Как собрать деньги на Kickstarter: ошибки, правила и советы
Содержание:
Что такое Kickstarter?
Kickstarter — первое, что приходит на ум, когда речь идет о краудфандинге. На площадке собирают средства на выпуск гаджетов, издание книг и комиксов, съемку независимого кино и множество других проектов самых разных категорий.
Для небольшой компании или стартапа Kickstarter может стать отличным источником инвестиций и способом расширить аудиторию. Главное — поставить четкую цель и подготовиться к кампании заранее.
Кто может запустить проект на Kickstarter?
Проект на Kickstarter может запустить как физлицо, так и компания. У площадки есть ограничения по странам: напрямую из России открыть проект не получится. Можно зарегистрировать юрлицо в одной из стран, с которыми Kickstarter работает.
Мы, как и большинство стартапов, зарегистрировались как C-Corp в американском Делавэре: там это делается за 15 минут. Но в этом случае представлять проект на Kickstarter должен человек, у которого есть американский SSN (Social Security Number, наш аналог — СНИЛС) и, соответственно, ВНЖ или гражданство. Мы нашли знакомого в США, который помог нам.
Какие проекты подходят для Kickstarter?
На Kickstarter много гиков, которым интересно пробовать новое, поэтому площадка отлично подходит для сбора средств на выпуск инновационных устройств. Также на площадке большая аудитория любителей DIY, так что у проектов категории Food & Craft тоже высокие шансы.
Что нужно подготовить для кикстартеровского проекта?
К запуску кампании проект должен быть на финальной стадии. Если это устройство, должны быть готовы рабочий прототип и план производства, если книга или комикс — макет и иллюстрации и т.д., чтобы производство началось сразу по окончании кампании.
Необходимо просчитать риски — их описанию на странице проекта будет посвящен целый раздел — и продумать, как вы будете их предотвращать и устранять возникшие сложности. Например, сроки изготовления устройства могут затянуться из-за нехватки чипов, приложение выйдет сырым и т.д.
В разделе Risks на странице проекта нужно будет подробно и доступно расписать, как именно вы подстраховались на случай их возникновения: выбрали самую надежную фабрику, наняли опытных разработчиков и т.д. Очень важно не спешить и продумать все тщательно, иначе вы рискуете собрать много негатива от бекеров или потерять много денег на исправлении своих ошибок.
Не менее важны маркетинговая и PR-стратегии, контент-план. Страницы успешных проектов на Kickstarter выглядят как лендинги — это текст, иллюстрации, фото и видео. Помимо этого есть ваши страницы в соцсетях, рассылка, блог на Kickstarter, публикации в СМИ, таргетированная и контекстная реклама, кросс-промо с партнерами.
Пошаговая инструкция и подготовка к запуску
Формирование бюджета
Чтобы правильно сформировать бюджет и определиться с целями кампании, нужно заранее договориться с производителем и узнать минимально возможный объем партии. Также необходимо рассчитать себестоимость продукта — в нее помимо производства входят затраты на логистику, маркетинг, зарплаты и другие расходы.
В нашем случае туда также входило тестировочное оборудование и формы для литья корпусов устройств. Если вы планируете отдать часть партии в розницу, заложите средства и на это. Не забывайте, что какая-то часть партии окажется браком. 5% заберет Kickstarter, еще 3–5% — его платежный посредник Stripe.
На странице проекта расскажите бекерам, куда пойдут их средства, например 30% — на электронику, 30% — на зарплаты, 10% — на корпус, 20% — на логистику и т.д. Это можно сделать в виде круговой диаграммы.
Будьте готовы к неожиданностям: задержкам производства, проблемам с логистикой и т.д. Если продукт не выйдет вовремя, вам придется работать дольше: отвечать на письма недовольных бекеров и решать проблемы с производством и доставкой. Все это время постоянные расходы, например, на зарплату, не прекращаются.
Мой опыт показывает, что нужно заложить в бюджет минимум 300–400% от себестоимости первой массовой партии.
Распределение средств можно сделать наглядно в виде круговой диаграммы
Аудитория
Для успеха на площадке необходимо иметь лояльное комьюнити еще до старта кампании. Наша первая кампания провалилась, потому что у нас его не было. После провала мы сосредоточились на построении комьюнити: создали отдельный лендинг и два месяца качали на него трафик, собирали почты, рассказывали об устройстве и анонсировали кампанию. То же самое мы делали в соцсетях.
Чем раньше вы начнете, тем лучше, главное — чтобы было о чем рассказать. Хороший пример — российский проект FLIPPER ZERO. Они начали рассказывать о проекте и формировать сообщество еще за год до старта суперуспешной кампании и собирали фидбек аудитории
До, во время и по завершении кампании нужно вести прозрачную коммуникацию с пользователями: регулярно и часто писать в блог, делиться новостями и фотографиями с производства и т.д. Особенно это важно, если возникают проблемы.
Подготовка к кампании
Если это ваш первый проект, то подготовку стоит начать за 9–12 месяцев. За это время вы должны успеть найти оптимальный для вас способ выхода на площадку, при необходимости зарегистрировать компанию за границей, доработать прототип, найти производителей, понять себестоимость продукта и рассчитать риски, разработать маркетинговую стратегию, подготовить контент и познакомиться со СМИ.
Во время подготовки можно вложиться в один-два проекта на Kickstarter, побыть на месте бекера и использовать этот опыт в своей кампании.
Использование медиа
На площадке всегда были кампании, открытые исключительно с целью личного обогащения, чьи авторы исчезали по завершении сбора средств. Поэтому уровень доверия СМИ, как и пользователей, с каждым годом снижается. В 2021 году заручиться поддержкой СМИ сложнее, чем было в 2018-м, некоторые издания прямо пишут на своих сайтах, что не поддерживают проекты на Kickstarter.
Но сложно не значит невозможно. Если готовиться заранее, познакомиться с редакторами и показать им, что проект надежен, то медиа поддержат кампанию. Кроме традиционных медиа, ведите блоги на Habr, Medium и т.д.
Анализ рынка
Анализ рынка поможет вам подчеркнуть конкурентные преимущества продукта. На лендинге кампании мы сделали табличку, где сравнили AURA Band и другие популярные тогда браслеты Fitbit, Garmin, Xiaomi.
В таблице мы сравнили AURA Band с самыми популярными фитнес-браслетами
Пресса
Поддержка прессы критически важна в первые дни кампании. Поэтому необходимо заранее — хотя бы за три месяца — наладить отношения с журналистами и редакторами, заинтересовать их проектом и попросить поделиться новостью о старте кампании в первый-второй день.
С одним журналистом мы встречались в Лондоне, показывали ему рабочий прототип браслета. Всего же у нас было около 40 публикаций в СМИ разных стран. Логотипы изданий мы также разместили на странице кампании — это положительно сказывается на доверии бекеров.
Цитаты из обзоров журналистов и логотипы СМИ, которые о вас писали, повысят доверие бекеров
Видеоролик
Для первой кампании мы тщательно подготовили ролик: наняли профессиональных моделей, арендовали студию с красивым светом. Это оказалось ошибкой, так как ролик выглядел слишком рекламным. Больше доверия у аудитории Kickstarter вызовут энтузиасты.
Видео может быть с шероховатостями, главное — рассказать историю. Расскажите о продукте, об идее, которая за ним стоит, и как вы к ней пришли, о команде и о том, что получит бекер. Оптимальная продолжительность видео — от трех до пяти минут.
Для второй, успешной, кампании видео сделали практически на коленке: я рассказывал о продукте, команде и идее, рассказ перемежался вставками с демонстрацией работы браслета и его сравнением с большой биоимпедансной установкой в спортзале. Лучше не вкладывать много денег в видео, а потратить их на работу с комьюнити.
Взносы
Предложите бекерам разные взносы и подробно опишите соответствующие вознаграждения. Вознаграждения должны быть осязаемыми или предлагать интересный опыт, например, мини-роль в кино для того, кто поддержит съемку фильма большой суммой. Проекты, которые быстро набирают средства, имеют шанс попасть на главную страницу площадки и в рассылку.
Чтобы мотивировать людей вкладываться быстрее, предложите ограниченные по количеству и времени — так называемые early bird — и эксклюзивные вознаграждения. Мы предлагали 75 пар браслетов со скидкой 56%, 150 браслетов со скидкой 50%, потом 150 пар со скидкой 47% и так далее. Также мы предлагали эксклюзивный оффер для пользователей Product Hunt — четыре браслета с оранжевым ремешком, предложение действовало только 48 часов.
Всех бекеров вне зависимости от суммы взноса нужно поблагодарить на сайте продукта или в блоге, в титрах фильма, предисловии к книге и т.д.
Подробно расскажите о вознаграждениях и мотивируйте вкладываться скорее, чтобы не упустить выгодное предложение
Редакторы получают десятки, если не сотни, питчей каждый день, многие письма они даже не успевают открыть. Грамотная пиар-стратегия поможет вашему проекту выделиться на фоне других. Прежде всего, изучите, о чем пишет редактор и насколько ваш проект соответствует сфере его интересов.
Не рассылайте сотню одинаковых писем, изменяйте тему и ее подачу. Также можно использовать рассылочный сервис, который отслеживает открываемость писем для A/B-тестирования тем.
Лучший способ знакомства — личная встреча. Ходите на профильные конференции и выставки, чтобы презентовать свой проект журналистам. Используйте таргетированную рекламу для посетителей этих мероприятий.
Cross-promotion
Кросс-промо — прекрасный и незатратный способ расширить аудиторию вашего проекта. Чем увлекается будущий пользователь вашего продукта? Найдите такие проекты на Kickstarter и предложите им обменяться упоминаниями о ваших кампаниях в блогах.
Что используют вместе с вашим продуктом? Если вы запускаете производство свежеобжаренного кофе, партнерами могут стать производители кофемолок или печенья.
Stretch goals
Чтобы собрать больше денег и сделать это быстрее, подключите на старте маркетинговое агентство — есть такие, которые специализируются на краудфандинге. Мы заключили договор с таким агентством после того, как половина кампании прошла, но за последние четыре дня они принесли нам довольно много трафика. Такие агентства зарабатывают на проценте от продаж: бекеры приходят от них по реферальным ссылкам из рекламы.
Завершение проекта
Если продукт пришел с производства в срок и у него нет проблем с качеством, приступайте к рассылке вознаграждений. Это займет пару месяцев или больше, и пока бекеры оставляют отзывы о продукте, вы можете договариваться с ритейлерами или начинать продажи в интернете.
Если производство задержалось на полгода, 20–30% бекеров в США за это время, скорее всего, уже переехали, поэтому нужно актуализировать базу адресов. Это удобнее делать не вручную, а с помощью рассылочных сервисов, например Crowd Ox.
Преимущества проекта на Kickstarter
Успешно проведенная кампания дает хороший опыт и много преимуществ:
Кикстартер: за и против
Сегодня мы поделимся советами по созданию проекта на краудфандинг площадке и опишем процесс на примере кикстартера, так как, к сожалению, он самый популярный и предъявляет наиболее жесткие требования — с остальными площадками проблем при публикации проекта у вас не возникнет.
Список советов:
живые кейсы применения
пишите живые кейсы применения вашего продукта/проекта, а не перечисляйте фичи. Пользователю интересно знать, чем ему поможет продукт, а не то, что тот может и какой он замечательный. К сожалению, давать советы проще, чем их соблюдать. Несмотря на то, что мы знали об этом при создании промо ролика, мы все равно умудрились наступить на описанные в статье грабли.
промо ролик
создать промо ролик необходимо. Пользователи могут посмотреть видео и, если заинтересуются, прочесть текст, но вряд ли сделают это в случае отсутствия ролика. Не забывайте о простой истине: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. В данном случае прочитать. При создания видео, с первых же кадров не стесняйтесь показать самое интересное — говорящие головы всем жутко надоели и если это еще может сойти с рук известным людям, то вряд ли сойдет другим. В лучшем случае пользователь прощелкает видео, а учитывая, что кикстартер не дает возможности перескакивать к не загруженным участкам, то многие ролики так и остаются непросмотренными. Сюда же относится и длительность ролика: 3-4 минуты еще куда ни шло, но если пользователь видит, что нужно уделить больше времени, его желание даже просто включить ролик резко падает. Можете рассказать идею за 1-2 минуты? Лучший вариант! Если необходимо дать детали, то их вы можете вынести либо в другое видео идущее в описании проекта, либо просто в текст.
Если вам просто нечего показать, так как на руках лишь голая идея, то найдите того, кто расскажет об идее ярко, с харизмой. Нет ничего более унылого, чем смотреть на скучного рассказчика.
озвучка
если вы решили создать промо ролик и даже если вы озвучиваете на родном для себя языке, лучше прибегнуть к услугам профессионального диктора, нежели пытаться озвучить самому. На fiverr.com или другом ресурсе вы легко найдете подходящего кандидата. Хорошее произношение и дикция — ваши помощники в завоевании благосклонности пользователя и в его понимании доносимой информации. Не нужно заставлять людей перематывать назад и увеличивать громкость до максимума, чтобы расслышать что же вы сказали. Отличной идеей будет дублирование информации в виде субтитров: это поможет тем, кому сложно воспринимать английский на слух, либо если вы по каким-то причинам озвучиваете ролик на другом языке, то дайте информацию на английском хотя бы в субтитрах.
пишите грамотно
ошибки очень сильно влияют на мнение пользователя, поэтому перечитайте текст не раз и не два. В случае если вы пишите на не родном для себя языке, желательно отдать на вычитку владеющему им в совершенстве. Это весьма бюджетно, можно еще раз воспользоваться услугами fiverr.com
простота
мы сознательно пошли на риск и подготовили свой первый проект для людей со знанием таких страшных слов как Bitcoin, P2P и т.д. Мы публиковали информацию о проекте, соответственно, на различных специализированных форумах, однако это не сработало, к чему, в общем-то, мы были готовы. После публикации на кикстартере, мы получили множество писем в стиле: “Вах! Звучит очень круто, но совсем непонятно”. Поэтому мы решили на будущее писать для широкого круга людей. Это сложно: “написать просто о сложном — не просто” К.О.
эмоции
иногда очень трудно рассказать обычным пользователям в чем же соль вашего продукта. В этом случае играйте на эмоциях. Пусть пользователь не поймет все технические тонкости (зачастую это и не нужно), но скажет “Заткнись и бери мои деньги!” ©. Юмор, хорошая шутка или некий эмоциональный заряд — отличное дополнение к ролику и может подтолкнуть людей сделать последний необходимый шаг на пути к их решению помочь проекту и/или поделиться ссылкой на него со своими друзьями. Помощь в распространении информации зачастую более важна нежели прямое финансовое участие.
создавайте сообщество
наверное, самый важный совет: перед публикацией проекта озаботьтесь созданием лояльного сообщества вокруг него — людей, что поддержат вас и вашу команду морально и материально, а также помогут в распространении информации о проекте. Для этого пишите статьи, рассказывайте о своем опыте разработок, который может оказаться полезен другим. Показывайте процесс создания проекта, технические тонкости реализации, детали. Почему было сделано так, а не иначе. Будьте щедры в распространении своего опыта, возможно, люди помогут вам в ответ в свое время. Однако помните: всегда найдутся и те, кто не оценит вашу работу, ваш проект либо статьи. Люди могут быть негативно настроены по различным причинам. Поблагодарите тех, кто высказал конструктивную критику, пусть и не лучшим словом, это все равно стоящая помощь и поможет вам улучшить проект/статьи; и промолчите, но не вступайте в полемику в обратном случае — да, обидно, когда ругают то, на что положено столько труда, но сказанное вами сгоряча может сильно повредить делу, даже если критикующий не прав. Помните, люди эмоционально на стороне других пользователей, не вашей. Это не потому что они против вас, просто в этих отношениях есть вы и есть они и нелестное слово одному из пользователей, легко воспринимается на свой счет другими.
Дайте возможность вашим пользователям подписаться на вашу рассылку, собирайте их электронные адреса и у вас будет необходимая начальная аудитория после запуска или во время сбора средств. Необходимо собрать хотя бы несколько сотен потенциальных доноров перед публикацией проекта, некоторые из них станут первыми за которыми подтянутся другие — человеку гораздо легче решиться на что-то, если это решение уже было принято кем-то другим. Социальность в действии.
PR
вы можете потратить некоторое количество дензнаков на раскрутку своего проекта через Facebook, Twitter и т.д., но сами мы не считаем это хорошей затеей. Постарайтесь заинтересовать пользователей полезным продуктом/проектом и они добровольно помогут продвинуть его. Это лучше, нежели кормить их рекламой. Также не стоит пользоваться услугами людей с fiverr.com или других ресурсов в стиле “расскажу о вашем продукте своим 100,000 твиттер фалловерам!”. Это дутые цифры и они не помогут вам привлечь людей — проверено.
пресс-релизы
пресс-релизы очень хороший вариант, но требуют времени на свое создание. И, главное, надо еще убедить его опубликовать профильные ресурсы. Перед тем как отсылать, обязательно изучите формат издания и честно ответьте себе, подходят ли им ваши материалы. Не стоит рассылать пресс-релиз всем подряд.
личный контакт
еще хорошим вариантом может быть решение связаться напрямую с людьми отвечающими за прессу. В конце статьи вы найдете список таких людей, которые могут помочь в распространении информации. Пожалуйста, не спамьте! Относитесь с уважением к чужому времени, связывайтесь только если уверены, что ваш материал может оказаться им интересен.
и последнее
используйте
www.alexa.com
www.google.com/trends
если вам необходимо выяснить популярность ресурса для предполагаемой публикации
Помните, что зачастую стоит публиковать свои проекты не только и не столько ради денег, сколько для того чтобы люди просто о нем узнали.
Мы постараемся сами учесть все вышеперечисленное при подготовке нового проекта, анонс которого сделаем в обозримом будущем. Если вы хотите получить уведомление о нем, то мы будем рады видеть вас в списке подписавшихся на нашу рассылку! Либо вы можете следить за нами в Twitter или на Facebook
Надеемся, что наш опыт поможет вам в создании собственных проектов!
Делимся кейсом, как отвечать на вопросы посетителей Quora, превратить незнакомцев в часть вашей аудитории и собрать деньги для кампании на Kickstarter.
Несколько лет назад наша команда запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter. Благодаря тщательной подготовке и нескольким маленьким хитростям, проект оказался успешным.
Расскажу, что такое Kickstarter, как мы получили дешёвый и качественный трафик, — и при чём тут Quora.
Что такое Kickstarter и как он работает
Kickstarter — краундфандинговая платформа, которая помогает собрать деньги на запуск проекта. Участник регистрируется на платформе, описывает проект, указывает длительность сбора денег и их минимальное количество для реализации идеи. Спонсоры жертвуют определённую сумму и за это получают вознаграждение. Если проект не собрал нужную сумму, деньги возвращаются жертвователям.
Алгоритмы Kickstarter поощряют тех, кто продвигает кампанию самостоятельно. Если для этого используете собственные каналы: блоги, форумы, email-маркетинг, платную рекламу, cross-promotion, PR, то платформа поднимает проект выше на странице категории и в поисковой выдаче.
Также за самостоятельное продвижение Kickstarter может добавить вашему проекту отметку Project We Love и повысить его видимость. Таким образом, внутренний трафик платформы будет переливаться и на вашу страницу, — а это увеличит сборы.
Платформа не поможет, если вы будете сидеть сложа руки и надеяться, что «хороший продукт продаст себя сам», а трафика Kickstarter — «хватит на всех».
Предприниматель и автор LaFounder
Как мы готовились к продвижению кампании: проблемы и решения
Мы начали готовиться к запуску летом и хотели успеть к октябрю, чтобы получить максимум от предрождественского ажиотажа. Наш продукт вписывался в категорию подарков, поэтому действовать нужно было быстро.
С первого взгляда задача кажется невыполнимой. Но это только в том случае, если вы привыкли использовать очевидные источники трафика. Большинство из них стали перегретыми, дорогими и потеряли эффективность.
Сегодня можно получить значительный органический охват бесплатно на двух платформах: YouTube и Quora. Если для успеха на YouTube нужна хайповая тема и оборудование для создания видео, то для Quora понадобится только ноутбук и здравый смысл.
Мы выбрали Quora. Это платформа формата вопросов и ответов. Пользователи задают вопросы на разные темы, а те, кто имеет опыт и знания в подходящей сфере, отвечают на них.
У сайта около 500 млн посещений в месяц, 35% — из США. В отличие от Reddit и подобных сообществ аудитория Quora платежеспособная.
Ответы позволяют продемонстрировать экспертность и тем самым установить отношения с читателями. А это и есть первый шаг к превращению незнакомца в клиента.
