B2B-продажи по любви: Как найти своего идеального клиента на рынке США и подготовить почву для запуска аутрича
Всем привет! Меня зовут Артём, я – CEO & Founder Signum.ai. Мы помогаем компаниям автоматизировать маркетинг, продажи и исследование рынка с помощью инструментов на базе ИИ.
В прошлой статье я затронул широкую тему – как выйти на рынок США и выстроить B2B-продажи дистанционно. Сегодня хочу сфокусироваться на подготовке к запуску аутрича, в частности на поиске идеальных клиентов. Расскажу, почему грамотное формирование ICP так важно для американского рынка, на какие параметры нужно обратить особое внимание и как выявить наиболее расположенных к покупке лидов.
Как всегда призываю всех к дискуссии в комментариях – делитесь своими кейсами и инсайтами!
Формирование портрета идеального клиента (ICP, ideal customer profile) – базовый этап запуска любого бизнеса. Тем не менее, именно этому процессу многие начинающие предприниматели не уделяют должного внимания:
Случай 1: Одни пренебрегают составлением ICP, считая эту процедуру буквально несерьезной – ”Зачем тратить на это время. Я и так прекрасно понимаю, кому хочу продавать”.
Случай 2: Другие целятся во всех подряд, пытаясь продать “хоть кому-нибудь” в попытках закрепиться на рынке. В результате, это не приносит ничего кроме траты времени и денег, а также непонимания, как, кому и зачем вообще продавать.
Случай 3: Некоторые предпочитают ограничить очевидными характеристиками – черкнуть пару строчек с самыми примитивными данными о компании. Это хотя бы что-то, но для попадания в яблочко недостаточно.
Во всех трёх случаях исход очевиден – слабая стратегия продаж, размытые маркетинговые кампании, провал в коммуникации с клиентами, убытки и так далее. Эта ошибка становится фатальной, когда вы запускаете бизнес на зарубежном рынке, в частности американском. Дело в том, что рынок США максимально сегментирован.
Во-первых, сами индустрии неоднородны, в том числе из-за многогранного социально-культурного контекста. Аудитория в США очень разношёрстная – это позволяет компаниям занимать узкие ниши и создавать узконаправленный продукт, не боясь отсутствия спроса. Во-вторых, оргструктура американских компаний гораздо сложнее, чем, например, российских – больше департаментов и должностей с чётко обозначенной зоной ответственности. Тем самым, если предложение не будет заточено под узкий сегмент, ваши продукты или услуги могут оказаться нерелевантными ни для одной компании. Более того, уровень конкуренции на рынке США буквально зашкаливает, и если вы не сумеете попасть в цель своим оффером, то просто не сможете оставаться конкурентоспособным.
Следовательно, цена ошибки может быть слишком высока, и выйти на ЦА со своим продуктом нужно если не с первой, то хотя бы со второй или третьей попытки. Именно поэтому важно создать подробный портрет идеального клиента и продумать каждую мелочь.
Что в данном случае означает “идеальный”? Идеальный клиент подходит вам, то есть соответствует вашим целям и продукту/услуге, а также заинтересован и нуждается в вас.
На эти два простых, но ключевых параметра – соответствие компании вашим целям и её заинтересованность в вашем продукте – и нужно обращать внимание при составление ICP. Для этого понадобится провести тщательное исследование рынка и вооружиться исчерпывающей информацией о возможных будущих клиентах. Ниже я приведу три группы данных, которые помогут в точности описать идеального клиента, а также назову главные площадки и инструменты, которые помогут оперативно собрать эту информацию в вебе.
В первую очередь, нужно обратить внимание на базовые характеристики компании, финансовые документы, динамику развития и другие параметры, которые можно обозначить как фирмографию – демографический портрет компании. Среди основных критериев, на которые следует ориентироваться:
Инструменты для поиска данных:
Сосредоточившись на базовых данных, предприниматели часто забывают про стек технологий, которыми пользуется компания. Однако технография – это один из самых значимых параметров, в каком-то смысле более весомый, чем фирмография. Несмотря на благоприятные условия для сотрудничества – целевая вертикаль, боли клиента, темпы роста и т.д.– ваш оффер может стать нерелевантным за долю секунды.
