Гайд по настройке умной кампании в КМС и поисковой сети Google
Настройка стандартной кампании на поиске Google или в КМС занимает много времени и не всегда приводит к ожидаемому результату. Альтернатива — запустить умную кампанию. В этом случае система сама будет оптимизировать объявление под рекламную площадку и определять, кому и где показать вашу рекламу, чтобы достичь цели.
Что такое умные кампании, кому и как их настраивать — рассказываем в гайде.
Умные кампании (Smart Display) — автоматизированные кампании для управления контекстной рекламой в Google Ads. Рекламная система сама определяет, кому и где показывать объявление, сколько платить за клик по рекламе, как будет выглядеть рекламное объявление во время показа.
Для автоматизации кампании используются алгоритмы машинного обучения. При настройке таргетинга и назначения ставок рекламная система учитывает статистику по конверсиям вашего аккаунта, сферу деятельности, местоположение и другие факторы. Результат — примерно на 20 % больше конверсий, чем при настройке других кампаний в Google Ads при том же уровне затрат.
В Google Ads умные кампании доступны для КМС и поиска. Рассмотрим, как их настроить на примере интернет-магазина ортопедических матрасов.
Для запуска умной кампании на поиске или в КМС надо настроить отслеживание конверсий. Это обязательное условие, без которого система не сможет автоматически назначать ставки и настраивать таргетинг.
Что дает отслеживание конверсий:
Чтобы настроить отслеживание конверсий, в аккаунте Google Ads нажимаем «Инструменты и конверсии». В меню выбираем «Отслеживание» — «Конверсии».
Добавим новое действие-конверсию. Кликаем на знак «+».
Контекстно-медийная сеть (КМС)
Работа с контекстно-медийной сетью помогает привлечь аудиторию, которая еще не знакома с продуктом компании. КМС Google имеет в сайтах-партнерах более двух миллионов ресурсов, благодаря чему охватывает около 90% всех пользователей интернета. Это позволяет транслировать рекламу многим пользователям, повышая узнаваемость бренда.
Что такое контекстно-медийная сеть Google
КМС Google — это обширная партнерская сеть, которая показывает контекстную и медийную рекламу из AdWords. Объявления размещаются на сайтах, в видеороликах, приложениях, на новостных страницах и ресурсах самого Google (Gmail, YouTube). Показ объявлений для обширной аудитории с разнообразными интересами позволяет рекламодателям значительно повысить охват пользователей и найти потенциальных клиентов.
Как работает реклама
При показе рекламы отбор аудитории происходит неслучайно и настраивается на тех, кого может заинтересовать предложение. Этот процесс называется таргетированием (от англ. target — цель). Объявления демонстрируются согласно заданным параметрам, учитывающими два типа характеристик:
Тип пользователей. Выбирается по демографическим признакам, интересам и т.д.
Тип контента. Объявление появляется на площадках с соответствующим контентом, указанным в параметрах рекламной кампании.
Кому не подходит контекстно-медийная сеть Google
Использование КМС не подходит:
Специфическим нишам. Например, нефтяным и газовым монополиям или компаниям, чьи услуги ищут за пределами интернета.
Компаниям, чьи потенциальные клиенты живут в маленьком населенном пункте или городе. В этом случае затраты на рекламу не окупятся и лучше выбрать способ продвижения, нацеленный на локальное привлечение покупателей.
Задачи размещения объявления
Реклама в контекстно-медийной сети Google рассчитана на решение ряда задач, связанных с продвижением.
Повысить узнаваемость бренда
Этого можно добиться благодаря запоминающимся образам, которые воспринимаются лучше, чем простой текст из поисковой выдачи.
Привлечь новых клиентов
КМС позволяет заинтересовать потенциальных клиентов продукцией бренда еще до того, как они используют поисковик, чтобы найти аналогичные товары. Такие объявления предугадывают интерес пользователей.
Вернуть аудиторию на сайт
Ремаркетинг, как разновидность таргетинга, позволяет напомнить пользователю о ранее посещаемом ресурсе. Красочный баннер может вернуть на сайт того, кто ранее сомневался в какой-либо покупке.
Виды таргетинга
Настраивать таргетированную рекламу в AdWords можно разными способами.
