Пример ценового сегментирования рынка
Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.
Неужели цена так важна?
Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта. Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.
Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.
Какими бывают сегменты?
В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:
Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.
Описание низко-ценового сегмента рынка
Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.
В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.
Описание средне-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.
В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.
Описание высоко-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.
Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.
Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.
Сегмент премиум класса
Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.
Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».
Как не запутаться в категориях модных брендов? Сегменты fashion-рынка
Сегментация в фэшн-индустрии создана для удобства покупателей, разделяя своих владельцев по социально-культурному статусу. Общепринято разделять модные бренды на три категории: высшая, средняя и демократичная.
Высшая ценовая категория:
Чтобы получить называться «от кутюр» дом моды должен базироваться именно во Франции. Перечень Домов высокой моды, достойных называться «от-кутюр» определяет специальная комиссия при Министерстве промышленности Франции, а право назваться Домом высокой моды защищена законом. Иностранные кутюрье могут быть лишь членами-корреспондентами синдиката и даже если они отвечают всем требованиям и критериям, то называются не «от кутюр», а просто «кутюр».
2. Прет-а-порте де люкс (Prêt-à-porterdeluxe) — бренды премиум класса. Для данного сегмента характерно:
В этом сегменте работают такие модны дома как Versace, Chanel, Louis Vuitton, и другие).
3. Прет-а-порте (Prêt-à-porter) так же относится к премиум классу, но есть небольшие отличия от Прет-а-порте де люкс :
Средняя ценовая категория:
1. Диффузные бренды (англ. diffusion lines) — переходные линейки между премиум-классом и менее престижными сегментами. Чаще всего — это вторые и третьи линии дизайнерских брендов.
2. Бридж-бренды — бренды, представляющие собой что-то среднее между прет-а-порте и масс-маркетом. При практически равном качестве изделий с диффузными брендами, стоимость изделий бридж-брендов ниже. Бридж-бренды условно подразделяют на две категории:
— Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (Mexx, CK Jeans, Tommy Hilfiger, Levi’s, Massimo Dutti, и др.).
— Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Marks&Spenser, Oasis, Zara, Motivi, Topshop, Benetton, и др.).
Дизайнерский бренд не обязательно должен включать в себя один сегмент фэшн-рынка. Под одним брендом могут функционировать диффузная линия, прет-а-порте и от-кутюр.
Изделия диффузных брендов являются продуктами с высокой стоимостью, однако являются частью массового рынка, в то время как сегмент товаров от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши.
Демократичные марки
Демократичные марки — это массовые бренды с низкими ценами при сравнительно низком качестве изделий. Такие марки могут выпускать свои модели, заниматься «репликами» т.е. копировать модели известных модных домов из дешевых материалов и упрощенных конструкций, или копировать модели конкурентов своего сегмента. Демократичные марки подразделяют на два направления:
— бренды для всей семьи (Jennyfer, Sela, С & A, Esprit, LC Waikiki, HoneyLook и другие).
Middle plus что это
Мировой фэшн-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего).
На современном фэшн-рынке пока не существует единой четкой классификационной системы. Многие понятия являются «плавающими». Однако, значительная часть исследователей и практиков данной рыночной ниши, придерживается следующей логической структуры формирования категорий одежды, (или категорий брендов) на фэшн-рынке:
Дизайнерские бренды, в которые входит фэшн-продукция от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, т.е. вторые и третьи дизайнерские линии (по некоторым классификациям диффузные бренды и бренды от Celebrities называют бридж-брендами (bridge).
Классификация внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:
Прет-а-порте (фр. prêt-à-porter, буквально «готовое для но́ски») подразделяются на две категории:
Прет-а-порте де люкс, как и в предыдущей категории, чаще всего, с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшой серийностью моделей, очень высоким качеством применяемых материалов и высоким уровнем мастерства.
Кроме того, в нише прет-а-порте де люкс существуют понятия Designer ready-to-wear de luxe (ready-to-wear –готовая одежда)и Premier Designer или Young designer ready-to-wear (линии готовой одежды от молодых дизайнеров).
Диффузные бренды (их иногда обозначают термином contemporary, обозначающим демократичные марки одежды, так как они являются средними между премиум классом и более низкими классами).
Такой подход наносил существенный вред эксклюзивности и престижу марок. Но так как владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является прибыльной, количество клиентов в этой категории стремительно сокращается, а линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, нужны были новые модели работы с дизайнерской продукцией. Решением в проблемы явилось создание и развитие диффузных брендов, рассчитанных на распространение среди более широкого круга клиентов. Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, были предложены бренды более дешевые, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником.
Таким образом, к концу XX века внутри большинства Модных домов, создающих дизайнерскую одежду, соседствовали три направления: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, включающие в себя вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии. Некоторые диффузные бренды стали настолько успешными, что постепенно в сознание потребителя модной одежды приобрели индивидуальный статус. Например, Miu Miu, начинавшая как более дешевая линия статусной марки Prada, выросла в отдельную именитую марку, известную во всем мире. Сйчас Miu Miu – самая дорогая вторая линия в мире.
К данной категории относятся такие бренды как Marc by Marc Jacobs (Marc Jacobs), D&G (Dolce & Gabbana), Y-3 (Yohji Yamamoto), Versus (Versace), Simply Vera (Vera Wang), Moschino Cheap & Chic (Moschino), Moschino Love (Moschino ), Miu Miu (Prada), See by Chloe (Chloe), Paul Smith Jeans (Paul Smith), McQ (Alexander McQueen), DKNY (Donna Karan,) MICHAELMichaelKors (MichaelKors), Halston Heritage (Halston), Burberry Prorsum, Just Cavalli (Roberto Cavalli).
Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. Вторые и третьи линии – это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте.
Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к бренду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды.
Почему вещи российских дизайнеров круче масс-маркета?
Подписаться:
Поделиться:
В 2019 году вещи из масс-маркета подорожают на 5-10%. Дизайнер одной из самых популярных отечественных марок I AM Studio Дарья Самкович рассказала «Собака.ru», почему нам стоит покупать одежду от российских дизайнеров, на какие сегменты делятся все бренды, и для чего на самом деле нужны сезонные распродажи.
Сегмент Middle-up в моде создан для тех, кто уже «перерос» масс-маркет, но не готов отдавать большие деньги за тяжелый люкс. Эта категория характеризует и дизайн, и цену, и качество: если в масс-маркете достаточно простой и понятный стиль, а в люксе — слишком замысловатые (часто эпатажные) модели, то middle-up делает не сложную, но и не упрощенную одежду.
Zara, H&M, Stradivarius используют модный крой, но их вещи часто «сидят» очень дешево, а Maison Margiela, Elie Saab и Oscar de la Renta достигают высшего качества, но такие наряды сложно миксовать с остальным гардеробом.
Бренды middle-up пытаются найти компромисс — например, за счет закрытых швов, подкладки и посадки: идеальный жакет получается лишь с седьмой примерки, но не потому, что дизайнеры не умеют конструировать, а потому, что добиваются результата при адекватных затратах.
В Европе в таком сегменте работают, как правило, вторые линии известных брендов — MICHAEL Michael Kors или See by Chloé.
Когда мы начинали 10 лет назад создавать бренд I AM Studio, в России middle-up марок не было вообще, а сейчас появляются шоу-румы и Instagram-магазины. Но практически никому из них не удается выпускать регулярные коллекции, придерживаться определенной концепции и уж тем более сложно давать клиентам полноценный гардероб — с верхней одеждой, костюмами, платьями, свитерами, юбками, брюками и футболками.
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
Коллекция I AM Studio, осень-зима 2018/19
В любом сегменте цены на вещь складываются из сырья и пошива, и ткань сейчас самый большой пункт затрат. Во-первых, курс евро влияет на российские цены, которые выставляют европейские фабрики, а во-вторых, увеличились наши запросы по качеству. Например, в платьях-футлярах мы используем высокотехнологичную утягивающую подкладку, которая дороже материалов для верхней одежды.
Деним шьем и варим по классической технологии без эластана и добавок, что выглядит круче, но стоит больше. Полиэстер мы используем только там, где это неизбежно — в пайетках и люрексе. А все остальные материалы для блуз и платьев — это либо вискоза, либо модал из натурального сырья. Найти вискозу, которая приятна в носке, подходит под принт и не стоит как самолет, — практически невозможно, но пока мы не получим то, что задумали, производство не запускаем.
Цена пошива тоже стала расти. Несмотря на то, что мы отшиваем вещи в России, а не в Европе, конечный итог требует больших затрат — идеальное платье сложно получить с первого раза. При этом нам удается поддерживать адекватную стоимость одежды — у нас нет наценки на бренд. Если рассматривать наших европейских конкурентов Maje и Sandro, то их коллекции в два раза дороже, хотя мы шьем из тех же тканей, которые заказываем на тех же фабриках.
Middle-up сегмент от масс-маркета отличает также подход к распродажам: мы не завышаем цену на новую вещь, чтобы потом сбросить ее во время сейла. Период скидок для нас — возможность распродать остатки, а не увеличить потребительский спрос. Мы стараемся изначально держать осмысленные и часто приятные цены на платья, пальто и костюмы.
В этом и есть уникальность middle-up категории, хотя я уверена, что скоро в нем появится все больше российских брендов. Мейнстрим «быстрее сделать и продать» проходит — люди выступают за осмысленное производство и потребление.
Разница между «джуном», «мидлом» и «сеньором». И что делать, чтобы перейти на уровень выше
Уровень разработчика не обязательно определяется многолетним опытом программирования: «джун» вполне может быть старше «сеньора», — всё сводится к профессиональным навыкам. Это не означает, что старший разработчик должен быть специалистом во всём, но можно с уверенностью сказать, что навыки у него гораздо более развиты, чем у разработчиков младшего и среднего уровня.
Но разработчиков различных уровней отличает нечто большее, чем умение собственно программировать. Так в чем именно кроются различия?
Знания
Очевидно, что старший разработчик обладает гораздо более обширными знаниями. Для младшего разработчика изучить шаблоны проектирования, архитектуру, автоматизацию тестирования, методы повышения производительности и обеспечения безопасности и т. д. — отличный способ сократить этот разрыв в знаниях.
Важно знать, как должно создаваться программное обеспечение. Но просто знать всё это — не значит быть разработчиком более высокого уровня. Знания — это не ключевое отличие, а лишь один из факторов.
Фото — Clem Onojeghuo, площадка Unsplash
Программирование
Несмотря на мнение большинства обычных людей, программирование — это не общение с компьютером. Программировать — значит общаться с людьми и отдавать указания компьютерам. Ведь код в итоге компилируется и превращается в нули и единицы.
Код должен нести в себе смысл для тех, кто будет работать с ним в будущем. Команда, подхватившая за кем-то другим проект, должна иметь возможность открыть его исходный код и начать работать над новыми функциями или исправлением ошибок. И здесь кроется существенная разница между «джуном» и «сеньором».
Разработчиков среднего уровня в этом сравнении я учитывать не буду, поскольку в отношении навыков программирования они представляют собой своего рода переходную область — скорее ближе к уровню старшего разработчика. В основном «промежуточное» положение определяется опытом, поскольку обычно «мидл» успевает пройти весь цикл разработки хотя бы раз, а также совершить множество простейших ошибок и извлечь из них уроки.
Как вычислить «джуна»
Младшие разработчики неопытны: иногда это выпускники, которые только начинают работать на полную ставку. В их голове основная задача — заставить код работать. Если приложение работает — значит, оно хорошее.
Писать простой код — это сложная задача. И младшие разработчики этого делать не умеют: обычно код у них довольно своеобразный. Узнать их можно по причудливым однострочникам и чрезмерно сложным абстракциям — так «джуны» стремятся показать себя и пытаются дать понять другим, насколько хорошо они умеют программировать. Но это неверный подход.
Младшие разработчики сосредотачиваются на «компьютерной» части кода, упуская из виду «человеческую».
Как пишут код «сеньоры»
Глядя на код старшего разработчика, можно подумать: и это всё? А где остальное? Достаточно опытный разработчик пишет простой, понятный и, возможно, местами даже чересчур прямолинейный код — и это одно из самых важных качеств, если говорить о программировании. «Сеньор» следует принципу KISS, гласящему, что код должен быть простым и понятным: «Keep it simple, stupid»
Поэтому у старшего разработчика совершенно другой подход к написанию кода: он учитывает удобство дальнейшей поддержки и масштабируемость. Это совершенно не похоже на мышление младшего разработчика: «сеньор» думает о тех, кто будет работать с кодом, а «джуну» важно в первую очередь заставить код работать.
Не программированием единым
Помимо навыков программирования, есть и другие факторы, которые могут подсказать, что за разработчик перед вами.
Младшие разработчики, как правило, выполняют самые простые и не самые важные задачи; они не занимаются разработкой архитектуры. Разработчики среднего уровня тоже не разрабатывают решения, а просто выполняют задачи, однако их меньше контролируют — если задание довольно типовое. А вот «сеньоры» могут разработать приложение совершенно самостоятельно.
Это не значит, что у старшего разработчика по ходу дела не возникает вопросов: у любого из нас каждый день появляется множество вопросов, и «сеньоры» тут не исключение.
Разница в том, что последние знают, как задавать правильные вопросы и что делать с полученными ответами. Менее опытные разработчики могут задавать правильные вопросы, если речь идет о привычных им задачах, но в более сложных случаях им приходится обращаться за помощью.
Старший разработчик никогда не теряется и знает, как правильно действовать, получив ответ на вопрос. Это не значит, что он не будет просить совета у других — иногда лучшим решением бывает именно обратиться за помощью к тем, кто имеет больше опыта в данной области.
Разработчик среднего уровня также должен уметь задавать правильные вопросы, если только это не очень сложные задачи, требующие глубокого уровня знаний.
А вот в случае «джунов» не следует ожидать, что они смогут задавать нужные вопросы: у них недостаточно практики, поэтому ими должны руководить более опытные коллеги. Младшего разработчика следует обеспечить необходимыми ресурсами или хорошенько подтолкнуть в правильном направлении.
Переход на следующий уровень
Мы все хотим совершенствоваться, в том числе профессионально. Но какие шаги можно предпринять, чтобы перейти на следующий уровень?
От «джуна» — к «мидлу»
Начинающие разработчики не обладают богатым опытом, поэтому важно хотя бы пару раз пройти весь цикл разработки — таким образом вы сможете встретить на своем пути множество ловушек и научитесь их избегать.
Что касается программирования — следует научиться писать простой код: представьте, что после вас над проектом будет работать другой человек. Кроме того, придется научиться заниматься отладкой — это углубит понимание того, что происходит во время работы программы.
Также необходимо ознакомиться с лучшими методиками и побольше узнать об архитектуре, производительности, безопасности и т. д. Закройте пробел в знаниях, отделяющий вас от среднего уровня.
От «мидла» — к «сеньору»
Разработчикам среднего уровня подняться выше может быть довольно сложно: некоторые остаются на этом уровне всю свою карьеру.
Старший разработчик знает, в каких случаях можно пойти на компромисс, и когда этого делать ни в коем случае нельзя — потому что он успел проверить это на собственном горьком опыте.
Чтобы перейти на уровень «сеньора», нужно быть готовым к выполнению задач, за которые никто понятия не имеет, как браться. Нужно знать и уметь больше, чем просто делать свою работу.
Кроме того, как старший разработчик вы должны помогать менее опытным: вы для остальных — спасательный круг, за который можно ухватиться, когда не знаешь, как что-то сделать.
В свете этого неудивительно, что «сеньоры» полностью владеют своим техническим стеком. Нужно не просто уметь программировать, а знать все инструменты и приложения, которые используются в нанявшей вас компании.
Заключение
Разница между «джуном», «мидлом» и «сеньором» заключается не только в многолетнем опыте. Да, можно с уверенностью сказать, что у последнего навыки гораздо более развиты, чем у разработчиков младшего и среднего уровня. Но знание — не самый важный фактор.
Опытные разработчики пишут более простой код и подходят к этому иначе. Но кроме того, чтобы уметь программировать, очень важно также знать, какие вопросы задавать и что делать с полученными ответами. Именно старший разработчик — тот человек, чей богатый опыт позволяет не растеряться и в любой ситуации найти решение.
«Джуну», чтобы расти дальше, нужно постараться научиться писать простой код и пройти через несколько полных циклов разработки. Чтобы подняться выше среднего уровня, нужно сосредоточиться на изучении чего-то большего, чем просто рутинные задачи по исправлению ошибок. Вы должны быть готовы брать на себя самые сложные задачи и полностью овладеть своим техническим стеком. Еще одна обязанность старшего разработчика — выручать менее опытных.
Напоследок процитирую Мартина Фаулера:
«Любой дурак может написать код, понятный компьютеру. Хороший программист пишет код, понятный человеку»
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
