gmv что это в бизнесе простыми словами
16 метрик стартапа: Финансовое состояние, качество продукта, уровень вовлечения пользователей
Команда венчурного фонда Andreessen Horowitz (Джефф Джордан, Ану Харихаран, Фрэнк Чен и Прити Касиредди) опубликовала в своем корпоративном блоге список метрик, которые будут полезны стартапам для того, чтобы понимать состояние собственной компании. По словам представителей фонда, именно эти метрики чаще всего используются и инвесторами для оценки бизнеса.
В рубрике Growth Hacks — перевод заметки.
Ежегодно мы, как инвесторы, встречаемся с тысячами предпринимателей, которые представляют нам всевозможные метрики и показатели, иллюстрирующие состояние и потенциал их компаний. Иногда, впрочем, эти метрики не дают ясного представления о том, что происходит в бизнесе, к тому же многие по-разному интерпретируют одну и ту же метрику. Это мешает понять, здоров ли данный бизнес.
Поэтому мы решили составить список самых распространённых и запутанных метрик. Некоторые вещи могут показаться слишком очевидными для тех, кто постоянно имеет с ними дело. Там, где это было уместно, мы постарались объяснить, почему инвесторы фокусируются на этих метриках.
И хотя хорошие показатели не обязательно оборачиваются хорошими деньгами от венчурных капиталистов — они, в любом случае, помогут вам запустить бизнес с полным пониманием, что, как и почему работает (или не работает). И реагировать на это соответствующим образом.
Бизнес и финансовые метрики
№1. Bookings (заказы) vs. Revenue (прибыль)
Самая частая ошибка состоит в том, что эти две метрики используют как взаимозаменяемые, хотя это отнюдь не одно и то же.
Bookings — это оценка стоимости контракта между компанией и клиентом. Эта метрика отражает обязательство клиента заплатить компании указанные в договоре деньги.
О прибыли (Revenue) можно говорить тогда, когда услуга уже оказана или будет оказываться регулярно в течение указанного в договоре срока подписки. Сроки и место оказания услуг регулируются Национальными стандартами бухгалтерского учёта (GAAP).
Письма о намерениях или словесные соглашения не могут быть признаны ни доходом, ни заказом.
№2. Recurring Revenue (повторяющийся доход) vs. Total Revenue (общий доход)
Инвесторы предпочитают компании, в которых большая часть доходов обусловлена продажей продуктов, а не услуг. Почему? Дело в том, что доход от услуг не является повторяющимся, более ограничен в размерах и хуже масштабируется. Доход от продуктов — это то, что вы получаете при продаже программного обеспечения или самого продукта.
Метрика ARR (Annual Recurring Revenue — годовой повторяющийся доход) служит для оценки компонентов дохода, которые повторяются естественным образом и не включает в себя единовременные сборы и специальные платежи.
Важной метрикой является также ARR per customer — годовой повторяющийся доход в расчёте на одного клиента. Если вы практикуете допродажи или кросс-продажи, эта метрика будет расти, а это уже показатель здорового бизнеса.
MRR (Monthly Recurring Revenue — месячный повторяющийся доход): иногда инвесторы могут просто умножить этот показатель на 12, чтобы получить ARR. Две самых распространённых ошибки при расчёте этой метрики:
№3. Gross Profit (Валовая прибыль)
Хотя важность роста доходности первых строчек баланса трудно переоценить, инвесторы хотят понимать, насколько прибыльным является этот поток дохода. Валовая прибыль является той метрикой, которая это показывает.
Валовая прибыль может складываться из разных компонентов, но в итоге она должна учитывать все расходы на производство, поставку и поддержку продукта или услуги. Поэтому будьте готовы вычесть эти затраты из вашей валовой прибыли.
№4. TCV — Total Contract Value (общая стоимость контракта) vs. ACV — Annual Contract Value (годовая стоимость контракта)
TCV может со временем увеличиваться или уменьшаться. Убедитесь, что TCV учитывает также единовременные расходы, оплату специальных услуг и повторяющиеся платежи.
ACV отражает общую стоимость контракта в течение 12-месячного периода. Вот что нужно выяснить об этой метрике:
Здесь можно прочитать про ACV.
№5. LTV — Life Time Value (пожизненная ценность)
Пожизненная ценность — это текущая оценка будущей чистой прибыли от клиента на протяжении всего периода его отношений с компанией. Она помогает определить долговременную ценность клиента, а также чистую прибыль в расчёте на одного клиента с учётом затрат на его привлечение (CAC).
