Для чего и как исследовать целевую аудиторию
Начнем с определения понятия целевой аудитории — это группа потенциальных и реальных потребителей. Которые заинтересованы в продукте или в будущем он им может быть интересен. Они с высокой вероятностью совершат покупку, а это значит, что именно на них стоит ориентироваться. Настраивая рекламу или используя маркетинговые инструменты надо воздействовать в первую очередь именно на целевую аудиторию.
Для чего нужен анализ целевой аудитории?
Отсутствие понимания и знания своей целевой аудитории приводит к увеличению затрат на рекламу и продвижение как в интернете, так и в офлайн пространстве. Ведь не понимая кто твой покупатель, зацепить его крайне сложно. Согласитесь, предлагать косметические услуги заводскому рабочему почти не имеет смысла. Да, он может порадовать свою половинку или родного человека, но скорее всего при выборе подарка запрос у него будет другим.
Помимо этого, не осознавая на кого направлено ваше внимание и кто основной покупатель вашего продукта, можно понести огромные убытки и даже потерять бизнес. В такой ситуации даже трудолюбие, упорство и любовь к своему делу, не дадут своих результатов. И даже очень хорошая и высокобюджетная рекламная компания не сработает, если неправильно определить целевую аудиторию. Увы, но продать фрезерный станок домохозяйке невозможно.
Именно поэтому так важно в самом начале определиться с тем, на кого будут ориентированы услуги и товары. Узнать о пользователе максимум информации помогает анализ целевой аудитории. Благодаря ему можно увеличить окупаемость, продажи и тесно наладить связь с конечным потребителям. 
Как собрать информацию о потенциальных клиентах
Организуйте анкетирование, интервьюирование или соберите фокус-группы заинтересованных пользователей. Благодаря этому вы узнаете, почему покупают ваш товар, с какой целью он был приобретен и чего человек ожидает от его использования. Живой разговор или звонок помогает лучше всего выявить мотивацию. В обычном диалоге легко проследить линию поведения людей, определить сильные и слабые стороны продукта.
Анализируйте аудиторию сайта с помощью аналитики поисковых систем Google и Яндекс. Интересуйтесь полом и возрастом пользователей, с каких ресурсов они попадают на сайт, какая реклама привела их к переходу на ваш ресурс. Кроме того, очень полезно просматривать тепловые карты сайта. Это поможет не столько в анализе целевой аудитории, сколько в понимании поведенческих факторов.
Изучайте социальные сети, где пользователи оставляют комментарии и отзывы. Они дают больше всего информации. На их основе прописывается портрет клиента: пол, возраст, семейное положение, работа, увлечения, семья, доход, социальный статус и внешность. Все эти факторы напрямую связаны с заинтересованностью клиента и побуждением к покупке.
Проанализируйте своих конкурентов. Если они дольше на рынке, то наверняка уже успели изучить свою целевую аудитории, протестировать множество гипотез и выработать успешные тактики продвижения. Обратите особое внимание на тех, кто делает заказы, оставляет отзывы, какую рекламу конкуренты запускают и на кого ориентируются, для кого делают посты в социальных сетях. Завершающими этапами станут: мониторинг внешних исследований, изучение отзывов и форумов, командный мозговой штурм. Таким образом вы совместно подведете итоги, объедините все данные воедино и четко определите целевую аудиторию. 
Из чего состоит анализ целевой аудитории
Надо понимать, что анализ целевой аудитории состоит из последовательности определенных действий. Ниже мы разберем этапы их выполнения и опишем вопросы, на которые вам стоит найти ответ.
Сегментация целевой аудитории
Анализ групп целевой аудитории
Этот этап не менее важен. На нем надо подробно описать каждый сегмент с помощью портрета идеального клиента: обозначить потребность, «боль» покупателя, определить препятствия и барьеры, которые им могут помешать сделать покупку, мотивы приобретения услуги и другое.
Таким образом у вас формируется четкое понимание того, какие задачи клиент решает приобретением продукта. Эта информация крайне необходима для написания рекламных текстов, создания определенного образа в социальных сетях и выстраивания грамотного позиционирования на рынке.
Фиксация требований целевой аудитории
Завершающий этап в анализе целевой аудитории. Он состоит всего из пары действий: надо проанализировать и зафиксировать бизнес-задачи, которые должны совершить пользователи, а также проанализировать и сформулировать задачи, которые пользователи будут выполнять на сайте. Другими словами, целевые действия. 
Заключение
Знание целевой аудитории значительно упрощает ведение бизнеса. Оно помогает не распыляться на всех подряд, не тратить деньги зря и работать только для своих клиентов. Соответственно благодаря этому повышаются продажи, люди лояльнее относятся к компании, с большим желанием будут возвращаться и советовать вас знакомым. Поэтому игнорировать анализ целевой аудитории не стоит. Обязательно разберитесь в этой теме до конца и тогда у вас все обязательно получится!
