ER или ERR: как считать вовлеченность в Instagram и Facebook
В сети полно показателей, которыми замеряют эффективность коммуникации в SMM. Среди них есть engagement rate — коэффициент вовлеченности. Применяют этот показатель в основном для определения эффективности контента в Facebook и Instagram. Вот только считать ER можно по-разному: к подписчикам (ER) или охвату (ERR). Специалисту, новичку или человеку, который только вникает в SMM, легко запутаться в актуальной формуле.
Меня зовут Евгения Сегеда, я SMM-эксперт, все публикации вы можете найти в любой время в моём блоге. А сейчас давайте здесь разбираться с ER и ERR.
ER и ERR — в чём разница
ER — соотношение вовлеченности на пост и количества подписчиков. Формула выглядит так:
Формула появилась в начале зарождения SMM. Надо было как-то определять эффективность работы контента. Платной рекламы в социальных сетях в момент появления этой метрики было мало. Логично, что контент получал только органический охват от подписчиков и распространялся благодаря им. ER помогал понять, насколько эффективно работает контент. Со временем ситуация начала меняться. Появилась платная реклама. Контент начали видеть не только подписчики сообщества, но и новые охваченные люди.
Формула ER показывает коэффициент вовлеченности по отношению к фанатам, но, если пост был в промо, считать этот показатель бессмысленно. Сейчас 90% брендов запускают таргетинг, поэтому для большинства случаев формула ER устарела.
На смену ER приходит ERR (Engagement rate by reach) — соотношение вовлеченности на пост и охвата публикации. Формула, рекомендуемая Facebook выглядит так:
Формула позволяет понять, какой процент охваченных людей отреагировал на пост. В Facebook этот показатель считается автоматически на каждый пост. Чтобы увидеть её: выберите Статистика Страницы, Публикации, Количество действий (переключить стрелочкой).
Метрика ERR более актуальна, но в ней есть два подвоха. Разберем на ситуации. Допустим, в сообществе 100 подписчиков и средний ERR до продвижения постов 20%. Как только пост запускают в таргетинг, % ERR снижается до 2-3%. Что происходит? Подписчики — лояльная аудитория. Они уже знакомы с контентом сообщества и с большей охотой оставляют реакции на пост. В таргетинге же пост показывают холодной аудитории. Люди не знакомы с брендом и с меньшим желанием взаимодействуют с постом. Чем больше вы откручиваете рекламу на холодную аудиторию, тем ниже будет ERR.
Подвох номер два. Посты из разных рубрик будут иметь свою «норму» ERR. Если вы делите контент на рубрики, то продуктовые посты будут иметь ERR ниже, чем развлекательный или полезный контент.
Всё про вовлечённость и ER в Instagram
Существует несколько ключевых формул ER — engagement rate (индекс вовлечения). Вовлечение относительно числа подписчиков, относительно охвата, средние показатели. В статье я разберу ключевые определения и отличия между ними.
Ранее самым популярный вариант был ER per post — средняя вовлеченность на одну публикацию. Обычно ее формула для Instagram выглядит следующим образом:
ER = likes + comments + saves / followers *100%
В данном случае мы посчитаем вовлеченность на одном конкретном посте, однако подобный подход для оценки качества контента и подписчиков аккаунта нерепрезентативен, поэтому обычно лайки и комментарии собираются с последних 10-20 публикаций.
Есть и второй важный момент, про который вслух пока не особо-то и говорят. Каждая социальная сеть ввела алгоритмическую ленту, а также продвижение постов прямо в пользовательскую ленту. Что это значит для нас?
Паразайт — удобный сервис автопостинга, аналитики и работы с личными сообщениями в Инстаграме.
Переходите по ссылке, чтобы получить неделю бесплатного использования!
Приходит понимание, что количество подписчиков — это уже не так важно, точнее, практически не важно. Главным стали охваты. Вы можете иметь огромный профиль на 500 000 подписчиков, но охват целевой аудитории в нем будет равным среднему профилю с 30 000 подписчиков.
С ростом базы подписчиков выдерживать прежний уровень вовлеченности все сложнее, и если при 1000 подписчиков иметь ER в районе 7-15% — нормально, то при 50 000 подписчиков выдерживать ER в районе 5% — уже надо постараться.
Обычно я считаю, что крупному аккаунту иметь ER в районе 3% — не стыдно. Все, что выше — хорошо.