По ключевым словам
Рекламодатель заранее задает перечень слов и словосочетаний, по которым пользователь увидит объявление. Это происходит, если на посещаемой веб-странице присутствует ключевое слово из заданного списка.
По темам
Контекстная реклама появляется на сайтах, тематика которых созвучна теме объявления.
По местам размещения
КМС дает возможность рекламодателю самостоятельно определить те площадки, на которых будет размещена реклама.
Какие есть типы объявлений в КМС
В КМС можно размещать рекламу разного формата для привлечения внимания пользователей.
Текстовые объявления
Можно размещать базовые текстовые объявления AdWords.
Графические объявления
Добавить иллюстрацию можно, загрузив собственное изображение или картинку из бесплатной библиотеке Google. Разрешенные для использования форматы: JPG, PNG, GIF, HTML5.
Текстово-графические объявления
Рекламный формат, который сочетает в себе и текст, и иллюстрации в объявлении.
Видеообъявления
Такой формат рекламы делает продукцию бренда узнаваемой и позволяет за короткое время информативно презентовать продукт.
Мультимедийные объявления
Это способ подачи рекламы с возможностью одновременного использования видео, текста и анимации. Его можно создать самостоятельно во встроенном редакторе или загрузить уже готовый файл, сделанный на стороннем сервисе.
Как создать объявление
Рассмотрим, как создать объявления на примере графического типа рекламы. Потребуется выбрать подходящую картинку. Это можно сделать вручную или создать баннер автоматически через сканирование сайта. Для этого нужно проделать следующие шаги:
Войти в личный кабинет в Google Adwords.
Выбрать раздел «Просмотреть варианты объявлений».
Указать адрес сайта и задать текстовые параметры для баннера: заголовок, надпись, текст объявления.
Нажать «Просмотреть варианты».
Выбрать подходящий баннер на основании предложенных вариантов и сохранить его.
Настройка рекламной кампании КМС
Чтобы задать нужные параметры для рекламной кампании, необходимо:
Войти в аккаунт Google Adwords.
Выбрать раздел «+Кампания» и указать пункт «Только контекстно-медийная сеть».
Указать маркетинговую цель.
Включить все функции.
Задать местоположение пользователей, бюджет кампании, метод показа объявлений.
Нажать «Сохранить и продолжить».
После этого объявление проходит проверку на соответствие правилам размещения рекламы Google. Как правило, это занимает не больше суток. После проверки статус «На рассмотрении» изменится на «Одобрено» и реклама будет допущена к показу.
Сравнение РСЯ и КМС Google
Для сравнения отметим несколько параметров:
Входные требования для партнеров.
Google, в отличие от Яндекса, охотнее принимает сайты в систему, что позволяет создать обширную партнерскую базу. У Яндекса правила приема жестче.
В КМС Google более гибкие настройки таргетинга, чем в РСЯ. В КМС можно самостоятельно выбирать ресурсы для размещения, что невозможно у Яндекса.
Запрет на показ рекламы.
В Google есть возможность исключить показ объявлений не только на отдельных сайтах, как у Яндекса, но и на всех ресурсах, посвященных определенной тематике. Так можно снизить расходы и продвигать товар более целенаправленно.
Заключение
КМС Google — удобный инструмент для размещения рекламы на широкую аудиторию. Отлаженный механизм позволяет настраивать рекламную кампанию по нужным параметрам и привлекать клиентов благодаря обширной сети сайтов-партнеров.
Как настроить рекламу в КМС Google: пошаговое руководство для новичков
Подготовили подробную инструкцию о рекламе в сетях Google Ads: какие есть форматы, с чего начать работу и как запустить кампанию.
Но сначала расскажем, чем кампании в сетях отличаются от кампаний на поиске. Реклама на поиске в Google Ads соответствует интересам пользователя: он вводит запрос, а система показывает подходящие объявления в поисковой выдаче. Блоки с рекламой находятся в верхней и нижней частях страницы — там, где пользователи чаще всего останавливают свой взгляд. О запуске рекламы на поиске в Google Ads можно прочитать в статье.
Контекстно-медийная сеть (КМС) — это сеть площадок, где можно размещать рекламу из Google Ads. В КМС входят сервисы Google, например Gmail и YouTube, и более 2 млн сайтов-партнеров и приложений. Пользователи видят объявления, когда просматривают свою почту, видео на YouTube, тематические сайты и приложения.