Причина всегда максимально банальна, отчего становится ещё обиднее за потраченные силы – например, в компании используют другой язык программирования, и ваш инструмент просто не сможет “прижиться” в этой среде. Чтобы таких критичных несостыковок не случилось, нужно заблаговременно выяснить, каким софтом пользуется компания, какой язык программирования используют разработчики и прочие детали. Полагаться на интуицию или обращаться к друзьям-разработчикам не придётся – можно воспользоваться специальными сервисами.
Инструменты для поиска данных:
Итак, это ключевые данные которые помогут вам создать портрет идеального клиента.
Важно: если вы работаете в нескольких сегментах, ICP нужно составлять для каждого из них. Более того, портрет идеального клиента будет меняться со временем, поэтому нужно регулярно корректировать критерии и собирать актуальные данные о целевых компаниях.
В следующих статьях я подробно расскажу о том, как искать лидов, опираясь на полученные данные об ICP, и перечислим топовые инструменты для лидогенерации.
О поиске лиц, принимающих решения в потенциальных компаниях-клиентах, стоит сказать несколько слов отдельно.
В первую очередь, изучите структуру выбранных организаций. Далее, предположите, какие должности может занимать человек, принимающий решения в этой компании. Например: Business Development Manager, VP for Sales, Head of Sales, CEO, CRO, CMO. Наконец, детально исследуйте профили этих сотрудников на LinkedIn, дабы убедиться, что именно с этим человеком вам нужно связаться.
Совет: сразу проверьте, нет ли у вас или ваших знакомых связей с кем-либо из сотрудников компании. Для решения этой задачи вновь подойдёт LinkedIn. Возможно, вам смогут указать на нужного человека, а в дальнейшем – представить. Тем самым вы обойдётесь без холодного аутрича.
Портрет идеального клиента (ICP) для B2B и SaaS компаний: что учесть при его составлении
Я — Андрей Зинкевич, специалист по системному маркетингу, со-основатель ITractor, один из организаторов и спикеров бесплатного онлайн саммита IT Sales and Marketing Summit 2020, который пройдет 11-13 февраля. Делюсь проверенным на практике алгоритмом составления портрета идеального клиента, без которого невозможно выстроить процесс лидогенерации и подогрева, а значит — и увеличить продажи.
У 9 из 10 компаний, с которыми я общался, портрет клиента был таким: «Наша ЦА — бизнесмены из Штатов и Западной Европы, которым нужна веб-разработка».
А должен бы выглядеть так:
Какие характеристики включает портрет идеального клиента?
Важно! Описываем не среднестатистического клиента, а реальных заказчиков, которые приносят вам больше всего денег.
Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.
Местоположение и рабочий график
Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени и дайте потенциальным клиентам возможность оперативно с вами связаться. Кому-то из клиентской поддержки, отдела продаж, а также менеджерам проектов придется работать во вторую смену, в удобное для заказчиков время. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.
Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Если стремитесь работать с американцами, изучите их стиль ведения переговоров, ценности, критерии принятия решений. Всё это может отличаться даже в рамках одной страны: чтобы не попасть в неприятную ситуацию, важно разобраться прежде, чем бросаться грудью на амбразуру.
Мужчины и женщины по-разному принимают решения и ведут переговоры, поэтому важно понять, с кем придется иметь дело. Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, это вдвойне актуально, т.к. универсальных подарков не существует.
От того, с кем вы будете вести переговоры, зависит содержание предложения и его презентация.
Какие их проблемы может решить ваш продукт
Точно так же никто не покупает разработку, программное обеспечение или бизнес-тренинг для команды. Вы должны понять, какая задача стоит перед клиентом, и предложить ему решение.
Сомнения и возражения
Клиент еще не спросил, а ему уже ответили — идеальная ситуация, положительно влияющая на результат переговоров. Понимая, что гложет потенциального заказчика, вы можете откорректировать тексты КП, лендинга, писем для рассылки таким образом, чтобы обработать возражения заблаговременно. Это снижает риск того, что сделка сорвется.
