Как снег на голову: кому помогает Ice Bucket Challenge
Автором ALS Ice Bucket Challenge считается бывший профессиональный бейсболист Бостонского колледжа Пит Фрейтс и его друзья. В 2012 году в возрасте 27 лет у него диагностировали боковой амиотрофический склероз. В 2014 году он уже не может самостоятельно передвигаться, есть и говорить.
Многие мировые знаменитости, политики, спортсмены и обычные жители приняли участие в кампании, в том числе Марк Цуккерберг, Билл Гейтс, Бейонсе, Дэвид Линч, Криштиану Роналду и другие.
В России кампания Ice Bucket Challenge видоизменилась и проходит в пользу разных благотворительных фондов, в том числе «Подари жизнь», «Линия жизни», «Галчонок», «Вера», «Артист», «Благотворительный фонд Константина Хабенского» и других. В акции приняли участие политики Сергей Миронов, Владимир Жириновский, Георгий Полтавченко, певец Филипп Киркоров, хоккеист Александр Овечкин, футболист Вячеслав Малафеев, президент «Зенита» Александр Дюков, актеры Евгений Миронов, Чулпан Хаматова и другие.
В России универсальность использования флешмоба разделила благотворительное сообщество и вызвала споры. Одни утверждают, что нарушены этические нормы и что нельзя использовать чужую идею для своих целей. Вторые – что это интересный формат и возможность привлечь к благотворительности новых людей и не важно, какому фонду люди будут помогать.
Мария Ильченко, координатор отдела фандрайзинга программы «Дыхание» службы «Милосердие»
Конечно, мы очень рады и благодарны американскому флешмобу, который привлек внимание к этому редкому заболеванию, про которое мало кто знает. Помощь взрослым вообще самая сложная сфера благотворительности, и обычно люди не любят помогать взрослым. А большинство наших подопечных – именно взрослые. Есть коллеги из НКО, которые поддержали нас и жертвовали на нашу службу и нашу программу. Есть и те, кто привлекали cредства для своих фондов, которые не занимаются помощью больным БАС.
В то же время следует признать, что проблема болезни БАС сегодня стоит очень остро. Люди с этим заболеванием постепенно теряют способность двигаться, дышать, глотать. Cейчас это заболевание считается неизлечимым, но те деньги, которые были собраны в Америке для фонда ALS, пойдут на исследования возможности лечения таких редких заболеваний двигательного нейрона, как БАС”.
Екатерина Бермант, директор фонда «Детские сердца»:
Почему так произошло? Думаю, главная проблема в том, что мы не интегрированы в цивилизованный мир.
Флешмоб Ice Bucket Chellenge в конце июля пришел в Россию, до этого собрав многомиллионные пожертвования по всему миру. Он сочетает в себе игру, удаль, остроумное вирусное распространение – все, что нужно, чтобы покорить сердца миллионов. Тут и вызов, и взятие «на слабо», и возможность продемонстрировать, насколько ты хорош в мокрой майке, всему миру. И все это для того, чтобы собрать деньги на исследование и поиск реально действующего лекарства от страшной болезни Лу Герига.
Ice Bucket Chellenge действовал эффектно и эффективно, пока не пришел к нам. Тут его мгновенно приспособили под «домашние нужды». Множество известных людей начали обливаться не в пользу обозначенного правилами флешмоба адресата, а в пользу своих фондов. Кажется, ну и какая разница? Это же на благотворительность. А разница есть.
Сейчас, кроме Америки, никто и не сможет решить проблему лечения бокового амиотрофического склероза – это слишком дорогие исследования, требующие лучших ученых и передовой науки. И это шанс для людей, страдающих БАС, во всем мире.
А форматы использовать можно, только лучше придумать свой феерически удачный проект. А не пытаться «сесть на хвост» чужой изобретательности и удаче».
Антон Комолов, ведущий, член попечительского совета «Центра лечебной педагогики»
Большая часть людей даже не представляет, из-за чего обливаются водой знаменитые и не очень люди.
Но просто по законам математики, благодаря большому количеству людей, вовлеченных в акцию (как участники или зрители), увеличивается и число осознанных участников. Насколько я знаю, цифры сборов у ALS Association более чем впечатляющие. А “перекинув мостик» в Россию, можно получить более весомую обратную связь. Кстати, один из друзей, которому я бросил вызов, перевел деньги именно на счет ALS Assoсiation”.
