какой источник информации подходит для проведения кабинетных исследований
Кабинетные исследования
Ключевые слова: кабинетные исследования, анализ вторичной информации, достоинства методики «кабинетное исследование», анализ внутренней документации компании, анализ публикаций
содержание раздела
Суть методики «кабинетное исследование»
Что такое кабинетное исследование?
Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.
Источники информации для кабинетных исследований
Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях?
Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:
Публикации
Законодательство
Электронные источники
Государственные органы
По желанию Заказчика агентство может провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.
Анализ внутренней документации компании
Зачем проводится анализ внутренней документации компании?
Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.
Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.
Достоинства методики «кабинетное исследование»
Когда целесообразно проводить кабинетные исследования?
Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.
Применение методики «кабинетное исследование»
Когда используется метод «кабинетное исследование»?
Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. Также отметим, что участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.
Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.
Проверка результатов кабинетных исследований
Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований?
Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов:
Кабинетное исследование
Цены и сроки проведения кабинетного исследования
Проведение кабинетного исследования:
до 20 рабочих дней.
Источники информации для кабинетных исследований
Отличительной чертой кабинетного исследования является указание ссылки на каждый источник информации использованный в отчете.
Особенностью кабинетных исследований является использование информации исключительно из вторичных источников, большая часть которых находится в открытом доступе:
Отраслевые печатные и электронные издания, включая специализированные;
Средства массовой информации;
Ресурсы в сети интернет;
Материалы компаний (основных игроков отрасли);
Аналитические и обзорные статьи в прессе;
Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых компаний;
Оценки экспертов отрасли;
Интервью с производителями и другими участниками рынка;
Базы данных Zoom Market;
Федеральная служба государственной статистики;
Министерство экономического развития РФ;
Федеральная таможенная служба;
Федеральная налоговая служба;
Отчеты и данные о розничных и оптовых продажах;
Преимущества использования кабинетных исследований
К преимуществам кабинетных исследований можно отнести возможность получения оперативной информации по интересующему рынку на основании проверенных данных включая данные государственных статистических служб и заявлений экспертов и игроков рынка с указанием ссылок на источники информации.
Возможность оперативной подготовки отчета и легкостью его обновления (актуализации).
Недостатки кабинетных исследований
Помимо этого многие эксперты рынка склонны к завышению или наоборот занижению экономических и производственных показателей, преследуя свои выгоды.
Не рекомендуется строить серьезные прогнозы на основании данных из открытых источников. Такие данные необходимо дополнять анализом конкурентов и серией экспертных интервью. Ниже вы можете ознакомиться с несколькими примерами кабинетных исследований.
Кабинетные исследования
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность кабинетных исследований в маркетинге
Кабинетные исследования – это одна из разновидностей маркетингового исследования, основанная на использовании совокупности методов сбора и оценки маркетинговой информации, которая содержится в данных, подготовленных кем-либо для других целей.
Термин «кабинетные исследования в английском языке передается словосочетанием «desk research». Данный термин произошел от формата и самой сути исследования, проводимого по типу «не вставая из-за стола», то есть, не прибегая к проведению так называемых полевых исследований, связанных с самостоятельным поиском, сбором и обработкой информации. Таким образом, кабинетные исследования связаны с проведением работы по изучению, анализу и систематизации уже имеющейся информации, прошедшей первичную обработку.
На сегодняшний день под кабинетными исследованиями в маркетинге в общем смысле принято понимать изучение уже имеющейся вторичной информации, касательно исследуемой в системе маркетинга проблемы. К категории вторичной информации следует относить ту информацию, которая уже была собрана какими-либо другими исследователями или же самим исследователем, но для других целей.
Итак, кабинетные исследования находят свое отражение в сборе, изучении, систематизации и анализе вторичной маркетинговой информации о рынке и его участниках, полученной из доступных исследователю источников, т.е. данных, обработанных определенным образом и содержащихся преимущественно в официальных или каких-либо иных печатных источниках (это могут быть экономические издания, периодика, статистические справочники и бюллетени, внутрифирменные отчеты и пр.).
