Что такое Google Campaign Manager 360 и как его применять в рекламе
Когда стартует рекламная кампания, неплохо бы держать все данные в одном месте. Все видео и баннеры, информацию о размещениях и конверсиях. И, если вы не хотите настраивать каждый инструмент отдельно — поможет Campaign Manager 360. Благодаря ему можно размещать креативы на разных площадках, следить за эффективностью и аналитикой.
А теперь, что это значит? Campaign Manager 360 еще можно назвать аудитором, или трекинг-системой. Его главное преимущество в том, что кроме аудита качества показов, Campaign Manager позволяет углубляться и анализировать эффективность рекламных кампаний, в частности проводить post-click/post-view анализ.
Возможности Google Campaign Manager 360 для рекламодателя
Campaign Manager позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний в привязке к пользователю. С его помощью можно анализировать множество показателей:
В Campaign Manager 360 можно оценить охват пользователей, у которых была техническая возможность увидеть вашу рекламу.
Статистика по охвату в Campaign Manager 360 доступна на пяти структурных уровнях:
Advertiser — оценка охвата всех кампаний по рекламодателю
Campaign — оценка охвата каждой кампании отдельно
Site — оценка охвата каждого источника в кампании
Placement — оценка охвата таргетингов (групп) в каждом источнике
Ad — оценка охвата креативов как в рамках одного сайта так и по всей кампании
Google Campaign Manager дает информацию о конверсиях в разрезе каналов которые он отслеживает.
А также c помощью Google Campaign Manager получаем информацию о количестве конверсий для источника на каждой из частот.
Campaign Manager 360 показывает как ведут себя пользователи, которые контактировали с вашей рекламой в разрезе каналов, частот и других таргетингов.
Google Campaign Manager 360 — часть экосистемы Google Marketing Platform, где каждый инструмент усиливает действие другого.
Что еще может Campaign Manager 360?
Что еще может Campaign Manager 360?Например, Campaign Manager, он же аудитор может верифицировать показы и клики во всех размещениях.
Ad serving — размещение креативов на любом сайте с хостингом на стороне Campaign Manager. Основа programmatic-закупки инвентаря, которая одновременно доставляет креатив пользователю и собирает данные. Последние можно измерить и применить в маркетинговой стратегии.
Трекинг — верификация показов или почему нужно отслеживать размещения? Ответ — чтобы избежать IT-мошенничества. Campaign Manager умеет отслеживать некачественный трафик, замаскированный под качественный (Fraud traffic).
Как в Campaign Manager 360 верифицировать показы? С помощью геотаргетинга аудитор определяет, в какой локации действительно были показы. Campaign Manager даст статистику в разбивке по платформам (тип платформы, тип размещения, оператор мобильной связи, браузер и прочее). Он определит частоту отображения объявления в кампаниях, и покажет url, на которых происходили показы объявлений.
Эти данные помогут Campaign Manager, по своим алгоритмам, проанализировать корректность показов и кликов.
Анализ эффективности — эффективная частота, гео, источник траффика, url таретинги. Преимущественно, на рынке используется стандартная модель атрибуции (когда анализируется только последний контакт (клик/показ). Но в нынешних реалиях анализа стандартной модели атрибуции мало. Campaign Manager позволяет использовать более полные модели атрибуции или строить свои.
В Campaign Manager 360 отображаются конверсии по клику и те, которые засчитаются по просмотру объявления, даже если не было клика. Кроме того, в Campaign Manager отображается охват не только в cookies, но и в пользователях; детали всех конверсий, а не просто количество.
Используя Google Campaign Manager 360, можно получить уникальные возможности анализа digital размещений. Например, как мы это сделали в кейсе: “Популяризация раннего бронирования туров вместе с TUI”.