Распространённая ошибка состоит в том, что пожизненная ценность рассчитывается как текущая стоимость доходов или даже валовая маржа от клиента, хотя правильнее считать её как прибыль от клиента на протяжении всего периода отношений с ним.
Напомним формулу расчёта LTV:
Месячная прибыль от потребителя = средняя сумма его заказа, умноженная на число заказов.
Месячная маржа от каждого клиента = доход от клиента минус переменные затраты, связанные с клиентом. Переменные затраты включают в себя все административные и операционные расходы, связанные с обслуживанием клиента.
Средняя продолжительность жизни клиента (число месяцев) = единица, делённая на ваш месячный отток.
LTV = маржа от клиента, умноженная на среднюю продолжительность жизни клиента.
Следует отметить, что если у вас есть данные только за несколько месяцев, традиционный способ измерить LTV — это оценить его ценность на сегодняшний день. Но инвесторы всё же предпочитают измерять LTV за 12 и за 24 месяца вместо того, чтобы предсказывать среднюю продолжительность жизни и гадать, как могут выглядеть кривые удержания.
Кроме того, важно понимать, какой вклад LTV вносит в маржинальную прибыль. Доход или валовая маржинальная прибыль LTV должна намного превосходить сумму, которую вы можете потратить на привлечение клиента. Отношение маржинальной прибыли LTV к CAC — подходящая метрика для определения окупаемости CAC и, соответственно, для принятия решений, связанных с вашей маркетинговой и рекламной деятельностью.
Формулы для оценки продолжительности жизни приведены в статье Билла Гарли «Опасные соблазны».
№6. GMV — Gross Merchandise Value (полная товарная стоимость) vs. Revenue (доход)
Хотя на рынке эти метрики часто используются одна вместо другой, GMV не эквивалентен доходу.
GMV — это общий объём товарных транзакций за определённый период в долларах. Это реальная выручка, деньги, которые тратят клиенты. Эта метрика может пригодиться в качестве «оценки набранного темпа» при переводе результатов последнего месяца или квартала в термины годовых метрик.
Доход — это часть GMV, которую забирает сам рынок. Доход учитывает различные сборы за всевозможные рыночные услуги, но также включает доходы от рекламы, спонсорства и т. д. Все эти сборы обычно являются частью GMV.
№7. Unearned or Deferred Revenue (доходы будущих периодов) и Billings (заказы)
В SaaS-бизнесе — это те деньги, которые вы собираете при заказе продукта (услуги), то есть до его получения (реализации).
Как мы уже писали, SaaS-компании признают только выручку в течение срока предоставления услуги — даже если клиент оплачивает большую часть услуги до совершения сделки. Поэтому в большинстве случаев эти деньги учитываются в балансе в строке так называемого отложенного дохода.
При этом соответствующая запись в строке активов делается в денежном выражении (если клиент заранее оплатил услугу) или в строке «дебиторская задолженность» (если компания рассчитывает выставить счёт в будущем). По мере того, как компания начинает признавать выручку, отложенный баланс будет уменьшаться, а выручка — увеличиваться: например, для 24-месячной сделки отложенный доход каждый месяц сокращается на 1/24, а выручка каждый месяц увеличивается на 1/24.
Хорошим методом для измерения роста — и, в конечном счёте, здоровья SaaS-компании — является расчёт суммы заказов как прибыль за один квартал плюс изменение в отложенном доходе в текущем квартале по сравнению с предыдущим. Если SaaS-компания наращивает свои заказы (неважно, за счёт нового бизнеса или за счёт допродаж и кросс-продаж имеющимся клиентам), выручка увеличится.
Выручка — гораздо лучший индикатор для прогнозирования здоровья SaaS-компании, чем просто доход, потому что доход недооценивает реальную ценность клиента, которая возрастает пропорционально объёму. Но вычислить её сложнее из-за самой природы повторяющегося дохода, так как SaaS-компания может иметь стабильную выручку в течение долгого времени — просто за счёт отставания по счетам. При этом бизнес может выглядеть более здоровым, чем он есть на самом деле. Поэтому мы опасаемся подобных метрик при оценке экономики таких предприятий.
