Вся правда о происхождении брендов. Узнайте, что вы носите.
Разумеется, вторая. Ведь рубашки Армани не шьют в Италии
До сих пор модницы всего мира путаются в том, что оригинал, что подделка, и говорит ли страна-производитель о качестве одежды. Были времена, когда лейбл «Made in China» означал низкое качество и низкую цену. Сегодня представители высшего европейского общества, те самые, что выходят на подиум после лучших моделей мира – на поклоны, признают превосходство китайского производства. И даже делают Китай частью своего творчества.
Шоппинг в России сегодня – это больше, чем шоппинг. Лучший способ выглядеть привлекательно, лучшее средство для снятия стресса, лучший способ потратить деньги и лучший стимул, чтобы их заработать. Шоппинг – это политика, экономика, искусство, история с географией и, конечно, торговля. Целый мир, в котором вращаются страны, государства, налоговые и таможенные службы, фабрики, заводы, модели, дизайнеры, швеи и портные… Так во всем мире. Но Россия особенно любит тратить деньги. Здесь цены на одежду выше, чем в Милане и Париже. Сюда стремятся все, кто хочет что-нибудь продать. Неважно, что именно.
Отправившись в выходной день на шоппинг в торговый центр, мы посещаем модные магазины: Y3, Bebe, Zara, Ck Calvin Klein, Lacoste, Mango, Tommy Hilfiger, Miu Miu и десятки других, с известными именами. Нам неоткуда узнать, какими путями и из какой страны эта кофточка или джинсы попали на полку магазина в «Европейском», в «Охотном ряду» или в крупном ТЦ любого города. На ценнике мы видим цену и состав. А как узнать производителя? Возможно, напечают так: «Производитель: Bebe». Возможно, так: «Страна-производитель: США. Страна-изготовитель: Китай». А возможно, просто-напросто так: «Made in China».
Любой, кто задумается над этой темой, окунется в мир слухов и пустых криков на интернет-форумах. Официальной информации в этой сфере мало: она способна сорвать весь бешеный и не всегда легальный круговорот денег в стране. Поэтому нам помогут публикации в западно-европейских СМИ, а также собственная информация.
Почему европейские бренды уважают Китай?
По данным агентства INFOLine на июнь 2012 года, порядка 40% российского рынка одежды – подделка. Одежда, которая точно не является подделкой и поставляется напрямую от европейских брендов в Россию, можно купить только в Столешниковом переулке, Третьяковском проезде и ЦУМе – в царствах бутиков. К примеру, официальный сайт Gucci сообщает о существовании всего 5 магазинов своего бренда в России, один из них – в Екатебринбурге. Позволить себе купить одежду там может до 3% населения России, которое называют аристократией, высшим слоем общества.
Заместитель гендиректора «Джорджио Армани» Джон Хукс комментирует: «В конечном счете, мы говорим о восприятии. Нет никакой причины, по которой хорошая одежда не может быть сшита в любой точке мира, если только там работают мастера и уважается качество» (по материалам испанской газеты El mundo)
Учитывая озабоченность покупателей тем, в каком территориально месте произведен товар, крупнейшие бренды Европы стараются клясться, что их товар делается максимально близко от них самих. Однако лишь крошечная часть их ассортимента производится физически в странах Европы. Это было бы невозможно: потребности населения планеты в брендовой одежды огромны, а пошивочные способности конкретных фабрик минимальны. Это невыгодно с точки зрения экономики процесса. Наконец, это глупо – раз на свете уже существует Китай и его свободные индустриальные зоны.
Франшизу используют в бизнес-сферах всего мира. Присмотритесь: Coca-Cola, знаменитый напиток американского происхождения, не завозят в Россию из США. Это было бы невозможно. Ее изготавливают здесь, на нескольких фабриках, по тем самым легендарным тайным рецептам.
Как это делается? О первой и второй линии брендов
Модные показы в Милане, Риме и прочих столицах мира собирают самую высокую публику планеты. Там демонстрируется одежда «от кутюр» (haute couture, то есть высокая мода), она шьется знаменитыми дизайнерами специально, чаще всего в единственном экземпляре.
