Fashion Retail сегодня: тенденции развития и нерешенные проблемы
Онлайн-магазины одежды и обуви — одно из самых развитых на сегодня направлений e-commerce. В США уступает только магазинам гаджетов.
Вдобавок это еще и одно из самых интересных направлений в плане его маркетингового продвижения. Тут работает принцип: чем эмоциональнее товар, тем изощреннее может быть коммуникация с потребителем. Поэтому модные онлайн-магазины то и дело вводят новшества, обрастают инновационными сервисами, экспериментируют с технологиями и персонализацией — лишь бы быть ближе к своему пользователю.
Специально для тех, кто связан с электронной коммерцией в сфере моды, мы подготовили исчерпывающий список последних веяний. А чтобы жизнь не казалась сахаром — список открытых вопросов и больных мест онлайн-ритейла в сегменте fashion.
Статья будет интересна вообще всем из сферы e-commerce, так как магазины одежды — трендсеттеры, вестники технического прогресса в электронной торговле. Жизнь заставляет их быть таковыми.
Актуальные тренды в сегменте fashion retail
Мы проанализировали десятки зарубежных изданий, пишущих об электронной коммерции и добавили собственный опыт (наша команда работает над инструментом персонализации REES46, сейчас как раз готовимся к интеграции с парой российских ecommerce-платформ в этом сегменте).
Вот что сейчас модно в интернет-магазинах одежды и обуви:
На скриншоте: виртуальная примерочная LookWish.
Например, Chico’s, магазин одежды для женщин за 30, установил в своих офлайн-точках интерактивные столы, которые позволяют посмотреть товары “не в наличии”. Также компания использует iBeacon-маячки, чтобы предупреждать пользователей специального приложения о близости магазина
С тенденциями понятно, однако у индустрии есть ряд вполне ощутимых проблем, которые по сей день не решены (или решены частично).
Проблемы e-commerce сайтов сегмента одежды и обуви
Большая часть проблем связана именно с персонализацией витрины и механизмами рекомендаций. Дело в том, что модный сегмент в принципе очень специфичен: рекомендовать телевизоры и рекомендовать босоножки — это вообще небо и земля. В первом случае выбор чисто рациональный: система анализирует, что пользователю интересны плазменные панели не менее такой-то диагонали и рекомендует аналоги. Во втором случае вся собранная аналитика может вдруг оказаться бесполезной — сейчас попытаемся раскрыть причины сложностей.
У рекомендательной системы есть два разных «уровня», на которых она должна работать: а) глобальные оценки, медленно меняющиеся особенности и предпочтения, интересные страницы, зависимость от user features (география, пол etc.) и т.д. и б) кратковременные тренды, hotness, быстрые изменения интереса во времени.
Сергей Николенко, основатель Surfingbird, игрок телеклуба “Что? Где? Когда?”
Очевидно, что рекомендовать одежду неподходящего размера бесполезно: это приведет к снижению эффективности рекомендательной системы и бизнеса в целом. Поэтому в сегменте онлайн-ритейла одежды работает особый отраслевой алгоритм. Он определяет пол и физиологические особенности покупателя и устраняет из рекомендаций товары, которые покупатель никогда не купит.
В магазине ShoeDazzle проблему решили довольно изящно: новым пользователям предлагается ответить на несколько вопросов с вариантами ответов. Полученные данные ложатся в основу первичных рекомендаций. В будущем рекомендательный алгоритм усложняется, исходя из поведения пользователя на сайте, его покупок и т.д.
Согласно статистике, 88% магазинов, использующих данные социального графа, признают повышение эффективности рекомендательных механизмов.
В заключение хотелось бы сказать, что персонализация — действительно мощный инструмент повышения продаж, а чем сложнее специфика бизнеса, тем интереснее находить под них программные решения.
Всех fashion-ритейлеров поздравляем с началом весеннего сезона. Продаж вам, и правильных рекомендаций вашим пользователям!
Fashion Retail сегодня: тенденции развития и нерешенные проблемы
Вдобавок это еще и одно из самых интересных направлений в плане его маркетингового продвижения. Тут работает принцип: чем эмоциональнее товар, тем изощреннее может быть коммуникация с потребителем. Поэтому модные онлайн-магазины то и дело вводят новшества, обрастают инновационными сервисами, экспериментируют с технологиями и персонализацией — лишь бы быть ближе к своему пользователю.
