Данные: 1st, 2nd и 3rd party data
Виды данных
Чтобы грамотно выстроить рекламную кампанию, необходимы различные данные об аудитории. В том числе и данные, характеризующие их действия. Виды данных в RTB отличаются от друг друга способами сбора информации, качеством, объёмом и аффинитивностью. Рассмотрим каждый тип данных подробнее.
Так е это любая другая информация, которую оставляют юзеры по мере нахождения на сайте рекламодателя. Например, во время добавления товара в корзину или оформлении заказа. Эти данные, как правило, содержат имена, контактные данные, предпочтения в товарах, информацию о заказах. First Party Data — открывают одну из наилучших возможностей персонализировать рекламные сообщения, а также находить подобных целевых пользователей (Look-alike).
Second Party Data — информация о рекламной активности. В них входят все поведенческие факторы – клики, просмотры, время посещения сайта, активность в соц. сетях и другие.
Имеют сходство с First Party Data. Отличием является то, что Second Party Data можно получить благодаря сотрудничеству с различными рекламными сервисами. Это преимущественно технические данные о пользователях: таргетинги, плейсменты, источники. На больших значениях имеется возможность в обезличенном виде находить статистически достоверные паттерны о пользователях и применять их для закупки холодной аудитории.
Third Party Data —информация третьих сторон. Собираются с помощью сервисов хранения данных, систем оплат, email-рассылок и тд.
Эта информация хранится на внешних DMP и собирается с посторонних сайтов. Существует большое количество сервисов, предлагающих купить такую информацию. Также возможно получить эти данные с помощью cookies, pixel tag и с помощью других методов сбора информации о пользователях. Главная проблема Third Party Data – конфиденциальность и право сбора данных третьей стороной.
Использование рекламодателем
Каждый тип данных имеет свою степень ценности, исходя из разницы между доступной информацией и ее уникальностью. Предпочтение между данными зависит от рекламного бюджета и выбором маркетолога. Существует возможность увеличивать масштаб целевой аудитории или повысить ROI, путем сочетания источников данных об аудиторных сегментах.
Виды данных: first party data, second party data, third party data
Для построения успешных рекламных кампаний в интернете требуется данные об аудитории — не только демографические показатели, но и поведенческие факторы, интересы разных сегментов пользователей. Для этого используются first party data, second party data & third party data — маркетинговые данные, отличающиеся принципом сбора информации.
First party data — собственные данные рекламодателя
Собственные данные рекламодателя (first party data) — информация, которую оставляют пользователи в ходе взаимодействия с сайтом, в т.ч. при заполнении всевозможных форм и совершении покупок. First party data могут включать имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и приобретённой продукции. Собственные данные рекламодателя хранятся в корпоративной CRM и БД программ лояльности. Сложно переоценить собственные данные рекламодателя: first party data — это возможность напрямую общаться со своей аудиторией, минуя посредников и с наилучшим охватом.
Second party data — данные рекламных активностей компании
Second party data — данные рекламных активностей компании. По сути, данные рекламных активностей очень похожи на first party data. С той лишь разницей, что данные рекламных активностей second party data не всегда можно собрать собственными силами, но и в ходе взаимодействия с рекламными сервисами. Данные рекламных активностей second party data — это прочтение писем электронной рассылки, клики, просмотры посадочных страниц, совершение целевых действий, социальная активность аудитории (нажатие кнопок like, share и их аналогов).
Third party data — данные третьих сторон
Базы данных третьих сторон (third party data) создаются на внешних платформах и агрегируются с других сайтов. Есть немало компаний, продающих эти данные, и множество других вариантов получить их. Это и сторонние cookies, и pixel tags, и прочие способы сбора пользовательских данных третьих сторон в сети.
Однако будущее данных третьих сторон third party data под вопросом, вследствие непрекращающихся дебатов о конфиденциальности и правомерности сбора и использования данных третьих сторон. Тогда как собственные сведения рекламодателя first party data в полной безопасности, поскольку всегда остаются собственностью самой компании.