В 2021 году Google увеличивает инвестиции в Campaign Manager 360. Специалисты компании говорят, что средства распределят на три направления:
Рекламодатель будет лучше понимать, какое размещение рекламы и креатива приводит к конверсиям. С помощью интеграции “сервер-к-серверу” с социальными и видео платформами сможет измерять медиа размещения. Встроенная атрибуция, отчеты и инструменты верификации позволят узнать об успехе кампаний из разных каналов.
Еще одно преимущество — централизация рекламных процессов. Например, возможность создать креатив в Studio, и использовать Campaign Manager 360, чтобы запустить рекламу в Display & Video 360, Google Ads и других платформах.
Интеграция с Analytics 360 позволят связать расходы на медиа и перформанс размещения с инсайтами первой стороны. Так можно понять как изменилась активность пользователей благодаря медиа рекламе.
Также, можно будет узнать об успехе видео кампаний. Увидеть демографические данные и в целом посмотреть на кросс-канальную успешность кампании.
Google увеличивает фокус на приватность, на новые нормы и изменения в технологических платформах. Именно поэтому Campaign Manager 360 считается эффективным решением на будущее.
Инструменты DoubleClick для рекламных кампаний: удобство и результативность
Наверняка многие, кто так или иначе соприкасается с миром digital-маркетинга, слышал о DoubleClick. Однако немногие действительно знают, что это такое. Сегодня мы расскажем о DoubleClick инструментах и особенностях их применения для продвижения сайта.
Начнем с того, что DoubleClick платформа — это аналог Google Рекламы. Ее преимущество в широких возможностях применения. Главное плюс DoubleClick — возможность запускать рекламные кампании одновременно на нескольких поисковых движках, используя разные каналы.
Рассмотрим подробнее все элементы, которые входят в состав DoubleClick платформы.
1. DoubleClick Campaign Manager (DCM)
Campaign Manager — основа основ. С помощью этого инструмента рекламодатель может осуществлять управление маркетинговыми кампаниями: регулировать количество показа объявлений, настраивать таргетинг для контекстной рекламы, формировать отчеты.
.png)
Преимущество данного инструмента — комплексный подход. Рекламодатель видит данные по действиям клиента не только в контексте одного рекламного канала, но и ситуацию по всей воронке продаж в общем. Например, сколько времени прошло от момента, когда пользователь увидел рекламу товара, до момента покупки этого товара на сайте.
Благодаря DCM вы можете проанализировать результаты запуска динамического ремаркетинга и посчитать прибыль.
2. DoubleClick Search (DSS)
В DoubleClick Search вы создаете, настраиваете и показываете рекламу в нескольких поисковиках сразу. Еще одной полезной функцией DSS является автоматизация и управление ставками для покупки ключевых слов, то есть, корректировка стоимости клика в зависимости от статистики аукциона.
С помощью этого функционала можно вносить изменения в настройки кампаний, отслеживать, насколько эффективны объявления на разных поисковых движках. Также можно изменить ставки для ключевых слов как автоматически, так и вручную.
3. DoubleClick Studio
Эта платформа позволяет создавать рекламу с интерактивными элементами: видео, аудио, игры, и управлять ею. Преимуществом данного формата является то, что эти медиабаннеры (они же динамические креативы) могут менять свой размер. Он зависит от устройства пользователя и вида рекламной площадки.
Такой формат позволяет продуктивно взаимодействовать с аудиторией, изучая алгоритмы ее поведения. Этот формат поддерживает дополнительные функции, такие, как возможность ответить на вопрос, проголосовать, поделиться.
В данных рекламных объявлениях можно настроить пол пользователя, вид товара, время показа и т.д. Подобные баннеры вызывают живой интерес аудитории, следовательно, реклама эффективнее, а конверсия намного выше.
4. DoubleClick Bid Manager (DBM)
Пользуясь этим инструментом, рекламодатель может выгодно купить рекламу на аукционе в режиме реального времени. DBM позволяет оптимизировать ставки, учитывая уже имеющиеся данные: геотаргетинг, время суток и т.д.
