Как IDFA и контроль клиентских данных приведут к доверительному маркетингу
Доверительный маркетинг (Permission Marketing) предполагает, что у потенциальных клиентов спрашивают разрешение и согласие, прежде чем отправлять рекламу. Его перспективы прорисовываются достаточно ясно, в том числе в свете недавнего объявление Apple. Следующее обновление операционной системы iOS будет включать в себя обязательный запрос на сбор данных IDFA (Identifier for Advertising — идентификатор для рекламы).
Возможно, это стало сюрпризом для многих, хотя в действительности такое решение не должно удивлять. Это просто еще один шаг на пути к неизбежной смерти бесконтрольного отслеживания данных. Мир движется в направлении контролируемого суверенитета персональных данных на всех платформах и устройствах, и это уже не за горами. Предлагаем вам посмотреть, какие изменения ожидаются в iOS 14 и как это скажется на владении и использовании данных.
Что такое IDFA и что оно может изменить?
IDFA — это средство, с помощью которого компании определяют атрибуцию загрузок приложений по мобильной рекламе. Версия Google для android-устройств называется GAID (Google Advertising ID). IDFA позволяет компании понять, какое именно объявление привело к загрузке, и где пользователь увидел и нажал на него, что важно для оценки расходов на кампанию. Это как мобильное приложение, эквивалентное файлам cookie.
Обычно это измеряется с помощью стороннего решения по атрибуции, такого как Kochava или AppsFlyer. Особенно важно, что это позволяет брендам говорить мобильным рекламным сетям: «найдите похожую аудиторию».
В настоящее время при загрузке подразумевается согласие на IDFA, что означает, что каждое приложение может отслеживать другие приложения, которые вы используете на своем телефоне, а также какие сайты вы посещали через свой мобильный браузер. В iOS 14 все приложения должны будут запрашивать согласие на отслеживание вашей IDFA через всплывающее окно.
Выход iOS 14 запланирован на сентябрь, и к октябрю ожидается, что более половины всех iPhone будут обновлены до этой операционной. Кстати, IDFA уже можно отключить, но для этого нужно, чтобы пользователь углубился в настройки. Ожидания по числу разрешений, которые будут давать пользователи, очень низкие. По оценкам некоторых комментаторов, согласие дадут 0-20% пользователей, но и это оптимистичный прогноз. Формулировки, которые используются для запроса такого разрешения, пугают.
Отметим, что Apple работает над запуском собственной системы атрибуции SKAdNetwork. Сообщается, что это позволит брендам отслеживать происхождение загрузок, но без просмотра каких-либо личных данных пользователя. Узнать больше об iOS 14 и о том, как ее новации повлияют на технологических гигантов, таких как Google и Facebook, а также о ее влиянии на ретаргетинг в целом, можно прочитав статью Forbes.
Разработчикам приложений приходится подстраиваться не в первый раз
Разработчики приложений давно предполагали, куда дует ветер. Отчет об ОС Android 6.0 еще в 2015 году указывал на это. Android 6.0 полностью изменил природу разрешений приложений. До его выпуска было невозможно выбрать, какие именно разрешения вы хотите предоставить приложению Android. На этапе установки вы либо разрешили все разрешения, либо останавливали установку. С появлением Android 6.0 (Marshmallow) пользователи получили возможность в момент первоначального запуска приложения предоставлять индивидуальные разрешения или отклонять их все, если они не были важны для работы приложения.
Но, согласно отчету, некоторые из самых популярных в мире приложений предпринимали согласованные усилия по задержке необходимых обновлений, чтобы собрать как можно больше данных о клиентах в течение трех лет, установленных Google. Многие из приложений (из 13 599 проанализированных) генерировали весь или значительную часть своего общего дохода за счет продажи анонимных сторонних данных крупным агрегаторам данных. И это было всего 5 лет назад, но с тех пор ландшафт цифрового взаимодействия сильно изменился.
Перенесемся в 2020 год, когда большинство экспертов отрасли согласятся, что эпоха как бы анонимных, но личных данных, и целевой рекламы, которую они обеспечивают, скоро закончится.
