какой карьерный рост маркетолога
Три пути для маркетолога: куда пойти работать в 2020 году?
Тысячи маркетологов потеряли в этом году работу из-за пандемии коронавируса. Однако карантин подходит к концу, бизнес оживает, а маркетологи начинают задумываться, куда теперь идти работать. Мы решили порассуждать, что лучше выбрать маркетологу для работы: стартап, маркетинговое агентство или корпорацию.
Различные пути построения карьеры
По сути, у маркетологов сегодня есть три основных варианта трудоустройства.
Первый – это работа в крупной или относительно крупной компании, например, в региональном представительстве международного бренда, крупном ритейлере, банковской структуре или университете с именем. В зависимости от размера организации отдел маркетинга может состоять из одного менеджера или из десятков специалистов – от директора до младших ассистентов.
Наконец, третий вариант – это рекламное или маркетинговое агентство. В России их насчитывается более 15 000, в Беларуси — свыше 300. Популярность агентств объявляется тем, что сегодня все больше компаний предпочитают отдавать маркетинг на аутсорс.
У каждого варианта свои плюсы и минусы. Давайте рассмотрим их по порядку.
1) Работа в корпорации
2) Работа в стартапе
3) Работа в агентстве
Так где все-таки лучше?
Однозначного ответа не существует. Чтобы было удобнее взвесить все “за” и “против” мы собрали все плюсы и минусы каждого варианта в единую таблицу.
Плюсы и минусы каждого варианта для маркетолога
Выводы
Для маркетолога, который всегда работал только в корпорациях, перспектива оказаться в стартапе может быть пугающей. Если вам нужно выплачивать ипотеку и содержать семью, разумно будет переждать бурю в спокойной корпоративной гавани.
Однако не стоит забывать о том, что в ближайшие пару лет конкуренция среди маркетологов станет гораздо жестче: по всем прогнозам нас ожидает рецессия мировой экономики, а значит выживут только сильнейшие – как компании, так и специалисты.
Итого, если хочется разных проектов и быстро прокачать скиллы – добро пожаловать в агентство, быстро подняться по карьерной лестнице – в стартап, стабильно работать – в корпорацию.
В конечном счёте выбора сводится к ключевому вопросу: что для вас важнее – стабильность или быстрый рост и перспективы? Если вам интересна работа в маркетинговом агентстве с интересными проектами на глобальном рынке, то мы всегда рады новым профессионалам в нашей команде.
Команда BDCenter Digital
Карьера в маркетинге
Мы запускаем серию статей про самые востребованные и высокооплачиваемые специальности. В этом материале расскажем о маркетологах. Директор по маркетингу Яндекс.Практикум Евгений Лебедев и Digital Director for Consumer Products Division в L’Oréal Russia Марина Сухова помогли нам разобраться, почему сейчас их профессия неотделима от digital, а самые незначительные просчеты стоят миллионы рублей. Следующие публикации из серии будут выходить в нашем журнале под тегом «Профессия».
Содержание
Кто такие маркетологи и зачем они нужны бизнесу
Представьте себе мир образца XVII–XVIII века: торговля развивается, конкуренция растет, купцы ищут способы увеличить прибыль, поэтому узнают у покупателей, какие товары их интересуют. Эти самые купцы и были первыми маркетологами, хотя и не догадывались об этом. Официально учить этой профессии стали в начале XX века, когда на предприятиях появились маркетинговые отделы. С тех пор задачи маркетологов глобально не менялись.
Их главная цель — изучить потребителя и применить полученные знания так, чтобы бизнес больше зарабатывал, привлекал новых клиентов и занимал выгодное положение на рынке. Довольно долго для этого использовали классические каналы: телевидение, радио и прессу. Но в 2018 году рынок изменился. По информации консалтинговой корпорации Gartner, инвестиции компаний в digital-маркетинг превысили вложения во все другие каналы продвижения. Так что сейчас эта профессия почти полностью перешла в онлайн.
«Сейчас маркетинг неотделим от онлайна и технологий, поэтому любой современный маркетолог — это digital-маркетолог. Меняется рынок, аудитория, ее потребности, и под них подстраивается бизнес», — считает Digital Director for Consumer Products Division в L’Oréal Russia Марина Сухова.
Маркетологи занимаются исследованием рынка, разработкой стратегий и тактик продвижения и анализом их эффективности. Существует пять современных направлений их деятельности:
Навыки, необходимые маркетологу
Чтобы успешно справляться с задачами маркетолога, нужно обладать определенным набором профильных знаний:
Также пригодятся развитые soft skills:
«Хороший маркетолог понимает, как результат его работы влияет на деньги, которые он приносит компании. Также он умеет просчитывать все цифровые взаимосвязи между разными показателями, чтобы правильно влиять на экономику продукта», — считает директор по маркетингу в Яндекс.Практикум Евгений Лебедев.
Преимущества и недостатки работы в маркетинге
Многих в профессии привлекает связь аналитики и креатива. Здесь не хватит сухих расчетов и исследований — нужно постоянно придумывать что-то новое и интересное. Марина Сухова из L’Oréal Russia выделяет следующие плюсы работы в маркетинге:
«Однажды мы неправильно провели A/B-тест, приняли неверное решение и потеряли несколько миллионов рублей выручки. Сейчас это очевидная вещь, но несколько лет назад всему приходилось учиться на своем опыте», — делится Евгений Лебедев из Яндекс.Практикум.
Карьерные перспективы
Начав на позиции стажера, за 7–8 лет можно спокойно дорасти до Brand Business Leader в классическом отделе маркетинга крупной компании, считает Марина Сухова. 5–6 лет займет тот же путь до позиции Digital Manager в digital-направлении, где сейчас намного меньше качественных специалистов. Будьте готовы к тому, что на руководящей должности понадобятся знания менеджмента, продаж и цепей поставок, а также опыт работы в смежных направлениях.
Чтобы ускорить процесс продвижения по карьере, нужно добавить в портфолио максимальное количество успешных кейсов. Сделать это можно только путем проб и ошибок. Чем раньше и дешевле маркетолог их совершает, тем быстрее растет. Те гипотезы и креативы, которые сработали у конкурентов, могут оказаться нерелевантны для других целевых аудиторий, брендов или продуктов. Просто скопировать чужие подходы, чтобы повторить успех, не получится — придется постоянно пробовать разные методы.
«Маркетинг — это когда ты идешь в темноте на ощупь. Не выйдет ни обо что не удариться, но можно научиться биться совсем легонечко, делать из этого выводы и двигаться дальше», — считает Евгений Лебедев.
Пять книг, которые стоит прочитать любому маркетологу
Взлом маркетинга, Фил Барден Автор исследует поведение потребителей с помощью современной науки о принятии решений. Вы узнаете, как и почему люди совершают те или иные покупки. Также в книге собраны приемы, которые помогут привлечь покупателя к вашему продукту.
Экономика впечатлений», Джеймс Гилмор и Джозеф II Пайн Книга строится на концепции, что современным компаниям нужно сконцентрироваться на ощущениях, которые потребители получают от продуктов. С ее помощью вы научитесь использовать инструменты, методы и даже театральные приемы, чтобы дать клиентам нужные впечатления.
Инструменты маркетинга для отдела продаж», Игорь Манн, Анна Трусина и Екатерина Уколова Игорь Манн — один из самых известных российских маркетологов, который опубликовал больше 20 книг по бизнесу и маркетингу. В этом пособии он вместе с соавторами собрал лучшие инструменты для роста продаж и рассказал, как и когда стоит их внедрять и во сколько это обойдется.
«От хорошего к великому», Джим Коллинз В книге анализируется опыт компаний, которые достигли выдающихся результатов: Abbott, Fannie Mae, Gillette, Kimberly-Clark, Philip Morris, Walgreens, Wells Fargo и других. Автор рассказывает о факторах и условиях, обеспечивших их успех, и механизмах, которые помогли его добиться.
На онлайн-курсе «Professions» от Changellenge >> ToolKit Марина Сухова из L’Oréal Russia делится знаниями, которых нет в этой статье. Она расскажет, где освоить нужные инструменты, в какую компанию или агентство пойти начинающему маркетологу, что включить в резюме и как пройти отбор. Всего в программе курса 10 мастер-классов о самых востребованных профессиях современности: от продакт-менеджмента и предпринимательства до аналитики big data и финансов. Вы узнаете о day-to-day задачах разных специалистов, лучших индустриях и компаниях для работы и самых успешных кейсах из мировой практики. Вас ждут тесты для проверки знаний и конспекты с полезными материалами. Попробуйте сами!
Получите карьерную поддержку
Если вы не знаете, с чего начать карьеру, зашли в тупик или считаете, что совершили какие-то ошибки, спросите совета у специалистов. Заполните заявку и консультанты Changellenge >> окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.
Подписаться на карьерную рассылку
Подписывайтесь на рассылку и получайте карьерные советы — от выбора индустрии и компании до лайфхаков по самоорганизации и развитию коммуникативных навыков.
Полный гайд для будущих маркетологов: как стать топовым специалистом и зарабатывать хорошие деньги
Давайте поговорим о том, как стать классным маркетологом или специалистом по рекламе.
Вы скажете: получить высшее образование или пойти на курсы. Но вот ирония, качество предметной, важной и полезной информации в голове выпускника после получения диплома, скажем прямо, не очень высокое. Более того, общаясь с рядом своих клиентов, я пришел к выводу, что на профиль и наличие диплома смотрят редко. Даже если в вакансии указано «Наличие высшего образования обязательно».
Открою маленький секрет, который понимают многие студенты последних курсов и выпускники.
Но не расстраивайтесь! Некоторые принципиальные и твердолобые HR все же требуют эту бумажку, даже если перед ними будет сидеть молодой Филипп Котлер. Как обходить HR-цербера рассмотрим чуть ниже.
Прежде чем приступить к инструкции, давайте рассмотрим, что необходимо развивать в навыках, знаниях и опыте с вашей стороны:
1) Прочтите минимум 3-5 книг по маркетингу
Базой, конечно же, должен выступить Филип Котлер и его «Основы маркетинга».
Остальное зависит от вашей специализации, но так или иначе будут полезны «Маркетинг без диплома» Джона Янча и «Взлом маркетинга» Фила Бардена.
Не советую всецело полностью тратить время на книги. Вы довольно скоро поймете, что авторы часто растекаются мыслью по древу, да и многие мысли просто повторяются.
2) Расширьте кругозор несколькими книгами из различных сфер
Очень полезны будут книги по менеджменту, психологии, продажам и бизнесу. Вы сможете думать эффективными категориями и давать результат, если будете понимать основы бизнеса.
«От хорошего к великому», Джим Коллинз
«Психология убеждения», Роберт Чалдини
«Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен», Джил Конрат
«Пятая дисциплина», Питер Сенге
3) Подпишитесь на несколько маркетинговых каналов в социальных сетях и мессенджерах
Практические статьи и кейсы со временем станут более полезными источниками знаний по сравнению с книгами. Учитывая высокую конкуренцию и придирчивость аудитории, авторы стараются давать концентрат полезной информации. Более того, в телеграмм вы можете обратиться за консультацией к профессионалам и оперативно получить адекватную информацию.
Группы в социальных сетях: Cossa, Церебро Таргет, Searchengines.ru, eLama.
Чаты в Телеграмм: PPC chat (@ppcchat), SMM в России (@rusmmchat), SEO chat(@seochat), Чат русского маркетинга (@smmruschat).
4) Изучайте тестовые варианты различных маркетинговых сервисов и программ
Очень часто слышу на собеседовании, что человек читал о той или иной технологии, но не пробовал с ней работать. И если в таргетированной или контекстной рекламе это оправдано, т.к. тратить деньги на практику жалко, то в случае с аналитикой вы можете найти открытые доступы для сайтов. Более того, если хорошо погуглить, вы сможете найти и тестовые кабинеты, и пробные периоды, и купоны на бесплатное использование сервисов.
Независимо от сферы маркетинга, с которой вы хотите связать свою жизнь, обязательно изучите базовые возможности Photoshop, Microsoft Office, Google Docs и Яндекс Метрики.
5) Учитесь продавать и вести переговоры
В реальной жизни нам необходимо себя продавать, как бы цинично это не звучало. Мы продаем свои умения, опыт, знания, идеи, работу и т.д. Ваши коммуникативные навыки будут крайне необходимы для карьерного роста.
Причины данного социального явления вы можете найти в статье «Как маркетологу стать успешным в своей компании?». Если кратко, то руководитель может просто не увидеть ваши заслуги, т.к. занят выплатой зарплат, налогов, переговорами и вообще не является специалистом в маркетинге, воспринимая ваши достижения как данность.
Пару месяцев в холодных продажах превратят вас в монстра переговоров.
6) Изучите основные термины
Не нужно забивать голову всей терминологией. Большая часть теоретического маркетинга слабо применима в реальности, особенно на просторах СНГ рынка. Память не бесконечна, и без подкрепления практикой большое количество терминов просто превратятся в кашу. К слову, смотря на громадные маркетинговые словари, я понимаю, что еле дотягиваю до половины, хотя периодически их штудирую.
7) Учимся искать информацию
Если вы задаете вопрос в Google или Яндекс и не получаете нужный ответ, это не значит, что ответа нет, возможно, вы просто неверно спрашиваете. Логика ваших вопросов должна основываться на ключевых словах, которые могут участвовать на странице.
Мысль «я не знаю как это делать» ошибочна. В вас должен работать принцип «мне необходимо пару часов, чтобы в этом разобраться». Тренируйте навык вариативности подходов к поиску информации, т.к. это развивает логику, рациональное мышление и, что самое важное, экономит кучу времени в работе.
Итак, рассмотрим пошаговые действия, отталкиваясь от того, что вы студент, выпускник учебного заведения или закончили тематические курсы.
1) Идем на стажировку
Реальный профессиональный опыт стоит намного дороже, чем дипломы и записи в трудовой. Идти на стажировку я советую в digital-агентства, т.к. там на вас свалятся совершенно разные задачи и проекты. При этом крайне советую идти в маленькие агентства, т.к. в крупных зачастую стажеры выполняют потоковые и монотонные задачи. Поверьте, публикация постов и написание десятков текстов в потоковом формате может поднять вас в профессии «копирайтер» или «контент менеджер», но никак не «специалист по рекламе». В маленьких агентствах люди подходят индивидуально к каждому проекту, и вы будете реально участвовать в работе по продвижению.
Плюсы стажировки в рекламных и маркетинговых агентствах:
*будут целевые задачи;
*ваши маркетинговые идеи услышат;
*рядом всегда будут люди, которые подскажут решение проблемы за пару секунд. Поверьте, очень трудно расти, когда не с кем посоветоваться и не у кого поучиться;
*ваш рост опыта и знаний будут оценивать люди «в теме»;
*возможен реальный многоэтапный карьерный рост, вплоть до и.о. директора.
Минусы стажировки в рекламных и маркетинговых агентствах:
*есть шанс, что весь период стажировки вы будете заниматься монотонной и потоковой работой. Решение подсказал чуть выше.
Если боитесь не пройти HR-специалиста или хотите сократить свой путь поиска, постарайтесь найти контакты руководителя.
Это может быть номер телефона, скайп, whatsapp, telegram или социальные сети. Важно, чтобы это был живой канал, в котором руководитель сможет оперативно увидеть ваше сообщение. Напишите сообщение формата «Добрый день. Очень хочу попасть на стажировку в вашу компанию, т.к. наслышан(на), что у вас интересно работать и развиваться. Я учусь/не имею стажа/реальной практики и боюсь не пройти собеседование. Люблю сферу маркетинга и последние пару лет/год развиваюсь в (перечень программ, сервисов, направлений). Можно ли у вас пройти собеседование?»
Самые пробивные просто идут в компанию и говорят, что хотят работать/стажироваться. Есть высокий шанс, что с вами пообщается не HR, а руководитель отдела или даже директор. Но вариант на грани фола.
2) Стараемся превратить стажировку в работу
Для этого вас обязательно должен заметить руководитель или люди, заинтересованные в прибыли компании. Это может быть, в том числе и руководитель по работе с клиентами или руководитель отдела продаж.
Если вы пошли по простому пути и стажируетесь в маленьком агентстве, вас в любом случае заметят. Если же в крупном, схема становится сложнее, т.к. вам необходимо еще и обойти остальных маркетологов, и руководителя отдела. Реальность такова, что в крупных компаниях факторами карьерного роста выступают далеко не всегда знания, умения и опыт.
Уже предчувствую ваши мысли: «А нельзя просто прийти и хорошо работать, для того, чтобы руководство заметило, поднимало зарплату и повысило в должности».
Очевидное замечание, но некоторые специалисты после одной стажировки ищут вторую, особенно студенты. Учитывая, что нас интересуют не только знания, но и заработок, не стоит себя недооценивать. Задачей стажировки было попрактиковаться с реальными проектами и, если повезет, поучиться за счет чужих рекламных бюджетов.
Студенты, не бойтесь работать на полставки или удаленно.
Поверьте, опыт, полученный к завершению вашего обучения, будет стоить в десятки раз дороже диплома и позволит на старте зарабатывать хорошие деньги.
Некоторые преподаватели понимают эту простую истину и поэтому закрывают глаза на пропуски работающих молодых специалистов. Да и защита диплома пройдет очень легко.
4) Создаем нормальное резюме
Перечислю ошибки, которые допускают кандидаты:
*фото из клуба, со свадьбы, из паспорта, селфи с тонной косметики и т.д.;
*не указаны прошлые места работы;
*нет краткого описания о себе;
*не указаны сервисы, профессиональный софт, технологии и направления в маркетинге, в которых вы хорошо разбираетесь;
*описание увлечений и заслуг из детства.
Фото должно быть простым и показывать, что вы адекватный, открытый и доброжелательный человек. Живая улыбка будет в этом помощником. Описание должно говорить не о том, какой вы молодец, а о том, насколько вы будете полезны нанимателю.
Опять же, перечислю ошибки, которые допускают кандидаты:
*опаздывать на собеседование. Идеально, если вы будете уже за 15-10 минут на месте;
*рассказывать, какие предыдущие наниматели/преподаватели/коллектив были плохими. Избегайте негатива;
*не знать, как называется и чем занимается компания, в которую вы пришли;
*показывать всем видом, что вы собеседуете, а не вас. Понятно, что вы выбираете место работы, но оставляйте иллюзию власти в руках HR.
*выглядеть дороже всей компании. Одевайтесь просто, но чисто и аккуратно. Шорты и тапки будут не лучшим вариантом.
Старайтесь выглядеть доброжелательно и заинтересованно. Заранее подготовьте краткий рассказ о себе. Помните, что ключевая задача показать свою полезность нанимателю. Не бойтесь показать волнение, иногда это работает даже в плюс, т.к. указывает на важность события для вас.
Если хотите сократить свой путь, советую использовать Лайфхак 1, но с поправкой на работу, вместо стажировки.
Запомните важную мысль. В маркетинге хорошо работать не равно подниматься по карьерной лестнице. Расскажу, в каком направлении двигаться:
*вы должны общаться с руководителем;
*уметь преподнести ваши идеи на языке прибыли;
*быть реально полезным компании.
Вы будете расти как специалист, и, соответственно, минимум раз в год стоит заботиться о своем доходе. Развивайте манипулятивные навыки. Ультимативное «плати мне больше, потому что я так хочу» или «плати больше, потому что мне предложили в другом месте больше» будут работать плохо и могут враждебно настроить руководителя. Идеальным будет вариант, когда вы закладываете мысль о необходимости вашего продвижения руководителю в голову. Собственные идеи воспринимаются лучше, даже если их заложили извне.
Но если вы видите, что намеки не работают, тогда прямо и открыто поговорите с руководством. Главное, чтобы это выглядело дружелюбно и обосновано вашими новыми знаниями,навыками и результатами в работе.
Подружитесь с руководителем отдела продаж.
Директора зачастую очень доверяют мнению этих специалистов, т.к. для них важны клиенты. Да и хороший специалист по продажам может выбить более выгодные условия. Плюс, прямой конкуренции при подъеме к карьерным вершинам с ним не будет. Но учтите, данный способ хорошо сработает, только если отдел продаж на самом деле будет получать от вас пользу.
7) Особенности для женщин и мужчин
А вы думали, что на ваш пол наниматель обращать внимания не будет? Люди не роботы и не могут объективно оценивать реальность. Это нормально, т.к. человечество может жить и развиваться благодаря автоматизации процессов.
Поэтому не стоит винить клиентов, коллектив и руководителей в гендерных стереотипах, лучше потратить силы на обдумывание стратегии использования ваших сильных и слабых сторон.
Что же делать, если вы уже работаете маркетологом, но кроме как заказа буклетов, визиток и работы с 1с бухгалтерией вам ничего не поручают, а руководитель откровенно не хочет слышать о клиентах и прибыли? Такое бывает зачастую на гос. предприятиях.
Работаю помощником маркетолога в крупной организации (до этого доводилось работать в более мелкой, связанной с HoReCa) и вот только через семь месяцев (. ) работы стал понимать, что моё развитие в этой компании более чем нулевое, вернее, если в мелкой конторе изучал базисы: SWOT-анализ, ROI, Карты Эмпатии, да и HTML, СSS знал неплохо, то сейчас всё сводится к вышеперечисленному: сверстай, отправь, сделай SEO-оптимизацию.
Да, дают различные проекты для продвижения и организовать рекламную компанию в том числе. Набиваешь шишки, получаешь опыт, но.. Ты видишь, что этого недостаточно, тебе хочется идти в правильном направлении, а с чего начать, хз.
Автору мой респект. Он затронул очень больную тему. Кинул + и добавил в закладки.
На этих ресурсах бывают очень полезные материалы по теме.
Блин, спасибо Вам огромное. Ради того, чтобы оставить этот комментарий я даже зарегался в Пикабу! Казалось бы, что век интернета и т.п., но не везде встретишь настолько подробную информацию. Буду очень рад, если появится возможность с Вами связаться, потому что среди моих знакомых нет ни одного интернет-маркетолога и мне некому задавать вопросы касающиеся карьеры.
Всем привет, спасибо за информацию, я бы ещё хотела бы порекомендовать семь книг о маркетинге, если вы вдруг захотели начать этим заниматься, вот ссылка на сайт с данными книгами: https://blog.pachca.com/posts/7-marketing-books/
Юнит-экономика — это просто
Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. И даже не требуются инструменты, сложные формулы и калькуляторы. Конечно, если она нужна для дела и практики, а не чемпионата по расчету юнит-экономики в вакууме.
На мой взгляд, для понимания, что такое юнит-экономика и как ее считать, было бы достаточно картинки ниже:
В принципе на этом можно было бы и остановиться, но все же раскрою детальнее. Если все понятно, можете дальше не читать 🙂
Я честно искал на Пикабу статьи про юнит-экономику и нашел одну с этим словом в заголовке. К сожалению, она не про юнит-экономику, а про термины ROI, LTC, CAC, COGS и пр., что тоже полезно, но идея юнит-экономики в той статье осталась, на мой взгляд, нераскрытой.
А вообще складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой (курсы и консалтинг сами себя не продадут, как вы понимаете) и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства бизнесов эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.
Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.
Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.
Как посчитать юнит-экономику
2. Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.
Вот и всё, этого достаточно.
Дальше — много текста для тех, кому важны детали и хочется глубже разобраться в вопросе.
Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.
Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.
Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.
Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.
Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.
Так юнит — предмет сделки или клиент?
Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:
1. Юнит — предмет сделки.
2. Юнит — клиент: покупатель или пользователь.
Подход 1. Юнит — предмет сделки
В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?
Возвращаемся к картинке из начала поста:
В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои.
Подход 2. Юнит — клиент
В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?
В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?
Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.
В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.
Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для традиционных оффлайновых бизнесов, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.
Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.
Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом
Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.
Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы продаем шкафы, то есть юнит — шкаф. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы этот шкаф продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем шкафы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.
Чтобы шкафы продать, нужны и сами шкафы, а значит, необходимо их произвести или купить. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить материалы, оплатить труд рабочих, упаковать, где-то эти шкафы хранить. А потом еще доставить, собрать и т.д.
Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.
Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.
В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.
То есть речь о постоянных и переменных затратах?
Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.
Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.
Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.
Например, традиционно затраты на рекламу относятся к постоянным издержкам, но это определение из прошлого, когда оценить эффективность рекламы и приложить ее к конкретному юниту было невозможно. Сегодня мы можем это сделать, и я не вижу причин не отнести рекламные расходы к юниту, если мы в состоянии это посчитать.
Или аренда. Формально она, как правило, относится к постоянным, а не переменным затратам — ведь, если мы арендовали производственное помещение, будем платить вне зависимости от того, работает в конкретный момент производство или нет. И в таком случае, если строго следовать определению, не можем учитывать аренду при расчете маржинальной прибыли — она учитывает только переменные затраты.
Только вот считаем мы юнит-экономику не для финансового или управленческого учёта, а чтобы понимать — эффективен ли бизнес в расчете на юнит и можно ли его масштабировать. И, если мы планируем серьезно увеличить производство шкафов, вполне возможно, что придется увеличивать производственную и складскую площадь — и тогда учесть аренду в расчете юнит-экономики вполне корректно.
В общем, думайте не о правильности отнесения затрат к тому или иному типу, а о сути того, что делаем, и для чего нужны все эти расчеты. В конечном счете не в налоговую их отправлять и не экзамен сдавать.
А как же ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?
Не парьтесь 🙂 Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.
Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданных товаров) или не надо, ну и т.д.
Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом.
Если надо отнести аренду помещения на затраты на юнит, потому что критично эту аренду окупать c N единиц реализованной продукции, и придется увеличивать площадь при росте реализации — включайте. Если в любом случае арендуете помещение, не можете использовать его по-другому и/или его не надо масштабировать при масштабировании юнитов — не включайте.
Не стоит искать универсальных рецептов на все случаи жизни. Если принципиально понимаете, как функционирует ваш бизнес — разберетесь, какие именно затраты надо отнести на юнит. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.
Стоит ли использовать калькуляторы юнит-экономики?
Нет, если вы не сделали его сами.
Когда понимаете, как функционирует ваш бизнес, без проблем сделаете калькулятор в Экселе. А если не понимаете, никакой сторонний калькулятор не поможет — надвигать рычажков можно, но смысла в этом ноль.
К тому же калькуляторы пытаются учесть все возможные ситуации, а всё универсальное работает плохо. Так что делайте свой калькулятор — Экселя для этого достаточно.
Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:
▪️ Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.
▪️ Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
▪️ Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили материала на двести шкафов и оплатили рабочим производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто шкафов.
▪️ Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает шкафы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей шкафов.
▪️ Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили материалы и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали шкафы в ноябре.
Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.
Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните.
Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.
Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.
Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.
Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.
Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.
▪️ Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.
▪️ Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.
▪️ Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.
Спасибо, что дочитали! Пишу о практическом маркетинге в телеграм-канале — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
Краткий курс по интернет-маркетингу ч1. Юнит экономика
Будет полезно для тех, кто хочет этим заняться, уже занимается каким-либо направлением или для тех, у кого есть свой бизнес.
Для расчета эффективности используется несколько показателей. Они максимально простые и понятные, в теории считаются делением одного числа на другое, но на практике не такие тривиальные. Чтобы придать себе дополнительной важности и значимости маркетологи, продуктологи и прочие ЧСВшные личности с инфоцыганами используют их не просто в английском варианте, но еще и в виде аббревиатур. Если их расшифровать и перевести, то сразу становится понятно, что они значат. Для рядовых маркетологов нет необходимости их считать, но их нужно просить от бизнеса, а бизнесу уметь считать.
CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) – переводится, как стоимость привлечения клиента, который покупает у компании услугу\товар. Считается очень просто, (расходы на рекламную кампанию)/(количество привлеченных клиентов). Потратили на инстаграм 10 000р, получили 100 клиентов, 1 клиент обошелся вам в 100р. CAC = 100р.
Еще LTV полезен тем, что через него тоже можно посчитать ROI и при управлении контекстной рекламой именно так мы и будем делать.
ARPU (Average revenue per user) и ARPPU(Average Revenue Per Paying User) – средний доход с пользователя/ платящего пользователя. Или в большинстве случаев, они равны друг другу и равны среднему чеку. Исключение составляют онлайн стартапы и сервисы. Где у вас могут попадаться зарегистрированные, но не платящие пользователи. Самый простой показатель, который часто есть у бизнеса, а если нет, то его легко посчитать. Разделив весь доход на количество чеков или количество пользователей.