Раньше мы тратили деньги ради набора подписчиков, теперь их приходится тратить для коммуникации с ними.
Отсюда можно сделать вывод, что измерять ER только по отношению к количеству подписчиков — неверно. Нам на помощь приходит прогрессивная версия формулы — вовлечение относительно охвата, ER Reach:
ER REACH (ERR) = reactions / reach*100%
Это уже более честная формула, которая показывает реальную заинтересованность контентом ваших подписчиков.
Для себя вывел простую математику: средний охват у хорошего профиля обычно от 30 до 50% от числа подписчиков.
Да, каждый третий-четвертый пост может еще и выстреливать в рекомендованное с набором трехкратного и больше охвата, но говорим про обычную ситуацию. При этих 30-50% охваченных пользователей лайкнет профиль в среднем 10-15%. Просмотры видео обычно составляют 50% от охваченных пользователей.
*Если в вашем уникальном аккаунте ситуация отличная от описанной выше, то я рад за вас. Или же скорблю, если все хуже. Но это — средняя картина.
Приписка в в 1,4 раза больше, чем у аккаунтов схожего размера, доставляет мне радость.
Важный момент. Контент должен оцениваться не только с позиции вовлечённости и числа реакций. Если вы публикуете пост, цель которого продажи, то что вам покажет его ER Reach? Вам нужны лиды, запросы цены и обращения в Direct, а не реакции. Для разных рубрик могут быть разные KPI, о чём я написал подробный разбор проблем KPI в SMM.
Погоня за ER Reach часто приводит к деградации контента, простейшим реакциям и выгоранию аудитории.
Что снижает вовлеченность пользователей?
С реальными фактами мы закончили и переходим на территорию домыслов, теорий и мифов.
Есть 2 главных фактора снижения вовлеченности в профилях Instagram:
Есть еще масса дополнительных проблем: например, вы неправильно чистили профиль от ботов (о том, как делать это правильно, у меня есть отдельная статья), перестали писать тексты и задавать вопросы, пост мог просто не зайти.
Недавно слышал о том, что в некоторых Insta-тусовках были волнения из-за ЛайкТаймов. Instagram начал определять через чаты в direct участников ЛТ и резко снижать им охваты. Как по мне — ерунда, но чего в жизни только не бывает. О ЛайкТаймах — здесь.
Скорее всего, SFS — это уже давно не модно, да и слишком частые SFS с непрозрачными условиями выбора «победителей» могут негативно сказаться в первую очередь на отношении ваших подписчиков к вам, а это может привести к их «пассивному наблюдению» за вашим контентом.
Чтобы получать большие охваты, стоит уделить внимание самому контенту.
Максимум комментариев получают посты-голосования. Это факт, с которым сложно спорить. Разумеется, можно вспомнить про различные конкурсные публикации, но не будем сейчас о них.
У меня есть большая статья о том, как на постоянной основе получать больше комментариев в Instagram, дублировать смысла не вижу, поэтому почитать можете по ссылке.
Я обожаю приводить в качестве примера два поста из одного и того же профиля. Пост без текста и вопроса в первом случае, и пост с небольшим текстом и голосованием во втором. Одинаковая аудитория, тот же профиль и никаких дополнительных изменений.
Так вот, что есть пост-голосование, и с чем его готовить? Тут все просто: мы предлагаем своим подписчикам выбор между чем-то и чем-то. Легко, не правда ли? Если вы представитель бизнеса, можете предложить выбрать продукт или услугу, на которую всю неделю будет распространяться скидка, если вы блогер — проявите фантазию.
Даже такие изъезженные темы, как чай или кофе на завтрак, могут всколыхнуть волну обсуждения, тем самым повышая ваш охват.
Главные правила — голосование должно быть простым, объекты для выбора на фотографии обязаны быть четко выделены и понятны пользователю. Если нет ничего лучшего, чем коллаж — делайте его.
Банальный выбор пуховика на зиму можно превратить в голосование.
Какие инструменты (платные и бесплатные) помогают повысить ER?
Работа над повышением ER — в первую очередь работа над повышением качества контента и своей аудитории. Это постоянные эксперименты с форматами, текстами, временем публикации, привлечением новой аудитории.
Все инструменты на рынке — это либо сервисы для массфоловинга, либо статистика с отложенными публикациями в Instagram, либо сервисы по накрутке лайков/ботов/комментариев. К последним я обращаться не рекомендую, я за честное продвижение.