Разрешения и контроль данных выходят за рамки мобильных приложений
Возможно, ранее в этом году вы слышали, что Google прекращает использование сторонних файлов cookie для Chrome. Браузеры Safari и Firefox уже блокируют их. Все мы знаем о регуляции GDPR (General Data Protection Regulation), но это было только начало. С этого момента сбор и использование личных данных будет регулироваться только более жестко. Хотя законодательство довольно четкое и по всему миру появляется множество версий, но этого недостаточно. Конфиденциальность по дизайну (Privacy by Design) — это долгосрочное перспектива. Мы уже писали об этой концепции ранее в контексте мобильного маркетинга. Это относится к согласию и потребительскому контролю, заложенных в самих системах сбора и использования данных. Надо быть готовым, что очень скоро станет невозможно свободно играть с данными потребителей.
Ведущая роль – за брендами
Нетрудно представить себе сценарий в самом ближайшем будущем, когда будет невозможно взаимодействовать с потенциальными клиентами и текущими клиентами о чем-либо без их явного и свободно выраженного разрешения.
Сами бренды должны брать ответственность и отстаивать права потребителей, а не только реагировать на меняющиеся требования операционных систем или законодательства.
Поэтому компания Xtrempush недавно интегрировала платформу клиентских данных в центр многоканального взаимодействия и персонализации. Мы хотим дать нашим клиентам возможность беспрепятственно объединять свои стратегии сбора данных и активации, основываясь на конфиденциальности и согласии.
Xtrempush дает возможность брендам открыто собирать ценные первичные и нулевые (zero party data) данные с помощью центров настройки на сайте и в приложении. Это может быть что угодно: от предпочтительного канала или контента до времени дня, когда лучше контактировать. Это хорошая возможность укрепить доверие между брендом и потребителем, дав им обоим то, что они хотят; беспроигрышный персонализированный и актуальный опыт.
Пришло время взять на себя ответственность за то, как ваш бренд собирает, агрегирует и использует данные о клиентах. Не стесняйтесь обращаться к нам за советом по этим вопросам.
Как добавить обязательный запрос на IDFA через App Tracking Transparency
С весны этого года каждый iOS-разработчик должен запрашивать разрешение пользователя на использование рекламного идентификатора IDFA. В предыдущей статье мы сделали подробный обзор изменений в App Store и их влияния на мир iOS-разработки.
А сегодня — практический материал. Расскажем, как с помощью нового фреймворка App Tracking Transparency добавить в своё приложение обязательный запрос на использование персональных данных, как потом эти данные передавать рекламным сетям и что делать, если пользователь решил не делиться своей активностью.
Требования Apple
Подготавливать приложение мы начали с изучения гайдлайнов Apple. Там вводится понятие трекинга, которое подразумевает:
Связывание данных пользователей или устройств, собираемых вашим приложением, с данными пользователей или устройств, собираемых другими приложениями или веб-сайтами, для таргетирования рекламы.
Обмен данными пользователей или устройств с брокерами данных (компаниями, которые собирают и продают персональные данные).
В нашем приложении iFunny персональные данные пользователя используются двумя брокерами данных, которые попадают под определение трекинга:
Рекламными сетями. Для этого нужен доступ к IDFA, который используется для таргетирования. Кроме того, мы можем передавать в рекламные SDK пол и возраст пользователя.
Facebook. Пользователь может авторизоваться через Facebook. А так как по правилам соцсети пользователь должен быть старше 18 лет, то мы передаем его возраст.
Эти два пункта обязывают использовать фреймворк App Tracking Transparency, иначе можно даже не пройти ревью в App Store. Чтобы этого не произошло, нужно покопаться внутри приложения и добавить соответствующую поддержку.
Запрос IDFA
Теперь если приложение попытается получить доступ к IDFA без явного запроса на разрешение у пользователя, то будут такие проблемы:
ASIdentifierManager.shared().advertisingIdentifier.uuidString вернет пустой IDFA, состоящий из нулей: 00000000-0000-0000-0000-000000000000.
Вы не пройдете ревью в App Store. Ревьюеры Apple теперь отклоняют все приложения, в которых нет IDFA.
IDFA крайне важен для таргетирования рекламы, поэтому каждому разработчику выгодно, чтобы больше пользователей нажимали кнопку «Разрешить». Для повышения конверсии можно экспериментировать и проводить A/B-тесты с разными показами запроса на IDFA.
Например, в iFunny были и стандартный вопрос, и котик, и сопроводительный текст, объясняющий, почему это полезно для пользователя:
Тексты, расположение view, картинку можно менять с помощью параметров A/B-теста. Был ещё информационный экран, после которого показывался запрос IDFA. Это не запрещено правилами — главное, чтобы всплывающий алерт в принципе был.
