esp что это в маркетинге

27.10.202304.07.2023 admin 0 Comments

CRM vs ESP: что выбрать для email-маркетинга

Сезон новогодних праздников идет полным ходом. Для тех, кто совмещает приятное с полезным, пытаясь найти дополнительные возможности для продвижения, мы решили рассказать о том, какой инструмент подойдет для email-рассылок, поскольку это один из частых вопросов от начинающих рассылки.

Какие есть варианты: CRM vs ESP

Многие компании для задач email-маркетинга используют специализированные сервисы рассылок, или ESP (email service provider). DashaMail – как раз такой сервис. В подобных инструментах обычно реализованы функции по работе с подписчиками, созданию контента, увеличению доставляемости и т. п.

Некоторые системы CRM (customer relationship management) также могут обладать определенной встроенной функциональностью по созданию и отправке рассылок, но основная задача этих инструментов – анализ отношений бизнеса и клиента в целом.

Рассмотрим каждый вариант в решении задачи рассылок.

CRM и почтовые рассылки

Исходя из основной задачи CRM по организации работы с клиентами, в ней обычно ведут базу клиентов, контролируют их движение по всем этапам воронки продаж, делают важные пометки (о статусе заказов, пожеланиях заказчиков и т. п.), автоматизируют отчетность. Наличие CRM позволяет лучше понимать всю подноготную бизнеса, высчитывать прибыльность конкретных проектов, оптимизировать загрузку сотрудников.

В последние годы многие разработчики CRM-систем предлагают различные интеграции, расширяющие их возможности. Например, к ним можно подключать сервисы телефонии, helpdesk-системы, инструменты для рассылки SMS и email. Насколько применимы CRM-системы (и применимы ли вообще) для решения задач email-маркетинга хотя бы на первом этапе?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, какая именно цель стоит перед компанией. Если главное – хоть что-то отправлять клиентам, при этом без лишних затрат, и поддерживать всю активность внутри одной системы, можно использовать CRM, при условии что в ней есть нужный функционал. Но важно понимать и ограничения такого решения.

Например, в случае рассылок через CRM-системы одна из основных проблем – плохая доставляемость «из коробки». Повлиять на нее вы никак не сможете именно из-за ограниченной функциональности, связанной с отправкой писем.

Также в CRM практически отсутствуют инструменты для анализа результатов рассылок. То есть отправить письмо можно, а понять, насколько хорошо оно «отработало», уже проблематично. Не получится и тестировать рассылки, чтобы работать с наиболее удачными вариантами.

Зачем нужны ESP

Как уже было сказано выше, ESP решают одну конкретную задачу работы с email-каналом, но делают это максимально глубоко.

Современные почтовые сервисы позволяют создавать красивые письма как на основе шаблонов, так и с нуля, с полностью кастомизированным дизайном, отправлять рассылки разных типов, работать над повышением результативности и открываемости с помощью инструментов тестирования и аналитики. И это доступно любым компаниям, в том числе и начинающим, без опыта в рассылках, без большого штата маркетологов.

То есть помощью ESP можно не просто создать рассылку, но и оптимизировать все ее важные аспекты. Один из главных – доставляемость. То, что никак нельзя изменить при работе с CRM, решается при использовании специализированного сервиса рассылки.

Например, в DashaMail есть ряд инструментов для управления почтовой репутацией, среди которых:

Функции по оптимизации рассылок в ESP также находятся на другом уровне по сравнению с CRM, где их в принципе нет. К примеру, в DashaMail, помимо классического сплит-тестирования, есть еще и встроенная функция умного Gestalt-тестирования.

С помощью машинного обучения эта система анализирует и запоминает, в какое время и на какую эмоцию лучше реагирует тот или иной подписчик. В результате при использовании данной технологии тестирования открываемость рассылок увеличивается в среднем на 20%.

