Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента
Наталья Тилли, маркетолог digital-агентства Original Works, рассказала блогу Нетологии о картах эмпатии — визуальной пошаговой технике, позволяющей понять клиента лучше, чем он сам себя знает.
Чтобы создать востребованный продукт или услугу, нужно хорошо знать тех, кто будет ими пользоваться. Общие характеристики целевой аудитории: пол, возраст и профессия — несомненно важны, но для лучших компаний на рынке этой информации о клиенте явно недостаточно.
Инсайты для усовершенствования продукта вы получите, когда сможете лучше понимать клиента: что его тревожит и радует, к чему он стремится, как принимает решения и т. д. Для этого нужна эмпатия — способность сопереживать другому человеку, умение поставить себя на его место.
Легко сопереживать человеку, которого знаешь, с кем у тебя есть похожий опыт. Но как быть, когда с человеком ты не знаком? Правильный ответ — развивать сопереживание с помощью специальных методик. Одна из них — карта эмпатии.
Что такое карта эмпатии
Фрагмент книги «Построение бизнес-моделей»
Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов «Геймшторминг», автором книг по визуальным практикам мышления. Шаблон карты состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.
На сегодняшний день карта эмпатии активно применяется в Agile-подходах, дизайн-мышлении, входит в инструментарий Стэнфордской школы дизайна.
Бизнес-консультант Александр Остервальдер отметил карту эмпатии в своей книге «Построение бизнес-моделей» как инструмент для понимания клиента:
«Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».
Где пригодится карта эмпатии
Если эмпатия — это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека, то карта эмпатии — это способ структурировать процесс построения эмпатии, сделать его более наглядным и понятным.
Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.
Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:
Если вы уже знакомы с аудиторией, то карта эмпатии детализирует контекст использования продукта, на старте проекта покажет, где пробелы в данных.
В «Original Works» используем этот инструмент не только при разработке основного продукта, но и когда готовим спикеров к выступлениям, планируем публикации, создаём white paper или оформляем коммерческое предложение.
Составляем карту эмпатии: советы
В интернете можно найти много различных вариантов Карты эмпатии, которые часто отличаются от первоисточника набором вопросов и порядком заполнения.
В новом шаблоне карты эмпатии добавились новые блоки, а порядок благодаря нумерации порядок заполнения стал понятнее
Мы рекомендуем придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от этого инструмента.
В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей аккумулировал опыт работы с шаблонами и создал новую версию карты эмпатии. Предлагаем рассмотреть подробнее порядок её заполнения.
Карта эмпатии — это инструмент мозгового штурма. Чтобы работа в команде была эффективной, важно:
Чтобы составить карту эмпатии, мы последовательно заполняем все блоки карты — нумерация блоков соответствует порядку их заполнения.
Можно заполнять шаблон, распечатанный на бумаге — этот вариант подойдёт для работы в небольших группах.
Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах — их легко убрать или перенести в другое место.
В «Original Works» мы используем флипчарт для мозгового штурма
Чтобы составить карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Поэтому для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями, чей опыт релевантен поставленной задаче.
Где можно взять дополнительные данные о клиенте для составления карты:
Рабочая группа для составления карты: аналитик, sales-менеджер, начальник отдела лояльности, аккаунт-менеджер, юрист, начальник отдела оптимизаторов и маркетолог
Составлять карту эмпатии начинаем с целей: с кем строим эмпатию, и что этот человек должен, по нашему мнению, сделать.
Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даём ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько карт на разные сегменты аудитории.
В шаблоне Дейва Грея в центре карты уже прорисован профиль человека — олицетворение клиента. Автор рекомендует адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, причёска, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа. Когда профиль на карте станет больше похож на реального пользователя, вам будет проще проецировать его опыт на себя.
На этом этапе есть риск уйти в более лёгкую задачу и начать размышлять не на тему «что мы хотим, чтобы этот человек сделал», а на тему «что мы хотим, чтобы он понял». Фокусируйтесь на том, что вы действительно ищете: действие. Спросите себя или группу «что произойдёт, когда он поймёт?».
Заполняем внешние блоки
Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта нашего героя.
