ltv что это в маркетинге
CAC и LTV: о чем спорят инвесторы и фаундеры и при чем здесь когорты?
Меня зовут Резинкин Андрей, я предприниматель и бизнес-ангел. Если вам нужны деньги для роста вашего стартапа вы можете обратиться ко мне. Я и мои коллеги вкладываем в стартапы в сфере финтех, HR-тех, образовательные проекты и маркетплейсы. Буду рад посмотреть ваш стартап, пишите в fb, обещаю ответить каждому и дать денег лучшим!
LTV и CAC, а точнее отношение LTV / CAC является ключевой метрикой для стартапа и может стать красным флагом для венчурных капиталистов (кто это такие можно прочитать здесь).
Начнем с определений:
LTV (lifetime value) — прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с компанией. Википедия переводит LTV как пожизненную ценность клиента (ПЦК). В международной практике встречаются также аббревиатуры CLV или CLTV (customer lifetime value).
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. CAC = Сумма всех затрат на маркетинг и продажи / количество новых пользователей.
Считается что отношение LTV/CAC меньше 3 это не очень хорошо. В бизнес-модели стартапа венчурные инвесторы (фонды и ангелы) хотят видеть экономику, в которой доллар, вложенный в приобретение клиента вернётся по крайней мере 3-мя долларами прибыли.
Все вроде просто, но дьявол как всегда в деталях.
Начнем с LTV. Представим стартап, который продает цветы по подписке. Работает уже полгода и берет с клиента 4990₽ в месяц, имея прибыль 2000₽.
Основатель предполагает, что цветы нужны людям всю жизнь и если средний возраст подписчика 30 лет, то смело закладываем 20 лет его жизненного цикла.
Считаем LTV = 2000₽ в месяц * 12 месяцев * 20 лет = 480.000₽. Такую прибыль фаундер хочет получить с одного клиента в течение его жизни.
Получается, если привлечение этого клиента стоит 100.000₽, то LTV/CAC = 4.8, что больше 3, а значит инвесторы уже стоят в очереди чтобы дать основателю деньги, которые тот вложит в маркетинг, привлечет сотни тысяч клиентов и построит Цветочный Фейсбук.
Всё здорово, проблема только в том что по факту (в реальности) стартап работает на рынке всего 6 месяцев. Тут и возникает спор. Основатель цветочного стартапа уже видит себя Цукербергом от гладиолуса и считает что уже через 2-3 года половина жителей Земли будут покупать цветы по подписке, и всё что нужно сейчас делать — это вливать деньги в маркетинг и захватывать рынок. Инвестор же говорит — давайте посмотрим когорты.
Предположим что стартап вышел на рынок в январе и привлек 10 новых клиентов (это 10 пользователей, который оплатили подписку за 4990₽ в январе в первый раз).
В таблице представлены транзакции этих клиентов с января по июнь:
В итоговой строке показано количество платящих клиентов из январской когорты. Как видно к июню только 5 клиентов из 10 продолжают платить за подписку, при этом в среднем Цветочный Фейсбук терял 8,3% январских клиентов в месяц. Этот показатель называется churn rate.
Приводим таблицу к виду:
Расcчитываем% удержания от первоначальной базы (retension):
С 5 по 6-ой месяц медианное значение упало на (67%-50%)/67% = 25%. Предположим что в дальнейшем такой темп падения сохранится. Ограничим период жизни 2-мя годами, получаем:
LT = 100%+90%+79%+73%+67%+50%+… = 608% (6,08 месяцев).
LTV = 2000₽ * 6 месяцев = 12.000₽
Вот так LTV 480.000₽ в глазах фаундера превратился в 12.000₽ LTV, рассчитанного с помощью когортного анализа.
Проблема CAC в том что стартапы включают туда не все расходы. Частая ошибка — включать в расчет только прямые расходы, например, стоимость привлечения пользователя через платные каналы рекламы. Тогда как к расходам на привлечение также относятся затраты на PR + оклады сотрудников маркетинга и продаж + их премии и % + накладные расходы (аренда помещения для отдела маркетинга и продаж, обучение этих сотрудников, инструменты для привлечения клиентов) + прочие бизнес-затраты и специфичные для индустрии расходы (командировки для b2b, представительские). Добавим сюда расходы на удержание клиентов, ведь именно удержание обеспечивает высокий LTV, тогда получим адекватную сумму затрат.
