ltv и cac что это
CAC и LTV — бизнес-метрики для интернет-рекламы
Как считать показатель CAC и понять, что деньги на маркетинг расходуются эффективно
Вы используете разные маркетинговые каналы для привлечения клиентов. Но как определить, насколько эффективны ваши вложения в маркетинг и во сколько вам обходится один новый клиент. Понять, окупились ли затраты, можно, рассчитав стоимость привлечения одного клиента (CAC).
Разбираем, что это за метрика, как она связана с LTV, какие есть методы расчета, как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг.
Что такое CAC
CAC (customer acquisition cost), или стоимость привлечения клиента, — это совокупные затраты на маркетинг и продажи, требующиеся для конвертации потенциального клиента в фактического покупателя.
Формулировка похожа на определение CPA (cost per action, стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий.
Отличия между CAC и CPA:
Основное отличие показателя CAC от других стандартных метрик заключается в том, что CAC характеризует бизнес в целом, а большинство показателей привязаны к рекламе. Например, при расчете CPA затраты на рекламу соотносятся с количеством целевых действий. При расчете стоимости заказа (cost per order, CPO) расходы на контекстную рекламу соотносятся с количеством полученных заявок, а при расчете CAC все затраты на маркетинг и продажи делятся на количество привлеченных клиентов.
Метрику CAC можно успешно использовать, когда решаются следующие задачи:
Игнорирование расчета метрики CAC может привести к тому, что компания недополучит прибыль из-за использования неэффективных каналов маркетинга или инвестирования средств в привлечение нерентабельной группы покупателей.
Как рассчитать CAC
Существует два основных подхода к расчету CAC: простой и сложный. Первый вариант подходит для приблизительного расчета затрат на привлечение клиентов. Второй — для точного анализа расходов, которые тратит компания на привлечение одного клиента. Подробнее расскажем об их расчете.
Подход 1. Упрощенный расчет CAC
Этот вариант расчета CAC учитывает только прямые маркетинговые расходы: контекстную рекламу в Google Ads/Яндекс.Директе, таргетированную рекламу, внешнюю рекламу, рекламу по телевизору и т. д.
CAC = Чистые затраты на маркетинг/Кол-во привлеченных клиентов
Этот способ расчета показателя, скорее, позволяет оценить эффективность используемых каналов маркетинга, чем затраты на привлечение покупателей.
Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC можно вычислять отдельно по каждому каналу продвижения. Это целесообразно потому, что отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.
Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.
Пример 1
Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:
Пример 2
Возьмем пример посложнее. В течение месяца у вас работали рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads с бюджетами в 20000 руб и 15000 руб соответственно. Бюджеты открутились полностью. Вы также пользовались сегментами внешних провайдеров с оплатой за CPM, которые обошлись вам в 6600 руб. Рекламой управлял отдел маркетинга с месячным фондом оплаты труда в 120000 руб, используя «>бесплатную систему автоматизации. Доля накладных расходов, пропорциональная зарплате отдела — 40 000 руб. Число клиентов, привлеченных за месяц из контекста — 80.
Подход 2. Расчет чистого показателя CAC
В некоторых случаях целесообразно объединять в формуле CAC все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае метрика позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.
Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т. п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:
CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов
В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.
К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.
Пример
Посчитаем CAC с учетом всех затрат на маркетинг:
CAC за месяц для компании составит:
(30 000 + 30 000 + 20 000 + 25 000 + 12 000) / 53 = 2 207,5 руб.
При расчете показателя CAC каждая компания получит свое значение. Нельзя сказать, что для интернет-магазина техники размер CAC должен находиться в таком диапазоне, для салона красоты — в таком, а для СТО — в таком. Для каждого бизнеса он будет индивидуальным. Но есть зависимость: чем выше стоимость продукта, тем больше размер САС. Объяснить эту тенденцию легко: в этом случае компании обычно тратят больше средств на выплату заработных плат маркетологам и менеджерам, у них выше накладные расходы.
Проблемы расчетов
Как это часто бывает с бизнес-метриками, стоимость привлечения клиента (CAC) вычисляется просто только в теории. На практике ее расчет обычно связан с рядом трудностей.
Канал привлечения
Первая и основная из них — определить, из какого канала пришел тот или иной клиент. Проблему помогает решить сквозная аналитика, которая агрегирует данные всех маркетинговых источников, как онлайн, так и офлайн. Интегрируясь с CRM-системой компании, она позволяет учитывать в расчетах только реальные продажи, а не формальные конверсии с сайта. Например, клиент, который заказал обратный звонок с посадочной страницы, а через какое-то время купил товар в «физическом» магазине, будет корректно засчитан.
Сквозная аналитика в паре с работающей CRM-системой выводят оценку эффективности бизнеса на новый уровень. Правда, такие решения требуют больших вложений, и позволить их себе могут далеко не все рекламодатели. Кроме того, они сами по себе увеличивают значение CAC. Отслеживать источники клиентов своими силами можно с помощью UTM-меток, однако необходимости выделять фактические продажи это не отменяет.
Выбор периода
Выбор правильного период при расчете CAC — еще одна сложность. Такие каналы, как SEO, контент-маркетинг и маркетинг влияния часто приносят отдачу не в том же месяце, в котором в них были вложены средства. Их CAC снижается с течением времени, поэтому приходится следить за балансом между количеством привлеченных клиентов и скоростью их привлечения.
Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI
При расчете CAC мы получаем затраты на привлечение клиента. Но мы не можем сказать однозначно, являются ли эти расходы оптимальными для нашего бизнеса или нет. Поэтому показатель CAC сравнивается с LTV.
LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую получит организация от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.
Значение LTV должно превышать значение CAC. Чем больше разница между ними, тем лучше.
Подходы и примеры расчета LTV смотрите в статье «Как считать LTV в контекстной рекламе».
Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:
Соотношение показателей LTV и CAC будет разным для разных бизнесов. У успешных компаний размер LTV в 3–5 раз превышает размер CAC. При принятии решения об инвестировании денег в проекты инвесторы ориентируются на соотношение 3:1.
Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC — в меньшую.
Уменьшить CAC помогают такие действия:
Чтобы увеличить LTV, стоит:
CAC и LTV полезны для оценки общей эффективности маркетинга, но их правильный расчет почти невозможен без CRM-системы для отслеживания продаж и системы сквозной аналитики для отслеживания их настоящих источников.
6 самых важных метрик для SaaS бизнеса
Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement понятным языком.
Основатели конференции Growth Marketing Stage, Ярослав Степаненко и Павел Педенко, подготовили список ключевых метрик для SaaS-бизнеса и понятным языком рассказывают, что такое Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement.
Добиться роста бизнеса — непростая задача. Добиться роста SaaS-бизнеса — невероятно сложная задача.
Основным вызовом для продуктов, работающих по SaaS-модели, является необходимость «удерживать» пользователя, чтобы тот платил регулярно. И в отличии от традиционных бизнес моделей, где основная часть дохода приходит от разовой покупки, для SaaS-компаний выручка распределяется равномерно в течение длительного периода времени.
Основной риск SaaS-модели — потерять пользователя до того, как выручка от него станет больше, чем инвестиции в маркетинг для привлечения этого клиента.
Таким образом, основные бизнес-метрики, которые должны понимать основатели и маркетологи в SaaS, сосредоточены вокруг удержания клиента.
Есть два типа churn rate:
1. Customer churn (отток клиетов);
2. Revenue churn (отток дохода).
Customer churn — количество клиентов, которых вы потеряли за определенный период времени (месяц, год), в процентах от общего количества клиентов.
Основная ценность от этой метрики — это понимание retention (удержание пользователя). Анализируя customer churn за определенный период, не ограничивайтесь сухими процентными показателями. Обязательно углубляйтесь в причины оттока, анализируйте проведенные изменения в продукте, аудиторию, любые технические детали, которые могли повлиять на отток.
Revenue churn — сумма дохода, получаемого от клиентов, покидающих ваш сервис за определенный период времени (месяц, год), как процент от общего дохода.
Очень важно понимать revenue churn наряду с customer churn, поскольку он более информативен как показатель жизнеспособности бизнеса.
MRR — monthly recurring revenue — ежемесячный повторяющийся доход.
Поскольку модель SaaS подразумевает рекуррентность платежей от пользователя, ежемесячный повторяющийся доход (MRR) очень важен для понимания финансового здоровья бизнеса. MRR позволяет прогнозировать, какой доход вы можете получать в будущем, каждый месяц.
Умножив MRR на 12, вы получите годовой повторяющийся доход — ARR — annual recurring revenue.
Понимая MRR и ARR своего продукта, дает вам точную картину того, где вы находитесь сейчас, и возможность прогнозировать доход на годы вперед.
LTV — lifetime value — средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией.
Как посчитать LTV? Нужно сделать следующее:
1. Определить lifetime — как долго пользователь «живет с вами», пользуется продуктом. Для этого используем формулу: 1/customer churn = lifetime. Например: если ваш customer churn составляет 3%, то это значит, что пользователь «пробудет» с вами 33 месяца: 1/0.03 = 33
CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. CAC показывает, сколько стоит «приобретение» новых клиентов. В сочетании с LTV этот показатель поможет вам следить за жизнеспособностью бизнес-модели.
Чтобы рассчитать CAC, ваши общие расходы на маркетинг нужно разделить на общее количество новых клиентов, которых вы получили в течение определенного периода времени.
Для более точного просчета стоит включать затраты не только на маркетинг, но и на персонал и операционные затраты.
CAC<>LTV Ratio агрегирует среднюю сумму денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией и стоимость их привлечения, в одной метрике. Эта метрика отображает «здоровье» ваших маркетинговых активностей.
Посчитать CAC<>LTV Ratio очень легко. Нужно сравнить свой LTV и CAC. Как правило, здоровым считается тот SaaS-бизнес, который имеет LTV в три раза больше, чем CAC.
Основная задача SaaS маркетологов сегодня — добиваться «здравого» соотношения CAC и LTV. Это позволяет полностью отказаться от вопроса бюджетирования, месячного, квартального, и тд. До тех пор пока CAC в два — три раза ниже LTV, нужно не выделять фиксированный маркетинг бюджет, а тратить как можно больше.
Engagement — вовлеченность пользователя. В отличии от финансовых показателей (MRR, CAC, LTV и Churn), Engagement rate позволяет измерять насколько пользователь «привязан» к вашему продукту.
От того, насколько пользователь вовлечен в продукт, зависит его мотивация продолжить платить месячную или годовую подписку. Отсюда — прямое влияние на метрики, упомянутые выше.
Оценка вовлеченности — не самая простая задача. KPIs будут зависеть от того, как клиенты используют ваш продукт: частота, интенсивность, время суток, сезонность, место использования, и тд.
Чтобы определить ключевые показатели вовлеченности, вам стоит проанализировать паттерны использования вашего продукта, понять зачем клиент возвращается в продукт, что может заставить его подумать об отмене подписки, и как интегрировать ваш продукт в обыденную или рабочую жизнь пользователя.
ProfitWell — инструмент для бизнес-аналитики, созданный для продуктов, работающих по SaaS-модели. Хорошо подходит для измерения и работы с метриками, описанными в статье.
ChartMogul — инструмент для работы с SaaS-аналитикой. Имеет интеграции со Stripe, Recurly, Braintree, Shopify и другими сервисами.
SaaStr — крупнейшая SaaS-коммьюнити с серией тематических конференций, образовательных программ и ресурсов.
Amplitude — инструмент для работы с продуктовой аналитикой. Хорошо подходит для анализа Engagement score.
Какие метрики считать, если у тебя SaaS
В продолжение цикла публикаций о стартап-метриках хочу пройтись по специфическим метрикам для различных отраслей и бизнес-моделей.
Итак, начнём с самой природы SaaS-модели. В основе SaaS-модели лежат постоянные денежные потоки — клиент либо платит подписку за пользование продуктом, либо за объём совершаемых операций.
Соответственно, основной момент, на который следует обращать внимание как предпринимателю, так и инвестору, оценивающему такой проект, — это «повторяемость» входящего денежного потока. На этом и будут сфокусированы сегодняшние метрики, которые мы рассмотрим в статье для Startup Jedi.
Основа любого успешного бизнеса — его клиенты. Чем больше клиентов и чем чаще они покупают продукцию, тем больше выручка (спасибо, кэп!). Случай SaaS-проектов не исключение. В мире инвестиций активных пользователей, как правило, считают в разрезе месяца и дня — MAU (monthly active users) и DAU (daily active users) соответственно.
Важно смотреть на их соотношение (DAU/MAU) — в динамике это может показать, стали ли клиенты чаще пользоваться вашим продуктом (что может иметь значительное влияние на то, будут ли они платить за него в будущем).
Одна из самых распространённых ошибок начинающих (а иногда и не начинающих) стартаперов — считать посетителя сайта активным пользователем. Это на корню рубит объективность оценки и делает показатель абсолютно непригодным для принятия каких-либо решений.
Очень важно определить для себя, какого пользователя считать активным. Универсального ответа на этот вопрос не существует, но я бы рекомендовал считать активным того пользователя, который за период не просто зашёл на страницу продукта, но получил ценность от его использования. Что именно считать минимально приемлемой ценностью — вопрос уже частный.
В предыдущем посте я уже писал о таком показателе, как churn — оттоке клиентов. Показатель возврата (retention) — его ближайший родственник. Он отражает процент клиентов, продолжающих пользоваться продуктом по прошествии определённого периода с момента покупки или установки, что критически важно для SaaS-проектов.
Методологии ведения подсчета бывают разные, но минимальный «джентльменский набор» — retention первого дня, недели, двух недель, месяца и трёх месяцев.
Причём желательно его считать как в количественном плане (имеется в виду количество пользователей), так и в денежном (количестве денег, которые компания получает от этих пользователей (ведь в случае SaaS они могут не приходить и уходить, но также, к примеру, менять тарифные планы).
Retention можно считать как по календарным дням, так и по 24-часовым окнам. Второй способ даст больше пищи для размышления, но он сложнее, поэтому оба имеют право на жизнь.
Также не забываем о том, что есть два основных вида retention — обычный и rolling. Если первый показывает, какой процент из первоначальных юзеров вернулся в конкретный день, то второй — какой процент из них вернулся в конкретный день или позже (то есть включая все последующие дни). Цифры по rolling выглядят красивее, но правильнее считать классический. В этой статье подробно разжёвано почему.
Особо интересующиеся могут вообще превратить процесс снятия retention в когортный анализ — «резать» аудиторию на когорты и выводить закономерности. Не буду в этом материале углубляться в когортный анализ, так как он заслуживает отдельного поста (и его от меня дождётесь!).
Инвесторы очень любят, когда компании получают большую часть выручки от продажи своих продуктов, а не услуг, так как выручку от продажи услуг сложно масштабировать, маржа от неё ниже и, что самое главное, её достаточно сложно сделать повторяющейся в случае с b2b.
В случае с SaaS рецепт успеха не только в том, чтобы постоянно растить выручку, но и в том, чтобы терять как можно меньше выручки от привлечённых ранее клиентов. В этом плане recurring revenue сильно перекликается с предыдущим показателем, но зависит всё же не всегда линейно.
Как правило, повторяющаяся выручка считается за месяц (MRR) и за год (ARR). Важно при подсчёте исключать разовые платежи, так как они не масштабируются и не несут ценности при принятии решений.
Считать можно как вручную — суммированием всей поступившей повторяющейся выручки (сложно, но точнее), так и умножая количество платящих юзеров на ARPU — средний ежемесячный чек (проще, но погрешность больше). Более подробно — вот тут.
Ранее я уже рассказывал, что такое CAC и LTV и как их считать, но делал это в их изоляции друг от друга. Конечно, эти показатели могут дать информацию для размышления и по отдельности, но их сравнение, особенно в динамике, даёт синергический эффект. В случае с SaaS стартапами есть два простых правила:
Если вы посчитали LTV/CAC и у вас получилось 15, не спешите прыгать от счастья. Внимательно перечитайте прошлый материал и проверьте, не упустили ли вы что-нибудь при калькуляциях. Если всё верно, всё равно не прыгайте — скорее всего, вы просто только начали привлекать клиентов из платных источников. Потестируйте каналы, соберите больше информации о CAC и пересчитайте отношение с большей выборкой — и да прибудет с вами сила!
Надеюсь, статья была вам полезна. Считайте правильные метрики правильно! Всем венчур!
Автор: Шлаганов Юрий, Flint Capital associate, автор Telegram-канала Born Global.
Хороший материал. Но только начал читать и он закончился.
Оч. интересно про аналитику Saas,спасибо!
1) При расчете CAC (и TAC) нужно ли учитывать расходы на человеческий ресурс (условно говоря, услуги SEO\ SMM менеджеров и разработчиков в периоде), или в CAC входят только чётко платные источники трафика?
4) Если у продукта варианты подписки на 1, 3, 6 месяцев, как корректно считать ARPU? отдельно для подписантов на 1, 3 и 6 мес. соответственно? или валом складывать все «подписки» в текущем месяце?
2) см. ответ на первый. В целом показатель LTV/CAC нужно считать для определения масштабируемости используемой модели привлечения клиентов и отдельных ее каналов.
5) Думаю, в MAU тут можно включить посетителя, открывшего видео (любое) и просмотревшего его определенное время (тут зависит от вашей специфики). Но количество смотрящих платные видео лучше тоже трекать, конечно.
CAC, LTV, ROI — бизнес-метрики для интернет-рекламы
Во сколько на самом деле обходятся ваши клиенты
Стандартные рекламные метрики не всегда дают адекватное представление об эффективности интернет-маркетинга. Более того, иногда для понимания полной картины нужны показатели, не привязанные к рекламе, а характеризующие бизнес в целом.
Что такое CAC
Формулировка похожа на определение CPA (cost per action, стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий. Во-первых, CPA рассчитывается для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании. Во-вторых, конверсией в ней может считаться не только реальная покупка товара, но и любая из настроенных целей аналитики — отправка контактной формы, заказ обратного звонка, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т.п. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание о рентабельности маркетинговых усилий.
Метрика CAC, в свою очередь, охватывает бизнес-модель целиком, учитывая затраты на все каналы продвижения и относя их фактическому количеству привлеченных покупателей.
Как можно посчитать значение САС.
Формула CAC: два подхода к расчету
Очевидно, что чем больше маркетинговых каналов использует компания, тем больше значение CAC начинает напоминать «среднюю температуру по больнице». Поэтому выделяют два подхода к расчету стоимости привлечения клиента.
Подход 1. Для внешних пользователей
Иногда все же имеет смысл объединить в формуле показателя все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае CAC позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.
Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т.п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:
CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов
В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.
К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.
Подход 2. Для внутренних пользователей
Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC вычисляют отдельно по каждому каналу продвижения.
Прежде всего, отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.
Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.
Пример 1
Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:
Пример 2
Проблемы расчетов
Как это часто бывает с бизнес-метриками, стоимость привлечения клиента (CAC) вычисляется просто только в теории. На практике ее расчет обычно связан с рядом трудностей.
Канал привлечения
Выбор периода
Выбор правильного период при расчете CAC — еще одна сложность. Такие каналы, как SEO, контент-маркетинг и маркетинг влияния часто приносят отдачу не в том же месяце, в котором в них были вложены средства. Их CAC снижается с течением времени, поэтому приходится следить за балансом между количеством привлеченных клиентов и скоростью их привлечения.
Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI
Напомним, что LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) – это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую та получит от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.
Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:
Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC – в меньшую. Уменьшить CAC помогают:
перераспределение бюджета на каналы с меньшим CAC
оптимизация конверсий на сайте
оптимизация воронки продаж
применение сквозной аналитики и многоканальной атрибуции
Чтобы увеличить LTV, стоит:
повышать лояльность клиентов
рассчитывать метрику по продуктам и вкладывать больше в предложения с максимальным LTV
оптимизировать продукты с низким LTV
Заключение
CAC и LTV полезны для оценки общей эффективности маркетинга, но их правильный расчет почти невозможен без CRM-системы для отслеживания продаж и системы сквозной аналитики для отслеживания их настоящих источников.