Что такое Influencer Marketing и как использовать его в бизнесе
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами об интересном виде маркетинга — Influencer Marketing — и рассказать, насколько он может быть полезен для продвижения вашего бренда.
С 2016 по 2020 год вложения в рекламу у инфлюенсеров увеличились с 1,7 до 9,7 миллиардов долларов. Такое доверие брендов доказывает работу продвижения через лидеров мнений. В статье расскажем, что такое influencer marketing и как он помогает компаниям. Вы узнаете, как построить стратегию работы с инфлюенсерами и правильно отследить результат.
Influence Marketing — это продвижение продуктов или услуг через инфлюенсеров или лидеров мнений. Инфлюенсер — это не только знаменитость, но ещё блогер, эксперт в своём деле, который ведёт соцсети, известный человек в определённой сфере. Необязательно иметь миллион подписчиков, чтобы стать инфлюенсером. Эффективность маркетинга влияния не зависит от количества подписчиков, важна вовлечённость аудитории в контент инфлюенсера. Сейчас небольшим блогерам c аудиторией до 3 тысяч подписчиков доверяют больше крупных, потому что они ведут камерные блоги, где «все свои».
По размеру аудитории инфлюенсеров делят на несколько групп:
Отличие инфлюенс маркетинга от прямой рекламы в нативности. Продвижение продукта не выглядит, как реклама. Блогер — это друг для подписчиков, который просто рекомендует то, что нравится ему: продукты, места, развлечения. Реклама становится частью контента, и аудитория воспринимает её лояльно. Инфлюенсер хорошо знает свою аудиторию: какие темы и контент нравится подписчикам, поэтому его аккаунт — это готовый канал коммуникации и SMM-продвижения.
Даже при перенасыщенности рынка блогерами, индустрия не сбавляет обороты. За последние 5 лет запрос «блогер» в поисковиках остаётся в топе.
Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для успешных кампаний
Как сделать эффективную кампанию с блогером? Что выбрать: пост или стрим? Как анализировать аудиторию инфлюенсера? Разбираем в подробном руководстве.
Westend61 / Getty Images
Лейла Салиева
Директор по маркетингу платформы для блогеров и рекламодателей Epicstars. Окончила бакалавриат в сфере маркетинга Университета прикладных наук Хаага-Хелия (Хельсинки) в 2009 году.
В России работала над концепциями мероприятий для LG, Unilever, AB InBev, Сбербанка, развивала инфлюенс-направление в первом IT-агрегаторе одежды Clouty. Была директором по маркетингу в шоу-проекте «Вернувшиеся» — номинанте на «Золотую маску».
Инфлюенс-маркетинг (influence-маркетинг, influencer-маркетинг) — это маркетинг влияния. Агентами влияния выступают блогеры и селебрити с аудиторией в социальных сетях или на других площадках. Например, на YouTube, в Instagram, TikTok, Facebook.
За последние пять лет рынок инфлюенс-маркетинга в мире вырос почти в 10 раз, при этом каждый вложенный в это направление доллар приносит 5,5 доллара. Инфлюенс-маркетинг открывает доступ к новой аудитории, которая перешла к блогерам от телевидения и прессы.
В 2021 году бюджеты в диджитал-рекламе выше, чем на телевидении. Так происходит потому, что поколение зумеров и альфы предпочитают интернет другим источникам информации. Если вы хотите обеспечить себе лояльных клиентов через 5–10 лет, вам нужен инфлюенс-маркетинг.
Чтобы разработать стратегию инфлюенс-маркетинга, вам нужно научиться выбирать:
В гайде мы шаг за шагом разберём эти пункты.
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Почему микроблогеры в тренде?
Инфлюенсеров делят на пять групп по размеру аудитории.
Категории различаются по уровню вовлечённости подписчиков. Чем меньше подписчиков, тем в среднем аудитория ближе к блогеру и тем выше уровень её доверия.
У наноблогеров в подписчиках узкий круг людей. Это знакомые, коллеги, одноклассники, знакомые знакомых, люди, работающие в той же профессиональной сфере или с такими же узкими интересами. Наноблогерам подписчики доверяют больше, чем инфлюенсерам-миллионникам, показывающим рекламу через день.
Лучшая категория по соотношению бюджета и результата — микроблогеры, поэтому они сейчас в тренде. Сотрудничество с ними даст доступ к разным срезам аудитории и потребует меньше денег, чем реклама у макроблогеров. Иногда с микроблогерами получается сотрудничать по бартеру.
Если вы возьмёте 100 микроблогеров вместо одного селебрити, то получите и более целевую аудиторию, и б ольшие охваты.