Использование рекламодателем first, second & third party data
Очевидно, что не все данные равноценны. В использовании first party data, second party data или third party data главное понимать разницу между доступной информацией и тем, насколько она уникальна. По сути, выбор стоит между подтверждёнными данными (собственные данные рекламодателя first party data), косвенными (данные рекламных активностей second party data) и предполагаемыми (данные третьих сторон third party data) — он зависит от предпочтений маркетологов, бюджета и других факторов. Плюс источники можно сочетать — а значит грамотно масштабировать целевые аудитории, усиливать взаимодействие с потребителями, повышать показатели ROI через маркетинговые усилия.
Аудиторные данные
Содержание
Три типа аудиторных данных
Участники экосистемы по работе с аудиторными данными
Технологии для сбора аудиторных данных
Специальная терминология
Match rate Показатель пересечения одного набора данных о пользователях с другим набором данных (по одному и/или нескольким идентификаторам).
Рынок аудиторных данных в России
2019: Общий поток обмена данными между поставщиками и потребителями вырос на 135 %
4 марта 2020 года Ассоциация ФинТех (АФТ) и компания CleverDATA представили обзор российского рынка аудиторных данных сегмента интернет-рекламы и маркетинга за 2019 год. Отчет содержит рыночную статистику, основанную на данных с платформы 1DMC.
Согласно исследованию, в 2019 году общий поток обмена данными между поставщиками и потребителями вырос на 135%. Основными каналами монетизации аудиторных данных в России являются крупнейшие рекламные платформы компаний Google, VK (ранее Mail.ru Group) (myTarget) и «Яндекс». В 2019 году лидером по доставленным данным была платформа myTarget (53,3%), второе место с заметным отставанием занял «Яндекс» (18,4%), третье – GetIntent (17,6%), которая обогнала Google (10,8%). По сравнению с 2018 годом, доля myTarget увеличилась почти в два раза, а доли платформ Yandex и Google значительно сократились. По доле доставки собственных данных (1st party data) для ретаргетинга лидируют GetIntent и «Яндекс».
Объем базы поставщиков данных в 2019 году увеличился на 67%, а количество потребителей данных – на 17%. При этом значительно выросла доля агентств как потребителей, они стали наращивать компетенции работы с данными и формировать отдельные команды. Активнее всего использовали и монетизировали аудиторные данные в маркетинге и рекламе телеком- и ритейл-компании.
Основные инфоповоды в 2019 году формировали крупные игроки, что является положительным моментом: ранее рынку не хватало участия компаний с большим аудиторным охватом, владеющих большим объемом данных. На рынок данных вышли компании индустрий, традиционно далеких от рекламы и маркетинга: телекомы, банки, операторы фискальных данных и др. Они активнее присматриваются к обновленным способам монетизации данных и их применения в коммуникации с клиентами.
В законодательстве РФ в 2019 году предпринимались точечные попытки урегулировать использование Big Data. Пока лучше всего удается регулировать оборот государственных данных. В условиях слабого регулирования участники рынка склоняются к саморегулированию, а неустановленные правила работы с данными в целом сдерживают развитие российского рынка больших данных.
Эксперты делают вывод, что российский рынок аудиторных данных пока остается в развивающемся состоянии, хотя ему уже больше пяти лет. Также они отмечают сильную кластеризацию игроков на рынке и незрелую конкуренцию, фактическое отсутствие международных игроков на российском рынке. Вместе с тем по итогам 2019 года можно отметить высокую динамику развития, активный рост поставщиков данных и появление новых игроков на рынке.
Использование First Party Data в стратегии интернет-продвижения
Не секрет, что данные — это то, на чем базируется маркетинг. Сбор информации о потенциальных клиентах, их увлечениях, моделях поведения, привычках — все это необходимо для построения стратегии интернет-продвижения бренда. Но большая часть маркетологов анализирует преимущественно сторонние данные вместо того, чтобы обратить пристальное внимание на то, что уже лежит под носом и совершенно бесплатно. Речь о First Party Data. Многие и не догадываются о том, что это и есть заветный ключ к к истинному пониманию своей аудитории.
