Как не запутаться в категориях модных брендов? Сегменты fashion-рынка
Сегментация в фэшн-индустрии создана для удобства покупателей, разделяя своих владельцев по социально-культурному статусу. Общепринято разделять модные бренды на три категории: высшая, средняя и демократичная.
Высшая ценовая категория:
Чтобы получить называться «от кутюр» дом моды должен базироваться именно во Франции. Перечень Домов высокой моды, достойных называться «от-кутюр» определяет специальная комиссия при Министерстве промышленности Франции, а право назваться Домом высокой моды защищена законом. Иностранные кутюрье могут быть лишь членами-корреспондентами синдиката и даже если они отвечают всем требованиям и критериям, то называются не «от кутюр», а просто «кутюр».
2. Прет-а-порте де люкс (Prêt-à-porterdeluxe) — бренды премиум класса. Для данного сегмента характерно:
В этом сегменте работают такие модны дома как Versace, Chanel, Louis Vuitton, и другие).
3. Прет-а-порте (Prêt-à-porter) так же относится к премиум классу, но есть небольшие отличия от Прет-а-порте де люкс :
Средняя ценовая категория:
1. Диффузные бренды (англ. diffusion lines) — переходные линейки между премиум-классом и менее престижными сегментами. Чаще всего — это вторые и третьи линии дизайнерских брендов.
2. Бридж-бренды — бренды, представляющие собой что-то среднее между прет-а-порте и масс-маркетом. При практически равном качестве изделий с диффузными брендами, стоимость изделий бридж-брендов ниже. Бридж-бренды условно подразделяют на две категории:
— Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (Mexx, CK Jeans, Tommy Hilfiger, Levi’s, Massimo Dutti, и др.).
— Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Marks&Spenser, Oasis, Zara, Motivi, Topshop, Benetton, и др.).
Дизайнерский бренд не обязательно должен включать в себя один сегмент фэшн-рынка. Под одним брендом могут функционировать диффузная линия, прет-а-порте и от-кутюр.
Изделия диффузных брендов являются продуктами с высокой стоимостью, однако являются частью массового рынка, в то время как сегмент товаров от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши.
Демократичные марки
Демократичные марки — это массовые бренды с низкими ценами при сравнительно низком качестве изделий. Такие марки могут выпускать свои модели, заниматься «репликами» т.е. копировать модели известных модных домов из дешевых материалов и упрощенных конструкций, или копировать модели конкурентов своего сегмента. Демократичные марки подразделяют на два направления:
— бренды для всей семьи (Jennyfer, Sela, С & A, Esprit, LC Waikiki, HoneyLook и другие).
Fashion сегмент что это
Мировой фэшн-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего).
На современном фэшн-рынке пока не существует единой четкой классификационной системы. Многие понятия являются «плавающими». Однако, значительная часть исследователей и практиков данной рыночной ниши, придерживается следующей логической структуры формирования категорий одежды, (или категорий брендов) на фэшн-рынке:
Дизайнерские бренды, в которые входит фэшн-продукция от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, т.е. вторые и третьи дизайнерские линии (по некоторым классификациям диффузные бренды и бренды от Celebrities называют бридж-брендами (bridge).
Классификация внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:
Прет-а-порте (фр. prêt-à-porter, буквально «готовое для но́ски») подразделяются на две категории:
Прет-а-порте де люкс, как и в предыдущей категории, чаще всего, с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшой серийностью моделей, очень высоким качеством применяемых материалов и высоким уровнем мастерства.
Кроме того, в нише прет-а-порте де люкс существуют понятия Designer ready-to-wear de luxe (ready-to-wear –готовая одежда)и Premier Designer или Young designer ready-to-wear (линии готовой одежды от молодых дизайнеров).
Диффузные бренды (их иногда обозначают термином contemporary, обозначающим демократичные марки одежды, так как они являются средними между премиум классом и более низкими классами).
Такой подход наносил существенный вред эксклюзивности и престижу марок. Но так как владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является прибыльной, количество клиентов в этой категории стремительно сокращается, а линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, нужны были новые модели работы с дизайнерской продукцией. Решением в проблемы явилось создание и развитие диффузных брендов, рассчитанных на распространение среди более широкого круга клиентов. Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, были предложены бренды более дешевые, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником.
Таким образом, к концу XX века внутри большинства Модных домов, создающих дизайнерскую одежду, соседствовали три направления: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, включающие в себя вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии. Некоторые диффузные бренды стали настолько успешными, что постепенно в сознание потребителя модной одежды приобрели индивидуальный статус. Например, Miu Miu, начинавшая как более дешевая линия статусной марки Prada, выросла в отдельную именитую марку, известную во всем мире. Сйчас Miu Miu – самая дорогая вторая линия в мире.