Что выбрать для проведения рассылок

Скорее всего, вы просто не сможете отправить настоящую маркетинговую рассылку клиентам с помощью CRM – из-за отсутствия подобного функционала. Среди популярных в Рунете продуктов такая функция встречается редко – она, например, есть в «Битрикс24».

Поэтому если вы хотите заниматься email-маркетингом, тестировать варианты, анализировать результаты и прокачивать продажи по email-каналу, то без ESP не обойтись.

При этом использование сервиса email-рассылок вовсе не отменяет внедрения CRM. Ведь каждый продукт решает определенную задачу, и добиться максимальной эффективности можно, используя каждый из продуктов по назначению. Кроме того, данные инструменты можно интегрировать друг с другом по API или с помощью готовых модулей для автоматизации части процессов.

Если вам нужна помощь с организацией email-рассылок, будь то рассылки с нуля или улучшение уже имеющихся, напишите нам в DashaMail. Поможем грамотно настроить процесс. 🙂

Источник

Как использовать технику ESP в маркетинге

Что мы знаем о продажах? Любая продажа основана на эмоциях, а принятие решения о покупке, подкреплено логикой. Но как часто бизнесы создают эмоциональные аргументы в пользу предложений? Разрабатывают ли их также часто и грамотно, как и уникальные торговые предложения?

USP или уникальное торговое предложение — это те преимущества, на которые ваши потенциальные могут рассчитывать при покупке ваших товаров. Данные преимущества можно назвать «логическими преимуществами» ведения бизнеса с вами.

Но в итоге, ваши потенциальные клиенты будут принимать решение о покупке, основываясь на эмоциях, и это решение будут подкреплять логикой. Следовательно, вам нужно выяснить, что такое ваше ESP — эмоциональное торговое предложение. Таким образом, ваши эмоциональные аргументы в пользу продажи часто могут оказаться в центре внимания ваших потенциальных клиентов.

ESP или Эмоциональное торговое предложение

Конечно, ваше USP будет содержать логику и аргументы в пользу того, почему кто-то должен выбрать вас, чем выгодно отличается ваш товар от подобных товаров ваших конкурентов, но их основная причина будет эмоциональной. Ваше ESP — это эмоциональные рычаги ваших продуктов / услуг / компаний, которые помогают потенциальному клиенту совершить покупку. ESP — это триггеры, вызывающие эмоции.

Важно понимать, что эмоции играют большую роль в наших решениях. Более того, без них мы не смогли бы и вовсе эти решения принимать. Согласно исследованию, проведенному профессором и нейробиологом Антонио Дамасио, эмоции необходимы для принятия всех решений и влияют на то, что мы покупаем.

«А как же логика?», — спросите вы. В конце концов, разве мы не анализируем особенности и преимущества продукта перед его покупкой? Да, это правда, но это еще не все. По словам профессора «Гарвардской Школы бизнеса» Джеральда Зальтмана, 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. И угадайте, что? Ключ к подсознанию — эмоции.

Подумайте о чувствах и эмоциях, которые вы хотите вызвать у своих потенциальных клиентов и используйте это в своих продажах. Итак, может ли ваш продукт / услуга дать покупателям почувствовать то, в чем они нуждаются? Например:

Чаще всего, большая часть обучения продажников включает в себя изучение информации о самих продуктах или услугах, а также необходимым техникам продаж. Но что нужно сделать,, чтобы разблокировать эмоциональные триггеры вашего покупателя?

Задавайте вопросы

Один из способов вызвать у покупателя те или иные эмоции — задавать различные вопросы. Вы можете разделить их на положительные и отрицательные. Например, положительные вопросы могут быть следующего характера: «Как вы видите рост продаж в ближайшие три года?» или «Какие преимущества получают ваши клиенты от ваших услуг?»

Отрицательные вопросы также могут стимулировать эмоциональное торговое предложение, но в другом направлении. Например: «Что вас больше всего беспокоит на вашем рынке прямо сейчас?» или «Как давно у вашего бизнеса были эти проблемы?». Это вопросы указывают на эмоциональное направление в негативном направлении.

