От дезодоранта до пасты для волос: косметические средства, которые нужны каждому мужчине
Выбор читателей Т—Ж
В комментариях читатели поделились лайфхаками и любимыми марками. В новой подборке — гаджеты, шампуни и кремы, которые необходимы каждому мужчине.
Стоимость: от 671 Р за 200 мл
У меня проблемная кожа, на ней есть шелушения и покраснения. Для умывания использую масло A-Derma Exomega, а после него — флюид для лица L’Occitane.
Стоимость: 4900 Р за 50 мл
Пользуюсь мужским кремом для лица L’Occitane Cade «Можжевельник» два года. Он препятствует появлению морщин, и я могу это подтвердить: глубина моих морщин уменьшилась раза в три, видно только две полоски на лбу. Все индивидуально, но честно — эффект есть.
Стоимость: от 630 Р за 670 г
Решил попробовать глиняную маску для лица Indian Healing Clay от Aztec Secret и не пожалел: она очищает просто невероятно. Прочитал про нее в одном из забугорных обзоров.
Стоимость: от 1451 Р за скраб 50 мл, от 2789 Р за сыворотку 30 мл и от 1874 Р за флюид
У меня проблемная кожа, и к выбору уходовой косметики я отношусь весьма трепетно. Перепробовал множество разных средств и остановился на La Roche-Posay. Умываюсь мягким гель-скрабом без отшелушивающих элементов серии Effaclar, затем наношу увлажняющую сыворотку с гиалуроновой кислотой Hyalu B5 и в конце — крем-флюид Toleriane Ultra.
Стоимость: от 4300 Р за корректирующий набор на 2 месяца
Если не хотите заморачиваться с выбором отдельных средств, попробуйте наборы для ухода за мужской кожей от Lumin. Они бывают разные: для защиты от старения, корректировки различных проблем и базового ухода. В набор входит увлажняющий крем и другие продукты, например скраб, сыворотка от темных кругов под глазами или средство от морщин.
Достаточно выбрать набор и получать его по подписке раз в два месяца. Первый раз его пришлют практически бесплатно: нужно будет оплатить только доставку. Это неплохой вариант, чтобы попробовать. Главное, что все тюбики компактные и имеют классный минималистичный дизайн — такой черный, мужской.
Стоимость: от 279 Р за пенку для умывания 50 г, от 329 Р за эмульсию 30 мл и от 774 Р за эссенцию 100 мл
Перебирал долго и много, но остановился на уходовой косметике MdoC. Эссенция и эмульсия заходят всегда, а пенку использую в «жирно-нормальный» период. Солнцезащитный крем лучший из тех, что я встречал. Помада для губ нормальная, гель для тела использую по необходимости после солнца и саун, и он помогает. Отдушка лосьона и эмульсии — отдельная тема: запах дорогого мыла в лучшем значении этого выражения.
Стоимость: 9050 Р за очищающий мусс 75 мл, 10 810 Р за тоник 250 мл и 18 300 Р за дневной крем 50 мл
Деление уходовых средств на мужские и женские — чистый маркетинг, ведь уход подбирается под тип кожи и проблематику. Мы с женой пользуемся косметикой Swissgetal — это марка швейцарской лаборатории Cellap. Очень достойный уход, но недешевый, поэтому ловим акции и покупаем со скидкой.
100 к 1. Какой косметикой пользуются мужчины?
Ваши варианты и правильные ответы в игре «сто к одному».
Варианты возможных ответов могут быть следующие:
Остальную косметику мужчины могут одолжить у своих дам в случае необходимости (например, тональный крем, чтобы замаскировать синяк или прыщик).
Лично мой муж пользуется: кремом для бритья без пены ТМ AHAVA, шампунью Хеден Шолдерс, антипреспирантом Хлавин, кремом для лица Себокальм, духами по случаю, но любит их не очень, гелем для душа, если это можно назвать косметикой. Пожалуй все.
Мужчины могут пользоваться следующей косметикой:
Мужчины всегда ругают женщин за то, что мы слишком часто и много пользуемся косметикой, хотя сами тоже не прочь иногда ею воспользоваться.
Отвечаем для любителей этой игры в Контакте, ну заодно и Одноклассники могут посмотреть на правильные ответы-)
Я в этом раунде играла с мужчиной, ну может и молодой человек был, по интернету этого было не понять (возраст имеется ввиду). так вот, меня понесло по маркам, его по шампуню, в итоге оба ответа оказались неверны, а правильные должны были быть вот какие:
Не обижайтесь на меня, мужчины, мы вас любим-)
Отличный вопрос о том,какой косметикой в принципе могут пользоваться мужчины,спросила игра Сто к одному у своих игроков.И скорее всего ответы многим известны,потому что игроков мужчин тоже очень много в этой популярной игре.И вот какие ответы будут верными:
никакой-так часто бывает,что мужчины ею вообще не пользуются
мужской-в наше время ее очень много и специально для мужчин
пеной для бритья-это обязательная вещь,которая есть у каждого мужчины
дезодорантом-есть мужские и специальные
женской-наверное есть такие мужчины,которые ее используют.
И это правильные ответы от опрашиваемых игроков,успехов вам в игре.
Мужчины тоже пользуются косметикой. А как без нее?
На вопрос о том, какой косметикой они пользуются, был дан ответ, который считается правильным. Этот ответ дали игроки познавательной игры 100 к 1:
Правильные ответы на вопрос 100 к 1 Какой косметикой пользуются мужчины?
Правильные ответы к игре 100 к 1 на вопрос «Какой косметикой пользуются. «?
никакой, это касается некоторых мужчин.
мужской, такой ответ для большинства мужского пола.
пеной для бритья, те кто бреется опасной бритвой
одеколон, популярная косметика.
дезодорантом, тоже можно отнести к популярной косметике.
Чаще всего люди скрывают:
да все что угодно могут скрывать люди
Как мне кажется, любовь, в том числе и первую, можно встретить где угодно – на улице, в кафе, в театре, на отдыхе. Но очень часто первое чувство посещает ещё в школе (одноклассник / одноклассница) или в институте.
А вот какие ответы помогут победить, если этот вопрос выпал в игре:
Все способы применяются в зависимости от площади участка.
В полях же не будут же бегать с газонокосилкой, участки обрабатывают специальной химией против сорняков.
Самый необходимый прибор это холодильник, газовая или электрическая плита. Необходим миксер, тостер, кофеварочная машина. Необходимый прибор посудомоечная машина. Необходима микроволновка, мультиварка, пароварка, скороварка, фритюрьница.
Мужской мастхэв: что должно быть в мужской косметичке
Современный мужчина — сильный, стильный… и ухоженный. И да, в его косметичке есть не только универсальный шампунь все-в-одном. Команда makeupstore.ru знает, без чего не обходятся настоящие джентльмены ХХІ века.
Шампунь для мужских волос
Для очищения и бережного ухода за волосами нужно использовать шампунь, который на ура справляется не только с очищением, но и решает проблемы: придает сияние, устраняет перхоть и укрепляет пряди. Если появилась первая седина, отдайте предпочтение DX2 Shampoo. Средство тщательно очищает от загрязнений и постепенно восстанавливает природный оттенок, делая его более насыщенным.
Мужской гель для душа
Если вы хотите универсальное средство, которое утром наполнит энергией, а вечером смоет усталость после насыщенного дня, а также подарит приятную свежесть и не пересушит кожу, Old Spice Original Shower Gel предназначен для вас. Нежная пена, аромат ментола, приятное ощущение прохлады и бережный уход — что может быть лучше?
Пена или гель для бритья и после него
Чтобы процедура бритья проходила легко и быстро, необходимо использовать гель или пену. Они готовят кожу и смягчают волоски, поэтому бритва плавно скользит, легко сбривая щетину, а также предупреждают риск возникновения раздражения и покраснения. Перед нанесением главного средства нанесите масло, что поможет получить идеально гладкую кожу без порезов и царапин.
Средства для умывания, тоники, увлажняющий крем для мужской кожи
Очищение — один из самых важных этапов в уходе за кожей. Нужно выбирать гели или пенки, которые не только удалят загрязнения, но и отвечают потребностям эпидермиса и обеспечивают ему бережный уход, не пересушивая и не нарушая гидролипидный барьер. Поскольку сальные железы мужского кожного покрова работают активнее, часто бывает избыточный блеск и черные точки, используйте тоники, в составе которых представлены кислоты. Такие средства удаляют ороговевшие клетки, тщательно очищают устья пор, делают их более узкими, нормализуют работу сальных желез. Обязательное средство — увлажняющий крем. Для ухода за деликатной зоной вокруг глаз необходим специальный крем, благодаря которому можно уменьшить мимические морщинки и убрать темные круги.
Базовые средства для ухода за мужской кожей
Сделать ногти крепкими поможет масло для ногтей, а кожу мягкой — питательный крем. Незаменимые средства — гигиеническая помада или бальзам и солнцезащитный крем (независимо от времени года).
Дезодорант и антиперспирант — для максимальной уверенности
Мужчина должен приятно пахнуть)) Даже без использования парфюмерных средств. Чтобы активные движения и стрессы не испортили безупречный образ, воспользуйтесь антиперспирантом или дезодорантом.
Средства для укладки волос и бороды
Красивая стрижки — это хорошо, но она будет безупречной только в том случае, если вы используете стайлинговые средства: воск, пасту, глину, гель, помаду или лак. Только непосвященный человек может думать, что борода — это просто и растет она сама по себе. Чтобы она всегда выглядела красиво, была гладкой, блестящей и послушной, применяйте бальзам или масло.
Декоративная косметика для мужчин
В нашем подсознании прочно укоренилось, что макияж — прерогатива женщин. Многие пренебрежительно закатывают глаза со словами: мальчики не красятся. Но история твердит обратное. Древние египтяне и даже полководец Александр Македонский подводили глаза, а французские и английские аристократы использовали белила. В 2018 году французский бренд Chanel представил декоративную косметику для мужчин Boy de Chanel: флюид, бальзам для губ и карандаш для бровей. Мужские линейки есть у YSL, M.A.C и Tom Ford. Мы не призываем рисовать смелые стрелки, как у Джека Воробья или повторять мейкап корейских поп-звезд, но в мужской косметичке непременно должны быть средства для маскировки несовершенств, темных кругов под глазами и даже порезов после бритья. Для этого превосходно подходят корректор, пудра или тональный крем.
Многие мужчины и сегодня являются сторонниками минимализма в уходе за собой. Но им тоже нужно строго соблюдать классический подход: очищение, тонизирование и увлажнение. Добавьте сюда правильный уход за кожей до и после бритья, заботу о волосах и бороде, и вы всегда будете выглядеть красиво!
Косметика для мужчин: тенденции рынка
Тема мужской косметики и макияжа постепенно перестает быть табуированной, рынок динамично растет. Может ли лак для ногтей выглядеть маскулинно, какие самые популярные у мужчин уходовые средства и почему в Китае приходится ухаживать за собой, чтобы найти хорошую работу?
Рынок мужской косметики изучает Motive agency&production.
Мужская косметика – отнюдь не изобретение 21 века. В Древнем Египте мужчины рисовали себе стрелки, использовали тени для глаз из мелко растертого малахита, подкрашивали красной охрой щеки и губы.
В Древнем Риме мужчины белили кожу пудрой, румянили щеки и даже красили ногти составом из свиной крови и жира. Приятного аппетита.
В Англии во времена королевы Елизаветы в моде был бледный цвет кожи, так что белила были одинаково в ходу и у мужчин, и у женщин. И из-за свинца в составе вредили здоровью и тех, и других.
Во Франции в 17 веке Людовик XIV ввел в моду парики (он рано облысел) и мушки. Кроме того, в это время в моде были высокие каблуки. Для обоих полов.
В 20 веке макияж периодически появлялся на лицах мужчин, певцов и селебрити, но на лицах окружающих его можно было встретить редко. Мужская косметика существовала в определенных рамках – для мужчин делались средства для бритья и дезодоранты, гели для душа и шампуни с «мужским» запахом, а также некоторое количество укладочных средств для волос.
Однако трудно устоять перед соблазном расширить целевую аудиторию. Сегодня любой уважающий себя бренд имеет широкий выбор косметики для мужчин. Лидирует Nivea с 34,4% рынка, следом идет концерн L’Oreal с 21,9%.
Этот рынок постепенно растет. Ожидается, что в период с 2018 по 2023 гг. рост составит 5,23% в год.
Мода на бороды в последнее время привела к падению спроса на средства для бритья и, соответственно, к увеличению спроса на средства для ухода за бородой.
Мировой рынок растет постепенно, зато китайский – ошеломляющими темпами. Размер рынка мужских средств ухода за собой к 2022 году достигнет 162 миллиардов долларов.
В 2019 году страна стала лидером по потреблению увлажняющих кремов – ими пользуется 65% мужского населения страны. Также в почете маски для лица, BB-кремы и карандаши для бровей.
На развитие индустрии мужской косметики и средств ухода там влияет K-pop и корейская современная культура в целом, где идеал мужчины – это, например, Lee Dong-wook, актер, модель и, по совместительству, лицо Chanel:
Но кроме культуры давление оказывает и рынок труда. По мнению китайских работодателей, сотрудник-мужчина должен хорошо выглядеть. К резюме обычно просят приложить качественную фотографию. Кандидат на высокооплачиваемую позицию должен иметь приятную внешность и ухоженный вид.
Растет не только рынок уходовой мужской косметики, но и рынок декоративной. Настолько, что американский драг-стор CVS открыл стеллажи с косметикой для мужчин в 2000 своих магазинов. Их партнер в этом – компания Stryx, специализируется на мужской декоративной косметике.
Stryx не предлагает продукты для полного макияжа лица, так что помаду и румяна не ищите на сайте. Задача косметики – замаскировать мешки под глазами и дефекты, скрыть прыщи. Косметика обещает быть незаметной на лице.
Удаленная работа в течение нескольких месяцев подтолкнула мужчин к экспериментам с косметикой. Через камеру никто не разглядит – есть на лице консилер, или нет. Да и накрашенные ногти можно просто никому не показывать.
Американские бьюти-блогеры-мужчины экстравагантны, самые популярные из них это Джеймс Чарльз (20 миллионов подписчиков) и Патрик Старр (4 миллиона подписчиков):
В Азии, где в принципе иные стандарты мужской красоты, самый популярный бьюти-блогер – китаец Остин Ли. В Douyin, китайской версии TikTok, количество его подписчиков приближается к 40 миллионам.
Прозванный «Королем помады» за свои обзоры этого предмета декоративной косметики, он в течение 5-минутного стрима на сервисах TaoBao продал 15 000 губных помад! В 2019 году блогер заработал 29 миллионов долларов.
Однако пока помада все же является элементом женского макияжа. А многие китайские мужчины-блогеры, как например Chen Yueqiang, показывают мастер-классы «Как нарисовать мужественные брови» или «Как сделать незаметный контуринг лица». Потому что приятная внешность для мужчины – это инвестиция в карьеру и, кстати, в личную жизнь. Ведь в Китае гендерный дисбаланс, мужчин ощутимо больше.
Обычно производители предлагают мужчинам тот же набор косметических средств, что и женщинам, но в синих (серых, черных, коричневых) бутылочках и пахнущих брутальными эвкалиптами и кедрами. Есть ли что-то, принципиально отличающееся?
Знаменитая щетка для чистки лица Foreo (7% рынка бьюти-устройств в Китае) выпустила мужскую версию Foreo Luna Men в черном цвете, подходящую для очищения бороды:
Дизайн также часто стараются сделать более серьезным. Например, набор инструментов для мужского маникюра от Revlon называется Multi-Tool и имеет брутальный дизайн. Можно не только ногти, но и провода подрезать, если что.
Мужской лак для ногтей Faculty:
По мнению его создателей, мужчина имеет право накрасить ногти и не выглядеть при этом женственно.
Марка бюджетной мужской косметики BullDog предлагает крем для щетины. То есть для кожи под щетиной. Обычный крем может сделать бороду липкой, а этот специально сформулирован, чтобы не доставлять таких неприятностей.
То есть, девоньки, в какой-то момент своей жизни вы решили, что мужик должен выглядеть именно так?
Мы опросили девонек, они говорят, что вот этот бы подошел
Это просто бизнес. Освоение одного сегмента косметическими компаниями. Если бы не было спроса, то развития у этого тоже не было, а так мир развивается, а в каком направлении всегда определяет спрос.
Поделитесь, пожалуйста, ссылками на источник из части «Рынок растет»
Остановите этот гребаный Мир, я сойду.
Статья – о рынке. Что мазать (или не мазать) на лицо, остается личным выбором каждого
Конечно-конечно, слова «маркетинг» не существует.
«Всё покупается: любовь, искусство, планета Земля, вы, я. Особенно я.
Человек — продукт. Как и всё прочее — с ограниченным сроком годности.
Я рекламщик. Я заставляю вас мечтать о том, чем вы никогда не сможете обладать. У нас небо всегда голубое, девчонки всегда красивые. Совершенное счастье, подретушированное с помощью фотошопа. Думаете, я делаю мир прекрасней? Как же. Я его поганю. Всё временно. Любовь, искусство, планета Земля, вы, я. Особенно я.» (С) 99 франков
Поддерживаю. Главное правило маркетинга: «Ты и твои комплексы, вкусы, интересы это не рынок.»
Несколько недель назад на VC обсуждали тёрки банка Тинькофф и предполагаемых дропов, которым заморозили счета из-за того, что они не смогли доказать происхождение средств. Я добавил себе два треда в закладки, однако, сегодня заметил, что темы удалены.
Хрупкая маскулинность: как устроен рынок мужской косметики и почему мужчины до сих пор боятся покупать крем для лица
Косметическая индустрия десятилетиями находилась в плену гендерных стереотипов и транслировала их в массы. Мужские бритвы — синие, женские — розовые. Гели для душа с ароматом луговых цветов — для «нежных дам», ядреный тройной ментол — для «настоящих мужиков». Женщинам предлагается приобретать отдельный крем для каждой части тела, а под крем для лица непременно наносить сыворотку. Средства же для мужчин часто создаются в формате «3 в 1» — ведь тратить время на ритуалы ухода за собой это «не по-мужски». В последние несколько лет ситуация меняется, но пока очень осторожно и медленно. Поиски «новой маскулинности» заходят и на территорию косметики, ставя перед брендами и медиа задачу формирования нового языка и методов маркетинга.
Косметика, в том числе и декоративная, не считалась сугубо женской прерогативой вплоть до середины XIX века. Макияж использовался мужчинами в Древнем Египте: они рисовали изысканные «кошачьи» стрелки на глазах, чтобы демонстрировать свой статус и благосостояние, а тени для век малахитового цвета наносили для коммуникации с богами Хорусом и Ра. Позднее, в Древнем Риме, мужчины продолжили экспериментировать с мейкапом, румяня щеки красным пигментом. Они также не забыли и о ноготочках, окрашивая их с помощью смеси свиного жира и крови. Во время правления Елизаветы I мужчины в Англии, так же как и женщины, использовали белила для придания коже аристократической бледности.
А вот в Викторианскую эпоху баночки с пигментами отложили в сторону все, кроме проституток: королева Виктория I считала использование косметики и макияжа вульгарностью. Церковь, имевшая в тот период огромную власть, также внесла свой вклад в демонизацию косметики.
Мужчины, продолжающие наносить макияж (если они не были актерами) сталкивались со стигмой, так как именно в то время зародилась ассоциативная связь между косметикой, «женственностью» и гомосексуальностью.
«Порочащие» церковь, такие мужчины подвергались гонениям, а само определение мужественности сужалось и обрастало всё новыми нравственными ограничениями. К началу XX века декоративная косметика превратилась в исключительно женский продукт.
К концу же XX века стали предприниматься робкие попытки реабилитировать косметику для мужчин. Появился термин «метросексуал» — им обозначались современные мужчины, придающие значение своей внешности. Сам термин придумал британский колумнист Марк Симпсон в 1994 году, а широкое распространение он получил после статьи в журнале Salon. Симпсон писал:
«Типичный метросексуал — это молодой состоятельный мужчина, который живет в метрополисе или рядом с метрополисом — там, где все лучшие магазины, клубы, тренажерные залы и салоны красоты. Он может быть геем, гетеросексуалом или бисексуалом, но это совершенно не важно, так как он абсолютно очевидно является главным объектом любви и удовольствия сам для себя».
Недолгая мода нулевых на «метросексуальность» в определенной степени помогла ресоциализировать мужчин как потребителей в бьюти-индустрии. Но расширить сами границы гегемонной маскулинности ей не удалось. Весь уход за собой (пусть и основательный, с ритуалами) в этой новой парадигме был направлен на создание подчеркнуто «мужественного» образа.
Рельефные мышцы, очерченные скулы, мощный подбородок, классический костюм-тройка — все эти атрибуты едва ли расшатывали существующие гендерные нормы.
Правда, мужчины-метросексуалы всё равно становились объектом насмешек и бесконечных домыслов об их сексуальной ориентации, ведь сам факт того, что мужчина присваивает «женские» практики ухода, казался многим диким и смешным.
Для большинства мужчин угроза таких насмешек и страх быть ассоциированным с гомосексуалами являлись достаточным основанием для того, чтобы продолжать игнорировать уходовую косметику (и тем более — декоративную). Бренды, которые хотели создавать мужскую косметику, сталкивались с тотальным отсутствием языка, на котором они могли бы общаться со своими потенциальными клиентами.
Американский социолог, директор Центра изучения мужчин и маскулинности Майкл Киммел часто консультировал косметические компании. В 2003 году он обозначил главные проблемы индустрии:
«Как заставить гетеросексуального белого мужчину среднего класса покупать косметику и парфюмерию, когда всё, что он знает, — это Old Spice?
Как выстроить ассоциации между разными идеями маскулинности и продуктом? Нужно налить его в банку в виде члена?
Или придумать ему сексуализированное название? Или рекламировать продукт через полуголых женщин, которые буквально разрывают парня, который использует его?».
Надо сказать, что мужских кремов в банке в виде пениса мы так и не дождались, а большинство брендов выбрали последний подход.
Создателям косметики для мужчин также много лет приходилось лингвистически балансировать между понятным описанием продукта и попытками не вызывать ассоциаций с женскими аналогами. Кажется, в названиях и рекламе косметики для мужчин до сих пор непременно должны присутствовать отсылки к чему-то «традиционно мужскому». Например, мужская линейка известной марки уходовой косметики Kiehl’s называется Facial Fuel (буквально «топливо для лица»), а на тюбике средства для укладки бороды марки Jack Black написано: Beard Lube (смазка для бороды).
Поэтому, если бренд собирается продать мужчине тональное средство, лучше называть его «камуфляж», а тушь — «усилитель ресниц».
Впрочем, всё в тех же нулевых некоторые марки делали робкие попытки отойти от таких рекомендаций. Бренд декоративной косметики для мужчин Studio5ive в рекламе использовал всё те же «стандартные» маскулинные образы, но называл вещи своими именами: тени — тенями, тушь — тушью. Правда, в описании часто делался акцент на том, что тушь Studio5ive — это не то же самое, что женская «заметная» тушь, а особая натуральная тушь, созданная специально для мужчин. Бренд на рынке на задержался — как и несколько подобных ему.
Бьюти-журналистка Ирина Урнова вспоминает, что во время работы в журнале Esquire всегда спрашивала представителей косметических марок: неужели всё еще не появилось новых способов рекламировать мужчинам косметику? «Каждый признавал, что, хоть интерес мужчин к косметологии и уходу за собой заметно растет, индустрия не может позволить рекламировать косметику для мужчин так же, как для женщин», — рассказывает Урнова. Поэтому многие бренды продолжают разделять линии на «основную косметику» и косметику «для него».
«Сами мужские линейки при этом расширяются, в них добавляются средства, которые еще недавно по расхожему представлению интересовали только женщин, — добавляет Урнова. — Даже консервативные марки — например, Clarins — пополняют мужские линейки косметикой с декоративными свойствами, но пока очень аккуратны с названиями». Журналистка описывает основной посыл сегодняшнего тона, которым медиа и бренды говорят с мужчинами о косметике, знаменитыми пушкинскими строками «Быть можно дельным человеком / И думать о красе ногтей». «Пока совсем не идеально, — признает Урнова, — но уже что-то».
Григорий Туманов, основатель подкаста и телеграм-канала о современном мужчине «Мужчина, вы куда?», считает, что сегодня бренды могли бы хотя бы начать менять риторику.
«Не уговаривать мужчину, что „это прям на минуточку, ты не станешь женственнее, а еще этим средством можно и машину заправить“, а полноценно объяснять, чем те или иные средства хороши».
Туманов рассказывает, что сам начал активно интересоваться косметикой и косметологическими процедурами после 30 лет — и именно в кабинете своего косметолога наткнулся на самый адекватный рекламный посыл для мужчин. Врач протянула ему буклет с перечнем процедур и подтягивающих уколов: «там подробно и очень неагрессивно объяснялось, что и как работает, что и где подтянется». «Мне запомнилось, — продолжает Туманов, — что мужской типаж там был как раз очень классический: мужчина 40+ с легкой щетиной, в комфортных вещах — почти как реклама кофе или часов. И вот тогда мне показалось, что сам факт существования таких буклетов у брендов, которые учатся, как не спугнуть мужчину, это своеобразный прогресс».
Когда мы говорим о мужской косметике и косметологии в России, действительно важно признать, что прогресс тут происходит медленнее и осторожнее. Пока в инстаграм-профилях западных марок мужчины-модели появляются с макияжем не реже женщин (Milk Makeup, ColourPop, Glossier, YSL Beauty), а американский актер Эзра Миллер становится лицом косметической компании Urban Decay, в России представители марки NYX удаляют с рекламного постера накрашенного мужчину.
Соосновательница косметического бренда Openface Кристина Фарберова считает, что во многом территория косметики остается «территорией небезопасности» для мужчин. «И даже сама индустрия не дает им почувствовать себя безопасно, — говорит Фарберова, — нет общего посыла: мол, чувак, расслабься, это и для тебя тоже». При этом, по наблюдению соосновательницы марки, мужчины приходят с теми же запросами, что и женщины: уменьшить количество высыпаний, увлажнить кожу, разгладить морщины.
«Разве что они менее придирчиво относятся к своей коже, так как менее измучены и надрессированы фильтрами инстаграма и глянцевыми журналами, поэтому их запросы более адекватны запросам на здоровую кожу», — рассказывает Фарберова.
Openface выбрали гендерно-нейтральный подход, не разделяя продукты по половому признаку и используя нейтральный дизайн — без подчеркнутой феминности или маскулинности. У истоков такого подхода стоит канадский бренд Deciem и их самая известная линейка продуктов The Ordinary. Банки с пипетками в спокойных бело-серых тонах, кажется, впервые «заговорили» напрямую с кожей потребителей, а не с их гендерным самоопределением. С момента создания марки на ее сайте не было разделов «Для нее» и «Для него», а в названия средств были вынесены лишь действующие ингредиенты или понятные функции: «Суспензия азелаиновой кислоты», «Натуральный увлажняющий фактор», «Гранактивный ретиноид в сквалане» и т. п. Выяснилось, что честные названия без заигрываний с хрупкой маскулинностью или подчеркнутой женственностью, как ничто другое, срабатывают с миллениалами.
Ведь на самом деле мужская кожа отличается от женской гораздо меньше, чем нас приучила думать «традиционная» реклама.
Так, мужская кожа в среднем выделяет больше себума (кожного жира), так как его производство связано с уровнем тестостерона. Кроме того, у мужчин кожа более плотная, а с возрастом истончается довольно равномерно. У женщин же процесс истончения резко «запускается» после менопаузы, когда уровень эстрогенов падает. Также есть данные о том, что морщины у мужчин — когда они уже появились — залегают глубже, а кожа нижних век более выражено провисает. При этом все эти различия не влияют на составы косметики: и в женском, и в мужском креме «от морщин» можно найти ретинол или гликолевую кислоту в идентичных концентрациях, допустимых для домашнего ухода. Основное различие, если выбирать средство «олдскульных» марок, будет в отдушке — женский крем непременно будет благоухать цветами, а мужской бодрить ментолом.
Современные же марки стараются объяснять, что относиться к уходу за кожей можно так же, как к чистке зубов или приему витаминов. То есть как к обычной гигиенической процедуре или заботе о здоровье — вещам, не зависящим от половой принадлежности.
Кроме того, в визуальном маркетинге The Ordinary чаще всего используются фотографии самих банок или текстур, в то время как в привычной рекламе чаще всего можно было увидеть сияющее лицо женщины с идеальной кожей. Благодаря такому подходу никто не чувствует себя «исключенным»: марка не предлагает никаких визуальных ключей к тому, как она видит своего потребителя. «И наши формулы, и наши упаковки, — рассказывает изданию The Washington Post соосновательница бренда Никола Килнер, — всегда были про честность и просвещение».
Такие гендерно-нейтральные марки уходовой косметики позволяют мужчинам комфортно и безопасно зайти на территорию бьюти-индустрии и надолго в ней обосноваться (или нет). «В этом нет ничего страшного, если вы не готовы примерить на себя образ Эзры Миллера, он и так не каждому подойдет, — напоминает Туманов, — но не стесняйтесь интересоваться чем-то, что подходит вам, — косметика не укусит».
