Гид по KPI в интернет-маркетинге
Рассказываем, по каким показателям можно оценивать работу маркетолога, а с какими лучше не связываться.
KPI — это показатели, по которым клиент или работодатель будет оценивать вашу работу. Обычно они привязаны к цифрам и влияют на зарплату.
Вот пример одного из вариантов KPI: маркетолог должен добиться, чтобы за месяц сайт посещали 3 000 человек. Если этот показатель достигнут, его зарплата будет выше, допустим, на 1 000 рублей.
KPI нужно обязательно обсудить на собеседовании или первой встрече с заказчиком. И не только в смысле денег, но и в смысле адекватности запросов. Ни за какие деньги не беритесь за проекты с неадекватными KPI.
В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель — рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказчиком и научить разбираться в самой системе.
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Какие бывают KPI
Вне зависимости от конкретных показателей все варианты маркетинговых KPI делятся на три системы:
Бывает ещё четвёртый вариант — маркетинг для понтов. Тут оцениваются все вещи, которые никак не влияют на продажи: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и так далее. Эти показатели могут быть интересны самому маркетологу, но они не должны влиять на зарплату. Я ниже подробно расскажу, почему это именно понты, а не нормальные требования.
Маркетинг для трафика
Классический подход к маркетингу ориентирован именно на трафик.
Посетители — это самый ценный ресурс любого сайта, блога или страницы в соцсетях. Если нет трафика, у клиента ничего не купят.
Проблема в том, что трафик не приносит заказчику денег напрямую, его нужно конвертировать, а конвертируется он иногда плохо. Заказчик винит в этом маркетолога, который привёл на сайт незаинтересованных людей, маркетолог винит в проблеме сайт заказчика, который не подготовлен к приёму трафика, или плохой товар, или неблагоприятствующие звезды.
Обычно почти все маркетинговые агентства работают только на трафик, оставляя конверсию на совести заказчика.
Трафиковый подход оправдан в SEO, контент-маркетинге, SMM, контекстной рекламе, email-маркетинге.
Основные показатели
Маркетинг для лидов
Существует целый термин для маркетинга, ориентированного на получение лидов, — performance marketing. При таком подходе клиент платит только за заявки, заказы, звонки. Наличие специального термина подразумевает, что такой подход для маркетологов нетипичен.
Нести ответственность за заявки маркетологу довольно опасно, потому что у клиентов бывают очень плохие сайты, переделывать они их не хотят, а посетители не хотят покупать в таком месте.
Для контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды вообще губительна. Эти каналы рассчитаны на общение бренда с аудиторией. Их цель — завоевать доверие, которое трудно поддаётся цифровому измерению. Когда маркетолог ориентируется на лиды, у него возникает соблазн использовать не очень красивые методы давления на читателя, чтобы выманить у него деньги. Это действительно даёт кратковременный прирост лидов, но потом аудитория выгорает. Люди могут перестать доверять бренду и покупать у него.
Ориентация на лиды стопроцентно оправдана в таргетинге. Во всех остальных случаях — отчасти. Потому, что, как мы писали выше, у клиентов бывают сайты с плохим юзабилити и дизайном, на которых никто не хочет ничего покупать. И это не вина маркетолога.
Лиды как KPI бывают ещё в контекстной и медийной рекламе, email-маркетинге.
Основные показатели
Бывает ещё, что человек с сайта просто приходит в магазин. Это тоже лид, но подсчёту такие случаи практически не поддаются, поэтому в KPI их не вносят.
Маркетинг для денег
Например, клиент вкладывает в маркетинг 100 рублей и требует с маркетолога 150 рублей прибыли в конце месяца. С точки зрения клиента это самая оправданная система KPI, он же не из альтруизма платит за продвижение.
А вот для маркетолога это самая опасная система. Кроме сайта, который может быть очень плохим, в дело вступает ещё и отдел продаж клиента. Вы уверены, что там работают крутые профессионалы, которые смогут грамотно проконсультировать клиентов и не распугать их, а довести до продажи? Если нет — не соглашайтесь на такие условия.
Ориентация на деньги оправдана, если речь идёт об очень простых сделках — скажем, об интернет-магазинах, где решение о покупке принимают очень быстро. Там, где практически не нужно посредничество отдела продаж или ещё что-то. Пользователь просто кладёт товар в корзину и оплачивает.