Татьяна Тульчинская, директор некоммерческого партнерства «Все вместе»
«Да, идея очень прикольная, формат найден интересный. Это что-то новое по сравнению с тем, что было раньше. Но меня расстраивает, что для некоторых это превратилось в развлечение: люди не понимают, что делают. Возможно, это объективные издержки, это неизбежно, объективный ход событий, косвенный критерий успеха. Но еще больше расстраивают действия людей из благотворительных фондов, профессионалов в нашей сфере, которые знают, что делают, и сознательно действую т. Это уже на грани нарушения этического кодекса фандрайзера, который в марте разработала Ассоциация фандрайзеров России.
Тем более обидно, что в этом участвуют люди, которые не нуждаются в такого рода мошенничестве и чужой славе.
И конечно, они это делают без злого умысла, они просто не подумали. Фондам «Подари жизнь» и «Вера» не нужна такая слава, про них и так знают.
Я думаю, что наша сфера пострадала из-за этого. Была уникальная возможность рассказать о проблеме неизлечимых редких заболеваний, в сфере, где очень мало исследований и нет лекарств. А теперь эта тема замылилась.
Нюта Федермессер, президент фонда помощи хосписам «Вера»
Это прекрасная акция, убивает сразу всех зайцев: привлекает внимание к проблеме, доставляет людям радость, собирает деньги, распространяет информацию о болезни и просвещает общество, заставляет другие фонды креативить и шевелиться. Все остальные мнения, уж простите, не иначе как зависть, что не мы придумали и что не у нас получилось ».
Дмитрий Даушев, директор департамента фандрайзинга и коммуникаций Российского комитета «Детские деревни – SOS»
«Сама идея акции мне очень понравилась тем, что там есть фан, что это весело. Благотворительность не должна быть грустной и серьезной. Но настораживает, что в некоторых случаях люди просто обливаются ради собственного пиара.
Сложно сказать, в какой момент смысл акции потерялся, случилось это где-то на границе с Россией. Видимо, многие участники у нас просто не поняли смысла в виду нашей удаленности и небольшой известности темы.
Сама по себе идея с обливанием и передачей вызова, эстафеты не очень новая, это один из инструментов фандрайзинга, и нет ничего плохого в том, что другие фонды используют его. Все устраивают благотворительные ужины, делают рассылки, проводят марафоны.
К нам почти все лучшие фандрайзинговые идеи пришли из-за границы, та же акция с забавными «красными носами».
Другое дело, что остальным благотворительным фондам стоило бы развести свои акции с Ice Bucket Challenge ALS по времени. Ведь идея этой кампании не только в том, чтобы рассказать про сложную проблему, но и в том, чтобы собрать деньги на исследования и помощь людям».
Ирина Меньшенина, и сполнительный директор Ассоциации фандрайзеров, директор по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап»
У нас участников этой акции можно поделить на три группы: представители НКО, публичные персоны и обычные люди – все они по-разному понимают ее цель. Соответственно, степень чувствительности к этической стороне вопроса у всех разная.
Кто-то не задумывается о содержательном наполнении этого формата – обливание ледяной водой помогает прикоснуться человеку к ощущениям больного боковым амиотрофическим склерозом. Кто-то игнорирует благотворительную составляющую вовсе. Кто-то из лучших побуждений и без злого умысла хочет помочь тем, за кого он переживает и кому помогает. Поскольку мотивов много, то и с позиции этики сложно однозначно рассудить, нарушена она или нет. Хорошо в этой ситуации то, что эта дискуссия многих заставила обратить внимание и на тему больных с диагнозом БАС, и на другие этические вопросы в сообществе фандрайзеров. А последних в нашей стране очень много «.
Владимир Берхин, президент фонда «Предание»
Более того, я думаю, что формат «благотворительных эстафет» теперь прочно войдет в ряд фандрайзинговых средств наряду с аукционами, концертами, забегами и фестивалями еды.
Полина Филиппова, директор по программной деятельности «CAF Россия»
«У нас даже внутри организации разошлись мнения, как и внутри всего благотворительного сообщества. Эту тему активно обсуждают, и нет однозначного мнения.
Есть точка зрения, что произошло «воровство технологии» и что идея использована не для тех целей. Ведь это акция в помощь взрослым людям с редкими заболеваниями, и у нас в стране служба «Милосердие» занимается этой помощью. И этой теме в стране уделяется очень мало внимания».
Но позитивная сторона этой истории – что это новый формат, которого раньше не было. Вся наша благотворительность развивается именно так, перенимая лучшие модели и образцы.
Этично или не этично использовать его в неизменном виде – вопрос, который должны решать профессионалы внутри сообщества. А вот с точки зрения развития и продвижения благотворительности в России – это хорошая история.