Суть маркетинговых исследований для привлечения клиентов в ваш бизнес
В данной статье расскажем, в чем суть маркетинговых исследований для вашего бизнеса и как по результатам их проведения можно привлечь новых клиентов
Маркетинговые исследования проводятся при запуске бизнес-проектов, при внедрении нового продукта/услуги, исследовании рынка, а также для привлечения клиентов и принятия управленческих решений, влияющих на эффективность работы компании или предприятия. Но не все бизнесмены понимают, насколько важно проводить подобные исследования, и зачем вообще они нужны.
Рассмотрим подробнее, в чем суть маркетинговых исследований для вашего бизнеса и как по результатам их проведения можно привлечь новых клиентов.
Под маркетинговым исследованием понимают систематизированный сбор, анализ и обработку информации, с целью подготовки для принятия стратегических, эффективных, управленческих решений и изучение поведения, предпочтений клиентов.
Суть исследовательских методов заключается в анализе собранной информации и разработке способов снижения бизнес-рисков во избежание возможных убытков, а также увеличения вероятности успеха работы предприятия.Маркетинговые исследования могут быть первичные и вторичные.
Получение ответов на представленные вопросы от небольшой группы лиц. Подобная информация не подлежит количественному анализу, с ее помощью можно определить поведенческие мотивы потребителей. Используются качественные способы при формировании маркетинговой стратегии, тестирования товаров/услуг, а также перед проведением количественных методов. Качественными способами исследований являются:
1. Необходимо сформулировать проблему и обозначить исследовательскую задачу.
2. Разрабатывается предварительный план с учетом используемого метода исследования и условий его проведения.
3. Разрабатываются аналитические схемы и гайды для фокус-групп и личного интервью.
4. Собирается информация.
5. Полученные сведения анализируются, изучаются, структурируются и обрабатываются, согласно целям и задачам проводимого исследования потребностей компании.
6. Оцениваются экономические и финансовые показатели на текущий и будущий периоды.
7. По полученным после исследований данным составляется отчет, где указаны результаты проведенных исследований и рекомендации к ним.
Используются для изучения поведения клиентов, как они относятся к товару/услуге, имиджу компании, к проводимой рекламной кампании. Выражается полученная информация количественно, то есть в исследовании участвует большое количество людей, которым задают несколько определенных вопросов.
Предварительно производится статистическая выборка, по которой определяется состав и количество участников для проводимого опроса.Исследования могут быть в виде анкеты, интервью, онлайн- и телефонных опросов и проводятся пошагово:
Основные цели маркетингового исследования — это поиск решения проблем, связанных с финансовыми и бизнес-рисками, способов увеличения прибыли, а также анализ рынка и мероприятия по привлечению новых клиентов.
Каждое маркетинговое исследование имеет определенную цель и решает конкретную проблему вашего бизнеса. Не имея четкой цели анализа, можно получить неактуальную информацию, и зря потратить время и деньги.
ТОП 7 методов исследования клиентов для вашего бизнеса
Умение погружаться в «мир клиента» — половина успеха бизнеса. Регулярные исследования клиентов помогают понять, чего они ожидают, обращаясь к вам, и направить усилия на те изменения бизнес-процессов, которые важны для покупателей и заказчиков.
В этом материале 7 онлайн- и офлайн-способов анализа клиентов с примерами. Методы не требуют владения специальными техническими навыками и расходов бюджета. Собирать первичную информацию о целевой аудитории и выявлять особенности поведения клиентов можно прямо в рамках рабочего процесса.
Зачем анализировать клиентов?
Чтобы улучшить клиентоориентированность и повысить ценность ваших продуктов или услуг для людей, необходимо сначала измерить эти параметры. Исследование клиентов поможет зафиксировать точку, в которой находится продукт или услуга в глазах покупателей, и ответить на следующие вопросы.
Как грамотно позиционировать товары или услуги, чтобы люди были готовы платить за них?
Как свести к минимуму возвраты и жалобы покупателей?
Как увеличить лояльность покупателей?
Как улучшить обслуживание клиентов?
Как выбрать аудиторию для рекламы, которая даст больший «выхлоп»?
Как продать больше, не прибегая к скидкам и урезанию цен?
Как подобрать лид-магнит, который будет полезен целевой аудитории?
Как скорректировать воронку продаж, чтобы потенциальные клиенты не уходили к конкурентам?
А теперь — к способам исследования клиентов: кому подходят, как использовать и какую информацию дают.
1. Проанализировать отчеты Яндекс.Метрики
Этот онлайн-способ подходит владельцам продающих сайтов. Если Яндекс.Метрика подключена к сайту, то с помощью нее можно узнать пол, возраст, гео и долгосрочные интересы посетителей сайта — базовую информацию о реальных и потенциальных клиентах. Где найти отчет? Откройте Яндекс.Метрику, далее Отчеты — Стандартные отчеты — Аудитория. По умолчанию отчет сформируется за месяц, но вы можете выбрать и другой период.
Так выглядит обновленный отчет «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике
Пример использования Яндекс.Метрики для интернет-магазина женских украшений ручной работы.
Проанализировав гео посетителей сайта, можно запустить отдельную рекламную кампанию по Москве и Санкт-Петербургу. Женщины из этих городов составляют основную массу посетителей сайта и уже знают бренд «в лицо», а информация об их возрасте 35+ и таких интересах, как бизнес, даст новые идеи для описания украшений на сайте.