Ещё один показатель на который смотрят VC это CAC Payback Period — сколько месяцев требуется чтобы вернуть CAC в виде прибыли. Хорошо если это значение меньше 12, т.е. компания возвращает потраченные на привлечение покупателя деньги меньше чем за год.
Возвращаемся к нашему примеру с Цветочным Фейсбуком. За 12 месяцев покупатель приносит 12.000₽ (т.к. LT = 6 месяцев) прибыли, значит CAC должен быть ниже этого значения. Вспоминаем что LTV/CAC не должно превышать 3, получаем что CAC выше 4.000₽ делает стартап цветов по подписке крайне непривлекательным для венчурного капитала.
Резюме: Бизнес-модель Цветочного Фейсбука будет сходится при CAC меньше 4.000₽ при условии что при расчете CAC мы учли все расходы (прямые и накладные) как на привлечение клиента так и на его удержание.
*Методику когортного анализа расчета LTV взял из курса «От раунда до выхода: путь стартапа в венчурном фонде» от AltaClub
Даже любопытно, как автор, инвестируя стартапы с такими уровнем микроэкономических знаний, еще не разорился?:))
Для чего необходимо знать показатель LTV
LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – показатель пожизненной ценности клиента. Он показывает, сколько денег в среднем принесёт один пользователь за всё время использования продукта. Показатель LTV универсален, он рассчитывается и в веб-аналитике, и в мобайле. Его считают для большинства видов продуктов, будь то кофейни Starbucks, мобильные операторы, банки, SaaS-продукты или игры. В этой статье мы поговорим о том, для чего необходимо знать LTV и как им пользоваться.
Нужно сразу оговориться, что Lifetime Value, посчитанный по всей базе пользователей, – это такой сферический конь в вакууме. Им можно пользоваться, но более точный результат даёт показатель, рассчитанный по отдельным разрезам. По каким именно – читайте ниже.
LTV > CPI
Это главная формула всего анализа трафика и главное условие эффективности привлечения. Пользователь должен приносить больше денег, чем было потрачено на его привлечение.
Под CPI (Cost Per Install) в данном случае мы имеем в виду среднюю стоимость привлечения одного пользователя по всем каналам сразу. Если вам привычнее аббревиатура CPA (Cost Per Acquisition), традиционная для веб-продуктов, используйте ее в дальнейших формулах в этой статье.
На самом деле что средний CPI, что средний CPA – показатели достаточно условные, ведь как правило мы платим одному партнёру сумму A, другому – сумму B, третьему – сумму C, а общий средний CPI – это, скорее всего, значение, которое не равно ни A, ни B, ни C. LTV лучше считать отдельно по каналам привлечения, по кампаниям, и поэтому мы приходим к следующему применению этого показателя.
Оценка качества источника трафика
У каждого источника своя цена привлечения пользователя (CPI или CPA) и своё качество трафика, а следовательно и свой LTV. Поэтому более эффективно будет рассчитывать LTV по каждому каналу отдельно.
При этом вы можете получить общий средний LTV больше общего среднего CPI, однако в разрезе каналов привлечения увидите неэффективные каналы, где это условие не выполняется. Что делать в такой ситуации? Можно, конечно, сразу отключить попавший в немилость источник трафика. Однако эффективнее будет детально изучить его, “разрезать” по кампаниям, странам и платформам, отключить те из них, где LTV меньше, чем CPI. А ещё лучше – ввести подобный анализ в регулярную практику и отключать неэффективные SubID, которые появляются у поставщика трафика.
Расчёт ROI
Метриками оперируют аналитики, а деньги дают собственники и инвесторы. И этим серьезным людям важно знать, окупятся ли их вложения. Для этого придумана метрика ROI (Return On Investment), которая учитывает в себе и LTV, и стоимость привлечения.