Эксперименты проводили несколько раз. В нашем случае самое большое количество согласий дал стандартный первый вариант без каких-то вспомогательных диалогов. Возможно, пользователи просто привыкли нажимать «Разрешить» в аналогичных запросах на уведомления и использование геопозиции.
Добавить запрос IDFA в приложение довольно просто, но нужно учитывать пару важных условий:
Нельзя ограничивать функциональность приложения, если пользователь не согласился делиться своим IDFA.
Нужно уважать выбор пользователей — нельзя заставлять их дать разрешение формулировкой, в которой вы будете угрожать или манипулировать (например, написав, что приложение будет хуже работать).
Сам алерт на IDFA вызывается таким куском кода, добавленным в plist:
Текст запроса можно изменить там же строками:
Передача данных рекламным сетям, если пользователь предоставил IDFA
Как уже разобрались выше, трекинг — это передача пользовательских данных сторонним рекламным SDK. В iFunny мы передаём пол, возраст и локацию пользователя (разумеется, если он дал на это разрешение) всем рекламным сетям, которые поддерживают передачу таких данных.
У каждого SDK свой API для передачи персональных данных, но общая логика примерно одинаковая у всех: показываем пользователю запрос > проверяем согласие > отправляем данные рекламным сетям.
Например, чтобы передавать информацию рекламной сети Prebid, нужно добавить код:
Для рекламной сети Appodeal:
А для рекламной сети MyTarget:
Передача данных рекламным сетям, если пользователь не предоставил IDFA
Для этого есть альтернативный фреймворк, работающий с рекламными сетями — SKAdNetwork. Он позволяет получить атрибуцию рекламных кампаний на iOS, даже если пользователь не предоставил доступ к IDFA.
Для его использования рекламные сети должны регистрироваться в Apple, а разработчики добавлять специальные идентификаторы в свои приложения, чтобы рекламные сети могли использовать этот способ.
Нужно в plist добавить ключ SKAdNetworkItems, значениями которого будет массив с SKAdNetwork-идентификаторами:
Facebook Limited Login
Чтобы соответствовать новой политике приватности, Facebook сделал специальную реализация своего логина. По сути, теперь у соцсети есть две кнопки:
Классический логин (Classic Login Mode) остался без изменений. Там по-прежнему передаются все данные без ограничений.
Ограниченный логин (Limited Login) работает на базе стандарта OpenID Connect и позволяет пользователям создавать новые аккаунты или использовать существующие, при этом делясь ограниченным набором данных: имя, фото профиля и (опционально) email
Разработчики могут разделить пользователей на две группы и для каждой группы использовать определенную реализацию логина. Например, для тех пользователей, которые дали согласие на использование их данных для персонализации рекламы, можно использовать Classic Login Mode, а для тех, кто отказался от этого – Limited Login Mode.
Мы поддерживаем оба, и пользователь в любой момент может переключиться на нужный.
Заключение
С обновлением iOS 14.5 пришлось повозиться под капотом приложения. Экспериментировали, боролись с ревьюерами Apple, добавляли изменения в рекламные SDK и, в целом, получили большой опыт по подготовке приложения.
С другой стороны, нельзя сказать, что эти обновления кардинально поменяли рынок мобильной рекламы. Но, возможно, это только начальные шаги к большим переменам.
Что произойдет с IDFA в iOS 14 и как это отразится на мобильной атрибуции
Привет. Меня зовут Миша, я сооснователь платформы для мобильных приложений с подписками Qonversion.io. Сейчас все наши клиенты, да и мы сами, следим за грядущими изменениями в iOS, о которых Apple объявляет в рамках WWDC. Особенно интересно в этот раз было узнать об изменениях в использовании IDFA.
IDFA (The Identifier for Advertisers) — это уникальный номер, который Apple присваивает каждому девайсу. Используя IDFA, такие компании как AppsFlyer, Adjust, Singular, Kochava и другие игроки на рынке мобильной атрибуции могут точно связать установку приложения на конкретном телефоне с рекламной кампанией, которая привлекла пользователя. Например, Facebook показывая рекламу пользователю в одном из своих приложений, сохраняет IDFA. Далее пользователь переходит по рекламе в App Store, устанавливает приложение, и при открытии приложения в нем срабатывает SDK Facebook, которое считывает IDFA этого же устройства и отправляет его на сервер Facebook, где происходит матчинг пользователя. После этого в рекламном кабинете Facebook маркетолог может увидеть, сколько установок принесла кампания, а также и дальнейшие ценные действия пользователя, например, совершение in-app покупки.
Рынок рекламы мобильных приложений в 2019 году AppsFlyer оценивает почти в 80 млрд долларов и прогнозирует рост до 120 млрд в 2022 году. Большая доля этого рынка приходится на iOS. Однако, на конференции WWDC 22 июня стало известно, что в новой операционной системе iOS 14 приложению для получения доступа к IDFA нужно будет в явном виде запросить на это разрешение пользователя:
Такой подход кардинально отличается от текущего в iOS 13. Сейчас от пользователя не требуется никакого подтверждения для использования IDFA. При желании любой владелец iPhone может запретить использование IDFA в настройках приватности (переключатель «Reset Advertising ID» в Settings > Privacy > Advertising). Но по оценке AppsFlyer лишь 15% ограничивают трекинг IDFA в настройках.
С переходом на opt-in уведомление, ожидается, что доля пользователей запрещающих трекинг может превысить 70%, что сделает использование IDFA для мобильной атрибуции практически бесполезным.
iOS 14 станет основной операционной системой для смартфонов Apple уже этой осенью. Это может привести к фундаментальным изменения на рынке мобильной атрибуции и привлечения установок мобильных приложений. Без возможности точно атрибуцировать установки приложений к рекламным кампаниям эффективность рекламы у таких крупнейших платформ как Facebook и Google может многократно упасть. Вряд ли это устраивает всех игроков рынка.
Один из возможных сценариев дальнейшего развития атрибуции — это более широкое использование рекламными платформами SKAdNetwork фреймворка Apple для анонимного трекинга установки приложений в привязке к рекламным кампаниям. Ниже приведена схема работы данного фреймворка из документации Apple.
Adjust опубликовал свой обзор данной ситуации и какие методы атрибуции могут использоваться в дальнейшем. Среди возможных сценариев помимо SKAdNetwork Adjust также указывает на следующие опции:
— Fingerprinting. Определение пользователя на основе информации о конфигурации девайса. Этот метод уже использует все крупные платформы для увеличения точности атрибуции.
— Мотивировать пользователей в приложении разрешать трекинг. Такой подход может вызвать негативную реакцию уже со стороны Apple.
В ближайшее время будет интересно следить за развитием ситуации и комментариями крупнейших рекламных и атрибуционных платформ. Хочется верить, что в результате изменений не пострадают мелкие и средние приложения, которым сейчас удается конкурировать с мировыми лидерами в своих вертикалях благодаря высокой эффективности рекламы в Facebook и Google.
Отказ от IDFA, GAID и cookie. Неминуемое будущее рекламных систем
GoPractice поговорил с Андреем Новосельским, который в роли руководителя рекламной системы работал в VK с 2014 до 2021 года.
Андрей рассказал нам как устроена работа рекламной системы и почему важно соблюдать баланс трех сторон — пользователей, рекламодателей и собственного бизнеса. Кроме того, мы попросили Андрея поделиться мнением о том, как на интересах этих сторон отразятся UAC-like кампании, каким будет будущее рекламы без IDFA, GAID и cookie, к чему готовиться маркетологам и рекламодателям.
Для удобства читателя мы построили этот материал в формате вопросов и ответов.
Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.
Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.
Рекламная система балансирует интересы трех сторон: пользователей, рекламодателей и собственные бизнес-интересы
GP: Расскажи пару слов о себе. Чем ты занимался до VK? Какие задачи тебе предстояло решить, когда ты пришел руководить рекламной системой VK?
До VK я запускал два собственных проекта — один в сфере путешествий (Buruki), а другой в сфере нативной рекламы в соцсетях (Sociate). Благодаря последнему, завязалось общение с VK, в результате которого Андрей Рогозов (глава VK в 2017–2021 годах; ранее был операционным и управляющим директором — прим. GoPractice) сделал предложение о работе. Следующие семь лет я отвечал за рост эффективности рекламы и рост рекламной выручки в VK.
GP: Что получилось построить в VK и каких результатов добиться?
Главное, что изменилось с 2014 года — переход от анкетного таргетирования рекламы на ML-алгоритмы. Сейчас ставка объявления в каждом рекламном аукционе зависит от того, какому пользователю мы его показываем, времени суток, планируемого бюджета и еще десятка параметров. Все это происходит автоматически, благодаря ML, а не зашито руками в эмпирические формулы. Эти изменения позволяют меньше опираться на ручные настройки кампаний, а больше делать автоматически.
