Последний месяц мы постоянно слышим имя Моргенштерна. В чем же его феномен?
Интервью Моргенштерна Юрию Дудю, вышедшее в начале ноября, набрало 21 млн просмотров. Забавно, что рэпер до этого сам уговаривал Дудя взять у себя интервью, а тот отмахивался, считая, что Моргенштерну нечего сказать после разговора с YouTube-каналом «Вписка». Оказалось, что Юрий ошибался: рэпер во «Вписке» и рэпер во «ВДуде» — два разных человека.
Просмотры клипов и роликов на канале самого Моргенштерна исчисляются десятками миллионов, написанный за неделю в прямых эфирах на YouTube альбом «Легендарная пыль» через несколько дней после релиза набрал 35 млн прослушиваний в одном только «ВКонтакте», за первый месяц работы Spotify в России Моргенштерн выбился в топ-5 самых прослушиваемых артистов стримингового сервиса, уступив только корейским гигантам BTS, а в октябре этого года, согласно аналитике больших данных МТС, и вовсе превратился в отдельный вид мобильного трафика наравне с «интернет-магазинами», «образованием» и «развлечениями». Разбираемся, как Моргенштерну удалось заработать миллионы и надолго занять трон в русскоязычном рэпе.
Глава первая, в которой Алишер нащупал хайп
Параллельно рокерские амбиции Алишер реализовывал в подземном переходе — зарабатывал пару тысяч рублей в день, исполняя композиции аксакалов русского рока. В интервью, вышедшем за месяц до первого гастрольного тура Моргенштерна, совсем не похожий на себя нынешнего скромный мальчик рассказывал трогательную историю о том, как играл ДДТ.
Хоть в той беседе он и вспоминает с теплотой рокерское прошлое, от образа не осталось и следа: в 2017-м Алишер заплел дреды, набил первую татуировку на лице «чтобы точно не взяли работать в офис», выпустил «Гимн выпускниц», в котором пел: «Я сегодня напьюсь и кому-нибудь дам», и видео про то, как его отчислили из педагогического университета за аморальные ролики.
В том же году артист запустил на канале поворотную для его карьеры рубрику #ИзиРеп, в которой по косточкам разбирал треки популярных исполнителей, писал похожие биты в Ableton и снимал пародийные клипы на смартфон. Первым на препарирование попал рэпер Face (Моргенштерн работал со своим земляком за пару лет до взлета последнего — монтировал клипы, в том числе «Гошу Рубчинского» и «Megan Fox», но особой симпатии к восходящей звезде не питал, хотя прекрасно осознавал потенциал жанра). Сейчас у видео «Face — трек и клип за 5 минут» 14 млн просмотров. Ролик вышел в сентябре 2017-го, а в октябре, когда рубрика #ИзиРеп пополнилась пародиями на Элджея и Ольгу Бузову, канал перевалил за отметку в 100 тыс. подписчиков. Музыкально-издевательский формат стал приносить первые деньги: 19-летний блогер за 2500–5000 руб. рекламировал магазин коробок с сюрпризом, онлайн-казино и брокеров (что, к слову, в блогерской среде считается «лютым зашкваром»).
Реклама мошенников до сих пор входит в список грехов, которые припоминают Моргенштерну (сам он утверждает, что давно не продвигает ставки на спорт и прочие обманные схемы). А первое место в нем занимает плагиат. Блогер Стас Васильев, снявший этой весной двухчасовое «Разоблачение Моргенштерна», утверждает, что формат #ИзиРэп Алишер подсмотрел у более талантливого и менее нахального коллеги Lida, тоже снявшего пародию на Face. Это не совсем так: родоначальником формата принято считать Red Lamp c рубрикой «На коленке». К плагиату в музыке (о котором, кажется, не снял видеоразоблачение только ленивый) мы еще вернемся.
А пока зафиксируем: 2017 год, Моргенштерн встал на одну из самых коротких тропинок к успеху в блогинге — упоминание знаменитостей и скандальность. Вызвал гнев будущих коллег — музыкантов (в том числе Feduk и Kizaru), закрепился и начал штурмовать рэп. Да, тот самый, который, по его словам, «изи» и «для тупых». Разнеся нью-скул в пух и прах на YouTube, в жизни Алишер решил не бороться с ситуацией, а возглавить ее.
Глава вторая, в которой Моргенштерн начал показывать истинное лицо
2018 год. Алишер отправился в свой первый музыкальный тур на 13 городов и выпустил EP «Hate me», а также дебютный альбом «До того как стал известен». Релиз побил рекорд рэпера Lizer (28 тыс. репостов во «ВКонтакте» за сутки), набрав за день больше 50 тыс. репостов.