Почему обобщенный портрет не подойдет?
Выгрузив данные обо всех клиентах из базы, получите неприменимый на практике набор характеристик. Это как средняя температура по больнице — цифра есть, а выводы на ее основании сделать нельзя.
Пошаговый алгоритм составления портрета идеального клиента
3. Внесите данные об этих клиентах в таблицу. У вас будет только часть необходимой информации, остальную получите на следующих этапах. 
Для каждого из 10 клиентов, которых выбрали, расписываете закупочный комитет: 
5. Соберите дополнительную информацию в соцсетях. Кроме должности, возраста, пола и местонахождения рекомендую обратить внимание на сайты и экспертов, контентом которых люди делятся в своих профилях, а также на то, в каких сообществах они состоят. Вы сможете использовать полученные данные, планируя рекламную кампанию.
Список вопросов для каждого бизнеса будет свой. Ответы внесите в таблицу
7. Составьте портрет идеального клиента.
Осталось проанализировать полученные данные о 10 ключевых клиентах и обобщить их. На выходе получите такую таблицу: 
И портреты членов закупочного комитета: 
Что делать, если клиентов еще нет?
Если вы только начинаете бизнес или выводите на рынок новый продукт, можно использовать такой подход:
1. Составьте ТОП-100 компаний, с которыми хотите работать.
2. Прикиньте, кто (должность) в них может принимать решения о покупке продуктов, аналогичных вашему.
3. Найдите этих людей в социальных сетях и соберите доступную информацию (шаг 5 руководства).
4. Отправьте им запрос на добавление в друзья, пригласите на ланч (если находитесь в одном городе) или спросите, есть ли у них возможность быстро поговорить о проблемах, которые решает ваш продукт.
5. Если на запрос не отреагировали, отправьте 2 письма и 1 личное сообщение. Реакции нет? Вычеркиваем человека из списка и переключаемся на других.
6. Проведите интервью, используя список вопросов из шага 6, откорректированный с учетом ситуации.
Когда получите первых клиентов, заново пройдите шаги со 2 по 7.
Распространенные ошибки при составлении портрета клиента
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Александр Барановский
«Если ваша организация использует такой же процесс генерирования потенциальных клиентов, как и большинство компаний, то после заполнения регистрационной формы посетителем вашего сайта происходит две вещи. Информация о потенциальном клиенте поступает в систему SFA (или CRM – А.Б.), и сотрудники переднего края оповещаются о новом вероятном покупателе. Проблема в том, что, согласно исследованиям Брайана Кэрролла, до 95% вероятных клиентов, посетивших ваш сайт, не готовы к общению с торговым представителем. Они заходят на ваш информационный ресурс, чтобы провести первоначальное исследование вашей отрасли и вашего продукта. Безусловно, не все посетители вашего сайта станут вашими покупателями, однако с течением времени большая часть проявивших «интерес» клиентов (порядка 70%) приобретет продукт – у вас или у ваших конкурентов.
Как построить работу с этой категорией потенциальных покупателей? Передавать торговым представителям вероятного клиента, не готового совершить покупку, – это путь к неудаче», – делится соображениями Джон Миллер, вице-президент по маркетинговому контенту и стратегиям компании Marketo.
Назначение Lead Nurturing: точка зрения экспертов
Eloqua: «Lead Nurturing фокусируется на вероятных клиентах, которые пока еще не готовы совершить покупку. Искусство успешного «взращивания клиентов» заключается в стимулировании интереса целевой аудитории за счет предоставления ей контента, обладающего достаточной ценностью. Успешное «взращивание клиентов» может обеспечить значительные преимущества определенному бренду или решению задолго до того момента, когда потенциальный клиент окажется вовлеченным в процесс покупки. Соответствующее программное обеспечение (Lead Nurturing Software) позволяет отслеживать вероятных клиентов и автоматизировать предоставление им необходимого контента посредством различных маркетинговых каналов».