У нас в некоммерческом секторе мало разнообразия – это либо гламур, либо печальные маленькие фонды.
В том, что знаменитые люди стали использовать идею для продвижения своих организаций, нет ничего зазорного. Я рада, что разные симпатичные люди это делают. Антон Комолов, Тутта Ларсен, Ксения Раппопорт, Лиза Боярская – у них много подписчиков, они популярные люди, они, надеюсь, ролевые модели для молодежи, поэтому я рада, что такие люди участвуют и называют не самые очевидные организации, которые не у всех на слуху. Ведь одновременно они продвигают саму идею благотворительности.
Благотворительность во всем мире – простое, приятное действо, которое не требует много времени. Поэтому каждый второй британец жертвует на благотворительность, это часть его жизни.
Нам этому еще стоит учиться. Но успех кампании Ice Bucket Challenge как раз говорит о том, что есть запрос».
Флешмоб #icebucketchallenge принес первые результаты в борьбе с амиотрофическим склерозом
Флешмоб #icebucketchallenge прошедший в 2014 году, дал первые реальные плоды, пишет The Guardian. На собранные с его помощью средства международная коллаборация Project MinE обнаружила вариант гена, связанный с развитием бокового амиотрофического склероза (БАС, ALS). Отчет об этой работе опубликован в журнале Nature Genetics.
Вирусная кампания, в ходе которой знаменитости и рядовые пользователи Сети выливали на себя ведра ледяной воды и выкладывали видеозаписи в интернет, была призвана привлечь внимание к проблеме БАС и собрать средства на исследования этого заболевания. Популярный флешмоб вызвал волну критики — так, например, издания Slate и Time писали, что что его участники лишь следуют модному тренду, не придавая значение благотворительности.
Тем не менее, с помощью #icebucketchallenge некоммерческой организации ALS Association за 30 дней удалось собрать более 100 миллионов долларов, которые вложили в различные исследовательские проекты, в том числе Project MinE (дополнительное финансирование он получил от отделений организации в Нью-Йорке и Джорджии). В ходе работы более 80 ученых из 11 стран провели полноэкзомный анализ у более тысячи пациентов с наследственной формой БАС и более семи тысяч здоровых добровольцев.
В результате они обнаружили вариант p.Arg261His (замену аргинина на гистидин в 261 положении) гена NEK1, связанный с высоким риском заболевания. Изменения этого гена наблюдаются примерно у трех процентов всех пациентов с БАС. Полученные результаты дают новый взгляд на механизмы развития и наследования заболевания и могут послужить основой для разработки диагностических и лечебных методик.
«Это впечатляет, поскольку показывает каждому участнику флешмоба, что его пожертвование имеет значение для исследований. Работа Project MinE действительно важна, и открытие нового гена поможет нам лучше понять БАС», — заявил исполнительный вице-директор по связям и развитию ALS Association Брайан Фредерик (Brian Frederick).
БАС, также известный как болезнь Шарко или болезнь Лу Герига — тяжелое нейродегенеративное заболевание, при котором гибель двигательных нейронов спинного мозга приводит к прогрессирующему параличу и атрофии мышц. Лечения БАС в настоящее время не существует. Среди известных людей с этим заболеванием — бейсболист Лу Гериг (в честь него болезнь получила свое англоязычное название), физик Стивен Хокинг и гитарист Джейсон Беккер.
Ice Bucket Challenge: успешный вирус или искусственный тренд?
Время прочтения 5,5 минут
По планете продолжает распространяться вирусный флешмоб, и все новые участники записывают видео, где выливают на себя ведро с холодной водой или даже бросаются в ледяную пучину. mfive решили выяснить причины успеха благотворительной акции.
Откуда взялся флешмоб
Придумал Ice Bucket Challenge Пит Фрейтс: некогда профессиональный бейсболист Бостонского колледжа, который закончил свою карьеру два года назад, когда ему поставили диагноз боковой амиотрофический склероз. Чтобы привлечь внимание к своей проблеме, он и создал флешмоб и описал в Facebook его правила. Первыми участниками стали друзья Пита по бейсбольной команде.
Правила следующие:
Тот, кто хочет поддержать флешмоб, должен перечислить в Фонд помощи больным боковым амиотрофическим склерозом 10 долларов, а также вылить на себя ведро ледяной воды, записать это на видеокамеру и выложить ролик в интернет, бросив вызов трем другим людям. Те — либо принимают вызов в течение 24 часов — перечисляют в Фонд 10 долларов и обливаются, либо не принимают, но отчисляют в Фонд уже 100 долларов.