До релиза самостоятельные (не пародийные) активы артиста насчитывали: трек «Hermit» с модным трэп-звучанием и видео на него (калька с калифорнийца Ghostemane) со строчкой о том, что «в этом мире [обманут] и ради хлеба куска», и предвыборный клип, в котором артист называет себя «самым свежим президентом Российской Федерации» и обещает, что «вместо чести солдаты будут отдавать ему дэб». Клип появился на канале Моргенштерна в декабре 2017-го, а в марте 2018-го началась волна видео от топовых YouTube-блогеров (Lizzka, Кузьмы, Юлика) для спецпроекта «Ленты.ру», в которой те напоминали о необходимости проголосовать на президентских выборах 2018-го.
Алишер тут же пропесочил «продажных блогеров» в ролике «Топ-5 — Кремлю со**** (Мои любимые клипы блогеров)», в котором не раз упомянул, что сам бы ни за что не записал агитку и не взял деньги у государства, потому что дорожит своей аудиторией. А потом добавил, что среди зрителей есть и «бараны». И пока эти «бараны» будут оправдывать любимых блогеров, объяснять их выходки стебом, те продолжат преспокойно наживаться на зрителях. При этом сам Моргенштерн снял стебный клип с припевом «Двадцать-восемнадцать, у!». Так, первая яркая метаирония Моргенштерна зашла на ура — у ролика 4 млн просмотров.
Внутренний провокатор и коммерсант Алишера предстали во всей красе: позиция «я один умный, в белом пальто стою красивый» (кстати, на видео Моргенштерн полностью в белом) — карьерообразующая для него. Вспомнить хотя бы, как артист отвечает Дудю на претензии в плагиате (спойлер: с надменной ухмылкой, мол, «Ну разве это не очевидно?») или как в интервью «Вписке» утверждает, что плащ за 110 тыс. руб. — самая бесполезная покупка в его жизни, а спустя год тычет в камеру «ювелиркой» на общую сумму 3 млн руб., покупает одежду на премию GQ за 2 млн руб. и снимает клипы за 6 млн руб. (в том же интервью годичной давности Моргенштерн отмахивался от дорогих клипов: «Вся эта киношность убивает вайб»).
К концу 2018-го Алишер стал миллионером: блогинг и первый гастрольный тур, в котором, как и сейчас, артист выступал под плюс, принесли, по его словам, 15 млн руб. прибыли. Почему? Позиция «Делать деньги, бл***, вот так. Пальцем щелк — и деньги в банк», которую Моргенштерн впервые заявил не в треке «Cadillac», а как раз в видео 2018 года, идеально вписалась в реалии российской хип-хоп-сцены.
«Рэп на русском исчерпал себя идейно, — объясняет админ телеграм-канала PRNRP Даня Порнорэп. — Была череда интересных исполнителей: ATL, Оксимирон, Скриптонит, но они перестали предлагать нечто принципиально новое. В то же время жанр настолько коммерциализировался, что новые артисты пришли с целью сразу заработать огромные деньги. У вышеназванных же не было таких перспектив в начале карьеры. Жанр испортили крупные суммы. Моргенштерн же — следствие и отражение этой испорченности».
С тем, что Алишер впитал в себя банальность современной музыки, не согласен Bah Tee, генеральный продюсер лейбла Zhara Music, на котором издается Моргенштерн: «Алишер — музыкант, и рэп-хиты он разбирал на атомы не потому, что они банальные, а потому что они понятны конкретно ему как профессионалу. Алишер говорит: «Смотрите, ничего сложного в этом нет, я сейчас повторю». И повторяет. Нельзя сказать, что вся актуальная музыка — проста и нетривиальна. Все-таки Скриптонит или, скажем, Andro еще работают на полную мощность».
Два года назад в Алишере окончательно проклюнулся циник и, как он сам говорит, «гений», решивший стать квинтэссенцией всего ширпотреба, возникшего в русском рэпе: примитивных хуков, текстов, тем. Вскормленный исключительно популярной музыкой («Написать то, чего не было до тебя, — невозможно. Возможно, конечно, но это уже дерьмо, это уже Boulevard Depo», — говорит Моргенштерн Дудю) и привыкший превращать каждый свой выдох в контент, Алишер начал создавать его и в рэпе. Благо от собственных музыкальных притязаний он избавился вместе с рок-балладами: зачем быть автором-исполнителем и предлагать новое, если это не приносит денег? А нигилизм приносит их более чем: в 2019-м Моргенштерн выпустил альбом «Улыбнись, дурак!», остриг дреды, приобрел Mercedes-Benz E200 за 4 млн руб. и на радостях снял клип на трек «Новый Мерин». Покупка отбилась за полгода стриминга трека.
