доверия пользователей и привлечения новых клиентов.
По результатам опроса, проведенного Latitude Research, 70% потребителей не доверяют брендам, которые публикуют только информацию рекламного характера. Полезность контента для потребителя стала ключевым фактором в вопросе, покупать или не покупать у компании ее продукт или услугу. Также наполнение сайта контентом дает органический прирост, а цена привлечения клиента при этом снижается. По сути, контент-маркетинг – это одновременно плюс как для компании, так и для потребителя: вы экономите, а количество покупателей увеличивается, но в это же время вы даете потребителям бесплатную и полезную информацию. В этом и заключается главная причина популярности контент-маркетинга — пользователи заинтересованы в качественном, интересно и полезном контенте.
Что дает контент-маркетинг
Вы продаете свой продукт/услугу благодаря востребованному вашей аудиторией контенту. Постоянно создавая новый полезный контент, вы укрепляете авторитет вашей компании, становитесь профессионалом в своем деле. Повышается уровень доверия к вам, а заинтересованные пользователи становятся покупателями. Более того, если вы публикуете оригинальный контент с собственными фотографиями, видео и, конечно же, текстами, вы делаете бренд более узнаваемым, а доверие еще более крепким.
Нельзя забывать и о SEO продвижении. Благодаря контент-маркетингу вы улучшаете свои позиции в выдаче поисковых систем: постоянное обновление контента на сайте увеличивает количество продвигаемых запросов. При этом продвижение сайта проходит естественно, а не с помощью платных каналов.
Контент-маркетинг может решить следующие задачи:
Где реализовать контент-маркетинг
Традиционно существует два вида площадок, на которых можно реализовать контент-маркетинг:
Где привлекать новых читателей для вашего контента
Для этого существуют другие типы площадок и способы их использования:
В соцсетях можно продвигать контент с помощью:
Вы можете найти площадки, близкие вашей компании по тематике, и разместить свои оригинальные статьи (возможны как платные варианты, так и бесплатные, смотря насколько популярна площадка).
Где искать площадки для размещения:
Анонсы статей на сторонних сайтах и форумах.
Как создавать контент
Где искать идеи для создания контента
Каким должен быть контент
Какие ошибки совершаются при создании контента
Ошибочно полагать, что создавая контент ради контента, вы будете привлекать большое количество подписчиков и увеличивать продажи. На самом деле, это далеко не так. Вам нужна цель: зачем вы создаете контент. Существуют три лжецели:
Многие компании совершают ошибку, когда создают откровенно рекламный контент без какой-либо «полезности» для пользователей. Но в то же время иногда появляются очень интересные и полезные материалы, которые не приносят ожидаемого результата для самой компании. Для того, чтобы сделать контент приносящим пользу и вам, и клиентам, нужно:
Не обязательно каждый день или каждую неделю, главное – напоминать о себе подписчикам.
Рекомендации по использованию контент-маркетинга
Выводы
Контент-маркетинг – очень действенный маркетинговый способ, который:
Если вы решили работать с контент-маркетингом, то нужно регулярно заниматься его обновлением, созданием нового контента. Нельзя забывать о том, что качество контента, его уникальность и информативность – превыше всего. Ваш контент должен быть интересен пользователям, только тогда вы сможете заслужить доверие и получить новых клиентов. Конечно, это очень трудоемкий и сложный процесс. Возможно, я что-то упустил?
Контент-маркетинг для начинающих: что это такое и как работает
Содержание
Задача маркетолога в интернете — привести потенциального покупателя на сайт, создать такие условия, чтобы он на нем задержался, купил, а потом вернулся и оставался верным вашему бренду. Инструментом для роста потребительского доверия становится контент-маркетинг. Сейчас это ведущая интернет-технология вовлечения целевой аудитории в маркетинговые сценарии.
Что такое контент-маркетинг
Контент — это информация, которая наполняет ваш сайт, блог, страницу в социальной сети. Формально это статьи, иллюстрации, инфографика, видео, подкасты, опросы, отзывы — главное, чтобы содержание было полезным и интересным.
Контент-маркетинг (англ. content marketing) — это технология создания и продвижения полезного контента, которая позволяет зацепить потенциального клиента и сформировать репутацию профи в своей нише.
Технология эффективна, когда информация не просто привлекает или развлекает пользователя, а провоцирует его на совершение нужного действия:
Цели контент-маркетинга
Как и работа над имиджем, технология привлечения клиентов при помощи информации — процесс длительный и непрерывный. Результаты работы становятся заметны через 3-6 и даже 12 месяцев, поэтому цели нужно ставить с расчетом на долгосрочную перспективу.
Контент-маркетинг преследует сразу несколько целей:
Есть еще одна, не всем очевидная цель, которая достигается с помощью контент-маркетинга. Репутация экспертов и положительный имидж привлекает увлеченных сотрудников, которые будут стремиться попасть к вам в штат.
В каком бизнесе сработает контент-продвижение
Контент-маркетинг позволяет продвигать бренд, не вливая в рекламу огромные деньги. Это демократичный инструмент, им эффективно может пользоваться даже кустарь-одиночка: мастер маникюра, парикмахер, электрик или сапожник.
Но все же технология годится не для всех. Контент-маркетинг хорошо работает в бизнесе с консультационными продажами, т.е. там, где покупатель принимает решение не спонтанно. Когда человек по дороге домой покупает пачку пельменей с банкой сметаны, ему требуется только удобное расположение магазина и адекватный ценник, а вот при выборе дверного замка, он уже захочет изучить вопрос, получить консультацию. Вот тут и запускается механизм контент-маркетинга.
Понять, сработает ли инструмент в реалиях вашего бизнеса, поможет короткий тест. Чем больше утверждений, с которыми вы согласны, тем больше пользы принесет технология.
1. У клиентов часто возникают вопросы о вашем продукте.
2. Этих вопросов много, и все они разные.
3. В поисковиках часто ищут информацию об аналогичных продуктах. (Частотность запросов легко проверить через бесплатный сервис wordstat.yandex.ru).
4. У вас и вашей команды достаточно знаний, чтобы генерировать интересный, полезный и актуальный материал.
5. Вы готовы заниматься работой над содержанием постоянно, пока существует проект.
6. Обычно перед сделкой вашим клиентам нужно подумать.
7. Вы свободно можете делиться с широкой аудиторией своими знаниями и наработками.
Технология годится для продвижения бизнеса разного уровня — от крупных банков и международных корпораций до индивидуального предпринимателя, работающего на дому. Но прежде, чем начинать, нужно оценить свои силы, разработать стратегию и планомерно двигаться к поставленной цели.
Стратегия контент-маркетинга
Чтобы создавать качественное содержание, нужна стратегия, которая увяжет в единый план цели и средства будущего продвижения. Цели диктуются поставленными задачами, например, увеличить охват аудитории, повысить продажи или удерживать их на заданном уровне.
Средства — это формат, содержание и каналы распространения информации.
Предварительный анализ
Предварительно нужно провести аудит существующего ресурса — что в нем хорошо и удобно, а что никому не интересно.
Исследование конкурентов поможет собрать и дополнить семантическое ядро, которое станет ориентиром в разработке стратегии контент-маркетинга.
Важно провести анализ своей целевой аудитории. Если вы не имеете четкого представления, кто ваш клиент, чего он хочет, где обитает, дальнейшая работа теряет смысл.
Для успешной стратегии продвижения бренда, продукта или услуги требуется идея, учитывающая специфику отношений между конкретным бизнесом и его целевой аудиторией. Чтобы сформировать идею, необходимо ответить на вопросы:
Общий план действий
Пройдя этапы анализа и формирования идеи, можно приступать к построению стратегии. Это общий план действий, регулирующий работу над продвижением. Без него вас просто понесет по течению и не факт, что в нужную сторону.
Стратегия — это фундамент, построенный из ответов на вопросы:
Контент-план
Планирование — основа эффективного продвижения бренда в контент-маркетинге. Контент-план — это детальная инструкция, составленная, как минимум, на месяц. Здесь прописаны:
Воронка продаж и контент-маркетинг
Воронка продаж — это маршрут, по которому идет потребитель до совершения нужного действия. На каждом витке воронки у пользователя возникают вопросы, любой из которых — готовый информационный повод для создания полезного материала.
Стратегия контент-маркетинга должна учитывать своеобразие каждой ступени воронки продаж, предлагая нужную информацию в нужное время.
Инструменты продвижения: контент-маркетинг, SEO, реклама
Реклама «в лоб» уже не работает, люди перегружены агрессивными призывами купить что-то немедленно. За SEO в стиле «шины Москва купить в нашем магазине» сейчас можно улететь в бан в поисковых системах. Инструменты продвижения становятся все более человеческими и изощренными, контент-маркетинг выходит на лидирующие позиции, хотя наиболее эффективным оказывается удачное сочетание всех технологий продвижения.
Контекстная реклама
Реклама, запущенная через Я. Директ и Google AdWords, показывается только заинтересованной аудитории в соответствии с ее запросами и поведенческими факторами. Контекстная реклама дает хорошие результаты для одностраничников или интернет-магазинов. Преимуществом рекламы в Директе и Google Ads становится скорость — сайт оказывается в ТОПе уже на следующий день после настройки и приводит клиентов, но как только деньги кончаются, сайт из ТОПа моментально исчезает. Главный недостаток контекста — цена. Плата снимается за каждый клик по баннеру.
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization — англ.) выводит сайт в ТОП гораздо медленней, а чем выше конкуренция, тем дольше путь наверх. Есть и обратная сторона медали — сайт так же медленно будет покидать первые строки выдачи в случае прекращения рекламной кампании. SEO работает на долгосрочную перспективу, а оптимизированные страницы, оказавшиеся на первых страницах выдачи, вызывают больше доверия у пользователей, пресыщенных рекламными баннерами.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг не продает агрессивно, он мягко вовлекает, создает комфортную среду, где пользователь безвозмездно получает качественную информацию по волнующей его теме. Так завоевывается доверие. Это способ получить лояльную аудиторию, ненавязчиво собрать контактные данные и негрубо мотивировать человека на покупку. Но даже самый крутой контент без SEO равносилен работе «в стол».
Контекстная реклама тоже может работать на продвижение контента — пользователь кликает на баннер, попадает на интересный сайт с массой полезной информации и остается. Если же его перекидывают на пустышку, в лоб продающую продукт, шансы, что он задержится, сводятся к минимуму.
Тренды контент-маркетинга
Все больше компаний идут по пути контент-маркетинга. Из-за такой популярности уже сейчас есть ощущение переизбытка статей в интернете — из пары десятков текстов только один попадает в поле зрения целевой аудитории. Многие крутые статьи люди кидают в закладки и больше никогда к ним не возвращаются. На смену заезженным статьям в контент-маркетинг приходят новые приемы и тренды.
Каналы продвижения контента
Контент мало сгенерировать — его надо грамотно разместить. Каналов и площадок для продвижения контента существует много, распыляться на все не имеет смысла, особенно в условиях скромного бюджета, но и ограничиваться чем-то одним тоже не стоит. Нужно нащупывать золотую середину, искать площадки, на которых сконцентрирована ваша ЦА.
Основные каналы для публикаций:
Здесь вы сами диктуете правила и структуру, выбираете темы и формы, делаете перелинковку на другие статьи и страницы сайта, настраиваете все под себя.
Почтовые рассылки уже не те, что были каких-то пару лет назад. Теперь это все больше инструмент с индивидуальным подходом к пользователю. Самая благодарная публика — пользователи, сами подписавшиеся на вашу рассылку. Здесь тоже работает схема воронки:
Соцсети завоевали и поработили пользователей. Иногда для контент-продвижения достаточно иметь аккаунты в паре популярных ресурсов.
Немного статистики:
82,8 млн пользователей в России ежедневно выходят в интернет.
Ежедневно в социальные сети заходят:
ВКонтакте —23 млн человек,
Инстаграм — 14,3 млн человек,
Одноклассники — 9 млн человек,
Facebook — 1,7 млн человек.
Источник: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii
Интернет-издания, созданные специально для тематических публикаций, имеют аудиторию, которая существенно превышает посетителей вашего сайта. Рекламные статьи там размещают за деньги, но экспертные материалы публикуются бесплатно. Так создается репутация, которая впоследствии приведет публику на ваш сайт.
Развлекательные, обучающие и прочие мероприятия — это информационный повод, который впоследствии также перерабатывается в контент. Вебинар превращается в статью с инфографикой, челлендж по очистке от мусора своего двора становится интересным пользовательским контентом.
Контент-маркетинг для блога: примеры стратегии
Если говорить о корпоративных блогах, то зачастую непонятно, зачем их вообще ведут, кому это надо, какую цель преследует компания, раз в неделю выдающая бессмысленный и неактуальный контент. Блог делается для людей, а людям нужно что-то интересное, полезное и написанное понятным, человеческим языком.
В рунете есть блоги-магниты, притягивающие колоссальную аудиторию, на них нужно равняться, занимаясь контент-маркетингом. Это живые площадки с разной стратегией и разным бюджетом, но задающие тон на рынке и работающие на репутацию своей компании. Такие блоги не просто привлекают пользователей, они превращают их в фанатов бренда.
Компаний, занимающихся интернет-маркетингом, великое множество, но Текстерра построила себе репутацию суперпрофи на уникальном контенте. Полезные, прекрасно оформленные руководства от этой команды разлетаются, как горячие пирожки. Стратегия работы основана на том, что компания не скупится выдавать в общий эфир уникальные материалы и активно работает с пользовательским контентом. Печататься на платформе Текстерры мечтают многие копирайтеры, ведь посещаемость их сайта 813 тыс. человек в месяц.
Пример того, как корпоративный блог про деньги, рассказывающий о вещах, часто далеких от банковского дела, привлекает около 50 млн посетителей ежемесячно. Каждый двадцатый читатель Тинькофф-журнала через полгода становится клиентом банка. Стратегия — взять лучшего редактора с громким именем (редактор Т—Ж знаменитый создатель инфостиля и сервиса «Главред» Максим Ильяхов), привлечь пользователей к созданию качественного контента за хороший гонорар. Любой может написать статью в Т-Ж и заработать 10 тысяч рублей.
К фигуре Артемия Лебедева можно относиться по-разному, но контентом на сайте своей студии он начал заниматься, еще когда и слова-то такого никто не знал. Новых выпусков Ководства все ждали с нетерпением, с ежедневной рубрики «Идиотека» начинали рабочий день. До сих пор содержание сайта настолько разнообразно и интересно, что там можно зависнуть надолго. Стратегия — разноплановая информация, раскрывающая процессы работы над дизайном, полезный инвентарь для общего пользования, типа Орфографа и Типографа, отчеты о жизни студии и много чего еще. У студии нет как такового блога, зато личный блог ее основателя в Живом Журнале много лет не покидал верхние строчки топа. Лебедев сделал себе имя оригинальным, часто скандальным контентом, теперь это имя работает на него.