Focus (Скотт Альбро). «Lead Nurturing – маркетинговый процесс, использующий контент (предложения, инструменты, статьи) и различные тактики его дистрибуции (электронная почта, телефонные контакты, переадресация), чтобы поддерживать интерес известных вероятных клиентов на протяжении определенного времени. Lead nurturing может включать применение бизнес логики, которая подсказывает маркетологу, какой именно контент и какую именно тактику его распространения использовать – в зависимости от предшествующего поведения того или иного потенциального покупателя».
Forrester (Андре Пино). «Lead Nurturing – это процесс, с помощью которого потенциальные клиенты (Leads) отслеживаются и преобразуются в Sales Qualified Leads (SQL – «квалифицированные Продажами потенциальные клиенты»). Имеется в виду, что эти потенциальные клиенты (SQL – А.Б.) демонстрируют высокую степень условной «готовности к покупке» – и сотрудникам переднего края действительно стоит уделить этим клиентам свое время. Безусловно, чрезвычайно важно согласовать с командой продаж ваше определение «готового к покупке» потенциального клиента (SQL)».
Hubspot (Шон Пинней): «Lead Nurturing – процесс построения взаимоотношений с вашими потенциальными клиентами и их продвижения по вашей воронке продаж до того момента, когда они будут готовы стать вашими покупателями».
Marketing Interactions (Эрдат Элби): «Lead Nurturing – процесс стимулирования интереса вероятных клиентов за счет поддержания двухсторонней коммуникации и предоставления информации, необходимой им на каждом этапе процесса покупки. Задача «взращивания потенциальных покупателей» – позиционировать вашу компанию как наилучший выбор для вероятного клиента и оптимальный способ достижения его собственных бизнес-целей».
NuSpark Marketing (Пол Мосенсон): «Lead Nurturing – это процесс коммуникации с потенциальными клиентами компании, который осуществляется на постоянной основе с целью обучения, информирования, построения отношений и продолжения процедуры квалификации вероятного покупателя – до того момента, когда потенциальный клиент продемонстрирует готовность к совершению покупки».
Как правило, эксперты называют пять составляющих успеха Lead Nurturing: продуманный процесс, отражающий естественную последовательность этапов принятия решения о покупке; четкое определение потенциального клиента маркетингом и продажами; представляющий ценность для клиентов контент, связанный с определенным этапом покупки и специфической ролью адресата; эффективная стратегия контактов с вероятными клиентами (программы Lead Nurturing – что, как и когда сообщать потенциальному покупателю); «правильные» маркетинговые и CRM платформы.
«Взращивание потенциальных клиентов»: этапы процесса и базовые термины
Современные практики Lead Nurturing основываются на модели процесса продаж «Водопад спроса» (Demand Waterfall), разработанной в 2002 году экспертной компанией SiriusDecisions. «Ценность рабочего языка «Водопада спроса» заключается в том, что он ввел дескриптивные термины в мир «потенциального клиента». Слишком часто маркетинг и продажи пользуются разными определениями «потенциальных клиентов». Своим «Водопадом спроса» SiriusDecisions создала единый язык для маркетинга и продаж, четко обозначив ключевые этапы «воронки продаж», – отмечает Дэвид Грин, директор по «лучшим практикам» MECLABS. – SiriusDecisions обеспечила маркетологов В2В мощным инструментарием для оценки коэффициентов конвертации при переходе с одного этапа «воронки продаж» на другой, для обнаружения «утечек» воронки продаж и выявления лучших практик».
Модель «Водопад спроса» отражает преобразования «посетителя» (Inquiry) в «квалицированного Маркетингом потенциального клиента» (MQL), «потенциального клиента, подтвержденного Продажами» (SAL), «квалифицированного Продажами потенциального клиента» (SQL) и «покупателя».
В языке Lead Nurturing используется множество англоязычных составных терминов, для которых непросто подобрать русскоязычные эквиваленты, поэтому имеет смысл прояснить значение наиболее распространенных рабочих понятий процесса «взращивания потенциальных клиентов».
Inquiry – «тот, кто делает запрос», «тот, кто наводит справки», «интересующийся». В данном контексте – посетитель сайта, не прошедший процедуру «квалификации», поэтому степень его «интереса» к продуктам и услугам («готовность к покупке») либо недостаточна, либо еще не определена.