Выручка VK за эти годы выросла в 8 раз, при этом основная доля — как раз рекламная. Почти все рекламодатели поверили и перешли на ML-алгоритмы. Если два года назад около 10% рекламодателей использовали автоматизацию и оптимизацию, то сейчас — более 90%.
Главное, за что мы боролись последние два года, это количество рекламодателей в сегменте малого и среднего бизнеса. Не могу назвать точных цифр, но мы видим кратный рост и то, что остается огромный запас.
GP: На какие продуктовые принципы опирается рекламная система в своей работе? Чьи интересы для вас в приоритете?
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала нужно провести линию между рекламными системами, которые работают с собственными площадками, и теми, что работают с внешними. Это важная граница: в первом случае рекламу видят пользователи, которыми рекламная система максимально дорожит (то есть, своя аудитория), а во втором — рекламной системе уже не так важен опыт пользователей (реклама показывается на чужих площадках).
Крупнейшие рекламные системы, такие как у Mail.ru Group (VK входит в Mail.ru Group — прим. GoPractice) или Google или Facebook, обычно совмещают эти модели: при этом внутренние площадки, ожидаемо, приносят большую часть доходов. Дальше будем говорить именно о рекламных системах на базе собственной аудитории.
В таких продуктах в основе лежит стремление к балансу между интересами рекламодателей, пользователей и собственными бизнес-интересами. Рекламодатели должны получить хороший ROI, пользователи — интересную, актуальную и нераздражающую рекламу, а владелец рекламной системы рассчитывает максимизировать маржу и выручку.
Нарушение этого баланса приведет к тому, что рекламная система развалится: либо начнет раздражать пользователей до такой степени, что они уйдут с площадки, либо разочарует рекламодателя неэффективными запусками, либо попросту не заработает денег. В идеальном мире существовала бы таблица, в которой перечислены все механики «сдержек и противовесов», помогающих поддерживать этот баланс. Но в реальности — это всегда полуручной процесс, где в зависимости от краткосрочных и среднесрочных целей интерес той или иной стороны превалирует.
В VK мы выбрали главным и незыблемым приоритетом интересы пользователей: именно от них зависит долгосрочный успех рекламной системы. Будут пользователи — будут и рекламодатели, и выручка.
GP: Ты сказал, что рост в сегменте малого и среднего бизнеса — одна из ключевых целей. Можешь на примере этого сегмента проиллюстрировать, как работает баланс интересов трех сторон?
Приведу пример. Рекламодатель хочет привлекать заявки за 100 рублей. При этом мы видим, что стоимость может быть снижена до 60 рублей. В этом случае рекламная система обязательно будет продавать заявки по 60 рублей, а не пытаться «сожрать» дополнительные 40 рублей.
В этом случае баланс интересов сторон будет устроен так:
Один из важных принципов для нас — не зарабатывать все возможные деньги в моменте, а оптимизироваться под долгосрочные отношения и будущие доходы от рекламодателей.
Рекламодатель из малого или среднего бизнеса оценивает результат только по продажам. Для рекламной системы это значит, что в каждый момент нужно приносить результат рекламодателю, а не пытаться забрать бюджет быстро, но неэффективно.
Здесь же проявляются и эффекты второго порядка. Фокус на долгосрочных отношениях ведет к росту числа активных рекламодателей, росту количества актуальных и релевантных рекламных объявлений, росту конкуренции за внимание пользователей.
UAC-like кампании. Почему рекламные системы забирают настройки и контроль у рекламодателей
[Несколько лет назад Google начал постепенный перевод всех типов рекламных кампаний для мобильных приложений на единый тип кампаний Universal App Campaign (UAC). В UAC-кампаниях от пользователя требуется только добавить креативы и выставить цели рекламной кампании: дальше Google самостоятельно решает где, кому и как показывать рекламу, чтобы добиться результатов. Таким образом, у рекламодателей пропала возможность самостоятельно контролировать таргетинг, место размещения и другие параметры кампаний. — дополнение GoPractice]
GP: Ты рассказывал, что вы активно двигаетесь и растете в сегменте малого и среднего бизнеса. Пришлось ли переделывать продукт под таких рекламодателей?