Графические объявления в КМС
Объявления на поиске работают с «горячей» аудиторией — она ищет товар или услугу здесь и сейчас. А кампании в КМС можно нацеливать на пользователей, которые находятся на любой стадии принятия решения о покупке: от осознания потребности в продукте до поиска конкретного решения.
Разница в аудиториях влияет на создание объявлений и выбор таргетингов. В поиске важно показать релевантное запросу и интересам пользователя рекламное сообщение. Оно должно быть максимально содержательным и отвечать на часть возможных вопросов целевой аудитории. В КМС главная задача — отвлечь пользователя от контента на сайте и заинтересовать предложением — это помогает сделать креатив.
Какие задачи решает реклама в КМС
Форматы объявлений в КМС
У каждого формата есть свои достоинства: графические объявления просты и доступны, а видеореклама часто привлекает больше внимания. Вы можете тестировать разные варианты в одном аккаунте или даже в одной и той же кампании.
Перейдем к настройке кампаний. Расскажем:
Предварительный этап
Подготовка посадочной страницы
Настройка веб-аналитики
Теперь создайте счетчик в Google Analytics и настройте его работу на сайте.
Google Analytics — это сервис для отслеживания и анализа поведения пользователей на сайте. С его помощью можно узнать:
У Google Analytics есть две версии: старая Universal Analytics (использовалась по умолчанию до октября 2020 г.) и новая — Google Analytics 4. Мы рекомендуем устанавливать оба варианта. Как установить GA4, рассказываем в инструкции.
Затем настройте цели — это действия пользователей, которые фиксируются отдельно и показывают эффективность рекламы. Целью может быть, например, покупка или заявка на звонок. Такое целевое действие и будет вашей конверсией.
Также свяжите Google Analytics и Google Ads. Без этого вы не сможете просматривать в Google Analytics статистику эффективности объявлений из Google Ads, передать данные о конверсиях на нескольких устройствах из Google Analytics в Google Ads и т. д.
Теперь можно приступать к созданию кампаний.
Как запустить кампанию в КМС Google
В этой статье мы рассмотрим, как создавать рекламу в КМС на примере адаптивных медийных объявлений — этот формат имеет наибольший охват.
Адаптивные медийные объявления подходят как опытным специалистам, так и тем, кто только начинает работать с рекламой. В этом типе кампании много автоматических параметров: они просты в настройке и делают рекламу разнообразной и подходящей для разных площадок.
Пример адаптивных медийных объявлений
Шаг 1: создание кампании
На уровне кампании нужно выбрать формат объявлений, место показа, бюджет на день и способ назначения ставок.
Войдите в кабинет Google Ads и в разделе «Кампании» нажмите на знак плюса.
Укажите цель кампании — она должна соответствовать задаче, которую вы хотите решить с помощью рекламы, например увеличить количество посетителей сайта. От цели зависит, какие настройки кампании будут доступны.
Для рекламы в КМС подходят такие цели:
Также можно создать кампанию без цели и самостоятельно выбрать, какие настройки вам нужны.
Для примера выберем цель «Продажи».
Определитесь с типом кампании — от него зависит, где будут показываться объявления. Чтобы создать адаптивные медийные объявления, выбирайте КМС. Подробнее о видах кампаний в КМС мы рассказали на вебинаре.
Подтип кампании выбран автоматически. Это стандартная медийная кампания: настройки частично автоматизированы и работают по условиям, которые вы задали. В некоторых аккаунтах может быть доступна умная кампания — это автоматизированные кампании, где алгоритмы сами определяют, кому, где и какое объявление эффективнее показать.
Следующий шаг — добавить домен сайта, который будет рекламироваться.
Затем система предложит создать действие-конверсию — то есть целевое действие, которое будет показывать, насколько эффективна реклама. Например, можно выбрать действие «Покупка», тогда статистика будет показывать, сколько покупок было совершено благодаря этой кампании. Вы можете создать цель или выбрать уже существующую. Тут пригодится Google Analytics, который вы установили на подготовительном этапе.
Если вы нажмете «Создать», появится такое окно. В нем отображаются конверсии, которые вы создали в рекламном аккаунте.
Чтобы создать или изменить конверсию, войдите в «Настройки» и выберите вкладку «Конверсии».
