engagement marketing что это

Engagement marketing & Omnichannel: новейшая эра в борьбе за клиентов

Под конец года обычно принято завершать проекты и подводить итоги, а мы решили запустить новое сотрудничество — с компанией LiveTex, которая с этой недели будет регулярно готовить для Cossa материалы, посвященные e-commerce, бизнесу в интернете, маркетингу, онлайн-продажам, трендам, конверсии, контенту и другому. В первом выпуске — рассказ о наступающей в бизнесе «эре клиента».

Мы вступаем в эру, которую всемирно известная международная аналитическая компания Forrester называет «Эрой клиента». Залогом успеха становится грамотное выстраивание стратегии вокруг проактивной коммуникации со стороны бренда и активного вовлечения клиента на всех этапах его LTV (lifetime value — дословно ценность клиента на протяжении всей его жизни, означает совокупность чистой прибыли, которую компания получает от клиента за все время его взаимодействия с брендом). В первом случае речь идет о переходе от multichannel к omnichannel и задействовании передовых сервисов для онлайн-коммуникации, во втором — о переходе от inbound marketing к engagement marketing (от входящего маркетинга к маркетингу вовлечения, если переводить дословно).

Клиентский сервис = максимизация LTV

Согласно опросам, 86% руководителей компаний крупного, среднего и малого бизнеса считают, что хорошее качество обслуживания является абсолютно необходимым условием успешного развития компании. Так, на RIW 2014 участники круглого стола «Customer Care 2015: Умные технологии клиентского сервиса в режиме онлайн» транслировали эту идею очень активно.

Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать

Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.

По словам Ольги Кузнецовой, директора департамента клиентского сопровождения HeadHunter Group, сегодняшний рынок — это рынок клиентского сервиса.

С ней согласился Леонид Довладбегян, директор торговой сети «220 Вольт»: «Мы постоянно оцениваем качество сервисов, предоставляемых нашим клиентам, расширяем наиболее востребованные и закрываем те, которые оказались малоэффективными».

«В ближайшие годы „умный“ клиентский сервис станет ключевым инструментом повышения, а зачастую и возвращения лояльности. Стандартом качества будет автоматизированный сервис с человеческим лицом, сервис опережающий и вовлекающий», — подтвердил Владимир Бакутеев, генеральный директор LiveTex.

Современные технологии дают потенциальным клиентам больше возможностей изучить требуемый продукт или услугу до начала взаимодействия с компанией. По прогнозам, к 2020 году 85% всех клиентских взаимодействий будет осуществляться без общения с персоналом через цифровые каналы коммуникации. Уже сейчас 70% клиентов самостоятельно изучают информацию о продукте/сервисе, используя технологии.

Источник фото: Freepik

67% покупателей используют несколько каналов коммуникации, прежде чем совершить покупку. Согласно данным HeadHunter, еще два года назад телефон как средство коммуникации с брендом предпочитали 80% людей. Сегодня их количество уменьшилось до 15%, в то время как остальные выбрали для этого средства интернет-коммуникации.

Имея полный доступ к данным о продуктах, услугах, ценах и репутации бренда в сети, решения принимать намного проще. Многие более склонны менять поставщика продукта/сервиса, чем несколько лет назад. Чтобы повышать качество взаимодействия с клиентом и выстраивать маркетинговую стратегию правильно, компании должны максимально эффективно использовать существующую информацию о своих клиентах, сочетая ее с возможностями предиктивной аналитики для анализа клиентских предпочтений.

Клиентский сервис является ключевым инструментом повышения лояльности — а это значит, качественное обслуживание является продолжением маркетинга, направленного на удержание клиента и максимизацию его LTV.

Omnichannel: модное слово или реальность?

Многие крупные компании понимают, что такое мультиканальность, и активно ее используют. Не все однако знают про тренд omnichannel — на Cossa.ru уже выходила прекрасная статья на эту тему, и мы не будем подробно на этом останавливаться. Если коротко, то мультиканальность — это лишь множество способов коммуникации с клиентом, а омниканальность — умение эти коммуникации объединить в единую систему вовлечения и удержания клиентов.

Пока omnichannel — это, скорее, модное слово, но оно означает существенный сдвиг: теперь маркетологи нужны для обеспечения бесперебойного вовлечения клиента, независимо от канала или устройства. Потребители могут взаимодействовать с компанией в офлайне, на сайте или через мобильное приложение, через каталог или социальные медиа. Каждая часть потребительского опыта должна быть согласованной и взаимодополняющей.

В отличие от традиционных маркетинговых подходов, инструменты omnichannel позволяют обеспечить максимальное понимание клиентских предпочтений и обеспечения непрерывного процесса вовлечения клиента на всех этапах его LTV.