№8. CAC — Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента)
Метрика CAC должна включать в себя все расходы по привлечению каждого клиента в базе. К сожалению, метрика CAC применяется в разных формах и размерах.
Одна из самых распространённых проблем, касающихся метрики CAC, — это отказ включать в расчёты все расходы на привлечение клиента, включая реферальные сборы, кредиты или скидки. Другая проблема — это расчёт CAC как «смешанной» стоимости (то есть, с учётом органически приобретённых пользователей), а не исключительно тех клиентов, которые были найдены с помощью платного маркетинга.
Хотя «смешанная» CAC (общая стоимость привлечения, делённая на общее число клиентов, привлечённых через все каналы) не является ложной метрикой, она не даёт информации о том, насколько хорошо работают ваши платные кампании и окупаются ли они.
Вот почему инвесторы считают оплаченную CAC (общая стоимость привлечения, делённая на число новых клиентов, привлечённых с помощью платного маркетинга) более важной метрикой при оценке бизнеса: она показывает, может ли компания с выгодой для себя масштабировать бюджет привлечения клиентов. И хотя в некоторых случаях можно утверждать, что платное привлечение клиентов дополняет органический рост базы, вам, скорее всего, придётся это доказывать (если вы используете смешанную CAC).
Многие инвесторы хотят взглянуть на обе метрики — и рассматривают смешанную метрику, разделённую на платную или бесплатную CAC. В самом деле, интересно увидеть, сколько долларов тратится на каждый из платных каналов привлечения клиентов. Например, во сколько обходится клиент, привлечённый с помощью платного маркетинга в Facebook.
Метрики продукта и метрики вовлечения
№9. Active Users (активные пользователи)
Все компании по-разному интерпретируют понятие «активный пользователь». Иногда вообще отсутствуют какие-либо определения активности, а кто-то учитывает и такие показатели, как большой процент новых пользователей или число пользователей в какой-то случайный момент времени.
Будьте однозначными в своём определении «активности».
№10. MoM — Month-on-month growth (рост месяц-за месяцем)
Этот показатель часто понимается как среднемесячная скорость роста за 12 месяцев. Впрочем, инвесторы предпочитают измерять её как CMGR (Compounded Monthly Growth Rate — сложную месячную скорость роста) так как CMGR измеряет периодический рост, особенно для рынка.
Использование CMGR (CMGR = (последний месяц / первый месяц) ^ (1 / номер месяца – 1)) позволяет вам сравнить свои собственные темпы роста с другими компаниями. В растущем бизнесе CMGR будет меньше, чем просто средняя величина.
№11. Churn (отток)
Существует множество метрик оттока — отток долларов, отток клиентов, чистый отток долларов — а также масса способов их измерения. Например, некоторые компании измеряют отток на основе годовой выручки, смешивая до-продажи с оттоком.
Инвесторы смотрят на отток следующим образом:
Ежемесячный отток = потерянные пользователи / все пользователи за предыдущий месяц
Удержание по когорте:
Также важно различать валовый отток и чистый отток доходов:
Разница между этими двумя метриками очень заметна. Валовый отток оценивает реальные потери бизнеса, тогда как чистый отток дохода недооценивает эти потери (поскольку смешивает допродажи с абсолютным оттоком).
№12. Burn Rate (скорость выгорания)
Burn Rate — это скорость, с которой уменьшаются наличные. На ранней стадии стартапов особенно важно мониторить эту скорость выгорания, поскольку компании разоряются, когда у них заканчиваются наличные и не хватает времени, чтобы собрать необходимые средства или сократить расходы. В качестве напоминания приведём простой расчёт:
Месячное выгорание наличных = (баланс наличных в начале года минус баланс в конце года) / 12
Так же важно измерять чистое выгорание и валовое выгорание:
Чистое выгорание (доходы (включая все входящие деньги, которые вы с высокой вероятностью сможете получить) – валовое выгорание) — это реальный показатель количества денег, которые ваша компания тратит каждый месяц.
Валовое выгорание, напротив, отражает лишь ваши ежемесячные расходы + любые другие денежные расходы.
Инвесторы хотят понимать, надолго ли вам хватит тех денег, которые вы положили в банк при запуске компании. Они также будут принимать в расчёт скорость, с которой растут ваши доходы и расходы, поскольку скорость выгорания может и не быть постоянным числом.
Об этом также рассказывается в статье Фреда Уилсона о скорости выгорания.