«Он реально стал значимой фигурой, потому что установил новые правила игры, сразу предупредив, что серьезно воспринимать его не стоит, — рассуждает музыкальный журналист Борис Барабанов. — Моргенштерн честно говорит о том, что подворовывает. Но эта искренность и делает его новым панком».
Глава третья, в которой Моргенштерна признали королем
В 2019-м Алишер смекнул: одного признания канала «Вписка», специализирующегося на интервью с музыкантами, мало. Чтобы закрепиться в индустрии, нужно очаровать видных ее представителей. Именно очаровать, склонить на свою сторону, а не подкалывать и пародировать, как в случае с #ИзиРепом. Благо, клип «Новый Мерин», набравший десятки миллионов просмотров (сейчас у ролика 87 млн), привлек артистов. В ноябре вышел фит (то есть совместный трек) и неоднозначный клип, в котором Алишер наотмашь бьет девушку, «Грустная песня» с Егором Кридом и Thrill Pill (63 млн просмотров). Куплет Моргенштерна стал вирусным в TikTok: блогеры крутили головой и кривлялись под неразборчивый текст и эдлибы (выкрики) 120 тыс. раз. Для сравнения: на песню Ольги Бузовой «Вот она я» тиктокеры сняли 115 тыс. роликов. Благодаря фиту Моргенштерн навсегда распрощался с возможным статусом «очередного поющего блогера».
«Блогеры типа DAVA или Instasamka используют рэп в качестве некоего наряда. Моргенштерн в ядре своем рэпер, у него есть бэкграунд, он варился в этой культуре, работал с Face, наблюдал хип-хоп-бум в Уфе», — подтверждает автор PRNRP. К слову, Face и Алишер в декабре 2019-го организовали в Уфе рэп-фестиваль «Новая Атланта», за что Моргенштерну прилетела очередная доза хейта — деньги выделило правительство Башкортостана. «По человеку сразу видно, что он в рэпе, хоть и использует его утилитарно и прагматично. Он харизматичный, чувствует культуру, прикольно понтуется, — продолжает Даня Порнорэп. — Моргенштерн грамотно аккумулировал школьников, которые смотрят блогеров, и школьников, которые слушают рэп. Это костяк аудитории. Огромной аудитории. Они и обеспечивают Алишеру бешеные просмотры. А за просмотрами неизбежно тянутся люди, которым важно держаться на плаву». Так, к Моргенштерну «приклеились» Шарлот, кумир детства Алишера Витя АК-47, Элджей и Тимати.
К записи всех совместных треков Моргенштерн окончательно отточил формулу хита — спасибо верному оруженосцу Slava Marlow, без осечек стреляющему битами «в десятку». Загибайте пальцы, 2019 год подарил нам: «Young Hefner», в котором Алишер «висит, как молодой Хефнер», «РАТАТАТАТА», «Lollipop» (авторский вариант «Песенки» группы «Руки Вверх», которую перепели во всем мире и, наконец, вернули на родину) и, естественно, «Cadillac», под который танцуют и прекрасно разбирающиеся в материале дети, и взрослые, слыхом не слыхавшие ни об Элджее, ни о Моргенштерне.
«Да, Алишер не изобрел ничего нового в отличие от, скажем, Скриптонита. Зато у него безусловная чуйка на хиты. Он понял рынок», — подтверждает автор PRNRP. «Понял рынок» — значит, как автомобильный навигатор просчитал свой путь с каждым поворотом и съездом. Наглядное подтверждение: в день обещанного релиза клипа «Cadillac» Моргенштерн выложил клип «Пососи». Негодование фанатов решил обратить во благо и попросил «накидать дизлайков на клип». В итоге — обновил рекорд по количеству дизлайков на YouTube, заработав 2,4 млн «пальцев вниз» (у прошлых рекордсменов — Тимати и Гуфа с клипом «Москва» — был 1,4 млн дизлайков). Нахальная, прагматичная коммерция и монетизация абсурда (например, за продакт-плейсмент в клипе «El Problema» Моргенштерн и Тимати заработали 50 млн руб. еще до публикации клипа — одна интеграция стоит от 5 млн руб.) — в этом весь Алишер.