К данной категории относятся такие бренды как Marc by Marc Jacobs (Marc Jacobs), D&G (Dolce & Gabbana), Y-3 (Yohji Yamamoto), Versus (Versace), Simply Vera (Vera Wang), Moschino Cheap & Chic (Moschino), Moschino Love (Moschino ), Miu Miu (Prada), See by Chloe (Chloe), Paul Smith Jeans (Paul Smith), McQ (Alexander McQueen), DKNY (Donna Karan,) MICHAELMichaelKors (MichaelKors), Halston Heritage (Halston), Burberry Prorsum, Just Cavalli (Roberto Cavalli).
Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. Вторые и третьи линии – это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте.
Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к бренду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды.
Классификация сегментов индустрии моды
Сегменты фэшн-рынка
Сегменты фэшн-рынка (категории брендов) — принятая в модной индустрии классификация марок, параметрами которой являются качество изделий, ценовая политика, способ выпуска коллекций.
Высшая ценовая категория
От-кутюр — бренды люксового сегмента, изделия которых всегда характеризуются эксклюзивностью, сложностью изготовления, наличием автора, высоким качеством материалов, преимуществом ручного производства, наиболее высокой ценой (Chanel Haute Couture, Couture Atelier Versace, Gautier Paris и др.). Изделия создаются по индивидуальным меркам.
Прет-а-порте де люкс — бренды премиум-сегмента, продукция которых обычно характеризуется наличием автора, небольшой серийностью моделей, высоким качеством материалов (Louis Vuitton, Chanel, Versace и др.). Изделия создаются в соответствии со стандартным размерным рядом.
Прет-а-порте — бренды премиум-класса, продукция которых обычно характеризуется наличием автора, преимущественной направленностью на повседневное использование, меньшими ценами, более демократичным подходом к выбору материалов и простой конструкцией по сравнению с высшими категориями (Marc Jacobs, Calvin Klein, Etro и др.). Изделия изготавливаются в соответствии со стандартным размерным рядом.
Средняя ценовая категория
Диффузные бренды — вторые и третьи линии дизайнерских брендов (Marc by Marc Jacobs, Burberry Prorsum, Just Cavalli и др.).
Бридж-бренды — переходные бренды между прет-а-порте и масс-маркетом (Cacharel, IKKS, Laurel и др.). Цена изделий меньше, чем у диффузных брендов, при практически равном качестве.
Fashion Consulting Group выделяет также в этой категории
Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (CK Jeans, Mexx, Massimo Dutti, Levi’s, Tommy Hilfiger и др.).
Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Zara, Topshop, Oasis, Motivi, Benetton, Marks&Spenser и др.).
Демократичные марки
Бюджетные бренды (budget) — марки с наиболее демократичными ценами при сравнительно низком качестве продукции (NewYorker, Bershka, Sasch и др.).
Массовые бренды (moderate) — марки с наиболее демократичными ценами при сравнительно низком качестве продукции (Jennyfer, Sela, Твое и др.).
Внутри одного дизайнерского бренда могут работать линии от-кутюр, прет-а-порте и диффузная.
Изделия сегментов от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши, п товары диффузных брендов являются обычными продуктами с высокой относительно массового рынка стоимостью.
Модный сегмент растет и дорожает: мнения логистов
На рынке модной одежды наблюдается неожиданный всплеск спроса, при этом стоимость продукции планомерно растет. Какие еще тренды можно наблюдать в fashion-сегменте и что в ближайшее время будет влиять на его развитие, Retail.ru рассказали эксперты логистических компаний.
Фото: Blue Titan/shutterstock
«В сегменте fashion рост доставок за 7 месяцев составил 70%»
Алексей Вайсберг, директор по развитию логистического оператора Logsis
В нашей компании рост доставок в сегменте fashion за 7 месяцев составил 70% к уровню 2020 года. Этот показатель достигнут благодаря двум составляющим: в равной степени увеличению числа подключений новых клиентов и продаж по действующей клиентской базе.
Как поставщик услуги курьерской доставки мы наблюдаем следующие тренды в сегменте fashion. В первую очередь существенный рост спроса на длительное ожидание курьера в месте доставки. Магазины активно борются за лояльность потребителей, позволяют заказывать товары на выбор даже без предварительной оплаты. Более 70% таких доставок закрываются статусом «частичный выкуп».
Разумеется, стандартных 15 минут недостаточно, чтобы примерить 5–15 вещей. Именно столько в среднем заказывают клиенты.
Большую популярность набирает модель продаж «капсульных гардеробов». Некоторые магазины развивают свои площадки, предоставляют потребителям стилиста, собирают образ, соответствующий их запросу, из товаров разных брендов и дают возможность примерки в течение суток. Получается, что в первую доставку курьер привозит «капсулу», во вторую – забирает вещи, которые не подошли. У нашего крупнейшего клиента в этой нише до 90% заказов завершаются второй поездкой курьера: он забирает вещи, от которых покупатель отказывается. В этой сфере сегодня работают магазины в разных ценовых сегментах. Однако пока мы не видели мужских и детских «капсул», но очевидно, что эта ниша будет стремительно развиваться.
Из других тенденций хочу отметить высокий спрос на удобные и качественные сервисы быстрого возврата или обмена товаров, а также на сопутствующие сегменты, связанные с категорией fashion, – передачу одежды и обуви в химчистку, ремонт и т.д. Пока таких клиентов у нас немного, но это направление рынка в ближайшем будущем также будет развиваться.
