Jobs To Be Done
В век Big Data и бесчисленных инструментов для аналитики, кажется, проще простого понять, кто твой пользователь. Однако проблема не в этом.
Долгое время Nokia и Motorola работали над тем, чтобы удовлетворить потребность своих покупателей: иметь недорогой мобильный телефон с хорошей связью и физической клавиатурой. Потребность взяли не с потолка, а сформулировали по результатам многочисленных исследований. Пользуетесь ли вы таким телефоном спустя 15 лет после бума?
Data-driven дизайн выигрывает в краткосрочной перспективе, но для долгой и счастливой жизни компаниям не обойтись без design-driven подхода.
Одна из самых эффективных концепций в этом контексте — Jobs To Be Done.
Условная Агриппина Иванова покупает не подписку на конструктор сайтов, а возможность для развития своего бизнеса, а если копнуть глубже — лучшую жизнь для себя и своих детей. Потребности пользователей меняются не так быстро, как технологии, поэтому для инновационных компаний имеет смысл сосредоточиться на проблеме и только потом на решении.
Помимо философии (начинать с проблемы, а не с решения), концепция Jobs To Be Done предлагает набор принципов и инструментов, которые помогают лучше понимать мотивацию пользователя для его привлечения. Придумано это было не за один день, а постепенно эволюционировало и приобретало форму в течение почти 75 лет.
Началось все с Йозефа Шумпетера, австрийского экономиста, и его теории созидательного разрушения. Шумпетер заметил, что новые инновационные продукты «крадут» пользователей у существующих продуктов и в итоге заменяют их. Когда-то лошади были основным средством передвижения — затем их заменили машины.
Эту идею развивал Уильям Деминг, ученый в области статистики и менеджмента. Он отмечал, что:
В основе Jobs To Be Done также лежат работы Даниэла Канемана, Амоса Тверски, Гэри Кляйна и других ученых, которые исследовали процесс принятия решения: почему пользователи принимают нерациональные решения, не всегда действуют в своих интересах и бывают непоследовательны, высказывая мнение о продукте.
Все это начало превращаться в методологию в конце 80-х годов благодаря предпринимателю Бобу Моэста и профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену.
В статье для Harvard Business Review и книге «Дилемма инноватора» Кристенсен пишет, что растущее количество данных о пользователях не помогает компаниям, а уводит в неправильном направлении.
Данные показывают взаимосвязи (68% пользователей страница А нравится больше, чем страница Б), но ничего не говорят о причинах.
Познакомьтесь с Петей. Пете 32 года, у него жена и двое детей. Петя трудолюбивый, веселый и добрый. По выходным Петя ходит в бассейн, а раз в месяц встречается с друзьями в баре.
5 минут назад Петя купил подписку на Dropbox. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Петя купил подписку на Dropbox не потому, что ему 32 года, а потому что ему нужно поделиться документом с коллегой. «Поделиться документом» — это и есть job to be done.
Вторая составляющая JTBD — контекст. Попробуйте ответить на вопрос: «Что вам больше нравится — Instagram или YouTube?». Скорее всего, как и большинству людей, вам будет сложно дать ответ.
Сам по себе продукт не имеет ценности, он приобретает ценность, когда мы его используем для прогресса в определенной ситуации. Переформулируем вопрос: «Когда вы предпочтете Instagram YouTube — и наоборот?». Так проще? Instagram будет очевидным выбором, чтобы скоротать время в метро или в очереди за заказом в кафе, а YouTube — чтобы показать друзьям мем на вечеринке. Продукт не меняется, меняется контекст.
В 2002 году Apple продала 376 тысяч iPod. В 2008 продажи достигли отметки в 55 миллионов. iPod был признан одним из самых успешных и быстрорастущих продуктов в мире. Однако в 2004 году Apple начала разработку другого девайса, который должен был «убить» iPod — iPhone.
Почему компания решилась на такой шаг? В 2004 году продажи iPod росли, не было причин, почему они могут упасть (и дальнейшие 4 года это подтвердили).
Но в Apple понимали: рост не может продолжаться вечно. Можно было наслаждаться лидерством и ждать, пока на смену MP3-плеерам придет новая технология, и кто-то другой захватит рынок. А можно было сыграть на опережение и взять контроль в свои руки.