Например, когда мы готовились к докладу об анализе конкурентов, важно было понять, проводит ли аудитория анализ конкурентов и как именно она это делает, каким источникам информации она доверят, что именно пишут на этих площадках об анализе конкурентов, что аудитория слышит в своём окружении по этой теме и т. д.
Всего нужно заполнить 4 внешних блока:
Один из вариантов карты эмпатии, созданной для разработки интерфейса
Заполняем внутренние блоки
На этом этапе анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов.
Блок разбит на два сектора:
Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента. Кстати, Дейв Грей считает, что варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» находятся по краям, ошибочны. В таких картах нарушен порядок заполнения, а основная цель упражнения уходит на второй план.
Задача Карты эмпатии — почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдёте к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения.
Важно: если процесс заполнения карты стопорится, немного поменяйте формат — пусть кто-то из рабочей группы возьмёт на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы.
Резюме
Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д.
К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.
Сделайте карту эмпатии доступной, регулярно обновляйте и собирайте отзывы команды. Тогда инструмент не утратит своей эффективности.
Оставили последнюю карту эмпатии на виду — удобно обращаться к записям в процессе обсуждений по проекту
Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому её лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений.
Как правило, составление карты эмпатии — это быстрое (30−60 минут) упражнение, а не исчерпывающее исследование. Хотя карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.
Узнать больше о визуальных практиках
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Карта эмпатии: что это, зачем и как подготовиться
Хорошая продуктовая команда в своих решениях опирается на пользователя и его опыт. Для этого проводят исследования, интервью, юзабилити-тестирования, опросы, собирают фидбек от техподдержки и продаж, читают статьи и сторонние исследования.
Все это формирует у команды продукта образ пользователя — того человека, ради которого разрабатывается сервис, чьи задачи и боли они решают. Но у каждого свой образ, он может быть не полным или отличаться от видения коллеги.
Здесь мы подходим к вопросу: «Как засинхрониться и поделиться друг с другом знаниями о пользователе?» А главное: «Как взглянуть на пользователя не как на UserID, а как на живого человека?»
Ответом на эти вопросы для моей команды стал фреймворк «Карта эмпатии».
Карта эмпатии — это метод описания целевой аудитории. Она помогает выявить ценности, взгляды, боли и мотивации клиента с помощью внешних (СМИ, соцсети, опросы, интервью, тестирования) и внутренних (анализ данных, предположения и мысли) источников.
Мы собрались рабочей группой (разработчики, проектировщик, аналитики) и вместе сформулировали портрет пользователя нашего продукта. Вот что у нас получилось.
В статье я расскажу о нашем опыте работы с картой эмпатии и о том, что нужно учесть, чтобы его повторить. Полезно всем, кто думает о пользователе и хочет найти ответ на вопрос: подходит ли карта эмпатии под ваши задачи.
Про пользу
Почему именно карта?
Есть несколько причин того, что был выбран именно этот фреймворк. Начнем с цели.
Поделиться друг с другом знаниями о пользователе, чтобы стать к нему ближе и «приземлять» рабочие решения на его опыт.
Эта цель очень логично укладывалась в формат работы с картой эмпатии, потому что в процессе команда смотрит на пользователя шире, чем просто на его сценарий работы в сервисе и проблемы, которые у него возникают. «Очеловечивание» пользователя поможет сделать где-то суховатые данные исследований более вовлекающими.
Что еще привлекло меня в этом подходе.
Все в одном месте. На карту можно выгрузить весь контекст о пользователях из головы и сделать его доступным другим.
Все что каждый в команде когда-то читал, слышал, видел о пользователе. Все что команда думает и хочет проверить, так ли это на самом деле. Так мы делимся своими знаниями с другими и развиваем мысль вместе.
Наглядность. К карте можно будет обращаться и быстро сверять свои идеи и решения.
Карта — это готовый артефакт, который вполне осязаем и относительно долговечен. На нее можно будет опираться при принятии решения о разработке какой-то новой фичи или концепции. Это такой «нулевой километр». Идеально, если она будет дополняться и изменяться по мере изучения пользователя.