Работу над повышением ER лучше начинать по алгоритму:
Лучший блог про Instagram в социальных сетях.
Подписался на свежие статьи?
Лучший еженедельный подкаст про Digital, SMM и мир рекламы — Полусладкий подкаст.
Engagement rate (ER): расчет и значения показателей
Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)
Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»
Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе инстаграм-аккаунты, посвящённые продаже товара или предоставлению услуг — это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.
Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: Вконтакте, Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.
Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.
Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.
Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.
Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.
Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.
Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:
Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.
В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.
Как рассчитать Engagement Rate
Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:
Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.
Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.
7 терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер
Александр Марфицин, контент-маркетолог и редактор «Амплифера», написал колонку для блога Нетологии, в которой составил словарь основных терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер, а также рассказал, как посмотреть основные метрики в Facebook, Instagram и ВКонтакте.
Контент-маркетолог и редактор «Амплифера»
Охват (Reach)
Охват (Reach)Охват публикации — число людей, которые могли видеть вашу публикацию: просматривали ленту, когда пост был в ней, или заходили в сообщество и видели ваш пост там. Условно говоря, охват — это количество людей, которые что-то видели или слышали о публикации. Расскажу, как посмотреть на охват в Facebookе, Instagramе и ВКонтакте.
Посмотреть охват страницы и записей могут только владельцы бизнес-страниц. Посмотреть эту и другие метрики можно в разделе «Статистика».
С помощью Insights можно посмотреть метрики публикаций и профиля, в том числе и охват. Также можно в разделе «Статистика» или по нажатию на кнопке у конкретного поста. Важно: Insights доступен только владельцам бизнес-страниц.
ВКонтакте
Во ВКонтакте можно просматривать охват сообществ (групп и публичных страниц), а также личной страницы. Посмотреть охват можно в разделе «Статистика» личной страницы или сообщества.
Вовлечённость (Engagement)
Вовлечённость (Engagement)Вовлечённость — это сумма взаимодействий подписчиков с вашими публикациями. Также часто используется ER (engagement rate, коэффициент вовлечённости) — уровень вовлечённости аудитории, который вычисляется в процентном соотношении действий к охвату. Вот три самых распространённых вида взаимодействия пользователей в соцсетях.
В зависимости от соцсетей и форматов публикаций, есть другие виды активностей. Например, в Instagram есть сохранения для постов в ленте, количество просмотров видео, публикаций в Stories и другие. Подробнее про метрики в Instagram мы писали в своём блоге.
Просмотры (Views count, Impressions)
Просмотры (Views count, Impressions)Общее количество просмотров публикации или всех постов. Если охват считает сумму пользователей, которые увидели публикацию, то показы — сумму всех просмотров. Один пользователь может просмотреть одну и ту же запись несколько раз.
ВКонтакте можно посмотреть количество конкретных публикаций прямо в ленте. Эта статистика доступна любому пользователю соцсети.
В Facebook показатели просмотра конкретной публикации доступны только в сообществах, в которых состоят меньше 250 участников. Есть органический охват публикаций, статистика просмотров бизнес-страниц, просмотры видео. Эти данные можно получить в рекламном кабинете или разделе «Статистика» для бизнес-страниц.
В Instagram можно отследить количество показов (impressions) конкретной публикации и динамику просмотров за последнюю неделю в Insights.
CPA
CPAОт английского Cost Per Action — цена за целевое действие. Например, вы продвигаете публикацию в Instagram и хотите получить для неё лайков, ставите бюджет в 1 000 рублей и получаете 100 лайков. Получается, что CPA — 10 рублей. Во столько и обошёлся каждый лайк.
Профессия
SMM-менеджер
CPC
CPCОт английского Cost Per Click — цена за клик. Например, вы продвигаете публикацию в Facebook со ссылкой на сайт. Поставили бюджет в 1 000 рублей и получили 500 переходов (кликов) по ссылке. Получается, что CPC — 2 рубля.
CTA
CTAОт английского Call To Action — призыв к действию. «Подпишись на канал», «поставь колокольчик», «ставьте лайки», «переходите по ссылке» — это и есть призывы к действию.