Желающих купить одежду Dolce and Gabbana или Armani – миллионы и миллионы человек. Чтобы обеспечить всех, кутюрье разрабатывает вторую линию одежды. Почерк мастера, его манера, линии его лучших дизайнеров, узнаваемый стиль и философия бренда – все готовится прямо в стране-заказчике. Далее выбирается исполнитель этого заказа – такой, чтобы был способен создать одновременно качественную и массовую одежду. Чаще всего это Китай.
Далее встает задача сделать одежду более демократичной по цене и стилю. Выбираются ткани более простого состава и налаживается автоматизированное производство. Представители бренда на территории Китая контролируют процесс изготовления и отвечают за каждый шов. Заказчик предоставляет фабрике буквально все – не только лекала, чертежи и выкройки, но все требования по отделке, пуговицам, лейблам и даже упаковке. Если фабрика сама закупает необходимый материал, заказчик также контролирует процесс. Кроме основного лейбла, всегда присутствует дополнительный – на нем указан номер партии для отправки в ту или иную страну. Все, от начальной стадии изготовления до момента, когда товар уходит с фабрики на продажу, полностью находится под контролем заказчика.
Многие бренды выпускают и третью линию – масс-маркет. Она зачастую имеет направления «sport» и «jeans».
Линии брендовой одежды: сравнительная таблица
Что такое айдентика и как ее разработать
Что помогает выделить конкретный бренд среди сотни похожих? Конечно, подход его основателей к ведению бизнеса, в том числе и к формированию образа компании. Правильно взаимодействуя с клиентом, можно добиться полного доверия со стороны последнего.
Работа над имиджем, несомненно, важна. К чему она приведет? Конечно, к повышению узнаваемости, росту продаж и повышению ваших доходов.
Что такое айдентика?
Айдентика (от английского – «identic» или «identica») – это визуальная составляющая вашей компании. Именно она создает «целостное» восприятие бренда со стороны клиента, повышает узнаваемость в глазах ЦА и помогает сформировать первое впечатление.
Корпоративная идентичность – это именно тот образ, который создается в глазах потребителя. Это определенный имидж и стиль как самой фирмы, так и ее продукции.
Виды айдентики
Некоторые бренды вообще не разрабатывают айдентику, но большая часть из них уже зарекомендовала себя на рынке, поэтому аудитория узнает сам продукт, а не логотип. Соответственно, у таких компаний есть только фирменное написание названия и грамотно построенный нейминг.
Что касается видов айдентики – их всего два.
Динамическая
Более распространенный сейчас тип, представляющий собой набор вариантивных, адаптивных элементов, легко настраивающихся под конкретные задачи (рекламное объявление, пост в социальной сети, упаковка продукции).
Несмотря на свою популярность, динамическая айдентика подойдет не для каждой целевой аудитории и требует повышенных расходов как на разработку, так и на дальнейшую печать. Зато она может быть в анимированном варианте, легко адаптируется под новые задачи и каналы, а также не имеет привязки к форме упаковки. Даже при расширении ассортимента не придется вносить каких-либо серьезных изменений.
А еще именно этот тип вызывает более сильный эмоциональный отклик и привлекает больше внимания с вероятностью почти в 100%.
Традиционная
Доступная, понятная и легкая: все условия устанавливаются заранее, создается четкий набор элементов. В них обычно входят цвета, шрифты и логотип. Традиционная айдентика уже адаптирована под стандартные каналы взаимодействия и носители, поэтому масштабировать стиль будет сложно.
Каждый раз при введении новой продукции в ассортимент вам придется создавать новые макеты, что усложняет задачу. Но она все еще дешевле, чем динамическая.
Чем отличается фирменный стиль от брендбука?
Не стоит отождествлять брендбук и фирменный стиль – хоть оба и являются обязательными элементами айдентики бренда, но имеют между собой ряд серьезных отличий.
Самое главное из них – что фирстиль, что брендбук нацелены на разные категории людей. Первый мы создаем для клиентов, которые будут видеть его в интернете, на баннерах и в рекламе. Фирменный стиль включает в себя ручки, бланки, визитки и прочие мелочи, созданные в едином оформлении. Именно оно и будет ассоциироваться с фирмой.
Брендбук же, в свою очередь, всего лишь инструмент для вашей команды. Это своеобразная «методичка», по которой работают дизайнеры, рекламщики и другие сотрудники. Она наглядно показывает, какие шрифты, цвета и формы следует использовать для оформления продукции – клиенты с брендбуками никак не пересекаются, это внутренний «регламент».