Основой кабинетных исследования выступает вторичная маркетинговая информация. Таким образом, маркетинговые исследования основаны на использовании маркетинговых и любых иных открытых данных, которые были собраны ранее из внешних или внутренних источников для целей, возможно, отличных от целей проводимого кабинетного исследования. Это значит, что вторичная информация, используемая в кабинетных исследованиях, не является целевой, но, в то же время, представляет интерес, так как эти данные, пусть и косвенно, но все же могут служить инструментом анализа объекта кабинетного исследования.
Готовые работы на аналогичную тему
Цели и задачи проведения кабинетных исследований в маркетинге
В системе маркетинга кабинетные исследования выполняют определённые цели и задачи, которые, в конечном счете, предопределяют саму их суть. Рассмотрим их более подробно.
Основополагающей целью кабинетных исследований считается оценка деятельности компании, и ее подстройка к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.
Проведение кабинетных исследований способствует решению целого комплекса разноплановых задач. Основными из них считаются:
Решение этих задач обеспечивается посредством использования двух базовых типов кабинетных исследований – разведочного (экспресс-экспертизы) либо углубленного. В первом случае изучению подвергается рыночная структура, выявляются пустующие ниши, выделяются и исследуются основные сегменты потребителей, производится оценка объема рынка и определяется его потенциал. Во втором случае получаются уточненные оценки объемов рынка, продаж, рыночных конкурентов, доли торговых марок, общей удовлетворенности потребителей и иных показателей, позволяющих более подробно охарактеризовать исследуемый рынок.
Кабинетные исследования разведочного типа обычно используются инвесторами, а углубленные чаще всего практикуют действующие компании, испытывающие потребность в разработке детальной стратегии и тактики маркетинга.
Источники кабинетных исследований в маркетинге
Как уже было отмечено ранее, основным источником кабинетных исследований выступает вторичная информация. Сама по себе она может быть получена из двух типов источников (рисунок 1). Первые формируются и существуют за пределами организации-исследователя, а вторые – внутри нее.
Рисунок 1. Источники получения вторичной маркетинговой информации для кабинетных исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешние источники вторичной информации могут быть представлены статистическими сборниками, официальными публикациями национальных и международных организаций, публикациями торгово-промышленных палат и объединений, статьями, книгами, сообщениями в прессе и интернете и пр. Также сюда могут быть отнесены каталоги, прайс-листы, проспекты и иные фирменные публикации, издания и отчеты конкурентов, материалы исследовательских институтов и консалтинговых фирм.
Внутренние источники кабинетных исследований содержат в себе информацию, имеющуюся в данной организации. К ним могут быть отнесены CRM системы, маркетинговая статистика, отчеты по затратам на маркетинг, базы данных по картам потребителей и пр.
Преимущества и недостатки кабинетных исследований в маркетинге
Кабинетные исследования как способ получения и анализа маркетинговой информации обладают целым рядом преимуществ. Основными из них считаются:
В то же время кабинетные исследования имеют определённые недостатки. Так, например, они не могут гарантировать высокую степень достоверности информации. С их помощью нельзя составить портрет целевой аудитории или получит информацию касательно потребительских ожиданий и ценовой эластичности спроса. Их главным недостатком выступает тот факт, что вторичная информация в большинстве своем общедоступна, а значит, ею вполне могут располагать и конкуренты.
Кабинетные исследования
Исследования рынков, структуры потребления и отраслевой статистики
Кабинетное исследование это один из комплексных методов сбора, систематизирования и анализа маркетинговой информации. Данные в таком случае собираются преимущественно при помощи открытых источников и специализированных баз.
Подобный вид исследований используется во время подготовительного анализа данных для формулирования задач для последующих field research, а также для наблюдения за тем, как объект исследований меняется со временем или под воздействием сторонних факторов. Работа с исследованиями подобного плана зачастую обусловлена потребностью в изучении общей картины происходящего на интересующем рыночном сегменте, когда скорее необходимо общее представление для исследований, далее уже всегда есть возможность дополнительно провести полномасштабное полевое исследование отдельно взятых аспектов.