На самом деле правила не являлись такими жесткими — люди, которые не приняли вызов могли ничего и не перечислять. А те, кто облился, напротив, часто перечисляли средства, иногда и намного больше ста долларов. Акция вышла далеко за свои рамки и благотворителями стали даже те, кто просто слышал о ней, но участия не принимал.
В Ice Bucket Challenge уже успели поучаствовать знаменитые люди со всего мира — Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Вин Дизель. Последний даже бросил вызов Владимиру Путину, но тот, как и его американский коллега Барак Обама, флешмоб проигнорировал. Однако, вместо него отстрелялся губернатор Санкт-Петербурга Георгий Полтавченко.
Неоднозначные оценки
Флешмоб стал суперпопулярным, к сегодняшнему дню Ice Bucket Challenge оставил большой информационный след в медиапространстве. Во всем мире он получил очень неоднозначные оценки, найдя как сторонников, так и противников. Некоторые даже развивают теорию о том, что технологии манипуляции массовым сознанием достигли своего пика, и теперь организовать подобное массовое безумие совершенно легко. А кто-то просто считает это позитивным и полезным трендом.
В то же время активные пользователи интернета подсчитали, что за все время проведения флешмоба участники вылили на себя 22 миллиона литров воды. В ответ на это в интернете появилось видео, где мужчина из Палестины опрокидывает на себя ведро, наполненное щебнем. Таким образом он привлекает внимание к проблеме нехватки пресной воды в секторе Газа из-за войны с Израилем.
Так или иначе, нам хотелось бы рассмотреть этот тренд с профессиональной точки зрения и ответить на вопрос, почему Ice Bucket Challenge стал вирусным, создав уже тысячи видео, некоторые из которых стали настоящими хитами.
Яркие эмоции — шок и удивление
Западные специалисты по маркетингу уже взялись за исследование феномена популярности флешмоба. Первый фактор успеха Ice Bucket Challenge, по мнению Ионы Бергера, профессора маркетинга The Wharton School of the University of Pennsylvania, это сильные эмоциональные реакции людей. То, что происходит в роликах, удивительно и, главное, неожиданно — иногда участники флешмоба испытывают настоящий шок.
По мнению профессора, такие эмоции ускоряют пульс и циркуляцию крови, приводя человека в такое физиологическое состояние, когда он готов поделиться испытанной эмоцией с другими.
Кроме того, вызов, который участники бросают другим, также является психологически интересным моментом. Чувство удовлетворения, которое они ощущают, пройдя испытание, и некоторое превосходство, которое возникает перед теми, кто еще не сделал то же самое, передается зрителю.
Юмор стал еще одним орудием вирусной кампании. Иногда видео получаются очень смешными как, например, те, что собраны в этом ролике.
Кроме реальных роликов на YouTube появилось множество комических пародий на флешмоб. А пользователи рунета сделали несколько смешных переводов видео и забавных мемов.
Некий учитель химии из Института Торонто даже облил себя в рамках флешмоба не водой, а жидким азотом. Непонятно, стоит ли это отнести к троллингу или самовыражению, но в новости ему попасть точно удалось.
Участие знаменитостей
То, что Ice Bucket Challenge поддержали звезды, в разы увеличило его популярность. На сегодняшний день самыми просматриваемыми является видео с участием Билла Гейтса, оно набрало более 19 миллионов просмотров. Кроме того, ролики с участием знаменитостей получили больше репостов, стали более вирусными, чем другие, и сыграли не последнюю роль в постоянном упоминании акции в СМИ.
Простота, легкость и глупость
Пит Фрейтс, придумавший флешмоб, угадал с формой его проведения. Что может быть проще, чем вылить на себя ведро воды? Это легкое действие, которое может повторить абсолютно любой. Безусловно, каждый привнес в обливание что-то свое. Билл Гейтс, принявший вызов Марка Цукерберга, к примеру, построил целый механизм для того, чтобы опрокинуть ведро. Таким образом он показал, что он приверженец старой школы разработчиков, которая привыкла придумывать интересные технологичные решения. Итак, простая повторяемость действия также делает флешмоб более вирусным.
Социальное одобрение как способ манипуляции
Еще один плюс флешмоба — понятная и, самое главное, благородная, цель.
Для людей участие в флешмобе в поддержку больных боковым амиотрофическим склерозом — это действие, которое вызывает социальное одобрение у их друзей в социальных сетях. А многие люди просто хотят почувствовать единение с другими, совершая действие, которое уже многие сделали. Кроме того, это забавный способ взаимодействия со своими друзьями, ведь ты провоцируешь их сделать то же самое.