Специально для тех, кто связан с электронной коммерцией в сфере моды, мы подготовили исчерпывающий список последних веяний. А чтобы жизнь не казалась сахаром — список открытых вопросов и больных мест онлайн-ритейла в сегменте fashion.
Статья будет интересна вообще всем из сферы e-commerce, так как магазины одежды — трендсеттеры, вестники технического прогресса в электронной торговле. Жизнь заставляет их быть таковыми.
Актуальные тренды в сегменте fashion retail
Мы проанализировали десятки зарубежных изданий, пишущих об электронной коммерции и добавили собственный опыт (наша команда работает над инструментом персонализации REES46, сейчас как раз готовимся к интеграции с парой российских ecommerce-платформ в этом сегменте).
С тенденциями понятно, однако у индустрии есть ряд вполне ощутимых проблем, которые по сей день не решены (или решены частично).
Проблемы e-commerce сайтов сегмента одежды и обуви
Большая часть проблем связана именно с персонализацией витрины и механизмами рекомендаций. Дело в том, что модный сегмент в принципе очень специфичен: рекомендовать телевизоры и рекомендовать босоножки — это вообще небо и земля. В первом случае выбор чисто рациональный: система анализирует, что пользователю интересны плазменные панели не менее такой-то диагонали и рекомендует аналоги. Во втором случае вся собранная аналитика может вдруг оказаться бесполезной — сейчас попытаемся раскрыть причины сложностей.
У рекомендательной системы есть два разных «уровня», на которых она должна работать: а) глобальные оценки, медленно меняющиеся особенности и предпочтения, интересные страницы, зависимость от user features (география, пол etc.) и т.д. и б) кратковременные тренды, hotness, быстрые изменения интереса во времени.
Сергей Николенко, основатель Surfingbird, игрок телеклуба “Что? Где? Когда?”
В магазине ShoeDazzle проблему решили довольно изящно: новым пользователям предлагается ответить на несколько вопросов с вариантами ответов. Полученные данные ложатся в основу первичных рекомендаций. В будущем рекомендательный алгоритм усложняется, исходя из поведения пользователя на сайте, его покупок и т.д.
В заключение хотелось бы сказать, что персонализация — действительно мощный инструмент повышения продаж, а чем сложнее специфика бизнеса, тем интереснее находить под них программные решения.
Всех fashion-ритейлеров поздравляем с началом весеннего сезона. Продаж вам, и правильных рекомендаций вашим пользователям!
Что такое фешн (fashion)? Мода, фешн-ритейл и фешн-макияж
Молодые люди часто интересуются, что такое fashion. Итак, фэшн – молодежное заимствование английского слова fashion. Слово переводится как «мода». В русском языке слово является частью составных фраз, обозначающих работу модельера, показ мод, создание стильных образов.
Особенности моды
В 21-ом веке требования в моде становятся особенными. Наработанные правила перестают действовать. Тренды постоянно меняются, поэтому важно быть готовым к быстрым изменениям, остро реагировать на новое.
Мода в 21-ом веке
Модная индустрия строится на модификациях, готовности пробовать себя в разных ролях и проявлять открытость к новому. Например, в женском гардеробе появляются мужские вещи, причем платья и юбки перестают быть популярными. Часто стильные образы предполагают выбор футболок, бомберов, свитшотов, брючных костюмов.
Фэшн-психология – наука 21-го века.
В действительности психология до сих пор не способна разгадывать личность по тому, в чем одет человек
Психология также не раскрывает секреты создания образов. Наука призвана изучать особенности восприятия одежды и ее понимания. Мода и стиль являются важной частью повседневной жизни, причем они вызывают социальные перемены, влияют на настроение в обществе, определяют возможности развития каждого человека.
Последние исследования доказывают: официальная элегантная одежда положительно влияет на абстрактное мышление, способствует улучшению финансового положения.
По этой причине те, кто хотят добиться успеха в определенной отрасли, должны тщательно продумывать образы и правильно выбирать вещи для гардероба.
Наука также подтверждает: бренды предлагают инклюзивные вещи, улучшая жизнь общества
Например, люди с ограниченными физическими возможностями часто выбирают спортивные вещи для удобства, но сталкиваются с отсутствием понимания из-за гардероба, физических особенностей. 21 век – время перемен, поэтому бренды должны предлагать стильную одежду для людей.
Также нужно знать, что «фэшн из май профэшн» значит безвкусие или смешной образ, непонятный стиль. Появление таких фраз подтверждает серьезное влияние моды на жизнь каждого человека.
