Этапы оценки проекта: понятия, методы и полезные инструменты
Оценка помогает команде определить вектор развития проекта и вовремя его скорректировать. Однако для многих менеджеров оценка — сложный и пугающий процесс, из-за чего она часто упрощается или игнорируется вовсе.
Вместе с Андреем Кокшаровым, продюсером направления «Высшее образование» в Нетологии, разобрались, зачем проводить оценку проекта, из каких этапов она состоит и какие инструменты помогут в этом.
Статья будет полезна участникам проектных команд и начинающим предпринимателям.
Продюсер направления «Высшее образование» в Нетологии
Проект — это временное предприятие, которое направлено на создание уникального продукта или услуги. Проекты могут иметь различные формы и реализовываться в любой сфере и отрасли. Например, проектами можно считать:
Также к проектам относят стартапы — молодые компании без опыта операционной или проектной деятельности, работающие над идеей с высокой долей риска и неопределённости.
Любой проект начинается с идеи, а заканчивается, когда:
Оценка проекта как раз помогает избежать рисков не уложиться в бюджет или сроки проекта, потерять в качестве продукта или разработать фичи, которые никому не нужны.
Расскажу, зачем командам проводить оценку проекта и какие методы при этом используют.
Что такое оценка проекта и зачем её проводят
Оценка проекта — это способ выяснить, насколько вероятно выполнить задачу в нужные сроки, качественно и в пределах бюджета.
Оценка позволяет понять реальный статус проекта.
Она не призвана наказать отстающих, иначе участники будут приукрашать результаты или прятать неудобные данные и оценка станет необъективной и бесполезной.
Получить реальные данные для принятия решений возможно только, если оценка будет достоверной и актуальной. Чтобы в процессе оценки не возникало искажений, руководителю важно позволить участникам проектных команд высказывать опасения и предположения по ходу проекта.
Например, в некоторых компаниях используют анонимные ящики, которые устанавливают в общедоступных местах, чтобы любой участник команды мог положить туда записанные на листке бумаги сомнения и опасения. С определённой периодичностью менеджер проекта проверяет ящик и узнаёт о проблеме, о которой по какой-то причине подчинённые не говорят лично.
Оценку проекта можно разделить на оценку идеи проекта и оценку самого проекта. Данные блоки в свою очередь состоят из процессов, связанных с оценкой бюджета, сроков, качества и прочих компонентов в зависимости от уровня сложности проекта.
Оценка идеи проекта происходит на этапе, когда формируется бизнес-план и создаётся концепт продукта. Она позволяет руководителю обосновать решение о запуске проекта и его необходимости для бизнеса. В оценке идеи обычно участвуют аналитик, команда маркетинга, менеджер будущего проекта. По её результатам принимают решение об инициации проекта, подписывают устав проекта и набирают команду.
Оценка же самого проекта может происходить на всех этапах, начиная от планирования до этапа завершения. Её задача — скорректировать ход проекта. После проведения оценки проекта обычно вносят изменения в документацию, может измениться состав команды или перечень фичей продукта, либо вовсе решают закрыть проект. Если команда решила продолжать, то после этого оценивают потребности в дополнительных ресурсах.
Менеджер определяет, что важно рассмотреть в ходе оценки проекта. Он же решает, какие процессы нужно оценить и формирует список критериев для оценки каждого из них. В крупных компаниях — особенно тех, которые работают на зарубежном рынке, — инициирует оценку обычно отдельный специалист или команда специалистов отдела контроллинга, которые следят за ходом проекта. В перечень могут входить, например, такие процессы, как:
Состав оцениваемых процессов определяет менеджер на этапе инициации проекта. Чаще всего это называется процессом адаптации системы управления проектом к новому проекту — важно настроить его под среду и процессы внутри компании. Во время адаптации менеджер проекта тесно взаимодействует с командой проекта, с владельцем продукта и ключевыми стейкхолдерами. Адаптация помогает определить контролируемые точки в проекте, грамотно распределить ресурсы и разработать базовый план проекта.
Процесс адаптации — важный этап в работе над любым проектом, так как из-за уникальности разрабатываемого продукта каждый новый проект требует свой набор инструментов, компонентов и контрольных точек.
Менеджер проекта разрабатывает план управления выгодами проекта. И в процессе адаптации ему необходимо синхронизировать между собой основные бизнес-документы проекта — понять, нет ли расхождения между ними и бизнес-кейсом, который изначально представлялся руководству.
К основным бизнес-документам относят:
Прежде чем сформулировать бизнес-кейс, нужно провести оценку потребностей рынка. В неё будет входить первичная оценка бизнес-идеи, оценка бизнес-задач, потенциальных проблем и возможностей проекта.
Оценка инвестиционного проекта. Инструкция для финансового директора
Дмитрий Рябых, Генеральный директор компании «Альт-Инвест»
Авторская (доредакционная) версия статьи в журнале «Финансовый директор» №10 (2010 г.)
Задача оценки инвестиционного проекта обычно ассоциируется с написанием бизнес-плана и последующим походом в банк или к другому инвестору. Между тем, в обычной деятельности компании часто возникает необходимость принятия инвестиционных решений. И за каждым таким решением стоит более или менее крупный проект, требующий анализа. Интересно, что оценка такого проекта зачастую не только не проще, но даже сложнее, чем оценка крупных инвестиций, требующих внешнего финансирования — ведь за каждым инвестиционным решением стоит переплетение множества интересов, точек зрения и целей, связанных с бизнесом компании.
Обычно, роль финансового директора в обсуждении инвестиционных решений компании заключается в том, чтобы контролировать финансовую и экономическую эффективность инвестиций, а также оценивать вклад нового проекта в общие финансовые показатели компании. На фоне идей о повышении качества продукции и бизнеса в целом, захвате новых рынков и внедрении перспективных технологий именно финансовый директор должен суметь, во-первых, задать вопрос «какой доход мы получим на потраченные деньги?», а во-вторых, четко представить картину проекта в терминах финансового дохода или убытка. Эта статья предлагает некоторые инструкции, которые, как мы надеемся, помогут упорядочить работу с этими вопросами и уберегут от часто встречающихся ошибок в анализе инвестиций.
1. Начнем с конца. Итоговые показатели и принципы принятия решения.
Прежде всего, необходимо определить какие именно характеристики проекта могли бы отражать его финансовую и экономическую выгодность для компании. Этот вопрос вынесен на передний план для того, чтобы заранее определить — зачем собираются данные и готовятся отчеты, какова конечная цель проводимой в ходе анализа проекта работы. Тогда будет понятнее, какими вопросами в ходе работы можно пренебрегать, а что является важным и обязательным.
Если подходить к проекту с точки зрения классического финансового анализа, то существует только один простой критерий его эффективности. Проект будет признан эффективным в том случае, если он приносит прибыль. Однако в данном случае имеется в виду не бухгалтерская, а экономическая прибыль. Она отличается тем, что учитывает не только затраты, понесенные компанией, но и стоимость используемого для проекта капитала, даже если эта стоимость и не выплачивалась в виде реальных процентов. Это делает полученную оценку более универсальной, а принцип принятия решения — более простым. Если экономическая прибыль от реализации проекта оказалась выше нуля, значит компания в результате станет богаче, а проект следует считать выгодным. Если же экономическая прибыль отрицательна, то проект с финансовой точки зрения неэффективен (но возможно создает некоторые нефинансовые выгоды).
В практических расчетах используются разные показатели, характеризующие экономическую прибыль компании. В случае с оценкой инвестиционных проектов наиболее часто применяется чистый приведенный доход (NPV). Именно вопрос о величине NPV проекта будет наиболее фундаментальной и классической точкой зрения финансового директора на инвестиционные вложения. Величина NPV определяется на основе прогнозного отчета о движении денежных средств, составленного для инвестиционного проекта. Поэтому задача номер один при изучении вложений — понять, какие денежные потоки вызовет положительное решение о реализации проекта.
Еще два показателя, рассчитываемые на основе прогнозного денежного потока, это внутренняя норма рентабельности (IRR) и дисконтированный срок окупаемости (PBP). Для их расчета используются те же прогнозные отчеты, а сами показатели являются вспомогательными по отношению к NPV, они просто дополняют его, отражая экономический эффект проекта в других ракурсах. Поэтому мы не будем выделять их в самостоятельную группу, а объединим с NPV под общим понятием показателей экономической эффективности. Как уже было сказано выше, главное условие для их расчета — наличие прогноза денежных потоков проекта.
Иногда прогнозировать денежные потоки может быть неудобно. В этом случае возможно рассчитывать те или иные косвенные финансовые характеристики проекта. В частности, распространен вариант, при котором оценивается изменение в бухгалтерской прибыли или других показателях, характерных для отчета о прибылях и убытках. Это может быть операционная прибыль, EBITDA и другие показатели. Но проблема в том, что сравнивать ежегодные (и как правило каждый год разные) показатели прибыли с суммой начальных инвестиций неудобно. К тому же при использовании годовых значений прибыли остается за рамками анализа вопрос о стоимости денег акционера. Поэтому часто в качестве итогового показателя применяется не сама прибыль, а показатели стоимости бизнеса, рассчитанные на ее основе. Самый простой и очевидный вариант такого подхода — использование оценки стоимости по модели Гордона. В этом случае нам понадобится прогноз изменений в отчете о прибылях и убытках компании, связанный с проектом. А оценка будет сводиться к тому, чтобы убедиться, что прирост стоимости бизнеса ожидается на уровне не ниже, чем потраченные на проект деньги.
И последняя группа показателей, которые используются при подготовке выводов о проекте, это показатели финансового состояния компании, такие как ликвидность, оборачиваемость и рентабельность деятельности. Иногда для понимания сути проекта бывает важно не столько оценить его собственный эффект, сколько показать изменения, которые в результате произойдут в компании в целом. Здесь нет рекомендуемых показателей, для каждой компании набор будет меняться. Общим принципом выбора критериев можно назвать такой: они должны отражать те характеристики компании, о значениях которых имеет смысл беспокоиться или которые необходимо улучшать. Как правило, для нормального расчета этих показателей потребуется иметь прогнозный баланс и отчет о прибылях и убытках.
Таким образом, в зависимости от перечня показателей, которые лягут в основу принятия решения о проекте, потребуется сформировать для этого проекта либо только прогноз движения денежных средств, либо еще и два дополнительных отчета. Как показывает практика, 90% всех сложностей оценки касаются не расчета показателей, а как раз формирования прогнозных отчетов. Поэтому мы уделим этому вопросу особое внимание.
2. Прогноз денежных потоков и другой отчетности проекта
Всю работу по оценке инвестиционных проектов можно условно разделить на две части. Первая — сбор информации и прогнозирование денежных потоков. Эта работа очень трудно формализуется, у каждой компании и в каждом проекте будет много индивидуальных особенностей. Именно поэтому она отнимает большую часть времени и сил аналитика. Вторая часть — расчет показателей и их изучение. Здесь тоже много работы и требуется немало знаний, но на этом этапе заметная часть работы может выполняться по формальным алгоритмам и не требовать ни времени, ни долгого обдумывания. Но для того, чтобы избавить себя и других потребителей финансовой отчетности от напрасной потери времени, необходимо стремиться свести прогнозную финансовую отчетность к стандартным формам, позволяющим быстро находить интересующие цифры и автоматически рассчитывать показатели.
Наиболее важным отчетом для оценки проектов является отчет о движении денежных средств, поэтому пример его рекомендуемого формата приведен ниже.
ОТЧЕТ О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
Финансовый отчет: почему для инвестора это самый важный документ
Как выбрать компанию, в акции которой стоит вкладывать деньги? Начать лучше с прочтения финансового отчета. Это документ, который регулярно выпускает любая публичная компания, торгующая акциями на бирже.
Финансовый отчет позволяет определить фундаментальные характеристики компании, ее текущее финансовое положение и представить перспективы бизнеса на ближайшее будущее.
Такая отчетность отразит любые результаты вне зависимости от того, насколько они могут быть вредны для котировок. Если прибыль компании за квартал превратилась в убыток, долг вырос или операционная деятельность не приносит дохода, все это попадет в отчет.
У каждой публичной компании на сайте есть специальный раздел для инвесторов, где она ежеквартально публикует данные с финансовыми показателями. Помимо сайтов самих компаний существуют и другие ресурсы, которые собирают корпоративные заявления. Один из таких ресурсов — Центр раскрытия корпоративной информации. Здесь отчеты может скачать любой желающий.
«Не изучив финансовую отчетность компании, не стоит делать долгосрочных вложений в акции, — уверен руководитель аналитического департамента AMarkets Артем Деев. — Финансовую устойчивость, как и грядущий крах, можно заметить в годовых отчетах, которые говорят о стратегических задачах и возможных проблемах бизнеса.
Например, нередко хорошие показатели нового направления обеспечиваются за счет финансирования от других предприятий холдинга. При этом в финансовом отчете хорошо можно проследить постоянный рост затрат и отсутствие прибыли за длительный период времени. Это тревожный знак, даже если у компании есть качественный ассортиментный портфель и налажена работа с покупателями».
Какие существуют финансовые отчеты
Российские инвесторы чаще всего работают с тремя стандартами финансовых отчетов:
Если мы говорим о российских эмитентах, то здесь актуальны отчеты МСФО и РСБУ. Крупные компании могут публиковать оба варианта отчетности, но выходить они могут даже с разной периодичностью: встречается, что отчетность по РСБУ выходит чаще, чем по МСФО.
Говоря упрощенно, отчетность по РСБУ делается для налоговой службы, а отчетность по МСФО — для акционеров. При инвестициях в компании на американском рынке помимо МСФО придется иметь дело с отчетами US GAAP.
Между стандартами есть различия, в некоторых моментах существенные, пояснил старший инвестиционный консультант «БКС Брокера» Ильяс Хамитов. На западе даже распространена практика по приведению аналитиками отчетности компании по стандартам US GAAP к стандартам МСФО и наоборот для того, чтобы правильно оценивать компании из разных стран, отчитывающихся по разным стандартам.
«Главным в чтении финансовой отчетности компании является конечная цель — аналитик или инвестор должен определиться с тем, что он хочет проверить и что он хочет видеть в итоге исследования, — рассказывает Хамитов. — От этого зависит, на какой форме отчетности стоит сконцентрировать свое основное внимание. А далее стоит помнить, что все рассчитанные показатели имеют силу только в совокупности с другими показателями: историческими, текущими, показателями конкурентов или вообще с информацией из другой формы отчетности».
Главные пункты финансового отчета
Финансовые отчеты состоят из десятков таблиц с результатами. Далеко не все они обязательны для анализа состояния компании. Как правило, выделяют несколько базовых пунктов:
Важно следить и за эффективностью бизнеса: насколько растет выручка год к году, какая маржинальность бизнеса — то есть сколько прибыли получается в процентах от выручки.
И, наконец, нельзя забывать об основной цели любого бизнеса — зарабатывании денег. Стабильная прибыльность компании — важнейший показатель в оценке кредитного качества любой корпорации».
«Немаловажную роль играет отчет о движении денежных средств, — добавил Ильяс Хамитов из БКС. — Он состоит их трех разделов: денежный поток от операционной деятельности, инвестиционной и финансовой. Обычно денежный поток от операционной деятельности должен быть существенно положительным, так как это денежный поток от основной деятельности компании, который идет на выплату дивидендов и погашение финансовых обязательств».
Поток от финансовой деятельности может быть как отрицательным, так и положительным в зависимости от того, выплатила ли компания или получила больше процентных платежей на свои обязательства и от своих вложений соответственно.
«Но это общая картина, — уточнил Хамитов. — Существует огромное количество случаев, когда даже стабильно низкий или даже отрицательный денежный поток от операционной деятельности не воспринимался инвесторами негативно. Они могут быть уверены в том, что у компании настолько инновационный продукт, что для успешной его реализации потребуется некоторое количество времени и денег».
«Спрятанные» метрики стартапов
Влияние финансовой отчетности на настроения инвесторов хорошо заметно на примере старапов, выходящих на биржу. Часто такие компании находят способы скрывать потери за хитрыми метриками, которые некоторое время устраивают акционеров.
Но как только такая компания выпускает финансовый отчет по международным стандартам — как правило это бывает перед выходом на биржу, — ситуация резко меняется.
Более того, даже отчеты по международным стандартам могут ввести неопытного инвестора в заблуждение — и здесь становятся важным оценки экспертов.
Международные стандарты финансовой отчетности, на которые перешли и российские публичные компании — это не правила, а принципы, которые можно интерпретировать неоднозначно. Нужно руководствоваться общепринятыми практиками и тщательно изучать учетную политику компании, что именно понимается под каждой конкретной статьей, чтобы потом не возникло таких неприятных моментов, разъяснил Коган.
«Уже сейчас многие на Уолл-стрит настоятельно требуют, чтобы регулятор SEC «навел порядок», поскольку те метрики, которые компании используют, могут сильно отличаться от того, что происходит с компанией на самом деле, — заключил представитель «Высшей школы управления финансами». — К примеру, показатель скорректированной чистой прибыли можно скорректировать буквально на что угодно. Важно это осознавать и уметь отделять зерна от плевел».
Помочь разобраться в хитросплетениях отчетностей и бизнес-моделей поможет РБК Quote. Мы в ежедневном режиме прочитываем и анализируем десятки финансовых отчетов самых разных компаний. А затем отбираем то, что по-настоящему важно — и пишем об этом статьи. Чтобы не пропустить ничего важного, подписывайтесь на РБК Quote в «твиттере» и «фейсбуке». А если хотите начать торговать самостоятельно — регистрируйтесь на нашем сайте. Это просто и безопасно.
Аналитический показатель, указывающий на объем прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и амортизации. Несмотря на свою популярность, комиссия по ценным бумагам США (SEC) не считает его частью Общепринятых Принципов Бухгалтерского Учёта (GAAP). Инвестиции — это вложение денежных средств для получения дохода или сохранения капитала. Различают финансовые инвестиции (покупка ценных бумаг) и реальные (инвестиции в промышленность, строительство и так далее). В широком смысле инвестиции делятся на множество подвидов: частные или государственные, спекулятивные или венчурные и прочие. Подробнее
Пять важных отчётов для бизнес-аналитики проекта — опыт LPgenerator
Сооснователь PrimeData и LPgenerator Артем Кабалкин написал для vc.ru колонку о том, почему необходимо анализировать данные при развитии SaaS-компании и какие приемы можно использовать при настройке бизнес-аналитики.
Меня зовут Артем Кабалкин. В 2011 году я вместе с братом основал лендинг-платформу LPgenerator. За пять лет работы проекта мы совершили много ошибок и сделали немало выводов о практиках интернет-маркетинга для облачных b2b. Я поделюсь своим опытом и расскажу о том, как поведенческая бизнес-аналитика может изменить ваше представление о пользователях, их действиях и стратегии продвижения бизнеса.
Я знаю не понаслышке, что большинство (точное число не скажу, думаю, около 90%) облачных компаний на разных стадиях и в разных нишах работают без корректной бизнес-аналитики, а управленческие решения принимаются не на основе данных, а потому что так хочет генеральный директор. Конечно, мы тоже не были исключением.
Основные ошибки, которые мы совершили, работая по наитию:
Неважно, какой продукт качаете вы. Важно, на что вы опираетесь при принятии решений в области разработки и маркетинга. Если вы хотите оптимизировать расходы, увеличить маржу и больше зарабатывать, необходимо серьезно отслеживать и анализировать данные.
История про черный ящик
Пару лет назад мы предприняли первые попытки по настройке бизнес-аналитики — речь идет не только о проверке источников трафика в Google, ежедневном подсчете входящих лидов и оценке базовых воронок продаж верхнего уровня. Нам нужно было знать, что происходит в «черном ящике» — так мы называем работу пользователя внутри системы, сайта, продукта или платформы от первой сессии и до повторных покупок и оттока.
Выяснилось, что ни Google, ни тем более «Яндекс», не подходят для работы облачных решений из-за того, что подсчет статистики идет на основе сессий, а нам нужны данные в разрезе реальных действий пользователей (behavior analytics) — то есть реальные данные, а не среднее по больнице и только в рамках простых линейных воронок.
После быстрого поиска и анализа мы обнаружили два сильных серьезных сервиса, заточенных под облака — Kissmetriсs и Mixpanel (напоминаю, что речь идет про 2014 год, сегодня таких решений еще больше). Внедрив (тогда мы думали, что настроили все корректно) Kissmetriсs, где консолидировалась информация для последующего отслеживания воронок и создания отчетов, мы радовались, что наконец-то получаем корректную поведенческую аналитику и вот-вот сможем использовать данные для масштабирования бизнеса.
Но грандиозные планы столкнулись с реальностью. Знание, конечно, — сила, но просто обладать информацией недостаточно. С данными необходимо уметь работать: уметь интерпретировать отчеты, кастомизировать воронки, искать узкие части конверсионных туннелей. Одно дело, когда у тебя есть цифры, и совсем другое — когда ты умеешь их разбирать, понимать и применять аналитику на практике.
После этого в течение двух лет мы сделали еще два захода на Mixpanel, потом обратно на Kissmetriсs, затем несколько раз заказывали кастомную настройку Google, и, догадайтесь, что? Совершенно верно — все это было очень круто в теории, но не давало результатов на практике.
Пытаясь настроить бизнес-аналитику LPgenerator, мы пришли к главному выводу — нам необходим компетентный человек, который, пользуясь релевантными инструментами, будет работать с данными на постоянной основе. В конце 2016 года мы приняли решение построить собственную дочернюю компанию PrimeData, которая занималась бы бизнес-аналитикой для облаков.
Топ-5 отчетов для SaaS
За время выстраивания процессов правильной интерпретации нужных нам поведенческих данных мы выделили топ-5 отчетов, необходимых руководителю и маркетологу для того, чтобы принимать обоснованные решения в продвижении и разработке. Думаю, что эти примеры будут полезны директорам по маркетингу и фаундерам стартапов на различных стадиях развития.
Отчет № 1 «Воронки по рекламным каналам»
На самом деле звучит просто, верно? Я готов поспорить, что в большинстве случаев вы некорректно считаете ROI контекстной, медийной или другой рекламы.
1. Реклама как канал привлечения:
2. Реклама как канал, участвующий в конвертации пользователя в первой сессии:
3. Реклама как канал, участвующий в ретеншене (продлениях):
В карточке пользователя хранится вся информация о его взаимодействии с нашим проектом. Данные из различных подсистем нашей компании (сайт, backend сервиса, саппорт, CRM, колл-центр и другие) передаются в карточку пользователя, и мы знаем всю его «историю». Данные по пользователям хранятся в одном месте, что позволяет их анализировать, выстраивая понятные табличные данные.
Часть карточки пользователя с его свойствами (properties). Значения UTM-меток, как и всех других свойств, не перезатираются и хранятся с метками времени. Это удобно для оценки эффективности рекламных кампаний различного типа на разных этапах воронки и жизни клиента.
Базовый отчет по воронке (Funnel Report) с сегментацией по каналам привлечения (модель атрибуции — первое значение в выбранном периоде). Мы строим воронки с различной детализацией и сегментацией для поиска «узких мест» и оценки рекламных каналов или кампаний.
Интерпретируемая информация в итоге представляется в простом отчете: на рекламу потратили «х» рублей, ROI воронки по первой сессии составил «x%», ROI воронки с продлениями «z%» — итого получаем чистый ROI по платным каналам привлечения за указанный месяц. Таким образом, мы точно понимаем, как работает наш бюджет и какова реальная отдача.
Отчет № 2 «Лидогенерирующие каналы»
Какой канал привлечения генерирует для вашего бизнеса самые квалифицированные лиды, которые превращаются в клиентов? Вопрос простой, но большинство маркетологов не знают на него ответ. Сюда также входит отчет, о котором мы говорили выше, но это еще не все.
Как у вас обстоят дела с партнерским маркетингом? Ваши рассылки дают эффект? Что с контент-маркетингом, какой тип постов в вашем блоге генерирует клиентов, как выстроить корректный медиаплан? SMM окупает себя? А партнерская программа? SEO-продвижение, брендовые запросы и так далее. А какое соотношение всех каналов привлечения и куда стоит направить усилия?
Это некоторые примеры отчетов, которые мы используем для оценки лидогенерирующих и клиентогенерирующих каналов:
Пример сводного отчета по новым регистрациям и оплатам. За выбранный период времени мы видим количество новых пользователей, количество оплат, конверсию в оплату, а также выручку по каждому каналу привлечения. При необходимости можем сделать вложенную детализацию.
Пример детализации канала Organic: Google по первой точке (странице) входа на сайт. Мы видим, какие конкретно страницы сайта и какие посты блога дают нам новых пользователей и выручку.
Часть отчета по выручке (Revenue Report) с сегментацией по каналу привлечения (модель атрибуции — первое значение за все время). Мы наглядно видим, какие каналы трафика впервые привлекают к нам пользователей, которые становятся клиентами. В отчете отображаются основные метрики для SaaS по каждому сегменту. Сегментирование можно выполнять по любым параметрам (свойствам), которые фиксируются сервисом.
Сводный отчет по партнерской (реферальной) программе. Мы увидели, какое количество каких пользователей нам привлекают партнеры. У топовых партнеров, привлекающих нам «горячих» лидов, есть чему поучиться и применить это у себя.
Отчет № 3. «Когортный анализ»
Когортный анализ — это методика или подход для исследования данных. Использование когортного анализа для облачных сервисов особенно актуально, так как оплата тарифного плана в большинстве случаев происходит не в момент первого визита или регистрации, а смещена как минимум на период триального доступа. Используя расчет по воронкам, мы просто видим неполные данные.
Во-первых, мы используем когортный анализ для расчета окупаемости рекламных каналов. Важно понимать, что за привлечение лидов мы платим сегодня, а клиентами они станут через две недели (после окончания триального доступа) или еще позже. Получается, что между расходами на рекламу и доходами от нее есть смещение (окно). Мы делаем когорты новых пользователей по рекламным каналам или кампаниям и смотрим, как они покупают и сколько выручки дают в течение нескольких месяцев.
Во-вторых, когортный анализ позволяет найти лояльных клиентов и фанов продукта. Мы разбиваем пользователей на когорты по условиям (временные когорты или когорты по значениям свойств) и исследуем их.
Пример когортного отчета (Cohort Report) для оценки конверсии «Регистрация → Оплата» с учетом отложенных покупок. Когорты формируются по первому значению канала привлечения. Для расчета конверсии берем только первую покупку.
Пример когортного отчета (Cohort Report) для поиска лояльных клиентов — Power users (клиенты, которые платят за сервис на протяжении, например, четырех месяцев). Из когортного отчета можно выгрузить список пользователей из каждой ячейки. По такому же принципу находим пользователей, которые постоянно пользуются определенными фичами сервиса.
Отчет № 4. «Onboarding или каналы активации внутри системы»
Onboarding-процессом обычно называется поведение пользователей в системе, из которого можно выделить определенный паттерн, говорящий о том, что ценность продукта донесена и вероятность конвертации в платящего клиента стремительно возрастает. Этот тот самый черный ящик вашего продукта.
Onboarding — это обычно активационные маркеры (действия) в первой сессии после регистрации или при первом посещении вашего ресурса. Вы знаете, что у вас является активационным действием? Или думаете, что знаете? А ведь это основа такого эффективного сегодня Growth Hacking.
Процесс поиска действий активации похож на реверс-инжиниринг. Данные для такого реверс-инжиниринга мы находим в отчетах Kissmetrics и дальше анализируем их для выявления «узких мест» воронки.
Обычно мы видим ситуацию, когда есть множество путей, по которым пользователи идут от момента регистрации до покупки. В этом множестве путей есть один-два «массовых» (по которым идут большинство покупателей) и один-два наиболее конверсионных. Дальше нам нужно направить большинство пользователей через наиболее конверсионный путь. В итоге мы получим рост конверсии «Регистрация → Оплата» и больше продаж.
Пример отчета по путям пользователей (Path Report). Мы исследуем пути пользователей в целом от регистрации до покупки (по событиям или параметрам с различной детализацией) и более детально для каждого блока функциональности сервиса. Это первый шаг к «расшифровке» реального поведения пользователей внутри сервиса.
Используя отчеты вроде People Search, мы делаем выборки пользователей по нужным условиям (сценариям использования сервиса, сценариям многоканальных последовательностей, сценариям покупок ) и выводим нужные параметры (свойства) для более детального изучения.
Отчет № 5. «Отчеты по A/B-тестам»
Часто ли вы делаете сплит-тесты? Как вы понимаете, что именно нужно протестировать? А как вы интерпретируете результаты тестов?
Маркетологи и фаундеры облачных сервисов часто «играются» цветом кнопок или надписями на CTA-элементах, при этом такие тесты обычно дают локальные изменения микроконверсий, а итоговая, назовем ее «макроконверсия», в покупку не меняется или даже становится меньше. Суть в том, что при проведении сплит-тестов вам нужно проверять влияние теста как на «локальную» конверсию (микроконверсию), так и на «глобальную» конверсию в покупку.
Изучая поведение реальных пользователей и клиентов (смотрите Отчет № 4 «Onboarding или каналы активации внутри системы»), вы явно увидите места вашей воронки, которые нужно протестировать, чтобы увеличить конверсию в оплату. Больше не нужно тратить время и ресурсы на кучу бессмысленных тестов.
Мы используем отчеты по A/B-тестам (A/B Test Report), которые позволяют увидеть, как различные варианты страниц влияют на отдельные части и на всю воронку в целом. Тесты можно настраивать в Optimizely, VWO (для них есть готовые решения по интеграции с Kissmetrics) или с помощью любых других инструментов.
Пример отчета типа A/B Test Report. В отчете показываются основные параметры теста: количество участников, количество конверсий, конверсии, победивший вариант и другие. Конверсии рассчитываются по пользователям.
Важно, что всегда можно получить список пользователей (с нужными параметрами), которые участвовали в тестировании, например:
Пример списка группы участников тестирования. Мы можем добавить колонки с разными параметрами и выгрузить в CSV для дальнейшего анализа. Ссылки в списке пользователей кликабельны — при клике переходим в карточку пользователя.
Выводы и пожелания
Вот примерный список задач, которые решает наша команда в компании PrimeData:
1. Внедрение Behavior Analytics на базе Kissmetriсs. Исправляем то, что неправильно настроено, либо внедряем с нуля.
2. Предоставление Data-аналитика, специалиста, который сможет:
3. Взламываем «черный ящик».
Обычно все посты я заканчиваю фразой «Высоких вам конверсий», но сегодня добавлю еще и «Делайте бизнес на основе данных» в новом 2017 году.