Ваше эмоциональное торговое предложение заставляет клиента задуматься о ситуации, в которой он находится. Думайте о них как о своих эмоциональных аргументах и выделяйте их всякий раз, когда вы просите своего потенциального клиента принять решение двигаться вперед. Итак, в следующий раз, когда вы будете пересматривать свое УТП, убедитесь, что вы потратите столько же, если не больше, на ЭТП.

Люди не покупают по логическим причинам. Они покупают по эмоциональным причинам.

Зиг Зиглар, американский автор, лектор и мотивационный спикер

Чтобы полностью понять, что собой представляет эмоциональное торговое предложение, рассмотрим 5 примеров того, как некоторые известные бренды использовали ЭСП в своей рекламе.

Coca-Cola: Open happiness

Open Happiness (Откройте счастье)— одна из самых знаковых и успешных глобальных рекламных кампаний Coca-Cola. Обратите внимание, что в этом слогане или «крючке» нет упоминания о вкусе, качестве или ингредиентах самого напитка. Вместо этого бренд сосредоточился на хороших чувствах, таких как счастье и веселье, а не на самой газировке.

Coca-Cola вызывала одну из самых сильных эмоций, которых мы все желаем, — счастье. На самом деле, исследование статей New York Times, которые чаще всего отправляют по электронной почте, показало, что электронные письма, которыми чаще всего делились и которыми пользовались, были эмоциональными и позитивными. Это неудивительно, потому что все мы стремимся получить от жизни как можно больше радости и счастья. В результате у нас есть естественная близость к рекламе и контенту, которые выражают эти основные чувства.

WWF: Остановите изменение климата, пока оно не изменило вас

Может казаться, что использование таких отрицательных эмоций, как страх, — плохая идея для маркетинга. Но при правильном использовании страх может стать сильной эмоцией, побуждающей людей к действию.

В слогане данной рекламной кампании Всемирный фонд дикой природы (WWF) использует эмоцию страха, чтобы вызвать чувство беспокойства и тревоги по поводу изменения климата. В рекламе говорится, что, если мы не сделаем что-то положительное в отношении исправления ситуации с климатом, то мы сами и наши потомки могут испытать нежелательные изменения и последствия.

Страх — это естественный инстинкт, который часто помогает нам избегать опасностей. И в этом примере WWF использовал его как убедительный эмоциональный якорь, побуждающий людей к действию. Использование сильной эмоции, такой как страх, не так распространено, как другие эмоции. Однако, когда такая эмоция используется творчески и убедительно, то она может обеспечить очень сильное эмоциональное торговое предложение.

L’Oréal: Ведь вы этого достойны

Взгляните на рекламный слоган: «Ведь вы этого достойны». Можете угадать, на какие эмоции нацелена данная кампания L’Oréal? Если ваш ответ: чувство собственного достоинства, уверенность и самоуважение, то вы правы.

L’Oréal прекрасно понимала, что их целевая аудитория: женщины, которые пользуются косметикой по разным причинам: хотят выглядеть красиво, чувствовать уверенность в себе и знать, что они достойны всего хорошего, что может предложить им жизнь. Именно поэтому, этот легендарный слоган вызвал отклик у женщин во всем мире.

Знаменитый слоган L’Oréal возник в 1971 году, когда женщины не привыкли считать, что они того стоят.

ДЖЕЙН ФОНДА в интервью Hollywood Reporter

Эмоциональная мощь этого слогана произвела революцию в расширении прав и возможностей женщин. В результате L’Oréal смогла добиться лояльности к бренду и прочных связей со своими клиентками.

Gillette: Лучше для мужчины нет

Более 30 лет Gillette является брендом, который побуждает мужчин быть лучшими. Этот знаковый слоган, цель которого — объединить мужественность с высококачественными продуктами, выдержал испытание временем. «Лучше для мужчины нет» переведен на 14 языков и по сей день остается основным месседжем бренда Gillette.