Почему люди слушают Моргенштерна и еще платят за это? Во-первых, рэпер «переобувается» на лету вот уже три года: сначала поносит рэперов, затем занимает их место, сначала снимает клип «Навальный Леха», потом называет Путина «красавчиком», сначала учит подписчиков добру и справедливости и утверждает, что дороже гитары за 25 тыс. руб. ничего покупать не будет, после — грубит подписчикам, играючи расстается с миллионами, постулирует женоненавистнические взгляды в YouTube-шоу «Подруги» и заявляет на концерте в Минске: «Мне [наплевать], что происходит у вас в стране!» Обманщик, трикстер, провокатор — как минимум, за таким интересно наблюдать.
«Он фокусник, — соглашается Борис Барабанов. — Только если фокусник сначала показывает трюк, а потом раскрывает секрет, то Моргенштерн в начале раскрыл карты и удачно их эксплуатирует». Артист признавался в фильме «Исповедь» для платформы Premier, что долго убивал в себе того добряка с красными волосами — мол, мешал делать настоящему Алишеру все, что ему заблагорассудится. Где-то стоя аплодирует Михаил Лабковский со своим знаменитым правилом «Делайте то, что хочется. Не делайте того, что не хочется».
Во-вторых, артисту не грозит репутационный скандал, а значит, брендам, предлагающим Алишеру сотрудничество (например, PepsiCo или Альфа-банку), не придется краснеть.
В конце ноября Моргенштерн подогревал публику обещаниями выпустить клип за 10 млн руб. И выпустил — только не клип, а рекламу Альфа-банка с припевом «Это клип за десять лямов».
«Клип с Моргенштерном — одна из десяти интеграций у блогеров за последнюю неделю ноября. Да, самая эпатажная. Но то, что подходит аудитории, например Алексея Пивоварова или Ирины Шихман, где мы тоже рекламируемся, не подходит аудитории Алишера. И наоборот, — поясняет Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка. — Мы не показываем этот клип на телевидении или в каналах банка, там — ироничный Иван Ургант. Но на YouTube-канале Алишера странно было бы видеть «неестественного» Моргенштерна. Мы дали ему свободу действий, понимая, что в итоге получится эпатажный перформанс. И относиться к этому надо как к перформансу, с иронией».
Бренды тоже не отмахиваются от Моргенштерна (в отличие, например, от Светланы Лободы, которую — по крайней мере три года назад — отказывались одевать люксовые бренды, а стилисты не воспринимали всерьез).
«За свою карьеру Алишер сотрудничал со многими стилистами, он хорошо выглядит и в стритвире, и в классике. Он — один из немногих российских звезд, кто носит архивные вещи дизайнеров, — рассказывают представители концепт-стора Spin4Spin, которые предоставляют сервис аренды люксовой одежды стилистам. В их пиджаке Моргенштерн пришел на интервью к Дудю. — Алишер не является нашим прямым клиентом, но нам приятно, что в его коллекции есть наши вещи. Он достаточно откровенен, но главное, искренен в творчестве и подаче. Здорово, что молодые трендсеттеры, к которым, безусловно, относится Моргенштерн, покупают одежду на ресейле, таким образом формируя новую культуру потребления в России».
Культура отмены не может сработать для Моргенштерна, потому что отменять нечего. Скажем, у Регины Тодоренко есть репутация (читай, выверенный образ, рамки, заход за пределы которых страшно карается). У Оксимирона тоже есть репутация — вот кого закидали бы камнями за индифферентность к белорусским протестам. А Алишер абсолютно последователен в своем безразличии и полностью отдает себе отчет в том, что делает. Даже когда становится «Женщиной года» по версии журнала Moda Topical и слово в слово повторяет речь Оксимирона на премии «GQ Человек года»: как минимум — забавы ради, как максимум — чтобы, как Вольтрон, вобрать в себя еще и наследие Оксимирона, и глянцевых премий. Да и какой может быть четкий образ или позиция у культурного концентрата, амбассадора апроприации в русской музыке?
О музыке. Не стоит сразу воротить нос: мол, музыка и Моргенштерн не пересекаются в пространстве. «Моргенштерн — явление поп-культуры, в которой, помимо музыкальной составляющей, есть составляющая времени и контекста, — объясняет Борис Барабанов. — Нельзя рассматривать музыкантов исключительно как людей, пишущих ноты. Они, прежде всего, дают реакцию на происходящее вокруг. Да и делить что-либо на «музыку» и «немузыку» в мире, где существует «4,33» Джона Кейджа, — бессмысленно».