Мы прогнозируем, что к концу года рост модного сегмента быстрее рынка продолжится. Он составит 25–30% к среднему значению по рынку дистанционных продаж.
Также мы считаем, что перетекание спроса из ниши курьерской доставки в пункты выдачи заказов не так велико в связи с удобством примерки одежды в комфортной домашней обстановке.
«Мы ожидаем 40% рост поставок к концу 2021 года»
Николай Гладун, директор по развитию бизнеса Gebrüder Weiss
Еще до начала пандемии fashion-сегмент считался одним из наиболее проблемных в розничной торговле из-за перенасыщенности рынка и избытка предложений. С введением локдаунов объемы перевозимых товаров данного сегмента сократились, при этом значительных ограничений для грузовых автоперевозок не было.
Постепенное восстановление началось во второй половине 2020 года, чему способствовал отложенный спрос на товары. За семь месяцев 2021 года объем перевозок товаров fashion-сегмента превысил показатель за аналогичный период прошлого года.
Мы в Gebrüder Weiss также заметили увеличение количества отправок сборных грузов при сокращении объемов партий.
Дело в том, что производители продукции верхней ценовой категории из-за нестабильной ситуации с авиасообщением были вынуждены переориентироваться на автоперевозки, в том числе на сервис доставки сборных грузов.
О поставках. На данный момент мы не видим значительных изменений каналов и схем поставок fashion-продукции из Европы в Россию, но отмечаем увеличение количества заказов. Перемены произошли на направлении «Китай – Россия» и затронули как стоимость перевозок такой продукции, так и спрос со стороны грузовладельцев.
В текущем году спрос на перевозки всеми видами транспорта из Китая и Юго-Восточной Азии, а также на альтернативные пути доставки заметно повысился.
В целом, основываясь на бизнес-активности наших партнеров модного сегмента, к концу 2021 года мы ожидаем 40% рост объема поставок в сравнении с предыдущим годом.
Наша компания даже выстроила новую схему транспортировки fashion-товаров из Китая в РФ. Вместо привычной прямой авиадоставки до Москвы груз по воздуху попадает на один из складов консолидации в Австрии или Германии, где после прохождения маркировки отправляется автотранспортом до конечного получателя в России.
О повышении цен. Еще с прошлого года ставки фрахта демонстрируют беспрецедентный рост, и, к сожалению, тенденций к понижению пока нет. Прогнозы на стабилизацию ставок после китайского Нового года не оправдались: рост продолжился сначала из-за блокировки Суэцкого канала, затем из-за поочередных закрытий терминалов в Китае и неравномерного оживления мировой торговли.
По нашим прогнозам, ставки продолжат оказывать серьезное влияние на fashion-сегмент и конечную стоимость продукции. Одни товары существенно подорожают, другие и вовсе станет невыгодно транспортировать.
Если же говорить об изменении тарифов на отправки fashion-изделий автомобильным транспортом, то стоимость таких перевозок изменилась незначительно и вряд ли отразится на стоимости продукции для конечного потребителя.
Мы полагаем, что тренд к переходу от морских перевозок к железнодорожным или автомобильным сохранится в течение следующего года и, возможно, приведет к изменению мировых торговых маршрутов и привычных цепочек поставок. Однако эти процессы, скорее всего, практически не затронут доставляемые из Европы люксовые товары.
О маркировке. Рынок уже справляется с обязательной маркировкой, ожидает постепенного обеления данного сегмента и увеличения объема импорта легальной продукции.
Опасения, связанные с невозможностью маркировки для брендов с малыми партиями, не оправдались – эту функцию взяли на себя логистические операторы.
Однако введение маркировки повлияло на стоимость и сроки доставки для импортеров, так как пришлось корректировать и добавлять дополнительные звенья в цепочки поставок.
«Всплеска не ожидается»
Кристина Курганская, специалист по LTL-перевозкам логистической компании «Даксер»
Что касается динамики перевозок к концу 2021 года, то особого всплеска не ожидается. Вероятнее всего, будут импортироваться небольшие объемы старых коллекций брендовой одежды либо товары уже на будущий год.
Как правило, объемы перевозок товаров модного сегмента имеют сезонный характер. В марте – апреле обычно завозят летнюю коллекцию, поэтому количество отправок в это время стабильно выше, чем в начале года. С июня по июль объемы значительно снижаются и начинают расти уже в период с августа по сентябрь. В это время импортируют детские товары перед началом учебного года, а также зимнюю коллекцию изделий из меха.
На рынок, безусловно, повлияла маркировка обуви, затронув всех участников – от поставщика до потребителя.
С введением новой услуги кардинально перестроилась работа производств и складов консолидации. Для потребителя же маркировка – это своего рода гарантия качества, так как у него есть возможность проверить происхождение и подлинность товара, отсюда рост спроса и высокие продажи обувной продукции.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья! ред.
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.