Да, существенно. Все рекламодатели из этого сегмента — на самообслуживании (self-serve модель), в отличие от крупных клиентов, где обязательно есть персональный менеджер. При этом представители малого и среднего бизнеса часто не имеют достаточного опыта в работе с рекламными каналами, испытывают страхи и твердо рассчитывают на 200% ROI завтра же.
Чтобы построить продукт для них, пришлось перестроить все внутренности рекламной системы. Ключевая цель этой перестройки — заменить огромное количество настроек простым и понятным интерфейсом, забрав при этом на себя существенную часть работы по настройке и ведению кампаний через автоматизацию и ML.
Возникают и другие проблемы на уровне экосистемы, связанные с ростом общего количества рекламодателей. Например, как их развести между собой, чтобы транснациональные компании не задавили малый бизнес. В такой ситуации иногда применяют квотирование по секторам бизнеса, но, на мой взгляд, более правильный путь — взвешивать, насколько реклама подходит конкретному пользователю. Вплоть до того, чтобы немного недозарабатывать на показе. Примерно так это делает Facebook с Relevance Scores. И снова все утыкается в поиск оптимального баланса между интересами рекламодателей, площадки и пользователей.
GP: Из твоего описания складывается ощущение, что вы движетесь к UAC-like кампаниям. Что это такое? В чем плюсы и минусы?
На мой взгляд, рекламная система может и должна помогать рекламодателям (а особенно не слишком опытным, таким как малый и средний бизнес) избегать ошибок и эффективнее использовать бюджет.
Важно понимать, что любой рекламодатель обладает малой долей информации о текущем состоянии рекламной системы, поэтому может совершать ошибки и делать неразумные ставки. Только сама система может оптимально выбирать стратегию для рекламодателя и помогать ему добиваться того, чтобы его деньги превращались в максимальное количество действий.
В этом контексте UAC — это скорее хорошо. Хотя первая реакция рекламодателя — «страшно». Что они там накрутят в моих объявлениях? На каких площадках? Как будет выглядеть креатив?
Некоторые пробуют экспериментировать с UAC — за этим интересно наблюдать.
GP: Почти все крупные рекламные системы движутся к UAC-like модели. Это хорошо или плохо? Каким ты видишь оптимальный путь развития?
Думаю, что все зависит от реализации UAC-like механики в конкретном продукте, а также задач и уровня экспертизы рекламодателя.
Чтобы сказать наверняка, нужно сравнивать с ручными результатами, следовать рекомендациям рекламной системы по периоду обучения и масштабам. За исключением, пожалуй, медийных кампаний — там все-таки креатив, его вид и плейсмент в основе.
Как и автопилоты в машинах, UAC вводится постепенно и понемногу начинает решать все больше и больше кейсов. Для крупных рекламодателей могут даже отложить ввод UAC или добавить ручные настройки.
GP: То есть рекламные системы постепенно забирают работу по управлению рекламными кампаниями у маркетологов? Примерно как автопилот будет забирать работу у водителей машины?
Пока что каждый случай, когда человек управляет рекламой лучше, чем UAC, для рекламной системы означает то, что надо еще поработать. Но автоматика должна победить, это неизбежно. Маркетологам не стоит волноваться — автоматизация еще не скоро станет полной. А маркетолог — это специалист с более широким пониманием того, как привлечь целевого клиента.
Мир без атрибуции. Как жить без IDFA, GAID и cookie
GP: Рекламные системы постепенно забирают работу у маркетологов, а производители девайсов и браузеров забирают доступ к уникальным идентификаторам и у рекламных систем, и у маркетологов. Как жить без IDFA, GAID и cookie?
Важно понять — обратного пути нет и не будет. Google уже переходит на cookieless в браузерах, iOS — без IDFA, Android тоже заявил о планах отказаться от GAID. Это новая реальность, и парням из Google и Apple нужна была смелость на принятие этих решений.
Рекламодателям можно пугаться, но лучше сразу перейти к фазе адаптации и учиться работать в новых условиях. Любая революция — это шанс для новых игроков выстрелить на рынке. [Подробнее про отказ от IDFA можно прочитать тут. — дополнение GoPractice]
Все это не конец света. Вот, например, неожиданный отчет AppsFlyer, который показывает как общее число инсталлов растет за счет неатрибутированных пользователей.
GP: Куда стоит смотреть маркетологам, чтобы адаптироваться к этой новой реальности?