Подсветит слепые зоны. Она поможет увидеть малоизученные сферы жизни пользователя.
Если какой-то из блоков карты останется пустым — это тоже хороший результат. Значит команда мало знает об этой стороне жизни пользователя, и есть что изучить и поисследовать.
Целостность. Общий взгляд на картину жизни и работы пользователя может навести на новые идеи, дать инсайты.
Как и любая командная аналитическая работа, карта может стать толчком к развитию какой-то старой идеи или к зарождению новой.
Про формат
По сути, карта — это визуальный шаблон, который состоит из блоков:
— Что слышит?
— Что видит?
— Что думает и чувствует?
— Что говорит и делает?
— Боли
— Ценности
💡 Этот шаблон я воссоздала в Miro. Мы проводили сессию очно, но если у вас нет такой возможности, то можно спокойно провести ее онлайн с помощью доски и стикеров в Miro. Только не забудьте про ограничения групповых онлайн-сессий — можно почитать об этом тут.
Выше — один из вариантов шаблона карты эмпатии — карта Остервальдера. Есть и другие. Можно выбрать более детализированный шаблон. Если интересно почитайте тут.
Познакомиться подробнее с самим форматом мне помогла статья от aic blog и еще вот этот материал.
Что еще нужно сделать перед началом работы с командой?
Подготовка
Идея провести подобную сессию родилась у меня около полугода назад. Так что времени все осмыслить и подготовить было достаточно. Не было лишь повода. Годовая командная рефлексия в очном формате — отличный повод и возможность.
В течение всей работы
💡 Этот абзац несет одну мысль — если у вас еще мало материала для формулирования образа пользователя, то лучше его сначала собрать, а не фантазировать. Но можно начать и с предположений → затем поисследовать → и сравнить.
За пару месяцев до
Все это должно было «прогреть почву» и напитать полезным контентом команду перед работой над образом пользователя.
За пару дней до
Например, вопросы к блоку «Что видит?»
💡 Еще совет — если будете делать сессию очно в незнакомом помещении, то заранее узнайте, можно ли там вешать что-то на стену и какая там будет мебель.
Ход работы
Наконец, мы собрались и были готовы начать.
Участники
В составлении карты эмпатии участвовало 9 человек (помимо меня в качестве полумодератора-полуучастника). Среди них были аналитики, проектировщик, менеджер с бэкграундом в продажах, аналитик с бэкграундом в техподдержке и фронтендеры. У кого-то было больше знаний о пользователях, у кого-то меньше.
Поэтому я решила поделить всех участников на пары — так удобнее фасилитировать, комфортнее для участников и снижается риск того, что кто-то не сможет сформулировать тезисы для карты и выпадет из работы.
Этапы
Шаг 1. Освежим контекст
Участники слушали нарезки-попурри из интервью с разными пользователями (по 10–15 минут). Можно было послушать сразу несколько.
💡 Все слушают в разном темпе, кто-то останавливается, кто-то перематывает. Поэтому, чтобы не было скучающих участников я подготовила факультатив для тех, кто послушал раньше всех. Это был список сайтов, форумов, платформ, на которых «обитают» наши пользователи — для цельной картины полезно увидеть, какие онлайн-площадки и какая лексика окружает пользователя.
По ходу прослушивания некоторые сразу фиксировали что-то на стикеры, чтобы использовать в дальнейшем.
Шаг 2. Кто он?
Перед тем, как заполнять блоки карты мы попробовали визуально представить о ком пойдет сегодня речь. Описали его внешность, бэкграунд, интересы, даже какие-то черты характера.
В итоге перед нами предстал мужчина средних лет с сединой и пристальным взглядом. Я не давала комментариев по этому поводу и дала участникам возможность самим сформировать облик пользователя. Круто, что мой подготовленный портрет (💡 созданный нейросетью под мои параметры) совпал с тем, что описывали участники.
Его мы повесили в центр карты для сохранения фокуса и начали работать с блоками.
Шаг 3. Вынесем мысли на стикеры
Далее мы начали работать с визуальным шаблоном. Пары накидывали на стикеры все свои тезисы по теме определенного блока, опираясь на подготовленные мной вопросы в раздатке.