№13. Downloads (загрузки)
Такая метрика, как Downloads (количество скачанных приложений) на самом деле лишь тешит ваше тщеславие.
Инвесторы гораздо больше хотят увидеть вовлечение, в идеале выраженное удержанием когорты, это важнее для вашего бизнеса. Это может быть DAU (количество активных пользователей за день), MAU (количество активных пользователей за месяц), количество просмотренных фотографии, количество поделившихся и так далее.
Общий взгляд на презентационные метрики
№14. Cumulative Charts (совокупные графики) vs. Growth Metrics (метрики роста)
Совокупные графики по определению идут вправо и вверх для любого хоть сколько-нибудь активного бизнеса. Именно поэтому они не годятся для измерения роста — они будут идти вправо и вверх даже когда бизнес падает. Эта метрика — не лучший индикатор здоровья компании.
Для оценки роста на ранних стадиях развития бизнеса инвесторы предпочитают рассматривать месячный GMV, месячный доход или отношение «новые пользователи/покупатели за месяц». Для более поздних стадий или для бизнеса, в котором месячные метрики слишком изменчивы, можно использовать квартальные графики.
№15. Уловки графиков
Есть целый ряд подобных уловок, наиболее распространённые из них включают в себя отсутствие меток на оси Y, уменьшение масштаба с целью преувеличить рост, а также представление только процентов прибыли без отсылки к абсолютным цифрам.
Эта последняя уловка вводит в заблуждение, так как при небольшой базе проценты могут казаться очень внушительными, но при этом они не являются индикатором истинной траектории.
№16. Порядок представления метрик
Хорошо, когда вы представляете метрики в любом порядке по ходу вашей презентации.
При первичной оценке бизнеса инвесторы часто смотрят на GMV, доход и заказы, так как эти метрики являются индикаторами размера бизнеса. Как только инвесторы получат представление о размере, они захотят оценить динамику роста, то есть увидеть, насколько хорошо работает компания. Если эти базовые метрики их заинтересуют, они заставят вас показать больше.
У одного из наших партнёров недавно появился ребёнок, и он считает, что всё это очень похоже на медосмотр в кабинете педиатра. Сначала нужно проверить вес и рост, а затем сравнить полученные данные с предыдущими значениями, чтобы убедиться, что ребёнок достаточно здоров и можно продолжать исследование.
Что такое GMV и зачем на него обращать внимание
В отчетах компаний, занимающихся розничной торговлей, зачастую можно увидеть сообщения о росте показателя GMV за период. Разберемся, что это такое и зачем он нужен.
Показатель GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара) — совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определенный период времени без учета возвратов, обмена и скидок.
GMV в последнее время стал особенно популярен в связи с развитием направления e-commerce. Показатель используют непродуктовые ритейлеры, развивающиеся по пути маркетплейса.
Маркетплейс — торговая площадка, где реализуются товары и услуги многих продавцов. Маркетплейсы зарабатывают на комиссиях от сделок и оказании услуг для продавцов.
В своих отчетах показатель GMV публикуют:
GMV отражает активность на торговой площадки — чем выше показатель, тем выше ожидаются доходы.
Компании могут представлять свои вариации показателя GMV, но в целом они довольно похожи. Ozon в пресс-релизах и презентациях приводит показатель GMV, включая услуги, который представляет собой общую стоимость заказов, обработанных через платформу, а также доход от услуг для покупателей и продавцов, предоставляемых операционным сегментом Ozon.ru, а также налог на добавленную стоимость за вычетом скидок, возвратов и отмен.
М.Видео раскрывает показатель GMV как покупки в розничных магазинах, оплаченные и доставленные онлайн-заказы, оплаченные поставки юридическим лицам со складов. В показатель входят продажи товаров и услуг, которые могут принадлежать компании или агентам. GMV включает НДС, но не учитывает возвраты и скидки, предлагаемые клиентам за отчетный период.
В представлении Детского мира GMV включает покупки в розничных магазинах и проданные через веб-сайт и мобильное приложение товары и сервисы, которые могут быть собственными и агентскими. GMV включает налог на добавленную стоимость, за вычетом скидок, предоставленных покупателям, а также за вычетом возвратов и отмененных заказов, совершенных за отчетный период.
GMV — это не выручка
Один из наиболее важных моментов: GMV не соответствует выручке, но эти показатели связаны между собой.