Основные показатели
Вообще, в экономике маркетинга очень много разных показателей. Здесь я привожу только те из них, которые стоит включать в KPI:
Маркетинг для понтов
Существует огромное количество метрик, по которым маркетологи оценивают успешность собственной работы. Например, количество лайков поста в соцсетях или количество страниц, попавших в топ-10 поисковой выдачи по продвигаемым запросам.
Самим маркетологам они важны, конечно. Без них непонятно, продолжать в том же духе или что-то срочно менять.
Плохо только, когда ушлые маркетологи пользуются тревожностью и наивностью клиентов, чтобы вешать им лапшу на уши.
«Смотрите, сколько лайков у наших постов, это отличный SMM», — настойчиво говорит маркетолог. Клиент смущён, он не специалист и не может отличить хороший контент от плохого. Но ему бы хотелось, чтобы сообщество продавало, а не только постило милых котиков.
То же самое происходит и с продвижением по позициям. Клиенту показывают список из тысячи запросов и говорят, что по ним всем сайт находится в топ-5. Клиент горд и рад, но он не знает, что запросы бывают целевыми и нецелевыми, а ещё и того, что поисковая выдача индивидуальна для каждого пользователя и меняется каждый день.
Бывает и обратная ситуация: клиент сам хочет контролировать работу маркетолога и включает в KPI глубину просмотра сайта (количество страниц, которые просмотрел посетитель). И это уже мешает работать маркетологу. Потому что, допустим, контекстная реклама рассчитана на то, что пользователь посмотрит только одну страницу и сделает заказ, у неё нет цели подружиться с посетителем навечно.
Хотите здоровых и гармоничных отношений с клиентами? Добивайтесь того, чтобы в KPI включали только те показатели, которые приносят пользу: трафик, лиды и деньги. Убеждайте, уговаривайте или угрожайте, если надо. Маркетинг для понтов всегда заканчивается скандалом, потому что или вы врёте клиенту и потом это раскроется, или он требует от вас невозможного и потом вы сорвётесь.
Основные показатели
Их сотни. Я не буду разбирать все, приведу только несколько, чтобы вы поняли принцип.
Минутку, вы обругали все системы KPI вообще. Хорошие-то среди них есть?
Нет. Все KPI хороши только в экселевских табличках. А в жизни они вызывают неприятные сдвиги в мозгах маркетологов.
В качестве KPI поставлен трафик?
Маркетолог начинает гнать на сайт людей, которые никогда ничего не купят. Например, многие маркетинговые агентства ведут блоги по интернет-маркетингу с подробными инструкциями по работе разных сервисов и инструментов. Кому нужны эти инструкции? Маркетологам. А кто заказывает услуги агентства? Бизнесмены. Зато инструкции дают хороший трафик. В результате трафика на сайте много, но целевого из него едва ли полпроцента.
Окей, ориентируемся на лиды.
Теперь маркетолог завесит весь сайт баннерами, будет в соцсетях 10 раз в день публиковать посты с призывами купить что-нибудь на сайте и ещё разошлёт 15 рассылок по тому же поводу. К тому же он постарается реализовывать только дешёвые товары, потому что их легче продать и лидов с них больше.
Переключимся тогда на деньги.
Увы, эта история закончится убийством: или маркетологом — продажника, или продажником — маркетолога. Один будет говорить, что не может работать с некачественными заявками, а второй закричит, что кто-то просто продавать не умеет. При этом у маркетолога не пройдёт желание продать подороже любой ценой, невзирая на репутацию. В результате продажи сначала растут, а потом стремительно падают.
А ещё есть фактор времени.
Обычно KPI ставят на месяц. А цикл многих крупных продаж — полгода-год. Маркетолог пытается «дожать» клиента прямо сейчас, тот хочет подумать, потом злится на давление, потом уходит, а ведь мог бы купить, если бы на него не давили.
А если использовать комплексные KPI? Скажем, количество подписчиков и несколько видов лидов.
Тогда метрики будут конфликтовать между собой. Что-то одно победит. Скорее всего, клиент будет настаивать на лидах, а маркетолог — на трафике. Кончится все конфликтом.
Кстати, а что, если без KPI вообще?
Ну, тогда маркетолог просто перестанет работать. Как будто вы себя не знаете, честное слово.
А как правильно?
Правильно — не дать клиенту и метрикам сбить вас с толку. Ваша задача — сделать так, чтобы посетители хотели дружить с брендом и покупать у него почаще. Именно хотели, а не ломались под вашим давлением. И эта цель должна быть выше KPI.
Ну и заодно вам придётся объяснить клиенту, почему вы делаете так, а не иначе, и это самая сложная часть задачи.