Знаменитая рекламная кампания заставила мужчин взглянуть на такой рутинный процесс, как бритье, как на обряд посвящения. Это вызвало эмоции мужественности, успеха и лидерства. Слоган и его месседж вдохновили мужчин по всему миру, получив их огромную поддержку. Gillette не продавала бритву, они продавали идею того, каким должен быть успешный мужчина.

Для мужчин лозунг «Лучше для мужчины нет» означал стремление к успеху, любовь к своим отцам, сыновьям, а также к женщинам в их жизни. Это было предельной изощренностью того, что делает мужчину мужчиной. В результате многие мужчины захотели купить бритвы Gillette, руководствуясь этими идеалами.

Procter & Gamble (P&G): Спасибо, мама

Sad-vertising — трогательная или эмоциональная реклама. Такая реклама относится к тенденциям потребительской рекламы, в которой создатели используют определенный набор стратегий, чтобы играть на эмоциях людей и вызывать чувства печали, меланхолии или тоски. В последние годы такая реклама становится все более популярной, поскольку компании работают над созданием сильных эмоциональных связей вокруг своих продуктов.

Именно так в 2010 году «Спасибо, мама» стала самой крупной и успешной рекламной кампанией за 175-летнюю историю P&G. Кампания принесла 500 млн долларов мировых продаж и 76 млрд показов в мировых СМИ. Такая потрясающая статистика заставляет задуматься о том, как им удалось достичь таких результатов.

P&G запустила кампанию во время Олимпийских игр, чтобы создать эмоциональную связь между глобальной компанией, ее брендами и людьми. И она справилась с этим, потянув за струны души трогательными рекламными кампаниями о материнской любви.

Реклама помещает незамеченных героев мира — мам, на первый план, показывая все, что они делают для спортсменов. Крючок «Спасибо, мама» отдает дань уважения всем милым и любящим мамам мира, которые неустанно трудятся, чтобы сделать нашу жизнь лучше.

Кампания фокусировалась не только на положительных моментах. Вместо этого было показано, как мамы помогали своим детям преодолеть огромные невзгоды: издевательства, выживание в стихийных бедствиях и проигрыш — это лишь малая доля трудностей, с которыми столкнулись спортсмены.

Чувства любви, нежности и привязанности волновали наши сердца и заставляли нас рыдать, когда во время просмотра рекламы, мы вспоминали своих собственных мам. И вот это пример невероятно сильного эмоционального торгового предложения в действии.

Используйте силу эмоций

Чтобы максимизировать результаты контент-маркетинга, вы должны использовать силу эмоций. Людьми движут чувства, поэтому, если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты запомнили ваш бренд, сделайте так, чтобы они почувствовали с ним эмоциональную связь. Именно тут и появляется ваше эмоциональное торговое предложение. Эмоции — это единственный рычаг, который максимально влияет на поведение потребителей. Поэтому чтобы добиться успеха, продавайте не просто продукт, а те чувства, которые ваш продукт вызывает.

Зачем платить за сервис рассылок (ESP) если у вас есть CRM со встроенным модулем отправки писем?

Часто приходится слышать: “Нам не нужна отдельная платформа рассылок, потому что мы можем отправить письма и через CRM. Зачем за нее платить?” Или наоборот: “Почему сервис рассылок не может выполнять функции crm?“

Мы решили внести ясность в сложившуюся ситуацию и рассказать:

в каких случаях действительно лучше пользоваться разными сервисами;

когда можно получить 2 в 1;

за что все-таки клиенты платят системам рассылок, хоть в их crm и есть модуль отправки писем.

Сервис рассылок и CRM: цели, возможности, отличия

Начнем с разбора аббревиатур, которыми так богат интернет-маркетинг.

И CRM, и ESP работают над увеличением продаж, собирают данные для обогащения профиля клиента, при этом маркетинговые задачи у них разные. Давайте разберемся в основных отличиях.