ROI можно считать по-разному, мы сейчас говорим о формуле ROI = LTV / CPI * 100%. По результатам расчётов ROI должен быть больше 100%.
Я рекомендую также рассчитывать ROI за определённые фиксированные интервалы времени от момента регистрации (первого входа) пользователя: ROI N days = Cumulative ARPU N days / CPI * 100%.
Здесь мы вводим новую метрику Cumulative ARPU N days, которая демонстрирует, сколько денег в среднем принёс один пользователь за первые N дней использования продукта. Подбирая различные N, вы лучше поймете динамику ROI и сможете рассчитать ещё один важный показатель. А именно…
Период окупаемости
Когда же окупятся деньги, вложенные в проект? Смотрите график:
Синяя линия – это показатель Cumulative ARPU, он показывает, сколько денег в среднем приносит один пользователь за N дней использования продукта. Показатель LTV – это предел Cumulative ARPU при N, стремящемся к бесконечности (хотя на практике берут фиксированные значения N вроде 120, 180, 360 дней).
Если бизнес работает хорошо, и трафик окупается, значит, есть такая точка T, в которой синяя линия (деньги, принесённые пользователем) становится выше, чем зелёная (деньги, потраченные на пользователя). И тот день, в который произошло это важное событие и называется периодом окупаемости. Теперь вы точно можете сказать собственнику, когда отобьются вложенные деньги и когда ROI превысит 100%.
Планирование издержек
Вернемся к основной формуле: LTV > CPI.
При расчетах важно знать о понятии чистого LTV, то есть LTV за вычетом прочих затрат: комиссия магазина, комиссия издателя и роялти, налоги в конце концов.
С CPI тоже не всё просто. Чтобы начать закупать трафик, надо сначала договориться (зарплата менеджера), подписать договор (зарплата юриста), интегрироваться (зарплата программиста), и это мы ещё не берём в расчёт фиксированную плату за подписание у некоторых контрагентов. Поэтому от CPI мы перейдём к эффективной цене привлечения eCPI (по аналогии с эффективной банковской ставкой).
Как правило, в проекте существуют ещё и затраты на поддержание активности пользователя – техническая поддержка, комьюнити-менеджмент, сервера и другие. Итоговая формула приобретает такой вид: Чистый LTV > eCPI + издержки на 1 пользователя (переменные, постоянные).
Из нее следует, что издержки нужно планировать так, чтобы условие выполнялось после вычета всех комиссий из LTV и прибавления всех затрат к CPI.
Динамика проекта
LTV основывается на значении многих метрик. На него влияют и удержание пользователей (retention), и доля платящих (Paying Share), и доход с платящего (ARPPU). Вместо того чтобы отслеживать динамику нескольких метрик, вы можете отслеживать динамику LTV, – это покажет вам, насколько эффективны изменения, которые вы вносите в проект.
Если LTV растёт от месяца к месяцу – прекрасно, продолжайте в том же духе. Если же он падает (а у большинства проектов LTV имеет нисходящий тренд по временной оси) – пора принимать меры и улучшать проект.
Как же считать LTV?
Это вопрос, на который не ответить одним предложением. Вот, например, скриншот про расчёт LTV из книги “Database Marketing: analyzing and managing customers” (хорошая и мощная книга по аналитике и маркетингу, если вы любите hardcore):
Существует множество способов расчёта LTV, и среди них есть те, что позволяют получить точный прогноз за несколько дней. Чтобы вы смогли на практике изучить этот показатель, мы приглашаем вас на бесплатный вебинар, который состоится 1 февраля в 18:00 Мск. Я расскажу о разных методах расчёта LTV, а также разберу несколько практических вопросов по прогнозированию и использованию этой метрики. Регистрируйтесь!
Life Time Value – что это такое и какой метод подсчета LTV выбрать?
Так уж повелось, что Life Time Value (LTV) – одна из наиболее важных метрик, которые просто необходимо учитывать разработчикам коммерческих приложений. Проблема в том, что как раз разработчики этот показатель используют не так уж часто. Согласно опросу, проведенному Tapdaq, почти 100% создателей приложений согласны с тем, что LTV – это наиболее важная метрика для коммерческих приложений.
При этом 95% авторов используют сторонние инструменты аналитики для своих программ, но только 1 из 20 таких инструментов просчитывает LTV! Сейчас большинство разработчиков оценивают успешность своих приложений по количеству загрузок или по положению в рейтинге каталога. Но на самом деле эти показатели не отражают финансовую успешность приложения. Загрузки и рейтинг – это отлично, но сколько денег отдельно взятый пользователь «вкладывает» в программу за определенное время? Давайте разберемся.
В общем-то, некоторые разработчики не используют LTV, зато просчитывают ARPU, поскольку просчитать ARPU можно быстрее и легче, чем LTV. Но показатели все же различаются, и ARPU не является самодостаточным.
Давайте посмотрим на четыре способа просчета LTV, а затем ознакомимся с опытом некоторых компаний в плане увеличения LTV.
Что такое LTV?
Да, стоит сразу прояснить значение этого термина. В противном случае может возникнуть непонимание сути метрики. LTV, или Life Time Value, это сумма, которую человек тратит в приложении за все время использования программы или за определенный период. Ключевое значение имеет слово «сумма», а не «доход» или «прибыль». Дело в том, что «сумма» может быть определена как нечто отличное от выручки. LTV может зависеть не только от чисто денежного значения, но и от действий, которые предпринимает пользователь в отношении приложения, и эти действия имеют значение для продвижения программы. Например, это «беспроволочный телеграф», когда пользователь делится информацией о приложении в социальной сети. Это могут быть и деньги, которые тратит пользователь на In-App-покупки или приносит при клику по рекламе.
Что касается социальных сетей, здесь все просто. Пользователь делится информацией о программе, и эта информация привлекает еще двух пользователей, которые тратят уже реальные деньги. Несмотря на то что первый пользователь ничего не потратил, его «работа» может быть оценена суммой дохода, который обеспечили привлеченные им пользователи.
LTV лучше всего измерять, беря отдельные категории пользователей, а не сразу всю базу. Это позволяет оценить паттерны поведения пользователей, что может быть полезно.
В чем отличие LTV и ARPU?
Порой LTV кажется аналогом ARPU (Average Revenue Per User), но все же это различные метрики.
ARPU – относительно просто подсчитываемый показатель. И да, при расчете ARPU во внимание принимается именно выручка, приносимая отдельно взятым пользователем.
Самым простым способом подсчитать ARPU может быть такой метод: берем общий доход и делим его на общее количество загрузок. Это позволит понять, сколько в среднем приносит каждая загрузка приложения.
ARPU просчитывается по всей базе пользователей, здесь не нужно брать отдельные категории или сегменты.
Факторы, используемые при подсчете LTV
При подсчете LTV стоит учитывать несколько факторов. Усиление каждого из них позволяет увеличить и LTV.
Хорошо известный разработчикам фактор. Здесь подразумевается то, насколько часто пользователи работают с приложением. Удержание является важным компонентом LTV, поскольку чем чаще пользователь возвращается, тем больше шансов на то, что пользователь сделает определенный «вклад» – либо деньги, либо, как мы уже писали выше, что-то иное. Можно сказать, что удержание – самый важный фактор, который влияет на LTV.
Это простой показатель, который выражается в том, сколько денег вкладывает пользователь в приложение. Очевидно, что чем больше тратит отдельно взятый пользователь, тем выше LTV.
Этот показатель отражает количество новых пользователей, приведенных существующим пользователем приложения. Это может быть и личная беседа, и публикация информации о программе в Сети, и все прочее.
Average Revenue Per User (ARPU)
Как говорилось выше, этот показатель вычисляется просто: берем общее количество дохода приложения и делим на общее количество загрузок.
Average Revenue Per Daily Active User (ARPDAU)
То же самое, что и ARPU, только здесь показатель просчитывается ежедневно. Берем дневной доход и делим на количество пользователей за день.
4 способа подсчета LTV
Есть несколько методов подсчета LTV, мы предлагаем рассмотреть четыре основных, которые используются чаще всего.
Это довольно простой (если честно – очень простой) способ подсчета LTV. Берем APRDAU (Average Revenue Per Daily Active User), умножаем на среднее значение удержания.
LTV = APRDAU × ср. удержание
Помните, что APRDAU получаем путем деления дохода за день на суточное количество пользователей. Этот метод подходит для приложений со значительной пользовательской базой и доходом. Если же у приложения еще не так много пользователей и минимальный доход, этот метод подсчета не слишком подходит.
Второй метод довольно значительно отличается от первого. Здесь вводится дополнительная метрика – Churn.
Для просчета этой метрики нужно знать, сколько людей прекращают использовать приложение за определенное время. Например, если у приложения 100 пользователей и 20 из них прекращают работать с программой в течение месяца, то ежемесячный показатель churn равен 20%.
Также необходимо знать ARPU. Как вычислить этот показатель, мы уже знаем.
Ну, а теперь используем вот такую формулу:
LTV = ARPU × (1 ÷ Churn)
Еще один интересный метод, где применяется разделение всей базы пользователей на группы с периодом в неделю или год.
LTV рассчитывается отдельно для каждого сегмента. Например, пользователи, которые скачали приложение 50 недель назад, записываются в отдельную группу. А те, кто скачал приложение 4 недели назад, – соответственно, в другую группу.
Формула здесь довольно простая. Для каждого недельного сегмента просчитываем вот что:
LTV = общий In-App Purchase доход ÷ количество пользователей в сегменте
Метод подсчета с использованием «вирусности»
Как упоминалось ранее, распространение пользователем информации о приложении имеет важное значение при подсчете LTV. И в этом методе как раз и «беспроволочный телеграф» используется.
Для того чтобы принять этот фактор во внимание, нужно ввести определенный коэффициент, например k. Он будет равен единице, если каждый пользователь приложения привел еще одного человека. В этом случае формула будет очень простой, поскольку коэффициент можно не учитывать.
У программы, где этот коэффициент больше единицы, база пользователей будет стремительно увеличиваться, поскольку они постоянно добавляются. Правда, программы с k > 1 достаточно редки.
В общем, здесь нужно знать, какой коэффициент именно у вашего приложения. Затем можно использовать вот такую формулу:
Вывод
Каждый из способов вычисления LTV по-своему хорош. Мы в Appodeal предлагаем попробовать сразу несколько методов и выбрать тот, который оптимально подойдет вам. Если вы до сих пор не отслеживали LTV, самое время это сделать.
Как только вы определите, какой у вас LTV, можно будет понять, что сделать для вывода приложения на новый уровень.
В качестве примера увеличения LTV можно привести случай с приложением компании Secret Escapes, которая занимается туризмом. Компании хотелось понять, будет ли приложение эффективно работать, если ввести обязательную регистрацию.
Мнения команды здесь разделились. С одной стороны, обязательная регистрация в приложении вводит в игру некую эксклюзивность, элемент причастности к сообществу избранных. С другой – обязательная регистрация может отпугивать новых пользователей, и это случается достаточно часто.
Чтобы выяснить, как повлияет обязательная регистрация на поведение пользователей, было решено провести эксперимент, разделенный на две части. Первый позволял пользователям пропускать экран регистрации. Второй делал регистрацию в приложении обязательной.
Как оказалось, опасения были напрасными: обязательная регистрация положительно повлияла на популярность приложения. А выяснить это удалось путем просчета LTV одним из описанных выше способов. LTV приложения с обязательной регистрацией значительно превышал LTV приложения, где экран регистрации можно было пропустить.
И, конечно, мы рассчитываем, что по дороге к успешной монетизации своих приложений вы решите подключить и наш сервис, ведь оптимальная реклама может быть одним из слагаемых высокого LTV.
LTV (lifetime value)
Например, вы продаете услуги оклейки автомобилей для работы в такси. Стоимость привлечения каждого водителя – 15 000 рублей, а ценник на услугу – 25 000 рублей. То есть в 1,5 раза больше. Но это не самый хороший показатель LTV. Нужно дорабатывать стратегию, чтобы выручка покрывала расходы в 4-5 раз. Либо улучшать работу рекламной кампании, чтобы экономить бюджет не во вред потоку или же вводить дополнительные услуги – брендирование кузова, оклейка антигравийной пленкой и другое.