Для многих компаний такое мышление нетипично. Кроме того, в Apple еще ничего не знали про разработку телефонов и должны были с нуля построить процесс. Вместо того, чтобы радоваться растущим доходам и добавлять новые функции к iPod, они подумали — почему бы нам не сделать что-то новое и не добавить iPod к нему? Как мы сейчас видим, они приняли правильное решение.
Если вы занимаетесь разработкой продуктов или хотите построить бизнес, который будет успешен в течение долгих лет, вам нужно учиться мыслить схожим образом.
Jobs To Be Done дает инструменты, чтобы двигаться в этом направлении:
Например, вы хотите открыть онлайн-сервис по доставке цветочных композиций в красивых коробках. Стоит ли опасаться интернет-магазина Мосцветторга? Если вы решаете проблему «быстро купить цветы», вероятно. Но если Jobs To Be Done вашего пользователя — «устроить сюрприз девушке на день рождения», то, скорее, надо волноваться из-за магазина воздушных шаров или сервиса по организации свиданий на крыше.
Классический пример — кейс сети быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Они провели детальное исследование своих покупателей и, основываясь на их демо- и психографических характеристиках, сделали изменения в меню. Продажи не выросли даже на процент.
После этого они обратились за консультацией к Клейтону Кристенсену, который предложил им узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли (как бы странно это ни звучало). Как оказалось, их цель — не проголодаться в пробке по пути на работу. Коктейль — густой и питательный, его хватает надолго, он калорийный и дает много энергии, чтобы по приезду на работу сразу приняться за дело. Настоящими конкурентами молочных коктейлей были бананы, кофе и батончики мюсли.
Как только компания поняла, какие преимущества могут быть у молочных коктейлей по сравнению с этими продуктами, она внесла изменения, и продажи пошли вверх.
Коктейль сделали гуще, и его можно было купить через окошко прямо с улицы, что удобно, когда покупатель на машине (раньше нужно было зайти внутрь кафе). Кроме того, у коктейля была и другая «работа» — родители покупали его детям, чтобы почувствовать себя хорошими мамой и папой, но дети пили коктейль очень долго, и родителям приходилось их ждать. Сеть сделала детские коктейли более жидкими, что также положительно повлияло на рост продаж.
Всего есть три вида конкуренции, о которых важно помнить при разработке продукта или открытии своего дела.
Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом (McDonalds и BurgerKing).
Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, Skype соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — провести деловую встречу.
Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Петя любит бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Бургер в BurgerKing и фитнес-браслет FitBit решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.
Чтобы двигаться вперед, нужно либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование продукта, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
Что такое Jobs To Be Done (JTBD)?
Теория о людях и их потребностях
May 13, 2019 · 6 min read
За последние 3 года я провел несколько десятков исследований с использованием теории JTBD.
На основе данных из JTBD-исследований я разрабатывал интерфейсы, концепции продуктов, продуктовые и коммуникационные стратегии, посадочные страницы и даже меню для кафе.
Это помогло прийти к определенному пониманию теории, артефактов и процессов использования JTBD, этим и буду делиться с вами в серии постов.
Теория Работ
Jobs To Be Done — это теория о том как люди принимают решения. Она помогает компаниям по всему миру понимать потребности людей и создавать полезные продукты.
Вокруг теории созданы инструменты, которые помогают использовать ее в дизайне, исследованиях, маркетинге и управлении продуктами. Про инструменты я буду рассказывать с следующих статьях.
Зачем в этом разбираться?
Суть теории может показаться излишне замороченной, но на деле ее использование дает много преимуществ:
Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя
Давно кто-то очень умный и успешный сказал мудрую мысль: “Люди покупают не дрель, а дырку в стене”. Теория JTBD говорит о том, что люди покупают не дрель и не дырку в стене, а что-то большее. Что-то что делает их самих и их жизнь лучше. То есть не дырку в стене, а уютный дом и статус “рукастого мужа” в глазах жены.
Суть покупки не в обладании и не в использовании продукта. Продукты помогают нам стать лучше = совершить прогресс.