Особенности развития фэшн-ритейла
Фэшн ритейл связан с эффективной продажей стильной современной одежды. Это помогает людям создавать стильные образы с учетом особенностей образа жизни, личных предпочтений. Продавец-стилист оказывает следующие услуги:
Продавец-стилист проявляет индивидуальный подход к каждому клиенту, учитывая основы создания стиля, визуальной коррекции фигуры, работы с цветом одежды.
Создание стиля
Особенности фэшн макияжа
Учитывая, что стиль fashion – это модный образ, представительницы прекрасного пола также заинтересованы в создании макияжа. Учитывают следующие отличия макияжа:
Каждая женщина должна «фешить», чтобы соответствовать стандартам красоты и реализовывать основные тренды моды или все-таки идти наперекор подобным нормам, проявляя индивидуальность. Женщины, как и мужчины, самостоятельно выбирают подходящий вариант.
Фешн макияж
Особенности фэшн фотографии
Фотография и мода тесно взаимосвязаны, на этом должна основываться любая съемка. В последние несколько лет фэшн съемка приобрела особенности, отличающие ее от других жанров фотоискусства:
Каждый фотограф по-своему работает с моделью, но он должен помнить значение фэшн, чтобы подчеркивать стильный образ, передавать характер и настроение, делать акцент на актуальных трендах выбранной эпохи.
Фешн фотография
В наши дни существуют беспроигрышные тренды в съемке, которые могут означать определенное настроение, передавать характер модели:
Зная, что в 21-ом веке фешен означает, можно продумать особенности создания стильного образа, подчеркивания внутреннего мира модели. С помощью моды и макияжа, фотоискусства часто удается акцентировать внимание на социальных проблемах в обществе, чтобы в дальнейшем с ними удавалось успешно бороться.
Пять главных трендов fashion-ритейла
Для fashion-ритейла 2020 год был сложным: многим пришлось молниеносно менять бизнес-процессы, пересматривать цифровые стратегии, искать новые каналы продаж. Поменялись ли клиентские ожидания и предпочтения за этот период? Вместе с генеральным директором бренда женской одежды EMKA Александром Арутюновым разбираем главные тренды на рынке fashion-ритейла, которые мы будем наблюдать в течение 2021 года.
Онлайн-заказы занимают лидирующую позицию
В 2020 году пандемия задала тренд на онлайн-шопинг. Согласно данным Яндекс.Маркета на декабрь прошлого года, каждый второй россиянин в возрасте от 16 до 55 лет делает покупки в интернете минимум два раза в год, 77 % российских пользователей онлайн-магазинов заказывают что-то минимум раз в месяц, а 23% обзаводятся новыми приобретениями минимум раз в неделю.
Данная тенденция задает стратегию развития компаний на рынке: 71% ритейлеров ожидают, что их онлайн-бизнес вырастет на 20% и более в 2021 году. В данных условиях бренды стремятся не только создавать удобные онлайн платформы для шопинга, но и приобретать конкурентные преимущества: создают прямые трансляции с демонстрацией товаров, развивают социальные сети.
Приветствуется нестандартный подход к презентации позиций
Сегодня рынок fashion-ритейла можно назвать достаточно емким: на нем присутствуют как «старички» отрасли, так и новые бренды, которые борются за внимание конечного потребителя.
Учет нового образа жизни
После снятия карантинных мер многие компании перешли на гибридную форму работы. В связи с этим возникает новый сегмент одежды на стыке домашней и офисной. Многие бренды уже отреагировали на данный тренд. Например, некоторые ювелирные компании начали делать украшения с огранкой, которая выигрышно смотрится в Zoom. Думаю, что эта тенденция останется с нами надолго. В связи с этим дизайнерам потребуется разрабатывать коллекции, которые будут не только визуально привлекательными и уместными для деловых встреч, но и максимально комфортными.
Сегодня покупатели не хотят тратить много времени на поиск одежды. Намного легче найти свой бренд и обновлять определенные позиции в гардеробе по мере необходимости. В связи с этим разрабатываются многоуровневые системы лояльности и совершенствуются алгоритмы персонализации на основе истории покупок, физических параметров, финансовых возможностей. Вскоре алгоритмы персонализации будут помогать покупателям в создании полноценных образов под конкретную задачу. Например, подобрать базовый деловой гардероб для женщины, исходя из ее параметров и фотографии в полный рост.
