Хочу изображение для своего продукта.
Что делать?
Зачем это читать?
Написали статью, в которой рассказали про этапы создания ключевых визуалов для компаний и их продуктов. Постарались ответить на часто задаваемые вопросы о сроках и стоимости разработки. Это будет полезно маркетологам, бренд-менеджерам и владельцам бизнеса.
С чего начинать?
Решите, что вы хотите сказать клиентам или партнерам о себе. Ключевое изображение — это послание. Задайте себе три простых вопроса: Какая цель у сообщения? Где будет использоваться этот контент: сайт, наружная реклама, упаковка или тв? Кто люди, которые должны его увидеть, и какие эмоции важно передать с помощью визуального образа. Это поможет четко и ясно определить цель. Сравните две формулировки —
«Я хочу красиво показать свой продукт потребителю»
«Мы выводим на рынок новый шоколадный батончик. В нем много крема и он низкокалорийный — это два его основных достоинства. Для рекламной кампании батончика нам нужно изображение, которое будет на сайте, наружной рекламе, анимационных роликах на рекламных площадках»
Когда есть понимание, для чего вам визуальный образ, можно обратиться за просчетом стоимости и сроков в агентство.
Зачем в агентство? Можно же на фрилансе?
Можно, но фрилансер, как правило, является узкоспециализированным специалистом и работает в одиночку, поэтому может закрыть только часть каких-то задач клиента. Агентство в основном решает комплексные задачи с помощью команды разноплановых специалистов. Разрабатываются идеи, организовываются съемки и сложный постпродакшн, часто с одним клиентом сразу идет работа над несколькими проектами: визуалы, видео, диджитал.
Как проходит создание визуала?
Этапы создания визуала в рекламном бизнесе и кино делятся на три этапа:
pre-production, production, post-production. Сейчас подробнее расскажем о них.
Pre-production
На этом этапе команда погружается в проект, изучает ваш бизнес, разрабатываются концепции, рисуются скетчи будущего изображения. Идет подготовка к съемкам: кастинги, сборы референсов, утверждение всех деталей проекта. Подготовка всей технической документации — брифы для фотографов, CGI отдела, копирайтера. Подготовительный этап обычно занимает больше времени, чем само производство ключевого образа. И на этом этапе важно сделать так, чтобы на продакшене было как можно меньше фейлов и все понимали, какой результат должен получиться. Как говорят наши артдиры — из говна и палок сделать качественный визуал не получится.
Production
Техническая часть работы над изображением. На этом этапе начинается производство — съемки, иллюстрации, 3d-моделинг. Проходят промежуточные презентации и утверждение деталей визуала. Фотограф и арт-директор отбирают материал, который после утверждения с клиентом отдается на постпродакшн.
Post-production
Финальный этап работы. На этом этапе все элементы ключевого образа — 3d, фото, иллюстрации, текст собираются в одну композицию, и «шлифуются» все детали. Часто визуал необходимо адаптировать под форматы для разных носителей — диджитал, печатная реклама, наружка, социальные сети. Для некоторых форматов визуал приходится собирать, учитывая нестандартные размеры или локацию, в которой он будет находиться. Изображение не обязательно должно быть статичным — даже в рекламе на билбордах есть возможность использовать динамичное изображение, и это прекрасно! Пример таких проектов — John West | Made by ocean
Понятно, а сколько это стоит и когда будет готово?
В агентствах и продакшн-студиях стоимость ключевого визуала без фотосъемки начинается от 150 тысяч рублей, с фотосъемкой дороже, в среднем от 250, зависит от сложности локаций, реквизита и гонорара моделей. Всегда можно прикинуть сценарий максимум и минимум, чтобы определиться с бюджетом. Если у вас ограниченный бюджет, но ключевой визуал очень нужен, всегда можно рассказать об ограничениях и агентство постарается предложить вам возможные варианты решения. Проект длится в среднем от двух до четырех недель, зависит от сложности производства и согласований между агентством и клиентом. Сложные проекты, которые требуют производства большого количества визуалов, например, создание внутреннего фотобанка для компании на год, могут длиться в течении 2-4 месяцев.
Ого! Да за такие деньги можно машину купить!
Да, вы сможете позволить себе подержанный Фольксваген Гольф 1999 года, но станет ли такая машина лицом вашего бизнеса? Покажете ли вы её вашим потребителям и партнерам? Хороший визуал с понятным посланием для потребителя, принесет гораздо больше пользы, чем подержанная иномарка для компании.
Так создаются ключевые визуалы в Feel Factory. Вопросы? Пишите нам.
Ключ к сердцу потребителя: что такое Key Visual, или KV
Не логотипами едиными жив графический дизайнер! Львиная доля работы — создание ключевых рекламных образов.
Что ещё за «киви» такое?
KV, или Key Visual, — это ключевой рекламный образ. Его используют в маркетинговых коммуникациях: чтобы рекламное предложение бренда оставалось узнаваемым, где бы потребитель с ним ни столкнулся. По сути, KV — это та самая картинка, которую мы видим на билбордах, листовках или веб-баннерах крупных брендов.
Обычно каждый новый KV знаменует собой новое предложение. Скажем, магазин объявил распродажу, и, чтобы донести информацию до покупателей, создаётся Key Visual. Через несколько месяцев распродажа закончится, зато появятся новинки, которые нужно анонсировать, — и для них будет разработан новый KV.
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
То есть KV — это обыкновенный рекламный креатив?
Key Visual рассчитан на узнаваемость и широкое использование. С одной и той же картинкой аудитория может сталкиваться неоднократно: на уличных рекламных щитах, на флаерах, в соцсетях, на всплывающих окнах на сайте. Поэтому требования к KV более строгие, чем к «одноразовому» рекламному креативу. Этот образ будет визуализацией целой рекламной кампании, акции или любого другого мероприятия бренда: например, открытия торговых точек или выхода новых продуктов.
Значит, KV — это что-то похожее на логотип?
Можно провести такую аналогию. Но ни в коем случае не надо путать эти два понятия. Логотип — это символ всего бренда. Он обычно не меняется долгие годы и имеет довольно лаконичный дизайн: чтобы подольше не устаревать и хорошо смотреться на любых носителях, которые когда-либо потребуется использовать.
KV, в отличие от логотипа, — это образ кампании, которую проводит бренд.
И чем ключевой рекламный образ отличается от логотипа?
Срок жизни KV обычно составляет от нескольких недель до нескольких месяцев, поэтому он может и даже должен создаваться с учётом трендов. А ещё он может быть разработан под конкретные носители, которые будут нужны в рамках рекламной кампании. Например, если все каналы коммуникации с потребителем будут в интернете, в KV могут использовать очень яркие цвета, которые вызвали бы сложности при печати. Или если все носители будут вертикальной прямоугольной формы, изображение может быть заточено именно под этот формат.
Что вообще представляет собой Key Visual — это просто иллюстрация или фотография?
Это может быть абсолютно любое изображение: рисованная иллюстрация, фотоколлаж, трёхмерное изображение, анимация или просто фотография.
Но одной картинки в большинстве случаев недостаточно, чтобы донести сообщение до аудитории, поэтому в KV есть ещё текстовая часть — рекламный слоган, суть предложения и дополнительная информация. Для надписей могут использовать шрифты из брендбука компании или подбирать новые, подходящие к конкретному случаю.
Key Visual
Key Visual – это ключевой визуальный образ продукта или бренда в рекламе, который доносит его идею и суть до целевой аудитории.
Иногда KV путают с логотипом, однако, это более сложный рекламный продукт, состоящий из целого комплекса деталей. Работа над созданием ключевого образа включает разработку фирменных шрифтов и цветов, позиционирования продукта/бренда, а также аудио-видео материалов, дополняющих визуальную картинку.
Качественно проработанный Key Visual помогает визуализировать сообщение с информацией о пользе, выгоде и основных достоинствах бренда или продукта. По сути, KV должен представлять собой яркую, привлекательную и понятную афишу, которая создаст у потребителя образ того, что он получит от данного товара или услуги.
Ключевой визуальный образ создается на основе фирменного стиля и логотипа бренда, включая фирменные цвета, шрифты и прочие элементы фирстиля, которые гармонично встраиваются в оригинальное визуальное сообщение. При создании Key Visual важно сделать его универсальным, подходящим для разных каналов коммуникации с ЦА: полиграфии, интернета, телевидения и т.д. И, конечно же, KV должен не только привлекать внимание, но и вызывать у аудитории позитивное отношение к продукту или бренду.
Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive
Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге
Что такое кейвижуал и зачем он нужен
Хочется нам того или нет, но живём мы в мире, наполненном информацией. Важной и неважной, нужной и не очень. Иногда мы с интересом смотрим на вывеску магазина или рекламное объявление, но всё же чаще стараемся отгородиться от информационного шума и блокировать «лишнюю» информацию.
Что же делать рекламщику, которому бизнес поставил задачу — донести до своего потенциального потребителя важную, по его мнению, информацию? Неважно, что бизнес хочет сказать — выйти с новым предложением, объявить о скидках, поздравить с праздником или просто показать своё красивое лицо. Нужна рекламная кампания.
В зависимости от задач, масштабов бизнеса и, следовательно, величины рекламного бюджета, рекламные кампании могут различаться масштабами. Для одной задачи достаточно провести SMM-кампанию или развесить несколько рекламных билбордов вдоль дороги. Для другой нужны масштабные «боевые действия», задействующие «наружку», рекламу на телевидении, в соцсетях, на местах продаж и так далее — количество каналов коммуникаций великое множество.
И тут креативная команда встречается с одной проблемой — идея рекламной кампании может быть сколь угодно гениальной, но донести её до потребителя в большинстве случаев не так то просто. Чаще всего это делается при помощи яркой узнаваемой картинки, которая пробьётся через визуальный шум и через глаза доберётся до мозга (а в идеале и до самого сердца) потребителя.
Эта узнаваемая картинка — и есть «ключевое изображение», или по-английски key visual, KV. И слово «ключ» здесь совсем не случайно. Кейвижуал (скорее всего, вы встретите это слово именно в таком виде, поэтому давайте так дальше и называть) — это визуальный ключ к идее кампании. Как ключик от дверного замка, имеющий хитрые индивидуальные зазубринки и бороздки, подходящие лишь к конкретному замку, каждый кейвижуал имеет свои особенности. Давайте с ними разберёмся.
Работает любой рекламный кейвижуал по очень простой формуле: бренд + предложение + бенефит (выгода для потребителя). Но достаточно ли просто показать лого, написать «Вкуснее наших яблок нет!» и добавить «скидка 20%»? Конечно же нет. Хоть формально формула и соблюдена, прорваться сквозь рекламный шум вряд ли удастся. 
Формула кейвижуала
Скорее всего, потребителю будет недостаточно просто прочитать про вкусные яблоки. Ему их нужно показать. Вот они, красивые, сочные, так и манят «Съешь меня!». Но потребитель не может понять, доступны ли эти яблоки его карману. Тогда арт-директор говорит дизайнеру: «Давай покажем весёлую здоровую семью, которая ест эти яблоки и дети пьют яблочный сок». Семья явно одета не в дорогую премиальную одежду, съёмка напоминает простую семейную дачную фотографию. Понятно, что яблоки не по заоблачной цене, потребитель легко себя ассоциирует с тем, что видит на картинке. Он уже почти согласен купить эти яблоки, и тут ему добавляют убойный аргумент-бенефит — «скидка 20%». Всё, надо брать.
Конечно, это очень упрощённый пример — хотя будем честны, большинство рекламных кейвижуалов вокруг нас именно такие. Что мы здесь усвоили? Кейвижуал не только доносит рекламное сообщение, он с помощью визуальных приёмов, находит именно своего потенциального потребителя. Здесь важно всё — и стилистика фотосъёмки, и цветовые сочетания, и типографика, и композиция макета. В дело включаются уже инструменты психофизического восприятия, культурные и социальные коды, точный инсайт (скрытая мотивация потребителя), подкреплённый слоганом. С инсайтом мы, пожалуй, разберёмся в следующей статье, а вот на визуальных приёмах остановимся поподробнее.
Если вы видите минималистичный макет, где на свободном неярком фоне аккуратно расположились часы, пара сдержанных увесистых слов и скромный логотип — скорее всего, вы решите, что эти часы стоят очень дорого. Если же фон яркий, часы показаны крупно на руке смеющегося скейтера, а рядом слоган на понятном подростку языке — конечно, это более доступный продукт.
Семейный минивэн в рекламном кейвижуале никогда не будет выглядеть бизнес-седаном, а дорогая перьевая ручка вообще может лишь чуть-чуть выглядывать из кармана хорошо одетого человека в салоне бизнес-джета. Атмосфера в кейвижуале чрезвычайна важна именно для точного попадания в ценовую категорию и в своего потребителя. Очень важно здесь не обмануть ожидания будущего покупателя — ведь вернуть доверие второй раз будет гораздо сложнее.
Пример рекламы дорогого и недорого автомобиля (источник: Pinterest)
Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал также отвечает и за узнаваемость. Встречая одно и то же предложение в разных каналах коммуникации, именно по ключевому изображению потребитель опознаёт и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании. В наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков. Таким же вижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на Youtube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит рядом с полкой в продуктовом магазине. Чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.
Как и рекламные кампании, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным. Имиджевый рассчитан на потенциальных потребителей, он должен внушить доверие к рекламируемому бренду. Продуктовый, рассказывает человеку, уже знакомому с брендом, про конкретный продукт или услугу. Товарный кейвижуал информирует человека, уже принявшего решение о покупке конкретного товара или услуги, где и по какой цене он может это сделать.
Пример имиджевого и продуктового кейвижуала одного бренда (источник: Pinterest)
Но не нужно думать, что кейвижуал нужен исключительно для того, чтобы подтолкнуть человека к совершению конкретного решения при выборе товара или бренда. Кейвижуалом может служить и, например, графический паттерн в оформлении конференции вкупе с её логотипом. Ведь именно по этому изображению человек будет идентифицировать конкретное мероприятие.
Кроме того, для одной рекламной кампании может быть создан не один, а несколько кейвижуалов. Такие вижуалы называют серийными, и они помогают дополнить рекламное сообщение с разных сторон — показать разные портреты потребителей, разные продукты в одной линейке или, например, перечислить несколько бенефитов.
Иногда сделать серию — необходимое решение, ведь эффективнее всего работать по принципу «один макет — одна мысль». Разумеется, стилистика каждого из макетов серии должна быть одной и той же — потребитель должен безошибочно идентифицировать их в рамках одной рекламной кампании.
Серия кейвижуалов в рамках одной рекламной кампании (источник: adsoftheworld.com)
Из чего же состоит типичный рекламный кейвижуал? Помимо яркой картинки, иллюстрирующей идею, как правило, мы видим рекламный слоган, часто с небольшой расшифровкой, айдентику бренда (лого, фирменную графику) и контактную информацию — адрес сайта, телефон, e-mail. Дизайн ключевого изображения — это всегда баланс между перегруженностью макета элементами и достаточной понятностью рекламного сообщения.
Пример построения кейвижуала
Более того, важно учитывать и канал коммуникации. В макете для наружной рекламы должен быть минимум информации, ведь время контакта может быть менее секунды. В макете для соцсетей можно позволить себе чуть больше, ведь человек, заинтересовавшись, может остановиться и прочитать все подробности.
Как вы уже поняли, создание качественного работающего кейвижуала — не такая уж и простая задачка. Чтобы её облегчить, позволю себе дать несколько советов, эффективность которых подтверждена многолетним личным опытом работы.
А вот и главный совет: работая над кейвижуалом, не потеряйте саму идею. Ваша задача — усилить и выделить рекламное сообщение, донести его сквозь визуальный шум до потенциального потребителя и выйти победителем из схватки сотен других рекламных макетов. Удачи!
Хотите научиться создавать кейвижуалы и другую графику для маркетинга? Тогда приглашаем вас на факультет дизайна GeekBrains!
Хочется нам того или нет, но живём мы в мире, наполненном информацией. Важной и неважной, нужной и не очень. Иногда мы с интересом смотрим на вывеску магазина или рекламное объявление, но всё же чаще стараемся отгородиться от информационного шума и блокировать «лишнюю» информацию.
Что же делать рекламщику, которому бизнес поставил задачу — донести до своего потенциального потребителя важную, по его мнению, информацию? Неважно, что бизнес хочет сказать — выйти с новым предложением, объявить о скидках, поздравить с праздником или просто показать своё красивое лицо. Нужна рекламная кампания.
В зависимости от задач, масштабов бизнеса и, следовательно, величины рекламного бюджета, рекламные кампании могут различаться масштабами. Для одной задачи достаточно провести SMM-кампанию или развесить несколько рекламных билбордов вдоль дороги. Для другой нужны масштабные «боевые действия», задействующие «наружку», рекламу на телевидении, в соцсетях, на местах продаж и так далее — количество каналов коммуникаций великое множество.
И тут креативная команда встречается с одной проблемой — идея рекламной кампании может быть сколь угодно гениальной, но донести её до потребителя в большинстве случаев не так то просто. Чаще всего это делается при помощи яркой узнаваемой картинки, которая пробьётся через визуальный шум и через глаза доберётся до мозга (а в идеале и до самого сердца) потребителя.
Эта узнаваемая картинка — и есть «ключевое изображение», или по-английски key visual, KV. И слово «ключ» здесь совсем не случайно. Кейвижуал (скорее всего, вы встретите это слово именно в таком виде, поэтому давайте так дальше и называть) — это визуальный ключ к идее кампании. Как ключик от дверного замка, имеющий хитрые индивидуальные зазубринки и бороздки, подходящие лишь к конкретному замку, каждый кейвижуал имеет свои особенности. Давайте с ними разберёмся.
Работает любой рекламный кейвижуал по очень простой формуле: бренд + предложение + бенефит (выгода для потребителя). Но достаточно ли просто показать лого, написать «Вкуснее наших яблок нет!» и добавить «скидка 20%»? Конечно же нет. Хоть формально формула и соблюдена, прорваться сквозь рекламный шум вряд ли удастся.
Формула кейвижуала
Скорее всего, потребителю будет недостаточно просто прочитать про вкусные яблоки. Ему их нужно показать. Вот они, красивые, сочные, так и манят «Съешь меня!». Но потребитель не может понять, доступны ли эти яблоки его карману. Тогда арт-директор говорит дизайнеру: «Давай покажем весёлую здоровую семью, которая ест эти яблоки и дети пьют яблочный сок». Семья явно одета не в дорогую премиальную одежду, съёмка напоминает простую семейную дачную фотографию. Понятно, что яблоки не по заоблачной цене, потребитель легко себя ассоциирует с тем, что видит на картинке. Он уже почти согласен купить эти яблоки, и тут ему добавляют убойный аргумент-бенефит — «скидка 20%». Всё, надо брать.
Конечно, это очень упрощённый пример — хотя будем честны, большинство рекламных кейвижуалов вокруг нас именно такие. Что мы здесь усвоили? Кейвижуал не только доносит рекламное сообщение, он с помощью визуальных приёмов, находит именно своего потенциального потребителя. Здесь важно всё — и стилистика фотосъёмки, и цветовые сочетания, и типографика, и композиция макета. В дело включаются уже инструменты психофизического восприятия, культурные и социальные коды, точный инсайт (скрытая мотивация потребителя), подкреплённый слоганом. С инсайтом мы, пожалуй, разберёмся в следующей статье, а вот на визуальных приёмах остановимся поподробнее.
Если вы видите минималистичный макет, где на свободном неярком фоне аккуратно расположились часы, пара сдержанных увесистых слов и скромный логотип — скорее всего, вы решите, что эти часы стоят очень дорого. Если же фон яркий, часы показаны крупно на руке смеющегося скейтера, а рядом слоган на понятном подростку языке — конечно, это более доступный продукт.
Семейный минивэн в рекламном кейвижуале никогда не будет выглядеть бизнес-седаном, а дорогая перьевая ручка вообще может лишь чуть-чуть выглядывать из кармана хорошо одетого человека в салоне бизнес-джета. Атмосфера в кейвижуале чрезвычайна важна именно для точного попадания в ценовую категорию и в своего потребителя. Очень важно здесь не обмануть ожидания будущего покупателя — ведь вернуть доверие второй раз будет гораздо сложнее.
Пример рекламы дорогого и недорого автомобиля (источник: Pinterest)
Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал также отвечает и за узнаваемость. Встречая одно и то же предложение в разных каналах коммуникации, именно по ключевому изображению потребитель опознаёт и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании. В наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков. Таким же вижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на Youtube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит рядом с полкой в продуктовом магазине. Чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.
Как и рекламные кампании, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным. Имиджевый рассчитан на потенциальных потребителей, он должен внушить доверие к рекламируемому бренду. Продуктовый, рассказывает человеку, уже знакомому с брендом, про конкретный продукт или услугу. Товарный кейвижуал информирует человека, уже принявшего решение о покупке конкретного товара или услуги, где и по какой цене он может это сделать.
Пример имиджевого и продуктового кейвижуала одного бренда (источник: Pinterest)
Но не нужно думать, что кейвижуал нужен исключительно для того, чтобы подтолкнуть человека к совершению конкретного решения при выборе товара или бренда. Кейвижуалом может служить и, например, графический паттерн в оформлении конференции вкупе с её логотипом. Ведь именно по этому изображению человек будет идентифицировать конкретное мероприятие.
Кроме того, для одной рекламной кампании может быть создан не один, а несколько кейвижуалов. Такие вижуалы называют серийными, и они помогают дополнить рекламное сообщение с разных сторон — показать разные портреты потребителей, разные продукты в одной линейке или, например, перечислить несколько бенефитов.
Иногда сделать серию — необходимое решение, ведь эффективнее всего работать по принципу «один макет — одна мысль». Разумеется, стилистика каждого из макетов серии должна быть одной и той же — потребитель должен безошибочно идентифицировать их в рамках одной рекламной кампании.
Серия кейвижуалов в рамках одной рекламной кампании (источник: adsoftheworld.com)
Из чего же состоит типичный рекламный кейвижуал? Помимо яркой картинки, иллюстрирующей идею, как правило, мы видим рекламный слоган, часто с небольшой расшифровкой, айдентику бренда (лого, фирменную графику) и контактную информацию — адрес сайта, телефон, e-mail. Дизайн ключевого изображения — это всегда баланс между перегруженностью макета элементами и достаточной понятностью рекламного сообщения.
Пример построения кейвижуала
Более того, важно учитывать и канал коммуникации. В макете для наружной рекламы должен быть минимум информации, ведь время контакта может быть менее секунды. В макете для соцсетей можно позволить себе чуть больше, ведь человек, заинтересовавшись, может остановиться и прочитать все подробности.
Как вы уже поняли, создание качественного работающего кейвижуала — не такая уж и простая задачка. Чтобы её облегчить, позволю себе дать несколько советов, эффективность которых подтверждена многолетним личным опытом работы.
А вот и главный совет: работая над кейвижуалом, не потеряйте саму идею. Ваша задача — усилить и выделить рекламное сообщение, донести его сквозь визуальный шум до потенциального потребителя и выйти победителем из схватки сотен других рекламных макетов. Удачи!
Хотите научиться создавать кейвижуалы и другую графику для маркетинга? Тогда приглашаем вас на факультет дизайна GeekBrains!