Lead – «потенциальный клиент», «лид». Люди или организации, проявившие каким-либо образом «интерес» к вашей компании, продуктам и услугам.
MQL – Marketing Qualified Leads, «квалифицированные Маркетингом потенциальные клиенты». Это пользователи, заполнившие регистрационную форму на сайте и соответствующие «универсальному определению потенциального клиента» (ULD – Universal Lead Definition). Как правило, ULD используется в качестве стандарта для Lead Scoring – вычисления рейтинга условной «заинтересованности» вероятных клиентов. Контакты «квалифицированных Маркетингом потенциальных клиентов» передаются отделу продаж, поскольку MQL характеризуются высокой степенью «готовности к покупке».
SQL – Sales Qualified Leads, «квалифицированные Продажами потенциальные клиенты». Продолжая взаимодействовать с SAL, сотрудники переднего края проводят дальнейшую квалификацию «интереса» потенциальных покупателей. Важнейшие показатели «готовности к покупке» – соответствие вероятного клиента «профилю идеального покупателя» (ISP) и демонстрация намерения совершить сделку в ближайшем будущем. Принято считать, что полноценный процесс продажи начинается после того, как лиду присваивается статус «квалифицированного Продажами потенциального клиента». Работа торговых представителей с SQL завершается либо заключением сделки, либо отказом клиента, который в этом случае возвращается маркетингу.
ICP – Ideal Customer Profile, «профиль идеального покупателя». Наряду с ULD (Universal Lead Definition) – основа для квалификации потенциальных клиентов (MQL и SQL) маркетингом и продажами. Сегментация фокусирует усилия компании на потенциальных клиентах, которые могут быть с высокой степенью вероятности преобразованы в «покупателей». Использование ICP позволяет организациям с максимальной эффективностью распоряжаться временными ресурсами и бюджетом, повышая результативность маркетинга и продаж. Обычно ICP включает следующие характеристики: отрасль, объем продаж, прибыль, количество сотрудников, роли «покупателей» (перечень должностей, принимающих решение или оказывающих влияние на процесс покупки), бизнес-ситуацию (рост/снижение продаж и доли рынка, планы развития), географическое расположение центрального офиса, пр.
Lead Scoring – расчет балльного рейтинга при определении степени условной «готовности к покупке», которую «демонстрируют» посетители сайта. На основании анализа персональных данных, соответствия лида требованиям ULD, истории загрузок различных страниц информационного ресурса, откликов на e-mail сообщения и пр. производится ранжирование потенциальных клиентов. Независимо от того, применяется ли балльно-рейтинговая система, категоризация «А, B, C, D» или терминология «холодный», «теплый», «горячий», компании получают возможность выявлять и, в первую очередь, передавать команде продаж «горячих» потенциальных покупателей с более высоким рейтингом «готовности к продаже». Вероятные клиенты, набравшие недостаточное количество баллов, включаются маркетингом в разнообразные программы «взращивания потенциальных покупателей».
Терминология и процесс Lead Nurturing используются не только для «взращивания потенциальных клиентов», генерируемых корпоративным сайтом или любыми другими информационными ресурсами. «Взращивание клиентов», являясь важнейшей составной частью системы управления потенциальными клиентами (Lead Management), не ограничивается определенными источниками и способами привлечения вероятных покупателей (активные продажи, прямые рассылки, телемаркетинг, социальные сети, блоги, форумы, пр.). Этапы продаж, «профиль идеального покупателя», ULD, Lead Scoring, статусы потенциальных клиентов, процедуры квалификации – важнейшие составляющие программы «взращивания вероятных покупателей», ее «механизм».
Программы Lead Nurturing: ключевые составляющие успеха
Программы Lead Nurturing не похожи на традиционные маркетинговые инициативы по привлечению клиентов. Эрдат Элби, основатель и SEO компании Marketing Interactions, рекомендует различать «кампании по привлечению клиентов» и Lead Nurturing: «Публикация электронной книги, представление white papers, тактика «три касания – и коммерческое предложение», проведение ежеквартальных вебинаров и прочие «автономные» краткосрочные тактические комбинации, в действительности, не имеют никакого отношения к программам «взращивания вероятных клиентов» для сложных продаж.