Если всего пару лет назад экологичные лозунги компаний можно было назвать не более, чем PR-ходом, то сегодня это оказывается осознанным решением в борьбе за покупателя. Во всем мире 25% коллекций остаются непроданными.
По данным исследования GreenMatch, 72% покупателей в возрасте 15-20 лет сознательно выбирают экобренды и готовы переплачивать за органически произведенные товары. Кроме того, они выражают негативное отношение к брендам, производство которых не соответствует понятию «экологичный».
Сегодня для покупателей как никогда важна возможность сдавать на переработку ненужную одежду. Это отличный шанс получить скидку и приобрести что-то новое у бренда с замкнутым циклом продукции, а для бренда- добиться лояльности, изменив свое ДНК и охватить новую аудиторию.
Однако экологичная мода подразумевает не только использование органических материалов и переработку, но и так называемую «slow fashion» («медленную моду»). Для покупателя становится важнее купить одну хорошую вещь на несколько сезонов, чем покупать много некачественных позиций на несколько выходов.
Fashion-ритейл 2021: сценарии развития и угроза со стороны маркетплейсов
Компания UPGRADE и Fashion Tech Day уже четвертый год подряд проводят исследования по fashion рознице. Какие бизнес-модели позволяют зарабатывать в этом году и как планировать развитие бизнеса в будущем можно прочитать в отчете «Fashion 2020: рынок на пороге глобальных перемен».
Запись на конференции UPGRADE 2021 можно посмотреть здесь .
Российский fashion рынок, не восстановившийся после кризиса 2014 года, снова испытывает большое давление из-за пандемии. По итогам этого года он сократится с 25 до 40%. Многие модные компании сообщают о снижении прибыли примерно на 90%.
Сценарии развития fashion-ритейла
Ануш Гаспарян, соучредитель и коммерческий директор FCG озвучила два сценария развития рынка. По оптимистичному («ранее восстановление»), он в 2021 году снизится от 0 до 5% по сравнению с 2019 годом. Такой прогноз вероятен при быстрой остановке пандемии. В этом случае восстановление рынка произойдет к концу 2022 года–началу 2023 года.
По пессимистичному сценарию (в «ожидании восстановления») рынок продолжит сокращаться. Снижение объемов продаж составит 10-15% по сравнению с 2019 годом. Восстановление произойдет к концу 2023–началу 2024 года.
Виктория Абдрашитова, директор по развитию компании Lamoda прогнозирует, что бренды восстановят свои обороты только к концу 2021 года. «За один год мы прошли пяти-шестилетний цикл развития. Покупки перестали быть прерогативой поколения миллениалов или Z. Наконец-то старшее поколение тоже стало пользоваться этим каналом», – отмечает топ-менеджер.
По данным FCG, доля fashion в онлайне занимает четверть рынка. Люди покупают одежду, обувь, аксессуары, парфюмерию, косметику и даже ювелирные изделия с большим удовольствием. При этом доля fashion внутри онлайна до пандемии была небольшой – 12% и по итогам этого года вырастет до 23%. Доля маркетплейсов и мультибрендовых магазинов в онлайн-продажах составляет 75%. В топ-3 онлайн-платформ по обороту, продающих fashion, входят Wildberries, Lamoda Bonprix.
Пандемия обеспечила в этом году приток до 15 млн новых покупателей в онлайн-магазины, подсчитали в Data Insight. Речь идет о клиентах, которые раньше никогда не делали покупки в интернете или делали давно.
В перспективе пяти лет прогнозируется, что доля онлайн-торговли превысит 50% от общего оборота розницы и станет основным каналом продаж. «Общий тренд развития розничного бизнеса достаточно очевиден – это мультиканальные продажи, которые предлагают расширение спектра услуг за счет соединения удобств традиционных и виртуальных продаж», – говорит Ануш Гаспарян.
Марина Мищенко, e-commerce директор Vassa&Co подчеркивает, что брендам необходимо выходить на все онлайн-платформы: пробовать, анализировать продажи и выбирать потом те площадки, где находится аудитория компании. Сегодня бесконечная витрина никому не интересна, важно то, как маркетплейсы и онлайн-платформы работают с аудиторией, отмечает эксперт.