Конечно, создать фирменный стиль без брендбука – невозможно. Именно в нем содержится информация, как придать тому или иному элементу запоминающийся облик, ассоциирующийся с брендом.
Основы айдентики
Во время формирования корпоративного стиля дизайнеры работают сразу с несколькими инструментами. Давайте подробно рассмотрим каждый из них, чтобы понять, как они могут повлиять на восприятие бренда и его продукции.
Цветовая палитра
Начнем с одного из самых важных параметров, которые нужно учесть при формировании первичной айдентики – с выбора цветов. Любой оттенок вызывает ассоциативный ряд, поэтому здесь стоит быть аккуратным – палитра сайта, логотипа и оформления офлайн-точек должна соотноситься с идеологией фирмы.
Темные оттенки (черный, коричневый) – отличный инструмент для создания загадочности, подчеркивания «решительности» и «силы» вашей компании.
А вот розовый цвет, например, сразу же ассоциируется с девушками, женственностью и нежностью. Как и фиолетовый, он может использоваться в дизайне брендов, производящих или продающих предметы роскоши, а также оказывающих бьюти-услуги. К слову о фиолетовом – он более загадочен, глубок и часто используется фирмами премиум-класса.
Синий и зеленый – практически универсальны, олицетворяют надежность и стабильность, идеально вписываются в дизайн компаний, связанных с финансами или природой.
Как насчет более теплых оттенков? Желтый, оранжевый и красный цвета – символы счастья, дружественного настроения и молодежи. Они гарантированно выделят вас из толпы, если использовать их разумно.
Как можно сочетать разные оттенки? Найдите готовые палитры в интернете, выделив несколько основных цветов. Желательно, чтобы их было не более трех. Также вы можете воспользоваться цветовым кругом Иттена – он наглядно демонстрирует «противоположные» и «схожие» оттенки.
Помните, что даже в черно-белом формате ваш логотип должен оставаться читаемым и понятным.
Шрифты
Вариантов шрифтов множество – и это может ввести вас в ступор. На самом деле, все из них можно разбить на четыре больших группы, чтобы упростить выбор:
На каком из них остановиться? Попробуйте создать несколько вариантов стандартного текста (например, напечатать название вашей фирмы или фразы по типу «Скидка», «Уникальное предложение», «Распродажа»). Посмотрите, какой шрифт лучше всего сочетается с реализуемым вами товаром или услугой.
Для дорогих брендов странно будут смотреться надписи, сделанные на основе шрифта Comic Sans или похожих на него. А вот Garamond или Times New Roman придадут вашему тексту «уверенности» и «надежности».
Тот же шрифт Allura – идеален для брендов косметики, дизайна квартир или фирм, предлагающих бьюти-услуги. Зато для компаний, производящих токарные станки, он уже не подойдет и будет выглядеть несуразно.
Формы и стиль
Выбранные вами геометрические формы должны поддерживаться как в логотипе, так и в оформлении интерьера, бланков и других «дизайнерских элементов». Помните, что острые и закругленные углы обычно оказывают на зрителей абсолютно противоположное воздействие – ведь они имеют разную эмоциональную окраску.
Например, горизонтальные прямые линии олицетворяют мягкость, спокойствие и уверенность, а вертикальные – силу, рост.
Стабильность и силу подчеркнут фигуры с острыми углами – треугольники, прямоугольники и квадраты.
Для создания уютной, доброжелательной атмосферы используйте в дизайне скругленные формы. Овалы и круги – это прямая ассоциация с женственностью и мягкостью, поэтому они хорошо подойдут для компаний, чья ЦА – девушки и женщины. Например, для бренда детских товаров.
Разработка айдентики: пошагово
Создание айдентики – это отличный шаг к дальнейшему развитию компании. Благодаря ей можно более успешно продавать франшизы (за счет повышения узнаваемости), расширить штат сотрудников, открыть новые филиалы в разных городах и сохранить при этом целостное восприятие бренда.
Даже на самых ранних этапах развития бренда можно начинать формировать и распространять свой уникальный имидж. Потенциальные клиенты будут помнить вас – если, конечно, вы вложите достаточно сил и времени.
Разбираемся, какие этапы вам предстоит пройти.
Нейминг: первый шаг к формированию айдентики
На что мы обращаем внимание в первую очередь, обращаясь в пока неизвестную для нас компанию? Конечно же, на ее название.