«Кампания» – общепринятый термин для обозначения краткосрочных инициатив с заранее определенными целями – такими, как «привлечь 100 новых потенциальных клиентов» или «заполнить воронку продаж, чтобы увеличить прогноз на ХХХ USD». Ваших покупателей это заботит меньше всего, поскольку сама структура такой кампании основывается на желаемых результатах для вашей организации, а не на потребностях ваших клиентов. Продолжительность настоящей программы «взращивания потенциальных клиентов» должна, как минимум, превышать средний цикл покупки. Назначение Lead Nurturing – обеспечение ваших вероятных клиентов контентом, который они посчитают действительно полезным, поскольку предоставляемая информация помогает им обдумывать, оценивать и решать их собственные задачи для достижения желаемых бизнес-результатов».
Результативность «взращивания потенциальных клиентов» определяется множеством факторов. При этом ключевая составляющая успеха программы Lead Nurturing, ее движущая сила, ее «топливо» – высококачественный обучающий контент, представляющий ценность для потенциальных клиентов, учитывающий «роли покупателей» (Buyer Roles) и этапы цикла покупки, формулирующий ответы на «покупательские вопросы» (Buyer Questions).
Андре Пино, вице-президент по маркетингу компании CloudBees (ранее – ведущий аналитик Forrester Research), убежден: «Ключ к успеху Lead Nurturing – первоклассный контент. Информация должна быть глубоко содержательной, носить обучающий характер, демонстрировать передовое мышление и лидерство. Впечатляющий контент находит отклик у читателей – и вовлекает потенциальных клиентов в более тесный диалог с вашей компанией. При создании контента для Lead Nurturing вы должны ориентироваться на точку зрения аудитории – ваших потенциальных клиентов».
«Одна из главных причин неудачных реализаций Lead Nurturing как составляющей части маркетинг-микса – отсутствие необходимого контента, – уверена Памела Воган, контент-менеджер компании HubSpot. – Вы не сможете реализовать эффективную программу Lead Nurturing, если испытываете дефицит контента. Вам требуется достаточное количество материалов, чтобы сохранять релевантность информации и поддерживать интерес целевой аудитории к вашим e-mail сообщениям на каждом этапе «маркетинговой» и «sales» воронки продаж – начиная с момента первичного знакомства потенциальных клиентов с вашим бизнесом, – и на протяжении всего «путешествия лидов» по воронке продаж, вплоть до готовности к покупке».
Неординарный маркетинговый контент пробуждает интерес целевой аудитории, укрепляет бренд, обеспечивает высокие коэффициенты конвертации. Заурядные материалы не способны стимулировать «внимание, интерес, желание, действие». «Вы публикуете контент для того, чтобы генерировать спрос, – напоминает Джинн Хопкинс, директор по маркетингу компании HubSpot. – Вы не генерируете спрос для того, чтобы публиковать контент. Если вам приходится сначала продвигать собственный контент, то даже один этот «сигнал» свидетельствует о неуспешности вашего контент-маркетинга».
«Первоклассный контент отличается двумя особенностями: ценностью и релевантностью. Сочетание двух этих характеристик гарантирует более высокую результативность программы Lead Nurturing, – убежден Ари Фефферман, менеджер по маркетингу компании BlueBird Strategies. – Контент больше не «продает» вашу компанию или продукт. Контент «продает» ваше знание бизнес-проблем клиента и то, как вы можете помочь с решением этих проблем. Некоторые компании верят, что «кричащие», прямолинейные маркетинговые материалы способны привлечь максимальное внимание.
Совсем наоборот. В действительности, такие материалы лишь отвлекают потенциального клиента от его главной цели – решения бизнес-проблем. Вероятные покупатели ожидают, что вы поможете им ответить на вопрос «Что делать?», поскольку обычно они, находясь в цейтноте, на самом деле заинтересованы в поиске скорейшего решения. Они попросту не располагают временем на то, чтобы пробираться через дебри бесполезных сведений. Кроме того, если ваши потенциальные клиенты не получают реальной поддержки от вашей компании, то они не смогут определить, разбираетесь ли вы в их актуальных проблемах. «Самовосхваляющие», прямолинейные маркетинговые материалы не представляют ценности для Lead Nurturing».
