Товарные объявления Google: разбор полетов
Хочу рассказать о прекрасном инструменте, который позволяет показывать ваш товар лицом именно в тот момент, когда пользователь, он же потенциальный покупатель, ищет его в Google. Примечательно, что пользователь увидит намного больше информации, нежели в традиционном текстовом рекламном блоке: стоимость товара, название вашего магазина, и самое главное – изображение.
Объявления данного типа обладают наиболее высоким процентом CTR, а также очень вкусной стоимостью клика (ввиду не очень большой конкуренции). Оплата осуществляется за переход по товарному объявлению. Вы назначаете максимальную цену за клик, которую готовы платить (опираясь на вашу рентабельность и процент конверсии в продажу).
Форматы показа товарных объявлений:
• Над результатами поиска – до 5 товарных объявлений.
• Справа от результатов поиска – до 8 товарных объявлений.
Главным отличием товарных объявлений Google от традиционной поисковой рекламы является то, что в них не используются ключевые фразы. Вся информация, которая необходима для показа ваших объявлений, берется из Google Merchant Center при использовании товарных целей, которые и определяют, какой товар будет показываться по конкретным запросам пользователей. Единственное, что осталось от текстовых объявлений – возможность добавить минус-слова, чтобы ваши товары не показывались в ответ на какие-либо запросы, которые вам не подходят.
Резюмируя, основные преимущества товарных объявлений Google:
• Более высокий CTR, так как объявления более интерактивные, что повышает их привлекательность.
• Более высокий коэффициент конверсии, так как в объявлении уже отображены стоимость товара и название магазина – немаловажные критерии для покупки. Если пользователя не устраивает цена или сам магазин, то он не будет переходить по объявлению.
• Автоматический таргетинг. Пропадает необходимость постоянно дорабатывать ключевые фразы, их вариации, а также тексты объявлений.
• Большее присутствие в результатах поисковой выдачи. Вы можете показываться как в текстовых объявлениях, так и в товарных объявлениях. Например, если вы продаете мобильные телефоны, а также всевозможные аксессуары к ним, то вы можете показывать текстовые объявления с телефонами, а также товарные объявления с аксессуарами.
Google Merchant Center – платформа Google, которая собирает информацию о товарах, которую предоставляют магазины посредством фидов данных.
Google Merchant Center. Регистрация и настройка
Шаг 1. Идем на www.google.com/merchants и создаем аккаунт, соглашаемся с условиями пользования и переходим к настройке аккаунта. Необходимо указать общие настройки, такие как название магазина, его описание, URL, контактную информацию, а также контакты технических специалистов.
Шаг 2. Необходимо подтвердить права на использование домена при помощи инструмента для веб-мастеров Google. Без этого шага загрузка информации о товаре невозможна.
Варианты подтверждения домена:
• Размещение HTML файла в корне сайта;
• Добавление метатега в код главной страницы сайта;
• При помощи Google Analytics
• При помощи диспетчера тегов Google
Шаг 3. В разделе «налоги и доставка» необходимо указать способы и стоимость доставки.
Информацию о налогах указывать не надо, так как данная настройка только для магазинов в США.
Помимо условий и стоимости доставки в Google Merchant Center, вы сможете указывать данную информацию и в фиде, причем приоритет из фида (условия доставки конкретного товара) выше.
В принципе, на этом все. Остается только создать и загрузить фид данных.
Фид данных – файл, в котором содержится подробная информация о товарах, для заполнения которого, необходимо создать группу атрибутов, описывающих продукт.
Минимальный набор атрибутов:
• ID – уникальный идентификатор товара
• Title – заголовок (название товара)
• Description – подробное описание товара
• Link – ссылка на страницу с конкретным товаром
• Image Link – ссылка на изображение товара
• Condition – состояние товара
• Price – цена товара (в рублях)
Google рекомендует добавлять также и следующие атрибуты:
• Google product category – категоризация на основе структуры каталога Google
• Product category – категоризация (пользовательская)
• Additional image link – дополнительные ссылки на изображения
• Availability – наличие товара
• Brand – производитель
• MPN/GTIN – артикул
• Атрибуты для вариации товаров по цвету, размерам, половозрастной принадлежности
• Shipping — информация о доставке. Причем, как и говорили ранее, данная информация имеет больший приоритет, нежели информация, введенная в Google Merchant Center.
После того, как вы подготовите фид, можно его загрузить в тестовом режиме для того, чтобы выявить ошибки и устранить их. Данные из тестового фида не будут доступны для создания товарных объявлений.
После того, как фид будет доработан и загружен, необходимо связать аккаунт Google Merchant Center с аккаунтом Google AdWords.
Далее создаем новую кампанию в Google AdWords
Выбираем только поисковую сеть Google
Ставим отметку только на товарных объявлениях, указываем настройки кампании.
Определяем дневной тестовый бюджет и максимальную стоимость клика, сохраняем кампанию.
Далее запускаем кампанию. Я рекомендую для начала небольшой тестовый бюджет в несколько тысяч рублей.
Торговые кампании Google. Исчерпывающее базовое руководство
В нашем блоге несколько лет назад уже выходила статья, посвященная товарным объявлениям Google Merchant. Однако продукты Google постоянно совершенствуются, дополняются и многие вещи претерпели изменения, включая интерфейс самого сервиса.
В этой статье вы узнаете о многих вещах, включая: недавно запущенный сервис в РФ Google Покупки, торговые объявления, как они работают, как создать торговую кампанию, зарегистрировать аккаунт в Google Merchant Center, затронем понятие «мультиаккаунт», основные настройки, научимся создавать фиды данных вручную и поговорим о правилах модерации.
Торговые кампании Google
Товарные объявления Google на поиске
Товарное объявление – это поисковая реклама с информацией о товаре, не требующая отдельной проработки ключевых слов и текстов объявлений.
При клике на «Товары по запросу» открывается Google Покупки. При наведении на товар появляются дополнительные сведения. При клике на само объявление осуществляется переход на сайт.
При наведении на товар появляются дополнительные сведения
При определенном запросе пользователя Google ищет информацию в фидах товаров рекламодателей и далее формирует релевантную выдачу, показывая рекламу на всех типах устройств в поиске.
Чтобы создать торговую кампанию, необходимо:
Создание аккаунта Google Merchant Center и подтверждение прав на URL сайта подробно рассмотрены в статье как оформить товарное объявление в google merchant.
В Google Merchant Center есть так называемые «мультиаккаунты», которые имеют зонтичную структуру (по аналогии с управляющим аккаунтом MCC в AdWords). Преимущества этих аккаунтов в том, что вы имеете единый доступ ко всем аккаунтам + их быструю регистрацию.
Подать заявку на мультиаккаунт. Там вы указываете свое имя, идентификаторы Google Merchant (перед заявкой необходимо создать обычный аккаунт Google Merchant Center), Google Adwords, сайт кампании или домены через запятую ваших проектов, а также контактную информацию для связи.
Основные настройки Google Merchant Center
На главной странице отображается общая информация по товарам (количество активных, ожидающие изменений и отклоненные), а также обзор новостей сервиса и списки фидов товаров.
Главная страница Google Merchant Center
Во вкладке «Сведения о компании» размещена информации о компании (сайт, подтверждение URL и логотип для Google Покупки).
Вкладка «Сведения о компании» в Google Merchant Center
В разделе «Товары» есть три подраздела: диагностика, фиды и список. В «Диагностика» можно углубиться в проблемы фида и посмотреть на текущие ошибки.
Вкладка «Диагностика» в Google Merchant Center
Красные – критичные ошибки, желтый треугольник и синяя плашка – показ товара не останавливает, но можно оптимизировать, переделать теги в фиде.
В «Фиды» отображаются все фиды и общие сведения о них (Важно: один фид – на одну целевую страну, если используете разные домены на разные страны – для каждого свой фид товаров).
При клике на название фида нас перебросит на страницу, где мы сможем увидеть количество обработанных товаров, размер файла фида, формат, возможность загрузить отчет или скачать его для изменения, изменить общие настройки и задать расписание частоты загрузки фида.
Данные по фиду товаров в Google Merchant Center
Во вкладке «Список» отображается только часть ваших товаров. Точные итоговые сведения по фидам данных можно посмотреть в сводке фидов данных.
Список товаров в Google Merchant Center
Вкладка «Налоги» (налоговая информация актуальна только для США). В разделе «Доставка» мы можем задать стоимость доставки в зависимости от стоимости заказа.
Настройка доставки в Google Merchant Center
Вкладка «Товарные объявления» предназначена для дополнительных настроек по конвертации валюты на сайте, а также для сайтов, содержание которых только для взрослых (галочка обязательна для таких магазинов, иначе не пройдете модерацию, и в дальнейшем будете заблокированы).
Конфигурация в Google Merchant Center
Ассортимент – товары, которых у нас нет, но есть у конкурентов (потенциальные возможности для расширения магазина).
Представленные в отчете данные можно фильтровать по категориям. Таким образом, можно посмотреть, какие из интересующих товаров предлагают другие продавцы и какова их стоимость. Отчет содержит данные по целевой стране за последние 14 дней. Ранжирование товаров основано на кликах пользователей и других индикаторах.
Должен быть скриншот…
Вместо старого привычного раздела «Настройки» в Google Merchant Center дополнительный инструментарий добавили сверху страницы.
Настройки Google Merchant Center
Программы в Google Merchant Center
Для России также доступны:
Отзывы клиентов в Google Merchant Center
Обзор фидов данных
Фид (feed) – это файл, в котором содержится подробная информация о каждом товаре в интернет-магазине (название, стоимость, скидка, наличие, id и другие атрибуты).
Преимущества использования фидов:
Основные формата фида – xml, txt (значения в столбцах разделены табуляцией) и yml (только для РФ – формат Яндекс.Маркета)
Существует два типа атрибутов:
Обязательные атрибуты фида:
Обязательные атрибуты в Google Merchant Center
Для наиболее часто подделываемых категорий требуется полный комплект уникальных идентификаторов: GTIN, MPN, BRAND
С 14 февраля 2017 года идентификатор товара GTIN стал обязательным в фиде Google Merchant Center. Товары без атрибута GTIN будут отклоняться и сообщение об этом появится на вкладке «Диагностика».
Если вы продаете штучный, редкий, антикварный товар или изготовленный на заказ (уникальный ID отсутствует), то такой товар в фиде должен иметь идентификатор [identifier_exists] со значением FALSE.
Пример создание фида вручную в Excel
В качестве примера создадим фид на 5 товаров для интернет-магазина цветов вручную в Excel. Используя обязательные атрибуты из таблицы (см. выше), мы получаем:
Фид товаров вручную в Google Merchant Center
Значения обязательных атрибутов берутся прям с карточки товара конкретного товара:
Атрибуты на карточке товара
Поскольку у нас товар штучный, изготавливается под заказ, то мы вводим параметр [identifier_exists] со значением false. Google Merchant Center понимает, что у такого товара нет никаких уникальных идентификаторов и пропустит торговое объявление.
Если у вас товар имеет кодировку, то нужно задавать параметр GTIN, MPN или BRAND.
Перед отправкой фида на модерацию мы можем протестировать кусок фида (не более 200 кб) в отладчике фидов на предмет ошибок. Для этого необходимо данные тестового фида сохранить и загрузить в формате csv или xml, а также убедиться, что в его фрагментах нет повторяющихся товаров.
Примечание: рекомендую атрибуты в excel таблицы писать на английском языке. Так мы избежим очевидных ошибок при тестировании фида.
Сохраняем файл в формате: текстовые файлы (с разделителями табуляции) и далее:
Тестирование фида в Google Merchant Center
В настройках фида указываем название на английском языке и выбираем наш сохраненный файл с компьютера. Если ошибок никаких не обнаружено, он добавит все элементы:
Обработанные товары в фиде
В противном случае вы можете также загрузить этот кусок в отладчик фидов и посмотреть рекомендации по исправлению (если они есть):
Отладчик фидов в Google Merchant Center
Фид товаров необходимо обновлять не чаще одного раза в день и не реже 1 раза в 30 дней. Без обновления через 30 дней товары получат статус устаревших и больше не появятся в результатах поиска.
При загрузке «финального» фида следует проделать те же самые манипуляции, что и с тестовым фидом, только:
Наиболее удобным способом обновления фида является «Автозагрузка» с вашего сайта по расписанию. Однако вы также можете загружать файл самостоятельно с помощью FTP или через Google Cloud. Загружаемый файл необходимо указывать с расширением (Пример: google_feed.txt).
В результаты корректной загрузки в разделе «Фиды» мы получим данные по своему фиду товаров:
Загруженный фид товаров в Google Merchant Center
Правила модерации
Требования к сайтам
Из-за чего могут отклонить фид данных
Связка Google Merchant Center и Google AdWords
Связка Merchant Center и AdWords
Далее в AdWords нажмите на значок шестеренки и выберите «Связанные аккаунты». Вы увидите запрос, который вам нужно будет «Одобрить». (Примечание: владелец основного аккаунта не получает никаких прав в отношении связанного аккаунта. Отменить связь можно как в AdWords, так и в Merchant Center).
Связка Google Merchant Center и Google AdWords
Связка Google Merchant Center и Google AdWords
Создание торговой кампании
Структура торговой кампании
Этапы создания торговой кампании рассматривались в прошлой статье. Стоит отметить небольшие изменения в настройках РК. В частности, если у вас несколько кампаний, рекламирующих одни и те же товары, вы можете задать различные уровни приоритета: низкий, средний, высокий.
Если есть две кампании с одинаковым приоритетом, то показ объявлений осуществляется с более высокой ставкой.
Также создание торговой кампании сводится к сегментированию групп товаров (тщательному разбиению по ассортименту). По умолчанию создается группа «Все товары». Ее можно делить по:
Создав дополнительный сегмент, создается еще и сегмент товаров «Прочие в группе …», которые не попали в новую созданную группу товаров (то есть все остальные). Чтобы сегментировать, надо нажать «+». Детальная сегментация группы возможна до 7 уровни вложенности.
Не забывайте выставлять максимальную цену за клик для каждой отдельной группы.
Настроить контекст!
Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме.
Руководство для начинающих: всё, что нужно знать о Google Merchant Center
В этом материале участница партнерской программы eLama и специалист по маркетингу и контекстной рекламе Елена Червонец рассказывает, что нужно знать всем, кто собирается запускать рекламу в Google Покупках.
Если вы решили продвигать онлайн-магазин в Google, то уже, вероятно, столкнулись с такими понятиями, как Google Покупки, Google Merchant Center и торговые кампании в Google Ads. В этой статье я расскажу, как оптимизировать аккаунт Google Merchant Center так, чтобы торговые кампании принесли максимальный результат.
Реклама в Google Покупках начинается с Google Merchant Center. Если аккаунт Google Merchant Center заполнен неверно или частично, то торговые кампании в Google Покупках не будут эффективными или даже не смогут функционировать.
Получите до 3000 рублей на рекламу в Google Ads
Дарим бонусы при первом запуске рекламы через eLama!
Что такое Google Merchant Center
Google Merchant Center (GMC) — это платформа, где хранится информация о товарах, которые продает розничный бизнес в онлайн- и офлайн-магазинах. C помощью Google Merchant Center вы можете запускать рекламные кампании в Google Покупках.
Google Покупки — сервис для розничной торговли, который входит в Google Ads. Информация о продуктах в GMC должна быть актуальной, иначе вы не сможете запустить рекламу в Google Покупках.
Пример товарных объявлений в Google Покупках
Сколько стоит Google Merchant Center
Сама по себе платформа бесплатна. Однако вы платите за клики по объявлениям в Google Покупках после того, как свяжете свой Google Merchant Center с аккаунтом Google Ads и запустите рекламную кампанию.
Как создать аккаунт
1. Создайте учетную запись в Gmail.
2. Перейдите на сайт Google Merchant Center и следуйте инструкциям по созданию аккаунта.
3. Начинайте работать.
Что такое фид Google Merchant Center
Фид Google Merchant Center (фид Google Покупок или фид данных о товарах) — это электронная таблица, которая систематизирует ключевую информацию о товарах таким образом, чтобы Google мог легко ее понять.
Фид — самая важная часть аккаунта Google Merchant Center. Это основной источник информации, необходимой Google для создания товарных объявлений.
Самое прекрасное в товарных объявлениях — Google создает рекламу за вас. Не нужно подбирать ключевые слова или прописывать тексты объявлений. Вместо этого вы заполняете требуемые поля в фиде товаров, загружаете файл в Google Merchant Center, а Google на основе этой информации автоматически создает рекламные объявления.
Каждое поле в фиде предоставляет часть информации, с помощью которой Google проверяет, соответствует ли ваш продукт запросу покупателя. Также Google автоматически определяет, какую информацию о продукте показывать тому или иному пользователю.
Возникает вопрос: что это за магические поля фида? Давайте рассмотрим несколько: название, изображение и категорию продукта.
Название продукта
Название продукта — синий текст с гиперссылкой в верхней части товарного объявления.
Когда вы будете оптимизировать фид, название продукта должно стать вашим главным приоритетом. Это первое, что рассматривает Google, когда определяет релевантность продукта поисковому запросу пользователя. С нерелевантным названием у вас мало шансов предложить продукт именно тем людям, которые хотят его купить.
Для оптимизации названия используйте планировщик ключевых слов. С его помощью вы узнаете, как потенциальные клиенты ищут ваш продукт и какие запросы при этом вводят. Используйте наиболее частотные запросы в названии вашего продукта.
Изображение продукта
Изображение продукта — еще одно важное поле фида.
Фотографии должны быть высокого качества, четкими, яркими и крупными. Если изображение низкого качества, на ваше объявление никто не нажмет.
Кроме того, не используйте те же изображения, что и конкуренты. Придумайте, как сфотографировать продукт так, чтобы он выделялся на фоне однотипных фотографий.
Скорее всего, взгляд пользователя упадет на отличающееся фото:
Важно помнить правила Google для изображений: без водяных знаков, дополнительного текста и логотипов.
Категория продукта
В отличие от названия и изображения, категория — та часть фида, которую видит только Google, пользователям она недоступна. Это строго внутренний атрибут, по которому Google определяет, какие продукты наиболее актуальны для запроса пользователя.
Чтобы продукт показывался в результатах Google Покупок, выбирайте категории, которые предлагает Google. Полный список включает более 5000 категорий и подкатегорий, его можно скачать бесплатно.
Хотя категория и не является обязательным атрибутом фида, она очень важна. Так Google проверяет, подходит ли ваш продукт для показа по конкретному запросу пользователя.
Предположим, вы продаете тушь для ресниц. Технически вы можете классифицировать этот продукт так:
Красота и здоровье — Личная гигиена — Косметика — Макияж
Но результаты будут эффективнее, если вы классифицируете продукт следующим образом:
Красота и здоровье — Личная гигиена — Косметика — Макияж — Косметика для глаз — Тушь
Чем точнее укажете категорию и подкатегорию, тем лучше.
Как добавить продукты
Есть несколько способов добавить продукты в Google Merchant Center:
Я не рекомендую загружать и обновлять фид вручную.
Самое оптимальное решение — настройка автоматического обновления по расписанию. В этом случае вы указываете URL фида и настраиваете расписание, согласно которому он будет обновляться. Далее все происходит автоматически.
Как настроить информацию о доставке
Чтобы рекламировать свои продукты в Google Покупках, вы должны сообщить потенциальным клиентам, сколько будет стоить доставка. Эта информация необходима для вашего аккаунта Google Merchant Center.
Важно: стоимость доставки в Google Merchant Center должна быть равна стоимости доставки на вашем сайте или превышать ее. Иначе можно получить бан от Google.
У GMC довольно гибкие настройки стоимости доставки. Вы даже можете задать индивидуальные параметры и рассчитывать доставку для конкретного продукта на основе его размеров и назначения. Подробную инструкцию можно найти на сайте Google.
Вместо этого остановлюсь подробнее на принципе выбора доставки. Доставка в Google Покупках — это не просто указание стоимости. Выбранный вариант зависит от ваших бизнес-целей.
Стоимость доставки — один из основных критериев, по которым пользователь принимает решение о заказе.
Настраивая параметры доставки в GMC, подумайте о главной цели вашей рекламы в Google Покупках. Вы хотите больше продаж здесь и сейчас? Или стремитесь, например, повысить средний чек?
Разные варианты доставки предназначены для разных целей. Если вы пытаетесь увеличить количество продаж, предложите бесплатную доставку. Если планируете увеличить средний чек, предлагайте бесплатную доставку на заказы от определенной суммы. Это небольшая разница, но она важна.
Если аккаунт Google Merchant Center заблокирован
К сожалению, такое происходит довольно часто.
Скажу больше: ваш аккаунт с 99% вероятностью будет заблокирован хотя бы раз. Чтобы обеспечить максимальный комфорт каждому пользователю, сотрудники Google регулярно проверяют аккаунты Google Merchant Center.
Если по какой-либо причине некоторые из ваших продуктов нарушают политику Google Покупок, вы получите предупреждение по электронной почте. У вас будет неделя на устранение ошибок. В течение этого периода ваши объявления продолжат работать в обычном режиме. Но только в том случае, если в них нет критических нарушений правил Google.
Если вы исправили нарушения к концу периода предупреждения, у вас все хорошо.
Если не исправите какое-либо нарушение, ваш аккаунт заблокируют. И ни один из продуктов, даже без нарушений, не будет показываться в Google Покупках.
Но не пугайтесь: блокировка учетной записи Google Merchant Center не означает, что вы не сможете размещать рекламу в Google Покупках вечно. Разблокировать аккаунт Google Merchant Center довольно просто:
1. Исправьте все ошибки, из-за которых аккаунт был заблокирован.
2. Попросите техподдержку Google проверить аккаунт.
3. Аккаунт будет разблокирован, как только Google проверит его и убедится, что все ошибки исправлены.
Если вы продолжаете нарушать правила, то останется еще одна возможность запросить проверку перед тем, как получить недельный бан. В течение этого времени кнопка «запросить проверку» не будет активна.
Понимание принципов Google Merchant Center — это важный навык для тех, кто хочет развивать бизнес в сфере e-commerce. Пусть это не так уж и просто, но у вас есть все шансы методом проб и ошибок стать экспертом.