ROI
ROIОт английского Return On Investment — окупаемость инвестиций. В контексте социальных сетей — соотношение вложенных денег в продвижение компании в соцсетях к полученной прибыли. Общая формула для расчёта ROI выглядит так:
ROI = (Доход – Затраты ) / Затраты × 100%
Самый сложный момент расчёта ROI в соцсетях — определение «дохода». Всё зависит от выбранной цели. Это могут быть новые подписчики, покупки, подписка на рассылку и другие. Подробнее об этом мы писали в своём блоге.
7 терминов, которые должен знать любой SMM-специалист:
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Аналитика в Инстаграме: что отслеживать, как читать показатели и корректировать стратегию
Автор блога Паразайт Кристина Манжула рассказала, какие метрики и для каких целей стоит использовать, а также на примерах объяснила, как правильно читать метрики, чтобы делать верные выводы.
Базовые метрики эффективности продвижения в Инстаграме
Работу менеджера аккаунта в Инстаграме упрощает внутренний инструмент аналитики. Активировать бизнес-режим можно в меню «Настройки». После этого станут доступными:
Для удобства разделим все показатели на три уровня:
Статические метрики показывают результат на тот момент времени, когда мы к ним обращаемся.
Количество подписчиков и постов легко проверить, просто открыв профиль. Число публикаций, в которых отмечен аккаунт, указано во вкладке «Отметки». Информация о просмотрах, охвате и действиях пользователей содержится в статистике поста. Упоминания по хэштегу можно узнать, кликнув на соответствующий хэштег.
Для оценки эффективности недостаточно отслеживать количество подписчиков, и взаимодействий с постом. Важнее развитие этих же метрик в динамике. Для аналитики динамических показателей используйте «Статистику».
Инструмент предлагает информацию по трем категориям:
Во вкладке «Действия» можно посмотреть следующие показатели и их изменения за семь дней, а также сравнить с предшествующей неделей.
В меню «Аудитория» содержится информация о подписчиках, что позволяет составить портрет потребителя.
Показатели для аналитики аудитории:
Очень полезна для оптимизации контент-стратегии аналитика во вкладке «Контент». Здесь можно увидеть общее количество публикаций за неделю и разницу показателей с предыдущей, но главное — рейтинг публикаций из ленты с фильтром по типу контента, периоду и по одной из следующих метрик:
Вкладка «Контент» предлагает аналитику по историям за 24 часа, одну или две недели по охвату, показу, кликам по прикрепленной ссылке, переходам в профиль и на сайт, вызовам, а также по ответам в Директ и количествам закрытий.
Сложные показатели
Внутренний инструмент Инстаграма охватывает не все потребности аналитики. Для оценки эффективности работы сообщества в долгосрочной перспективе существуют сложные показатели, которые рассчитываются по формулам и/или измеряются дополнительными сервисами. Рассмотрим самые важные метрики, которые соотносят объём работы с реальными результатами продвижения.
Темпы роста и чистый прирост. Отношение количества новых подписчиков к общему количеству отражает, насколько активно растет аудитория. Чистый прирост — разница между суммой подписавшихся и отписавшихся пользователей. Важно учитывать эти показатели. Допустим, вы достигли цели привлечь 100 новых подписчиков в месяц, но при этом сообщество покинули 70 старых пользователей, значит чистый прирост аудитории всего +30 и KPI не выполнен.
Для отслеживания этого параметра лучше использовать сторонние инструменты. Например, сервис Паразайт позволяет видеть динамику прироста и отписок с помощью графика по часам, дням и неделям. Также темпы роста здесь можно отслеживать по лайкам и комментариям.
Вовлечённость (ER — Engagement Rate)
Основная метрика, которой измеряют обратную связь от аудитории. Соотношение количества подписчиков к числу лайков, комментариев и сохранений. Можно учитывать пользователей, совершивших хотя бы одно действие, либо брать сумму всех вовлечений и делить один из этих показателей на общее число подписчиков.
Рекомендуется отслеживать ER в динамике. Например, если ER стоит на месте, а количество подписчиков увеличивается, — это тоже хороший результат, так как при росте подписчиков ER падает.
Есть также разновидности ER, помогающие оценить вовлечённость пользователей более узко:
Эти показатели умеет считать, к примеру, сервис аналитики соцсетей LiveDune. Удобно, что в сервисе можно посмотреть показатели вовлечённости как без рекламных активностей, так и вместе с ними. И кастомизировать при необходимости формулу ER.