Например, брошь из новой коллекции ненавязчиво «разбавит» строгий офисный костюм, а серьги и подвеска с натуральным жемчугом будут уместны как на деловых переговорах, так и за ужином в ресторане.
2. Проанализировать статистику Вконтакте и Инстаграм
Еще один онлайн-способ определения основных параметров целевой аудитории. Если вы ведете группу ВКонтакте, выберите в меню «Статистика сообщества», чтобы увидеть пол, возраст и географическую принадлежность подписчиков.
Аналогично с Инстаграм. В статистике бизнес-аккаунта (а если профиль личный, перейдите на бизнес-аккаунт в настройках) можно посмотреть топ местоположений, возрастной диапазон, активность подписчиков по дням недели и часам.
Так выглядит раздел «Аудитория» в статистике бизнес-аккаунта Инстаграм
Представьте, что вы продаете анатомические матрасы-коконы для новорожденных в Инстаграм. Посты публикуете в будни в 17-18 часов, а целевая аудитория, молодые мамы, не активны в это время — например, готовят ужин для семьи. Повод пересмотреть время публикации, чтобы увеличить охваты постов.
3. Провести опрос клиентов
Способ универсальный — подходит для онлайн- и офлайн-бизнеса. Общайтесь с клиентами до, в процессе и после покупки, задавайте вопросы, на которые нельзя ответить односложными «да» или «нет», спрашивайте о недостатках товара или услуги, о неудобствах обслуживания, об отношении к бренду, об ожиданиях от продукта и сервиса.
Это позволит сделать сервис дружелюбным, а продукт — ценным. Главное, не забудьте заранее проработать механику опроса — определить способ и сроки проведения опроса, количество респондентов и интервьюеров, составить список вопросов.
Общаясь с клиентами, вы можете получить неожиданные инсайты. Например, вы готовите вкусные бургеры с большим количеством начинки между двумя булочками, устанавливаете соответствующую качеству цену и гордитесь тем, что в городе больше никто не производит такой продукт. Мнение посетителей бургерной оказалось неожиданным — большинству людей неудобно их есть, потому что высокая конструкция разваливается при надкусывании. Теперь вы понимаете, какие изменения необходимо провести, чтобы гости возвращались в ресторан.
«Близок локоток, да не укусишь» — высокий бургер выглядит аппетитно, но гости ресторана говорят, что половина ингредиентов падают в тарелку
3 способа провести опрос:
интервью по телефону;
Лайфхак:
Чтобы провести опрос, примерьте на себя роль менеджера по продажам — проведите день «в поле», попробуйте продать, и вы узнаете о проблемах и нуждах клиентов больше, чем за год маркетинговых исследований.
4. Стать своим клиентом
Чтобы понять, насколько клиенту удобно обращаться к вам и вернется ли он снова — пройдите сами его путь по воронке продаж. У вас возникнут трудности и возражения, которые оставались незамеченными, но влияли на принятие решения о покупке.
Примерьте «обувь» клиента и пройдите его путь
Допустим, вы — владелец турфирмы. Попробуйте заказать у себя тур разными способами — на сайте, по номеру телефона или через Инстаграм. Не слишком ли долго отвечают менеджеры на сообщение в Директ? Не слишком ли обезличенно и сухо общаются сотрудники по телефону? А легко ли добраться до кнопки «оставить заявку» на сайте?
5. Понаблюдать за клиентами
Способ подходит для офлайн-бизнеса и относится к базовым классическим методам исследования клиентов, описанных Филипом Котлером в «Основах маркетинга». Проведите скрытое непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Вы получите информацию о том, как клиент взаимодействует с вами, с каким настроением приходит и уходит из магазина, салона или ресторана, как долго колеблется перед принятием решения о покупке.
Например, наблюдение за посетителями столовой, отдела кулинарии или прилавка с выпечкой поможет понять, почему в конце дня определенные продукты остаются непроданными. Возможно, эти продукты размещены на витрине глубоко, и люди их просто не замечают.
В «час пик» наблюдать за клиентами эффективнее — вы сможете оценить, как продавцы справляются с обслуживанием
6. Проанализировать входящие звонки
Способ подходит тем, кто использует коллтрекинг и IP-телефонию. Настроить отслеживание звонков-конверсий можно бесплатно в Google Adwords. В чем польза метода для исследования клиентов? Вы, используя разные номера телефонов для разных каналов продвижения, легко определите, какая реклама привлекла клиентов и откуда они пришли. А прослушивание телефонных разговоров выявит особенности поведения клиентов и ошибки продавцов при общении с покупателями.
Прослушав «холодные» звонки менеджеров по продажам, вы поймете, как правильно написать для них скрипт
7. Взять интервью у менеджеров отдела продаж
Возьмите за правило проводить интервью с менеджерами по продажам — сотрудники «на передовой» общаются с клиентами больше, чем кто-либо еще, и располагают информацией о часто задаваемых вопросах, потребностях и сомнениях клиента. Именно от продавцов вы сможете узнать, на каком этапе сделки и по какой причине чаще всего случаются отказы.