Шаг 4. Проработаем что вышло
После работы в подгруппах 1 человек от пары выходил и озвучивал на всех то, что у них вышло и оставлял на шаблоне. Мы сразу «чистили» дубли и обсуждали спорные моменты.
Так по всем 6-ти блокам.
Шаг 5. Обсудим результат
Заполнив визуальный шаблон карты мы оценили то, что вышло. Чтобы было проще я также подготовила опорные вопросы, отвечая на которые, можно было сделать полезные выводы.
В итоге, каждая группа взяла себе 1 вопрос из списка и, подготовившись, выступила с результатами нашей работы на всю команду.
Результат
В итоге стикеры были оцифрованы и превратились в таблицу с категориями тезисов. Доступ к этой таблице есть у всей команды, а также у маркетинга (материал может быть полезен не только в разработке, но и в продвижении продукта).
Помимо таблицы, чтобы все кто участвовал и не участвовал в этой активности прониклись созданным образом, я сделала шуточный тест «Насколько ты похож на пользователя?». В основе теста разные суждения из карты, например:
Еще мы планируем нарисовать постер по мотивам карты и образа пользователя, чтобы он визуально присутствовал в нашей команде и возвращал к размышлениям о пользовательском опыте.
В будущем, по мере накопления материалов исследований нужно будет дополнять карту и можно будет проделать такую же работу по другим сегментам аудитории продукта.
Фидбек
Мое мнение
В целом я осталась довольна и нашей работой, и фреймворком. Но нужно заранее понимать, насколько он подходит под ваши цели. Карта эмпатии скорее всего не укажет вам напрямую на супер идею или узкое место (как, например, CJM). Но если вы хотите обогатить команду пользовательским контекстом, сформулировать целостное видение образа пользователя и постараться опираться на него в работе — то этот формат вам подойдет.
Из неожиданных плюсов — яркий и нужный для этой работы бэкграунд участников. Среди нас были бывшие специалисты техподдержки и продаж, что привнесло в обсуждение интересные, где-то смешные, запоминающиеся истории из жизни пользователей. Эти «байки» украсили нашу работу.
Меня порадовало, что мне почти нечего было добавить. Все мои тезисы о пользователе участники озвучивали самостоятельно и некоторые из них были цитированием моих выступлений по итогам исследований или из телеграм-канала о пользователе. Приятно, что твои слова оседают в головах членов команды.
Мои опасения по поводу низкой включенности участников не оправдались — все активно работали по каждому блоку, даже по финальным. Мы хорошо шли и по таймингу, и по содержанию сессии. Не знаю с чем больше это связано: с моей подготовкой, с настроем участников или чем-то другим — думаю все совпало и это круто.
Что можно было бы сделать лучше — это финальную часть работы. В самом начале я не акцентировала внимание участников сессии на цели. То есть она была озвучена заранее, но лично мы ее не проговорили и в конце не было к чему вернуться и «зафиналить». Поэтому, мне кажется финал работы был немного смазан.
Мнение участников
Спустя некоторое время я попросила дать фидбек участников сессии. Приятно удивило, что у тех участников, кто был скептически настроен к этому фреймворку, этот настрой прошел и они увидели плюсы и пользу карты.
Все положительно оценили проделанную работу и из полезных эффектов называли:
Глядя на этот фидбек и результат, можно заключить, что изначальная цель достигнута. Мы поделились друг с другом знаниями о пользователе и стали к нему ближе как к человеку, а не к абстрактному образу (хоть карта и про собирательное восприятие).
Я бы хотела повторить такой опыт, но не в ближайшее время, а когда появиться потребность у команды, задача, под которую подойдет карта эмпатии или любой другой фреймворк, который сейчас «на слуху».
Важно, что карта — лишь инструмент, и если ваша цель — попробовать модный фреймворк, но у вас нет достаточно материала или подходящей под него задачи, то лучше не нужно. Скорее всего удовлетворения вы не получите, а у команды сформируете неверное представление об этом формате работы. Но если это не так — то не бойтесь пробовать.
Как обычно, готова ответить на вопросы в телеграме.
Дизайн-мышление: карты эмпатии
Mar 2, 2017 · 3 min read
Карта эмпатии — это то, что поможет любому члену дизайн-команды влезть в «шкуру» пользователя и выстроить логику своих рассуждений в категориях пользовательских проблем и потребностей. Этот метод можно применять всегда — как в начале проекта, так и в середине рабочего процесса, если вам нужно сместить фокус на пользователя.
Карта эмпатии — это инструмент, который помогает дизайнерам понимать людей, которым адресован продукт. Создавая такую карту, дизайнер/разработчик ставит себя на место пользователя. Карты эмпатии могут использоваться для тестирования прототипов и во время ролевых игр, нужных для лучшего понимания потребностей аудитории.
«Если ваши с п особности к сочувствию невысоки, если у вас нет самоосознания, если вы не в состоянии управлять своими отрицательными эмоциями, не способны сопереживать и поддерживать эффективные отношения — неважно, насколько вы умны, вы не многого добьетесь»
Дэниел Гоулман (Daniel Goleman)
Что такое эмпатия?
Эмпатией называют способность «поставить себя на место» или «посмотреть на ситуацию глазами другого человека». Проявлять эмпатию по отношению к кому-либо значит представлять себя этим человеком и понимать его положение, чувства, мотивы. Для дизайнера проявлять эмпатию значит идентифицировать себя с другим человеком и смотреть на ситуацию с его точки зрения. Не стоит путать эмпатию с симпатией: первая не подразумевает никакого сочувствия. Наконец, эмпатию можно описать как уважительное понимание чужой точки зрения.
Зачем эмпатия дизайнеру?
Эмпатия — умение, необходимое дизайнеру для успешной работы на пользу другим людям. Без неё невозможен успех в бизнесе, она нужна для того, чтобы дизайн-решения были восприняты теми, для кого они создавались. Самое главное, эмпатия — основа доверия.
Как создать карту эмпатии
Разделите лист на четыре секции: «говорит», «думает», «чувствует» и «делает»
«Когда вы проявляете глубокую эмпатию по отношению к кому-либо, его защитная энергия уходит, и на её место приходит позитивная энергия. В такой момент вы можете стать более креативными в решении проблемы»
Стивен Кови (Stephen Covey)
Как составить портрет B2B потребителя: типичные ошибки и их решение с помощью «Карты эмпатии»
Бизнес в В2В сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать.
Вам постоянно нужно «держать руку на пульсе», чтобы понимать, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортней, и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям. А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов. Вопрос в том, как понять, что для потребителя является более ценным в продукте, а еще лучше, предугадать, ведь иногда он сам не знает, как может быть лучше. Поэтому легендарный Стив Джобс сказал: «Нельзя просто спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас все будет готово, они захотят чего-то нового».
Сегодня, для изучения своего потребителя, многие компании используют метод Персонажа, в основе которого лежит вербально-визуальное представление реального портрета (аватара) потребителя. Такой метод позволяет понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории, а также ее поведение в процессе принятия решения о покупке. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и т.д.
Портрет потребителя – это собирательный образ, который описывает типичное поведение людей с определенной специфической потребностью.
При всем множестве информации о способах создания Персонажа, компаниям не всегда удается объективно описать своего потребителя, особенно в сегменте В2В. Проблема заключается в том, что это описание часто основывается на неверных данных (нерелевантных, из плохого источника) или на отсутствии таковых вообще. Наша статья посвящена рассмотрению типичных ошибок при составлении портрета потребителя В2В и о том, как более эффективно составлять портрет с помощью метода «Карта эмпатии».
Почему одной только интуиции недостаточно?
Каждый предприниматель, фирма или компания в В2В сегменте с большей или меньшей уверенностью могут сказать, что знают своего потребителя.
Как правило, это знание касается того, кто покупает ее продукт, какие продукты покупают чаще всего, условия сделки и т.д. Развитие каналов онлайн продаж расширили и одновременно усложнили понимание своего потребителя. Возможности слежения за потребительскими действиями (переходы со страницы на страницу, время и скорость просмотра страниц и т. д.), которые можно сегодня осуществить с помощью, например, Google Analytics, помогают оценить состояние спроса, установить факт действия покупателя, но, к сожалению, не объяснить причину и мотивы его совершения. Решения руководства на основе полученных метрик, могут быть успешными, но могут оказаться и провальными, поскольку понимание потребителя является не полным.
В традиционных офлайн каналах продавцы, как непосредственные контактеры, могут рассказать о том, что интересует покупателя в процессе выбора и на какие характеристики товара чаще всего покупатель обращает внимание. Более наблюдательные, могут угадать намерения покупателя, как правило, интуитивно. Вытекающие из этого выводы о потребностях и поведении потребителя, безусловно, являются авторитетными в глазах руководства, поскольку кто как ни продавец вступает в непосредственный контакт с клиентом. К сожалению, субъективное мнение может быть ошибочным.
Если на все сказанное посмотреть в целом, то чаще всего именно так рождаются образы или архитипические портреты покупателей, на основе которых принимаются решения о продуктах, цене, продажах, рекламе и т.д. Отчего же тогда руководители компаний зачастую не могут дать четкий ответ на вопрос: «Почему потребитель отдает предпочтение предложению конкурента, а не его?».
Известный психолог, один из основоположников поведенческой экономики, Даниэль Канеман отметил, что «идя по жизни, мы позволяем себе руководствоваться впечатлениями и чувствами, и наша уверенность в собственной интуиции обычно оправдана. Но не всегда. Часто мы уверены в себе, даже если неправы, однако объективный наблюдатель с легкостью замечает наши ошибки». В отношении бизнеса, интуитивное понимание своего клиента может быть полезным, но только в отношении некоторых его характеристик, и без системного изучения всех поведенческих драйверов скорее всего приведет к поверхностному представлению его портрета. А это может повлиять на эффективность реализации всей бизнес-модели компании.
Таким образом, лучше понять своего потребителя поможет моделирование его поведения на основе четких правил, определенных моделями, с одной из которых мы познакомим вас в этой статье.
Какие данные о потребителе бесполезны?
Правильно составленный портрет потребителя во многом зависит от релевантности информации и того, насколько полученные данные помогут лучше понять отношение потребителя к вашему продукту. Проще говоря, необходимо определить ключевые характеристики потребителя для того, чтобы портрет был реальным. Что же понимать под «ключевыми характеристиками»?
Для примера, обратимся к отрывку из недавно вышедшего на экраны фильма «Еще по одной», который был включён в программу Каннского фестиваля. В одном из эпизодов фильма преподаватель предлагает студентам выбрать из трех кандидатов на несуществующих выборах одного, по очереди приводя их портреты и не называя их имен.
Итак, первый кандидат «парализован ниже пояса, гипертоник, у него анемия и целый букет других неприятных болезней. Он врет, когда ему это нужно, и советуется по политическим вопросам с астрологами. Изменяет супруге, много курит и злоупотребляет «Мартини». Следующий кандидат имеет ожирение, трижды проигрывал выборы, страдал от сильной депрессии и перенес два инфаркта. У него невыносимый характер, он курит сигары без остановки и каждую ночь перед сном обильно напивается: шампанское, коньяк, портвейн, виски и еще две таблетки снотворного. Наконец, последний кандидат – герой войны, с орденами, к женщинам относится с уважением, не курит, из алкоголя пьет только пиво и то, крайне редко».
Как вы думаете, кого выбрали студенты, согласно сюжету? Конечно, третьего, ведь это логично! Однако развязка заставляет задуматься: в этих надуманных выборах проиграли первый (Франклин Д. Рузвельт) и второй (Уинстон Л. Черчиль), но победил третий – Адольф Гитлер.
Возможно, если бы портреты этих персонажей, кроме моральных черт и отношения к алкоголю, были дополнены характеристиками, непосредственно относящимися к политике, студенты сделали бы свой выбор в пользу другого кандидата. Не имея релевантной (относящийся к делу) информации, студентам для оценки легче было использовать сходство с уже существующими в их сознании шаблонами.