Для передачи философии бренда можно использовать короткий слоган. Придумать его можно во время коллективного брейншторма, предлагая сразу много вариантов и постепенно отметая те, что не подходят.
Как понять, что название выбрано неудачно? Оно ассоциируется не только с вашей компанией, плохо запоминается клиентами – они не могут порекомендовать продукт другим людям, еще не знакомым с ним.
Создаем качественный логотип
Начнем с того, какое лого точно не будет уникальным. Это картинки, основанные на прямых ассоциациях (строительство – дом, детский сад – игрушка, продуктовый магазин – корзина). Постарайтесь отказаться от них.
Для быстрого и продуктивного создания вашего логотипа:
Не стоит гнаться за модой: айдентика может видоизменяться под современные тенденции, но ее суть должна оставаться прежней. В любой момент вы сможете дополнить или видоизменить логотип, главное – чтобы не терялась «изюминка» вашей фирмы.
«Примерьте» получившееся изображение, создав мокапы продукции – оно должно одинаково органично вписаться и на билборд, и на сайт, и на упаковку. Сохраняйте его и в векторном, и в растровом формате, чтобы при печати качество не снижалось.
Думаем над упаковкой
Этот шаг важен для тех, кто создает продукт в «физическом» виде, например – изготавливает какие-либо вещи для дальнейшей продажи через интернет-магазины или в офлайн-точках.
Продемонстрируйте свой корпоративный дизайн:
Примеров – множество. Самое главное: ваша упаковка должна стимулировать покупателя к новым заказам, производить на него положительное впечатление. Фирменный дизайн пакетов, например, служит дополнительной рекламой – многие люди будут использовать их повторно и тем самым привлекать внимание других людей (на улице, работе, в учебном заведении…).
Подготавливаем фирменные бланки и визитные карточки
Начнем с самого простого – с оформления электронных писем. Если вы предлагаете своим клиентам подписаться на рассылку, продумайте интересное обращение и сам дизайн сообщений. Каждое письмо должно иметь цель – привлечь к покупке, регистрации на курс, посещению офлайн-магазина, ознакомлению с новым ассортиментом. Делайте повествование лаконичным, используйте единый стиль и дополняйте email фотографиями или тематическими изображениями.
Бумажные письма и бланки также обычно выполняются в привычной для бренда стилистике. Стоит создать несколько готовых бланков для ведения деловой переписки, составления протоколов и заявлений, а также отправки коммерческих предложений. В таком случае они станут полноправными рекламными носителями – потому что содержат ваши контакты и фирменную символику компании.
Для повышения узнаваемости также используются визитные карточки. Их можно предложить как покупателям, так и бизнес-партнерам. Не перегружайте визитку лишними изображениями или информацией: пусть они будут лаконично и точно отображать суть вашего предложения, содержать контакты и логотип. Так вы сможете усилить благоприятное впечатление, оказанное на своих покупателей (или партнеров).
Придумываем маскотов
Персонаж, ставший символом бренда – еще один удобный инструмент для повышения узнаваемости. Маскоты совместимы даже с брендами, чья ЦА – люди от 30 лет и старше.
Это может быть забавное животное, человек или абстрактный образ – как человечек у Michelin. При этом он не должен быть отстранен от самого бренда, а являться его олицетворением. Маскотов используют для рекламных кампаний, печати на продукции и даже мероприятий, проводимых от имени фирмы.
Советы, которые упростят процесс
Резюме
Формирование айдентики бренда – это сложная и кропотливая задача, которая может затянуться надолго. Постоянно совершенствуя и улучшая стилистику, важно не отойти от основной идеи, которая и привела вас к ней. Без опыта в дизайне, лучше, конечно, доверить эту работу специалистам: наличие дизайнера в штате — это очень удобно и упрощает многие бизнес-процессы.
То, как вы представите бренд будущим клиентам, зависит только от вас и ваших возможностей. Чтобы сформировать правильную и цельную «оболочку» для своей компании, внимательно изучайте потребности, интересы и особенности ЦА – они натолкнут вас на верные мысли, которые вы сможете применить на практике.
Самое главное тут: не «зарыться» в постоянный анализ конкурентов и попытки максимально от них отдалиться. Прислушивайтесь к тому, что говорит ваш личный вкус, вкус ваших покупателей и сотрудников – и уже из этого старайтесь создать визуальное оформление.