Для одной кампании можно выбрать только одну конверсию. Вы также можете создать конверсию сейчас или вернуться к этой настройке после создания кампании.
Шаг 2: настройки кампании
На этом этапе можно выбрать, для каких стран и городов вы хотите показывать рекламу.
Введите название страны или города. Если нажмете «Целевое значение», объявления будут показываться этому региону, также вы можете исключить город или страну.
Объявления показываются только в тех регионах, которые выбрал рекламодатель. Поэтому если отметили Москву, то исключать тысячи других городов бессмысленно.
Если вы показываете рекламу во всей России или в нескольким областях, рекомендую создавать для некоторых регионов отдельные кампании, например только для крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Обычно конкуренция в них выше и ставки могут отличаться от ставок в других регионах.
Также можно уточнить, кому вы хотите показывать рекламу — тем, кто живет постоянно в этой локации, находится сейчас рядом или только интересуется ею.
Ниже укажите языки, на которых разговаривает ваша аудитория, и переходите к другим настройкам — в этом разделе можно дополнительно настроить таргетинги, по которым система будет подбирать нужную аудиторию.
Исключенный контент — объявления не будут показываться на сайтах, которые вы укажете. Например, с низким возрастным рейтингом или ненормативной лексикой.
Шаг 3: бюджет и ставки
Укажите средний дневной бюджет — это сумма, которую кампания может тратить на показ объявлений в один день. После того как вы зададите ставки и бюджет, в правой части экрана появятся прогноз показов и эффективности на неделю.
Стратегия назначения ставок определяет, как будут расходоваться деньги на достижение выбранных рекламных целей.
При выборе варианта «Назначение ставок вручную» рекламодатель самостоятельно назначает ставки, отслеживает изменение аукциона, чтобы кампании сохраняли результативность. Это удобно, если вы хотите установить разные ставки для разных групп и ключевых слов. Тогда ваши объявления будут сгруппированы по тематикам, а группы будут участвовать в разных аукционах с разной конкуренцией.
«Автоматическое назначение ставок» учитывает действия-конверсии, которые вы указали. Ставки будут выставляться алгоритмами Google в зависимости от текущей ситуации в аукционе: система постарается достичь максимального результата при условии заданных ограничений (бюджета, времени и т. д). Как работать с автостратегиями, мы рассказали на вебинаре.
Цель кампании меняется в зависимости от того, задана ли в кампании конверсия.
Если в кампании нет конверсии
Будут доступны такие цели:
1. Показы в видимой области экрана. Для этой цели используется технология Active View, которая позволяет определить вероятность показа объявлений в видимой области экрана. Рекламодатель назначает ставку за тысячу показов (CPM). Считается, что объявление было показано, если как минимум 50% его площади отображалось на экране в течение 1 секунды.
2. Трафик высокого качества — объявления будут показываться пользователям, которые с большей вероятностью перейдут на сайт.
Можно выбрать способ достижения цели: автоматический или ручной. Выбор цели зависит от того, что вам важно при показе объявлений: чтобы реклама напоминала о вас и знакомила с вашим брендом (вариант 1) или чтобы пользователь с большей вероятность перешел на сайт (вариант 2).
Также можно отталкиваться от того, хотите ли вы платить за показы или клики. Показов всегда больше, но и их стоимость гораздо меньше, чем стоимость клика.
Ниже вы увидите, какая стратегия назначения ставок выбрана для вашей цели.
Если в кампании есть действие-конверсия
Цели будут ориентированы на него.
1. Конверсии — если для кампании важны конкретные действия пользователя на вашем сайте, например переход в корзину. Для этой цели можно задать:
2. Ценность конверсии — такая цель позволяет указать, сколько дохода приносит достижение конкретной цели. То есть система будет стремиться показывать объявления так, чтобы вы получили от рекламы максимальную выгоду.
Совет: не завышайте ценность конверсии. Из-за слишком высокого значения объявления будут показываться реже: показы будут только тогда, когда клик сможет принести конверсию.
Шаг 4: таргетинги и создание группы объявлений
Рекламные объявления объединяются в группы. В кампании может быть несколько групп объявлений с разными настройками, текстами и посылами. На уровне групп вы работаете с аудиторией — указываете, кому хотите показывать объявления.