Нерелевантная информация или полное ее отсутствие приводит к тому, что компания при составлении портрета своего потребителя полагается на некоторую общую картину человеческой натуры, которая и ложится в основу описания конкретного поведения. Согласитесь, информация про то, какой корм покупает ваш клиент своей кошке, совершенно бесполезна, если вы хотите предложить ему запчасти для электродвигателя.
В2В потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания (или индивидуальный предприниматель), которая является покупателем продукции (услуг) с целью дальнейшего ее использования в своем производстве. Логично, что для составления портрета необходимо определить особу, которая имеет наибольшее влияние на принятие решения о покупке. При этом важно понимать, что такое решение может приниматься коллегиально, в результате сложного процесса внутрифирменных переговоров, а также отдельными особами, наделенными такими полномочиями, или самим владельцем.
Поэтому при составлении портрета В2В потребителя нужно брать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы той особы, которая непосредственно влияет на решение о покупке.
Как может помочь данная информация? К примеру, вы – производитель комплектующих, вам нужен сайт, ориентированный на производителя готовой продукции, где вы будете размещать информацию о своих продуктах и/или услугах. Каким будет этот сайт, зависит от того, кто является потребителем вашей информации. Чаще всего им не является высшее руководство и даже не топ-менеджер. Однако не исключено, что им может быть и генеральный директор (если фирма небольшая). Определите роль пользователя, сопоставив аналитические данные о том, кто интересуется вашей информацией и характер его запросов к вашему сайту. Важно правильно установить потребности контактного лица и его требований: к конкретной информации, к ее подаче и способу взаимодействия через сайт. Если контактным лицом является специалист, который непосредственно использует товар, то очень важно наполнить контент специфическими данными профессионального характера. От этого зависит то, поможет ли ваш сайт решить задачи потребителя или нет, что, в конечном счете, повлияет на его решение о покупке.
В целом, портрет В2В потребителя должен включать систему из его целей, мотивации и поведения. Последнее касается того, как он делает выбор и что на это влияет. Этот вопрос особенно важен, когда, рыночные условия позволяют ему действовать с определенной властью. К примеру, если переход к другому поставщику не составит для него значительных затрат, то при определенном усилии конкурента ваш покупатель может быть уже не ваш. Аналогичная ситуация может возникнуть, если ваше предложение слабо дифференцировано или в принципе не может отличаться, и в этом случае нужно использовать другие стимулы. Еще один фактор – дипломатический, когда покупка вашей продукции составляет значительную статью затрат производственного покупателя и, скорее всего, он будет торговаться за более выгодные для себя условия. В любом из этих случаев, портрет В2В потребителя, который содержит информацию о его отношении к окружению (что он видит, слышит и думает), поможет предугадать возможные его действия и создать для него ценностное предложение.
Итак, портрет В2В потребителя необходимо составлять на базе особой роли, которую он играет в процессе закупки. Он должен давать наиболее полную информацию о целях потребителя, его проблемах и ожиданиях, сомнениях и опасениях, предвзятом отношении и о том, за какое ценностное предложение он готов платить. На практике, портрет потребителя В2В может быть дополнен его «историей», т.е. более специфическими характеристиками: какова доля приобретенного им товара в общем объеме продаж, какие при этом использовались формы оплаты и расчета, а также какие виды стимулов применялись по отношению к нему. Иногда именно эти характеристики могут оказаться ключевыми.
Как описать портрет В2В потребителя с помощью составления «Карты эмпатии»
Теперь рассмотрим один из методов составления портрета потребителя, который поможет не допустить рассмотренные ранее ошибки, а значит лучше понять своего потребителя.
Лучший способ понять человека – это посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле обозначает «сопереживание, сочувствие». Американский промышленник Оуэн Д. Янг сказал: «Человек, способный поставить себя на место другого, способный понять его образ мышления, может не беспокоиться о том, какое будущее его ожидает». Если перевести это на язык бизнеса, то можно сказать так: «Если ты можешь сочувствовать клиентам, то они, скорее всего, ответят тебе тем же, что облегчит сотрудничество или совместную работу».
На этом принципе основателем компании XPLANE Дэйвом Греем был разработан метод визуального представления портрета потребителя, который получил название «Empathy Mapping» («Карта эмпатии»).
Главная ценность этого метода в том, что его визуальная структура и направляющие вопросы позволяют сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Поскольку составление карты – работа командная, это преимущество метода позволяет не только составить портрет потребителя более эффективно, но и сэкономит время.
Преимущество использования «Карты эмпатии» в понимании своего потребителя кроется, во-первых, в наводящих вопросах, отвечая на которые команда получает представление о мыслях, чувствах, желаниях, мотивах и потребностях клиента. Во-вторых, в последовательности ответов на эти вопросы, которая отображает процесс принятия решения о покупке.
Для составления карты необходимо собрать всю команду и поскольку метод визуальный, подготовить лист с готовым шаблоном. В процессе заполнения карты, каждый участник команды оставляет свою информацию в соответствующем секторе карты, приклеивая стикер или делая пометку маркером. Важно, чтобы в процессе исследования команда начала думать с точки зрения потребителя.
Предварительный этап предусматривает сбор и анализ информации для заполнения сначала первого пункта, затем, на основе полученной информации, остальных. Здесь следует остановиться на методах сбора информации. Поскольку метод «Карты эмпатии» является эмпирическим (основанный на данных наблюдений и суждений), методы сбора информации являются не количественными, а качественными. Для исследования потребителя В2В используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. На основании такой информации можно не только узнать общие характеристики потребителя, но и сделать предварительные выводы о его планах и стратегиях.
Безусловно, для составления реального портрета потребителя более ценными являются первичные данные. Сбор первичных данных о потребителе В2В можно осуществить как с помощью опроса самих потребителей (внешняя информация), так и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж. Инсайдерская информация, полученная непосредственно от представителей сферы деятельности, является наиболее объективной. Для более глубокого понимания мыслей, желаний, опасений и стремлений потребителя рекомендуется использовать фокус-групы и глубинные интервью. Для изучения же поведенческих драйверов можно ограничиться наблюдением за потребителем в его естественном окружении и панельными исследованиями. Чем больше будет собрано данных, тем более эмпатии они будут отображать и тем более реальным будет портрет потребителя.
Наводящие вопросы для заполнения карты необходимо составлять исходя из следующей информации:
1. Персонаж (тот, кому мы сочувствуем) и его цель
В этом секторе необходимо включить всю необходимую для дальнейшего анализа информацию о потребителе, для которого составляется карта (существующего, потенциального или образа-архетипа). Детально описать общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и т.д. Информацию необходимо также дополнить целями потребителя: что он хочет или должен сделать или чего хочет достичь? Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Определение целей поможет сориентировать дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).
В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается в процессе выполнения своих обязанностей. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия, в связи с этим, предпринимают другие и т.д.
Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.
4. Что он думает и чувствует?
В этом секторе необходимо передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Какие он испытывает эмоции в отношении уже проверенных им вариантов, какие эмоции вызвал этот опыт. Что является важным и желанным в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.
5. Что он говорит и делает?
Здесь важно определить позицию потребителя в отношении существующих предложений, относящихся к вашему продукту. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.
6. Боли и Достижения
Этот сектор непосредственно связан с тем, что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта. Это могут быть результаты и последствия использования, а, возможно, и приобретения. Такие страхи непосредственно влияют на степень риска приобретения и использования продукта потребителем.
Достижения показывают то, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей, и что в продукте может определить его успех.
Каждый из участников команды, отвечая на наводящие вопросы, вкладывает свое видение в то, как бы ответил на них потребитель. Заполнив таким образом карту, еще раз пересмотрите ее и сопоставьте с информацией, полученной на первом этапе вашего исследования. Лучшей проверкой «Карты эмпатии» будет тестирование ее на потребителе путем проведения опросов.
Теперь у вас есть четкое представление о том, что нужно В2В потребителю и какие действия он может предпринять по отношению к вашему предложению. Следующим шагом должно быть создание ценностного предложения, которое поможет решить потребителю его проблемы по отношению к продукту, а вам приобрести лояльного клиента.
