ТОП 10 KPI для маркетолога
В этой статье я хочу раскрыть основные показатели работы маркетолога, как правильно установить KPI для маркетолога, по какой системе оценивания работаю я, какие цели руководителю ставить при приеме на работу специалиста, и какая система мотивации для сотрудника отдела маркетинга будет наиболее эффективной. Поехали!
Нельзя просто так взять и выполнить KPI
KPI — ключевые показатели эффективности в данном случае маркетинга (Key Performance Indicators). По сути, это своего рода индикаторы которые показывают насколько хорошо работает маркетинг в Вашей компании, ну или плохо.
Если брать менеджера по продажам, то, тут в принципе все понятно, нам нужно измерить кол-во звонков, продаж и конверсию. А вот с маркетологом, не все так просто, необходимо измерить различные показатели работы, и проанализировать какие инструменты/направления эффективные, а какие лучше приостановить чтобы не расходовать бюджет.
Для того чтобы понимать руководителю результаты отдела маркетинга, необязательно быть джедаем маркетинга, достаточно установить измеряемые показатели эффективности работы сотрудника.
Основные показатели должны быть: целевыми (выполнение цели компании), окупаемыми (возможность измерить результат вложения средств и их окупаемость), персональные (работа измеряется определенного человека). Далее рассмотрим более детально, какие показатели преследую я в работе. Если есть дополнения, пишите в комментарии.
Рекламный бюджет — это финансы, которые компании выделяют на продвижение услуг/товаров в кратчайшие сроки (естественно). Думаю, это первое с чего нужно начинать строить KPI для маркетолога, потому что от выделенного бюджета мы рассчитываем планируемые расходы в будущем. В дальнейшем нужно будет рассчитать стоимость клика, клиента, заявки, и тд.
CPC (Cost Per Click) — та самая метрика, которая отражает цену за клик. Основная формула расчета цены за клик выглядит таким образом: цена за клик (CPC) = стоимость рекламы / на количество кликов. Данный расчет дает нам возможность просчитать цену одного клика по нашему объявлению. Например, я на рекламу потратила 6500, кликов у меня 532, (6500/ 532) = 12.22 за 1 переход. CPC зачастую используют для оценки эффективности работы маркетолога и для анализа эффективности рекламной компании в целом.
Никакой объем кликов не поможет увеличить продажи.
Замер кликов — базовый показатель влияющий на результат. Клики — основная метрика в контекстной рекламе, они показывают какое количество раз пользователь перешел по Вашему объявлению. С помощью кликов (цена за клик) рассчитывается стоимость рекламы в Google или Яндекс, являются важными компонентами в CPC (стоимость клика) и CTR (соотношение кол-во кликов пользователей на рекламные объявления к кол-ву их показов).
Важно понимать, что нужно привлекать не просто трафик, а целевую аудиторию, уникальных посетителей (еще одна дополнительная метрика) людей которым Ваш продукт/услуга интересна.
CPA отображает стоимость целевого действия (звонок в компанию, просмотр видео, клик на кнопку, и тд). Считается по очень простой формуле: необходимо затраты на рекламу разделить на кол-во целевых действий. Одним из преимуществ CPA является возможность маркетологу самостоятельно устанавливать конечную плату за конверсию, оплата происходит только после совершения действия.
5. CPL (Cost Per Lead) стоимость привлечения лида
Главное не утонуть в отчетах.
Это преобразование показателя CPA, позволяет прогнозировать результат рекламной компании. Стоимость заявки можно рассчитать таким образом: расход на контекстную рекламу разделить на кол-во лидов. Актуально будет для KPI маркетолога, который работает в компании со сложным продуктом, например: строительная компания, финансовая, юридическая, где продажа осуществляется в несколько этапов.
Для оценки эффективности рекламной кампании маркетолог использует множество метрик, одним из ключевых показателей для бизнеса является метрика ROMI (Return on Marketing Investment) расшифровывается как окупаемость (возврат) инвестиций в маркетинг. Эта метрика показывает как в итоге сработала Ваша рекламная компания в целом: принесла прибыль, окупила себя или реклама потерпела полный провал. Если вкратце, для того чтобы рассчитать показатель, нужно знать сколько средств Вы потратили на рекламу и какой с этого доход.
Спасибо, что прочитали статью. Уверена что для кого-то данная информация будет полезна. Жду Ваши комментарии и мысли под статьей.
23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать
В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.
Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.
KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.
Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.
Далее разберем метрики и KPI в контекстной рекламе.
Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.
Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.
Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.
Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.
Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.
Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.
Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:
Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.
Откуда брать данные об уникальных пользователях:
О настройке Google Analytics читайте здесь.
В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.
Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.
Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:
Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в этой статье.
Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:
Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.
Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.
Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.
Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».
Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.
Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».
Отчет «Время на сайте»:
Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.
Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.
CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:
Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.
Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Больше рекомендаций по составлению объявлений вы найдете в этой статье.
Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.
Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %
Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.
Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.
После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.
В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.
В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).
CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.
CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%
Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.
Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.
Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.
На коэффициент конверсии влияет:
Что надо сделать для отслеживания CR:
Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» —«Обзор».
Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» —«Конверсии».
Отчет по конверсиям:
В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.
Внутренние причины, по которым снижается CR:
Внешние причины, по которым падает CR:
Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.
CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.
Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.
Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.
Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент Click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.
CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:
Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.
Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.
Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:
Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.
Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте здесь.
Как получить данные о CPA из Google Analytics:
1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».
2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:
где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.
Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.
Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».
Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:
1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».
2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.
Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.
Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.
Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:
CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.
CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов
CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.
Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.
CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.
Данные для расчета CPO:
Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.
CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.
CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов
Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:
Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.
Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:
Kpi что это в маркетинге
Что такое KPI
KPI или Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности, метрика, к выполнению которой стремится компания. KPI можно использовать как для оценки бизнеса в целом, так и для оценки работы отделов или сотрудников. Например, свои KPI есть у отдела продаж и отдела маркетинга.
Пример: KPI отдела маркетинга на месяц — привлечь 500 целевых лидов, а отдела продаж — сделать 100 продаж.
Как запланировать KPI
Для начала нужно определить показатели, которые влияют на достижение целей бизнеса, и определить, какие сотрудники за них отвечают. Например, KPI в рекламе и маркетинге может измеряться в количестве лидов или цене за клик.
Для выбора KPI в рекламе следует ответить на вопросы:
1. Какие ключевые этапы работы сотрудника влияют на успех бизнеса? Например, отдел продаж не сможет увеличить количество продаж, если будет получать мало лидов. Соответственно, отделу маркетинга нужно привлечь больше потенциальных покупателей.
2. Каким образом можно оценивать эффективность? Например, оценивать эффективность рекламы можно и по количеству полученных визитов на сайт. Но визит — это даже не заявка. Лучше следить за количеством полученных лидов.
3. Как изменения на одном из этапов повлияют на общий результат? Например, как повысится доход при снижении стоимости рекламы.
KPI — это измеримое значение, поэтому каждый из показателей должен иметь количественное выражение. Задача, с которой он связан, должна определяться в цифрах.
Ставить KPI нужно на определённый срок — на неделю, месяц, квартал, год или другой период, принятый в компании. Иначе не понятно, когда нужно получить результат, и нельзя оценить реалистичность его достижения.
Пример: есть задача — «уменьшить стоимость клика в Facebook». В таком виде задача поставлена некорректно, потому что не привязана к числовому значению и нет времени на её выполнение. Если маркетолог снизит стоимость клика на 5 ₽ за год — он выполнит размыто сформулированную задачу. А вот задача — «за 2 месяца уменьшить стоимость клика в Facebook на 30%» конкретная и измеримая.
Побудить сотрудников достигать KPI помогает система мотивации. У разных компаний мотивирование может быть разным, но часто сотрудники получают:
До начала работы с KPI нужно составить документ, в котором сотрудники и руководители смогут сверяться с планами. Без контроля само по себе внедрение KPI принесёт мало пользы бизнесу.
С Roistat, в инструменте «Медиаплан» можно прописать планы по каждому каналу трафика — например, получить 20 лидов с ВКонтакте и 30 лидов с Facebook:
Отчёт «План/факт» поможет отслеживать достижение нужных результатов:
Что нельзя делать при внедрении KPI
Внедрение KPI может негативно сказаться на продуктивности компании — что нужно учесть, чтобы этого избежать?
Какие метрики важны в рекламе
Обычно отдел маркетинга ориентируется на следующие метрики:
1. Коэффициент конверсии (CR — conversion rate) — процент пользователей, совершивших целевое действие. К целевому действию могут относиться покупка товара, загрузка приложения, заполнение формы, подписка и другие.
Формула CR: количество совершенных целевых действий / общее количество посещений страницы * 100%
Например, товар на сайте купили 100 клиентов, а количество визитов на страницу товара — 2 000. CR = 100 клиентов / 2 000 визитов * 100% = 5%. Значит, 5% от общего количества посетителей сделали покупку. Это высокий показатель конверсии, в среднем CR в рекламе равен 1-2%.
2. Показатель кликабельности (CTR — click-through rate) — соотношение пользователей, которые совершили клик по рекламе, к числу всех увидевших объявление.
Формула CTR: количество кликов / количество показов * 100%
Например, на объявление кликнули 150 пользователей, а показов было 2 000. CTR = 150 пользователей / 2 000 показов * 100% = 7,5%.
3. Цена за клик (CPC — cost per click) — средняя стоимость одного клика пользователя по объявлению.
Формула CPC: потраченный бюджет / количество кликов
Например, за рекламу компания заплатила 20 000 ₽, пользователи кликнули по баннеру 500 раз. CPC = 20 000 ₽ / 50 кликов = 40 ₽.
4. Стоимость лида (CPL — cost per lead) — cтоимость, которую компания платит за привлечение одного лида — потенциального клиента.
Формула CPL: потраченный бюджет / количество полученных лидов
Например, на рекламу потрачено 30 000 ₽, получено — 300 лидов. CPC = 30 000 ₽ / 300 лидов = 100 ₽.
5. Цена за действие (CPA — cost per action) — стоимость каждого целевого действия, которое совершили пользователи. Например, регистрация на мероприятие, подписка на рассылку, запрос звонка и другое.
Формула CPA: потраченный бюджет / количество совершенных целевых действий
Например, цель рекламной кампании — привлечь пользователей на вебинар. Тогда целевое действие — запись на вебинар. Реклама стоила 30 000 ₽, на мероприятие зарегистрировались 50 человек. CPA = 30 000 ₽ / 50 пользователей = 600 ₽.
6. Окупаемость инвестиций (ROI — return on investment) — окупаемость вложений бизнеса. Показатель также разделяют на ROMI и ROAS — показатель рентабельности маркетинга и рекламы соответственно.
Формула ROI: (доход от вложений — размер вложений) / размер вложений * 100 %
Рассчитаем ROI для рекламы: компания получила прибыль с рекламного канала в размере 500 000 ₽, а потратила на рекламу — 80 000 ₽. ROI = (500 000 ₽ — 80 000 ₽) / 80 000 ₽ * 100% = 525%.
7. Пожизненная ценность клиента (LTV — lifetime value) — сколько в среднем бизнес получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним.
Формула LTV: средний чек клиента * среднее количество продаж одному клиенту в месяц * среднее количество месяцев взаимодействия с клиентом
Компания предоставляет услугу со средним чеком 700 ₽. В среднем клиенты пользуются услугой 2 раза в месяц в течение 30 месяцев. Таким образом, LTV = 700 ₽ * 2 * 30 месяцев = 42 000 ₽.
KPI в контекстной рекламе
Контекстная реклама — вид интернет-рекламы в формате текстовых и баннерных объявлений, которая показывается пользователям с заданными характеристиками в соответствии с их поисковыми запросами в Google, Яндекс и на их партнёрских сайтах.
Контекстная реклама в большинстве случаев нацелена на прямые продажи. Поэтому для оценки эффективности можно использовать следующие метрики контекстной рекламы:
KPI в таргетированной рекламе
Таргетированная реклама — вид интернет-рекламы, где объявление нацелено на сегментированную аудиторию в соответствии с возрастом, полом, социальным статусом, местом проживания, образованием и другими метриками пользователя. В большинстве случаев подразумевается реклама в соцсетях — Facebook, ВКонтакте, Instagram и других.
Выбор KPI для таргетированной рекламы зависит от целей, которые преследует рекламная кампания в соцсетях. Например, если нужно:
KPI для маркетолога: 6 ударных показателей
Маркетинг — это служанка продаж. А маркетолог тот, кто может помочь этим продажам вырасти. Один нюанс: человек должен быть профессионалом.
Возможно, Вы задавались вопросами: как оценить достижения этого специалиста? Как понять, что он действительно эффективен и занимается делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит Вам бесконечные отчеты?
Постановка KPI для маркетолога – ответ на эти вопросы. Что это такое, зачем надо и как рассчитывается я расскажу далее.
понятие KPI
KPI (англ. Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. KPI позволяет контролировать результаты работы исполнителей и эффективность сотрудников.
Приведу в пример менеджера по продажам: это универсальная единица и к ней легко применить KPI — количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок. Мы знаем, от чего зависит результат сотрудника, знаем количественную оценку результата и можем посчитать, как оценить его работу.
В случае с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать – соответственно, оценить работу этого специалиста сложнее.
Критерии эффективности
Вне зависимости от обязанностей Вашего специалиста, KPI для маркетолога должны быть:
Эти четыре пункта могут быть вполне общими, но именно на них строится вся система оценки. Дальше расскажу про два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.
– Отчеты
Это правда действенно, но при условии, что Вы не оцениваете эффективность Вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать: у него/неё есть определённый бюджет на рекламу, и каждый месяц он/а его инвестирует, распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил/а.
В идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний – при условии, что Вам попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и по количеству пришедших клиентов в целом, с какой частотностью и стоимостью. Это уже более подробная аналитика и один из тех отчетов, которые нужно не просить, а требовать.
А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.
Главное, не замучить специалиста отчётами, иначе он/а начнёт пытаться подогнать цифры под результат, который Вы хотите увидеть.
Важно. Основная задача маркетолога — не только составление отчетов, а, в первую очередь, увеличение новых клиентов и продаж.
– Показатели работы
Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников, то вот с реальными показателями работы дела обстоят хуже. Потому что собственник обычно мало что понимает в маркетинге – а значит, не может их нормально поставить и оценить. А маркетолог старается обходить эту тему – ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.
KPI в маркетинге много. Ниже я расскажу про большинство, но на шести показателях хочу остановиться подробнее:
Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании и её развитию. Для увеличения этих показателей даётся рекламный бюджет. На этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно улучшить эти KPI.
1. Количество клиентов
Многие воспринимают маркетинг как привлечение клиентов. Поэтому считайте как новых, так и повторных покупателей, но не забывайте, что это не главный показатель.
2. Увеличение числа новых клиентов
Измеряйте количество новых покупателей в предыдущем и следующем месяце, потом делите и получаете коэффициент. Исходя из поставленных задач оценивайте показатели работы.
Как замерить число новых клиентов? Вы можете почитать нашу статью про воронку продаж.
3. Стоимость клиента
Метрика, благодаря которой сразу показывается, насколько рентабельно работает маркетинг. Вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых потребителей. Единственная поправка: на этот критерий влияет работа отдела продаж.
4. Стоимость заявки
Этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать, сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру – и даже каждый заходящий в магазин человек. Благодаря конкретному критерию и стоимости покупателя Вы можете посчитать ROMI.
5. Увеличение повторных покупок
Этот критерий отражает, сколько один клиент покупает у Вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).
Увеличив этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать, есть несложная формула увеличения продаж.
6. Увеличение числа довольных отзывов
Здесь всё довольно просто. Даете специалисту задание узнать NPS (про это у нас есть статья – индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их по количеству, а потом высчитываете коэффициент.
Это важный пункт, на который большинство компаний и профессионалов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно: рекламируются в интернете, придумывают новые акции, – но никак не стимулируют обратную связь и плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития бизнеса.
Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать, как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 сервиса сквозной аналитики: Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на баланс сервиса для тестирования) или Ringostat
Мотивация маркетолога
Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю зарплату на две части:
С фиксированной здесь всё более-менее понятно: Вы платите человеку деньги за присутствие на работе и выполнение действий, которые входят в план увеличения продаж.
Однако если человек делает, а результата нет, то бессмысленно платить больше. Поэтому для оценки результата мы используем критерии, на которых базируется плавающая часть.
Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо – значит и платить нужно 1/5 плавающей части. Либо платить коэффициент от близости достижения других показателей. Вариантов масса, главное — не платить маркетологу только фикс.
А это весёлое видео, которое расскажет Вам немного о работе маркетологов и их мотивации 🙂
Коротко о главном
Я перечислила два основных кита, на которых должна держаться мотивация маркетолога, если Вы хотите привязать её конкретно к его\её KPI. Поэтому Вам нужно требовать с него/неё отчёты и реальные показатели – это одновременно будет и своеобразным контролем персонала. Но главное — не завалить специалиста ненужной работой по составлению бессмысленных документов. Как Вы уже поняли — чтобы понимать эффективность работы маркетолога, не обязательно знать все нюансы маркетинга. Для этого достаточно быть в курсе основных показателей, по которым Ваш специалист должен отчитываться перед Вами.
И напоследок: не стоит ожидать сверхрезультатов от эксперта в начале Вашего сотрудничества. Чтобы всё подготовить, сделать и реализовать стратегию, требуется минимум 4-5 месяцев. Поэтому важно понимать, что Ваши вложения окупятся в будущем, если грамотно следовать стратегии и её реализации.
