Lka клиенты что это
19 типов каналов продаж и способов привлечь клиентов
Конспект книги «Traction»/Трекшн
Алексей Черняк
Со-основатель Darberry, продан Groupon Inc. ($2,6 млрд. оценка).
Работал генеральным директором Групон Россия.
У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.
Авторы «Traction» предложили удачную классификацию всевозможных способов привлечения клиентов, типов каналов продаж. Всего их оказалось 19 (самих каналов и инструментов на порядок больше):
Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность.
В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.
Главная мысль — со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться — необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.
В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).
Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.
Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50» — основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.
Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:
Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.
Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.
Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.
Итак, пройдем по списку.
Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:
Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:
Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос / места — поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут — они вам делают одолжение.
Пара идей для продвижения хостела через СМИ:
Что такое каналы продаж и как их правильно использовать
Канал продаж – это один из способов поступления клиентов с определенными характеристиками в компанию. Маркетологи часто используют аналогию пути применительно к каналам. Чтобы заказать товары в онлайн-магазине или воспользоваться услугами сервиса покупатели совершают ряд действий, похожих по сценарию. Этот сценарий-путь клиента во многом определяет характеристику канала.
Например, входящий трафик компании может подразделяться на каналы «сарафанного радио», партнерских программ, контекстной рекламы или заявок с сайта. Каждый такой путь приводит «своих» клиентов и дает определенный коэффициент конверсии.
По признакам схожести клиентского трафика, способам коммуникации и показателям конверсии строится общая классификация каналов продаж. Однако конкретное деление на виды зависит от специфики бизнеса. Например, «холодные звонки» могут эффективно отрабатывать в одном сегменте и быть бесполезными в другом.
В этой статье мы рассмотрим основные виды каналов продаж : активные и пассивные. Расскажем, как выбрать канал, поможем рассчитать его эффективность и поделимся секретами управления.
Активные
Прямые продажи
Этот канал предполагает прямое общение с представителем ЦА. Например, личная встреча с клиентом – это прямой канал. Общение продавца и покупателя в торговом зале – это прямой канал.
Сейчас многие маркетологи относят переговоры по телефону или переписку по электронной почте также к прямым продажам. Но это не совсем верно. Такие варианты можно считать вспомогательными, так как они только подталкивают клиента к прямому взаимодействию.
Преимущества прямого канала:
Минусы также очевидны – это трудность в управлении каналом и затраты на подбор/обучение специалистов. Кроме того, в эпоху массовых продаж личные коммуникации с клиентами не всегда окупаются.
Телемаркетинг
Такой способ применяется часто в B2C сфере. Например, провайдер обзванивает жильцов новостройки с предложением подключить интернет по выгодному тарифу. Другой пример, когда организация обзванивает существующих клиентов и предлагает купить новые услуги или продукты.
Из минусов: малый ассортимент товаров для продаж по каналу телемаркетинга и ограничения в демонстрации продукции.
Корпоративный канал продаж
Реализация продуктов, услуг другому предприятию или юридическому лицу – это корпоративные продажи. Компания покупателя использует продукцию в своих бизнес-процессах.
Корпоративный канал продаж подходит для реализации дорогостоящих и сложных продуктов из сферы B2B. Переговоры с покупателем, поставки продукции осуществляются напрямую с клиентом. Таким образом, мы имеем дело с модификацией прямого канала.
Корпоративным клиентам продают продукты, услуги и комплексные решения. Например, расходные материалы для производства товаров, оборудование, проектные работы или различные услуги «под ключ».
Преимущества корпоративного канала продаж :
Минус в затратах на содержание отдела продаж. Кроме того, придется потратиться на рекламу, чтобы донести корпоративным клиентам преимущества продукции. Плюс – если отслеживать и оптимизировать бюджет, то вы только выиграете. Попробуйте следить за эффективностью менеджеров с помощью отчетов Calltouch.
Сквозная аналитика
Дилерский канал
Этот способ хорошо показал себя при быстром захвате рынка. Например, компания-производитель выпустила товар массового спроса, но самостоятельно продавать по регионам не планирует. В этом случае эффективнее делегировать задачу дилерам и быстро получить результат.
Минусы также существенны – зависимость от дилера, нет прямого выхода на ЦА, затраты на выплаты вознаграждений. Этот канал таит в себе опасность для производителя в любой момент потерять большую часть рынка. Например, дилер может поменять поставщика и перекрыть доступ к покупателям.
Партнерский канал
Аффилированные продажи подходят для компаний из одной сферы, которые предлагают товары/услуги с высокой маржинальностью. В этом случае они могут заключить партнерские соглашения, чтобы продавать клиентам смежные продукты за определенный процент.
Например, сервис коллтрекинга может предлагать партнерские продукты агентства контекстной рекламы. Таким способом можно быстро и без особых усилий найти дополнительных клиентов.
Минусы – партнерские вознаграждения, информационная поддержка участников. Канал будет работать, если партнеры получают хороший процент с продаж. Кроме того, с партнерами на первых порах придется «повозиться», чтобы донести преимущества и особенности продукта.