В упрощенном виде выручка торговой площадки соответствует показателю GMV, умноженному на комиссию с продаж, то есть тем деньгам, которые компания получает с оборота. При этом сюда могут добавляться доходы, которые компания генерирует при оказании услуг фулфилмента (исполнения заказа), а также выручка от продажи собственных товаров. Таким образом, выручка почти всегда меньше GMV.
К примеру, показатель GMV Ozon по итогам II квартала 2021 г. составил 89 млрд руб. при выручке 37 млрд руб. Соотношение выручки к GMV по итогам I полугодия 2021 г. у российских публичных компаний было следующим.
Наименьшая доля выручки в GMV у Ozon и Яндекс.Маркета из-за специфики работы. Торговые площадки предлагают широкий выбор товаров партнеров, в то время как остальные компании в подборке больше тяготеют к ритейлу в классическом виде, продавая львиную долю собственных товаров.
Особенность GMV в том, что этот показатель растет быстрее выручки. Это обусловлено тем, что компании постепенно увеличивают долю продаж сторонних товаров на маркетплейсах, которые в значительной степени влияют на GMV и лишь незначительно — на выручку.
Таким образом, можно сказать, что GMV отражает успешность маркетплейса с точки зрения популярности у продавцов и покупателей, торгового оборота. Чем выше показатель, тем больший объем комиссий и доходов от услуг может получить торговая площадка. Выручка — это те доходы, которые приходятся на компанию и непосредственно влияют на ее финансовые результаты.
• GMV представляет собой совокупность торгового оборота маркетплейса за период без учета возвратов, обменов, скидок.
• Показатель отражает активность торговли на площадке. Чем выше активность, тем выше комиссионные доходы с оборота.
Пять базовых метрик для маркетплейсов
Маркетплейсы — как много в этом слове! Несмотря на то, что маркетплейсы существуют уже несколько десятилетий, ежегодно появляются сотни новых проектов, пытающихся «закрыть» отдельные ниши. Конкуренция усиливается, fail rate растет, а значит, подходить к такому бизнесу сейчас надо максимально серьезно.
Давайте разберемся, что отличает маркетплейс, который выжил (Топ-100 маркетплейсов можете найти в этой статье), от маркетплейса, который пал смертью храбрых.
Не открою Америку, если скажу, что основной особенностью маркетплейсов является наличие двух взаимозависимых сторон — покупателей и поставщиков, спроса и предложения соответственно. Выживаемость маркетплейсов на ранних стадиях — это особый вид искусства, потому что без спроса сложно удержать поставщиков, а без предложения невозможно привлечь покупателей.
В итоге изначально все сводится к убеждению поставщиков, что “вот-вот спрос появится и начнет расти”, и, в случае успеха в этом, к попытке быстро привести на платформу покупателей. Основная часть маркетплейсов гибнет именно на этой стадии.
Если набрать первичную базу покупателей и поставщиков все же удалось и они начали проводить транзакции, наступает время для глубокого анализа. Бизнес маркетплейсов как никакой другой зависит от метрик, в том числе достаточно специфических. Не буду повторяться по поводу базовых метрик (о них вы можете почитать в этом и этом материалах), остановлюсь на более узких.
GMV, LTV, Burn Rate: 16 бизнес-параметров стартапа
Мы составили список наиболее важных и неочевидных параметров, интересующих инвесторов. В конечном счете, впрочем, хорошие показатели этих параметров нужны не только венчурному, а и любому стартап-бизнесу – эти числа покажут, как и почему некоторые вещи у вас работают (или нет), после чего вы сможете настраивать эти нюансы соответствующим образом, – пишет портал венчурной компании «Andreessen Horowitz», переводит Evo.business
Bookings vs. Revenue (Заказы vs. Доходы)
Распространенной ошибкой является использование суммы и факта заказов (контрактов) и суммы и факта дохода (оборота, выручки) в качестве взаимозаменяемых величин, но это не одно и то же.
Заказы отражают договорные обязательства со стороны клиента заплатить вашей компании. Доходы признаются, когда деньги фактически предоставлены или есть уверенность, что они будут равномерно поступать на всем протяжении срока действия договора подписки.
Как и когда доходы признаются, регулируется GAAP (General Accepted Accounting Principles – Общепринятые принципы бухучета). Письма о намерениях и устные договоренности не являются ни доходами, ни заказами.
