Какие каналы коммуникаций наиболее эффективны в B2B прямо сейчас
Можно экспериментировать с форматами и использовать разные способы подачи информации, которые в итоге должны приводить к одному ключевому показателю – плотность закладки рекламного посыла в сознании аудитории с определенной эмоциональной привязкой к бренду, способствующей осознанному выбору. Для формирования лояльности и проработки обратной связи есть несколько способов – партнерские и тематические мероприятия, интеграция в социальные программы и спецпроекты, публикации в СМИ и на собственном ресурсе.
К сожалению, наличие информационной справки в каталоге или логотипа не всегда может показать подход и философию компании отвечающую за важную часть в процессе принятия клиентом финального решения. Доверие строится не только на цифрах и отчётах, которые больше отражают эффективность работы и достижение поставленного результата, чем говорят об отношении к нестандартным ситуациям и форс-мажорам.
Не стоит забывать о финансовой стороне вопроса, требующей тщательной оценки своих возможностей. Определив диапазон инвестиций можно конкретизировать направления и отбросить часть рекламных каналов. Хватит мечтать про ролики на ТВ, которые по взмаху волшебной палочки обеспечат потоком заказов и поднимут компанию в лидирующую группу. Такие чудеса бывают редко, представляя собой исключение из правил и отличный пример вирусной рекламы, а не продуманную стратегию успеха. В основном всё заканчивается на разочаровании из-за спущенного в унитаз бюджета: «И зачем мы туда сунулись, лучше бы распредели по разным направлениям и оценили каналы коммуникаций».
Конечно, понимание вариантов продвижения бренда в B2B сфере приходит с опытом, но, к сожалению, не у всех и не всегда. Большинство предпринимателей прекрасно знают, что даже в отсутствии чётких ограничений по бюджету нужно анализировать, прогнозировать и тестировать, отталкиваясь от показателей эффективности и потенциальных точек роста. В случае отсутствия стабильного финансирования, а это самая распространённая причина, используйте креативный подход в продвижении бренда, который поможет компенсировать дефицит бюджета и достучаться до целевой аудитории доступными способами.
Нужно следить за регулярностью информационных взбросов и избегать перенасыщения аудитории однообразным рекламным контентом. Чрезмерная активность формирует негативное отношение к бренду, которое редко конвертируется в продажи, конечно, если речь не идёт о тематических акциях и скидках приуроченных к важному событию. У потенциального клиента начинают появляться сомнения относительно честности намерений рекламодателя: «Вдруг он хочет быстро озолотиться и свалить с моими деньгами». Изобилие конкретного бренда в отдельно взятом промежутке времени может быть продиктовано банальным желанием выйти на новый уровень или вернуть потерянные позиции.
Мы используем несколько каналов коммуникации, обеспечивающих нам стабильный поток входящих заявок от представителей бизнеса:
5 ключевых каналов коммуникации: что выбирают бренды и как это используют
В мае Buman Media совместно с сервисом онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование рынка коммуникаций в России. В нем были указаны пять ключевых каналов коммуникации бизнеса с аудиторией. Хоть данные и собирались за период пандемии, они отражают актуальную ситуацию, которая может продлиться еще какое-то время.
Рассказываем, через какие каналы бренды чаще всего общались с аудиторией и как они это делали.
Отраслевые мероприятия
На пятом месте оказались отраслевые мероприятия. Это может показаться странным, так как учитывались данные за время карантина, но речь не только об оффлайн-ивентах. Часть событий успели в кратчайшие сроки перейти в онлайн-режим пусть даже в урезанном формате.
Различные конференции и экспо отлично подходят для знакомства потребителя с брендом или отдельным специалистом. Человек может пощупать товар в живую или узнать о нем подробней во время выступления спикера. Неважно, в каком формате вы собираетесь участвовать на мероприятии, самое главное вы должны выделиться. Если компания представлена только в виде стенда, то ему стоит быть привлекательным и заметным. В этом поможет дизайн, активные аниматоры, раздача печатных материалов, подсветка и прочее. В случае, когда от лица бренда выступает спикер, тоже важно не затеряться на фоне остальных выступающих. Сделайте запоминающуюся презентацию, проработайте подачу, выберите максимально актуальную тему. Участие в таких ивентах не влияет прямым образом на продажи, но повышает узнаваемость и заинтересованность в вашем товаре.
Вебинары и прямые трансляции
Раньше этот инструмент никогда не был в топе каналов коммуникаций, но во время пандемии он очутился на четвертом месте. Как инструмент продвижения вебинары чаще всего используются в бесплатном формате. Так бизнес может рассказать о своем товаре и наглядно показать его преимущества. В случае с инфопродуктами вебинар используется как некий пробник, чтобы аудитория самостоятельно оценила уровень спикера и предлагаемой информации.
Во главе такого подхода всегда стоит какая-то интересующая ЦА тема. На вебинар и эфиры приходят, чтобы в ней разобраться, и иметь шанс получить ответы на свои вопросы. Собрав публику на горячую тему, можно нативно или открыто презентовать свой платный продукт. При неправильном подходе, плохой теме или ее недостаточном раскрытии зрители могут негативно воспринять попытку что-то им продать. Поэтому подготавливайте качественный контент и активно общайтесь с людьми во время эфира, так как именно за этим аудитория пришла в первую очередь. Если ее удовлетворить, предложение платного продукта будет воспринято спокойно и с большей вероятностью будет куплено.
Инфлюенсеры
Топ-3 открывают блогеры и лидеры мнений. Здесь все просто – у инфлюенсера есть своя лояльная аудитория, бренд покупает у него размещение, чтобы попасться на глаза этой публики. Главное в эффективности размещения то, что нужно найти блогера с нужной бренду целевой аудиторией. Если IT-сервис купит пост у автоблогера, то эффект будет минимален так как у него не те люди, которых заинтересует предложение. Но если сделать правильный выбор, то можно не только повысить узнаваемость бренда, но и получить прямые продажи.
Онлайн СМИ
На втором месте расположились медиа. Тут большой выбор, как и площадок, так и форматов сотрудничества. Если у продукта узкий сегмент аудитории, лучше искать специализированные медиа, так как качество трафика здесь будет лучше в сравнении с массовым изданием.
Разместиться на портале можно либо купив место на сайте или специальный материал, либо написать качественный материал самостоятельно и предлагать его редакциям. У некоторых есть раздел «Блог» или «Песочница», где можно бесплатно опубликовать свою статью. Если повезет, и работа окажется интересной, ее могут добавить в рассылку издания или вывести на главную страницу сайта. Этот инструмент решает различные задачи от создания имиджа бренда, до повышения спроса на определенный товар.
Социальные сети
Лидером каналов коммуникаций ожидаемо стали социальные сети. Они находятся на первом месте не первый год и в более спокойное экономическое время. Работа с соцсетями – это отдельная обширная тема. В них можно активно вести аккаунты бренда или просто отвечать на вопросы аудитории. Оба варианта имеют место быть и эффективно работают. Факт в том, что сегодня в соцсетях нужно быть фактически каждой компании. И если не быть активным юзером площадки, то, как минимум, дать своей аудитории возможность задать вопрос в удобной для нее среде.
Заключение
Бизнесу важно всегда быть в легком доступе для своих клиентов и потребителей, и находиться там, где они присутствуют в большем количестве. Не игнорируйте те площадки, где может быть весомая часть вашей аудитории и идите к ней на встречу.
Какой канал коммуникации является наиболее эффективным
У нас есть удивительное преимущество: мы можем общаться с себе подобными гораздо более эффективно, чем любые другие существа на нашей планете (насколько нам самим известно), и мы в целом используем это умение для общего блага. Однако у этой чудо-способности есть и недостаток: мы, люди, хоть и прекрасно владеем навыками межличностного общения, тратим этот дар на разные глупости.
Вообще удивительно, что нам удается хоть чего-то добиться, — ведь мы склонны искажать или неверно трактовать даже самые простые утверждения или распоряжения. Иногда достаточно повторить фразу, изменив интонацию, — и смысл существенно меняется. При пересказе мы запросто добавляем или теряем слова. Если вокруг достаточно шумно, то наш собеседник может случайно не расслышать одно-два слова — и готово дело: мысль искажается.
К счастью, теперь мы имеем в своем распоряжении множество различных форм коммуникации, с помощью которых становится гораздо проще обменяться с коллегой важной информацией, — но и ошибку совершить становится легче.
Поговорим немного о том, какие способы коммуникации эффективнее всего использовать в бизнесе при различных обстоятельствах и какие правила существуют, чтобы коммуникация прошла успешно.
Выбор оптимального канала коммуникации
К числу наиболее распространенных форм коммуникации, применяемых в современном бизнесе, относятся:
— мгновенные сообщения и чаты(WhatsApp, Telegram);
— традиционная «черепашья» почта;
— электронные доски объявлений;
— телефоны (мобильные и городские);
— инструменты для обмена документами (Google Docs, Sharepoint, Onedrive);
— социальные медиа (Twitter, Facebook, LinkedIn);
— приложения для совместного использования;
— еще можно заскочить к коллеге на минутку…
— …или по старинке перекрикиваться через весь офис (и это не шутка).
Теперь, когда нам доступно множество разнообразных форм коммуникации, командам приходится выбирать те, что будут эффективно использоваться всеми коллегами. При этом данные нередко дробятся на фрагменты и теряют целостность, а мы сами становимся менее организованными, поскольку информация о важных делах и задачах хранится теперь в нескольких аккаунтах сразу.
Никогда еще людям не приходилось иметь дело с таким колоссальным объемом информации — и он все растет и растет. Не всегда нам удается выбрать оптимальный метод работы с этим массивом данных. Наверняка и вам приходилось обсуждать что-то в электронной переписке и думать: «Может, проще было бы созвониться и быстро все решить?».
Принципы использования каналов коммуникации в команде
Вот несколько существенных принципов, о которых стоит помнить при выборе канала коммуникации с другим сотрудником или подчиненным:
— Если ваше сообщение лаконично, сформулировано просто и касается рутинной работы, то личного обсуждения, скорее всего, не требуется.
— Электронная почта — отличный инструмент для распространения информации. Совещания и личные встречи лучше использовать для обсуждения и принятия решений.
— Если информация неоднозначна, содержит эмоциональный заряд или если требуется мозговой штурм, важно обеспечить личное присутствие всех вовлеченных лиц.
— Если дело срочное, то лучше всего позвонить, как в старые добрые времена.
— Сообщения в мессенджерах отвлекают людей от работы, так что используйте их, только если вам нужен немедленный ответ.
Оптимальная коммуникация с учетом особенностей людей и ситуаций
Имея возможность обратиться к любому коллеге с помощью самых разнообразных инструментов, мы должны понимать, какой метод в каких случаях использовать, особенно если речь о виртуальных командах и руководителях. Если ваш коллега живет в Австралии, сложно организовать быстрое обсуждение в мессенджере, так как у него наверняка ночь, когда у вас день, поэтому вполне подойдет электронная почта. С другой стороны, если ваша коллега не особенно любит социальные сети, то писать ей в Facebook «перезвони» особого смысла не имеет. У некоторых ящик электронной почты превращается в черную дыру: все, что туда попадает, исчезает навечно.
Некоторые руководители предпочитают личные встречи раз в неделю, другим проще получать ежемесячные отчеты по электронной почте или созваниваться в конце рабочего дня и обсуждать итоги и проблемы. В зависимости от личных предпочтений — как ваших, так и вашего визави, — от правил, сложившихся в команде, а также прочих обстоятельств вы можете выбрать тот или иной формат обмена информацией с разными людьми.
Выбор метода коммуникации может также зависеть от ожидаемых результатов. Как правило, если мы кому-то звоним, то рассчитываем на быстрый ответ, — но не обязательно ждем моментальной реакции, если выкладываем документ в Dropbox или Hightail. Мы можем обмениваться информацией и в письменном, и в устном виде, и в каждом из этих случаев ожидаем получить разные результаты. Поэтому часто правильнее использовать сразу несколько форматов — к примеру, вначале отправить электронное сообщение и приложить к нему документы, а потом собраться и обсудить эти документы лично.
Текстовые и мгновенные сообщения
На первый взгляд, текстовые и мгновенные сообщения — это практически одно и то же, и иногда мы используем эти термины как идентичные. Но вообще-то это два разных формата электронной коммуникации. Текстовые сообщения отправляются с телефона на телефон, а мгновенные сообщения — между электронными устройствами и приложениями. Для обмена мгновенными сообщениями у вас и вашего собеседника должны быть установлены одни и те же мобильные приложения. Сообщение появляется в специальном окне на экране устройства, и можно начать обсуждение. Многие компании используют те или иные решения для обмена такими сообщениями в рамках внутренней сети.
Мгновенные и текстовые сообщения могут быть отличными форматами, когда нужно, скажем, что-то быстро уточнить, спросить номер телефона, решить мелкие вопросы, не требующие личной встречи. Это своего рода промежуточный этап между электронной перепиской и личной встречей, и правильнее всего их использовать для относительно несерьезных задач. Скажем, если вам звонит клиент и нужно посовещаться с коллегой и дать ответ в течение нескольких секунд, мгновенные или текстовые сообщения могут очень выручить.
При всех преимуществах мгновенные и текстовые сообщения нередко используются неправильно и начинают скорее мешать, чем помогать. Как мы понимаем, сообщения быстро обращают на себя внимание получателя, но в то же время отвлекают от других дел. Даже если вы просто напишете «привет», то оторвете человека от работы. Некоторые специально отправляют мгновенные сообщения вместо обычных электронных писем, рассчитывая быстрее привлечь внимание получателя, но такое использование этого формата не считается адекватным.
Пять фундаментальных принципов использования текстовых и мгновенных сообщений
Как и прочие типы коммуникации, мгновенные и текстовые сообщения предполагают следование определенным принципам.
1. Вежливость:
— давайте не забывать, что мгновенные и текстовые сообщения страшно отвлекают получателей, поэтому не стоит ими злоупотреблять;
— будьте терпеливы и не забрасывайте своего визави повторными сообщениями: вам ответят при первой возможности;
— избегайте групповых сообщений: вы же не рассылаете электронные письма всем коллегам (а если и рассылаете, то не постоянно).
2. Контекст:
— используйте мгновенные и текстовые сообщения при экстренной необходимости, когда требуется ответ формата «да/нет» или нужно быстро что-то сообщить;
— не пытайтесь использовать мгновенные и текстовые сообщения для организации обсуждений, мозгового штурма или чтобы просто поболтать;
— с помощью мгновенных и текстовых сообщений можно попросить коллегу как можно быстрее проверить почту, если вы отправили что-то срочное (только не пытайтесь в этом же коротком сообщении описывать суть обсуждаемого в переписке вопроса).
3. Содержание:
— пишите только по делу и без лишних подробностей; нельзя просто написать «привет» и отправить — вы же отвлекаете получателя;
— формулируйте сообщения кратко и по существу вопроса;
— перед отправкой проверьте сообщение на предмет опечаток;
— напишите, как скоро вам нужен ответ.
4. Ответы:
— старайтесь отвечать как можно быстрее (обсуждение в формате текстовых сообщений предполагает немедленный ответ);
— не пишите того, чего не сказали бы лично;
— не копируйте внутреннюю переписку в сообщениях, которые отправляете клиентам;
— в конце пишите «спасибо», иначе может быть не ясно, завершили ли вы сообщение. Получив такое же «спасибо» от коллеги, отвечать необязательно.
Эффективные формы коммуникации для разных случаев
Подумайте, какие формы коммуникации подходят для обсуждения стратегии, для определения задач и так далее? Не действуйте в этом вопросе спонтанно. Вот несколько советов для выбора формы коммуникации:
— используйте встречи для выработки стратегии, обсуждения проблем, принятия решений или мозгового штурма;
— не перебрасывайтесь электронными письмами или сообщениями слишком долго — иногда разумнее позвонить или встретиться;
— если вы отправляете информацию, которую ваш визави захочет сохранить, используйте не текстовые сообщения, а электронную почту;
— не используйте электронную переписку, когда речь идет о деликатных или конфиденциальных вопросах, коучинге или дисциплинарных мерах;
— не отправляйте одно и то же сообщение сразу несколькими способами (скажем, вначале мгновенное сообщение, а потом еще и письмо);
— старайтесь заранее организовать личную встречу, если вам нужно больше часа на обсуждение.
Эффективные коммуникации — это важно, ведь от этого зависит эффективность работы команды. Поэтому этому вопросу стоит уделить особенное внимание.
Об остальных принципах командной эффективности читайте в книге «Вместе быстрее».
Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 9
Итак, вы уже многое знаете о своей аудитории, продукте и его преимуществах. Осталось донести эту информацию до потребителя в нужном месте и в нужное время. «Выбор каналов коммуникаций — это, пожалуй, самое важное для маркетолога в XXI веке», — считает Сергей Таболин.
В этом модуле вы узнаете:
• какие есть популярные каналы донесения сообщений до потребителя, по нашим популярным каналам можно донести сообщение до потребителя;
• как выбирать каналы в зависимости от вашей аудитории, продукта и других параметров, которые мы уже обсуждали.
Оглавление
Кейсы «Ростелекома»: как выбирать каналы коммуникаций
Вы должны четко понимать, чем интересуются ваши потенциальные клиенты, где они живут, куда они ходят, предполагать, чем их можно зацепить и что уже делали ваши соперники. Это знание и поможет вам найти канал, который позволит максимально охватить целевую аудиторию и будет иметь оптимальную стоимость привлечения клиента.
В видео Сергей Таболин разберет истории продвижения нескольких продуктов «Ростелекома», включая очень сложный случай: борьбу на конкурентном на давно поделенном известными игроками рынке.
Какими бывают каналы коммуникации
Существуют разные подходы к категоризации каналов, через которые вы можете обратиться к целевой аудитории. Мы приведем примеры часто встречающихся каналов, а также покажем, как их выбирать в зависимости от триггеров, поведения сегментов аудитории и других параметров, которые вы изучили в этом курсе.
Некоторые каналы коммуникаций:
СМИ: реклама и PR на ТВ, радио, в печатной прессе, интернет-СМИ
Прямой маркетинг в интернете и реальном мире: email-рассылки (собственные и партнерские), звонки и СМС, листовки, каталоги и т. п.
Наружная реклама: билборды, размещение на транспорте и любых других носителях
Социальные сети: таргетинг, размещения у лидеров мнений на известных платформах, работа с группами и каналами в мессенджерах и т. д.
Торговые и партнерские точки: открытие своих или размещение в чужих локациях с учетом потоков аудитории
Выставки и рекламные промомероприятия: присутствие со стендами, выступления и пр.
Мобильные приложения: доступ к вашему продукту, баллы из программы лояльности в приложениях партнеров
Интернет-реклама и продвижение: SEO, контекстная реклама, RTB-системы, сайт и т. д.
Спонсорство: сувениры с фирменной символикой, размещение на цифровых и физических носителях и пр.
Специальные форматы: видеоигры, клубы клиентов, образовательные события и т. д.
Стимулирование сбыта: бесплатные образцы (пробники), подарки при покупке, дегустации, сервисные услуги (бесплатная доставка, бесплатная настройка, бесплатное обучение) и т. д.
Контент-маркетинг: собственные медиа, продвижение через истории успеха, обучающие статьи
С развитием цифровых технологий стал использоваться термин «омниканальность» — разные каналы образуют одну систему для «бесшовного» и непрерывного взаимодействия с клиентом: он может получить от вас ответ в соцсетях, затем увидеть рекламу в ролике, столкнуться с упоминанием в печатной статье, а затем прийти на сайт. При этом каждый канал в такой цепи может быть легко заменен в любой момент другим — более удобным для клиента. Омниканальность существенно влияет на оценку маркетинговых активностей — часто достаточно сложно выделить, какой конкретно канал повлиял на решение клиента.
А теперь давайте посмотрим на выдуманном примере, как разные каналы могут комбинироваться и использоваться в действии. Эта комбинация путей и способов донесения своих сообщений для разных аудиторий также называется картой каналов.