Канал розничных продаж
Производитель или поставщик выстраивает работу с розничными сетями и точками. Этот канал, как правило, работает с массовым спросом и позволяет обеспечить солидный оборот. Но и минусы у него значительные.
Каналы розничных продаж должны соответствовать жестким условиям, чтобы быть прибыльными. Это минимальные цены на продукцию, маржинальность, оборачиваемость товара. По сути, чем быстрее производится и чаще поставляется товар в розничные сети, тем лучше сбыт.
Ещё один отрицательный фактор – это слабая управляемость канала. Поставщик и производитель зависит от условий ритейлеров, а те в свою очередь ориентируются на спрос покупателей. В итоге человеческий фактор может стать причиной как массовых продаж, так и полного краха.
Пассивные
В пассивных каналах бизнес создает предпосылки к продажам, а инициатором выступает непосредственно клиент. Например, компания запускает рекламу, размещает баннер или объявление с торговым предложением, на которые реагирует ЦА. Ожидаемое целевое действие в этом случае – обращение клиента в компанию, распространение информации, заказ продукции.
Мегафон Таргет: сервис таргетированной рекламы для бизнеса
2 000 бесплатных сообщений по базе МегаФона
Скидка 20% на 1-й месяц SEO-продвижения
Бесплатный аудит рекламных аккаунтов и расчёт окупаемости
Инструмент для автоматического запуска рекламы в интернете
3000 рублей на первый запуск Рекламной подписки
Платформа для мониторинга отзывов и привлечение клиентов из онлайн-карт
15 дней бесплатного пользования функционалом платформы
CRM для отдела продаж
Скидка 10% на внедрение CRM
Сарафанное радио
Пожалуй, самый древний канал продаж, но от того не менее эффективный. Довольные клиенты, покупатели рекомендуют компанию и её товары/услуги другим людям. По сути, они делают сложную работу маркетологов бесплатно и с высокой эффективностью.
В сарафанном радио ключевая фраза – довольные клиенты. Сегодня многие микробизнесы, не имея других канал продаж кроме рекомендательного, неплохо себя чувствуют на рынке. Важно делать качественно свою работу и от клиентов не будет отбоя.
Минусы – высокая конкурентность во всех сферах, ограниченный временной ресурс, сложно сделать быстро качественный товар. Настоящие рекомендации/отзывы не появляются за один-два дня. Часто сарафанное радио требует от бизнеса 2-3 года на создание базы клиентов. Это долго, особенно когда на хороший товар/услугу нужно тратить много времени, денег и сил.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Реклама
Этот пассивный канал имеет два ответвления: оффлайн- и онлайн-реклама. К первому варианту относят текстовые или графические объявления в печатных СМИ, баннеры, промо-ролики, ТВ-рекламу, визитки и прочее. Площадками для интернет-рекламы являются сайты, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах. Для онлайн-продвижения создают рекламные кампании в поиске и РСЯ, используют CMM раскрутку и SEO-оптимизацию.
Минусы – конкурентная ниша, высокая затратность, поиск оптимального решения (тестирование). Сегодня запустить рекламную кампанию или сделать баннеры несложно, если позволяет бюджет. Но даже запустив объявления, придется хорошенько поработать над оптимизацией кампании.
Как выбрать канал
Определимся с факторами, которые влияют на выбор:
По окончанию анализа маркетологи выбирают из всех каналов 2-3 наиболее перспективных и начинают работать.
Как рассчитывают эффективность канала
Эффективные каналы продаж – это выгодное сочетание сразу нескольких факторов. Например, важно учитывать ценность клиента, то есть сколько он принес прибыли за конкретный период. Но при этом нужно считать и затраты на привлечение покупателя. Соответственно, чем ниже стоимость клиента и выше доход с него, тем эффективнее канал.
Также учитывают следующие факторы:
Управление каналами продаж
Эффективно управлять каналами позволяет комплексная система, которая объединяет несколько направлений. Среди них:
Эффективное управление продажами – это залог существования бизнеса. По статистике 2/3 фирм закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение 2-3 лет.
Резюме
Каналы продаж: виды и особенности
Читайте в статье:
КАНАЛ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.
Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.
Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:
Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь.
Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.
Бизнес решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.
На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.
Часто здесь допускаются ошибки.
КАНАЛ ПРОДАЖ ИЛИ КАНАЛ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Важно не путать канал продаж и канал лидогенерации (= «канал коммуникации», «канал продвижения») продукта.
А каналов продаж на рынке В2В существует всего четыре.
Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.
Это неверно!
Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента).
Существует всего четыре канала продаж
КАНАЛЫ ПРОДАЖ: КАК ВЫБРАТЬ
Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его, или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ действующих каналов продаж.
Зачем анализировать каналы продаж?
В разных каналах продаж разная структура канала, разное количество посредников, и, значит, разная финансовая отдача на инвестиции.
Для каждого канала необходимо делать ABC XYZ анализ, рассчитывать Индекс развития продаж и Индекс развития бренда, анализировать территории продаж, знать потребности и боли клиентов.
Эта информация даст прогноз продаж для каждого канала продаж. На основании прогноза вы выбираете приоритетный канал, выстраиваете долгосрочное планирование и стратегию продаж. Прогноз определит ваши затраты на лидогенерацию и менеджеров по продажам.
КАНАЛЫ ПРОДАЖ: ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ
Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:
Структура каналов продаж
Структура может быть более сложной. Она зависит от ширины и глубины канала продаж.
КОРПОРАТИВНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.
Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.
Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?
Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:
Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.
Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?
При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Pipelinе, а также прогноз и планирование продаж.
Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт
Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.
Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.
Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.
ДИЛЕРСКИЙ (ОПТОВЫЙ) КАНАЛ ПРОДАЖ
Особенности каналов продаж
Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.
В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.
ДИСТРИБЬЮТОРСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале 😉 ).
Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:
В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:
Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов.
РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.
Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.
В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность.
В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу «чем чаще, тем лучше». В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.
Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.
Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.
В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.
При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.
До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.
Оцените эффективность вашей системы продаж
Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж
Подбираем NKA – специалиста по ключевым клиентам
Зачем подбирать его?
Ключевые клиенты – это драгоценный, хрупкий мир. Драгоценный – потому что речь идет о крупных заказах. Часто ключевыми клиентами оказываются достаточно известные компании и личности. Их уход будет значить потерю доверия среди других, более мелких покупателей. Хрупкий – потому что требований много, и они вполне осознанны: большинство состоятельных людей вынуждены хорошо разбираться во всем, что связано с их кошельками. И они обязательно уйдут, если увидят предложение получше.
Естественно, для успешных переговоров все, что обычно требуется от менеджера, приобретает двойную и тройную значимость. А любой типичный недостаток может стать роковым. Поэтому и была выделена особая категория – менеджеры по работе с ключевыми клиентами (NKA).
Обязанности NKA
Особенность работы такого менеджера в том, что он ведет ключевого клиента от начала и до конца – от знакомства с компанией до первой и последующих сделок. Так он совмещает в себе функции Хантера, Клосера и Фермера.
Как видим, это своего рода компания в компании. Чтобы стать такой «продающей машиной», человек должен обладать рядом особых черт.
Навыки NKA
Как видно, успех в работе с ключевыми клиентами во многом зависит от личности менеджера и ее привлекательности. Например, по тому, как NKA ведет документацию, будут судить об отношении к документам во всей компании. Из основных навыков можно назвать:
И все это должно базироваться на огромном опыте работы в самых разных сферах продаж.
Особая система мотивации
Сначала вкратце напомним мотивацию любого менеджера. Она строится из трех частей:
Части неравномерны: одни могут быть больше других в зависимости от функций работника. Но менять их соотношение, а также перечень целей для мягкого оклада можно раз в полгода – чтобы сотрудник испытывал доверие к компании и уверенность в завтрашнем дне. Сама зарплата идет раз в месяц.
Уже при беглом взгляде станет понятно, что создать такую систему для менеджера по работе с ключевыми клиентами будет затруднительно:
Однако 50 % зарплаты будет формироваться именно от бонусов за продажи. Это – лучшее средство, так как от ключевого клиента можно получить очень приличные суммы.
Остальные 40 % можно платить стабильно – за сам факт работы. Он будет проверяться путем отчетов.
А вот от достижения поставленных целей (мягкий оклад) будет зависеть только 10 % его доходов. Актуально ставить цели не на месяц, а на сезон. Это может быть:
Повышенный контроль за NKA
Мы не сказали еще об одном качестве, которое обязательно должно присутствовать у менеджера по работе с ключевыми клиентами – преданность работодателям.
Это очень харизматичный, очень целеустремленный человек. Клиенты во многом привязаны к фирме через него, так как заменить его очень трудно. Он разбирается не только в продажах, но и в бизнесе в целом, влияет на управленческие решения, занимается с документами.
Ему может прийти в голову мысль основать свой бизнес, уведя клиентов у бывшего работодателя и скопировав бизнес-модель.
Чтобы этого не произошло, нужно выстраивать систему «личной преданности», а также щедро оплачивать услуги такого работника. Если таких менеджеров несколько – над ними также должен быть руководитель, который контролирует всю документацию и ход сделки.
Распознать опасность можно еще на этапе собеседования – спросив, кем кандидат видит себя через пять лет. Если он скажет «владельцем бизнеса», с ним нужно быть осторожнее. В целом есть разные пути найма специалиста по vip-клиентам.
Где искать NKA
Основных пути – два:
При первом вы сразу получаете желаемое. Но не факт, что вы останетесь довольны и дальше:
Многое зависит от правильно сделанного job offer (предложения о работе). Можно взять список навыков, представленных выше, и прямо разместить его в описании вакансии.
Развивать собственного менеджера требует времени, часто – денег, и не всегда оканчивается успехом. Можно нанять специалиста и включить в сферу его обязанностей обучение одного или двух сотрудников – это точно будет выгоднее.