DoubleClick Bid Manager дает возможность предварительно спрогнозировать количество показов рекламы на каждой из бирж, что значительно улучшает поисковое продвижение сайта.
Чтобы начать работать с DBM, необходимо вначале установить цели и разработать стратегию для их достижения. Вы будете автоматически участвовать в торгах за площадки, которые соответствуют выбранным вами параметрам. DoubleClick Bid Manager сразу отправляет оповещение о размере ставки, которую готов заплатить рекламодатель.
5. DoubleClick for Publishers (DFP)
На этой платформе издатели могут продавать места для размещения рекламы одновременно в нескольких рекламных системах. В отличие от AdSense, DFP обладает большим спектром возможностей: работа с несколькими сетями одновременно; работа с открытыми и закрытыми аукционами или через прямые закупки. Благодаря инструменту прогнозирования, DFP предсказывает, сколько рекламы удастся продать.
DoubleClick для комплексного интернет маркетинга
DoubleClick незаменим для внедрения комплексного интернет маркетинга.
Благодаря тому, что система собирает и обрабатывает поведенческие факторы потребителя, есть возможность делать ремаркетинг более эффективным. Например, на баннере пользователь может видеть товары, похожие на те, которые он покупал ранее, или отвечающие его предпочтениям.
Данный принцип можно успешно применить, настраивая таргетированную рекламу. Суть в том, что система подбирает аудиторию, которая по определенным параметрам похожа на вашу. Вероятность того, что эти люди также будут заинтересованы в вашем товаре, крайне высока.
Если нет времени или желания принимать участие в аукционе, можно арендовать место на сайте на определенный период времени.
Данный инструмент показывает, какой канал привлечения клиентов является наиболее эффективным, а, следовательно, приносит наибольшую прибыль. Благодаря этому можно оптимизировать затраты на рекламу и снизить стоимость лида.
Использование DoubleClick инструментария позволяет настроить рекламу на конкретную ЦА. Это повышает эффективность маркетинговых кампаний и качество самой рекламы.
Как работает Google Marketing Platform — подробная инструкция
Google Marketing Platform — популярная система автоматизированной закупки рекламы. Русскоязычная справка помогает разве что зарегистрироваться и создать первую кампанию. А как понять, нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?
Что такое Google Marketing Platform?
Google Marketing Platform — рекламная платформа для издателей, рекламодателей и агентств, которая состоит из нескольких интегрированных между собой сервисов и позволяет планировать, создавать и оптимизировать маркетинговые кампании на цифровых площадках. Слишком обобщенно? Хорошо. Давайте попробуем разобраться, для чего предназначены основные продукты Поисковой рекламы 360.
Читайте пост «Как работает программатик-баинг», чтобы понять алгоритм работы систем автоматизированной закупки рекламы.
1. Менеджер кампаний
Начнем, пожалуй, с центрального, так сказать, «ядра» платформы. Campaign Manager помогает рекламодателям и агентствам сделать больше за меньшее время. С его помощью они могут управлять медийными кампаниями, контролировать таргетинг и даты показа объявлений, а также оптимизировать рекламу и предоставлять клиентам полезные отчеты.
2. Поисковая реклама 360
Чаще всего рекламодатели и агентства хотят показывать свою рекламу не в одной поисковой системе, а сразу в нескольких. DSS помогает создавать, управлять и анализировать поисковые кампании сразу на нескольких поисковых движках (например, Google Реклама, Bing, Yahoo, Baidu), а также автоматизировать управление ставками для ключевых слов.
Поисковая реклама 360 — не самостоятельный инструмент, а «пристройка» к существующим рекламным аккаунтам в разных поисковых системах. С ее помощью можно:
Больше полезной информации о маркетинговых инструментах — в нашей рассылке:
3. Креативная студия
Платформа для создания и управления digital-рекламой с расширенными возможностями, в которую может быть встроено видео, аудио или другие интерактивные элементы (даже игры). Динамические креативы (так еще называют эти медиабаннеры) могут изменять размер в зависимости от рекламной площадки и устройства пользователя. Это уже не простые и часто скучные статичные баннеры, это рекламные объявления, которые позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией и отслеживать детализированные метрики её поведения.