Google Ads автоматически включает оптимизированный таргетинг, чтобы охватить пользователей, которые вероятнее всего совершат конверсию. Для этого система анализирует ключевые слова на сайте и в объявлении, собирает данные о конверсиях в реальном времени и использует выбранные вами сегменты как отправную точку.
Если вы хотите самостоятельно выбрать, кому будут показываться объявления, нажмите «Настроить таргетинг».
Сегменты аудитории. Этот параметр определяет, каким пользователям будет показываться реклама.
Выберите аудиторию по категориям интересов из предложенного системой списка. Этот вариант подходит, если вы пока не знаете, какие пользователи больше остальных заинтересованы в вашем предложении.
Также можно создать сегменты в «Менеджере аудиторий»: они будут доступны, если у вас настроена аналитика. В этом инструменте можно охватить существующую аудиторию: загрузить список клиентов или выбрать пользователей сайта, приложения и подписчиков YouTube-канала.
Ниже настройте демографические характеристики вашей аудитории:
Шаг 5: создание объявлений
На этом этапе создается само объявление — та часть рекламы, которую увидят пользователи.
Формат уже выбран автоматически — адаптивные медийные объявления. Следующее, что нужно заполнить — конечный URL, то есть указать, на какую страницу или раздел сайта будет попадать пользователь после клика по объявлению.
Затем загрузите изображения: нажмите кнопку «+Изображения и логотипы» и выберите, откуда система возьмет картинки для объявлений:
Выберите, как использовать загруженную картинку — как логотип или изображение, установите соотношение сторон.
В кампанию можно добавить видео, но это не обязательно. Максимальная длина видео — 30 секунд. Видео можно добавить только из YouTube-канала, поэтому заранее загрузите его туда.
Теперь переходите к тексту объявления. Добавьте:
Ниже есть дополнительные параметры, в них можно разрешить системе автоматически улучшать объявления и адаптировать объявления под формат сайта. Если вы не против, что система будет комбинировать ваши объявления, — лучше оставить эти настройки включенными.
Еще одна дополнительная настройка — добавление метки отслеживания в URL конкретного объявления.
В начале страницы будет подсказка о том, что еще можно заполнить в объявлении.
Когда всё готово — нажмите «Создать объявление».
Вы можете добавить еще объявлений в группу или нажать «Далее» и пройти к завершающему шагу — просмотру всех настроек кампании и публикации. После публикации объявлений можно менять любые настройки, кроме цели и типа кампании.
О чем важно помнить
1. В первые 2-3 недели показатели рекламной кампании могут быть нестабильными. Алгоритмам нужно обучиться, чтобы в дальнейшем эффективно оптимизировать рекламу: найти работающие комбинации объявлений, аудиторий и площадок показа рекламы. Каждое новое изменение будет запускать обучение заново и влиять на эффективность продвижения. Когда ваша реклама будет запущена, дайте ей обучиться и не меняйте ничего в кампаниях. После обучения старайтесь корректировать целевые показатели не более, чем на 20% за раз.
2. Место показа зависит от рейтинга объявлений, на который влияет ставка, качество объявлений и целевой страницы, конкуренция на аукционе и цена за клик.
3. После запуска рекламу рекомендую отслеживать по таким метрикам:
4. Если конверсий всегда было немного, проверьте настройки кампании. Возможно, кампания неудачно прошла обучение, тогда перезапустите его и увеличьте стоимость конверсии, чтобы у алгоритмов было больше свободы.
5. Если спад произошел постепенно, скорее всего, изменилась конкурентная ситуация в аукционе: также советую повысить стоимость конверсии и подумать над новыми креативами.
3000 ₽ на рекламу в Google Ads
Запустите кампании в Google Ads через eLama и получите 3000 бонусов на первую кампанию
Создаем первую умную кампанию в КМС Google: советы и инструкция
Получите бонусы на баланс Google Ads
Что такое умные кампании
Умные кампании (SDC) — это автоматизированные кампании в контекстно-медийной сети Google. Что именно автоматизировано:
О чем следует помнить при настройке кампании
За последние 30 дней вы должны получить не менее 50 конверсий в КМС или не менее 100 конверсий в поисковой кампании.
По своей сути умные кампании являются улучшенной версией ремаркетинга, т. е. в основном они будут работать с аудиторией, которая уже была на вашем сайте. Поэтому, если у вас уже запущены ремаркетинговые кампании, помните, что SDC могут забрать часть их трафика на себя.