CRM-система

Все системы управления работой с клиентами имеют плюс/минус одинаковый набор инструментов и одинаковые базовые задачи:

ведение единой базы клиентов и сохранение всех данных по работе с ними после ухода сотрудников;

контроль за работой отдела продаж, понимание на каком этапе воронки находится сделка;

отслеживание загрузки менеджеров и трекинг времязатрат на проект;

создание порядка в документообороте.

CRM создает единое рабочее пространство, где можно молниеносно решать вопросы с командой, ставить задачи. Система помогает следить за прогрессом сделки, визуализировать и настраивать воронку продаж, собирать данные о клиенте в одном месте, прогнозировать прибыль.

Для полноценной работы с воронкой продаж система может предлагать:

приложения для email- и СМС-рассылок;

плагины быстрого ответа на сообщения и комментарии в соц.сетях;

инструменты создания рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google AdWords, ВКонтакте и Facebook и т.д.

Доступные возможности напрямую зависят от цены, которую вы готовы заплатить. При этом важно понимать, что все процессы: рассылки, звонки, настройки и т.д — происходят на стороне интегрированного с CRM сервиса. Оплата за использование услуг такая же как и при использовании сервиса напрямую, однако при этом доступный функционал существенно урезан по сравнению с полными возможностями платформы.

Несмотря на то, что возможности CRM и ESP пересекаются в ряде плоскостей — задачи у них все-таки разные. CRM помогает провести клиента за руку по воронке продаж, поддерживая постоянную коммуникацию. Однако, ей не под силу закрыть глобальные маркетинговые задачи direct-маркетинга, где нужен полный арсенал инструментов ESP. Что же такого уникального дает система рассылки?

Особенности систем рассылок

Сегодня на рынке присутствует множество надежных и доступных платформ для рассылок. Набор инструментов может быть базовым или расширенным, например, с возможностью полной автоматизации direct-маркетинга компании в каналах: email, sms, Viber, WhatsApp, web push, mobile push. Возможности отправки по двум последним каналам у CRM, как правило, нет.

Что такое ESP расскажем вкратце на примере системы автоматизации маркетинга eSputnik.

Итак, платформа для рассылок:

Чтобы управлять жизненным циклом, в статистике по контактам есть раздел с RFM и когортным анализом.

Без знания html и css пользователи могут создавать письма с: динамическим контентом (данные которые подставляются каждому контакту персонально: имя, город, просмотренная модель и т.д.), AMP-элементами (интерактивными блоками).

Дает возможность собирать и хранить базу контактов, фильтровать ее, импортировать новые данные и выводить статистику по базе (количество подписчиков по разным каналам, сколько отписались, сколько подписалось, сколько контактов и на каком этапе жизненного цикла находятся и т.д.).

RFM-матрица строится по поведению в рассылках и покупкам.

Можно отфильтровать по группам.

Привязать событие на основании, которого будет запускаться сценарий.

Это простой способ автоматизировать реактивацию тех, кто покупал более года назад.

Имеет встроенные редактор для создания адаптивных сообщений, которые будут соответствовать всем требованиям почтовых сервисов.

Позволяет построить хорошую репутацию отправителя и не попасть в нежелательную почту. В eSputnik для есть все необходимые инструменты:

Базовая валидация базы при импорте.

Сквозной черный список, чтобы в рассылке не попали адреса СПАМ-ловушки.

Отчет по ошибкам (неактивные и несуществующие адреса) с возможностью отписать их от рассылок.

Простая пошаговая верификация домена.

Возможность правильно прогреть домен.

Имеет модуль для создания сценариев триггерных рассылок, в том числе и мультиканальных, что позволяет моделировать любые автоворонки.

Предоставляет развернутые отчеты по результатам рассылок.

Позволяет провести и оценить результаты А/В тестов: по теме, группам, отдельным элементам письма.

Дает возможность строить сегменты по необходимому параметру.

Может давать продвинутые возможности для работы с сегментами и статистикой полученных результатов. Интегрируется с внешними источниками данных: BigQuery и PostgreSQL. Позволяет работать с данными online- и offline-продаж, выгружать данные для построения дашбордов в Data Studio.