Больше про KPI, запуск рекламы, аналитику, SEO, digital-стратегии, работу с клиентом — на курсе «Профессия Интернет-маркетолог» от Skillbox.
Что такое KPI в таргетированной рекламе?
Одним из инструментов для анализа эффективности работы таргетолога является KPI, ведь оценивать работу специалиста лишь по количеству продаж с рекламы в корне неверно. В статье разберемся, что такое KPI в таргете, где посмотреть и как использовать эти показатели.
Для чего используют KPI в таргетинге
KPI «key performance indicators» – ключевые показатели эффективности. Иными словами, это те параметры, исходя из которых таргетолог определяет, насколько результативной получилась рекламная компания. КПИ обязательно нужно обсуждать при встрече с заказчиком. Внимание следует уделить не только бюджету, но и адекватности запросов. Если человек хочет получить нереальные KPI, то за такую работу не стоит браться, независимо от предлагаемых денег.
Виды KPI в таргетированной рекламе
КПИ у таргетолога определяются задачами, которые нужно получить.
Охват
Под этим показателем понимается количество пользователей, которые увидели вашу рекламу. Если у вас основная цель – повысить узнаваемость бренда, то охвату стоит уделить особое внимание. Чем этот параметр выше, тем лучше, в особенности если еще удалось сохранить хорошую стоимость конверсии. Чтобы просмотреть охваты, нужно зайти в рекламный кабинет.
Внимание! Охваты не равны числу показов, поскольку объявление может показываться одному человеку любое количество раз.
Оплата за клик (CPC)
CPC отображает информацию о стоимости клика. Более низкая стоимость для рекламодателя лучше, поскольку снижаются расходы на рекламу. Однако есть один момент – клики целевые или нет. Лучше потратиться немного больше, но в результате выйти на продажи, чем израсходовать бюджет впустую на тех людей, которые перейдут по объявлению и сразу покинут сайт.
Конверсии
Под этим показателем эффективности могут подразумеваться разные действия пользователей, в зависимости от того, что вы планируете получить от рекламы:
Конверсия не соответствует числу кликов по объявлениям. Например, пользователь может начать заполнять форму, но так и не закончить свои действия. Более высокая конверсия указывает на хорошую эффективность работы таргетолога. Как и любой другой параметр, конверсии можно отслеживать в рекламном кабинете. У показателя могут быть разные названия, в зависимости от цели при настройке.
Число кликов по объявлению
На этот параметр КПИ в таргете стоит чаще обращать внимание. Найти его можно в рекламной кампании. Показатель называется «Клики» либо «Переходы». Стоит учесть, что это не визиты на сайт. Для неопытного специалиста может показаться, что чем больше количество нажатий на объявление, тем лучше. Однако оценивать нужно не просто количество, а число кликов, которые были целевыми. Чтобы выяснить, были такие клики целевыми или нет, нужно просматривать метрику вместе с количеством лидов либо целевыми действиями.
Кликабельность (CTR)
По этому параметру можно понять, сколько человек, которые увидели рекламу, нажали на нее. Чем этот показатель выше, тем лучше, что особенно важно для РК с оплатой за 1 тыс. показов. Посмотреть CTR можно в рекламном кабинете по конкретному объявлению. Если у рекламы низкая кликабельность, таргетолог отключает ее и тестирует другие объявления.
Цена конверсии
Показатель говорит о средней стоимости одного целевого действия. При низкой стоимости бюджет будет тратиться гораздо эффективнее. Параметр не равен оплате за клик, поскольку количество нажатий на объявление не равны конверсиям.
На самом деле существует гораздо больше KPI. Чтобы в них на запутаться, чаще всего в бизнесе используют число конверсий и стоимость одной конверсии. А в целом нужно смотреть на цели рекламы, проводить тестирование, учитывать ряд нюансов.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
KPI для SMM-специалиста. Как оценить работу SMMщика
Рассказываем на примерах, как KPI экономит бюджет, какой он бывает и как нужно отслеживать показатели в SMM.
Основатель SMM-агентства Tesla Target (сертифицированный партнёр «ВКонтакте». Наши проекты — 585 Gold, «Слетать.ру», Nestle, «Спортмастер» и т.д). Спикер конференций «Суровый Питерский SMM. Эпизоды 4 и 5», «Найди свой трафик 2 и 3», «ВКонтакте Performance Day 2018», «Делай SMM» от Target Hunter.
Если вы обратились за продвижением в соцсетях и нацелены на результат, а не на слив бюджета, то вам обязательно нужны KPI.
Как поможет KPI в SMM?
KPI нужны, чтобы SMM-специалист понимал, какая перед ним стоит задача. Так вы покажете, какая у вас цель и какого результата работы вы хотите достичь.
Например, у вас ограничен бюджет и есть порог стоимости входящей заявки, за которым продвижение не имеет финансовой выгоды. Об этом обязательно нужно сказать исполнителю, иначе вы рискуете потратить больше, чем планировали.
Что важно продумать:
Перед вами стоит задача оценить работу специалиста. Поставить чёткие границы для оптимального результата.
KPI в классическом понимании отличается от KPI в SMM. Обычно он помогает оценить, какой пласт работы был проделан работником. Выполнил ли он план, сколько прибыли принёс компании. Часто штатные работники за это получают бонусы: если задача выполнена на 100%, компания платит самый высокий бонус, если выполнено 70% — награда будет ниже.
Если вы заказываете SMM у агентств или фрилансеров, ситуация другая. Здесь KPI — это чёткая грань. Если не удалось достичь необходимых показателей, то задача не выполнена. Если удалось достичь лучших результатов, то специалист выполнил KPI — и заказчик продолжает работать с ним дальше. Либо пан, либо пропал — других вариантов нет.
Виды KPI
KPI у SMM-специалиста зависят от того, какие задачи вы хотите решить. Приведём примеры из нашей практики.
KPI по подписчикам
Если вы хотите увеличить количество участников в группе, нужно ставить KPI по стоимости подписчика. В одном из наших проектов мы должны были принести подписчиков в городской паблик по цене не выше 6,5 рубля. Всего необходимо было 10 000 подписчиков за месяц.
За 35 дней работы нам удалось получить 10 773 подписчика по 6,4 рубля.
KPI на подписки подходит для развлекательных, городских пабликов, крупных брендов, которые работают на узнаваемость.
KPI по стоимости заявки
Если для вас важно получить с соцсетей как можно больше продаж, ставьте KPI по стоимости заявки. Так вы получите клиентов по оптимальной для вас цене.
Например, наш проект с кухнями на заказ. Приемлемая стоимость заявки была до 750 рублей — заказчик готов потратить эту сумму на одного потенциального клиента. В процессе таргетолог укладывается в KPI и приносит заявки в пределах этой суммы. Если заявки получаются более дорогие, он отключает объявления и пытается максимально снизить стоимость.
KPI по кликам
Бывают ситуации, когда проанализировать таргет сложно. Например, помимо таргетированной рекламы вы участвуете в гивах, посевах или размещаете рекламу у блогеров. В таком случае можно ориентироваться на клики.
KPI по кликам ставятся редко, так как переходов по объявлению может быть много, а целевых действий никаких. Но, чтобы отследить проделанную работу, можно ориентироваться и на этот показатель.
В одном из проектов по инфобизнесу наш KPI был клики до 5 рублей с бюджетом 40 000 рублей в месяц. Точной аналитики мы получить не могли из-за участия заказчика в гивах, но договорённость по стоимости клика нам выполнить удалось. Все переходы обошлись не дороже 4 рублей.
Заказчик отслеживал динамику продаж при поддержании нами определённого объема и цены клика.
KPI по охвату
Если вы запускаете рекламные кампании в соцсетях с расчётом поднять репутацию и узнаваемость бренда, вам нужно работать на охваты. Например, ставьте задачу охватить 500 000 уникальных пользователей за месяц.
KPI и контент
С таргетом разобрались, но что касается контента, то здесь с KPI сложнее. Если ваш проект и по таргету, и по контенту ведёт один SMM-специалист, подойдёт общий KPI — например, на охват. Основной приток просмотров будет приходить с таргета, но если пост хороший, то и органических просмотров получится немало.
Если же с контентом работает другой менеджер, классический KPI здесь нецелесообразен. Конечно, если нужно обозначить рамки задач, можно подойти к этому творчески и ставить KPI по количеству участников в активностях, количеству комментариев под постом и т.д.
Как правильно поставить KPI
Ещё раз повторимся: чтобы поставить правильные KPI для своей группы, определите конечные цели, которых вы хотите достичь. Что требуется от SMM-специалиста? И отслеживайте, чтобы результаты были в рамках KPI.
Таргетолог придерживается простой цепочки: тестирование — оптимизация. Например, специалист создал баннеры для каждой целевой аудитории и запустил объявления — анализируем показатели. Если цена возрастает и работа выходит за KPI, он отключает самые неэффективные объявления. Далее идет проработка ошибок и специалист думает, как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
KPI не берётся из головы, а рассчитывается опытным путём. Но что делать, если раньше вам не приходилось сталкиваться с продвижением в соцсетях и необходимо рассчитать KPI? Обычно опытные таргетологи помогают выставить адекватные показатели, но, если вы придёте с уже готовыми задачами, будет проще. Когда есть чёткая цель ещё до начала рекламной кампании, SMM-специалист оценит возможности и даст точный прогноз.
Выставляем KPI в первый раз
Распишем поэтапно, как ставится KPI по заявкам (самый распространённый вариант, если вам нужны продажи).
Какая цель?
Вы владелец мебельной фабрики. Ваша цель — продать на 500 000 рублей за месяц через соцсети.
Какой средний чек?
Рассчитайте среднюю стоимость покупки. Допустим, у вас покупают мебель в среднем за 70 000 рублей.
Исходя из цели и среднего чека, мы понимаем необходимое количество клиентов за месяц: 500 000 (бюджет) / 70 000 (стоимость покупки) = 7 (клиентов).
Какая у сайта конверсия?
Например, вы знаете, что конверсия на сайте из заявки в покупку у вас 10%.
Рассчитываем минимальное количество заявок, исходя из конверсии: 7 (клиентов) * 100% / 10% = 70 заявок — этот минимум необходим в месяц.
Какой бюджет?
Допустим, на рекламу в месяц вы можете выделять 50 000 рублей. Считаем стоимость заявки.
50 000 (бюджет на рекламу) / 70 (заявок в месяц) = 714 рублей. Округляем, ваш KPI на заявку — до 700 рублей.
Здесь важно учитывать, что, если вы пробуете рекламный канал в первый раз, конверсия может быть другая — выше или ниже.
Как проверять метрики для оценки KPI
Много подписчиков хотят все. Но нужны ли они вам?
На самом деле подписчики нужны не всем. Если вы хотите продажи здесь и сейчас, зачем вам аудитория, которая будет долго прогреваться до покупки и не факт, что купит когда-нибудь вообще?
Если решили набрать большую аудиторию, не забывайте проверять её качество. Боты, неактивные и заброшенные страницы принесут больше вреда, чем пользы. Упадут показатели вовлечённости, а затем и охваты. «Умная лента» решит, что подписчикам вашего большого сообщества не нравится контент, который вы делаете.
Следите за тем, чтобы новая аудитория была целевая, живая и проявляла активность.
Охват — метрика для крупных брендов
Большой охват необходим, когда вы работаете на узнаваемость товара. Обычно это хорошо работает с товарами широкого потребления и низкой стоимостью: чай, кофе, продукты питания.
Аудитория инстинктивно прогревается до покупки, когда видит рекламу и после находит продукт на полках, потому что эмоциональная связь с брендом уже установлена.
Важно, чтобы трафик шёл на уже заинтересованных пользователей либо на вашу целевую аудиторию по полу, возрасту и другим параметрам.
Клики или переходы на сайт
Как уже говорили выше, клики — далеко не точный показатель. Но, если другие метрики отследить сложно, клики помогут разобраться, какие объявления были популярнее всего.
Переходы из социальных сетей отслеживаются с помощью систем Яндекс.Метрика и Google Analytics. А UTM-метки в ссылках помогут понять, какие посты приносят больше трафика.
Заявки — метрика для всех, кто продаёт через соцсети
Кажется, что проверять метрики по заявкам проще всего, но это далеко не так. Когда приходят новые лиды с соцсетей, обязательно отмечайте:
Эти данные позволят оценить работу таргетолога. Если заявки были нецелевыми или вам позвонили совсем по другому вопросу — проведите анализ аудиторий и объявлений и выясните, в чём причина.
Как контролировать
SMM-специалиста?
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу SММщиков. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе два раза в неделю.
Так легко проверить полученные результаты и спланировать работу на следующие дни, исходя из статистики. Но кто-то может делать это ещё чаще или, наоборот, реже. Ориентируйтесь на то, когда и как часто вам действительно нужно отслеживать показатели.
Самое главное — уметь ставить правильные KPI. Если у вас бюджет 5 000 рублей, не гонитесь получить 10 000 целевых заявок за неделю — такого результата не покажет ни один специалист. Относитесь к метрикам адекватно и честно, и только тогда вы сможете достичь поставленных результатов.