Как выбирать блогера для сотрудничества
Поговорим о том, что ещё нужно анализировать при выборе инфлюенсера, кроме числа подписчиков. А именно — что нужно знать о целевой аудитории блогера, ценностях, которые он транслирует, и как оценить вовлечённость подписчиков.
Целевая аудитория. Определитесь, насколько ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией блогера. Например, ваша тема — кибербезопасность для среднего бизнеса. Вы выбираете инфлюенсера — директора Фонда интернет-инициатив Кирилла Варламова. У него очень большой охват, но ваши задачи, интересы и аудитория не совпадают. Образ блогера также вам не подходит.
Другой пример — вам нужно разместить рекламу про путешествия. У вас будет много вариантов: от Насти Ивлеевой до Анфисы Чеховой, от Клуба путешествий Михаила Кожухова до ведущего «Непутёвых заметок» Дмитрия Крылова. Со многими блогерами у вас будет полное совпадение аудиторий. О том, как проверить, что аудитория блогера вам подходит, мы пишем в специальном блоке.
Вовлечённость аудитории. Стоит запросить у блогера статистику по охвату публикаций. У блогера с большим числом подписчиков могут быть маленькие охваты. Так бывает, если на аккаунт подписано много ботов или аудитория не вовлечена.
Также нужно оценить отношение лайков к количеству подписчиков — engagement rate (ER). Показатель считают по формуле:
ER = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ количество подписчиков.
ER нужно соотнести с ценами на рекламу у блогера. Может оказаться, что из-за цен на размещение сотрудничество с инфлюенсером будет невыгодным и это не компенсируют хорошие охваты и ER.
Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем более низкие показатели вовлечённости будут считаться хорошими. Кроме того, ER будет различаться от площадки к площадке. Ориентироваться можно на следующие цифры:
Лучше не строить стратегию на выбранном общем индикаторе ER (например, в 2%). Статистику блогера нужно сравнивать с показателями, характерными для его площадки. Кроме того, стоит изучить инфлюенсеров с подходящей вам целевой аудиторией и сравнивать вовлечённость среди них. Цифры также сильно различаются в разных индустриях.
Интересно, что в YouTube дизлайки также учитываются при расчёте ER, то есть у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлечённости.
Следующий показатель — engagement rate by reach, ERR. Он позволяет понять, какой процент охваченных пользователей отреагировал на пост, то есть насколько контент подошёл аудитории. Его считают по формуле:
ERR = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват поста.
Tone of voice. Перед тем как принять решение, компании изучают комментарии и поведение блогера. Как он общается с аудиторией, употребляет ли ненормативную лексику, что рекламирует.
На tone of voice нужно обращать пристальное внимание, если он противоречит брендбуку, позиционированию или принципам компании-рекламодателя. Однако часто индивидуальный tone of voice помогает блогеру доносить мысли до своей аудитории, поэтому лучше смотреть на цифры, а не на особенности контента. Например, треш-стримы будут неприемлемы для рекламодателей, но сленг, непонятные выражения блогера или его чудаковатое поведение, скорее всего, не повлияют на решение о сотрудничестве.
Многим брендам важно, чтобы блогер не рекламировал их конкурентов или не продвигал сомнительные сервисы — например, финансовые пирамиды или онлайн-казино.
Компании, как правило, молниеносно реагируют на скандальные действия инфлюенсеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Если бренд остаётся в стороне, складывается впечатление, что компания одобряет поступки амбассадора. В результате пользователи обрушиваются на рекламодателя с критикой.
Пример ситуации, когда личность селебрити и транслируемые ценности не совпадают с tone of voice бренда, — клип об «Альфа-Банке», снятый Моргенштерном. Федеральная антимонопольная служба завела административное дело из-за клипа, так как сочла «вызывающим и непристойным» образ сотрудниц «Альфа-Банка» в видео. ФАС также обвинила музыканта в том, что он употребляет алкоголь и обращается к несовершеннолетним.
Как понять, что аудитория блогера вам подходит
Чтобы понять, какая аудитория у блогера, изучите его подписчиков. Это особенно важно, если вы продаёте сложный тематический товар. Умную кофемолку у инфлюенсера-селебрити купит гораздо меньше людей, чем у тематического блогера.
Чтобы узнать аудиторию, нужно смотреть детальную статистику. Внутри Instagram есть Insights — аналитический инструмент, который даёт подробную информацию о подписчиках и их поведении. Запросите доступ к Instagram Insights у блогера. В нём вы сможете посмотреть пол, возраст, регионы проживания, прирост аудитории за определённый период.
Чтобы кампания прошла эффективно, нужно взаимодействовать не только с блогером, но и с площадкой. Можно использовать классические рекламные инструменты, чтобы создать микс инфлюенс-маркетинга и классического маркетинга.
Главные площадки и их особенности
Площадки различаются целевой аудиторией и подачей материала. Ниже мы разберём их ключевые особенности, чтобы вы могли выбрать подходящую под ваши задачи.
«Дзен» позволяет вывести в топ важные для бренда запросы, но только в сочетании с контекстной рекламой. Компания собирает единое семантическое ядро, которое будет релевантным как для поста на площадке, так и для «Яндекс.Директа».
Рекламодатель может раскручивать значимую для него тематику в двух каналах, в том числе по отдельным словам и словосочетаниям. В результате растёт рейтинг объявлений, а публикации в «Дзене» получают дополнительную раскрутку.
Как выбрать подходящий формат?
Чем сложнее продукт, тем больше времени понадобится, чтобы объяснить его аудитории. Мы в Epicstars считаем, что нужно на содержательном, а не на эмоциональном уровне рассказать, почему этот продукт хорош. Это значит, что площадка должна быть заточена под подходящий формат.
Однако целевая аудитория блогера должна быть готова к сложным продуктам. Если аудитория не готова воспринимать сообщение, то хронометраж ролика или стрима не поможет. Также не получится передать сообщение, если выбрана неправильная площадка.
Для простых продуктов и работы с эмоциями подходит визуал: это Instagram и TikTok. YouTube позволяет сочетать разные форматы подачи — образ, рациональное объяснение, стриминг.
Ниже мы разберём, как использовать распространённые форматы.
Важно сочетать разные площадки и формы подачи — видео, текст, контекст, всё вместе. При хорошем продукте сделать ставку на один канал означает понизить эффективность рекламной кампании.
Амбассадорство — что продвигать с его помощью?
Амбассадорство — ещё одна разновидность инфлюенс-маркетинга. Если лидер мнений всегда ходит в кроссовках или часах определённого бренда, то поклонники и сторонники блогера начинают верить, что этот бренд ему действительно нравится.
Амбассадорство значительно увеличивает доверие аудитории к бренду. Этот приём появился очень давно, но недавно вышел на новый виток популярности в онлайн-маркетинге. Это произошло потому, что интернет-реклама во многом повторяет паттерны рекламного рынка до эпохи диджитализации.
Амбассадорство подходит всем брендам, но важно учитывать, какие цели вы ставите для этого формата. Он подойдёт для того, чтобы:
Если вы хотите всплеска продаж, то вам нужен не амбассадор, а промокод со скидкой для разных агентов влияния на различных площадках.
Целевая аудитория амбассадора и его основные ценности должны максимально совпадать с вашими. Особенно важен tone of voice, о котором мы говорили выше.
Работа с амбассадором — это не разовая интеграция, а длительное сотрудничество. Длительный контракт, если считать цену одной публикации, может оказаться выгоднее краткосрочного сотрудничества с тем же самым инфлюенсером. Такое долгосрочное сотрудничество имеет смысл, если нет задачи тестировать разные форматы и аудитории.
Амбассадорство также подойдёт при небольших бюджетах: многие блогеры согласятся на бартер. Это частая практика для FMCG.
Инструмент даст новую аудиторию и постоянные упоминания бренда, а значит, сработает ещё и на узнаваемость. Благодаря правильно подобранному амбассадору вы войдёте в мир его целевой аудитории и попадёте в портфель брендов, которые эта аудитория использует. Например, актриса Равшана Куркова — амбассадор Huawei, Оксимирон был амбассадором Reebok.
Амбассадорство подойдёт для брендов любых простых товаров — парфюмерии, косметики, одежды, еды. Но амбассадорство и инфлюенс-маркетинг не подходят для B2B-сегмента или товаров со сложной целевой аудиторией или сложным процессом покупки.
Не стоит путать амбассадоров с евангелистами. Амбассадор — человек, широко известный в стране или в пределах своей аудитории. Он «воодушевляет» своих последователей за деньги или бесплатно. Евангелист создаёт рынки, продукты, моду, стиль жизни в долгосрочной перспективе. Настоящий евангелист считает это своей жизненной миссией. Часто евангелистами становятся основатели компаний.
Что такое influence-маркетинг и как его использовать
Influence-маркетинг имеет огромный потенциал, когда речь идет о достижении долгосрочных результатов. Однако успеха можно добиться только при осознанном подходе. Лидеры мнений должны стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии. Но как определить их? Рассказываем в нашей статье.