Менеджер по продажам составляет портрет клиента
Способ подходит для любой компании, в которой работает хотя бы один менеджер по продажам.
Исследование ради исследования — не работает
Не кладите результаты исследований «в стол» — анализируйте результаты и корректируйте воронку продаж, работайте над позиционированием, меняйте каналы продвижения, улучшайте сервис и персонализируйте предложения.
Пример для школы танцев: молодой одинокой девушке лучше порекомендовать занятия парными танцами, а офисной работнице 35+ — йогу или стретчинг. Это даст большую конверсию, нежели предложения «под копирку».
Анализ потенциальных клиентов: традиционные и инновационные методы
Из этой статьи вы узнаете:
Ни один бизнес не может существовать без клиентов. Потребители товаров и услуг, из которых формируется рынок, отличаются друг от друга возрастом, полом, уровнем дохода, местом жительства, привычками и предпочтениями. Чтобы добиться успеха, производителям и продавцам важно понимать, на каких покупателей рассчитан их продукт. Сегментирование рынка и выделение наиболее перспективных групп позволяет действовать направленно, сосредоточив маркетинговые усилия на тех людях, которые с наибольшей вероятностью станут надежными партнерами компании. Разберемся, как проводится анализ потенциальных клиентов, а также какие решения для развития бизнеса принимаются по его результатам.
Что даст анализ потенциальных клиентов
Каждому здравомыслящему производителю ясно, что продукт не пользуется спросом у всех категорий покупателей. Необходимо определить потребности людей, которые удовлетворяет предлагаемый товар или услуга, и, исходя из этого, создать портрет потенциального клиента: пол, возраст, социальная принадлежность и прочее.
Для примера возьмем рынок женской одежды. Допустим, компания ориентируется на работающих жительниц Москвы в возрасте от 25 до 35 лет со стабильным доходом 70-100 тыс. рублей, имеющих одного-двух детей. В их гардеробе – одежда для офиса, для отдыха, прогулок с детьми, при этом они могут позволить себе приобретать обновки каждый месяц на 10-15 тыс. рублей. На походы по магазинам у работающих мам времени нет – значит, будут востребованы покупки по каталогам и через интернет-магазин. Производитель, принявший к сведению эти нюансы при анализе потенциальных клиентов, получит большую группу постоянных покупательниц.
О доходе, который в столице считается средним, в регионах зачастую приходится только мечтать. Следовательно, для жительниц других областей необходимо предлагать одежду, соотносимую по стоимости с их реальной зарплатой. Имеет значение общий уровень жизни и вытекающие из него привычки потребителей. Покупательницы в провинции не станут приобретать новые вещи каждый месяц, чаще их траты на одежду связаны с наступлением очередного сезона.
Рынки отличаются друг от друга охватом того или иного количества покупателей. Одежда нужна каждому человеку – потенциальными потребителями являются абсолютно все. Рынок декоративной косметики охватывает только женщин. Известны примеры расширения за счет введения новых тенденций в моде. Например, покупателями бритвенных станков традиционно считались мужчины, пока не утвердилась мода на гладкие ноги и подмышки у дам. Услуги маникюра, педикюра, окрашивания и укладки волос долгое время оказывались исключительно женщинам, однако сегодня они востребованы и среди представителей сильного пола благодаря модной метросексуальности. Некоторые рынки из-за своей специфики не могут расширяться: гигиенические средства для женщин никогда не понадобятся детям или мужчинам.
При анализе различных каналов для выявления потенциальных клиентов важно точно определить наиболее значимые признаки продукта. Допустим, речь идет о курсах по изучению иностранного языка – деление по половому признаку неактуально, а когда предполагается запустить школу рукоделия, упор делайте на женщин: они с большей вероятностью станут посещать занятия по вышивке и вязанию. Если выпускница этой школы решит продавать свои изделия, для нее определяющим признаком будет возраст клиента, поскольку детские кофточки и взрослые пуловеры кардинально отличаются друг от друга по цветовой гамме и размерам.
Цель проведения анализа потенциальных клиентов – определить, какая группа потребителей в перспективе принесет компании наибольшую выгоду. Современная ситуация на рынке не позволяет рассчитывать на высокий заработок от разовых продаж с высокой маржинальностью. Практически все направления бизнеса придерживаются тенденции долгосрочных отношений с покупателями, удержания и расширения лояльной клиентской базы. Такой подход требует от производителя товаров и услуг индивидуальной оценки каждого нового клиента с точки зрения его потенциала и возможного вклада в развитие долговременного сотрудничества.
Чтобы создать базу для уверенного роста бизнеса, владелец должен хорошо представлять, кто в целом заинтересован в приобретении продукта и какая группа потребителей является наиболее перспективной, в том числе с точки зрения платежеспособности. Товар или услуга могут быть востребованы многими людьми, но далеко не каждый позволит себе потратить деньги на приобретение.
Определение целевой аудитории как часть анализа потенциальных клиентов
Потребители, нуждающиеся в продвигаемом продукте и с наибольшей вероятностью его приобретающие, составляют целевую аудиторию (англ. target audience, target group). Именно на них ориентированы основные маркетинговые действия производителя. Сюда входят и реальные покупатели товара или услуги, и потенциальные, которые смогут пополнить клиентскую базу и тем самым способствовать продвижению бизнеса.
Точное определение целевой аудитории позволяет сосредоточить усилия на конкретной группе потребителей, учесть при создании товара все их пожелания, получить идеальный продукт и обеспечить максимально удобную для клиентов форму продажи. Важная функция ЦА – формирование границ целевого рынка. Для этого проводятся маркетинговые исследования. В итоге в потребительский сегмент войдут люди, для которых приобретение продукта является удовлетворением собственных потребностей, а его преимущества выделяют товар или услугу среди предложений конкурентов.
Поскольку целевая аудитория представляет собой сегмент (или несколько сегментов) потребительского рынка, ей свойственны признаки, характерные для каждого представителя.
В зависимости от цели определения ЦА используются различные наборы параметров. Например, следующие характеристики:
Определение целевой аудитории в процессе анализа потенциальных клиентов предполагает отслеживание ее размеров и динамики изменения численности. Это необходимо для оценки объема продаж и общей емкости рынка, что в дальнейшем поможет максимально точно выстроить прогноз ожидаемой прибыли и окупаемости маркетинговой кампании.
Ядро любой целевой аудитории составляют наиболее активные покупатели продвигаемого компанией продукта. В первую очередь это люди, постоянно покупающие товар или услугу и вносящие наибольший вклад в существующий уровень продаж. Они испытывают регулярную потребность в продукте и максимально заинтересованы в дальнейшем приобретении. Кроме действующих, в ядро целевой аудитории включают и потенциальных клиентов, которые при определенных условиях войдут в число лояльных пользователей и обеспечат компании высокий уровень прибыли.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
В современном маркетинге выделяют два вида целевой аудитории (ЦА):
Классический пример, наглядно демонстрирующий разницу между двумя типами целевой аудитории, – продажа игрушек. Основной сегмент составляют дети: именно на них рассчитана рекламная кампания, они выступают инициаторами покупки. Родителям отводится вторичная роль: они выполняют просьбу ребенка и только поэтому покупают товар.
С чего начать анализ потенциальных клиентов
Этапы развития отношений между компанией и потребителями продукта можно представить в виде лестницы лояльности. Каждая следующая ступень символизирует более высокий уровень доверия клиентов.
Лестница лояльности наглядно демонстрирует группы потребителей с точки зрения отношения к производителю продукта. Подбирая индивидуальный подход к представителям каждой ступени, компания решает задачу по их переводу на более высокий уровень доверия: из потенциальных потребителей делает реальных, из сторонников – пропагандистов.
Чтобы создать базу для этих действий, очень важно правильно определить представителей самой обширной группы, формирующей первую ступень лестницы лояльности, то есть вероятных потребителей продукта. Исходя из этого, выстраивается маркетинговая стратегия компании.
Для определения потенциальных клиентов за отправную точку берется один из двух параметров:
Вопросы, возникающие в процессе выделения группы возможных покупателей, одинаковы для обоих вариантов:
Допустим, вашему товару присущи свойства, не поддающиеся изменениям. В этом случае анализ потенциальных клиентов проводят на основании постоянных характеристик.
Процесс определения целевой группы включает несколько этапов.
При запуске нового продукта на неосвоенном рынке вы не ограничены уже сложившимся образом товара или услуги. В таких условиях анализ потенциальных клиентов включает четыре этапа:
Как «нарисовать» точный портрет потребителя в рамках анализа потенциальных клиентов
Получить максимальный эффект от рекламной кампании реально только при условии предварительного изучения потребностей и пожеланий вероятных покупателей. В идеале маркетолог должен поставить себя на место потенциального клиента, посмотреть на продвигаемый товар его глазами и определить наиболее действенные методы донесения информации о преимуществах продукта.
Анализ успешных рекламных кампаний, проводимых различными брендами, показывает, что основные усилия маркетологов сосредоточены на группе потребителей, обладающей наибольшим потенциалом с точки зрения постепенного превращения в лояльных клиентов. Этот подход позволяет создавать тексты, изображения, видеоролики, бьющие точно в цель.
Игнорирование такого важного шага, как определение целевого сегмента, приводит к низкой эффективности рекламного воздействия. Бюджет распыляется на слишком широкую аудиторию, большая часть которой не заинтересована в продвигаемом продукте. В результате высокие затраты не оправдывают себя, продажи не растут.
Чтобы нарисовать портрет потенциального клиента компании, необходимо проанализировать множество факторов, формирующих потребительскую модель поведения человека. В первую очередь речь идет о ценностях общества, в котором он живет.
Для большинства людей главным ориентиром являются нормы, принятые в его окружении либо представителями следующей ступени социальной лестницы. Основная масса потребителей стремится жить так, как и остальные из окружения, или чуть лучше. Это касается комфортности и места расположения жилья, домашней обстановки, продуктов питания и способов отдыха.