У данной метрики несколько обозначений – LTV, CLV, CLTV. Однако суть термина остается неизменна – пожизненная стоимость клиента.
Зачем считать LTV показатель?
Если привлечение ЦА обходится дороже приносимой прибыли, то компания работает в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на превосходстве заработка над расходами, а Lifetime Value как раз и показывает положительную или отрицательную разницу. LTV обладает массой преимуществ, которые нельзя недооценивать:
Как рассчитать?
В маркетинге применяется несколько формул расчета LTV: простая, средняя по сложности и сложная (прогностическая). Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим три основные формулы:
LTV = доход за конкретный временной период / количество клиентов за период
Например, прибыль компании за месяц составила 500 000 рублей, работа велась с 25 клиентами. Считаем: 500 000 / 25 = 20 000 рублей. Формула не учитывает множество факторов. Например, клиенты, которые не принесли пока прибыли. Поэтому погрешность итоговых данных велика.
LTV = Lifetime x ARPU
Например, вы продает подписку на облачный сервис на 1, 3, 6 и 12 месяцев. Месяц стоит 500 рублей. Обычно покупают услугу на 3-6 месяцев, чтобы сэкономить на ежемесячных платежах. Соответственно цикл считаем на 3 месяца = 500 х 3 = 1500 рублей и на полгода = 500 х 6 = 3000 рублей. У вычислений также имеются погрешности из-за того, что используются средние показатели, не учитываются программы лояльности.
LTV = AOV x RPR x Lifetime
Например, средний чек в онлайн-магазине составляет 700 рублей, постоянные покупатели отовариваются 4 раза в год, вы рассчитываете Lifetime Value на 3 года. Считаем LTV = 700 x 4 x 3 = 8400 рублей. Недостаток этой формулы в том, что она носит прогностический характер. Вы не можете точно сказать: будет клиент с вами 3 года или нет. Однако такой расчет хорош как ориентир для развития бизнеса и сервиса по работе с покупателями.
Если точно или даже приблизительно знать показатель пожизненной ценности, можно внедрять различные маркетинговые стратегии:
Как увеличить LTV?
Существует несколько проверенных способов улучшить показатели пожизненной ценности покупателей:
Резюме
Мы узнали, что такое LTV. Научились считать это значение тремя способами. Пожизненная ценность клиента – один из показателей того, как идут дела в компании. Маркетинговую стратегию успешного бизнеса подстраивают так, чтобы увеличивать Lifetime Value.
LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента — это показатель суммы, которую клиент заплатит компании за ее товары или услуги за все время взаимодействия. LTV — важная метрика, при помощи которой предприниматель может понять ценность каждого клиента.
Одно дело понимать, что кто-то заплатит тебе абстрактную сумму, и совсем другое знать, что каждый конкретный клиент принесет компании 200 000 рублей дохода.
Как рассчитать показатель LTV
Есть несколько формул для расчета пожизненной ценности клиента. Они отличаются степенью сложности и точностью результата. Вот 2 формулы, которые нам представляются вполне рабочими.
Первая и более сложная формула для расчета показателя LTV
LTV = Средний чек х Среднее количество заказов х Средний жизненный цикл клиента
Средний чек и среднее количество заказов знает любой предприниматель. Допустим, средний чек в компании составляет 2 000 рублей, а среднее количество заказов в месяц — 0,5.
Средний жизненный цикл рассчитывается по специальной формуле:
= Средний жизненный цикл = 1 / Коэффициент оттока клиентов
Соответственно, нужно знать цифры оттока клиентов. Это значение рассчитывается так:
Отток клиентов = (НП-КП) / НП х 100 %
Например, в начале 2020 года у компании была 1 000 клиентов. В конце года их количество (без учета новых) уменьшилось до 800 человек. Считаем:
(1 000 – 800) / 1000 х 100% = 0,2
Коэффициент оттока клиентов равен 0,2. Подставляем это значение в формулу среднего жизненного цикла и получаем:
Мы видим, что средний жизненный цикл клиента составляет 5 лет, или 60 месяцев.
Теперь у нас есть все значения для расчета показателя LTV:
Подставляем эти значения в формулу расчета показателя LTV:
2 000 х 0,5 х 60 = 60 000 рублей
60 000 рублей принесет этой компании один клиент, если удастся удержать его на протяжении 60 месяцев. Доход от этого клиента может быть и выше, если продлить его жизненный цикл.
Вторая, более простая и менее точная формула для расчета показателя LTV
LTV = Доход компании за период / Количество покупателей за период
Период может быть любым — месяц, квартал, год. Рациональнее всего считать LTV по итогам года.
Например, веб-студия за год продала услуги на общую сумму 2 000 000 рублей. Количество покупателей — 50.
Рассчитаем показатель LTV:
2 000 000 / 50 = 40 000 рублей
40 000 рублей — пожизненная ценность клиента компании за этот период.
Зачем считать LTV клиента
Расчет пожизненной ценности клиента помогает в решении пула важных для бизнеса задач. Их как минимум 5.
1.Оценка рентабельности средств, потраченных на привлечение одного клиента
Если привлечение одного клиента обходится компании в 1 000 рублей, а LTV — 25 000 рублей, то затраты на таргетолога и контекстолога, рекламные кампании, статьи для блога и SMM окупаются многократно. Если же компания тратит на привлечение клиента 5 000 рублей при LTV клиента в 4 500 рублей — ситуацию нужно менять. Например, проводить аналитику и пересматривать каналы продвижения и группы целевой аудитории, с которыми работает бизнес.
2. Расчет окупаемости инвестиций в привлечение клиента
Пример: стоимость привлечения одного клиента — 2 000 рублей. Жизненный цикл клиента — 4 года. LTV клиента — 8 000 рублей. Получается, что инвестиции в привлечение клиента окупятся за 1 год. Много это или мало — в каждом конкретном случае ситуация рассматривается индивидуально.
3. Сегментация целевой аудитории
Зная показатель LTV, можно выявить группы целевой аудитории, которые приносят бизнесу максимальную прибыль. Например, компания продает посуду и кухонную утварь. Одна группа аудитории в течение всего жизненного цикла клиента совершает 2-3 покупки на общую сумму 2 000 рублей, а вторая — 10-12 покупок на общую сумму 14 000 рублей. Понятно, что бизнесу надо сосредоточиться прежде всего на привлечении и повышении лояльности клиентов второй группы — в маркетинге она называется «клиенты с высокой стоимостью».
4. Сравнение эффективности рекламных каналов
LTV дает возможность выявить не просто сколько клиентов приносят контекстная реклама, таргетированная реклама или реклама на канале «Яндекс.Дзена», но и к какой группе относятся эти клиенты. Если SMM приносит много лидов, но это «клиенты с низкой стоимостью», а контекстная реклама — меньше лидов, но из группы «клиентов с высокой стоимостью», то можно пересмотреть стратегию и рекламные бюджеты в пользу контекстной рекламы.
5. Повышение внимательности к действующим клиентам
LTV наглядно, в цифрах, показывает, сколько еще денег может принести компании каждый из уже имеющихся клиентов. А значит, что есть смысл более активно работать с ними, улучшать качество сервиса, поддерживать их лояльность, стараться продлить жизненный цикл. Ведь работа с аудиторией, которая уже есть, всегда дешевле, чем привлечение новых клиентов.
Как повысить показатель LTV
Работа над повышением LTV важна и для небольших компаний, и для крупного бизнеса с миллионами пользователей.
Вот несколько способов, которые помогут поддержать лояльность клиентов:
Делаем выводы
Не все предприниматели хотят глубоко погружаться в маркетинг и разбираться с формулами. Но считать показатель LTV — значит, помогать своему бизнесу развиваться, в том числе находить точки роста. Вы можете сосредоточиться на работе по повышению среднего чека, на продлении жизненного цикла клиента, на снижении срока окупаемости инвестиций в привлечение клиента — и при этом будете в цифрах видеть результаты такой работы.