Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего она используется
Любой продукт выполняет работу. Можно нанять даже чашку кофе, шоколадку и молочный коктейль! Не верите? Рассказываем о концепции JTBD.
Что такое Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done — это необычный подход к проектированию продукта.
Название концепции переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям, а следовательно, востребованы.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.
А при чём тут работа?
Идея концепции в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.
Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, Instagram одни используют, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.
А можно подробнее пояснить?
Конечно. В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт.
Объясним на простом примере. Представьте, что каждое утро вы покупаете кофе с собой в кофейне рядом с домом, чтобы взбодриться. Ваш коллега берёт тот же кофе в той же кофейне, но делает это скорее по привычке, чем из-за свойств напитка. А другой коллега покупает кофе и несёт его своей девушке, чтобы её порадовать. Кофе в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.
С кофе понятно, а если мой продукт сложнее?
Принцип тот же. Например, банковское приложение тоже «нанимают» для разных целей и чтобы решать разные задачи. Кому-то нужно просто следить за балансом, а кто-то хочет оплачивать покупки, счета и переводить деньги родственникам. То есть продукт один, но его применение зависит от пользователей.
А как я узнаю, кто пользователи моего продукта?
В JTBD важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие.
Поэтому вместо User Story (пользовательской истории) или метода персон, привычных при создании продукта, в JTBD обычно применяют Job Story, или историю работы. Она помогает описать ситуации, в которых у людей появляются потребности, — итогом становится «наём» на работу того или иного продукта.
Как понять, какую работу может выполнять продукт?
Для этого нужно собрать информацию о пользователях и ответить на вопрос, зачем клиент «нанимает» или собирается «нанять» ваш продукт. То есть понять, какой продукт он использовал раньше, что пошло не так и почему он захотел поменять или найти новый продукт. А также что получилось в результате и что есть сейчас.
Например, клиент много лет пользовался одним и тем же сервисом для составления отчётов, и его все устраивало. Но потом программа перестала справляться с теми объёмами информации, которые нужно было обрабатывать клиенту. Ему, как и прежде, нужно составлять отчёты. Поэтому он хочет отказаться от старого сервиса и найти лучший вариант, который сможет работать с большим объёмом данных.
А что будет, если я ошибусь?
Если вы ошибётесь и неверно определите виды работы, на которые нанимают ваш продукт, возможно, его не купят пользователи. Потому что вы будете разрабатывать продукт для той работы, которую он на самом деле не делает.
А как тогда не ошибиться?
Нет одного гарантированного способа, чтобы определить работу правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о проблеме и мотивации пользователя, а не предлагать решения, не описывать возможные действия, не путать работу с задачей.
Допустим, вы едете с работы домой и очень голодны — это ваша проблема и основы мотивации. Зайти в кафе перекусить или заехать в магазин за шоколадкой — возможные варианты решения этой проблемы. А утолить голод — это задача.
Когда вы описываете работу продукта, лучше не думать о задачах, а сосредоточиться на самой проблеме. Иначе вы можете слишком сузить направление поиска и выбрать изначально неверное направление.
А в JTBD нужно сегментировать пользователей?
Нужно, но только не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.
Для сегментирования вам нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.
С пользователями в целом понятно. А что насчёт конкурентов?
Согласно JTBD, конкуренты — это не не всегда те, кто создаёт похожий продукт или услугу. Иногда реальные конкуренты — те, которые на первый взгляд совсем не связаны с вашим продуктом. Чтобы определить ваших конкурентов, найдите ответ на вопрос: «Кто ещё выполняет ту же работу?»
Помните пример с кофе, где один напиток покупали люди с разными потребностями? Так вот, если человек хочет поскорее проснуться утром, то закрыть эту потребность можно по-разному, а не только походом в ближайшую кофейню. Поэтому кружка кофе здесь конкурирует со спортзалом, йогой, пробежкой и чем угодно ещё. Если человек просто привык покупать напиток с собой, то конкурентом кофе может быть чай или сок. А потребность порадовать девушку можно закрыть куском торта из той же кофейни или, например, букетом цветов из соседнего цветочного магазина.
Звучит просто. Наверное, в концепции есть и свои нюансы?
Да, это так. Для начала важно знать, что внутри концепции Jobs To Be Done существуют два подхода. В них по-разному понимают работу продукта.
Первый — Jobs-as-Progress, его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. С их точки зрения, работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему.
Второй подход — Jobs-as-Activities, его поддерживает Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат.
Я хочу глубже разобраться в концепции. Как это сделать?
Лучше разобраться в концепции JTBD помогут эти материалы:
Кроме того, кроме теории можно посмотреть кейсы компаний, которые используют этот подход, например, Intercom, Wrike, Useful.