Давайте сравним статичные баннеры и креативы Поисковой рекламы 360.
Медиабаннеры Google Marketing Platform:
Например, в случае с рекламой кроссовок, креатив Поисковой рекламы 360 может содержать следующие изменяемые элементы:
Такие объявления привлекательней, а значит более кликабельные и запоминающиеся.
4. Дисплей и Видео 360
Цель платформы — помочь рекламодателю выгодно закупить рекламу на аукционах в режиме реального времени. DBM взаимодействует с внешними поставщиками данных и такими продуктами, как «Поисковая реклама 360» и «Менеджер кампаний». Преимущества «Дисплей и Видео 360»:
Как это работает на практике? Давайте разберемся на конкретных примерах взаимодействия DBM с рекламодателями и вспомогательными платформами.
5. Google для издателей
Специализированная платформа для издателей, позволяющая им продавать места размещения сразу в нескольких рекламных системах. Для чего этот продукт нужен, когда есть привычный AdSense? Дело в том, что AdSense — рекламная сеть, которая позволяет продавать рекламные места контекстно-медийной сети Google в режиме открытого аукциона. Это сервер объявлений, с помощью которого можно работать сразу с несколькими рекламными сетями в режиме открытого и закрытого аукциона, а также через прямые закупки. Преимущества:
Фишки Google Marketing Platform
1. Динамический медийный ремаркетинг
Система учитывает множество поведенческих факторов, что позволяет лучше понять портрет вашей целевой аудитории, сделать объявления более персонализированными и создавать рекламу, которая привлечет внимание пользователей. Присутствует возможность персонализировать ремаркетинговые кампании путем добавления в баннер сведения о товаре с учетом прошлых действий пользователя. Например, продавцы авиабилетов могут указывать дату обратного рейса или количество дней до отправления, а продавцы женской одежды — цвет платья, которое уже добавляла в корзину посетительница сайта. Конечно же, благодаря такой персонализации легче вспомнить, что ты уже посещал этот сайт или что скоро пора лететь в отпуск.
2. Look-a-like таргетинг
Позволяет в режиме реального времени значительно расширить охват кампаний, выполнив поиск аудитории, схожей с лояльной аудиторией рекламодателя — с теми, кто уже когда-то у вас заказывал. Если у них схожие интересы, возможно, им понравятся те же товары.
3. Прямая закупка рекламы
Можно «арендовать» на определенный период конкретное место размещения, например, баннер вверху главной страницы на нужном сайте. Таким образом рекламодатель получает гарантированные показы без участия в аукционе.
4. Кросс-платформенная атрибуция
Позволяет отслеживать действия пользователей на нескольких устройствах. Например, в онлайн-магазине женской одежды наибольшее число конверсий, рассчитанных по традиционной модели, приходится на стационарные компьютеры. Но в таком случае не учитывается, что до этого пользователь увидел рекламу в мобильном приложении, кликнул на неё и таким образом впервые попал на сайт интернет-магазина. Кросс-платформенная атрибуция даёт возможность получить данные о том, какой именно канал приносит наибольшую прибыль. Так легче оптимизировать стоимость привлечения пользователя и повысить коэффициент конверсии.
5. Защита инвестиций в рекламу
Участниками сети Поисковая реклама 360 могут стать только сайты c качественным контентом. Это позволяет повысить эффективность рекламы и избежать лишних расходов, а сама реклама становится заметной и привлекательной.
6. Дополнительные возможности
Что изменится при подключении продуктов от Поисковая реклама 360? Ответ — в инфографике:
Почему при всех преимуществах Google Marketing Platform не столь популярна, как другая платформа Google — Google Реклама? Во-первых, Google Реклама проще для новичков, во-вторых, Google Marketing Platform — коммерческий проект: необходимо платить за использование инструментов Google, а не только за трафик.