Recurring Revenue vs. Total Revenue (Повторный доход vs. Общий доход)
ARR (Annual Recurring Revenue, годовой повторный доход) – сумма тех компонентов доходов, которые повторяются по своей природе. Для ее вычисления необходимо исключить разовые (неповторяющиеся) сборы и плату за ваши нерегулярные дополнительные услуги.
ARR на одного клиента: падает он или растет? Он должен расти, это является показателем здорового бизнеса.
MRR (Monthly Recurring Revenue, ежемесячный повторный доход): Часто люди умножают на 12 повторный доход за один месяц, чтобы получить ARR. Это неправильно: для повторяемости нужно время.
Кроме того, ошибками подсчета ARR являются: (1) учет в нем единовременных сборов первой покупки, таких как установка или консалтинг соглашения; (2) подсчет неоплаченных повторных заказов вместо точно полученных за них доходов (см. пункт 1 этой статьи).
Gross Profit (Валовая прибыль)
В инвесторских (а не бухучетных и налоговых) целях для получения Gross Profit у производящей компании должны быть вычитаемы только расходы, связанные с производством, поставкой и поддержкой продуктов или услуг.
Так что будьте готовы по просьбе инвесторов убрать в бизнес-планах иные дополнительные расходы, которыми вы зря уменьшили свой Gross Profit.
TCV vs. ACV (Общий объем контракта vs. Годовой объем контракта)
TCV (Total Contract Value, Общий объем контракта) может быть короче или длиннее года по продолжительности. ACV (Annual contract value, Годовой объем контракта) измеряет стоимость контракта в течение 12 месяцев. Вопросы, которые у вас спросят об ACV:
Каков средний и максимальный ACV? Вы получаете по несколько сотен долларов в месяц от ваших клиентов, или вы в состоянии закрыть крупные сделки? Конечно, это во многом зависит от сферы рынка и курса валюты.
Растет ли ACV? И тем более, не сокращается ли? Если он растет, это означает, что клиенты платят вам больше за ваш продукт с течением времени. Это означает, что ваш продукт должен принципиально становится лучше (добавление функций и возможностей, улучшение функциональности по сравнению с альтернативами), чтобы гарантировать, что увеличение цены удовлетворяет прежних клиентов и вскоре не отпугнет их от вас.
LTV (Жизненная ценность клиента)
Life Time Value (LTV) – это показатель дохода, приносимого клиентом за определенный большой период или же за все время покупок у вас. Это помогает определить долгосрочную ценность клиента после вычитания из этой величины затрат на привлечение клиента (CAC, Customer Acquisition Cost, Цена привлечения клиента, то есть стоимость маркетинговой и рекламной деятельности на каждого привлеченного клиента).
Распространенной ошибкой является оценка LTV из текущего дохода или даже из валовой прибыли от клиента – на самом деле, LTV вычисляется из чистой прибыли от клиента.
Вот способ расчета LTV:
Доход от клиента (в месяц) = среднее значение заказа, умноженное на количество заказов.
Маржинальная прибыль от клиента (в месяц) = доход от клиента за вычетом переменных издержек, связанных с клиентом. Переменные затраты включают в себя торговые, административные и любые эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием клиента.
Средняя продолжительность сотрудничества клиента (в месяцах) = 1 / ваш ежемесячный отток клиентов.
LTV = маржинальная прибыль от клиента, умноженная на среднюю продолжительность сотрудничества с клиентом.
Еще один важный расчет: LTV минус CAC, то есть чистая прибыль от клиента, в сравнении с самим CAC показывает окупаемость маркетинга и рекламы.
GMV vs Revenue (Товарооборот продавцов vs Доходы)
На маркетплейсах эти параметры часто используются как синонимы. Но GMV не равен доходам!
GMV (Gross Merchandise Value, Товарооборот продавцов) это общий объем продажных транзакций через маркетплейс за определенный период времени. Это полезная мера измерения рынка и может быть ценна для определения его динамики за год, последний месяц или квартал.
Доход маркетплейса – это лишь та небольшая часть GMV, которую маркетплейс «берет себе».
Unearned or Deferred Revenue (Доходы будущих периодов)
Многие компании признают выручку только по окончании срока сделки, когда услуга поставлена – даже если клиент выплачивает огромные авансы по сделке. Таким образом, заказ проходит в балансе в позиции «доходы будущих периодов» (в бухучете это может быть «дебиторская задолженность»). По мере того как клиент проплачивает, компания снижает доходы будущих периодов и увеличивает прибыль.