Что остается в сухом остатке? 22-летний рэпер без высшего образования, носящий на шее «десять зарплат своего ректора», лихо обводящий вокруг пальца аудиторию (то они «тупые», потому что поддаются провокации, то своим успехом он обязан лишь им), не производящий ничего нового, при этом виртуозно паразитирующий на чужом творчестве.
Моргенштерн — чудовище Франкенштейна, вскормленное культурой потребления и ставшее ее символом. Он ворвался в тлеющую рэп-игру и ограбил ее («Заберу все, будто бы я татарин», — посмеивается татарин Алишер в недавнем треке «Ice»). Поклонники любят настаивать на том, что сегодняшний Моргенштерн — лишь образ. Нет, он совершенно искренен в своем прагматизме, цинизме, скачущей туда-сюда позиции, отсутствии четких принципов, бонвиванстве (собственное заведение не случайно назвал «Kaif») и самоопределении (да, Алишер называет себя «гением», но вместе с тем и «пылью»). Искренность хорошо продается. «Я тупой, но мне заплатят деньги», — поет Алишер. Ему и платят. А мы об этом пишем. А вы читаете. Вот, пожалуй, и весь феномен.
«Триумф Моргенштерна»: как независимые артисты окончательно вытеснили музыкальные лейблы в России
Уход Тимати из Black Star, запуск Sportify и TuneCore в России, развал главных музыкальных лейблов и революция в продвижении треков с помощью TikTok: все эти новости — только верхушка айсберга в информационном поле музыкальный индустрии России. Еще недавно успех артиста определяло попадание на радиостанции и главные телеканалы страны, признание гарантировали музыкальные премии, а доходы — продажи альбомов. Сегодня все тренды буквально отзеркалились — радийные треки не означают любовь фанатов, а миллионы зарабатывают те, кто пробился в чарты VK, Applе Music, «Яндекс.Музыка» и на другие стриминговые платформы.
Курс на искренность и уникальность
Продюсеры, артисты и создатели лейблов рассказали Forbes Life, какие тенденции в музыкальной индустрии сегодня приводят к вытеснению лейблов независимыми артистами. Общее мнение: искренность и доверие аудитории — важные критерии успеха. Но чтобы завоевать и сохранить доверие, важно показывать реальную жизнь, а не только глянцевые картинки. Уникальность артиста очень ценится в отличие от созданного лейблом образа и репертуара, который часто не вызывает отклика у слушателей. Сегодня артисты — равно их творчество, они самостоятельно создают музыку и тексты, вкладывая личные мысли и переживания.
«Лейбл необходим человеку, который хочет стать популярным ради популярности. Но таких артистов сегодня не ценят. Аудитории важна новизна, уникальный стиль и трансляция искренних идей и мыслей», — отмечает независимый музыкальный дуэт Rauf & Faik.
Богдан Леонович, продюсер Zivert, подчеркнул: «Самый главный тренд, который будет актуальным всегда, — это правда». Действительно, в эпоху интернета на плаву держится тот, кто готов показать себя таким, какой есть на самом деле. «Возьмем того же Моргенштерна. Мне не близки его идеи, но я абсолютно четко вижу, что он с этим максимально сочетаем, это и есть он. Это некий Джокер в нашей музыкальной индустрии, мне интересно за этим наблюдать, и это органично, что важно. Zivert тоже смогла достучаться до сердец, потому что мы транслируем правду и искренность. То, о чем Zivert говорит в песнях, отражает ее нутро и ее личность. Именно поэтому ей верят и идут за ней. Для нас важнее всего было добиться уважения к ее персоне, ведь обычно женщин в шоу-бизнесе воспринимают через определенную призму. И у нас это получилось», — сказал Богдан Леонович.
Можно сказать, что лейблы создают артиста практически по инструкции — от одежды до публичного поведения. «Лейблы не ориентируются на интересы общества, они пытаются навязать свои вкусовые стереотипы, чего люди не хотят», — отметил российский музыкальный продюсер Иосиф Пригожин.
Именно поэтому мы наблюдаем, как многие артисты выходят из лейблов, чтобы находить свою аудиторию и уникальный стиль. Bahh Tee, артист и сооснователь лейбла Zhara Music, поделился своим мнением: «Артисты пытаются быть независимыми. Сегодня они могут самостоятельно доставлять песни на площадки, с помощью соцсетей продумывать промокампании, которые зачастую работают лучше, чем продвижение профессиональной команды лейблов. Это неудивительно. Большой артист, как правило, умеет работать с аудиторией».