На каком этапе воронки продаж лучше всего использовать Google Marketing Platform?
Если вы внимательно прочитали о возможностях системы, то без труда ответите правильно — Google Marketing Platform можно использовать на всех этапах «воронки продаж». Я подобрал несколько примеров того, как разные бренды работали с Google Marketing Platform для совершенно разных целей и что из этого получилось.
Осведомление
Компания Netflix запускала в прокат новый сериал «Нарко», на который было потрачено много денег и сил. Чтобы привлечь внимание пользователей, в рекламе были использованы динамические креативы с учетом различных языковых и культурных групп. В итоге сериал стал хитом — второй сезон был запущен всего через неделю после окончания первого.
Заинтересованность
Skoda проводила рекламную кампанию для продвижения новой модели авто. Для подбора целевой аудитории и дальнейшего анализа использовались инструменты Google Marketing Platform. Результат: показатель кликабельности вырос на 53%, стоимость лида уменьшилась в 9 раз.
Покупка
Сеть кофеен Costa Coffee давно и успешно работают на Западе и, как они сами считали, в рекламе особо не нуждались. Кому интересно видеть рекламный баннер кофейни, которая находится на другом конце города, когда несколько подобных заведений есть на вашей улице, в двух шагах от дома? Но рекламные кампании все же запустили с таргетингом на пользователей, которые находятся на расстоянии не более 25 метров от Costa Coffee и ищут место, где они могли бы отведать ароматный, вкусный кофе. В результате охват вырос на 82%, показатель кликабельности объявлений — на 32%, а посещаемость заведений — на 30%.
Выводы
Google Marketing Platform дает рекламодателям очень широкий инструментарий для настройки рекламы на конкретную целевую аудиторию. Такой подход позволяет экономить бюджет, повышать показатели эффективности и качество рекламы. Кратко подытожим преимущества работы с платформой:
К слову, специалисты PPC-департамента агентства Netpeak активно осваивают Поисковую рекламу 360 и будут рады ответить на все вопросы читателей в комментариях.
Manage, measure, optimize.
Save time with cross-channel ad management to maximize insights and optimize media and creative performance across all your digital campaigns.
How ad serving can help.
Get comprehensive measurement.
Gain transparency into paid media with built-in attribution, reporting, and automated third-party verification.
Streamline your workflow.
Native integrations with other Google products enable your media, creative and analytics teams to work faster.
Centralized ad serving across channels.
Manage all your video and display across the web, apps, YouTube, and emerging environments like connected TV.
More choices for ad management.
Direct integrations with third-parties give you the flexibility to choose how you manage and measure your campaigns.’
Get comprehensive measurement.
Gain transparency into paid media with built-in attribution, reporting, and automated third-party verification.
Streamline your workflow.
Native integrations with other Google products enable your media, creative and analytics teams to work faster.
Centralized ad serving across channels.
Manage all your video and display across the web, apps, YouTube, and emerging environments like connected TV.
More choices for ad management.
Direct integrations with third-parties give you the flexibility to choose how you manage and measure your campaigns.’
Campaign Manager 360 is the system of record across all of our media. By organizing data in Campaign Manager 360, we have been able to better connect paid media performance to offline data sources.
Designed to work together.
Campaign Manager integrates with other solutions, allowing you to get insights across campaigns that you can use to optimize your media strategy and creative.
Display & Video 360
Integrate with Display & Video 360 for streamlined campaign management. Ads served by Campaign Manager 360 sync directly to Display & Video 360 for faster setup, and data syncs seamlessly for comprehensive reporting insights. Learn more.
Analytics 360
Connect your paid media cost and performance data to your first-party audience data in Analytics 360 to get a full picture of the customer journey. Learn more.
Search Ads 360
View Search Ads 360 performance and insights alongside your display and video metrics for a holistic view of cross-channel performance. Learn more.
