Rich-контент JSON — недооцененный маркетинговый инструмент на OZON
В 2020 году OZON анонсировал новый инструмент контент-маркетинга в карточке товара — так называемый rich content json. И нет, это не тот контент о котором Вы сейчас подумали. Это не инфографика, и не иллюстрации, и не красочные картинки в фотогалерее товара. Давайте пойдем по порядку.
Это новый уровень контента, который связан с расширенным описанием товара на маркетплейсе. Новый он для российского сегмента электронной коммерции, но не для мирового. Например, такие площадки как Amazon, AliExpress, 1688, Taobao давно применяют расширенное красочное описание к своим товарам.
Рич контент позволяет добавить в описание на карточке товара мультимедийные элементы, такие как изображения, иллюстрации и видеоконтент. Иначе говоря, рич контент — это красиво оформленная страница товара, мини-презентация, рассказывающая логичную историю о нем и его преимуществах.
Конкурента можно победить либо ценой, либо качеством, либо контентом. Но мы еще ни разу не видели качественный товар за 0 рублей
1. Транслирует отличие Вашего товара от товара конкурентов;
2. Отображается на сайте в десктопной версии и в мобильном приложении;
3. Увеличивает интерес потенциальных покупателей к товарам;
4. Можно акцентировать внимание на отдельных характеристиках или достоинствах товара;
5. Рич-контент позволяет увеличить конверсию в заказ в среднем на 22% (в различных сегментах по разному)
1. Низкие продажи товара
2. Текущий контент в карточке не полностью доносит до покупателя полную информацию о товаре
3. Как выделиться среди конкурентов?
4. Большое количество просмотров карточки, но при этом низкая конверсия в корзину
5. Большое количество информации о товаре, которую трудно воспринимать в текстовом описании
1. Качественные и вовлекающие фотографии: имиджевые, лайфстайл, акцент на деталях, процесс использования и пр.
2. Отличительные характеристики и преимущества, которые являются Вашей отличительной чертой от конкурентов
3. Отзывы, рейтинги и истории пользователей, которые уже купили Ваш товар
4. Цитаты и мнения экспертов касательно товара
5. Видеоконтент: видеообзор на товар, видеоотзывы покупателей и пр.
6. Логотипы и атрибуты Вашего бренда или магазина
7. Упоминание о других товарах бренда или магазина
Когда Вы заходите в карточку товара на сайт ОЗОН через десктоп, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите чаще всего большое изображение или текст и кнопку «Показать полностью». Нажмите на нее, чтобы рич контент раскрылся.
Когда Вы заходите в карточку товара на ОЗОН через мобильное приложение, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите текст описания и синий баннер «Еще больше информации». Нажмите на него, чтобы рич контент раскрылся.
Если Вы решили попробовать формат рич контента на своих товарах, то у Вас есть 2 варианта как это сделать:
Предлагаем посмотреть несколько работ rich контента в разных сегментах:
Торговля на маркетплейс включает в себя не только одну операционную деятельность. Большое значение имеет работа с контентом или так называемый контент-маркетинг. В условиях высокой конкуренции именно этот инструмент определяет успех продаж.
Среди товаров разных продавцов покупатель выберет тот, где есть качественные фото, подробное описание, характеристики и видеообзор, даже если его цена выше.
Внедрение рич контента в карточку товара позволит повысить конверсию в заказ, потому что Вы увеличиваете информативность карточки товара для потенциального покупателя, лучше объясняете, зачем ему нужен этот товар, а также избавляете его от необходимости идти дальше по каталогу и рассматривать другие предложения Ваших конкурентов.
Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
Карточки товаров в онлайн-магазинах и отдельные сайты продавцов перестали быть просто набором данных — сегодня их можно отнести к информационной услуге, в качестве которой соревнуются бренды.
Чем понятнее и быстрее контент будет объяснять покупателю свойства товара, тем проще ему будет принять решение о покупке. И для этого эффективнее использовать рич-контент — особый контент, который показывает товар с разных сторон в понятной покупателю форме.
Рассказываем, что такое рич-контент, как его сделать и регулярно проверять эффективность.
Директор по работе
с розничными сетями и партнёрами Brandquad
Рич-контент демонстрирует важную для покупателя информацию
Цель рич-контента — рассказать историю о товаре и сформировать точное и многогранное представление о нём у покупателя. Такой контент должен содержать данные о важных свойствах товара и способах его использования — в виде текста, картинок, графики и фото.
Опыт более 400 брендов, с контентом которых работает Brandquad, показал, что рич-контент может добавить до 22% к конверсии в продажу для товаров, о которых пользователю, как правило, будет интересно узнать побольше фактов: например, для игрушек, украшений и бытовой техники.
С технической точки зрения рич-контент представляет собой способ вёрстки страниц о товарах, где можно использовать любые виды графики и текстов. Такой контент оформляют как HTML-код, картинку в формате jpeg или как код, описывающий положение элементов на странице в формате JSON (JavaScript Object Notation).
С помощью кодировки JSON можно в текстовом виде структурировать и передавать на сайт сложные данные рич-контента: тексты, фото, видео и любые другие данные. Такой формат технической вёрстки страниц с рич-контентом используется чаще всего.
Например, так поступают на Ozon, одном из крупнейших маркетплейсов России.
Независимо от того, в каком формате будет свёрстан рич-контент, пользователь увидит длинную страницу с текстом и различными медиафайлами.
Пример рич-контента для игрушек на Ozon
Какие форматы рич-контента наиболее эффективны
Один из вариантов — воспользоваться опытом других брендов и копировать решения лучших конкурентов в оформлении карточек.
Если говорить о рич-контенте, то для подбора инструментов и его форматов продавцу нужно как можно подробнее узнать, что для разной аудитории определяет выбор его продукта, — и готовить карточки товара с данными на базе этой информации. Это знание поможет продавцу составить эффективную карточку и создать яркий рич-контент на своей площадке d2c (Direct-to-Consumer) или на маркетплейсе.
Давайте посмотрим, чем можно наполнить рич-контент.
Увлекательные и содержательные тексты-истории расскажут об особенностях товара
Помимо базового, краткого описания основных характеристик товара, которое можно встретить в карточках в любом интернет-магазине, рич-контент даёт пространство для творчества — и обращает внимание пользователей на особые характеристики продукции. Нужно уметь делать тексты о товарах интересными — помимо отсутствия ошибок в тексте и описания важных моментов.
Умение рассказывать истории продавцам стоит взять на вооружение у медиа. Текст соединяет смысловые блоки рич-контента и ведёт героя-покупателя от одной картинки к другой, увлекая рассказом о товаре. Различные детали и моменты, важные для знакомства с товаром, представляют в логичном порядке.
История становится интересной, если в ней есть хоть немного драматургии — эмоций, которые выражаются не канцелярским сухим языком, а художественно, с использованием прилагательных, простых и понятных оборотов речи, шуток.
Также важна структура текста. Стоит разделить длинное описание на блоки по темам, списки оформить буллитами, наиболее важные детали выделить.
Примеры историй
Горнолыжный костюм из влагостойкой ткани с вставками из защитного материала. 24 кармана, защитные вставки на коленях, локтях и спине. Куртка полностью отстёгивается. 42‒54 размеры.
Постоянная и незаметная страховка для экстремальных спусков
Спуски на горных лыжах приносят адреналин, который вызывает восторг и прилив сил, и не всегда можно точно рассчитать свои силы. Особенно опытным райдерам, спускающимся по опасным склонам, нужна дополнительная технологичная страховка — защитное снаряжение, и одежда, в которой комфортно заниматься спортом в любую погоду.
Мы встроили сверхпрочные наколенники из мягкого и ударостойкого материала, защиту локтей и спины сразу в горнолыжный костюм. Они расположены анатомически для всех размеров от 42 до 54 и абсолютно не ощущаются во время езды, работая только в момент падения. Костюм удобно и быстро надевать и снимать, а защитные вставки не смещаются во время катания, как это бывает с обычной защитой на резинках. Их можно вынуть, а костюм постирать.
Кстати, о стирке. Все костюмы этой серии выполнены из влагостойкой мембранной ткани, которая защищает от промокания и выводит излишнее тепло наружу. Стирать костюм можно в обычной машинке, но нужно использовать гелевое средство для мембран, так как обычный порошок засорит микропоры в ткани и она перестанет работать.
Крой, учитывающий все ситуации
Мы сделали 24 кармана на молниях с большими замками, которые удобно расстёгивать даже в перчатках:
Из внутреннего кармана есть герметичный вывод для провода рации, а внутри — петля, чтобы закрепить само устройство. Куртку можно полностью отстегнуть, а штаны дополнительно затянуть на поясе, чтобы комфортно проводить время не только во время спусков, но и после них — в тёплых кафе apres-ski.
Примеры описаний-историй в реальных карточках товаров на Ozon:
Если упоминаются сложные термины или название технологий, которые используются в товарах, в тексте нужно объяснить их значение.
Для разных площадок текст отличается: структура должна меняться исходя из особенностей вёрстки для каждого онлайн-стора или страницы бренда с рич-контентом. Лучше сразу собрать несколько версий текстов для разных площадок.
курс
Сторителлинг
Фото 360⁰ покажет товар с разных ракурсов
Фото 360⁰ похоже на видео с крутящимся товаром и представляет собой набор фото, которые показываются как плавное и непрерывное слайд-шоу, очень похожее на видео. Такой контент уже принимают и публикуют М.Видео, Ozon, ЦУМ и многие другие ритейлеры.
Фото 360⁰ помогают увидеть товар со всех сторон — покупатели им доверяют. Согласно данным Brandquad, такой контент повышает конверсию в среднем на 35%.
Для создания фото 360⁰ понадобится дополнительное оборудование:
Чтобы фото 360⁰ двигалось плавно и смотрелось хорошо, нужно сделать как можно больше фотографий. Минимум — 24 кадра, оптимально — 36, максимум — 72. Большее число кадров будет долго загружаться. Вместо фото можно использовать видеосъёмку: обработка будет чуть сложнее, но из видео можно выбрать любые кадры.
Пример видео 360⁰, на котором можно увидеть кольцо во всех подробностях
Для более интересных фото 360⁰ для некоторых маркетплейсов и собственных торговых площадок бренда можно сделать конструкцию посложнее: повороты изображения в разных плоскостях, открытие ящиков, инфографика. Чтобы сделать такие фото, лучше обратиться в контент-лабораторию — к специалистам, которые обладают необходимыми навыками создания и редактирования таких файлов и оборудованием для этого.
Динамичное фото с открытием отделений демонстрирует внутреннее устройство холодильника
Какие могут возникнуть сложности при съёмке фото 360⁰:
Манекен-невидимка для съёмки одежды — это разборная модель в форме тела человека из белого или прозрачного материала. От обычного манекена отличается тем, что его части — например, в области выреза и шеи — можно убрать, чтобы их было не видно на фотографиях.
3D-модели воссоздают продукт на компьютере
Если нет возможности сфотографировать товар с разных сторон, чтобы сделать фото 360⁰, на помощь придут 3D-модели, которые дизайнеры изготавливают в программах для работы с компьютерной графикой. По сути это воссозданный на компьютере продукт.
3D-модель — это сложный файл, который позволяет выгрузить рендеры — изображения товара с любого ракурса. Их можно использовать как поштучно, так и для сборки анимированного ролика, где товар, например, вращается вокруг своей оси. При этом траекторию движения можно сделать любой.
Чтобы сделать 3D-модель — источник разнообразных рендеров, дизайнеру не обязательно физически видеть товар. Часто для создания 3D-моделей используют только артворки — маркетинговые развёртки упаковки товара с дизайном. Иногда без рендеров просто не обойтись: если продукцию нельзя привезти в студию — к примеру, рецептурные лекарства — или когда упаковка товара сильно мнётся от транспортировки и бликует на фото.
3D-модели делать сложнее и дороже, чем фотосъёмку товаров, но они помогают сделать любое число фоторакурсов и статичных картинок, собрать из них фото 360⁰, избавиться от бликов и сделать товар чуточку красивее, чем он есть на самом деле. Но нужно учитывать, что рендер 3D-модели — тяжёлый файл, который не всегда целесообразно использовать.
3D-модели помогают показывать товар с любых ракурсов, в динамике, с разным освещением, а также добавлять любое количество инфографических элементов. Это даёт огромный простор для творчества, который нужно использовать, — если позволяют ресурсы на производство и платформа, где будет размещён такой контент.
Изображения с инфографикой демонстрируют сложные товары
Для сложных и инновационных товаров лучше делать имиджевые фото или 3D-картинки в интерьере, которые в идеале стоит дополнить инфографикой об основных функциях товара. Например, так сделали в Samsung, чтобы показать особенности и технологию работы роботов-пылесосов:
В рич-контенте можно показать любую информацию в виде схем или списков с иконками, чтобы объяснить сложные вещи. Но и здесь важна мера: стоит изображать и подробно рассказывать только о важных для использования и понимания функциональности особенностях товара, чтобы не увести человека в сторону от основной идеи карточки товара и не создать впечатление, что использование товара связано с проблемами.
Видеоконтент позволяет лучше передать настроение, эмоции — показать нужную картинку
Если время и профессиональные возможности позволяют, советуем создать небольшой ролик с вашим продуктом. Для этого понадобится сценарий и хороший монтаж.
Рекомендованная длительность ролика составляет 30‒40 секунд. Более продолжительные видео обычно проматывают или не досматривают.
Но есть примеры, когда лайфстайл-ролик становится не просто демонстрацией товара, а рассказывает историю о людях и эмоциях. Это уже почти настоящий фильм, который можно сделать и длиннее.
Хороший пример — видеоролик IKEA про коллекцию свечей. Больше всего он запоминается зрителям благодаря сюжету, которым хочется делиться. Посмотрите сами:
Стоит быть осторожным: видео — формат сложный, поэтому ошибки в деталях и монтаже могут свести весь эффект к нулю.
Ролик можно снять на телефон и там же смонтировать, но прежде нужно научиться этому. Если нет возможности разбираться с монтажом, видеоконтент для карточки товара можно сделать в специальном редакторе, соединив фото и текст.
Пример видеокарточки товара, сделанной из фотографий
Редакторы для создания и монтажа видео
В сервисе представлен большой выбор коллажей, анимированных заставок, эффектов, переходов и титров. Доступна синхронизация слайдов с музыкальными композициями, применение различных эффектов, настройки длительности показа слайдов, переходов, расположения фона и снимков.
Пробная версия работает 10 дней — с наложением на видео соответствующей надписи.
Приложение создаёт ролики из фото и видео с применением разных ярких спецэффектов, фильтров и музыкального сопровождения. Видеоредактор работает с 40+ форматами видео, записывает готовый проект на диск или загружает его в интернет.
Бесплатная версия активна в течение 10 дней. На проект накладывается логотип софта, а в опциях отсутствует запись на диск и выгрузка в интернет.
Программа сохраняет готовую работу в различных форматах и оптимизирует её для просмотра на любых устройствах. Пользователь может использовать свои субтитры и титры, а также добавлять музыкальные композиции и менять скорость воспроизведения.
Пробный период — 7 дней. В бесплатной версии программы на видео ставят водяной знак.
Отзывы пользователей вызывают больше доверия
Отзывы помогают показать товар так, как его видят пользователи, — помогают выбрать товар, так как на отзывы ориентируются потенциальные покупатели.
Есть несколько способов, как создать блок с отзывами в рич-контенте.
Можно подобрать или запросить отзывы от представителей аудитории бренда, которые расскажут об основных преимуществах, ощущениях от процесса покупки и использования товара. Пользовательский текст можно сократить и чуть переписать, чтобы осталась суть.
Лучше подобрать отзывы о разных характеристиках товара, которые компания считает драйверами продаж. Стоит указать имя, возраст и по возможности разместить фото авторов таких отзывов: пользователи будут сравнивать себя с ними, искать общие черты.
Ещё круче — сделать видеоотзывы о товарах. Они захватят внимание потенциальных покупателей, к тому же к ним больше доверия: подделать видеоотзыв практически невозможно.
Например, наушники JBL для плавания с необычной функциональностью представлены в видео с демонстрацией основных характеристик и технологий, а после видео можно посмотреть видеоотзывы об этом товаре. Такой контент можно использовать и на d2c-странице, и в рич-контенте.
Отзывы на популярных площадках
Можно разместить на сайте отзывы пользователей, размещённые на популярных площадках, и привести рейтинги товара или приложения из крупнейших маркетов — например, оценку качества приложения из App Store.
Для этого удобно использовать системы-агрегаторы отзывов — например, способные мониторить только отзывы или отзывы и всю аналитику о товаре. Такие системы помогут видеть целостную картину об отношении пользователей, наладить обратную связь и подобрать отзывы для рич-контента на d2c-площадке.
AR — увлекательный, но не всегда стабильно работающий формат рич-контента
Дополненная реальность помогает виртуально примерить или оценить размеры товаров, а также увлечь пользователя игрой. Например, такую функцию используют в IKEA — в специальном приложении. Ссылку на него можно поставить на страницу с рич-контентом.
Так как с технической точки зрения AR-функциональность достаточно сложная, рекомендуем не использовать его без явной необходимости и уж точно не закладывать ключевые сообщения о товаре в такой контент.
Есть вероятность, что в процессе настройки приложения что-то сломается или не заработает и пользователь уйдёт из карточки с рич-контентом туда, где проще и понятнее.
курс
Продвижение
на маркетплейсах
Контент для людей с ограничениями по здоровью
Если у компании есть покупатели с ограничениями по здоровью, нужна соответствующая адаптация сайта и контента. Страницы для таких пользователей должны быть проще в управлении и совместимы с известными инклюзивными технологиями: например, с голосовым вводом и поиском, адаптацией шрифтов и картинок для слабовидящих людей.
Есть два пути решения задачи: разработать отдельную версию сайта и показать на главной, как её включить, или учесть ограничения в основной версии сайта и сделать универсальную вёрстку.
Версии адаптированных страниц должны соответствовать требованиям WCAG — главному стандарту разработки страниц для пользователей с ограничениями по здоровью.
Какие основные рекомендации стоит учесть:
Такие решения пока широко не применяют в российском ecommerce. Зарубежные примеры: Amazon позволяет делать заказы с помощью голосового помощника Alexa, а Vision Express в основной версии сайта предусмотрел удобные шрифты и крупные изображения.
Инклюзивный подход применяют и в мобильных приложениях. Например, вот так работает приложение apteka.ru для слабовидящих людей.
Как проверять эффективность рич-контента
Рич-контент — достаточно сложное техническое и графическое решение. И прежде чем использовать его, стоит запланировать исследования, чтобы оценить контент с разных сторон и сделать его максимально привлекательным для пользователей.
Маркетинговые исследования для товара
Сравнение контента, цен и наличия товара с конкурентами можно осуществить с помощью систем для товарной аналитики. Например, платформа ECI мониторит миллионы товаров от 600 брендов на всех крупнейших торговых площадках в рунете и показывает, где, когда, что и по какой цене было представлено, каким было соотношение цен и игроков в категории, где и когда товары были в наличии, с помощью какого контента они были представлены пользователю и нет ли в нём ошибок. Например, маркетплейсы и ритейлеры могут использовать старые версии текстов или вообще не подходящие — перепутанные — картинки. Вручную это вычитать и обнаружить практически невозможно.
Сравнивая свои результаты с этими данными, можно ежедневно тестировать новые и новые улучшения. Бонус ещё и в том, что системы товарной аналитики мониторят отзывы и собирают их со всех площадок в одну базу. Это пригодится для работы с отзывами и для сборки рич-контента.
A/B-тестирование эффективности контента
Подойдёт, чтобы измерить привлекательность каждого креатива и найти его лучшую версию.
Это исследование можно провести самостоятельно и для любого элемента карточки товара. Методика несложная: нужно сравнить привлекательность двух и более макетов для пользователей, направив одинаковый и непересекающийся трафик на каждый их них.
Перед началом исследования товарного контента нужно точно определить тестируемую гипотезу и метрики эффективности: например, длительность нахождения пользователя на странице, количество просмотров на странице, количество добавлений в корзину и покупок.
UX-исследования
С их помощью узнаём:
Помогут качественные и количественные исследования — на старте, во время разработки идеи и после запуска и тестирования нового формата контента.
Подходящая методика зависит от стадии развития проекта и задач на данный момент. Стоит присмотреться к методикам проведения глубинных интервью, если нужно выяснить множество деталей о поведении и решениях пользователя. На основе результатов таких интервью вы сможете сделать карту эмпатии и Customer Journey Map, разработать логику повествования о товаре на странице и использовать в контенте нужные аргументы «за».
Поведение пользователей на уже готовой странице можно изучить с помощью First click test, а удовлетворённость клиентов в разрезе каждого блока информации или сервиса — по методике Кано.
Профессиональный UX-исследователь подберёт доступные и подходящие конкретным бизнес-задачам методики исследования и организует их проведение.
PIM- и DAM-каталоги помогут управлять контентом о товарах
Медиаконтент и тексты до поры до времени можно хранить на гугл-дисках или на компьютере, но с усложнением карточек товаров и ростом ассортимента этих данных станет слишком много.
На этот случай существуют PIM- и DAM-каталоги для хранения контента о товарах. В них собираются данные о товарах, хранятся фото и видео. Но главное, что из таких каталогов можно автоматически выгружать информацию в нужных для d2c-площадки или маркетплейса форматах и не хранить множество версий одного и того же контента.
Резюмируем
Рич-контент даёт широкие возможности для творчества и привлечения внимания покупателей. Изучение пользователей поможет выбрать инструменты представления рич-контента и подстроить их под запрос покупателей.
Тексты о товаре лучше писать как истории с эмоциональным зарядом. При этом они не должны уводить покупателей от основной мысли.
Стоит использовать рендеры 3D-моделей и фото 360⁰, чтобы ярче показать особенности товара. В первую очередь это относится к продукции, которую тяжело или невозможно сфотографировать.
Для технически сложных товаров стоит использовать схемы, инфографику и пояснения — всё, что сделает товар понятнее для покупателя.
Отзывы пользователей повышают доверие к продавцу и бренду — их стоит использовать в рич-контенте.
Забота о людях с ограниченными возможностями благотворно скажется на репутации компании и удовлетворённости пользователей, особенно если речь идёт о товарах для людей с ограничениями по здоровью.
Для управления данными для рич-контента лучше использовать PIM- и DAM-каталоги. Это позволит пользоваться актуальными данными о товарах и передавать их ритейлерам и на собственный сайт.
Чтобы менять тактику продаж и управлять ими, помогут системы товарной аналитики, которые мониторят отзывы, наличие товаров и контент, с помощью которого они продаются.
Можно и нужно измерять показатели работы рич-контента не только маркетинговыми, но и UX-методами.
Подробный гайд: как сделать lifestyle-съёмку товара и увеличить продажи
Продвижение в маркетплейсах: как получать больше трафика
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Директор по работе
с розничными сетями и партнёрами Brandquad
