Узнайте, какие есть виды возвращённых писем, а также, как сократить их количество
Возвращённое письмо (англ. bounce) — это электронное письмо, которое не удалось отправить. В email маркетинге в зависимости от причины по которой письмо не отправилось, принято делить возвращённые письма на 2 категории: жесткий возврат и мягкий возврат.
Содержание
Жесткий возврат
Эта группа включает следующие длительные причины, по которым письма могут не доставляться:
С помощью нашего валидатора email адресов вам удастся снизить количество хард баунсов. Этот инструмент проверит ваш список рассылки на наличие спам-ловушек, невалидных адресов и адресов с ошибками. После валидации вы получите новый список рассылки с валидными адресами.
Мягкий возврат
Эта группа имеет временные проблемы с доставкой. Следующие причины объясняют, почему электронные письма не могут быть доставлены:
Эти данные можно найти в вашем отчете о статистике.
Способы уменьшить количество возвращённых писем
Соблюдайте гигиену адресной книги
Регулярно очищайте свой список от недействительных адресов. Высокие показатели возвратов могут повлиять на вашу репутацию, поэтому «очищенные» списки будут хорошо влиять на скорость доставки ваших писем. Проводите реактивационные email кампании, чтобы убедиться, что подписчики действительно больше не заинтересованы в вашем продукте.
Используйте двухэтапную подписку
Отправляйте письмо с подтверждением, когда пользователи подписываются на ваши рассылки. Таким образом, вы можете убедиться, что адрес электронной почты пользователя не только действителен, но и фактически хочет получать ваши письма.
Соберите базу подписчиков!
Создайте брендированную форму подписки или выберете уже готовую. Все формы в SendPulse имеют двухэтапную подписку, чтобы вы собирали качественную базу.
Контролируйте доставку писем
Следите за вашим уровнем доставляемости писем, уделяя особое внимание показателям возвратов, а также за уровнем ответной реакции. При регулярном мониторинге вы можете предотвратить количество возвратов.
Базовые знания: основные определения email-маркетинга
Чтобы стать профессионалом в email-маркетинге, стоит начать с определения базовых понятий. Данная статья — краткая экскурсия по основным понятиям email-маркетинга для тех, кто только знакомится с рассылками.
Почтовый сервис
Сервис рассылки (Email Service Provider — ESP)
ESP — это сервисы для отправки email-кампаний. Существует множество платформ: MailChimp, Get Response, Sendsay, Mindbox, UniSender и другие.
Email-рассылка
Автоматизированная отправка электронных писем на электронные адреса (email) из базы подписчиков. Подробнее о видах рассылки читайте в этой статье.
База подписчиков
База подписчиков — это список пользователей с обязательным наличием email-ов, а также других данных, необходимых для рассылки: имя, телефон, адрес, список покупок.
Out of Cloud категорически против покупки базы подписчиков и обмена ими. Это подрывает репутацию отправителя и вызывает проблемы с доставляемостью и попаданием во входящие.
Прежде чем загружать все email-адреса в базу, независимо от того, как они были собраны, стоит проверить их подлинность с помощью сервиса get-n-post.com. Так вы избавитесь от подозрительных или несуществующих адресов, что в свою очередь избавит вас от санкций со стороны почтовых провайдеров.
Подписка
Это добровольная передача пользователем email-адреса и других данных для получения рассылки.
Opt-in — рассылка в результате регистрации на сайте. У этого способа есть проблема: можно зарегистрировать другого человека.
Confirmed opt-in — подписчик получает письмо с подтверждением регистрации и сразу имеет возможность отписаться от рассылки.
Double opt-in — требует от подписчика дополнительного подтверждения. Как правило, перехода из письма по ссылке.
Обычно подписка осуществляется с помощью специальной формы на сайте, откуда данные попадают в базу данных ESP, CRM, CMS.
Отписка
Отписка — это отказ подписчика от получения рассылки, в результате чего его email-адрес исключается из базы подписчиков. Всегда добавляйте ссылку на отписку в письме. Если вы делаете процесс отписки сложным, то рискуете попасть в папку «спам».
Сегментация базы
Разделение подписчиков на группы по определенным признакам, таким как язык, местоположение, дата подписки, уровень активности, почтовый клиент и другие.
Сегментируйте базу и работайте индивидуально с каждой группой людей, чтобы повысить эффективность рассылок.
Гигиена базы
Это процесс очистки базы подписчиков от неиспользуемых, неактивных адресов для повышения доставляемости и открываемости.
Если у вас высокий показатель баунсов и письма регулярно попадают в спам — это может означать, что вам пора чистить базу. Меры по сохранению базы чистой читайте в другой статье нашего блога.
Спам-ловушка
Электронный адрес, созданный специально для отлова спамеров. Отправители часто попадают в такие ловушки из-за того, что арендуют или покупают базу подписчиков или отправляют письма на адреса, которые уже не используются.
HTML-письмо и текстовое письмо
HTML-письмо — письмо, свёрстанное при помощи языка HTML, что позволяет добавлять фон, изображения, гиперссылки и другие элементы прямо в сообщение. Практически все ESP предлагают готовые HTML-шаблоны.
Текстовое письмо — обычная версия сообщения без кодирования, в которой нет возможности менять шрифт и его цвет, менять фон и нельзя ставить гиперссылки. Изображения прикрепляются в виде файла.
По данным исследования Hubspot, две трети опрошенных предпочли HTML обычным текстовым. Однако учитывайте, что некоторые пользователи отключают HTML-письма в настройках почты и не каждый почтовый клиент отображает такие сообщения.
Веб-версия письма
Просмотр HTML-письма в виде веб-страницы, когда оно некорректно отображается в почтовом сервисе (нет изображений, кнопок, анимаций). Ссылку лучше поставить в начале письма. Так пользователь быстрее её найдет.
Персонализация
A/B-тестирование
Тестирование двух или нескольких вариантов письма для определение лучшего. Для этого база подписчиков рандомно делится на равные части, им отправляются тестируемые варианты. Побеждает тот, у которого выше open rate или CTR. Тестируются тема письма, имя отправителя, контент и время отправки.
Bounce
Bounce — уведомление о том, что письмо не доставлено получателю. Есть 2 вида bounce’ов: мягкий (soft bounce) и жесткий (hard bounce).
Soft Bounce приходит в следующих случаях:
Некоторые ESP после того, как произошёл софт баунс, несколько раз на протяжении одной кампании повторно отправляют письмо. Если от одного email-адреса в течении нескольких email-кампаний приходит софт баунс, ESP может расценить его как хард баунс.
Hard bounce приходит в случаях, когда:
Хард баунсы ухудшают доставляемость и могут стать причиной блокировки отправителя почтовыми серверами. Такие адреса следует удалять из базы. Некоторые сервисы рассылок, например, MailChimp, делают это автоматически.
Доставляемость
Доставляемость (delivery rate) — соотношение числа отправленных писем к фактически попавшим получателю во входящие. Следите, чтобы доставляемость не падала ниже 95%, иначе сервис рассылки применят санкции вплоть до блокировки вашего аккаунта.
Open rate
Открываемость (open rate) — процент получателей, открывших письмо. Показатель открываемости зависит от качества базы и от заголовка самого письма.
По данным MailСhimp средний open rate рассылок компаний из разных отраслей — 22,25%. Открываемость писем выше в B2C сегменте.
Для повышения открываемости следите за качеством базы, проводите A/B-тестирование тем писем.
Click-through rate (CTR)
Показатель кликабельности (CTR) — это соотношение кликов по всем ссылкам, расположенным в письме, к числу доставленных писем.
Ссылка обычно выделяется в тексте или делается в виде кнопки (призыва к действию, Call-To-Action) с надписью “купить товар”, “сделать заказ”, “записаться на семинар”.
Уровень кликабельности — важный показатель, если целью рассылки является продажа или привлечение трафика на сайт.
Conversion rate
Конверсия — соотношение количества выполненных действий к числу доставленных сообщений. Выполненным действием считается покупка товара, заявка на услугу, регистрация на сайте и другие.
Конверсия оценивает общую эффективность компании.
Что такое жесткий (soft) и мягкий (hard) отказ при отправке имейлов
После запуска рассылки вы можете получать уведомления о недоставленных письмах. Такие письма еще называют возвращенными (bounced). Возвращенное письмо не может быть доставлено из-за ошибки на сервере. Существует два вида возвратов: мягкий и жесткий (soft и hard bounces).
Внимательно прочитайте отчет, сопровождающий возвращенное письмо, чтобы установить точную причину возврата. Так вы сможете решить, стоит ли продолжать отправку писем по этому адресу.
Жесткий возврат (hard bounce)
Жесткий возврат — это когда письмо возвращается к отправителю, потому что адрес электронной почты получателя недействителен. Он указывает на то, что письмо доставить невозможно в принципе.
Причины жесткого возврата:
Иногда причина большого количества жестких возвратов может быть в том, что вы не верифицировали список email-адресов перед отправкой рассылки. Проверьте список адресов и решите, отправлять ли письмо по определенному адресу в зависимости от статуса, присвоенного ему по результатам проверки.
Примечание. Чем выше процент возвратов, тем выше вероятность того, что отправитель будет заблокирован почтовой службой.
Мягкий возврат (soft bounce)
Мягкий возврат — это когда письмо возвращается к отправителю, так как адрес электронной почты временно недоступен.
Причины мягкого возврата:
В случае soft bounce вы можете отправить письмо по этому адресу повторно, но сначала необходимо устранить причину возврата. Иногда достаточно подождать и отправить письмо еще раз позже.
Если вам кажется, что письма возвращаются из-за их отклонения или блокировки, тому может быть несколько объяснений:
В каждом случае необходимо найти и устранить проблему, а затем отправить письмо еще раз.
Мягкие и жесткие возвраты в email-рассылке
В статье рассказываем, что такое мягкие и жесткие возвраты в email-рассылке, какой показатель возвратов нормальный и как его уменьшить.
Мы подготовили материал про разницу между мягкими и жесткими возвратами на основе материалов MailChimp и Litmus.
Что такое возвраты?
Возвраты (отскоки, отказы или bounces) — это ошибка, когда письмо не может быть доставлено на email-адрес. В email-маркетинге технология отказов приравнивается к марке на письме «вернуть отправителю».
Мягкие и жесткие возвраты
Когда письмо отклонено сервером подписчика, это называется возвратом. Очень важно следить за их количеством в рассылке, чтобы быть уверенным в том, что письма доходят, и вы соблюдаете законы о спаме.
Есть два вида возвратов, которые зависят от разных причин. Сервисы классифицируют их на «мягкие» и «жесткие».
Жесткие возвраты (hard bounces) — это адреса, которые не принимают письма из-за недействительных имейлов или неожиданной ошибки во время отправки.
Мягкие возвраты (soft bounce) подразумевают возвращение письма отправителю из-за переполненности ящика или временной недоступности сервера получателя.
Термины «жесткие возвраты» и «мягкие возвраты» используются как широкие описания того, отправлять или не отправлять письмо на адрес снова в другой день.
Что такое жесткие возвраты?
Жесткие возвраты — это постоянные причины, по которым сообщение не может быть доставлено. В MailChimp в большинстве случаев письма с жесткими возвратами удаляются автоматически и немедленно из активных подписчиков и располагаются в Cleaned части списка (очищенных). Очищенные (сleaned) подписчики будут удалены из будущей кампании, отправляемой этому списку. Есть несколько причин жестких возвратов писем, ниже представлены некоторые из них:
Что такое мягкие возвраты?
Мягкие возвраты обычно показывают временные проблемы с доставкой на адрес, и устраняются в MailChimp иначе, чем жесткие. Если у письма мягкий возврат, это немедленно отображается в отчете о кампании. MailChimp будет продолжать пытаться доставить письмо в течение трех днем. Если после этого письмо до сих пор в мягком возврате, оно будет оставаться в мягких возвратах в Campaign Report. Если письмо получится доставить в трехдневный период, то оно будет удалено из списка.
Есть получатель продолжает отправлять ваши письма в мягкие возвраты после нескольких попыток,то будет засчитан жесткий возврат, и адрес удалится из вашего списка. В MailChimp разрешается 7 мягких возвратов для адреса с нулевой активностью подписчика и до 15 возвратов для подписчика с прошлой активностью, после чего мягкие возвраты сконвертируются в жесткие. Есть несколько причин, по которым происходят мягкие возвраты, ниже представлены наиболее общие из них:
Временные возвраты не требуют немедленного внимания, так как они обычно решаются сами собой, но вы должны их мониторить.
Когда стоит волноваться?
Интернет-провайдеры установили пороговые значения для возвратов, отписок и жалоб на спам, которые сервисы рассылок, такие как MailChimp, должны соблюдать. Если превысили ограничения, то это приведет к предупреждению или блокировка аккаунта.
Значения ограничений колеблются в течение года. Эти колебания основаны на объеме входящих писем на email домен провайдера. Ограничения относительны, и чтобы не учить спамеров, интернет-провайдеры не называют пороги ограничений.
Если вы делаете правильные шаги для добавления подписчиков в список и держите список в порядке, вам не нужно беспокоится о соблюдении ограничений провайдера.
Как сократить показатели возвратов?
Высокий показатель возвратов часто возникает в устаревших списках, или в адресах, которые были неправильно введены или импортированны. Подтвердите свой список, чтобы убедится в интересе подписчиков и в том, что контактная информация обновлена.
Мы рекомендуем использовать лучшие практики управления списком, и отслеживать вовлеченность подписчиков во времени:
Хочешь настроить email маркетинг?
Мы глубоко понимаем, как построить стратегию email-маркетинга и внедрить её в жизнь.
Как снизить число возвратов электронных писем
Ваш уникальный, красивый текст и соблазнительный призыв к действию не имеют смысла, если люди так и не получат ваши письма. Есть ряд причин, по которым письмо может так и не дойти до адресата и вернуться к отправителю. Говоря просто, возвраты (отказы, ошибки, отскоки) — это сообщения, которые не прибывают к месту назначения. Говоря более научно — это отчёты сервисов рассылок о том, что письмо не доставлено получателю. Этот показатель отображает адреса клиентов, которые не смогли получить ваше письмо, потому что сообщение было возвращено почтовым сервером или клиентом. Отказы такого рода могут негативно сказываться на вашей репутации отправителя, пагубно влиять на скорость доставки и т.д.
Возвраты могут быть жёсткими или мягкими, как их ещё называют «критичные» и «ситуативные»:
Критичные (Hard bounce) — когда адрес написан некорректно, а на него отправляются сообщения. Критичные отскоки часто могут быть результатом неправильно введенного или несуществующего адреса, неверного доменного имени, например, info@exampl.ru, вместо info@example.ru.
Ситуативные (Soft bounce) — когда письмо не доставляется по причине временной блокировки/ недоступности ящика, временной проблемы с почтовым сервером, который отзывает сообщение от существующего почтового ящика, когда тот переполнен.
Огромное количество отскоков — показатель того, что список не поддерживался должным образом. Несколько причин, которые могли привести к этому:
1. Неподтверждённые адреса. Список не проходил двойную проверку на недействительные адреса электронной почты и в нём есть ошибки.
2. Срок давности e-mail адресов. Список не использовался долгое время и некоторые адреса (возможно, их домены) уже не работают.
Одна из важных целей в управлении электронным маркетингом — снижение количества возвратов писем, которое вы получаете. Мы подготовили для вас рекомендации как уменьшить показатель отказов до минимума.
15 советов как уменьшить возвраты писем:
1. Используйте свою клиентскую базу. В очередной раз повторяем — никогда не покупайте контактные данные. Даже если вам обещали, что база отличная и все контакты реальные, вы об этом узнаете, только когда отправите письмо. Тут уж или пан, или пропал, но если база так себе и много адресов будет несуществующих — это может повлиять на вашу репутацию. Собирайте базу самостоятельно, чтобы быть уверенными в её качестве и не навредить своей рассылке.
2. Проверяйте базу подписчиков. Если это возможно, проверяйте неправильно отформатированные адреса, недействительные домены и опечатки (например, alo.ua вместо allo.ua, gmailcom с пропущенной точкой и т.д.) Исправляйте только когда вы уверенны, что адрес неправильный, а ещё лучше уточните это у получателя.
В нашей системе при экспорте контактов, система проверяет автоматически корректные адреса на наличие русских букв, спец.символов и т.д. Конечно, адреса в которых неправильный домен или пользователь случайно перепутал буквы, система пропустит, но количество таких контактов будет минимальным и вы сможете их подправить вручную.
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
3. Внимательно вносите контакты. Когда вы вводите номера и адреса из анкет или опросных листов — проверяйте их сто и один раз. Людям свойственно ошибаться — ничего страшного в этом нет, но почтовый сервер редко прощает ошибки, так что лучше его не злить 🙂
4. Настройте подтверждение email адреса.
Автоматическое письмо для подтверждения регистрации, когда пользователь подписывается, регистрируется на сайте или делает покупки служит двойной цели:
Если пользователь ошибся при вводе адреса — он не получит письмо и зарегистрируется на вашем сайте ещё раз, если ему это и правда нужно.
5. Добавляйте в письма ссылки на личный кабинет. Причиной недействительных адресов может быть то, что человек изменил место работы или интернет-провайдера, а не потому что вас разлюбил 🙂 Чтобы клиент при желании мог самостоятельно изменить адрес, приостановить рассылку или её разделы, тем самым оставаться с вами и не портить вам репутацию — сделайте процесс управления профилем лёгким для клиентов и подписчиков. Будьте внимательны, чтобы в списке рассылке не сохранялись оба адреса, что может привести к увеличению ошибок и количеству отписок.
6. Используйте почту/телефон для уточнения информации. Если у вас есть почтовые адреса с неправильными телефонами — попросите в письме исправить эту досадную ошибку и наоборот в случае с email. Как вариант, сразу же предложите выбрать какой способ рассылки будет предпочтительней для клиента.
7. Используйте формы подписки / регистрации и проверяйте валидность введённой информации не отходя от кассы. Добавляйте в форме регистрации/подписки строку подтверждения адреса, чтобы клиент мог проверить корректно ли внесён адрес. Конечно, такая строка удлиняет процесс регистрации и подписчик может просто отказаться от заполнения. Как вариант, можно установить проверку непосредственно в строке ввода.
8. Давайте клиентам данные на проверку. Например, когда клиент завершает покупку, побудите его проверить заполненную информацию, а особенно email, чтобы он гарантировано получил на свой адрес подтверждение счёта/оплаты.
9. Проверяйте письма на наличие спама. Некоторые серверы отклоняют письмо, потому что оно не проходит спам-фильтры. Перед отправкой email рассылки, лучше проверьте сообщение на спам. В системе eSputnik вы сможете проверить письмо с помощью SpamAssassin. Каждое письмо поддаётся тщательной проверке по ряду параметров: количество и качество ссылок, стоп-слова, количество заглавных букв и восклицательных/вопросительных знаков и т.д. Каждый критерий имеет свой вес (спам очки) и если количество набранных очков превысит допустимый предел — eSputnik покажет отчёт о том, что именно нужно будет исправить в письме. Вы сможете отправлять письма без опасения о снижении репутации вашего домена для дальнейших рассылок, снизите вероятность того, что почтовики накинут на ваше письмо спам-очки.
10. Тестируйте письма. До отправки по всей базе — отправьте письмо тестовой группе. Например, коллегам, зарегистрированным в разных почтовиках, и посмотрите как будет себя вести ваше письмо. Такую процедуру можно не повторять каждый раз, но на первоначальном этапе это может быть эффективно.
11. Мониторьте доставки по домену. Отслеживайте свои открытия и возвраты электронных писем по основным доменам, например gmail.com, mail.ru, i.ua и другие. Если один из них значительно отличается от других или у вас внезапно упала доставляемость — вы можете просмотреть в чём проблема через фильтрацию или поиск проблемы в чёрных списках.
12. Разберитесь в ошибках. Иногда разные серверы интерпретируют возвраты по-разному, поэтому ситуативный отскок на одном сервере может быть классифицирован как критичный на другом. Постарайтесь понять, как почтовики определяют мягкие и жёсткие возвраты и управляйте ими соответственно с этим.
13. Проверка чёрных списков. Для «чистоты» рассылки регулярно проверяйте вашу базу на наличие контактов из чёрных списков. Наша система автоматически проверит вашу базу на наличие таких «вредителей» и уберёт их из рассылки.
Немного хуже ситуация, когда вы сами попадаете в чёрный список. В таком случае вам сразу нужно связаться с тем, кто вас туда отправил и попытаться мирно разрешить этот вопрос.
14. Мониторьте рынок. Отслеживайте изменения и опережайте события: после слияния компаний, переименования организаций и т.п. не ждите, что клиенты вспомнят о вашей рассылке. Людям с этим доменом в адресе отправьте заранее письмо с просьбой обновить свои данные или удалить из базы.
15. Работайте аккуратно со старыми базами. Отправляя одним махом письма по огромному списку с большим количеством несуществующих адресов — большая вероятность, что письма вернутся и ваш рейтинг отправителя может снизится. Даже если значительная часть адресов будут существующими, вы рискуете, что клиенты могли забыть о вас и посчитают письма как спам. Это тоже повлияет на вашу репутацию и будущие рассылки могут быть отклонены уже сервером, так и не доходя до получателей, потому что вы в чёрном списке.
Когда вам не о чём писать и вы решили приостановить отправку писем, то хотя бы поздравляйте периодически клиентов с праздниками, чтобы база оставалась актуальной. Не используйте старые списки в сервисах рассылок, если вы не уверенны в качестве базы, лучше попробуйте по частям реанимировать базу отправив им письмо с напоминанием о себе и причиной почему вы им пишете, и что будет писать в будущем. Не забудьте добавить на самое видное место в таких письмах кнопку «отписаться». Используйте легальные базы. Чтобы проверить базу, лучше отправлять письма дозировано и в первом письме после затишья предлагать клиенту вернуться или отписаться. Если вам досталась сомнительная база и неизвестно кто и как её собирал — рассмотрите вопрос о сборе новой подписной базы с нуля, чтобы не рисковать репутацией компании и почтового сервера.
Активное управление и сокращение отскоков имеет ряд преимуществ:
Отслеживая возвраты, которые получила ваша компания, можно быстро сократить их количество и, следовательно, увеличить доставку писем и процент реальных клиентов.