Например, вы привлекли клиента на сайт, перезвонили с сайта за 28 секунд, вовлекли его в чат, появилась новая карточка в CRM, затем с ним общаются через email, случается личный контакт, продажа, далее происходит удержание клиента, максимизация его ценности, продлевание LTV и постоянная коммуникация. При этом все данные о клиенте сохраняются, и самообучаемые технологии эффективно автоматизируют взаимодействие.

Онлайн-консультант сегодня — один из самых популярных каналов повышения лояльности. Компания Yota перестала использовать телефон в пользу digital-каналов, «Юлмарт» обрабатывает порядка 300 тысяч чатов в месяц, а в «Рокетбанке» на 1 звонок в call-центр приходится 100 сообщений в чате. На сайте Datanyze.com можно посмотреть доли мировых игроков SaaS-решений, выбрав «чат», и оценить долю различных компаний в количестве установок на сайтах той или иной группы.

Компания Wells Fargo была пионером по использованию чатов в 2002 году. Первый опыт оказался не совсем удачным, однако в 2008 году компания сделала вторую попытку, и на этот раз результаты были кристально ясны. Высокие показатели удовлетворенности клиентов и двукратный рост конверсии показали значение раз и навсегда данной технологии.

Клиенты могут обратиться за помощью «не отходя от кассы», а это помогает избегать брошенных корзин. Кроме того, сервис снижает издержки на обслуживание, одновременно повышая его качество.

Источник фото: пресс-служба LiveTex

Персонализация

Одни и те же правила для всех не работают, максимальная эффективность достигается при персонализации коммуникаций. В нужный момент вы должны донести нужное сообщение через нужный канал. Одним из способов достижения этой цели является правильное использование big data. Данные позволяют понять предпочтения клиента, а возможности вашей системы коммуникации с клиентами позволяют каждый раз донастраивать алгоритмы, чтобы повышать точность вовлечения.

Маркетинг отходит от массового к более персонализированному, 1:1 коммуникации с потребителями через многие каналы и на многих устройствах, которые они используют. Эффективность печатных СМИ, телевизионной рекламы и обширных email-кампаний пойдет на спад. В приоритете будут онлайн-каналы для коммуникации типа «чат», генератор лидов, быстрые звонки с сайта.

Персонализация взаимодействий с клиентом — это глобальный тренд. Согласно исследованиям аналитического агентства Econsultancy, применение данных принципов позволяет повысить выручку на 19%.

Интегрированность

В перспективе все каналы коммуникации с клиентом должны соединяться в omnichannel и автоматизировать маркетинг. В том числе в единую систему будут интегрироваться и многие другие инструменты взаимодействия с клиентами: соцмедиа, email и т. д. В связи с этим продолжается рост популярности альтернативных каналов коммуникации. Раньше это, в основном, был голос, но сегодня digital-каналы нарастили свою долю, и клиент все чаще ожидает единства качества обслуживания по всем.

Рост значения мобильных устройств

Клиент уже не хочется задумываться о том, на каком устройстве он общается с брендом. Например, 64% интернет-пользователей читают письма с мобильного или планшета, а по данным comScore (август 2014 года), 19,6 млн россиян пользуются мобильным интернетом ежедневно. Доля мобильных устройств растет с каждым годом, не перестанет расти и в 2015 году. В кризис будут выигрывать компании, которые могут обеспечить более интегрированный и при этом более персонализированный маркетинг, вовлекая клиентов в диалог через различные онлайн-каналы и выстраивая с ними отношения, которые перерастают в продажи.

Источник

Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)

Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»

Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе инстаграм-аккаунты, посвящённые продаже товара или предоставлению услуг — это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.

Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: Вконтакте, Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.

Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.

Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.

Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.

Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.

Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.

Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:

Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.

В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.

Как рассчитать Engagement Rate

Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:

Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.

Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.

Источник

Вовлечённость

Вовлечённость — что это такое?

Вовлечённость — это метрика эффективности контента в соцсетях, каналах Telegram и YouTube и других сервисах.

Вовлечённость измеряют, чтобы понять, насколько аудитория заинтересована в вашем контенте, получается ли у вас попадать в поле потребностей и запросов подписчиков и пользователей соцсети.

Что такое коэффициент вовлечённости

Коэффициент вовлеченности (от англ. engagement rate или сокращённо ER — уровень вовлечённости) — то, как аудитория проявляет активность в аккаунте или под публикацией в соцсетях. Например, можно рассчитать соотношение количества комментариев, лайков, сохранений постов, шэров публикаций и сторис к общему количеству подписчиков.

Эффективность соцсетей зачастую определяется количеством подписчиков: чем их больше, тем лучше. Однако со временем стало очевидно, что пользователи могут быть подписчиками, но не проявлять интерес к сообществу. А также аккаунты могут накручивать ботов. От пассивной аудитории бизнесу не стоит ждать профита. Поэтому сейчас «полезность» подписчиков бренды определяют. оценивая их активность или вовлечённость в жизнь сообщества.