В результате у многих компаний важно презентовать объем выставленных ими счетов (Billings), которые являются более перспективным индикатором здоровья компании, чем просто доходы – ведь доходы без учета доходов будущих периодов занижают истинную ценность клиента.
CAC (Стоимость привлечения клиента)
Общая проблема с показателями CAC – трудно вычислять действительно все расходы, понесенные при привлечении, такие как рассрочки или скидки.
Другой распространенной проблемой является вычисление CAC по всем клиентам: с учетом и органически пришедших – а не только пришедших с документированной помощью платного маркетинга. Однако Blended CAC (Cовокупный CAC – все расходы на маркетинг, деленные на все количество новых клиентов) хоть и вполне правильный рабочий параметр, все таки не сообщает вам, насколько хорошо ваши платные маркетинговые кампании работают и выгодны ли они.
Именно поэтому инвесторам важен Paid CAC (Cтоимость привлечения тех новых клиентов, которые привлечены за счет платного маркетинга).
Вот почему не стоит игнорировать цену привления клиентов, пришедших с помощью каждого канала – часть из этих каналов может оказаться заоблачно дорогими, невыгодными для вас.
Термин «активность клиента»
Различные компании и учебники имеют практически неограниченное число определений того, что такое «активность» клиента. Поэтому четко раз и навсегда определите и пропишите принятое в вашем маркетинге понятие «активности» – иначе ваши маркетинговые параметры пострадают от случайных перемен понимания этого термина
MoM growth (Рост от месяца к месяцу)
Часто Month-on-month (MoM) growth определяют как среднее арифметическое – например, ежегодный темп роста, деленный на 12.
У растущего бизнеса CMGR будет меньше, чем средний арифметический ежемесячный рост.
Параметры оттока
Инвесторы смотрят на отток следующим образом:
Monthly Unit Churn (Ежемесячная динамика оттока клиентов) = число потерянных клиентов за данный месяц / число потерянных клиентов за предыдущий месяц.
Gross Churn (Валовой отток) = потери MRR (см. пункт 2 статьи) в данном месяце / MRR в начале месяца.
Net Churn (Чистый отток) = потери MRR минус MRR от повторных и дополнительных продаж в данном месяце / MRR в начале месяца.
Burn Rate (Скорость сгорания инвестиций)
Это скорость, с которой компания, имеющая отрицательный денежный поток для нового проекта, расходует на этот проект вложенный капитал:
Monthly Cash Burn (Ежемесячное сгорание средств) = остаток денежных средств на начало года минус остаток средств на конец года / 12
Net Burn (Чистое сгорание средств) = доходы (включая все входящие денежные средства и те, на которые у вас есть высокая вероятность получения) в данном месяце минус Gross Burn (валовое сгорание, то есть вообще все расходы данного месяца).
DAU и MAU (Число активных пользователей в день и в месяц)
DAU (Daily Active Users) и MAU (Monthly Аctive Users) в пояснениях не нуждаются.
Графики общего объема vs. графики ежемесячного роста
Инвесторы не любят смотреть графики общего объема чего-либо с начала старта (увеличивающиеся по определению) – они любят изучать ежемесячный GMV, ежемесячный доход, или число новых клиентов в месяц для оценки роста. Квартальные графики могут быть использованы предприятий с большой волатильностью показателей от месяца к месяцу.
Хитрости в графиках и таблицах
Инвесторам хорошо известны распространенные трюки: скажем, неструктурированная Y-ось диаграммы (график свободно прорисован без очевидного масштаба) или представление процентов прибыли без предоставления абсолютных чисел (когда проценты звучат впечатляюще от небольшой базы, но не являются индикатором будущей траектории). Смотрите, чтобы подобные трюки не подавали вам ваши сотрудники.
Порядок презентации параметров
При первоначальной оценке бизнеса инвесторы вначале смотрят на GMV, обороты и число заказов в месяц. Это почти как первые шаги педиатра при плановых ежемесячных посещениях его младенцем до полугода: вначале проверяется вес и рост, а затем это сравнивается с теми же параметрами предыдщего месяца, чтобы убедиться, что ребенок здоров и отлично развивается!