Сегодня время шаблонов уходит в прошлое, чем необычнее артист и его музыка, тем больший интерес аудитории он привлекает. Современные технологии и развитие интернета дает людям возможность выбирать, что слушать. «Например, Иван Дорн перевернул музыкальный рынок, ровно как Петр I прорубил окно в Европу. Мы ушли от рамок, и стало появляться больше интересной музыки и самобытных персонажей на сцене», — заметил продюсер Богдан Леонович.
Новые веяния в музыкальной индустрии коснулись не только артистов. Изменилась также роль продюсера. В устоявшемся понимании продюсер — человек, который либо финансирует музыкальный проект, либо отвечает за создание музыки. Но это не так. На сегодняшний день, чтобы создать сильный музыкальный проект, продюсеру недостаточно просто быть спонсором. Важно генерировать идеи, понимать артиста, находить в нем стержень для определения уникального имиджа и репертуара. Продюсер должен активно взаимодействовать с артистом, участвовать практически во всех творческих процессах, от поиска идеального сценария клипа до организации концертов.
Rauf & Faik поделились представлениями об идеальном продюсере: «Это человек, с которым артист максимально взаимодействует. Обязательно должно быть взаимопонимание, слаженная командная работа с учетом потребностей и видения друг друга. Такой продюсер находит крутых людей, интересные площадки и вкладывает много усилий для организации хорошего концерта или тура».
Дистрибьюторы, стриминг, продвижение и блогеры в музыке
Важную роль в вытеснении лейблов сыграли новые платформы монетизации музыки и новые требования к продвижению артиста, которые сложились в силу новых привычек потребления аудитории. Сейчас невозможно провести успешную PR-кампанию с помощью пары телеканалов, радиостанций, печатных изданий и их онлайн-версий.
Анастасия Шлинчак, независимый PR-специалист, которая работала с Black Star, Ани Лорак, Нюшей, отметила: «Сегодня от количества новостей легко остаться незамеченным, если не выдать что-то реально интересное. Главное СМИ — это инстаграм артиста. Все самое интересное там, далее СМИ цитируют и гонят трафик со своих площадок в соцсети, а это конвертируется в подписчиков. А самый эффективный PR-прием для артиста — быть интересным, уметь генерить события вокруг себя и показывать свою жизнь так, чтобы за ней было интересно наблюдать».
На успех артиста влияют его активность в социальных сетях и способность реагировать на новые тренды на различных площадках. В особенности на музыкальную индустрию влияет TikTok, который диктует свой формат музыки. «Чтобы блогеры снимали видео, песня должна соответствовать определенным требованиям: подходящий ритм, звуки, текст. Можно заметить, как это выливается в новый музыкальный TikTok-жанр. Далее влияние соцсетей на музыкальную индустрию будет только увеличиваться. Будет все больше блогеров, которые приходят в музыку в поиске новых челленджей и трендов», — поделился Bahh Tee.
Несмотря на то, что TikTok — не музыкальный сервис, музыка — это неотъемлемая часть платформы. В TikTok пользователи открывают для себя новых музыкантов, поэтому платформа стала важным инструментом для продвижения творчества исполнителей.
«Нередко музыканты и их песни, ставшие хитами в TikTok, занимают верхние строчки чартов на музыкальных стриминговых платформах. Яркий пример — Megan Thee Stallion, ее трек Savage. Эту песню использовали в 30 млн видеороликах. Среди начинающих русскоязычных музыкальных исполнителей это музыкант Niletto. Его песня (в соавторстве с Rauf&Faik) «Если тебе будет грустно» была использована более чем в 400 000 пользовательских видео. А трек Fendi Рахима Абрамова (Rakhim) был использован в более 3 млн пользовательских видеороликов и попал в топ-5 чартов стриминговых сервисов. Певец Егор Крид запустил челлендж на песню «Девочка с картинки», который был использован в видеороликах более 900 000 раз», — рассказали в пресс-службе TikTok.
Не стоит забывать о блогерах, которые всегда находятся в творческом поиске, ищут новые идеи, создают интересный для своей аудитории контент. Они готовы на эксперименты и нередко вытесняют с музыкального рынка популярных артистов лейблов. И сегодня тренд блогеров — становиться рэпером.
Юлия Бочкарева, сотрудник крупнейшей официальной партнерской сети YouTube Yoola, отметила: «У всех перед глазами примеры «яркого взлета». Например, нашего партнера Моргенштерна — быстрый рост популярности, частые релизы, каждый трек собирает десятки миллионов прослушиваний в стриминговых платформах. Каждый начинает верить, что легко стать популярным благодаря трендам и технологическим возможностям».
Учитывая эти тенденции, Yoola помогает блогерам с дистрибуцией треков на цифровые витрины, а также дает рекомендации по кампаниям для продвижения музыки. Партнеры-блогеры Yoola, которые уже зашли в музыкальную индустрию и набрали большую аудиторию на YouTube, — Моргенштерн (8 млн), МС Хованский (4 млн), Эльдар Джарахов (3 млн), Awen (Ивангай) (более 10 млн просмотров на новом музыкальном канале), Shimoro (3 млн), LikeNastya (62 млн), Ларин (2 млн).
Структура музыкальной индустрии изменилась. Появились дистрибьюторы, которые продают и распределяют музыку артистов в цифровые магазины и стриминговые сервисы. Такие компании упрощают монетизацию творчества музыкантов и дают возможность артистам оставаться независимыми от лейблов и продвигать свое творчество. Важно, что стриминг-платформы, специальные сервисы для прослушивания музыкальных композиций, перевели музыку из разряда товара в разряд сервиса. Это подразумевает максимальное удобство, динамичность и гибкость в отношении своего пользователя. Сервис может меняться гораздо быстрее и имеет возможность встраивать дополнительные функции, например, подбор подходящих плейлистов и исполнителей. Поэтому стриминговые платформы пользуются популярностью, и артистам важно размещать треки на таких сервисах.
Конечно, ярким событием на музыкальном рынке России стал запуск работы музыкального стримингового сервиса Spotify. Это сервис с более 299 млн пользователей, включая 138 млн подписчиков Spotify Premium в 92 странах мира, он доступен на всех современных устройствах.
Ранее в интервью Forbes генеральный директор Spotify Илья Алексеев отметил, что рынок стримингового сервиса в России активно развивается, а в стране проживает около 150 млн человек. Это значит, что Spotify вышел на один из самых крупных рынков. Но для запуска требовалось время и серьезная подготовка, создание алгоритмов, изучение российской аудитории. Spotify несколько раз откладывал запуск на российском рынке, и только в 2020 году у россиян появилась возможность пользоваться новым сервисом, которого многие давно ждали.
Платформа для распространения музыки TuneCore тоже вышла на российский рынок именно в 2020 году. «На протяжении нескольких лет Россия демонстрирует опережающий рост музыкального рынка и рост объемов доходов от стриминга. Мы считаем, что стратегически момент запуска TuneCore в России выбран правильно», — говорит Иван Иванов, региональный руководитель TuneCore в России.
Основополагающая задача TuneCore — помогать артистам в развитии их музыкальных карьер. Поэтому все инициативы компании направлены на то, чтобы предложить существующим и будущим клиентам инструменты и возможности для создания более качественной музыки. И в конечном счете помочь артистам более динамично развиваться и зарабатывать своим творчеством. Этот дистрибьютор выплачивает 100% доходов от продаж и стриминга артистам, чтобы у них была возможность в полной мере распоряжаться своими деньгами и сохранять независимость.
Кроме того, дистрибьютор занимается продвижением, PR и рекламой артиста, если это необходимо. «Чем будет заниматься дистрибьютор, это всегда вопрос выбора со стороны артиста. Кто-то хочет сконцентрироваться на контенте и не готов инвестировать в продвижение, тогда артисты предпочитают получать эти услуги пакетом от своего дистрибьютора. И им прекрасно помогает наша головная компания Believe. А кто-то обладает достаточными знаниями или опытной командой, которая может закрывать все вопросы продвижения самостоятельно. В этом случае выбор в пользу TuneCore абсолютно логичен. Это подтверждается большим количеством состоявшихся артистов, работающих с TuneCore», — говорит Иван Иванов.
Лейблы прошлого и настоящего
Сегодня лейблы не нужны в том виде, в котором они cуществовали раньше. Сегодня лейблы выстраивают более спокойный путь для долгосрочности карьеры артистов, потому как имеют ресурсы. «Артистам нужен сильный лейбл. Во-первых, это опыт, который поможет создать длинную карьеру. Смена трендов и возрастного поколения скашивает 80% популярных исполнителей в никуда, поэтому лейбл всегда более взвешенно подходит к изменениям контента артиста и его позиционирования. Одному сделать это крайне сложно. Также в моменты падения интереса к артисту сильный лейбл может себе позволить тратить деньги на поиск новой волны. В проект Клавы Коки мы вложили больше 20 млн рублей за первые 2 года, не получая никакого дохода. Но в один момент проект заработал и теперь крайне успешен», — рассказывал Павел Курьянов, генеральный директор Black Star и компании Make It Music.