Quora малоэффективна для русскоязычного рынка. Но если вы хотите покорить Запад, то это эффективный и недооцененный инструмент для привлечения клиентов, лидогенерации, повышения узнаваемости.
Здесь не важно, есть ли у аккаунта история. Охваты не ограничены размером вашей базы подписчиков, а контент не нужно оптимизировать, чтобы понравиться поисковым системам. Здесь нужно просто отвечать — интересно и по делу.
Интернет-маркетолог
Как работать с Quora: особенности и хитрости
После принятия решения о работе с Quora я изучил вопросы, которые схожи по тематике с нашим проектом. Мы продвигали Slice Planner — гибридную систему планирования, которая состоит из цифрового и физического продуктов — мобильного приложения и ежедневника.
Наш продукт вписывается в тему личной продуктивности, тайм-менеджмента, планирования, личностного роста. Осталось выбрать вопросы, на которые стоит отвечать, и начать работу.
В ответах я никогда прямо не рекламировал продукт — лишь мягко призывал к действию в конце ответа и приглашал перейти по ссылке. Quora запрещает размещать ссылки на внешние ресурсы и продвигать свои проекты. Но мы делали это осторожно и по делу, поэтому проблем не было.
Для полноты картины скажу, что до начала кампании я уже три месяца работал с Quora. У меня был личный профиль с 6 тыс. подписчиков и порядка 3 млн просмотров публикаций:
За один вечер составил контент-план, куда включил вопросы с большим количеством читателей, и принялся за работу.
Я отвечал на четыре вопроса в неделю. Уже спустя две недели понял, что количество подходящих вопросов ограничено, а впереди ещё несколько недель подготовки и 35 дней краудфандинговой кампании.
Примечание редакции Нетологии
В этот момент родилась идея: создать ещё один профиль на Quora и таким образом удвоить объём публикуемых ответов.
Я стал отвечать на те же вопросы, на которые отвечал с основного аккаунта. Но, конечно же, писал другой текст.
Работал десять недель, публиковал четыре ответа в неделю: по четвергам и воскресеньям. Ответы, опубликованные от имени выдуманного персонажа, получили миллион прочтений.
Интересно, что мой основной профиль тоже собрал чуть больше миллиона показов, несмотря на разницу в возрасте и количестве подписчиков.
В итоге, работа над текстами продолжалась два с половиной месяца, а мои ответы на двух аккаунтах в сумме получили более 2 млн просмотров.
Возможно, кто-то посчитает, что трудозатраты неоправданы, а таких же показателей можно достичь просто включив рекламу в Facebook. Тут я вынужден не согласиться.
Во-первых, трудозатраты составили не более двух часов в день. Во-вторых, существует разница между навязчивой рекламой и личной рекомендацией человека, которого вы считаете экспертом. В первом случае вы показываете холодной аудитории непонятный для них продукт, а во втором — они сами приходят читать ваш ответ и переходят по ссылке, потому что доверяют вам как эксперту.
Каких результатов достигли
Точный CTR [показатель кликабельности — прим. редакции Нетологии] ссылок, которые я размещал в ответах, замерить не удалось — в то время мы не всегда пользовались UTM-метками. Весь трафик с Quora отображался как прямые переходы (direct-трафик). Мы точно знали источники трафика, поэтому большую часть direct-трафика заносили в актив Quora.
За всё время мы получили 30–40 тыс. переходов на целевые страницы.
Ссылку в ответах посмотрело около двух миллионов человек, — CTR получился приблизительно 1,5–2%. Но даже с таким невысокими показателями наши ответы на Quora ощутимо повлияли на общий успех кампании.
Сначала в ответах мы давали ссылки на лендинг продукта. Позже, после запуска кампании, — на страницу проекта Kickstarter, а потом на страницу Indiegogo, где продолжали принимать предзаказы после окончания краудфандинговой кампании.
На сайте мы предлагали подписаться на рассылку с новостями о продукте и в обмен на email давали eBook (электронную книгу) Why To-Do List is Dead. Это помогло нарастить нашу email-базу до 3 тыс. адресов. Позже мы меняли ссылки в ответах и направляли трафик прямо на страницы, где люди делали заказы. За всё время кампании email-база, созданная с помощью Quora, вместе с прямым трафиком с платформы принесли дополнительно более 350 продаж.