Советы по работе с умными кампаниями
За советами я обратилась к Никите Кравченко. Они пригодятся всем, кто уже начал или только планирует запускать умные кампании.
Если вы уже запускали умную кампанию в КМС, то можете остановиться здесь. Если нет, то читайте дальше — я поделюсь наглядной инструкцией по настройке умной кампании.
Как настроить умную кампанию
Создайте новую кампанию в Google Ads.
Создание кампании в Google Ads
Выберите одну из этих целей: «Продажи», «Потенциальные клиенты» или «Трафик веб-сайта». Укажите тип кампании «КМС».
Выбор цели и типа кампании
Выберите подтип кампании «Умная кампания в контекстно-медийной сети», укажите веб-сайт вашей компании и нажмите кнопку «Продолжить».
Подтип кампании
Переходим к настройке кампании. Здесь всё просто: дайте ей название, выберите целевые местоположения и языки, на которых говорят ваши клиенты.
Настройка кампании
Далее выберите стратегию назначения ставок:
«Максимум конверсий» (ставки будут назначаться так, чтобы вы получили максимум конверсий в рамках заданного бюджета).
Стратегия назначения ставок
Затем укажите дневной бюджет.
Бюджет
Если заглянуть в дополнительные настройки, то можно добавить фид данных, чтобы показывать пользователям динамические объявления, обозначить даты начала и окончания кампании (если необходимо) и указать контент, рядом с которым вы не хотели бы показывать свои объявления.
Дополнительные настройки
Переходим к созданию группы объявлений.
Первым делом даем группе простое и понятное название. После этого начинаем создавать объявления. Нажмите на кнопку «Реклама», а затем на «Адаптивное медийное объявление».
Создание объявления 
Создание объявления
После этого заполняем все необходимые поля.
Изображения и логотипы. Необходимо загрузить хотя бы одно горизонтальное и одно квадратное изображения. Их можно найти на вашем сайте, загрузить с компьютера, воспользоваться фотобанком и др.
Загрузить изображения
После загрузки необходимо указать, как вы хотите использовать графический объект: в качестве изображения или логотипа.
Использовать объект в качестве изображения или логотипа
Видео (необязательный элемент объявления). Можно загрузить до 5 видео.
Заголовок. Это первая строка вашего объявления. Постарайтесь, чтобы он был информативным, интересным и отражал суть вашего предложения. Можно добавить до 5 заголовков.
Создавая заголовки и описания для объявлений, не забывайте следить за ограничениями по количеству символов.
Длинный заголовок. Будет использоваться при показе на рекламных местах большого размера.
Описания. В них можно добавить УТП или просто подробнее рассказать о том, что вы предлагаете. Можно добавить до 5 описаний.
Название компании. Тут всё просто — укажите, как называется ваша организация.
Параметры URL объявления. Тут при необходимости вы можете настроить шаблон отслеживания (подробнее читайте здесь) и указать другой конечный URL для мобильных устройств.
В правой части интерфейса находится индикатор качества. Он оценивает количество и разнообразие вариантов объявления. Обязательно посмотрите на него, чтобы иметь общее представление. Старайтесь загрузить как можно больше подходящих изображений и видео, придумать релевантные заголовки и описания (но не забывайте, что все они должны сочетаться друг с другом).
Качество объявления
А ниже можно посмотреть, как будут выглядеть ваши объявления на конкретных устройствах и площадках.
Предварительный просмотр объявлений
Также вы можете поменять текст призыва к действию. Для этого нажмите «Ещё» — «Текст призыва к действию».
Текст призыва к действию
Остается только выбрать из вариантов:
Выбираем призыв к действию
Если вернуться к кнопке «Ещё» и в выпадающем меню выбрать «Собственные цвета», то можно задать свои цвета для объявлений (основной и цвет акцента):
Собственные цвета
Укажите необходимые цвета и не забудьте поставить галочку напротив пункта, который выделен на скрине ниже. Если этой галочки не будет, то может снизиться охват объявления.
Выбор цвета
После указания всех необходимых элементов нажмите кнопку «Добавить в группу объявлений».
Готово! Теперь можно создать кампанию или добавить ещё одну группу объявлений.