Музыкальная компания Make It Music занимается распространением и монетизацией музыкального и видеоконтента. «Мы стараемся все больше помогать тем артистам, которые нравятся слушателям. К примеру, группе «Добро» мы помогли поставить песню на все федеральные радиостанции, что увеличило узнаваемость и охват не только у возрастной аудитории 14-24 лет, которая в основном влияет на стриминг, но и у аудитории 25-45 лет, которая покупает дорогие билеты на концерты, заказывает концерты», — поделился Курьянов.
Bahh Tee считает, что лейбл должен в первую очередь быть полезным, а артисты чувствовать прогресс от работы с ним: «Лейбл с хорошими связями и возможностями всегда заработает больше за тот же объем стримов и продажу билетов, чем артист напрямую. Как бы это ни отрицалось какими-либо отдельными артистами, это так».
Можно сказать, что любому артисту будет сложно реализоваться без команды. И чем больше аудитория артиста, тем более профессиональная команда должна его окружать.
Компоненты успешного трека
Многих начинающих артистов волнует вопрос: как создать хит и выстрелить в топ-чартах? Решать вопросы, связанные с продвижением и стриминг-платформами, конечно, необходимо, но для начала нужно создать успешный трек. Своим мнением на этот счет поделились Rauf & Faik: «Мы никогда не писали треки по каким-либо правилам или формулам трендовых хитов. Наша музыка создается на уровне личных ощущений. Но сейчас такое время, когда можно легко создать хит с помощью легкого смысла и качающих битов».
Социальные сети и различные ресурсы имеют огромное влияние в сфере музыки. Конкретно в TikTok рекомендуют выбирать самые запоминающиеся 15 секунд трека, которые смогут «зацепить» пользователя, и придумать интересный и органичный челлендж, который с большой вероятностью подхватит значительная доля аудитории TikTok.
И все же сложно назвать определенную «формулу успеха» в создании хитов, но Павел Курьянов отметил популярные критерии для топ-чартов: «Есть, как и раньше, бэнгеры: название брендов, марок машин, новый и модный сленг. При этом должен быть жирный бас или, наоборот, модный и необычный звук. Ценится дворовая рэп-лирика с трудной историей любви и красивые баллады с густым бархатистым голосом».
Богдан Леонович считает, что просто иметь хиты недостаточно для настоящего артиста. Нужно аргументировать свой гонорар, прогрессировать, выпускать серьезные песни. Следовательно, концертное шоу должно постоянно апгрейдиться. Это касается также костюмов и клипов.
Неприятные последствия
Новые тренды и тенденции в музыкальной индустрии не обошлись без негативных последствий для рынка. Это касается не только проблемы качества музыки и низкого порога входа в индустрию, но и дефицита профессиональных кадров в бизнесе.
В России достаточно низкий уровень зрелости музыкального рынка, это касается и количества квалифицированных музыкальных менеджеров, и подхода к разделению обязанностей, и умения пользоваться инструментарием для самопродвижения, и многих других вопросов. Поэтому со стороны DIY-артистов часто можно слышать вопрос «А как попасть на лейбл?», в котором кроется непонимание ролей в музыкальной индустрии и неверие в то, что можно быть успешным артистом, оставаясь в полной мере независимым. Именно поэтому тот же TuneCore планирует уделять внимание образованию, наращивать объем образовательного контента, сделанного русскоязычными специалистами и максимально учитывающего местные особенности, чтобы начинающие артисты могли смело развиваться самостоятельно.
Другая проблема музыкальной индустрии — проблема масштабирования. Рост технического прогресса привел к увеличению потока новых треков и артистов, но качество текстов серьезно упало. Порог входа в музыкальную индустрию практически стирается. А основными составляющими успеха становится хайп. «Качество текстов песен сегодня прямо пропорционально качеству комментариев в Instagram», — говорит Иосиф Пригожин.
«Сейчас музыкальная индустрия превратилась в гонку. Артисты выпускают большое количество релизов, но часто в ущерб качеству. Если раньше песня попадала в топ чарты, то держалась там несколько месяцев, а сейчас успехом считается даже двухнедельное нахождение в топ чарте. Я думаю, что в итоге это приведет к разделению артистов на два лагеря. Первый — артисты, которые делают музыку только ради стриминга и топ-чартов; второй — артисты, которые делают музыку ради музыки», — делится Bahh Tee.