Угроза со стороны маркетплейсов
Маркетплейсы, захватив значительную долю онлайн-рынка, и ставшие для многих брендов в период режима самоизоляции единственным каналом продаж, несут и угрозу для них. Развивая собственные частные марки, они могут начать политику замещения сторонних брендов на свои. «В этом случае многим брендам в будущем придется с маркетплейсов уйти, чтобы сделать доступ к данным продаж своих товаров усеченным. Но умные бренды уже сегодня свои коллекции разносят по разным каналам: на маркетплейсы они отправляют одни товары, а в свои собственные онлайн-магазины – другие», – подчеркивает Ануш Гаспарян.
С экспертом согласна и Юлия Пантюшкина, глава подразделения e-commerce компании Pierre Fabre Group (имеют 6 брендов). «Бренд должен быть представлен во всех каналах, диверсифицировать коллекцию, разводить ассортимент по разным онлайн-площадкам. Но сегодня, к сожалению, это мало кто делает», – отмечает Юлия Пантюшкина.
1. Важно быть там, где твой клиент. Социальные медиа, live streams, собственный интернет-магазин должны быть поддержкой для покупателя. Он может прийти за советом на сайт бренда, а затем купить в другом канале. Важно делать бренд-зоны на маркетплейсах и коммуницировать там с клиентом.
2. Сосредоточиться на инновациях. Выживут технологичные бренды. Например, Lamoda ввела в прошлом году для покупателей виртуальную примерочную обуви, которая в этом году пользуется огромной популярностью. В мобильном приложении для примерки доступно более 400 тыс. пар кроссовок. В среднем 100 тыс. человек в месяц примеряют обувь. Весной спрос на этот сервис вырос в три раза. Компания планирует масштабировать этот опыт на другие сегменты и уже смотрит на рынок красоты. В условиях, когда в офлайновых магазинах нельзя пользоваться тестерами, этот сервис особенно актуальный.
3. Сервис, персонализация и комфорт. Клиенту важна скорость и удобство доставки, процесс легкого возврата, персонализация предложений.
10 трендов на fashion-рынке:
1. Жизнь с вирусом продолжится. Вакцина не станет панацеей и моментальным переключателем с ON на OFF. «Соседство» с вирусом сквозь весь 2021 неизбежно.
3. Цифровой спринт. Диджитализация ускорились, и в 2021 темпы сбавлять нельзя. Выходим на новый виток «омниканальность с человеческим лицом». Если раньше цифровые решения внедряли в магазинах (панели, витрины и тд), то теперь надо развлекать покупателей в онлайне.
4. Запрос на осознанность потребления. Печати «Экофрендли» на этикетке становится недостаточно. Компании становятся прозрачными благодаря соцсетям. Слово должно подтверждаться делом, и покупатели готовы за это платить. Например, этичное отношение к сотрудникам в компании – тоже часть репутации бренда. Покупатели сопереживают таким же, как они людям.
5. Туризм под запретом, поэтому переключаем внимание на соседей по району, городу, региону, собственной стране. Неприятные ограничения в зарубежном туризме стали благом для локального ритейла.
6. Лучше меньше, но лучше. Предложение должно учитывать запрос от покупателей: «семь раз отмерь, один раз отрежь», «мода проходит, стиль остается», «я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Интернет – это единая площадка для выбора, потребители сравнивают юзабилити, цены, доставку, даже визуализация сайта имеет значение.
7. Консолидация рынка. Лидеры укрупняются, поэтому продолжится расслоение рынка на лидеров и аутсайдеров. Очень наглядно в люксе. Рынок вымывает слабых. Выживут технологичные компании. Из 100 компаний-лидеров 75% прибыли имеют три компании.
8. Партнерство. Деловые отношения строятся по принципу партнерства. В неопределённой ситуации все стороны должны не «прогибать», а находить возможности для компромиссов. Все друг друга поддерживают, конкуренция стала совершенно другой, рынок объединяется.
9. Оборот ничто, прибыль все. Неизбежность внедрения цифровых технологий будет толкать компании на пересмотр «веса» каналов виртуальных и физических продаж, через показатели EBITDA и ROI на кв.м. Все сокращают издержки.
10. Новая трудовая этика – это команда соратников. Основа бизнеса – люди. Сегодня и люди, и бизнес оказались в ситуации неопределенности. Кризис показал, что только команда единомышленников может выжить, сохранить бизнес и вывести его на другой уровень. Ценностью становится мышление вне клише, инициатива и гибкость. Для этого в коллективах нужна открытая среда.
Запись на конференции UPGRADE 2021 можно посмотреть здесь.