Продукт: подписка на доставку продуктов «от шефа» — раз в неделю магазин продуктов доставляет клиенту набор продуктов и меню с рецептами на 7 дней. Готовить одно и то же может наскучить, а в рецептах в сети куча ингредиентов, которые потом годами пылятся на полке. Да и себя иногда хочется порадовать интересным блюдом. Изучив модель работы сервиса, вы знаете все шаги будущего клиента: он заказывает через сайта набор продуктов «от шефа» нужной темы, кухни, страны, с учетом аллергий и других особенностей питания, ждет доставку, получает все нужное для готовки, а также набор услуг и гарантий при ежемесячном продлении подписки. В него входит доступ к онлайн-записям уроков от повара сети магазинов, членство в клубе лояльных покупателей, приоритет при доставке день в день на другие заказы.
Аудитория: так как идея сервиса заключается в понедельной доставке продуктов на дом с готовым меню, можно начать искать клиентов среди тех, у кого нет времени или кто не любит ходить по супермаркетам. Проведя исследование, вы приходите к выводу, что такие люди встречаются среди миллениалов (тех, кто родился в 1980-90-х годах). Они уже привыкли к другим сервисам доставки еды и онлайн-магазинам. Пользуются подписками на музыку, киносервисы, онлайн-издания. Периодически много работают и привыкли делегировать такие вещи, как уборка квартиры или выбор кино на вечер. Ваш продукт имеет шансы вписаться в их модель потребления.
Точки дифференциации и триггеры: вы изучаете причины, которые подталкивают вашу целевую аудиторию к тому, чтобы лично заняться готовкой, положить в корзину что-то необычное, попробовать новый рецепт или магазин.
Проведя серию интервью, вы фиксируете частые ответы:
Теперь ваша задача — составить сообщения для каждого случая и выбрать каналы, через которые вы будете доносить эту информацию.
Какие каналы наиболее эффективны для продвижения товаров и услуг
В режиме самоизоляции потребители стали значительно чаще смотреть телевизор и пользоваться интернетом. По данным Mediascope, телеаудитория России выросла почти на 30% в первые дни карантина. Люди также стали чаще пользоваться популярными социальными сетями и мессенджерами.
Однако ограничения не вечны: опыт Китая показывает, что просмотр телевидения вернется к прежнему уровню. К середине срока изоляции средняя дневная ТВ-аудитория Китая увеличилась почти в два раза. Просмотр телевизионных передач достиг пика на шестой неделе, а потом постепенно вернулся к докризисному уровню.
Многие сейчас прорабатывают планы жизни брендов в новых реалиях. Понимание роли каналов коммуникации (тачпойнтов) и их синергии поможет оптимизировать инвестиции в каждый из них и активировать новую стратегию или тактику бизнеса.
Мы агрегировали результаты многих проектов, посвященных изучению эффективности медиаканалов, чтобы определить силу их влияния. Во внимание принималась не только краткосрочная отдача, но и долгосрочный эффект с фокусом на вклад каждого канала. Эти агрегированные результаты могут отличаться от данных по отдельным категориям, странам и аудиториям, поэтому они полностью не заменят исследование эффективности ваших собственных каналов коммуникации, но помогут понять универсальные механизмы и расставить приоритеты.
Всего мы выделяем 18 платных и бесплатных каналов коммуникации, у каждого из которых есть свои сильные и слабые стороны. Рассмотрим основные из них.
ТВ по-прежнему № 1 по силе влияния
Несмотря на то что в последние годы мы наблюдаем тенденцию снижения эффективности, ТВ по-прежнему лучше всего помогает брендам рассказать свои истории и вызвать нужные эмоции в масштабе, пока еще недоступном для других каналов.
По данным АКАР, по итогам первого квартала 2020 года около 40% российских медиабюджетов приходится на телевидение, которое часто выступает движущей силой рекламных кампаний. Более того, ТВ создает сильную синергию с другими каналами в том случае, когда кампания хорошо интегрирована, то есть креативы адаптированы для используемых медиаканалов. И хотя ТВ — самый дорогой канал, чаще всего оно того стоит. Мы видели примеры, когда существенное увеличение медиабюджета за счет ТВ давало прирост продаж, многократно превышающий вложения.
Инсайты и рекомендации
Будущее канала коммуникации
Диджитал поможет в стимулировании долгосрочного роста бренда
Кажется, что оценить эффективность диджитал-рекламы достаточно легко (показы, клики и т.д.). И за счет своей сравнительно низкой стоимости этот канал с каждым днем становится все привлекательнее. Но действительно ли он настолько эффективен?