Display & Video 360
Integrate with Display & Video 360 for streamlined campaign management. Ads served by Campaign Manager 360 sync directly to Display & Video 360 for faster setup, and data syncs seamlessly for comprehensive reporting insights. Learn more.
Analytics 360
Connect your paid media cost and performance data to your first-party audience data in Analytics 360 to get a full picture of the customer journey. Learn more.
Search Ads 360
View Search Ads 360 performance and insights alongside your display and video metrics for a holistic view of cross-channel performance. Learn more.
Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager. Часть 1
Запускаем рекламную кампанию в DoubleClick в 3 шага вместе с Александром Тесслером, New Business and Partnership Development Group Head в Риалвеб.
В 1994 году, когда Интернету исполнилось 25 лет, у него было всего 3,8 млн пользователей по всему миру. Не смотря на, откровенно говоря, не большую аудиторию, компания AT&T, с подачи агентства RSCG, решается на эксперимент и размещает на сайте HotWired рекламный баннер.
Дизайн и призыв этого баннера были простыми: на черном фоне разноцветными буквами пестрела надпись: «HaveYouEverClickedYourMouseRightHere? YouWill».
Так началась история интернет-рекламы.
CTR 40%, низкая стоимость и оригинальность такого формата вдохновили рекламодателей последовать примеру AT&T. Через 2 года в Интернете уже было 17 млн пользователей и несчетное количество рекламных площадок. Планировать рекламные кампании и отслеживать их эффективность становилось все сложнее и сложнее. Нужен был инструмент, который помог бы рекламодателям самостоятельно разрабатывать объявления и распространять их. Первый такой рекламный сервис появился в 1996 году и получил название DoubleClick.
Еще через 2 года появляется компания Google, которая в 2007 покупает DoubleClick и объявляет о запуске новой рекламной биржи – AdExchange.
В 2014 году в DoubleClickBidManager появляется функция частных сделок и возможность использования третье-сторонних и собственные данные Google. В это же время AdExchange активно расширяет свой мобильный и видео инвентарь, а в России появляется первое локальное агентство получившее доступ к платформе DoubleClick Premium.
В то времяDoubleClick был премиальным инструментом, привилегией сетевых и крупнейших российских агентств. Но недавно, в конце 2017, ситуация изменилась. То самое локальное агентство, получившее в 2014 доступ к DBM, получило статус маркетингового партнера, партнера по обучению и официального рессейлера DoubleClickDigitalMarketing.
Если еще вчера для участия в тендерах, где присутствовала строчка «DBM», агентствам приходилось искать партнеров с доступом к платформе DoubleClick или прибегать к услугам «черного рессейла».То теперь любая кампания, заинтересованная возможностью самостоятельного управления всеми продуктами DoubleClick, может обратиться к официальному рессейлеру и в кратчайшие сроки получить доступ к инструментам платформы DoubleClickDigitalMarketing.
Давайте посмотрим, как пошагово завести первую рекламную кампанию:
1. Определить целевые аудитории, период и бюджет.
2. Разработать тактику/стратегию размещения: какие каналы и форматы будут использоваться, как планируется взаимодействовать с пользователями, какое кол-во повторов необходимо для достижения цели по каждому каналу/формату в отдельности и по всем совокупно.
3. По прямым и косвенным таргетингам найти целевые аудитории в DBM по выбранным каналам и форматам. Выгрузить отчет и оценить кол-во уникальных файлов куки (пользователей) и максимальное кол-во показов.
4. Используя бенчмарки по каналам/форматам, категориям/аудиториям сделать расчет и определить плановые значения по: охвату, показам/просмотрам, стоимости показов/просмотров.
Структура рекламных кампаний в DoubleClickBidManager состоит из трех или четырех уровней, в зависимости от формата:
Campaign(Кампания) — это первый уровень, позволяющий объединять в группы заказы на размещение с общей бизнес-целью. На этом уровне необходимо указать:
