Как использовать видеорекламу в соцсетях для получения конверсий
Дмитрий Ничипоров (eLama) расскажет о форматах видеорекламы, с помощью которых можно получить максимальное количество конверсий.
Видеореклама – это в первую очередь медийный инструмент, который лучше всего показывает себя на верхних этапах воронки привлечения пользователя. Креативное видео привлекает внимание и помогает познакомить людей с продуктом или поддерживать имиджевую составляющую. Но видеокреативы можно использовать и для решения performance-задач. Об этом сегодня и поговорим.
Существует два основных типа видеорекламы, принципиально они различаются по месту размещения:
Традиционно In-Stream является форматом, нацеленным на охват и широкую аудиторию, хотя и существуют его вариации, направленные на привлечение клиентов (например, TrueView for Action в Google Ads). Формат Out-Stream больше нацелен на имиджевую и performance-составляющую. Такую рекламу можно назвать нативной.
На 2017-2018 год на In-Stream приходилось около 85% закупок всей видеорекламы, оставшиеся 15% – на Out-Stream. Причем соотношение год от года меняется, Out-Stream растет в два раза быстрее.
Сейчас формат Out-Stream в разных вариациях есть в Google Ads, Facebook Ads, myTarget и ВКонтакте.
Остановимся подробнее на размещении In-feed, именно оно часто дает лучший коэффициент рентабельности инвестиций. И на это есть ряд причин:
Разберем формат Out-Stream In-feed на примере двух рекламных систем: Facebook Ads и ВКонтакте.
Одна из крупнейших рекламных платформ в России, включающая в себя Facebook, Instagram, Audience Network и рекламу в Facebook Messenger.
В Facebook есть три формата, которые можно отнести к Out-Stream:
Видеореклама Out-stream: понятие, виды, преимущества
На основе постов в блогах Setupad, Instapage и Ad Speed собрали полный гид по этому формату и делимся информацией прямо сейчас.
Что такое видеореклама Out-stream?
Видеореклама Out-stream размещается вне видеоплеера на сайте издателя или в мобильном приложении. Такие ролики воспроизводятся автоматически на странице пользователя, но, как правило, без звука. Out-stream считается более нативным и менее раздражающим форматом по сравнению со встроенными в видеоконтент рекламными роликами.
Виды Out-stream-видео
Setupad выделяет три типа такой рекламы.
Различия In-stream и Out-stream
In-stream-видео встроены в видеоплеер и проигрываются перед просмотров основного контента, во время или после него.
Out-stream-видео размещается вне видеоплеера (на текстовой странице сайта или внутри контента мобильного приложения).
После такого сравнения логично ответить, что все-таки лучше. Но однозначного ответа не будет. Setupad приводит статистику 2019 года (по Statista), согласно которой расходы на Out-stream видео в Европе составили 5,1 млрд. евро. На In-stream пришлось 4,9 млрд. евро. Разница не такая уж большая. 
Out-stream хорошо работает в том случае, когда есть цель повысить узнаваемость бренда-рекламодателя. Такие ролики чаще получают больше внимания. Но процент кликов у них ниже по сравнению с In-stream.
Преимущества видеорекламы Out-stream
Источники: adspeed.com, setupad.com, instapage.com
Мы в BYYD запускаем видеорекламу в формате Out-stream в мобильных приложениях. Широкие возможности таргетинга и оптимизация рекламной кампании позволяют достичь поставленных целей, повысить охват и узнаваемость бренда и продукта рекламодателя.
Видеореклама будущего: самый подробный обзор видеоформатов
CEO группы видеокомпаний BeGroup и Product Director платформ BeSeed и BeRoll рассказали, как лучше всего использовать видео, исходя из трендов роста
Безусловно, рост видеорекламы связан с технологиями. К ним мы относим как к появлению новых форматов дистрибуции и росту числа возможностей уже устоявшихся, так и удешевлению стоимости производства — сегодня в любом смартфоне есть вполне годная камера. Здесь мы говорим о росте видеоформатов со стороны закупок, то есть со стороны рекламодателей.
Что касается стороны потребления, скажем как есть. Пользователям проще и легче воспринимать видео, потому что потребление видео сводит на нет какое-либо умственное напряжение. Помните сколько исследований появляется на тему прокрастинации? Помните своего деда, сидящего у телека? Всё то же самое, только доступнее и проще. Проще посмотреть кулинарный рецепт, чем его прочитать; проще посмотреть brazzers, чем листать камасутру.
Таким образом, мы уже сейчас можем спрогнозировать рост потребления видео в ближайшие годы, но не будем.
Давайте лучше поговорим о форматах: как лучше всего использовать видео, исходя из трендов роста?
Когда мы начали составлять список, оказалось, что не так просто классифицировать форматы видео. Сегодня специфика определяется авторством, целью и платформой размещения. Поэтому мы разделили их на несколько тематических блоков: форматы видеорекламы, форматы размещения видеоконтента, каналы и технологии. Расскажем подробнее:
Основные форматы видеорекламы
In-Stream
Видеообъявления, размещаемые в потоке видео. Реклама может демонстрироваться пользователю до, во время или после основного ролика. Такие объявления называются «прероллы», «мидроллы» и «построллы», соответственно. Существование формата In-Stream возможно в любом видеохостинге, но самое широкое распространение он получил на YouTube (TrueView In-Stream). Зрители могут пропустить объявление TrueView In-Stream через 5 секунд после его начала. Плата за просмотр взимается, если пользователь: просмотрел 30 секунд объявления, просмотрел ролик целиком, если он короче, взаимодействовал с ним (нажал на баннер, подсказку или оверлей).
Несмотря на комментарии о навязчивости и раздражении пользователей, вы, наверное, уже попробовали In-Stream в своем миксе и оценили то, что формат продуктивно работает при подходящем креативе. Мы предполагаем, что формат будет прокачиваться в плане кастомизации и персонализации призыва к действию. Например, целевые действия внутри рекламного преролла: заполнение анкеты, запрос обратного звонка и даже покупка сразу из видео.
Кроме популярного TrueView In-Stream YouTube предлагает и другой рекламный функционал:
Out-Stream (альтернативные названия in-Read, in-Page, in-Feed)
Видеообъявления, размещаемые в контенте веб-сайта или социальной сети (то есть вне потока видео). Реклама начинает воспроизводиться автоматически при попадании в зону видимости пользователя (по стандартам IAB просмотр засчитывается про viewability больше 50% и длительностью от 3 секунд). Если плеер пропадает из зоны видимости пользователя, видео останавливается. Видеоплеер статично размещается внутри редакционного контента. Формат Out-Stream доступен в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети «Яндекс», на платформах BeRoll, NativeRoll и VideoNow.
Что касается трендов в Out-Stream, здесь также заметна тенденция на кастомизацию и персонализацию. Развиваются технологии таргетинга по контексту страницы. Возможности точечного таргетинга расширяются, а это безграничный простор для роста формата и нативности показа.
Вирусный посев
Технология, поддерживающая дистрибуцию видеоконтента в интернете. Грубо говоря, посев позволяет дать «пинок» для вирусного распространения ролика. Посев видео включает существование двух форматов:
Видео рекламодателя размещается в плеере видеохостинга или социальной сети и распространяется на площадках паблишеров посредством постинга и републикаций. Модели оплаты: за просмотр видео (CPV) / за 1000 показов (CPM).
В вирусном посеве тренды роста зависят от соцсетей. Сейчас наблюдается положительная динамика «нативных» форматов и негативная для формата посева видео во внешних плеерах.
Branded content
Брендированным контентом может быть любой формат социального видео, спонсируемый рекламодателем или брендом: YouTube-сериал или шоу (например, BadTrip от блогера BadComadian спонсировался Meller), Istagram-видео о продукте в формате demo или интеграция/продакт плейсмент в блогерский контент.
Данный формат видео часто используется рекламодателями для интеграции своей продукции и демонтрации примеров использования. В случае правильно выбранного блогера и нативной подачи формат может принести отличную конверсию в целевые действия и заметно увеличить лояльность к продукции или бренду.
Форматы размещения видеоконтента
Social video
Социальное видео — это любое видео, главной целью которого является вовлечение пользователей. Будь это блогерское видео, UGC-ролик с котами или story из магазина продуктов — цель такого контента не коммерческая, а развлекательная. В случае блогинга монетизация может быть дополнительной задачей.
Live видео (трансляции, стримы)
Live-видео может являться социальным контентом, но специфика его создания позволяет вынести его в отдельный формат размещения видео. Трансляции и стримы обеспечивают вовлечение аудитории за счет эффекта присутствия. Примеры: бэкстейдж артиста, игровой стрим, live-съемка мероприятия.
Наиболее частые рекламодатели в данном формате — игровые издатели и разработчики, производители продукции для геймеров. Как и в Branded Content, нативное окружение и product demo от лидеров мнений — драйверы роста узнаваемости и лояльности аудитории.
«New video»
Относительно новые хайповые форматы видео 360, виртуальной и дополненной реальности еще не успели доказать свою performance-эффективность, но обеспечивают максимальную глубину пользовательского опыта. VR и 360 видео отлично передают атмосферу ролика, пользователь может ощутить себя героем рекламного видео, попасть в новые места с помощью бренда рекламодателя.
Тем не менее, рекламные видео в данном формате встречаются не так часто, а те, что мы видим, больше похожи на спецпроект. Фактически, у форматов «нового» видео еще все впереди, а сейчас они представляют собой дорогостоящие «игрушки».
Каналы размещения
Видеохостинги
К специализированным видеохостингам, в первую очередь, относится платформа YouTube. Сейчас более 1,3 миллиарда человек загружают сюда каждую минуту 300 часов видео. Чуть меньшей популярностью пользуются платформы Coub и Vimeo, специализирующиеся на зацикленных видео и коротких развлекательных роликах. А также недавно появившийся в Instagram сервис IGTV. IGTV обладает огромным потенциалом для развития, как формат для авторов. Мы думаем, что через некоторые время на площадку придут собственные блогеры с качественным контентом. Так мы увидим новую хорошую площадку для размещения рекламы, ориентированную на миллениалов.
Социальные сети
Социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Twitter уже можно считать полноценными видеохостингами по количеству видеоконтента, загруженного в их нативные плееры. Например, зимой этого года количество просмотров видео в соцсети Одноклассники достигло 500 млн в сутки. Размещения видео в каждой соцсети имеют свою специфику, что позволяет вынести их в отдельные форматы в зависимости от канала размещения.
Мессенджеры
Несмотря на активные попытки блокировки Telegram на территории РФ, мессенджер и не думает «умирать». Скорее наоборот — количество публикуемого видеоконтента в каналах и чатах растет. А встроенный мини-плеер позволяет просматривать нативные и YouTube-ролики просто и без потери качества.
Стриминговые сервисы
Twitch и YouTube Live вывели потоковое видео на новый уровень и создали моду на него. Трансляции игр, спортивных мероприятий, стриминг новостей и музыки позволяют быть окруженным видео нон-стоп.
Технологии размещения
Персонализированное и кастомизированное видео
Сейчас мы довольно часто встречаем видеоплееры с персонализированными кнопками перехода и иконками социальных сетей. Такая кастомизация способствует росту конверсий из видео и дает пользователям понятный call-to-action. Все чаще начинают встречаться показы рекламного плеера в контексте статьи, в которой размещен плеер. Данный формат нативен, а зритель больше заинтересован в предложении и переходе на целевую страницу.
Мобильное видео
Существование всех описанных выше форматов возможно как в десктопе, так и в мобайле. Но есть несколько, которые получили широкое распространение именно благодаря смартфонам:
Количество мобильной аудитории растет пропорционально росту видео, две этих среды постоянно находятся в локомотиве digital. А когда коллаборируют, создают самые топовые пользовательские продукты.
Кроссплатформенное видео и конвергенция ТВ и digital
Эта технология сделала много шума в прошлом году. Еще бы — интернет-реклама синхронизируется с просматриваемым ТВ-контентом. Кто-то предлагает подстройку под заранее известный тайминг рекламных слотов, кто-то выносит дополнительные действия в онлайн (голосование, бэкстейджи), кто-то использует возможность смартфонов «слушать» окружающие шумы и звуки и синхронизировать рекламные сообщения. Тем не менее, технология еще не получила широкого распространения: во-первых, она очень дорогая, во-вторых, в работе слишком много неточностей и сложностей. Но потенциал огромный.
Сегодня появляется всё больше возможностей работы с трафиком, а борьба рекламодателя за внимание зрителя выходит на новый уровень. Стоит помнить, что под каждый тип контента подходит определенный формат дистрибуции. Если вы решите разместить стандартный TV-spot в вирусном посеве — это будет провал. Вы получите охват, но результативность кампании будет равна нулю, так как о вирусном эффекте не может быть и речи. Всегда стоит уделять креативу отдельное внимание, адаптация под формат — это 80% успеха, а технологии смогут доставить ваше рекламное сообщение точно по адресу.
Так из чего же составлять свой OLV-микс и на что делать ставку в будущем?
Откроем вам секрет: нет никакой чудодейственной формулы и волшебной пилюли. В каждом из перечисленных форматов есть свои плюсы и минусы, и делать ставку на один из них бессмысленно.
Необходимо подбирать пул форматов, которые отвечают вашим задачам, запустить тестовые кампании и собрать статистику. Далее ознакомиться с результатом и перераспределить бюджет в пользу наиболее конверсионных форматов. Чем выше объем статистики — тем больше данных для анализа и принятия верного решения на основе фактов.
Важно помнить, что видеореклама — точно такой же инструмент digital-маркетинга, как контекстная реклама или e-mail-маркетинг. Здесь не только можно, но и НУЖНО собирать статистику. До сих пор большинство рекламодателей довольствуются только самым минимумом (охваты/показы, просмотры, CTR%). С чем это связано, можно только гадать.
Если мы хотим эволюции digital, то каждый из нас может сделать свой вклад, собирая максимум информации по каждому размещению: данные о внутренних переходах, отказах, продажах, вовлеченности, подписках
И тогда уже завтра мы сможем снизить стоимость контакта, перейти на модель оплаты CPL (за лид или продажу) и открыть двери видеорекламы для малого и среднего бизнеса.
Алексей Солодов, BeGroup: In-stream VS Out-stream — кто кого?
Product Director BeRoll — о качественных отличиях форматов видеорекламы
Ежегодно видеореклама показывает стабильный рост на digital-арене (по сравнению с другими медийными форматами). По недавней оценке экспертов IAB формат Outstream-рекламы вырос почти на 100% в прошлом году, а в первом полугодии 2019 года рекламодатели вложили в этот формат около 550 млн рублей. На европейском рынке доля Out-stream давно превысила In-stream: на него приходится почти 60% бюджета онлайн-видео.
In-Stream
Технология, которая напоминает традиционную ТВ-рекламу. Проморолик запускается в линейном видеоконтенте, который воспроизводит плеер площадки. В зависимости от места размещения в контенте рекламное видео может запускаться перед началом показа видеоконтента (Pre-roll), прерывать просмотр контента (Middle-roll), идти после контента (Post-Roll) или запускаться после снятия плеера с паузы (Pause-Roll).
Помимо отдельных форматов доступно нефиксированное рекламное размещение — Multi-roll. Этот вариант предполагает использование сразу нескольких форматов для достижения нужного количества показов пользователям.
Метрики измерения эффективности и цели, которые можно достичь In-Stream
Основные метрики формата In-Stream — показы, досмотры и клики. Эти показатели помогут понять, насколько реклама интересна потенциальным клиентам, а также насколько она вовлекает.
Рекомендации по использованию In-Stream
Планируя In-Stream кампанию в BeRoll, мы всегда обращаем внимание на следующие пункты:
► CTA на переход — продуманная кнопка Call to Action заставляет пользователей перейти на ваш сайт и продолжить знакомство с брендом. В плеере BeRoll есть специальные возможности для ее кастомизации под индивидуальные нужды рекламодателя.
► Раскрыть key massage ролика в течение первых нескольких секунд, пока пользователь не успел нажать «Skip». Особенно это касается видео в формате Pre-Roll.
Out-stream
Начнем с того, что популярность Out-stream напрямую связана с быстрым потреблением контента в социальных сетях. Если два года назад онлайн-видеореклама напоминала телевизионную и преимущественно размещалась внутри контента (In-stream), то сейчас картина представляется иначе: пользователи гораздо охотнее воспринимают рекламный видеоролик внутри текстового или визуального контента, а также в лентах соцсетей.
Динамичный рост формату обеспечивает широкий функционал, а также качественный контакт с пользователями. Так, например, в сочетании с грамотным таргетингом Out-stream ролики становятся нативной рекламой.
Fly-roll отличается от других форматов динамичным плеером-ремайндером. Ремайндер активируется после выхода рекламного блока за предел видимости, не перекрывая контент, перемещаясь в нижнюю часть экрана и следуя за скроллингом пользователя.
Новый формат для российского digital объединил сильные стороны баннерной рекламы и вовлекающие возможности видеоконтента.
Рекомендации по использованию Out-Stream
► Добавить субтитры в видео. Не все зрители смотрят рекламу со звуком, и субтитры помогут в решении данной особенности формата.
► Добавить лого бренда в прехедер и вовлекающий текст описания или дополнительную информацию о продукте.
► Адаптировать ролики под различные форматы размещения (вертикальный, горизонтальный или квадратный).
Метрики эффективности Out-stream формата и цели, которые можно достичь
Логика работы с Out-stream форматами чаще всего выстраивается по модели CPM (оплата за показы), иногда CPC (оплата за клики), а также CPV (оплата за просмотр рекламного ролика). Формат направлен на повышение узнаваемости бренда за счет более широкого охвата аудитории.
Out-stream адаптирован специально для мобильных устройств, поэтому позволяет качественно прорабатывать пользователей гаджетов.
Кейс BeRoll для Media Aliance
Наглядно рассмотреть принципы работы c In-Stream/Out-Stream технологиями можно на примере кейса BeRoll для Media Alliance — совместного предприятия Национальной Медиагруппы, одного из крупнейших частных медиахолдингов России, и глобальной компании Discovery, Inc.
Сроки рекламной кампании: 28.08 — 09.09.2019
Задача: Анонсирование теннисного турнира US Open на телеканалах Eurosport
О формате продвижения: BeRoll In-Stream / Out-Stream — размещение рекламного ролика перед показом видеоконтента веб-сайта.
Для работы с сайтами в BeRoll есть дополнительная опция кастомизации плеера. Мы установили кликабельные кнопки на переход, за счет чего смогли вести весь трафик на промосайт клиента.
В проекте мы учитывали показы через таргетинг по категориям:
Оплата в данном формате идет по модели CPM, то есть за тысячу показов.
Статистика проекта показала, что нам удалось создать оптимальную модель продвижения, в которой есть баланс ключевых метрик: средняя длительность сеанса составила почти минуту (55 секунд), в то время как отказ не превысил 1%.
По итогам кампании нами был успешно достигнут плановый объем (1 276 596 показов) в рамках установленного периода. Благодаря приемам оптимизации хода кампании удалось привлечь почти в два раза больше кликов со стороны пользователей. Таким образом собрали 14 933 кликов (вместо плановых 7 660). CTR составил 1,17% вместо планового 0,60%.
Дополнительные возможности измерения эффективности видеокомпании. Brand Lift by BeRoll
Как понять, что ваш ролик сработал лучше, чем видео конкурентов, не вникая в подробности маркетинговых метрик? Для этих целей используется инструмент Brand Lift.
Команда BeRoll разработала self-инструмент, который позволяет оценить то, как пользователи восприняли видеорекламу. Инструмент направлен на оперативный сбор данных со стороны потребителя и может выполнять задачи как специализированного Brand Lift, так и маркетингового анкетирования в целом (на фото ниже).
Алгоритм технологии квиза прост: одновременно с запуском рекламного ролика проводится опрос двух аудиторий: которая его посмотрела и которая его еще не видела. Анализ результатов выявляет уровень узнаваемости продукта, желание совершить покупку, запоминаемость бренда/рекламы и прочее.
Инструмент отлично подходит для A/B тестирования концепций и креативов, особенно перед запуском крупных кампаний. Но главный вопрос, на который вам точно сможет ответить такой опросник, — эффективен ли этот канал продвижения?
Вывод
Технологии In-Stream и Out-Stream нельзя оценить однозначно, так как каждая решает свои маркетинговые задачи. Планируя размещение рекламного ролика, важно четко обозначить цель, а затем определиться с форматами размещения. Именно в этом заключается 50% успеха. Эффективный видеомаркетинг требует внимания к деталям, поэтому важно заранее адаптировать креативы под особенности разных площадок.
Соседство форматов In-Stream и Out-Stream сложно назвать противостоянием, так как вместе они помогают продвигать масштабные проекты, как, например, в кейсе BeRoll для Media Aliance, в котором было бы невозможно достичь высоких показателей переходов с видео и охвата на тематических площадках, используя только один формат размещения.
In stream и out stream что это
Out-Stream — это видеореклама в блоке, который размещается внутри контента площадки и не предполагает собственного видеоконтента.
Видеорекламу Out-Stream можно настроить в RTB-блоке для показа наравне с контекстными и медийными объявлениями. В аукционе блока участвуют ставки видеообъявлений разных форматов, и к показу выбирается наиболее выгодное из предложений рекламодателей. Здесь можно настраивать показы определенного формата, например, только видеорекламу.
Показы можно запустить в один клик в интерфейсе Рекламной сети Яндекса или через ADFOX. В единый RTB-блок можно подключить сторонних монетизаторов через Header Bidding и Динамическую монетизацию, а также прямые продажи. Блок с видео доступен для всех типов сайтов, кроме AMP.
В мобильных приложениях Out-Stream реклама показывается в форматах видео с вознаграждением, Interstitial, в баннерах и нативной рекламе. Подробнее о рекламе в мобильных приложениях.
Если у вас нет аккаунта в РСЯ, заполните анкету партнёра, ознакомьтесь с условиями оферты и примите их. Далее начните создавать RTB-блок по инструкции.
Как разместить рекламу In-Stream
In-Stream — это ролики, которые размещаются в плеере с видеоконтентом.
1. Загрузите видео на бесплатный видеохостинг Яндекса. С его помощью можно воспроизводить, хранить, монетизировать и дистрибутировать видеоконтент — и размещать рекламу In-Stream любого формата.
Чтобы использовать видеохостинг, зарегистрируйтесь в Рекламной сети и обратитесь к своему менеджеру РСЯ или заполните короткую форму на странице службы поддержки, выбрав тематику обращения «Видеохостинг».
2. Размещайте видеорекламу в сторонних видеоплеерах через универсальную библиотеку Video Ads SDK. Видео из библиотеки автоматически встраивается в рекламный модуль. Подробнее о библиотеке и её настройке.
Прямые продажи рекламных мест в форматах In-Stream и Out-Stream
Используйте бесплатную CDN в ADFOX. Она позволяет экономить на хранении видео и доставляет его пользователю в нужном виде.
Система автоматически преобразует видеокреативы в разные форматы и разрешения и затем выдаёт подходящий вариант в зависимости от скорости соединения и ширины канала у пользователя. Через интерфейс ADFOX можно загрузить видео до 100 МБ в форматах MP4, WebM, MOV, QT, FLV или AVI.
Чтобы подключить CDN, заполните небольшую форму.