Jobs to be Done: как применять фреймворк
Рассказываем о применении теории JTBD на практике: как строить исследование, проводить интервью и какие есть фреймворки.
В первой части мы попытались разложить по полочкам теорию JTBD: что это такое, для чего нужно, кому подойдёт, какие есть интерпретации. Всё это для того, чтобы вам было проще ориентироваться в теории и легче применять её на практике.
Теперь переходим к применению JTBD. В этой главе расскажем, как проводить исследование по теории «работ»: определять цели, проводить интервью, использовать фреймворки и придумывать решения.
Когда мы писали статью, то основывались на материалах Дмитрия Капаева, сооснователя агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ». Дима пришёл к нам в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, а мы рады поделиться ими с вами.
Как будет выглядеть процесс исследования и какие у него будут этапы?
На этом этапе нужно определить, что мы хотим узнать в ходе исследования. Допустим, мы создаём этичную косметику: у нас в составах только натуральные ингредиенты, продукция не тестируются на животных и не используется пластиковая упаковка. Все наши продукты пользуются спросом, кроме крема для тела. То есть наша цель исследования — понять, почему нет спроса на этот крем.
Вместе с целью нам нужно определить вопросы к исследованию:
После того как мы сформулировали цель и определили вопросы, переходим к следующему шагу.
На этом этапе нам необходимо сформулировать гипотезы по Job Stories, определить наших прямых и непрямых конкурентов и выбрать респондентов, которых будем опрашивать.
Неэтичные косметические марки.
Нам нужно сформулировать гипотезы, на которые пользователи, возможно, нанимают наш продукт. Гипотезы помогут определить «портреты» респондентов, с которыми мы будем проводить интервью.
Формулировать работы будем по Job Stories, которые придумала Intercom и описала их применение в своей книге “Intercom on Jobs-to-be-Done”. Фреймворк выглядит как предложение: “When I want to So I can ”.
Ситуация — описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема.
Мотивация — желаемое решение проблемы.
Ауткам — это тот прогресс, который хочет совершить человек в будущем.
В этом случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания.
Гипотезы Job Stories для марки этичной косметики:
На этом этапе гипотезы работ могут быть достаточно абстрактными, так как само исследование ещё не было проведено.
После того как мы сформулировали гипотезы, нам нужно выбрать подходящих респондентов для интервью. Подходящие в данном случае — это клиенты, которые недавно купили наш продукт (крем) или недавно перешли с нашего крема на продукт другой марки, и наоборот.
Для интервью желательно отбирать тех, кто недавно покупал у вас что-то, потому что в их памяти ещё свежи воспоминания, ощущения и эмоции о покупке.
Мы определили цель исследования, сформулировали гипотезы работ, определили релевантных респондентов, теперь нам нужно их опросить.
Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Нам нужно понять, какие у него проблемы и скрытые потребности, а если конкретнее, мы должны узнать причину «найма» нашего решения.
Вспоминаем фреймворк Алана Клемента из первой части статьи. Эта модель описывает, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продуктов.
То есть из интервью нам необходимо узнать:
Напоминаем, что все наши вопросы в интервью будут о прошлом респондента. Нам необходимо понять, что произошло когда-то и стало причиной формирования работы.
Посмотрите на интервью в формате JTBD, которое проводят Крис Спик и Боб Моэста с респондентом о покупке машины. Это поможет вам понять логику интервью и определить примерный пул вопросов.
На основе опросника Димы Капаева по JTBD мы собрали список общих вопросов, которые помогут при проведении интервью. Он будет дополняться и изменяться в зависимости от проблемы, продукта и цели исследования. Но ключевые моменты, которые мы должны узнать, — это желания, катализаторы, ограничения и набор решений.
В нашем случае мы хотим узнать, почему продажи крема падают.
Почему вы решили купить крем?
Что стало причиной покупки крема?
Зачем вам понадобился крем?
Почему вы выбрали именно наш крем?
Так будет выглядеть список вопросов. Проводить интервью лучше вдвоём, чтобы один человек задавал вопросы, а второй делал пометки. Весь разговор лучше записать, чтобы после запись можно было прослушать и найти неочевидные инсайты.
Одним из наших респондентов оказалась Любовь. Она недавно купила у нас крем и шампунь для волос. Из интервью мы узнали, что Любовь до этого пользовалась брендами масс-маркета, а теперь решила вести экологичный образ жизни.
Через пару дней после безуспешных попыток купить экокосметику Люба пришла на местный маркет и случайно наткнулась на нас и сразу же купила несколько продуктов. Любе понравилась наша косметика, дизайн и концепция бренда. Она купила крем, потому что у неё как раз закончился свой и у неё очень сильно сохнет кожа.
После первой покупки Люба вернулась к нам, чтобы купить шампунь, но не не стала покупать крем. Мы решили узнать почему. Оказалось, что крем всё ещё не закончился. Мы были рады услышать, что крем получился экономичным.
Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твёрдом виде. Поэтому когда Любе лень тратить много времени на использование экологичного крема, она использует мамин «Лотос и восточные травы».
Мы провели десять таких интервью. Теперь у нас на руках много полезной информации. Что мы делаем с этим дальше? Прослушиваем записи, анализируем и начинаем интерпретировать их. Как раз тут нам помогут фреймворки JTBD, чтобы найти работы, определить контексты, понять struggle moments.
Анализировать и интерпретировать полученную информацию будем с помощью нескольких фреймворков.
Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чём он думал в тот момент (образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением.
Что было толчком к принятию решения о покупке? То, что Люба стала экоактивисткой.
Что привлекает Любу в новом решении? Что она будет красива и свежа и при этом останется экогёрл.
Что удерживает Любу в текущем состоянии? У Любы много учёбы и подработки, она не успевает ходить по разным эколавкам, ей не нравится делать заказы в интернете, потому что она хочет пощупать косметику перед покупкой.
За что переживает Люба? Любу пугает то, что крем необычной текстуры — он твёрдый, она такого никогда не видела раньше, и возможно, он будет плохого качества.
Теперь мы понимаем, за что переживает Любовь и какой она хочет совершить прогресс. Идем дальше.
Все наши приобретённые вещи и решения проходят путь от «первой мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарования в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении, мы начинаем заново проходить путь.
Таймлайн помогает определить, когда произошла первая мысль о покупке, что произошло в «Событии № 1», что заставило нас начать активный поиск, что произошло в «Событии № 2», когда мы приняли решение о покупке, и так далее.
Очень важно узнать, что произошло с пользователем в период с «первой мысли» до «покупки».
Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести пять или десять, то мы начнём замечать определённые паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.
Первая мысль. У Любы появилась идея о приобретении экологичной косметики после того, как она стала больше узнавать о проблеме загрязнения.
Job Story помогает понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть то, что случилось ещё до начала его использования).
После проведения интервью и анализа всей информации мы можем сформулировать работы опрошенных респондентов. В нашем случае работы Любы.
Jobs To Be Done
В век Big Data и бесчисленных инструментов для аналитики, кажется, проще простого понять, кто твой пользователь. Однако проблема не в этом.
Долгое время Nokia и Motorola работали над тем, чтобы удовлетворить потребность своих покупателей: иметь недорогой мобильный телефон с хорошей связью и физической клавиатурой. Потребность взяли не с потолка, а сформулировали по результатам многочисленных исследований. Пользуетесь ли вы таким телефоном спустя 15 лет после бума?
Data-driven дизайн выигрывает в краткосрочной перспективе, но для долгой и счастливой жизни компаниям не обойтись без design-driven подхода.
Одна из самых эффективных концепций в этом контексте — Jobs To Be Done.
Условная Агриппина Иванова покупает не подписку на конструктор сайтов, а возможность для развития своего бизнеса, а если копнуть глубже — лучшую жизнь для себя и своих детей. Потребности пользователей меняются не так быстро, как технологии, поэтому для инновационных компаний имеет смысл сосредоточиться на проблеме и только потом на решении.
Помимо философии (начинать с проблемы, а не с решения), концепция Jobs To Be Done предлагает набор принципов и инструментов, которые помогают лучше понимать мотивацию пользователя для его привлечения. Придумано это было не за один день, а постепенно эволюционировало и приобретало форму в течение почти 75 лет.
Началось все с Йозефа Шумпетера, австрийского экономиста, и его теории созидательного разрушения. Шумпетер заметил, что новые инновационные продукты «крадут» пользователей у существующих продуктов и в итоге заменяют их. Когда-то лошади были основным средством передвижения — затем их заменили машины.
Эту идею развивал Уильям Деминг, ученый в области статистики и менеджмента. Он отмечал, что:
В основе Jobs To Be Done также лежат работы Даниэла Канемана, Амоса Тверски, Гэри Кляйна и других ученых, которые исследовали процесс принятия решения: почему пользователи принимают нерациональные решения, не всегда действуют в своих интересах и бывают непоследовательны, высказывая мнение о продукте.
Все это начало превращаться в методологию в конце 80-х годов благодаря предпринимателю Бобу Моэста и профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену.
В статье для Harvard Business Review и книге «Дилемма инноватора» Кристенсен пишет, что растущее количество данных о пользователях не помогает компаниям, а уводит в неправильном направлении.
Данные показывают взаимосвязи (68% пользователей страница А нравится больше, чем страница Б), но ничего не говорят о причинах.
Познакомьтесь с Петей. Пете 32 года, у него жена и двое детей. Петя трудолюбивый, веселый и добрый. По выходным Петя ходит в бассейн, а раз в месяц встречается с друзьями в баре.
5 минут назад Петя купил подписку на Dropbox. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Петя купил подписку на Dropbox не потому, что ему 32 года, а потому что ему нужно поделиться документом с коллегой. «Поделиться документом» — это и есть job to be done.
Вторая составляющая JTBD — контекст. Попробуйте ответить на вопрос: «Что вам больше нравится — Instagram или YouTube?». Скорее всего, как и большинству людей, вам будет сложно дать ответ.
Сам по себе продукт не имеет ценности, он приобретает ценность, когда мы его используем для прогресса в определенной ситуации. Переформулируем вопрос: «Когда вы предпочтете Instagram YouTube — и наоборот?». Так проще? Instagram будет очевидным выбором, чтобы скоротать время в метро или в очереди за заказом в кафе, а YouTube — чтобы показать друзьям мем на вечеринке. Продукт не меняется, меняется контекст.
В 2002 году Apple продала 376 тысяч iPod. В 2008 продажи достигли отметки в 55 миллионов. iPod был признан одним из самых успешных и быстрорастущих продуктов в мире. Однако в 2004 году Apple начала разработку другого девайса, который должен был «убить» iPod — iPhone.
Почему компания решилась на такой шаг? В 2004 году продажи iPod росли, не было причин, почему они могут упасть (и дальнейшие 4 года это подтвердили).
Но в Apple понимали: рост не может продолжаться вечно. Можно было наслаждаться лидерством и ждать, пока на смену MP3-плеерам придет новая технология, и кто-то другой захватит рынок. А можно было сыграть на опережение и взять контроль в свои руки.
Для многих компаний такое мышление нетипично. Кроме того, в Apple еще ничего не знали про разработку телефонов и должны были с нуля построить процесс. Вместо того, чтобы радоваться растущим доходам и добавлять новые функции к iPod, они подумали — почему бы нам не сделать что-то новое и не добавить iPod к нему? Как мы сейчас видим, они приняли правильное решение.
Если вы занимаетесь разработкой продуктов или хотите построить бизнес, который будет успешен в течение долгих лет, вам нужно учиться мыслить схожим образом.
Jobs To Be Done дает инструменты, чтобы двигаться в этом направлении:
Например, вы хотите открыть онлайн-сервис по доставке цветочных композиций в красивых коробках. Стоит ли опасаться интернет-магазина Мосцветторга? Если вы решаете проблему «быстро купить цветы», вероятно. Но если Jobs To Be Done вашего пользователя — «устроить сюрприз девушке на день рождения», то, скорее, надо волноваться из-за магазина воздушных шаров или сервиса по организации свиданий на крыше.
Классический пример — кейс сети быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Они провели детальное исследование своих покупателей и, основываясь на их демо- и психографических характеристиках, сделали изменения в меню. Продажи не выросли даже на процент.
После этого они обратились за консультацией к Клейтону Кристенсену, который предложил им узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли (как бы странно это ни звучало). Как оказалось, их цель — не проголодаться в пробке по пути на работу. Коктейль — густой и питательный, его хватает надолго, он калорийный и дает много энергии, чтобы по приезду на работу сразу приняться за дело. Настоящими конкурентами молочных коктейлей были бананы, кофе и батончики мюсли.
Как только компания поняла, какие преимущества могут быть у молочных коктейлей по сравнению с этими продуктами, она внесла изменения, и продажи пошли вверх.
Коктейль сделали гуще, и его можно было купить через окошко прямо с улицы, что удобно, когда покупатель на машине (раньше нужно было зайти внутрь кафе). Кроме того, у коктейля была и другая «работа» — родители покупали его детям, чтобы почувствовать себя хорошими мамой и папой, но дети пили коктейль очень долго, и родителям приходилось их ждать. Сеть сделала детские коктейли более жидкими, что также положительно повлияло на рост продаж.
Всего есть три вида конкуренции, о которых важно помнить при разработке продукта или открытии своего дела.
Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом (McDonalds и BurgerKing).
Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, Skype соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — провести деловую встречу.
Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Петя любит бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Бургер в BurgerKing и фитнес-браслет FitBit решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.
Чтобы двигаться вперед, нужно либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование продукта, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