Людям с образованием присущ критичный подход к выбору товаров и услуг: они более рациональны, тщательно изучают предложения конкурентов и анализируют их по нескольким параметрам, прежде чем остановить выбор на одном продукте. Отсутствие образования делает покупателей легко внушаемыми, они часто руководствуются эмоциями, их несложно уговорить. Несомненно, наблюдается прямая зависимость между интеллектом и уровнем дохода.
Профессия и сфера деятельности тоже влияют на потребление товаров и услуг. В трудовом коллективе задается определенная модель поведения, которой придерживаются все сотрудники. Образцом для подражания служат руководители подразделений или наиболее успешные коллеги.
Одним из решающих факторов при анализе потенциального клиента является уровень его дохода. Обеспеченные люди, как правило, покупают товары из высокого ценового сегмента, а те, чья заработная плата немного превышает прожиточный минимум, вынуждены приобретать менее качественные продукты по низким ценам. И даже улучшив финансовое положение, они какое-то время сохраняют потребительские привычки предыдущего уровня. Постепенно происходит изменение модели поведения, вместе с повышающимся уровнем дохода появляются новые ориентиры при выборе товаров и услуг: качество, надежность и комфорт.
Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:
Еще одним критерием для сегментирования потенциальных клиентов служит потребительское поведение. Сюда входит приверженность торговой марке, частота совершения покупок, опыт и тому подобное.
Совокупный анализ по всем перечисленным параметрам дает точный портрет человека, который с наибольшей вероятностью пополнит когорту лояльных клиентов компании. Именно он должен стать главным объектом рекламного воздействия, под него подбираются СМИ, социальные сети и прочие маркетинговые каналы. Эффективность такого продвижения будет на порядок выше по сравнению с рекламой, рассчитанной на широкую аудиторию, без выделения целевых групп.
Априорный и эмпирический методы анализа потенциальных клиентов
Деление возможных покупателей продукта по возрасту, полу, уровню дохода и другим показателям дает представление о сегментах, члены которых объединены конкретной характеристикой.
Рекламная кампания, рассчитанная на определенную целевую группу, даст гораздо больший эффект, чем проводимая без ориентирования на отдельных потребителей. Для начала проводится комплексное исследование рынка, цель которого – получить максимум информации о каждом сегменте.
При разработке стратегии деления рынка на группы используется два метода.
Априорный метод
При таком подходе потребители сегментируются на основании реальных неизменяемых отличий (возраст, пол, место жительства и т. д.).
Анализ потенциальных клиентов проводится с участием одной переменной: мужчины сопоставляются с женщинами, пожилые покупатели с молодежью, жители Санкт-Петербурга – с москвичами и так далее.
В таблице собраны примеры поведения мужчин и женщин в аналогичных ситуациях.
Женщины
Мужчины
Склонны к установлению связей (мы похожи, мы близки)
Направлены на возведение иерархии (мы свободны и не подчиняемся)
В домашней обстановке охотно делятся своими переживаниями
Дома чувствуют себя спокойно, расслабленно, нет потребности доказывать свое превосходство
В обществе испытывают напряжение, уделяют внимание собственному внешнему виду
Стремятся самоутвердиться на публике
Стараются выделить суть явлений и событий
Не стесняются проявлять эмоции
Скрывают эмоции, прячутся за маской спокойствия
Советуются с окружающими
Принимают решения без посторонней помощи
С удовольствие делятся опытом
Не склонны давать советы
Эмпирический метод
Эмпирический – основанный на опыте. Потребители здесь делятся на группы по таким параметрам, как выгода, отношения, вера, предпочтения, мотивация и подобные им.
Анализ потенциальных клиентов невозможен без понимания их системы ценностей, образа жизни, отношения к себе и ведущей мотивации для совершения покупки. Маркетолог, обладающий этими знаниями, легко определит целевую аудиторию и разработает эффективную рекламную кампанию.
ABC и XYZ анализ потенциальных клиентов
Результатом исследования станут ответы на вопросы, актуальные для любого владельца бизнеса:
Другими словами, ABC XYZ-анализ позволяет сегментировать клиентскую базу по двум параметрам: частота совершения покупок и их объем.
По объему клиенты делятся на:
По частоте совершения покупок:
Пересечение этих критериев дает девять групп: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.
Клиенты, оказавшиеся в группе CZ, недостойны внимания ваших сотрудников, не стоит тратить на них время и силы.
Представители CX и CY делают покупки нечасто, но регулярно, с ними можно работать в сторону увеличения среднего чека. Для этого необходимо провести опрос и выяснить, на каких условиях они будут покупать больше и чаще.
Клиенты из AZ и BZ оставляют у вас значительные суммы, но предсказать их следующее обращение очень сложно. Эти покупатели требуют особого подхода.
Повысить активность групп AY и BY помогут программы лояльности, благодаря которым возрастет частота совершения покупок.
AX и BX – лучшие клиенты, именно они составляют целевую аудиторию бизнеса и позволяют ему процветать.