Важнейший этап подготовки программы «взращивания клиентов» – «картирование контента» (Content Mapping, связывание маркетинговых материалов со стадиями покупки). Для разных сегментов «воронки продаж» используются различные виды, форматы и способы предоставления контента.
| TOFU – Awareness (осведомленность) | MOFU – Evaluation (оценка вариантов) | BOFU – Purchase (готовность к покупке) |
|---|---|---|
| Чек-листы Вебинары White papers Практические рекомендации Электронные книги Аналитические отчеты | Продуктовые вебинары Case studies Ответы на вопросы (FAQ) Демо (видео) Отзывы, рекомендации (видео) Интервью с экспертами | Купоны Консультации Демо-версии Калькуляторы ROI Пробное использование Практические руководства |
Использование модели TOFU – MOFU – BOFU позволяет согласовать маркетинговый контент с информационными потребностями вероятных клиентов, находящихся на разных стадиях принятия решения, и обеспечить непрерывность процесса покупки, избежав «информационного вакуума».
Более детальное «картирование контента» предполагает связывание маркетинговых материалов не только с этапами покупки, но и со специфическими «ролями покупателей» (Buyer Roles) и «покупательскими вопросами» (Buyer Questions). Обычно работа начинается с создания «матрицы контента». Собственный вариант формата «матрицы контента» предлагает Барбра Гаго, директор по стратегиям привлечения клиентов компании LeftBrain DGA:
| Стадии процесса покупки | Покупательские вопросы | Ответы на вопросы/темы | Форматы материалов |
|---|---|---|---|
| Не осведомлены о проблеме | 1 2 3 | 1 2 3 | 1 2 3 |
| Определение критериев оценки | 1 2 3 | 1 2 3 | 1 2 3 |
| Оценка вариантов | 1 2 3 | 1 2 3 | 1 2 3 |
| Выбор решения | 1 2 3 | 1 2 3 | 1 2 3 |
| Разрешение сомнений | 1 2 3 | 1 2 3 | 1 2 3 |
Создание востребованного контента – непростая задача. По словам Энн Хэндли, директора по контенту компании MarketingProfs, «маркетингу присуще внутреннее противоречие, объясняющееся тем, что бизнес постоянно стремится говорить о своих продуктах или услугах, в то время как ваши клиенты хотят услышать о том, что ваши продукты и услуги могут сделать для них. Идея кажется простой, не так ли? Банально? Но лишь немногие организации действительно понимают значение этой идеи: поделитесь с вашими клиентами полезной информацией и помогите им лучше справляться с их работой.
Попросту, перестаньте рассказывать о себе. Говоря другими словами, хороший маркетинговый контент не пытается ничего продавать. Вместо этого он создает ценность для ваших существующих или потенциальных покупателей, позиционируя вашу компанию как надежный источник информации».
Безусловно, «конечная цель программы Lead Nurturing – продажа продуктов и услуг новому или существующему клиенту», – напоминает Эрдат Элби. Маркетинговый контент, сфокусированный на решении задач вероятных клиентов, приносит свои плоды. Эффект от внедрения продуманных программ Lead Nurturing – сокращение цикла покупки, повышение коэффициентов конвертации, минимизация скидок, увеличение средней суммы продажи.
Lead Nurturing в цифрах: результаты исследований
Сегодня Lead Nurturing становится обязательным инструментом маркетолога. «У нас есть для вас новость, профессионалы «вовлекающего маркетинга», – заявляет Памела Воган, – и она может показаться вам несколько шокирующей: ваша работа не заканчивается генерированием вероятных клиентов. Тот факт, что посетитель сайта скачал вашу замечательную электронную книгу или зарегистрировался на ваш вебинар, не обязательно означает, что он готов к общению с вашими торговыми представителями и к принятию решения о покупке (извините, но кто-то должен был вам об этом сказать).