МА «Русопрос» поможет вам воспользоваться кабинетными исследованиями для максимально подробного изучения рынка (в формате «Big Picture»). Целями изучения с помощью данного метода могут быть:
Возможности исследований Desk Research
Поскольку речь идет о глобальном изучении рынка, то достаточно сложно получить полную картину ограничиваясь количественными и качественными видами исследований. Собрав специалистов и исследователей различных направлений (узконаправленная аналитика, аналитика публикаций, аналитика ВЭД и др.), мы значительно повышаем оперативность проведения кабинетного исследования. Desk Research дает ощутимое преимущество при выходе в новый рыночный сегмент, поскольку обычно показывает данные комплексно и в динамике (за 3-5 лет), а также позволяет изучить более узкоспециализированные области, к которым относятся:
Всё по специальности Менеджмент
Учебные материалы для обучающихся по специальности Менеджмент
Кабинетные исследования
Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей. Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п. Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов. Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей. Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные. Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов. Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа. При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов. Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания. Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа — выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе. В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют соответствующие виды неформализованного анализа. Например, выявление юридических аспектов в содержании называется юридическим анализом. Изучение психологических особенностей, характеризующих автора документа или лиц, которым посвящено содержание документа, называется психологическим анализом. Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах: • Принцип формализации — необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания. • Принцип статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой. Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов: 1. Постановка задач контент-анализа. 2. Определение системы категорий анализа. 3. Определение единицы анализа. 4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами. 5. Выбор источников для обследования. 6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа. 7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается системаправил сбора эмпирических данных, пояснения для правильногопонимания персоналом процедур регистрации заданных единицанализа, алгоритм действий. 8. Сбор информации. 9. Обработка результатов и их интерпретация. 10. Подготовка отчета.
Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы: • Почему и для чего в тексте вообще что-то говорится? Зачем публикуется текст? • О чем говорится в тексте (каков объект описания)? • Что говорится (какие сведения представлены)? • Как говорится (с использованием каких языковых средств)? Понятие «информативность» является ключевым для понимания информативно-целевого анализа документов. Информативность текста может рассматриваться с двух позиций: 1. Под информативностью понимается способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя информации. Отсутствие общего замысла означает, что автор не справился с задачей создания текста как единицы общения, не определил цель коммуникации. 2. Под информативностью понимается способность текста быть источником каких-либо сведений, т. е. текст рассматривается как совокупность единиц информации. Выделяют информативность первого рода, или первичную информативность, характеризующую способность конкретного текста передать замысел автора; а также информативность второго рода, или вторичную информативность, характеризующую потенциальную способность конкретного текста служить источником некоторых сведений. В процессе коммуникации вторичная информативность весьма часто не совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к искажению смысловой нагрузки, заложенной в тексте. Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, то интерпретацию текста можно считать адекватной. Элементы текста, способствующие адекватному истолкованию, обусловливают ту или иную меру информативности. Таким образом, информативность может быть измерена, но не абсолютным количеством информации в тексте, а той ее долей, которая используется для истолкования замысла автора. С позиций воплощения замысла автора текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, играющих различные роли в передаче коммуникативного намерения. Смысловые блоки, задействованные в передаче коммуникативного намерения автора, состоят из следующих основных элементов текста: • Основные тезисы-аргументы — некоторые предложения, являющиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы могут констатировать какие-либо положения рассматриваемой ситуации, выводить постулаты или описывать установки. • Разъяснения (развертывание) тезиса — предложения, содержащие комментарии (например оценку преимуществ и недостатков) к выдвинутому тезису. • Описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытекает основной тезис. Элементы содержания текста могут иметь второстепенное значение для развертывания цели сообщения. К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являющихся фоном для развития рассматриваемой ситуации). Обобщая все вышесказанное, можно определить возможности метода следующим образом. Информативно-целевой анализ позволяет: • оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте; • определить структуру текста; • выяснить возможность интерпретаций содержания текста; • выяснить адекватность восприятия текста; • осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы. Информативно-целевой анализ состоит из двух блоков процедур: первый блок связан с определением иерархической структуры элементов текста, во втором выявляется избыточность задействованных автором символов (слов) для передачи своей идеи. Реализация поставленных задач анализа требует от исследователя хорошего знания текста, поэтому перед началом работы следует детально ознакомиться с содержанием, прочитав текст несколько раз.