Многие компании использовали флешмоб просто как рекламу, получив свои очки на волне популярности Ice Bucket Challenge. В России, к примеру, команда Sports.ru передала эстафету «Яндекс», те — команде Mail.ru, которая бросила вызов «Почте России» и РЖД. А в компании Samsung вообще не растерялись и облили ледяной водой Galaxy S5:
На самом деле, такие психологические особенности, как тщеславие и корысть, являются большим плюсом для кампаний по сбору средств в помощь больным. Ведь они способствуют распространению вируса.
Был ли вирус эффективным?
Очевидно, что множество факторов сделало флешмоб Ice Bucket Challenge популярным, и в его вирусности сомневаться не приходится.
Однако что можно сказать об Ice Bucket Challenge с точки зрения эффективности?
В очень большом числе случаев участники флешмоба даже не знали, что из себя представляет болезнь, против которой они борются и обливались водой просто так. То есть совершенное действие не всегда было осознанным. Бездумное копирование по инерции противоречит идее распространения информации о болезни. Хотя этот факт как раз говорит об естественности вируса.
С другой стороны, посмотрим, о чем говорят цифры:
К слову, за тот же период прошлого года организации удалось собрать лишь около 3 млн долларов. Эффективность вирусной кампании кажется абсолютно очевидной.
Об успехе вируса можно судить по финансовому показателю, который достаточно редко напрямую связывают с эффектом вирусной рекламы — по высокому ROI. Какие бы мнения о Ice Bucket Challenge не высказывали, флешмоб серьезно увеличил прибыль благотворительной организации.
Ice Bucket Challenge: уроки вовлечения
Если вы следите за лентой новостей в соцсетях, то наверняка видели ролики, похожие на массовое помешательство — все, от Билла Гейтса до вашего соратника по офису обливаются холодной водой из ведра, передавая эту странную на первый взгляд эстафету все новым людям и компаниям. Выглядит это примерно так (да-да, нас тоже не миновала ледяная чаша сия):
Хотя Ice Bucket Challenge была определенно выгодна для ALS Association, кампанию запустил не фонд: акция проводилась самими участниками. Впрочем, из самой жаркой кампании этого лета участники рынка социальных медиа и те, кто заинтересован в сборе средств, могут извлечь ценный урок «народного маркетинга».
По мнению Джина Льюиса (Gene Lewis), партнера и креативного директора Digital Pulp, секрет успеха кампании Ice Bucket Challenge — в том, что такой вызов практически невозможно проигнорировать.
«Как и множество других вещей — простых, интересных и успешных, Ice Bucket Challenge воспринимается сейчас как нечто само собой разумеющееся. Почему мы не додумались до этого раньше?» — говорит он. «В этой кампании есть все, чтобы быть вирусной: она прикольная и смешная, личная и с широким охватом. Она и для детей, и для взрослых; ею чрезвычайно интенсивно делятся в социальных сетях, но главное — она подзадоривает, причем не только на словах. Вам бросают вызов на глазах всего мира! Это не просто обновление статуса, о котором скоро и не вспомнят: это персональный вызов, который нельзя обойти вниманием».
Боб Каргил (Bob Cargill), директор по социальным медиа в Overdrive Interactive, полагает, что еще одна важная причина успеха кампании — ее социальная природа. «В эпоху селфи больше людей, чем когда-либо, рады продемонстрировать свою поддержку общего дела или приверженность бренду, особенно если в процессе они что-то обретают. Вот чему успех этой кампании может научить участников рынка социальных медиа и тех, кто заинтересован в сборе средств», — говорит он. В данном случае участники обретают то, что они сами становятся частью события, а именно — «личное удовлетворение, которое приносит любой филантропический акт, и публичное одобрение, получаемое от друзей».
И, наконец, ключевой аспект популярности кампании — ее лаконичность, поясняет Роб Мориц (Rob Moritz), главный редактор отдела социальных медиа в компании Innocean USA: «С точки зрения управления коммуникацией в социальных медиа (SMM), главное здесь — то, что и на само действие, и на просмотр требуются считанные секунды. Этот короткий развлекающий контент так же легко повторить, как и им поделиться».
Конечно, вирусный успех Ice Bucket Challenge был совершенно непредвиденным. Специалисты по SMM определенно должны отметить психологию этого успеха, но к созданию контента для вирусных целей все же следует относиться с большой осторожностью. Ведь часто ожидания оборачиваются негативной реакцией аудитории. Более надежное решение — сосредоточиться на последовательном производстве качественного контента, связанного с брендом. И в этом мы в Alconost готовы вам помочь!
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией приложений, игр и сайтов на 60 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