Достоверность ABC XYZ-анализа можно сравнить с рентгеновским снимком, однако он отражает ситуацию на текущий момент без возможности отслеживать динамику. Проводят такое исследование регулярно, чтобы иметь представление о перемещении клиентов из одной группы в другую.
4 метода анализа потенциальных клиентов в сервис-дизайне
Service design, или проектирование клиентского сервиса, помогает понять, какие действия компании обеспечат полное удовлетворение покупателей без дополнительных усилий с их стороны.
Проектирование клиентского сервиса основывается на design-thinking – дизайн-мышлении. Его суть формулируется достаточно просто: каждое действие должно быть ориентировано на потребителя, именно он находится в центре. Его образ жизни, привычки, нужды, задачи – то, о чем нужно думать постоянно, разрабатывая товары и услуги. В англоязычном маркетинге для этого есть специальный термин – «human centered design».
Грамотное и регулярное применение методов сервис-дизайна позволяет рассчитывать на следующие бонусы:
Первый шаг на пути к идеальному состоянию бизнеса – изучение потребностей и пожеланий людей, составляющих целевую аудиторию.
В service design используется несколько методов исследования покупателей. Остановимся на четырех наиболее простых и действенных.
1. Анализ неудобств потенциальных клиентов.
Вам кажется, что продукт идеален и должен пользоваться высоким спросом, но на деле это не так. Выясните, почему клиенты недовольны, на каком этапе взаимодействия с компанией испытывают дискомфорт, что мешает им совершить покупку и делать это регулярно, какие препятствия в работе необходимо удалить, чтобы добиться максимального удобства.
Этот метод позволяет решить следующие задачи:
Для этого совершаем определенные действия:
Анализ неудобств потенциальных клиентов универсален, с его помощью можно и разрабатывать сайты, и корректировать общение менеджера с покупателями.
Пример. Существуют определенные жизненные ситуации, когда люди вынуждены подчиняться обстоятельствам. Ожидание рейса в аэропорту – не самая приятная ситуация, однако при продуманной инфраструктуре и заботе о пассажирах даже длительная задержка не доставит дискомфорта клиентам авиакомпаний. Стремитесь к тому, чтобы удобство потребителя всегда было на первом месте.
2. «Мокасины».
Разрабатывая продукт, посмотрите на него с точки зрения ваших потенциальных клиентов, примерьте продвигаемый товар или услугу. Вспомните, что продаете их вполне конкретным людям с определенными проблемами и особенностями. Классика сервис-дизайна – пример подхода одной из автомобильных компаний к разработке модели для пожилых покупателей. Поставив себя на место потенциальных клиентов, конструкторы учли возрастную специфику этой группы: больные суставы, лишний вес, ограниченную амплитуду движений. В результате создали машину, в которую удобно садиться людям преклонного возраста.
Метод «мокасины» незаменим для:
Чтобы поставить себя на место потребителя, необходимо:
Метод «мокасины» работает, когда целевая аудитория хорошо известна. Это дает возможность полностью погрузиться в ее проблемы и подстроить продукт под их решение.
Пример. Владельцы гипермаркета, расположенного на окраине города, заметили, что среди постоянных покупателей много жителей окрестных поселков и деревень, которые приезжают за продуктами и сопутствующими товарами раз в месяц. Они готовы приобретать больше, если устранить проблемы с транспортом. Руководство арендовало автобус для доставки покупателей в близлежащие населенные пункты.
3. Наблюдение.
Далеко не новый метод, используемый редко при проведении маркетинговых исследований. При всей своей простоте он требует определенных навыков для интерпретации полученной информации.
С помощью метода наблюдения:
Использование метода наблюдения включает следующие этапы:
Наблюдение невозможно без соответствующей техники: видеокамер, вебвизоров и тому подобного.
Пример. Магазины одежды используют этот метод для определения реакции посетителей на те или иные вещи: мимо чего люди проходят, что примеряют, но возвращают на вешалки, какой ассортимент привлекает внимание большинства покупателей.
4. Интервью.
Метод широко используется в обычном маркетинге, однако и в сервис-дизайне его применяют достаточно часто. При анализе потенциальных клиентов имеет значение любая информация, полученная напрямую от потребителей. Не бойтесь выходить за рамки заготовленного списка вопросов, действуйте по ситуации, поддерживая интерес клиента и расширяя тему разговора в нужном направлении.
Метод интервью:
Использование метода включает следующие шаги:
Метод интервью считается одним из базовых способов провести анализ действующих и потенциальных клиентов. Он интуитивно понятен и привычен маркетологам и потребителям, поэтому применяется в разных целях.
Пример. Допустим, вы планируете открыть кофейню в деловом районе, где много офисов. Опросите сотрудников расположенных поблизости компаний, нравится ли им эта идея, что они хотели бы видеть на витрине, какой график работы устроит. Это поможет нарисовать точный портрет целевой аудитории и создать заведение, отвечающее ее потребностям.
10 методов анализа потенциальных клиентов при разработке сайта
Сегодня мир веб-разработки держится на двух китах интерфейса: UX и UI-дизайн. UX отвечает за взаимодействие пользователей с вашим сайтом, поэтому создать хороший UX-дизайн без понимания того, кто будет работать с ресурсом, невозможно.