История о том, как Петя себя улучшал
Есть Петя. Петя нах о дится в фиговой стуации — хулиганы обижают его, а девочки не хотят с ним танцевать (Точка А). У Пети есть видение более хорошего будущего, где он почитаемый всеми человек, хулиганы боятся его, а девочки стоят в очереди, чтобы потанцевать с ним (Точка Б). У Пети есть JTBD — сильная потребность в изменениях. Для того чтобы совершить эти изменения, Петя себе в помощь нанимает решение.
Петя нанимает на работу бокс. Бокс поможет Пете стать лучше и совершить “прогресс” — перейти из точки А в точку Б.
Почему Петя нанял бокс? Потому что он хочет решать задачи? То есть получать по роже и тренироваться? Нет. Потому что бокс помогает исправить образ неудачника.
Описание работы, на которую Петя нанял бокс может быть таким:
Всё это описания работы разной детализации. Как описывать работы и что это вообще такое можно почитать в этой статье.
Если бы у боксерской секции был продакт-менеджер, то он мог бы использовать это знание, чтобы помочь людям с потребностью как у Пети стать еще лучше. Например, добавить курс по ведению переговоров в конфликтных ситуациях или научить их быть обходительным с дамами. Ценность такого продукта будет больше.
Контекст определяет выбор человека
Мне 27 лет, я исследователь и предприниматель, женат, у меня нет детей, есть собака. Мои интересны: видео-игры и автомобили. Но все это не объясняет почему почти каждое утро я хожу в кофейню возле дома и покупаю капучино, имея при этом кофемашину дома. Или, почему я три месяца назад купил подписку на Skyeng, а месяц назад отказался от нее.
Анализ данных моих предыдущих покупок или покупок большого капучино также не ответит на этот вопрос. Но ответ напрямую связан с ценностью продукта и его успехом на рынке.
Когда мы задумываемся о поведении человека и его мотивации, всплывает куча предрассудков. Считается, что люди принимают решение о покупке из-за характера, убеждений, склад ума или атрибутов, вроде возраста, интересов, дохода.
JTBD предлагает смотреть на это так – у каждого из нас время от времени появляются потребности, проблемы, задачи. И мы думаем, как их решить исходя из тех условий, в которых находимся. Иначе говоря, находясь в определенном контексте мы выберем решение, которое будет справляться с нашей потребностью лучше всего. В другом контексте — выбор может быть абсолютно другим.
История о том, как американцы молочные коктейли покупали
Разберем пример про молочный коктейль от профессора Кристенсена. Это бородатый, но занимательный кейс. Если интересно, то можно послушать историю целиком.
В чем суть: люди по утрам завтракают, везут детей в школу, а потом еще час едут на работу. Дорога нудная, да и завтрак успевает “провалиться”, подступает чувство голода. В результате они приезжают на работу голодными. И вместо того, чтобы броситься в бой, вынуждены начинать свой день с перекуса или терпеть до обеда. Чтобы избежать этого они покупают молочный коктейль.
Контекст — это не только внешние факторы, но и эмоциональные силы, которые влияют на человека.
Люди покупают молочные коктейли не из-за своего возраста, достатка или интересов, а потому что находятся в определенной ситуации:
Меняется контекст — меняется выбор решения
Давайте посмотрим что произойдет, если в контексте появится 1 новое условие — близится отпуск на море.
Человек, не изменился, но изменилась ситуация. Это повлияло на эмоциональные силы, а они меняют критерии найма решения. Итог — коктейль больше не выполняет работу наилучшим образом и человек ищет новое решение.
Продукты «нанимают на работу» и «увольняют», когда они перестают работать лучше других
Во-первых — я согласен, что все это звучит не по-русски и все эти “работы” звучат довольно дебильно. НО такой взгляд на потребности людей приносит пользу.
Работа — это временно. Ваш продукт обязательно уволят. Уволят, как только он перестанет решать потребности человека наилучшим образом. Уволят, если появится технология, которая сделает работу лучше или сделает заодно еще несколько работ. Уволят, если контекст изменится и поменяются критерии найма решения.