Influence-маркетинг можно рассматривать как гибрид старых и новых маркетинговых инструментов, основанный на идее одобрения знаменитостей товара или услуги. Отличительная черта состоит в том, что результатом кампании является сотрудничество между брендами и влиятельными лицами.
Яркий пример – YouTube-знаменитость PewDiePie. Он объединился с создателями фильма ужасов во французских катакомбах под Парижем, создав серию видеороликов, в которых он проходил испытания в этих самых катакомбах. Это был идеальный контент для 27 миллионов подписчиков PewDiePie, и он получил почти вдвое больше просмотров, чем трейлер фильма. Все выиграли.
Влиятельные люди, в отличие от знаменитостей, могут быть кем угодно и где угодно. На их влиятельность указывает не общая известность, а количество последователей в социальных сетях. Это может быть и фотограф-самоучка из Instagram, и читаемый блоггер по кибербезопасности в Твиттере, и уважаемый руководитель маркетинга в LinkedIn. В любой отрасли есть влиятельные люди – вы просто должны их найти. Их легко узнать по сотням тысяч (если не по миллионам) фолловеров. И это как раз та целевая аудитория, к которой вы стремитесь.
Во-первых, тщательно продумайте свой подход. Не нужно действовать с наскока. Обязательно продумайте стратегию продвижения, бюджет и разработку контент-плана. Бездумное сотрудничество не принесет положительных результатов. Также не стоит ждать мгновенных результатов. Здесь люди говорят с людьми, поэтому оперирование В2В-понятиями будет абсолютно бессмысленно.
Это такой же медленный и устойчивый подход, как в социальных сетях и контент-маркетинге, где ваша кампания направлена не на прямую продажу. Речь идет о демонстрации вашего авторитета, интеллектуального лидерства в вашей отрасли.
Также стоит помнить, что influence-маркетинг это не просто поиск кого-то, у кого есть большая аудитория. Да, вы можете заплатить инфлюенсеру определенную сумму, он расскажет о вас на своем канале. Но будет ли такой подход эффективен если вы, скажем, продаете системы безопасности, а блог посвящен моде или косметике?
Иногда инфлюенсер может отказать вам в рекламе. Почему? потому что он бережет свою репутацию. Он потратил время, чтобы создать себе имя на платформе и своеобразный бренд. Поэтому он всеми силами будет защищать его и тех, кто ему доверяет.
При традиционном маркетинге в социальных сетях бренд устанавливает свою идентичность на любой платформе. По прошествии времени и по мере роста числа пользователей можно сказать, является ли бренд лидером мнений. Influence-маркетинг предлагает нам сократить этот путь и напрямую обратиться к лидерам мнений. Это означает взаимодействие с этими людьми в социальных сетях – не просто следовать и любить, но комментировать и демонстрировать знания и личность. Это также может означать курирование или создание контента, чтобы привлечь внимание авторитетов.
Как и любая маркетинговая тактика, influence-маркетинг требует целенаправленного таргетинга и планирования. Вы не достигнете стратегического успеха, просто заплатив инфлюенсеру с большой аудиторией.
1. Как начать сотрудничество с инфлюенсерами
Сначала выберите сеть или платформу, на которой вы хотите сосредоточиться. Вы всегда можете перейти к другим сетям позже, но если вы только начинаете, придерживайтесь одной. В идеале, ваш бренд уже должен присутствовать на этой платформе. Отрасль, в которой вы находитесь, также имеет значение, когда вы планируете использовать influence-маркетинга. Бьюти и модные бренды блистают на Instagram и YouTube. Индустрия видеоигр доминирует на Twitch.
Также на этапе исследования изучите тип влиятельных лиц, которые вас интересуют. Собираетесь ли вы обратиться к знаменитостям с огромным количеством подписчиков? Или вас устроят микроинфлюэнсеры с менее чем 2 000 последователей? От этого зависит и стоимость оплаты рекламы.
2. Установить бюджет и стратегию управления
В отличие от автоматизированной рекламной кампании (контекстная и таргетинговая реклама), влиятельные люди являются людьми. Поэтому часто они заключают сотрудничество с несколькими партнерами. Поэтому иногда они могут несвоевременно публиковать сообщения или делать ошибки в тегах или призывах к действию. У вас должно быть время, чтобы самостоятельно проверять это все, не полагаясь на одного человека.
3. Определитесь с целями
Двумя наиболее распространенными причинами использования influence-маркетинга являются повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Однако вместо того, чтобы использовать эти обширные цели в качестве основных, будет более эффективно реализовать свою стратегию, оттачивая потребности своего бренда. Возможно, вы хотите увеличить в клиентской базе количество молодых клиентов. Или вы хотите перейти в новую группу пользователей с новым товаром. Инфлюенсеры имеют возможность охватить очень специфическую аудиторию. Вместо того, чтобы полагаться на тысячи подписчиков, влиятельные лица обеспечат вам целевую аудиторию, которая может быть действительно заинтересована в вашем товаре или услуге.
А вам приходилось сотрудничать с инфлюэнсерами? Поделитесь своим опытом в комментариях.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Influencer Marketing: что это и как работает
Pressfeed.ru
О термине Influencer Marketing вы, конечно, слышали. А может быть даже применяли на практике. Удивительно, что несмотря на то, что в составе определения присутствует слово «маркетинг», этот инструмент будет ближе всё-таки PR-специалистам. Сегодня попробуем разобраться в этом термине-тренде более детально.
Что такое Influencer Marketing
Influencer Marketing — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. В России в последнее время много говорят о продвижении брендов через популярных блогеров, то это лишь небольшая часть этого тренда. По факту «инфлюенсером» может быть кто угодно — от популярной поп-звезды и стримерши Карины до человека с ником SuperMama, которому верит всё мам-сообщество какого-то конкретного бэби-форума, или рекомендателя с супер-рейтингом на iRecommend.
«Инфлюенсером» может быть не только человек, но и любая группа, бренд, компания или даже место (например, клуб по интересам), которым люди доверяют по определенным вопросам.
Но если выйти на супер-авторитетных завсегдатаев форумов и топ-рекомендателей «отзывных» площадок бывает не так просто, то работа с блогерами в последнее время получила почти повсеместное распространение в мире брендов.
Как это работает
Форм работы с лидерами мнений придумано множество. Если верить 2014 Influencer Marketing Benchmarks Report, то самыми частыми и ресурсоемкими формами работы в Influencer Marketing были:
Цели, которые ставят бренды при работе с лидерами мнений, можно свести к следующим:
Если верить AdWeek, то 65% брендов так или иначе используют Influencer Marketing для продвижения своих продуктов и услуг. У 52% компаний есть отдельный бюджет на рекомендательный маркетинг. У 25% компаний годовой бюджет на Influencer Marketing превышает 500 тыс. долларов.
Самыми часто используемыми метриками при оценке эффективности Influencer Marketing называют показатели продаж, изменение активности в соцсетях и целевые клики:
Интересно, что согласно одному из опросов, маркетологи уделяют больше внимания релевантности, качеству контента и личности лидера мнений, чем количеству его подписчиков.
Экономика Influencer Marketing
Западные маркетологи и специалисты по продвижению уже пару лет фиксируют потрясающую эффективность рекомендательного маркетинга по сравнению с другими каналами.
Согласно опросу компании Tomoson, в котором приняли участие 125 маркетологов, Influencer Marketing оказался одним из наиболее эффективных инструментов интернет-продвижения с точки зрения привлеченной прибыли (наряду с e-mail-маркетингом):
Согласно опросу лидеров мнений, проведенному AdWeek, работа брендов с рекомендателями даже на платных началах приносит им ещё и небольшие специфические бонусы:
Проблемы
Чтобы не создалось мнения, что Influencer Marketing всемогущ и подходит всем, всё-таки обозначит возможные проблемы.
Во-первых, если речь не идет о спонсорском контенте или привлечении звезды, то в большинстве случаев речь идет именно об earned media, то есть о каналах, которым вы не платите за размещение. А даже если платите, у брендов все равно нет такого контроля над рекомендательными площадками, как над более традиционными рекламными площадками. Блогер/рекомендатель всегда может высказать свое нелицеприятное мнение о продукте, поднять на смех компанию или просто сделать не очень качественный контент. К сожалению, с неуправляемостью лидеров мнений приходится сталкиваться многим, даже самым известным компаниям.
Во-вторых, если в США свой лидер мнений есть практически в любой тематике, то в других странах с этим дела обстоят гораздо хуже. Например, вот как распределяются доли лидеров мнений в американском пироге инфлюенсеров:
Даже беглым взглядом можно заметить, что в России и ближнем зарубежье в некоторых секторах настоящая информационная засуха — то есть никаких лидеров мнений более-менее приемлемого качества (и в достаточном количестве) нет. То есть, другими словами, рынок Influencer Marketing ограничен тем, что в нужном сегменте своих лидеров мнений может и не быть.