Маркетологам стоит развивать экспертизу в направлении экспериментов в новых условиях: как без точных конверсий получить самые эффективные на рынке рекламные кампании. Как минимум, стоит просмотреть эту публикацию Forbes и подумать в следующих направлениях:
GP: А как будут себя чувствовать сами рекламные системы в ситуации, когда есть аудитория, но нет данных об эффективности показанных ей рекламных кампаний?
В переходный период будет непросто. Потом крупные игроки договорятся об обмене данными о конверсиях по твердым идентификаторам (например, по номеру телефона). Возможность такого обмена — важное преимущество рекламных систем со своей площадкой и аудиторией.
Переход от привычных моделей атрибуции будет болезненным, придется работать почти вслепую. Но я оптимистичен, потому что все будут находиться в равных условиях. Работать будет неудобно, но одинаково неудобно всем.
GP: Рискнем заглянуть еще дальше? Кто выиграет от этих изменений, а кто проиграет?
Трудно сказать. Мой прогноз — цены на привлечение пользователей сначала подрастут, позже снизятся, но зафиксируются выше текущих уровней. Технические ограничения, которые вводят Apple и Google, довольно заметные, поэтому совсем избежать влияния на бизнес показатели — нельзя.
Думаю, что компании будут менее точно понимать эффективность потраченных на рекламу денег. Будет ясна примерная стоимость пользователей и продаж для канала, но глубокой аналитики на уровне кампаний, баннеров, сегментов — этого больше не будет.
Больше всего преимуществ получат площадки, владеющие идентификаторами из реального мира — в первую очередь, номерами телефонов. Атрибуция на основе мобильных номеров на текущий момент кажется наиболее перспективной заменой.
Сильнее всех пострадают рекламные сети без собственных площадок и аудитории. По сути, они останутся без данных и средств для оптимизации под цели рекламодателей. Если, конечно, не произойдет чего-то внезапного. Узкотаргетированным рекламным кампаниям будет тяжело.
Для сайтов и приложений, где до сих пор размещалась реклама сторонних рекламных систем, располагающих данными об аудитории, — это в некотором смысле реванш. Вероятно, сила вновь сместится к тем, кто владеет непосредственно аудиторией. Нативные рекламные форматы на узкую специализированную аудиторию конкретных площадок могут получить толчок к развитию.
[Если прошлое предположение верно, то это будет позитивным изменением для рекламных агентств. Их добавочная ценность с развитием интернета падала: зачем обращаться в рекламное агентство, если есть две-три рекламные системы, с которыми можно работать напрямую. Если мы вернемся в прошлую версию мира, где нужно запускать кампании на десятках разных ресурсов, то ценность работы агентств снова возрастет. Подробнее можно прочитать тут. — дополнение GoPractice]
В целом для рекламы отказ от IDFA, GAID и cookie – это плохое изменение. Реклама станет менее точно попадать в пользователя, будет менее интересной. Баланс трех сторон нарушится — при этом пострадают все.
При этом это изменение укрепит позиции текущих крупнейших рекламных систем на рынке. Он и так был сфокусирован в руках нескольких игроков, но теперь у новых компаний на рынке почти не будет шансов.
Долгосрочно крупнейшие рекламные системы не пострадают. Глобальная конкуренция заставит продолжить рекламодателей растить бюджеты. Если вы рекламируете игру в iOS, вам в любом случае нужно рекламировать ее там через Facebook и Google — есть IDFA/GAID или нет. Этот бюджет не перенести в другие каналы.
Может сложиться впечатление, что из-за снижения эффективности рекламы многие компании станут консервативнее (и это приведет к снижению роста бизнеса, ухудшению качества рекламы). Но в реальности большую часть денег тратят лидеры индустрий, то есть те, кому рост важен любой ценой. Поэтому я верю, что если в каком-то секторе хотя бы один из игроков продолжит заливать аудиторию рекламным бюджетом, то остальные подтянутся, несмотря на снижение эффективности.
В завершение скажу, что специалистам по рекламе нужно расширять арсенал каждый день — сейчас самое главное как можно раньше попробовать работу со SKAdNetwork, приходящим на замену IDFA.
Вы прочитали материал, подготовленный GoPractice и Андреем Новосельским, который руководил рекламной системой VK в период с 2014 по 2021 год.
Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.
Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.
Эссе и образовательные симуляторы про продакт-менеджмент, продуктовую аналитику, маркетинг и рост