Найм на работу = переключение ≠ покупка. Когда вы покупаете Орбит каждый день— это покупка, а когда вы покупали Орбит 10 лет, а потом стали покупать Дирол — это найм на работу, вы переключились с одного решения на другое.
Человек нанимает решение 1 раз. Потом он использует или потребляет его, пока не уволит.
JTBD — это образ мысли, майндсет, который помогает понять потребности людей и создавать востребованные продукты.
Теория может показаться излишне заумной, но если в ней разобраться, то это принесет большую пользу всей компании в целом и каждому ее специалисту в частности.
Теория базируется на 3 утверждениях:
Практики теории работ создали много инструментов, которые помогают применять ее в исследованиях, дизайне, управлении продуктами и маркетинге. Про них я расскажу в следующий раз.
Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего она используется
Любой продукт выполняет работу. Можно нанять даже чашку кофе, шоколадку и молочный коктейль! Не верите? Рассказываем о концепции JTBD.
Что такое Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done — это необычный подход к проектированию продукта.
Название концепции переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям, а следовательно, востребованы.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.
А при чём тут работа?
Идея концепции в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.
Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, Instagram одни используют, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.
А можно подробнее пояснить?
Конечно. В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт.
Объясним на простом примере. Представьте, что каждое утро вы покупаете кофе с собой в кофейне рядом с домом, чтобы взбодриться. Ваш коллега берёт тот же кофе в той же кофейне, но делает это скорее по привычке, чем из-за свойств напитка. А другой коллега покупает кофе и несёт его своей девушке, чтобы её порадовать. Кофе в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.
С кофе понятно, а если мой продукт сложнее?
Принцип тот же. Например, банковское приложение тоже «нанимают» для разных целей и чтобы решать разные задачи. Кому-то нужно просто следить за балансом, а кто-то хочет оплачивать покупки, счета и переводить деньги родственникам. То есть продукт один, но его применение зависит от пользователей.
А как я узнаю, кто пользователи моего продукта?
В JTBD важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие.
Поэтому вместо User Story (пользовательской истории) или метода персон, привычных при создании продукта, в JTBD обычно применяют Job Story, или историю работы. Она помогает описать ситуации, в которых у людей появляются потребности, — итогом становится «наём» на работу того или иного продукта.
Как понять, какую работу может выполнять продукт?
Для этого нужно собрать информацию о пользователях и ответить на вопрос, зачем клиент «нанимает» или собирается «нанять» ваш продукт. То есть понять, какой продукт он использовал раньше, что пошло не так и почему он захотел поменять или найти новый продукт. А также что получилось в результате и что есть сейчас.
Например, клиент много лет пользовался одним и тем же сервисом для составления отчётов, и его все устраивало. Но потом программа перестала справляться с теми объёмами информации, которые нужно было обрабатывать клиенту. Ему, как и прежде, нужно составлять отчёты. Поэтому он хочет отказаться от старого сервиса и найти лучший вариант, который сможет работать с большим объёмом данных.
А что будет, если я ошибусь?
Если вы ошибётесь и неверно определите виды работы, на которые нанимают ваш продукт, возможно, его не купят пользователи. Потому что вы будете разрабатывать продукт для той работы, которую он на самом деле не делает.
А как тогда не ошибиться?
Нет одного гарантированного способа, чтобы определить работу правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о проблеме и мотивации пользователя, а не предлагать решения, не описывать возможные действия, не путать работу с задачей.
Допустим, вы едете с работы домой и очень голодны — это ваша проблема и основы мотивации. Зайти в кафе перекусить или заехать в магазин за шоколадкой — возможные варианты решения этой проблемы. А утолить голод — это задача.
Когда вы описываете работу продукта, лучше не думать о задачах, а сосредоточиться на самой проблеме. Иначе вы можете слишком сузить направление поиска и выбрать изначально неверное направление.
А в JTBD нужно сегментировать пользователей?
Нужно, но только не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.
Для сегментирования вам нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.
С пользователями в целом понятно. А что насчёт конкурентов?
Согласно JTBD, конкуренты — это не не всегда те, кто создаёт похожий продукт или услугу. Иногда реальные конкуренты — те, которые на первый взгляд совсем не связаны с вашим продуктом. Чтобы определить ваших конкурентов, найдите ответ на вопрос: «Кто ещё выполняет ту же работу?»
Помните пример с кофе, где один напиток покупали люди с разными потребностями? Так вот, если человек хочет поскорее проснуться утром, то закрыть эту потребность можно по-разному, а не только походом в ближайшую кофейню. Поэтому кружка кофе здесь конкурирует со спортзалом, йогой, пробежкой и чем угодно ещё. Если человек просто привык покупать напиток с собой, то конкурентом кофе может быть чай или сок. А потребность порадовать девушку можно закрыть куском торта из той же кофейни или, например, букетом цветов из соседнего цветочного магазина.
Звучит просто. Наверное, в концепции есть и свои нюансы?
Да, это так. Для начала важно знать, что внутри концепции Jobs To Be Done существуют два подхода. В них по-разному понимают работу продукта.
Первый — Jobs-as-Progress, его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. С их точки зрения, работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему.
Второй подход — Jobs-as-Activities, его поддерживает Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат.
Я хочу глубже разобраться в концепции. Как это сделать?
Лучше разобраться в концепции JTBD помогут эти материалы:
Кроме того, кроме теории можно посмотреть кейсы компаний, которые используют этот подход, например, Intercom, Wrike, Useful.
Jobs To Be Done исследование. Ч. 1
Одни говорят, что JTBD-исследование не отличается от Custdev’а, другие, что это то же самое проблемное интервью. Я подразумеваю под этим инструмент, который помогает команде совершить глобальные изменения в продукте или бизнесе.
Это цельный процесс с определенными задачами, методологией и инструментами, которые вместе дают классный результат. Что это за процесс будем разбираться в нескольких статьях. В первой я расскажу про цели, объект исследования и некоторые инструменты.
Это итеративное исследование, которое позволяет понять потребности людей и сформулировать находки таким образом, чтобы получить преимущества Теории Работ.
Цель JTBD-исследования — понимание потребностей людей, в каких контекстах они появляются и, почему они выбирают те или иные решения для этих потребностей.
Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. Первое помогает понять потребности людей, а второе приоритизировать их.
Процесс не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.
JTBD-исследование помогает найти действительно важные для развития продукта инсайты о пользователях и иначе взглянуть на конкурентное поле. Приятный побочный эффект — возможность избежать “мусорных” находок, которые могут показаться интересными исследователю, но не понятно нафиг нужны команде продукта.
Еще раз по-русски: в JTBD-исследовании мы изучаем определенный опыт пользователей (переключение одного решения на другое или выбор решения в проблемной ситуации), с помощью “специальных” опросников и складываем находки в определенные артефакты (например, JTBD Statement или Job Story), которые в итоге помогают найти именно полезную информацию о пользователях и передать ее команде таким образом, чтобы она смогла использовать их в работе.
JTBD–исследование — не панацея, но помогает найти ответы на некоторые важные для бизнеса вопросы.
После хорошего JTBD-исследования хватает информации, чтобы на верхнем уровне определить стратегию развития бизнеса, детализировать концепцию нескольких продуктов, определить ценностные предложения для разных сегментов аудитории, загрузить команду фичами на пару лет вперед и синхронизировать идеи с коммуникацией.
Хорошие вопросы для JTBD-исследования:
Плохие вопросы для JTBD-исследования:
Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения с одного решения на другое и выбор решений в разных проблемных ситуациях.
Обычно мы находим эти ситуации во время глубинного интервью с пользователями с помощью 2 типов опросников. А после раскладываем по артефактам, которые позволяют работать с ценностью продукта, фичами и коммуникацией.
Подход называется Customer case research. Интервью строится вокруг т.н. кейсов = изменения поведения человека. То есть человек жил себе жил, попал в контекст, в котором работа стала актуальной или наткнулся на продукт, который может решить работу лучше и нанял его. Этот опыт нам и нужен, чтобы понять как сделать полезный продукт.
Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения 2 типов:
Чтобы найти эти ситуации переключений нам, для начала нужны правильные респонденты.
Чтобы получить полезные данные, вам нужны правильные респонденты. Напомню, что JTBD-интервью строится вокруг кейсов переключения с одного решения на другое или вокруг найма решений в определенных ситуациях.
В начале исследовательской карьеры к нам на интервью попадали люди, которые по всем внешним признакам и стандартным критериям репрезентативности являлись целевой аудиторией исследования, но в процессе интервью мы выясняли, что у них нет интересных кейсов переключений. Было обидно, потому что ресурсы тратились впустую и мы получали в разы меньше полезной информации, чем могли бы. Чтобы такого не происходило, мы разработали скрининговые анкеты, которые помогают найти людей с повторяющимся опытом. Польза от одного интервью выросла на порядок. Пример такой анкеты здесь.
Проводим интервью с несколькими типами пользователей, изучаем покупку нового продукта и изменение в поведении:
Часто, особенно в B2B продуктах, один человек использует решение, а принимает решение о найме на Работу другой. Важно не упустить этот момент и провести интервью со всеми стейкхолдерами.
Начать поиск людей с “полезными кейсами” легко:
Чтобы найти пользователей для интервью можно использовать рекрутинговые агентсва или свои контакты на “фейсбуках”, главное проводить их через скриннинговую анкету, чтобы охватить весь спектр переключений и получить максимум пользы от каждого интервью.
Цели проекта: Понять проблемы учителей и репетиторов, которые связаны с подготовкой детей к экзаменам и олимпиадам, чтобы найти новые направления для развития текущего продукта ― тренажера для подготовки к ЕГЭ.
ЦА исследования: Учителя и репетиторы, которые сталкиваются с проблемами подготовки к экзаменам и олимпиадам. Нам нужно найти респондентов с полезным опытом:
Гипотезы Работ, на которые они нанимают решения:
Гипотезы конкурентных решений, которые они использовали:
Обычно требования к респондентам уточняются в процессе исследования, тк вы получаете данные, которых у вас изначально не было. Так, после первых 5 интервью, вы можете обновить бриф, вопросы и требования к респондентам, чтобы учесть уже найденные инсайты и изучить проблемы, о которых вы раньше не догадывались.
Итак, мы определились с целями исследования, нашли людей, которые имеют интересный для нас опыт переключений, переходим к интервью.
JTBD-интервью — это глубинное интервью, которое длится около часа и может комбинироваться с наблюдениями и решенческими интервью. Отличает его от проблемных и ситуационных интервью “прицел” / объект интервью и набор вопросов.
Чтобы было проще начать проводить JTBD-интервью можно использовать 2 шаблона гайдов. Можно и без них, но они удобны в качестве основы и их легко дополнять специфичными вопросами, которые помогу решить задачи исследования.
Шаблон 1 – изучение переключения с одного решения на другое или первого найма решения на работу
Первый шаблон описал Алан Клемент. Мы его используем для изучения переключений первого типа — с продукта на продукт или найм решения на работу. Шаблон здорово помогает, когда изучаем осознанный найм на Работу или покупку с четким таймлайном и разными этапами принятий решений. Например, если мы изучаем кейс полного отказа от Вконтакте и переключение на Фейсбук.
Шаблон 2 — изучение найма решений в разных ситуациях
Второй шаблон мы создали сами. Мы его используем для изучения кейсов найма разных решений, когда пользователь не отказывается от конкурентных решений полностью. Например, использование Вконтакте и Фейсбука в разных ситуациях, без полного отказа от одного из решений. В этих кейсах обычно не бывает четкого таймлайна, либо он очень короткий или в нем отсутствуют этапы поиска решений и выбора.
Шаблоны гайдов можно использовать по отдельности или вместе. Они построены таким образом, чтобы вы получали полезную информацию и потом могли легко использовать артефакты Jobs to be Done.
Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. С первого взгляда не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.
Каждое интервью или наблюдение строится вокруг задач исследования, но чтобы было проще начать можно использовать 2 шаблона опросников:
В этой статье мы прошли первую часть JTBD-исследования, в следующей я расскажу про то, как приоритизировать потребности, синтезировать артефакты и использовать их с пользой.
Если что, ищите меня в Фейсбуке или Телеграме.
Интересуетесь исследованиями и сервис дизайном? Подписывайтесь на канал в Телеграме.