Протестировать рассылку в ESP

Отличия CRM от специализированной системы рассылок

CRM — помощник №1 при работе с клиентами компании. С ее помощью можно:

быстро ответить или связаться с человеком;

отследить и восстановить историю общения с ним;

разделить покупателей на сегменты;

построить воронку продаж;

контролировать процесс работы с помощью скоринга.

Но, как ни крути, полноценный маркетинг компании не поместить в рамки CRM и дополнительные инструменты просто жизненно необходимы. Цель базовых решений в системе работы с клиентами — дать элементарные возможности для совершения продажи:

быстро связаться по телефону;

отправить массово смс на группу с важной информацией;

отправить письмо на нужном этапе;

Однако, все это происходит на стороне поставщика услуг, и в CRM добавлены лишь базовые функции для работы с лидами. Это существенно ограничивает возможности компании. С рассылками похожая история. Чтобы воспользоваться полным функционалом, нужно идти в сендер напрямую.

С какими еще нюансами можно столкнуться если планировать рассылки через CRM?

Не получится привлечь стороннего специалиста или команду для развития email-маркетинга. Все, кто предоставляет подобные услуги на аутсорсе, делают это исключительно в специализированных системах. Да и допустить кого-то стороннего к данным CRM достаточно сложно(

Встроенный редактор писем урезан, порой только с возможностью создать plain text. Вы получите не адаптивный дизайн. В эпоху доминирования мобильных гаджетов, адаптивность писем даже не обсуждается. Она должна быть по умолчанию. В урезанном редакторе это сделать невозможно, а вот в ESP можно задать настройки для каждого элемента отдельно.

Сложности с автоматическими рассылками. Рано или поздно вы столкнетесь с тем, что без саппорта встроенного сервиса вы не можете управлять сценариями так, как бы вам того хотелось. Делая рассылки через CRM, удлиняется цепочка решения технических вопросов, так все вопросы будут редиректиться на стороннюю компанию.

В CRM приходят урезанные данные о результатах рассылок. Например, статистика Битрикс содержит данные о:

Плюс карта кликов с цифрами по клику на блок, а не на ссылку.

В eSputnik отчет по рассылкам, кроме вышеперечисленных метрик вы найдете статистику по:

состоянию группы контактов на момент отправки: сколько доступно на момент старта, сколько в черном списке, сколько неподтвержденных и т.д.;

сколько перешедших из прочитавших;

результатам вашей рассылки в сравнении со средними показателями по отрасли:

Также доступна карта кликов с данными по контактам и переходам. Отдельно выводиться таблица переходов.

В мультиканальной цепочке зачастую отсутствуют mobile и web push.

Ограниченные возможности по подстановке динамического контента. У большинства CRM есть возможность добавлять персонализацию по имени, продукту, городу и т.д., а вот с подстановкой данных на основании поведения покупателя на сайте сложнее. Такая возможность, чаще всего, отсутствует.

Инструменты тестирования и измерения результатов теста отсутствуют.

Ознакомиться с инструментами ESP

Итого, что мы имеем?

CRM-система и ESP — два разных продукта. Первый — для управления взаимоотношениями с клиентом, возможностями аналитики успешности бизнеса. Второй — для внедрения автоматизированного директ-маркетинга по доступным каналам.

Система рассылок имеет ряд специфических инструментов, которых не найти в CRM. К ним можно отнести уровень беспокойства или возможности прогревать домен.

В свою очередь платформы рассылок не заменят CRM, потому что не смогут вместить всю информацию о клиенте и позволить обработать их, кроме как с целью рассылок.

Однако, создав тандем из этих двух систем бизнес может получить колоссальные возможности. Агрегируя данные в одном источнике, например BigQuery, вы получите максимально полную картину о состоянии бизнеса. Вам не придется больше фрагментарно собирать данные онлайн- и оффлайн каналов. Как альтернативу можно использовать CDP-платформу, где есть все.