Простой пример. Можно пойти обходным путем и искать в сети пользователей, которые гипотетически «могут быть заинтересованы» вашим продуктом. А можно обработать информацию на своем сайте: узнать, как долго покупатель смотрел ту или иную страницу и что в итоге купил, посмотрел ли он похожие товары и какие именно, возвращался ли на сайт или приобрел вещь при первом посещении и т.д. Во втором случае вы можете пойти дальше, чем просто транслировать аудитории объявление с информацией о бренде. Более эффективным будет показать тем, кто уже приобрел ваш товар, смежную продукцию. Если клиент купил верхнюю одежду, покажите ему чехлы для хранения вещей, если новый смартфон — дополнительные гаджеты к нему и т.д.
ЧТО ТАКОЕ FIRST PARTY DATA?
По сути это те данные, которые у вас уже есть. Это та информация, которую вы получаете непосредственно от своих клиентов или со своего сайта: контактные данные, особенности поведения, прошлые действия, истории покупок и другие.
ИСТОЧНИКИ FIRST PARTY DATA:
ОСОБЕННОСТИ FIRST PARTY DATA:
КАК FIRST PARTY DATA РАБОТАЕТ НА ВАС?
Первоначальные данные эффективны, поскольку они сообщают вам, кто ваш «идеальный клиент» и какой подход к нему нужен.
ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ FIRST PARTY DATA В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
Применение в рекламном продвижении First Party Data даст ощутимые преимущества, такие как:
РЕЗЮМЕ
Опыт зарубежных маркетологов показал, что максимальную отдачу принесли кампании, организованные с использованием First Party Data (согласно отчету Econsultancy and Signal). Специалисты убеждены, что это наилучший путь к истинному пониманию аудитории.
Настало время переосмыслить свою маркетинговую стратегию и максимально использовать ваши First Party Data в интернет-продвижении своего бренда.
Используя First Party Data в настройке programmatic-кампаний бренды могут напрямую взаимодействовать со своими клиентами, чего не может обеспечить никакой другой источник данных.
First Party данные: что нужно знать и где собирать?
База: что такое First Party, Second Party и Third Party данные?
First Party данные — это собственная информация компании или рекламодателя об аудитории. Плюс — в эксклюзивности, минус — в недостаточном объеме.
Second Party данные — данные, полученные от второй стороны, которая ими владеет. По сути, чьи-то First Party данные. Главный плюс Second Party данных в том, что их не нужно собирать — готовый набор данных получают от сторонней организации (покупают, налаживают партнерство — есть разные варианты). Таким образом можно расширить охват аудитории, не тратя часы на поиски нужной информации.
Third Party данные собираются агрегаторами и продаются рекламодателям.
Самыми надежными традиционно считают именно First Party данные, но они и менее объемные. Достоверность Second Party зависит от доверия к партнеру, от которого они пришли. Third Party данные, как правило, самые объемные, но менее достоверные и не эксклюзивные.
Преимущества First Party данных и их использование
Кроме того, сбор First Party данных помогает получить глубокое представление о целевой аудитории, лидах и базе пользователей.
Использовать First Party данные для охватной рекламы возможно, но с ними вряд ли получится достичь высоких охватов. HubSpot говорит о First Party данных в контексте ретаргетинга, «воспитания» лидов и для улучшения процесса продажи. Также первичные данные помогают в процессе формирования «похожих» аудиторий — технологии lookalike. 
Как собирают First Party данные?
Источники: warroominc.com и blog.hubspot.com
Для формирования аудитории и запуска рекламы на мобильных устройствах мы в BYYD используем как первичные, так и сторонние данные. В процессе рекламной кампании также собираем аналитику для оптимизации процесса и получаем первичные данные об аудитории на основе Device ID их устройств, которую затем можем использовать для ретаргетинга (подэтап рекламной кампании, когда мы настраиваем показы на аудиторию, проявившую заинтересованность в основном флайте). Кроме того, мы можем использовать список Device ID рекламодателя, и запускать ретаргетинговые кампании сразу.