В брифах, посвященных будущему видению сайта, часто встречаются подобные описания:
Однако за «понятность» отвечает как раз UX-дизайн, причем интерфейс должен быть рассчитан не на пользователей вообще, а на конкретную целевую аудиторию. UX включает ее исследование, а также проектирование и тестирование продукта. UI-дизайн отвечает за графику.
Разрабатывать сайт без анализа потенциальных клиентов означает действовать без учета современных реалий и обречь компанию на разорение.
Исследовать целевую аудиторию можно по-разному, перечислим десять самых простых и востребованных способов:
Выбор методов зависит от того, на каком этапе реализации находится ваш проект.
При создании сайта актуальны:
Чтобы отыскать проблемы в интерфейсе действующей площадки и убедиться в правильности выбранных решений, подойдут:
Для выведения сайта на следующий уровень можно задействовать:
Примеры принятия решений по итогам анализа постоянных и потенциальных клиентов
Любой бизнес направлен на удовлетворение потребностей людей. Чем больше у компании клиентов, тем увереннее она стоит на ногах и легче переносит отдельные кризисные моменты. Увеличение числа покупателей – одно из главных направлений деятельности, гарантирующее процветание.
Однако упор исключительно на расширение клиентской базы способен спровоцировать проблемные ситуации, связанные с ее обслуживанием. Нередко затраты на это несоразмерны получаемой прибыли.
В результате анализа покупателей владельцы бизнеса часто приходят к выводу, что от многих клиентов больше проблем, чем прибыли. В связи с этим хочется понять, как превратить количество в качество, сформировать круг потребителей, которые будут исправно приносить компании деньги, но при этом не создадут сложных ситуаций.
Стратегия работы с пользователями напрямую зависит от общей стратегии бизнеса. Для вновь созданной компании задача максимального расширения клиентской базы и завоевание доли рынка является приоритетной. При этом может страдать эффективность работы и отсутствовать рост прибыли.
Для зрелого бизнеса дальнейшее развитие необходимо, но на этом этапе целесообразно приостановить гонку за объемами и уделить внимание качеству клиентов, их вкладу в прибыльность компании.
По итогам анализа часто выясняется, что значительная часть покупателей обеспечивает малую долю оборота. Допустим, 40 % клиентов приносят только 6 % всех денег. При этом затраты на их обслуживание включают расходы по оформлению покупки, транспортные услуги, зарплату менеджеров и так далее. Времени для обработки заказов требуется очень много, сотрудникам приходится оплачивать переработку, а прибыль не растет.
Такое положение дел не может не вызывать нарекания со стороны владельцев бизнеса. Разумным выходом из сложившейся ситуации будет пересмотр клиентской базы с точки зрения эффективности работы с покупателями, невыгодными компании. Необходимо установить минимальную планку требований к клиентам, в результате соблюдения которых сотрудничество с ними будет приносить стабильную прибыль.
Система ограничений разрабатывается с учетом специфики бизнеса. В нее входят минимальные показатели объема покупки, что позволяет отсеивать мелких клиентов. В результате соотношение затрат и прибыли по каждой сделке изменяется в пользу продавца, он избавляется от невыгодных покупателей, меняет количество на качество.
Самой большой сложностью в этом направлении бывает «переключение» сотрудников отдела продаж. Зачастую им трудно объяснить, что увеличение числа клиентов – не единственная цель, необходимо думать о финансовых результатах, которые в итоге получит компания. Решить эту проблему помогает правильная мотивация работников, завязанная не на числе заключенных сделок, а на уровне их прибыльности.
Выше мы говорили о необходимости вводить ограничения по объему совершаемых покупок, чтобы повысить эффективность работы. На деле добиться этого непросто. Меньше всего проблем с этим в фирмах, предлагающих фиксированный ассортимент товаров или услуг.
Гораздо сложнее, когда компания занимается производством или продажей нестандартного продукта, не пользующегося массовым спросом. Допустим, речь идет о поставке импортного оборудования для производства тротуарной плитки. Сумма сделки может измеряться десятками миллионов рублей, и это вполне укладывается в стремление фирмы иметь дело только с крупными клиентами.
Спустя некоторое время после запуска производственной линии покупатель решает приобрести дополнительное оборудование для расширения ассортимента. Стоимость форм, благодаря которым он сможет выпускать другие виды плитки, невелика по сравнению с суммой первого заказа. Значит ли это, что поставщик должен отказаться от заключения такой малоприбыльной сделки? Конечно, нет, ведь тем самым он поставит крест на возможных взаимовыгодных отношениях в перспективе. Если спустя год-два клиент задумается о расширении производства, он обратится уже в другую фирму.
С другой стороны, никакой гарантии, что покупатель когда-нибудь созреет на такую же крупную сделку, нет. Он может несколько лет заказывать только запасные части, комплектующие и расходники, то есть быть невыгодным клиентом. Решать, как вести себя в этой ситуации, каждому владельцу бизнеса приходится самостоятельно.