При вычислении уровня вовлечённости учитываются отдельные целевые действия пользователей:

Для оценки вовлечённости также важно общее количество реакций подписчиков и других пользователей соцсети. Этот показатель помогает понять, интересен ли публикуемый контент аудитории и есть ли спрос на продукт, а также продумать новые стратегии продвижения и увеличения вовлечённости.

Всё о трендах лидогенерации-2021 читайте в нашем материале.

Как рассчитать уровень вовлеченности: 5 метрик

Важно учитывать, что для платных объявлений и органической активности ER рассчитывается отдельно. Реклама и регулярный контент в сообществах компании в соцсетях будут иметь совершенно разный уровень вовлечённости.

1. Расчёт коэффициента вовлечённости на основе охвата

Вовлечённость на основе охвата учитывает уровень интереса к вашему контенту всех пользователей, которые увидели публикацию. Позволяет оценить, насколько пост был интересен тем, кому она была показана в ленте. Среди этой аудитории могут быть и сторонние пользователи, не являющиеся подписчиками. Такой алгоритм оценки вовлечённости помогает понять общее качество публикации сообщества компании.

2. Расчёт ER на основе числа подписчиков

Вовлечённость подписчиков важно отслеживать, если вы хотите понять, насколько собранной аудитории нравится ваш канал. Это помогает оценить качество подписчиков, и то, как активно они реагируют на публикации.

3. Расчёт уровня вовлечённости по отдельным постам

Позволяет оценить интерес аудитории, вовлечённость в изучение конкретного контента или сообщения. Так вы можете понять, нравится ли подписчикам посты определённой тематики. Публикуя контент на темы, которые повышают вовлечённость аудитории, можно увеличить лояльность и привлечь потенциальных покупателей.

Здесь также полезно рассчитывать ER по базе и по охвату:

ER = реакции на пост / охваты * 100%
ER = реакции на пост / подписчики * 100%

Эти показатели нельзя сравнивать между собой, так как ER по базе всегда будет меньше, чем по охвату. Полученные значения можно сравнивать со средними значениями вовлечённости вашего сообщества по охвату и базе, и затем делать выводы о качестве и тематике контента, который вы публикуете. Например, высокий коэффициент вовлечённости по охвату скажет о том, что новых подписчиков можно привлечь в сообщество, публикуя посты на данную тему.

4. Расчёт Engagement Rate по временному интервалу

показывает, как подписчики или охваченные пользователи отреагировали на все публикации за выбранный период.

ERday = Ежедневный коэффициент вовлечённости сообщества = количество социальных действий пользователей на все посты за сутки: лайков и других реакций, шэров, комментариев, репостов / количество подписчиков сообщества в день анализа * 100%

В формулу можно подставить интересующий период времени и оценить активность аудитории за конкретный месяц или за период действия скидок или бонусов.

5. Расчёт среднего Engagement Rate для поста или сообщества в целом

Также для оценки вовлечённости канала можно рассчитать среднюю реакцию на пост за определённый период.

ERpost = Средний коэффициент вовлечённости поста = количество реакции на посты за период / количество постов / количество подписчиков в указанный период *100%

Как рассчитывать эффективность рекламы, рассказали в статье.

Сервисы для расчёта вовлечённости ER

Для расчёта вовлечённости вам необходимы данные по реакциям пользователей и количеству подписчиков. Если вы хотите посчитать ER ваших каналов или отдельных постов, эту информацию можно посмотреть в статистиках сообществ компании в соцсетях.

В каждой соцсети помимо графиков по охватам постов, составе аудитории, есть регулярные еженедельные отчёты. В них включены цифры по охватам и реакциям пользователей. Для подсчёта показателя вовлечённости можно использовать данные из этих отчётов.

Показатель вовлеченности ER также можно смотреть в специализированных сервисах аналитики соцсетей:

Полезно: решения для аналитики соцсетей как правило имеют небольшой бесплатный период либо возможность проверить несколько сообществ. Можно потестировать функции сервиса, провести анализ каналов конкурентов и определить бенчмарки.

Коэффициент вовлечённости Telegram-канала можно найти на сайте Telegram Analytics. Статистика Telegram-каналов открыта для всех, поэтому вы можете узнать вовлечённость не только вашего сообщества, но и каналов конкурентов или каналов, в которых хотите купить платное размещение.

Какую вовлечённость ER считать хорошей?

