Как построить MRR отчет
Принятие решений на основе данных является обязательным условием при развитии бизнеса. Однако подход основанный на данных сильно зависит от самих данных, правильности их сбора и обработки. Зачастую, бизнес не умеет собирать нужные данные правильно, так же он сталкивается с проблемами их обработки.
Ключевые данные, необходимые для принятия решений, это данные о продажах, а именно, кто, когда, сколько платит. При этом, в современном мире данные о платежах обычно имеются в любом бизнесе.
В качестве пример хочется рассмотреть SaaS продукты, так как они имеют одну интересную особенность — рекуррентные платежи. С одной стороны это хороший инструмент и мы получаем деньги с некоторой стабильностью, с другой стороны вести учет движения средств в такой модели используя стандартный бухгалтерский подход неправильно, так как он не учитывает будущие поступления, кроме того бухгалтерский подход нормирует все поступления на сутки, а следовательно при оплате клиентом месячной подписки с 20.01 по 19.02 мы получим вклад от услуги в оба месяца, при этом вклад в каждый месяц будет рассчитан пропорционально числу дней в месяце. При этом клиент понимает, что он подписался в январе, а следующий платеж он будет совершать в феврале. Для учета таких платежей придумали отчет MRR, в котором платежи нормируются на месяц начала действия оплаченного периода, таким образом, оплаченный период с 20.01 по 19.02 целиком будет относиться к январю.
Преимущество MRR в том, что такой отчет нормирован на начало месяца каждого оплаченного периода, и таким образом в каждом месяце мы видим суммы без скачков. Кроме того, если использовать стандартный бухгалтерский отчет, что для всех платежей на год начинающихся не 1 числа месяца будем получать 13 месяцев в отчете, в которых есть вклад от такого платежа, хотя клиент оплачивал всего-лишь год — 12 месяцев. Кроме того, отчет MRR учитывает будущие платежи.
Как же посчитать MRR небольшой компании, с чего начать, какие данные и как использовать? Для начала, весь отчет мы построим используя очень простую выгрузку из нашей учетной системы, например, банковского счета, взяв данные из выписок по оплате за наш сервис. Какие данные нам понадобятся?
В нашей выгрузке обязательно должна быть следующая информация: customer_id — идентификатор клиента, уникальное значение определяющее каждого отдельного клиента; paid_amount — сумма, оплаченная клиентом; paid_plan – тип тарифного плана, для примера будем использовать 2 типа monthly и annual; invoice_crated – дата выставления счета, ее же для простоты будем считать датой начала оплаченного периода. В итоге наша выгрузка будет выглядеть примерно так.
Для построения отчет нам необходимо сделать следующую доработку этих данных, а именно добавить правильную дату окончания оплаченного периода. Для этого нам надо не просто добавить 1 месяц или 1 год к текущей дате, а правильно учесть, такие месяца как февраль, високосный год и т.д. В итоге, правильная формула расчета даты окончания периода для нашей модели, в которой мы имеем платежи на 1 и на 12 месяцев будет следующей:
Что делает эта формула? Во-первых, она проверяет тип тарифного плана помесячный – monthly или annually – оплата сразу за год. Далее мы вычисляем дата с помощью функции EDATE, которая вычисляет правильно дата отстоящую на 1 месяц или на 12 месяцев от текущей, а также отнимает 1 день, чтобы правильно попадать в период оплаты. В итоге получаем следующую картину:
Следующим этапом будет создать промежуточную таблицу по каждому клиенту, а именно распределение уплаченных средств согласно периодам (нормированным на начало месяца) в которые они попадают. Я называют такую таблицу Money Per Period или MPP.
Фактически эта таблица, в которой строки это информация о нашем клиенте, а столбцы это периоды, в ячейках указывается уплаченная клиентом сумма за этот период.
Теперь надо заполнить эту таблицу. Для этого надо взять платеж от каждого клиента и в зависимости от того, какой был тариф на месяц или на год внести нужно число в ячейку, для месячных берем сумму платежа, для годовых ее необходимо разделить на 12. Для этого нам понадобиться следующая функция
В итоге мы получаем следующий вид
При этом важно понимать, что если у нас в выгрузке есть клиенты, которые платили несколько раз, то они будут в данной выборке иметь несколько строчек, например, вот так
Теперь надо свести этот отчет по каждому уникальному клиенту, чтобы правильно считать движение MRR (new, old, reactivation, expansion, contraction, churn). Для этого используем функцию
Что такое MRR (Monthly Recurring Revenue) в SaaS-бизнесе?
Регулярный месячный доход, или MRR (Monthly Recurring Revenue) — это основа любого SaaS-бизнеса, делающая его столь привлекательным в глазах предпринимателей. Вам не нужно беспокоиться о поддержании требуемого уровня единичных продаж: все платежи совершаются клиентами автоматически — в виде ежемесячной абонентской платы.
Облачные-системы — это отличная защита инвестиций как заказчиков, так и продавцов. Они помогают избежать существенных разовых вложений в покупку, установку и обслуживание лицензионного ПО, так как все управление IT-системой лежит на плечах разработчика и входит в стоимость арендной платы. Продавцы же спят спокойно: пока клиент пользуется сервисом, его доход гарантирован.
Однако, эта золотая жила, эта чудесная SaaS-метрика имеет некоторые особенности, которые вам стоит учитывать в зависимости от модели вашего бизнеса. Рассмотрим их поподробнее.
Как рассчитывать MRR?
Итак, MRR — это регулярный доход, приведенный к некоторому ежемесячному значению.
Этот показатель усредняет все ваши тарифные планы и расчетные периоды и сводит их к одной общей величине, что позволяет отслеживать его изменения во времени. Но как его правильно посчитать?
Данный способ подсчета клиент-к-клиенту крайне неудобен: как правило, сервисом пользуется больше, чем два клиента, их количество постоянно меняется, временами они могут переходить на другой тариф или вовсе отказываться от услуг, и каждый раз пересчитывать MRR вручную окажется вам просто не под силу.
К счастью, существует более простой путь.
Учет изменений
Вот 3 фактора, которые влияют на размер регулярного месячного дохода:
Зная все эти 3 величины, вы можете рассчитать чистый новый MRR, или Net New MRR:
Иными словами, если потерянный регулярный месячный доход, или churn, оказался больше нового и расширенного MRR одновременно, то в этом месяце ваш чистый новый MRR окажется отрицательным, т. е. общий показатель регулярного месячного дохода уменьшится на эту величину.
Источник роста показателя
Одним из надежных способов поддерживать рост вашего бизнеса — это расширение MRR, или увеличение прибыли за счет существующих клиентов.
Если вы добьетесь того, чтобы расширенный регулярный месячный доход покрывал ваши потери от user churn, то фактически вы можете не забыть об этом неприятном показателе, который будет считаться как negative churn. В данном случае, отток пользователей не меняет ваш текущий MRR, а новые клиенты становятся постоянным источником дополнительного дохода.
Вы можете расширить MRR за счет перехода клиентов на более дорогой тариф, например, включения ими в пакет дополнительных опции или увеличения количества пользователей (если вы используете систему расчета per-user).
Расчет и оптимизация показателей MRR и ARR: исчерпывающее руководство
Регулярный ежемесячный/ежегодный доход (MRR/ARR) – то, ради чего, собственно, и затевается любой SaaS-проект. Чем больше клиентов пользуется продуктом – тем больше суммарные поступления от них и больше возможностей для развития. Но, несмотря на то, что эти метрики так важны для бизнеса, многие SaaS-компании рассчитывают их не совсем корректно.
В этой статье вы узнаете, как правильно вычислить показатели MRR/ARR, чтобы оценить реальное положение дел в вашем проекте.
MRR (Monthly Recurring Revenue) – это суммарный ежемесячный доход, получаемый от ваших подписчиков. ARR (Annual Recurring Revenue) – аналогичный показатель, но уже годового дохода. Отслеживание этих двух величин полезно при краткосрочном и долгосрочном планировании.
В частности, они помогают:
Отслеживать Product-Market Fit. После выхода нового продукта на рынок MRR – основной компас для отслеживания динамики развития бизнеса. Оценивая прирост/сокращение MRR, можно делать выводы об эффективности своей стратегии продвижения и об успешности всего проекта в целом.
Оценивать эффективность работы команды разработчиков, продажников, специалистов техподдержки. Даже чтобы просто поддерживать MRR на определенном уровне, нужно постоянно прикладывать усилия. Совершенствовать сам продукт и клиентский сервис, чтобы удержать пользователей как можно дольше. Постоянно привлекать новых клиентов, чтобы компенсировать отток.
Отслеживание MRR – хороший способ убедиться, что ваша команда справляется со своими задачами.
Оценивать и прогнозировать общее финансовое состояние проекта. Сложно придумать для этого более удобный ориентир.
Что учитывать при расчете MRR/ARR
Все повторяющиеся платежи. Ежемесячная абонентская плата, плата за пользователя/рабочее место, за посещение, и т.д. – в зависимости от конкретной модели подписки.
Апгрейды аккаунтов. Переход от бесплатной версии к платной, смена тарифного плана.
Даунгрейды аккаунта. Обратная ситуация – переходы на более дешевый тариф, переходы от платной версии к бесплатной.
Потери MRR из-за оттока клиентов.
Важно понимать, что нужно учитывать ТОЛЬКО повторяющиеся элементы, и не включать в расчеты различные одноразовые платежи. «Чистота» расчетов в данном случае крайне важна.
Способы оптимизации MRR/ARR
Расширение сети привлечения клиентов. Самый очевидный путь. Главное – следить за соотношением доходов, получаемых от клиентов, и затратами на их привлечение. Об этом читайте в одной из наших предыдущих статей – «Расчет и оптимизация показателя САС».
Увеличение дохода от существующих клиентов. Стимулируйте их на полномасштабное использование вашего продукта, на переход к более дорогим тарифам.
Работа над удержанием клиентов, чтобы увеличить показатель LTV. Тоже логично: чем дольше клиент пользуется вашим продуктом, тем больше денег он вам принесет.
Снижение затрат на привлечение клиентов (САС). Как правило, в SaaS-бизнесе эти затраты и так невысоки. К тому же, они не учитываются напрямую при расчете MRR. Тем не менее, это не повод пренебрегать данной возможностью оптимизации. Хоть и опосредованно, но снижение САС благоприятно скажется на росте ваших доходов. Как говорится, сэкономленный рубль = заработанный рубль.
6 самых важных метрик для SaaS бизнеса
Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement понятным языком.
Основатели конференции Growth Marketing Stage, Ярослав Степаненко и Павел Педенко, подготовили список ключевых метрик для SaaS-бизнеса и понятным языком рассказывают, что такое Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement.
Добиться роста бизнеса — непростая задача. Добиться роста SaaS-бизнеса — невероятно сложная задача.
Основным вызовом для продуктов, работающих по SaaS-модели, является необходимость «удерживать» пользователя, чтобы тот платил регулярно. И в отличии от традиционных бизнес моделей, где основная часть дохода приходит от разовой покупки, для SaaS-компаний выручка распределяется равномерно в течение длительного периода времени.
Основной риск SaaS-модели — потерять пользователя до того, как выручка от него станет больше, чем инвестиции в маркетинг для привлечения этого клиента.
Таким образом, основные бизнес-метрики, которые должны понимать основатели и маркетологи в SaaS, сосредоточены вокруг удержания клиента.
Есть два типа churn rate:
1. Customer churn (отток клиетов);
2. Revenue churn (отток дохода).
Customer churn — количество клиентов, которых вы потеряли за определенный период времени (месяц, год), в процентах от общего количества клиентов.
Основная ценность от этой метрики — это понимание retention (удержание пользователя). Анализируя customer churn за определенный период, не ограничивайтесь сухими процентными показателями. Обязательно углубляйтесь в причины оттока, анализируйте проведенные изменения в продукте, аудиторию, любые технические детали, которые могли повлиять на отток.
Revenue churn — сумма дохода, получаемого от клиентов, покидающих ваш сервис за определенный период времени (месяц, год), как процент от общего дохода.
Очень важно понимать revenue churn наряду с customer churn, поскольку он более информативен как показатель жизнеспособности бизнеса.
MRR — monthly recurring revenue — ежемесячный повторяющийся доход.
Поскольку модель SaaS подразумевает рекуррентность платежей от пользователя, ежемесячный повторяющийся доход (MRR) очень важен для понимания финансового здоровья бизнеса. MRR позволяет прогнозировать, какой доход вы можете получать в будущем, каждый месяц.
Умножив MRR на 12, вы получите годовой повторяющийся доход — ARR — annual recurring revenue.
Понимая MRR и ARR своего продукта, дает вам точную картину того, где вы находитесь сейчас, и возможность прогнозировать доход на годы вперед.
LTV — lifetime value — средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией.
Как посчитать LTV? Нужно сделать следующее:
1. Определить lifetime — как долго пользователь «живет с вами», пользуется продуктом. Для этого используем формулу: 1/customer churn = lifetime. Например: если ваш customer churn составляет 3%, то это значит, что пользователь «пробудет» с вами 33 месяца: 1/0.03 = 33
CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. CAC показывает, сколько стоит «приобретение» новых клиентов. В сочетании с LTV этот показатель поможет вам следить за жизнеспособностью бизнес-модели.
Чтобы рассчитать CAC, ваши общие расходы на маркетинг нужно разделить на общее количество новых клиентов, которых вы получили в течение определенного периода времени.
Для более точного просчета стоит включать затраты не только на маркетинг, но и на персонал и операционные затраты.
CAC<>LTV Ratio агрегирует среднюю сумму денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией и стоимость их привлечения, в одной метрике. Эта метрика отображает «здоровье» ваших маркетинговых активностей.
Посчитать CAC<>LTV Ratio очень легко. Нужно сравнить свой LTV и CAC. Как правило, здоровым считается тот SaaS-бизнес, который имеет LTV в три раза больше, чем CAC.
Основная задача SaaS маркетологов сегодня — добиваться «здравого» соотношения CAC и LTV. Это позволяет полностью отказаться от вопроса бюджетирования, месячного, квартального, и тд. До тех пор пока CAC в два — три раза ниже LTV, нужно не выделять фиксированный маркетинг бюджет, а тратить как можно больше.
Engagement — вовлеченность пользователя. В отличии от финансовых показателей (MRR, CAC, LTV и Churn), Engagement rate позволяет измерять насколько пользователь «привязан» к вашему продукту.
От того, насколько пользователь вовлечен в продукт, зависит его мотивация продолжить платить месячную или годовую подписку. Отсюда — прямое влияние на метрики, упомянутые выше.
Оценка вовлеченности — не самая простая задача. KPIs будут зависеть от того, как клиенты используют ваш продукт: частота, интенсивность, время суток, сезонность, место использования, и тд.
Чтобы определить ключевые показатели вовлеченности, вам стоит проанализировать паттерны использования вашего продукта, понять зачем клиент возвращается в продукт, что может заставить его подумать об отмене подписки, и как интегрировать ваш продукт в обыденную или рабочую жизнь пользователя.
ProfitWell — инструмент для бизнес-аналитики, созданный для продуктов, работающих по SaaS-модели. Хорошо подходит для измерения и работы с метриками, описанными в статье.
ChartMogul — инструмент для работы с SaaS-аналитикой. Имеет интеграции со Stripe, Recurly, Braintree, Shopify и другими сервисами.
SaaStr — крупнейшая SaaS-коммьюнити с серией тематических конференций, образовательных программ и ресурсов.
Amplitude — инструмент для работы с продуктовой аналитикой. Хорошо подходит для анализа Engagement score.
5 метрик, которые стартап должен считать обязательно
Слово метрики снится большинству начинающих предпринимателей в страшных снах.
Десятки формул, вечно меняющиеся и непонятные дашборды, огромное количество давящих чисел — испугаться всего этого очень просто! Но в то же время, не считая десяток-другой показателей, практически невозможно понять, что происходит с бизнесом.
Метрики для компаний в разных отраслях достаточно сильно различаются. Однако, есть набор базовых универсальных показателей, которые должны считаться практически любой компанией. С ними мы сегодня и разберемся.
Стандартная модель расчета = Σ Всех поступлений от подписок юзеров за текущий месяц.
Альтернативный способ расчета = Средний чек * Количество платящих пользователей.
Burn rate — это скорость “сжигания” компанией денег на счету. Этот показатель критически важен, так как дает понимание, на какой период у компании хватит имеющихся денег и когда нужно начинать привлечение следующего раунда (хинт — минимум за 6 месяцев до того, как деньги закончатся). Считается разными методами, базово — вычитанием денежных средств на счете в начале и в конце месяца.
CAC показывает сумму, в которую компании обходится привлечение платящего клиента. Считается следующим образом:
CAC = TAC (total acquisition cost — общие затраты на привлечение клиентов) / новые клиенты, пришедшие в текущем периоде.
Начинающие предприниматели зачастую неосознанно занижают CAC из-за трех наиболее распространенных заблуждений:
не совсем корректно считать CAC как частное от общих расходов на привлечение вообще всех новых клиентов за период. Какая-то часть клиентов приходит органически, и ее нужно убрать из расчета, чтобы сделать его более информативным — то есть считать CAC надо как частное от общих расходов на привлечение именно новых клиентов, пришедших из платных каналов. Считать важно именно этим способом, потому что он позволяет оценить, нащупала ли компания эффективные каналы привлечения клиентов, чтобы влить в них средства и получить максимальный “выхлоп”.
3. В-третьих в расчет надо включать все затраты, связанные с привлечением клиентов вплоть до потерь от предоставляемых рассрочек, реферальных программ и скидок клиентам.
LTV отражает прибыль, получаемую компанией от одного клиента за все время работы с ним, и считается следующим образом:
LTV = CMC (contribution margin from customer — маржинальность продажи клиенту) * ALC (average lifespan of customer — средняя продолжительность сотрудничества с клиентом).
CMC = R (revenue from customer — выручка от клиента) — VCC (variable costs associated with customer — переменные затраты, связанные с клиентом).
R = average order value (средний чек) * number of orders (количество покупок).
VCC включает в себя расходы на продажу, административные и любые другие операционные расходы, связанные с обслуживанием клиента.
ALC = 1/месячный Churn.
Churn показывает процент клиентов, прекращающих покупать продукт компании. Может считаться как в количественном плане (поголовно), так и в потерянной выручке. Также при подсчете важно различать Gross churn и Net churn.
Gchurn = потерянный MRR (разница между MRR прошлого месяца и MRR этого месяца от старых покупателей, за исключением новых) / MRR на начало месяца.
Nchurn = (потерянный MRR — MRR от допродаж (upsells — как например, оплата пакета сервисов свыше тарифного плана) существующим клиентам) / MRR на начало месяца.
Надеюсь, этот материал пролил вам свет на пугающий мир метрик. Спешу вас обрадовать — это лишь вершина айсберга, необходимый универсальный минимум. Дальше к оценке эффективность компании подключаются узкие отраслевые метрики, о которых мы поговорим в следующих материалах. Удачи!