Нет абсолютного значения ER, которое можно было бы назвать высоким или низким. В зависимости от состава аудитории, количества подписчиков, особенностей продукта и самой соцсети, хороший показатель ER может быть разным. Вот примерная статистика, на которую можно ориентироваться при подсчёте ER:

Эти цифры можно брать в расчёт при обращении к любой формуле, кроме формулы для определения уровня вовлечённости на конкретный пост. В таком случае в среднем нормальным ER можно считать 40%.

Для каждой соцсети хороший показатель вовлечённости также будет свой.Например, коэффициент вовлеченности Instagram, рассчитанный как отношение всех реакций за месяц к количеству постов и числу подписчиков, будет таким:

Как увеличить вовлеченность

На показатель ER влияет точность подбора своей целевой аудитории и релевантность публикуемого контента.

На уровень вовлечённости можно повлиять следующими способами:

Источник

7 терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер

Александр Марфицин, контент-маркетолог и редактор «Амплифера», написал колонку для блога Нетологии, в которой составил словарь основных терминов, которые должен знать каждый SMM-менеджер, а также рассказал, как посмотреть основные метрики в Facebook, Instagram и ВКонтакте.

Контент-маркетолог и редактор «Амплифера»

Охват (Reach)

Охват публикации — число людей, которые могли видеть вашу публикацию: просматривали ленту, когда пост был в ней, или заходили в сообщество и видели ваш пост там. Условно говоря, охват — это количество людей, которые что-то видели или слышали о публикации. Расскажу, как посмотреть на охват в Facebookе, Instagramе и ВКонтакте.

Facebook

Посмотреть охват страницы и записей могут только владельцы бизнес-страниц. Посмотреть эту и другие метрики можно в разделе «Статистика».

Instagram

С помощью Insights можно посмотреть метрики публикаций и профиля, в том числе и охват. Также можно в разделе «Статистика» или по нажатию на кнопке у конкретного поста. Важно: Insights доступен только владельцам бизнес-страниц.

ВКонтакте

Во ВКонтакте можно просматривать охват сообществ (групп и публичных страниц), а также личной страницы. Посмотреть охват можно в разделе «Статистика» личной страницы или сообщества.

Вовлечённость (Engagement)

Вовлечённость — это сумма взаимодействий подписчиков с вашими публикациями. Также часто используется ER (engagement rate, коэффициент вовлечённости) — уровень вовлечённости аудитории, который вычисляется в процентном соотношении действий к охвату. Вот три самых распространённых вида взаимодействия пользователей в соцсетях.

В зависимости от соцсетей и форматов публикаций, есть другие виды активностей. Например, в Instagram есть сохранения для постов в ленте, количество просмотров видео, публикаций в Stories и другие. Подробнее про метрики в Instagram мы писали в своём блоге.

Просмотры (Views count, Impressions)

Общее количество просмотров публикации или всех постов. Если охват считает сумму пользователей, которые увидели публикацию, то показы — сумму всех просмотров. Один пользователь может просмотреть одну и ту же запись несколько раз.

ВКонтакте можно посмотреть количество конкретных публикаций прямо в ленте. Эта статистика доступна любому пользователю соцсети.

В Facebook показатели просмотра конкретной публикации доступны только в сообществах, в которых состоят меньше 250 участников. Есть органический охват публикаций, статистика просмотров бизнес-страниц, просмотры видео. Эти данные можно получить в рекламном кабинете или разделе «Статистика» для бизнес-страниц.

В Instagram можно отследить количество показов (impressions) конкретной публикации и динамику просмотров за последнюю неделю в Insights.

CPA

От английского Cost Per Action — цена за целевое действие. Например, вы продвигаете публикацию в Instagram и хотите получить для неё лайков, ставите бюджет в 1 000 рублей и получаете 100 лайков. Получается, что CPA — 10 рублей. Во столько и обошёлся каждый лайк.

Профессия

SMM-менеджер

CPC

От английского Cost Per Click — цена за клик. Например, вы продвигаете публикацию в Facebook со ссылкой на сайт. Поставили бюджет в 1 000 рублей и получили 500 переходов (кликов) по ссылке. Получается, что CPC — 2 рубля.

CTA

От английского Call To Action — призыв к действию. «Подпишись на канал», «поставь колокольчик», «ставьте лайки», «переходите по ссылке» — это и есть призывы к действию.

ROI

От английского Return On Investment — окупаемость инвестиций. В контексте социальных сетей — соотношение вложенных денег в продвижение компании в соцсетях к полученной прибыли. Общая формула для расчёта ROI выглядит так:

ROI = (Доход – Затраты ) / Затраты × 100%

Самый сложный момент расчёта ROI в соцсетях — определение «дохода». Всё зависит от выбранной цели. Это могут быть новые подписчики, покупки, подписка на рассылку и другие. Подробнее об этом мы писали в своём блоге.

7 терминов, которые должен знать любой SMM-специалист:

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник