Как сделать email-рассылку: от идеи до отправки первого письма
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Email-маркетинг — эффективный канал, который помогает удерживать клиентов, обучать пользователей, стимулировать продажи и находить клиентов в социальных сетях.
Но запустить рассылки с наскока не получится — чтобы всё сделать по уму, нужно понять, как работает email и каким должно быть хорошее письмо. Если не разобраться с этим, рассылка может попасть в спам, а компания — потерять доверие клиентов.
Рассылка Loftblog: в письмах красивый дизайн, они приходят только во входящие, внутри — много интересного и полезного. Такая рассылка хорошо удерживает клиентов и даёт стабильный трафик на сайт
Рассылка «Развитие и красота»: я на неё не подписывался, письма приходят только в спам, содержание сообщений мне не интересно. Выхлоп от такой рассылки минимальный
Рассказываю, как правильно запустить email-рассылку по базе подписчиков за 10 шагов.
Шаг 1. Прочитать правила сервисов рассылок и почтовых служб
Важный этап, который решит большинство проблем в будущем.
Сервис рассылки — это программа, через которую мы будем отправлять email-рассылки и следить за их эффективностью. Обычно в таких компаниях есть политика, в которой написаны правила: отношение к спаму (негативное), требования к письмам, запрещённые тематики. Вот, к примеру, правила и антиспам-политика UniSender.
Почтовые службы (Mail.Ru, Яндекс.Почта, Gmail) — это принимающая сторона, на их почтовые ящики мы будем отправлять письма. Они заинтересованы в том, чтобы защитить своих пользователей от спама и мошенников. Поэтому каждая почтовая служба разработала свои правила для отправителей массовых рассылок. Если хотите, чтобы ваши письма приходили во входящие — прочтите эти документы:
Шаг 2. Завести корпоративную почту
Корпоративная почта — это почта с доменом вашей компании. Например, у сайта example.com могут быть такие адреса:
Рассылать письма с бесплатных доменов (@mail.ru, @gmail.com, @outlook.com) мы не рекомендуем. И вот почему:
Шаг 3. Зарегистрироваться в сервисе рассылок
Сервис рассылок помогает работать с базой подписчиков, собирать красивые письма, следить за эффективностью рассылок. Многие сервисы предлагают продвинутые инструменты: блочный редактор для адаптивных HTML-писем, конструкторы форм подписки, автоматизацию и интеграции сторонних приложений.
Мы написали серию статей о том, как выбрать сервис рассылки:
Шаг 4. Собрать базу подписчиков или загрузить готовую базу
Чтобы рассылать письма, нам нужна база подписчиков. Это пользователи, которые оставили свой email и дали согласие на получение писем. Отправлять без согласия нельзя — рассылки попадут в спам, а компанию могут оштрафовать.
Делимся полезными статьями, которые помогут собрать и увеличить базу подписчиков:
Шаг 5. Поработать с техническими настройками
Сами технические настройки — это несколько записей в DNS-зоне домена. Их можно легко настроить вручную:
Шаг 6. Написать текст
В тексте email-сообщений много премудростей, в которых может запутаться даже опытный копирайтер: тема, прехедер, alt-тексты, ссылка на отписку, подпись, персонализация. Чтобы помочь начинающим email-маркетологам и авторам, мы написали книгу об особенностях текстов в рассылках (она бесплатная).
Если времени на книгу нет, предлагаем ускоренный курс по email-копирайтингу:
Шаг 7. Подготовить дизайн и сверстать макет
Определяемся с задачами и структурой сообщения — от этого будет зависеть дизайн. Обычно все письма состоят из одинаковых элементов: прехедера (короткая полоса в начале), шапки, тела письма и подвала. Можете открыть любую рассылку на почте и, скорее всего, увидите эту структуру:
Компании придерживаются 2 стратегий в дизайне писем: кто-то отправляет HTML-сообщения, кто-то — обычный текст.
Это HTML-письмо: внутри есть картинки, цветные кнопки и нестандартные шрифты
Письма в формате обычного текста выбиваются из структуры «прехедер-шапка-тело-подвал». В них нет картинок, а само письмо больше напоминает личное сообщение, а не массовую рассылку
Какая именно стратегия подойдёт вашей компании — решать вам. Рекомендуем протестировать разные варианты дизайна, чтобы понять, что лучше заходит аудитории.
Полезные статьи по дизайну писем:
Готовый макет нужно сверстать — переложить на специальный язык, который понимают приложения для просмотра почты. Существует 3 способа сделать это:
Шаг 8. Проверить письмо
Когда вы сверстаете письмо, рекомендуем проверить его по нашему чеклисту. В нём — 12 признаков здоровой рассылки:
Если интересно — можете прочесть подробнее о каждом из этих пунктов в отдельной статье.
Шаг 9. Отправить
Если рассылка соответствует всем требованиям из чеклиста, её можно отправлять. Но осторожно — существуют ситуации, когда рассылка сразу по всей базе может загубить email-маркетинг. Я знаю 2 таких ситуации:
Шаг 10. Следить за эффективностью рассылки
Чтобы оценить вклад email в прибыль компании и планировать письма в будущем, нам нужно постоянно следить за эффективностью рассылок. Email-маркетологи смотрят на множество параметров: открытия писем, переходы на сайт, конверсию, репутацию домена, отписки, жалобы на спам. Делимся полезными памятками, которые помогут посчитать основные метрики в email-маркетинге:
Как сделать рассылку эффективной: 20 чумовых советов
Чтобы сделать эффективную email-рассылку, вы должны правильно выполнить базовые действия: выбрать надежный почтовый сервис, адаптировать контент к чтению с мобильных экранов, написать цепляющие тексты, собрать достаточное количество адресов потенциальных и существующих клиентов и сегментировать аудиторию. Но иногда этого не хватает: ваши конкуренты делают похожие рассылки, поэтому вы не можете удивить подписчиков чем-то новым и интересным. В этой статье вы найдете 20 советов, которые помогут вам придумать, что писать в рассылке клиентам, и понять, как сделать рекламные письма яркими и коммерчески успешными.
Совет № 1: создайте эксклюзивный клуб
Позвольте подписчикам почувствовать себя избранными. Предложите им подписаться на эксклюзивную рассылку для лучших клиентов. Лучшими вы можете назначить постоянных клиентов, потребителей с определенной суммой чека, владельцев определенного продукта.
Предлагайте членство в эксклюзивном клубе подписчикам в персональных письмах. При этом позаботьтесь, чтобы они не были похожи на так называемые «нигерийские письма». Просите клиента подтвердить участие в клубе.
Включайте в рассылку для членов эксклюзивного клуба выгодные предложения, купоны на скидку, офферы предзаказа нового продукта и т. п. С помощью сарафанного радио это сделает членство в клубе желанным для всех ваших клиентов. Они будут стремиться выполнить условия, необходимые для получения приглашения.
Обратите внимание на пример клубной рассылки интернет-магазина «Цитрус». Маркетологи предлагают членам клуба небольшой денежный бонус, который можно потратить на любой товар из ассортимента магазина.
Совет № 2: покажите, что заботитесь о клиентах
Ваши подписчики получают десятки писем в день. Они вряд ли обращают внимание на каждое предложение скачать что-то бесплатно, воспользоваться скидкой 3 % на покупку турбореактивной газонокосилки с функцией авиаперелетов на средние расстояния, а также пропускают мимо ушей вопросы о желании зарабатывать миллионы без усилий и стартовых инвестиций. Рекламный шум делает свое дело — у людей развивается глухота к маркетинговым сообщениям.
Другое дело, если вы сумеете в письме показать заботу о клиенте. Как это сделать? Вот некоторые идеи:
Уделите внимание заголовку письма. Он должен сообщить подписчикам, что вы написали что-то ценное.
Совет № 3: просите обратную связь
Секрет эффективности этого совета в персонализации. Вы должны обратиться лично к клиенту и попросить его объяснить свой выбор, оставить отзыв или помочь вам провести исследование.
Магазин электронных книг «Литрес» просит оставить отзыв о каждой купленной книге. Более того, авторы первых рецензий на новые произведения получают бонусные деньги на счет.
Сервис ReadRate предлагает пройти тематический тест.
А маркетолог Optimizely Джесси Бекер предлагает спросить у нее что угодно.
Совет № 4: используйте социальные доказательства
К ним относятся отзывы, результаты исследований, кейсы, награды, рейтинги. Обратите внимание на следующее письмо:
«Литрес» анонсирует книгу, которая занимает первые места в рейтингах лучших произведений 2014 года известных изданий и интернет-магазина Amazon. Русскоязычная аудитория не успела прочитать эту книгу. На книжных сайтах Litres и ReadRate отзывов нет, на LiveLib один суперположительный отзыв, в «Фейсбуке» никто ничего не знает.
Социальные доказательства работают: аудитория клюет на рейтинг Amazon и слово «супербестселлер», хотя реальных отзывов русскоязычных пользователей о книге пока очень мало. Наверняка книга хорошо продается.
Совет № 5: персонализируйте рассылку
Выше сказано, что персонализация писем помогает получать обратную связь. Возможности персонализации этим не ограничиваются: она повышает общую эффективность рассылки. Электронная почта создана для переписки между людьми. Помните это, создавая коммерческие письма. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
В следующем письме авторы рассылки персонализируют письмо: обращаются по имени и предлагают информацию, которая с высокой долей вероятности интересна подписчику.
В следующем письме авторы рассылки пошли еще дальше: сообщение отправлено от имени реального сотрудника.
Еще один пример персонализации — возможность получить персональные рекомендации от сервиса LiveLib.
Совет № 6: всегда думайте о конверсии
Эффективные письма обеспечивают высокую кликабельность ссылок в сообщениях и конверсию подписчиков в потребителей. Посмотрите на дизайн писем проекта Death to the Stock Photo. Конверсионная кнопка здесь находится выше самого сообщения.
Рассылка Pagemodo — еще один образец заботы о конверсии. Оформление письма привлекает внимание подписчика к кнопкам. А текста почти нет: к чему слова, когда скидка 60 %.
Что будет, если клиент не заинтересуется предложением? Авторы следующей рассылки предоставляют пользователю альтернативу.
Совет № 7: предлагайте клиентам скачиваемый контент
Зачем? Это повышает вовлеченность аудитории. Выше представлен пример письма Death to the Stock Photo, в котором подписчику предлагают сначала загрузить пакет бесплатных фото, а затем приступить к чтению письма. Есть и другие удачные образцы рассылки со скачиваемым контентом.
Читатели наверняка уделят внимание финансовому прогнозу, красиво оформленному в виде white paper.
Ваши клиенты хотят скидок? Пусть скачивают.
Совет № 8: говорите пользователям, что делать дальше
Делайте это с помощью призывов к действию. Они значительно увеличивают CTR и конверсию рассылки.
Вы можете использовать более агрессивные CTA.
Используйте фактор срочности, слова «бесплатно» и «без регистрации».
Совет № 9: интригуйте пользователей
С одной стороны, ваши подписчики должны понимать смысл сообщения, прочитав тему. С другой стороны, вам стоит интриговать их и заставлять совершать нужные действия из любопытства. Посмотрите, как стимулирует подписчика открыть письмо журнал «За рулем».
Говард Зосс интригует коллег-маркетологов небывалым ростом популярности онлайн-видео.
Совет № 10: используйте одну и ту же тему для всех писем
Эта рекомендация подходит вам при соблюдении двух условий. Во-первых, ваша аудитория должна вам безоговорочно доверять. Это возможно, если вы давно работаете на рынке и имеете безупречную репутацию. Во-вторых, содержание писем должно быть похожим друг на друга. Например, вы можете каждую неделю присылать клиентам письмо с темой «5 лучших товаров недели» или «Самые популярные материалы за прошлую неделю».
Эта тактика имеет простой смысл: подписчики привыкают получать от вас письма с определенной темой, легко их узнают и находят в папке «Входящие».
Совет № 11: используйте реферальные ссылки и коды
Реферальные ссылки работают, так как их использование оставляет в выигрыше все стороны: реферала, реферера и бизнес. Первый получает выгодные условия обслуживания, второй старается ради бонусов, а третий стимулирует продажи.
Авторы рассылки предлагают подписчику поделиться с друзьями уникальной ссылкой. Каждый раз, когда знакомый зарабатывает или тратит деньги на бирже, подписчик получает бонусы.
Совет № 12: используйте кнопки
Это очевидный совет: используйте кнопки, если вы хотите, чтобы пользователи переходили на ваш сайт, оформляли заказы, регистрировались и т. п. Узнайте, как сделать кнопки эффективными.
Авторы этой рассылки понимают, что пользователи редко покупают технику прямо из почты. Поэтому они сделали кнопки «Купить» маленькими и нейтрально-зелеными, а кнопку «Больше товаров» большой и агрессивно-красной.
Совет № 13: предлагайте аудитории много полезной информации
Регулярно удивляйте аудиторию большими письмами с полезной информацией. Делайте это один раз в две недели или один раз в месяц. Так вы приучите пользователей ждать ваших сообщений и уделять им внимание. Помните, вам не надо делать огромным каждое письмо. Например, вы можете два раза в неделю отправлять пользователям стандартные сообщения, а один раз в месяц создавать большой дайджест публикаций на сайте или аналитический отчет.
Большие письма трудно продемонстрировать с помощью иллюстрации, поэтому ознакомьтесь с примерами по ссылкам:
Совет № 14: напоминайте пользователям, что вы делаете и кто вы
Если вы работаете на Google или «Сбербанк», пропустите этот пункт. А если у вас небольшое или среднее предприятие, обязательно выполняйте рекомендацию. Напоминайте пользователям, чем вы можете им помочь.
Магазин книг «Литрес» включает напоминание в каждое письмо:
Биржа «Адвего» в одном из писем сделала подробную рекламную шпаргалку:
Совет № 15: используйте узнаваемость брендов ваших партнеров
Представьте, что вы только что открыли интернет-магазин, в котором можно купить электронный гаджеты. Естественно, аудитория не знает название вашего проекта. Зато она знает бренды, выпускающие гаджеты: Samsung, Apple, LG и так далее. Используйте это в рассылке. Вот пример реализации этой тактики:
А вот пример более тонкого использования узнаваемости брендов:
Совет № 16: дарите людям счастье
Нет, для этого не нужно быть богом или миллиардером. Чтобы осчастливить подписчиков, обычно достаточно подарить им какой-то скромный подарок. Главное, чтобы пользователи не воспринимали его в качестве маркетингового хода.
Вот такие подарки людям не нужны:
А вот так уже лучше:
Совет № 17: повышайте актуальность с помощью актуальных мемов, трендов, событий
Вы наверняка заметили, что почти все коммерческие рассылки несколько недель назад рассказывали о каком-то платье бело-желтого цвета. Ой, простите, черно-синего. Это хороший пример ньюсджекинга — использования актуальных информационных трендов для продвижения собственного бренда.
Вот примеры использования этой тактики в рассылке:
А «Приватбанк» успешно использовал важное событие — Чемпионат мира по футболу.
«Литрес» приурочил продажу книг со скидкой к премьере экранизации одного из произведений.
Совет № 18: благодарите аудиторию
Говорите «спасибо» при каждой удобной возможности. Благодарите пользователей за покупки, за чтение писем, за оставленный отзыв и т. п. Это позитивно влияет на ваших подписчиков и формирует лояльность.
Например, «Связной» благодарит даже за добавление товаров в корзину:
А магазин FotoMag не ограничивается благодарностью на словах:
Совет № 19: делайте объявления
Пользователи не любят читать рекламные письма. Вы можете решить эту проблему, сделав коммерческие сообщения похожими на нейтральные объявления. Например, сообщите, что в продаже появился новый товар, цены снижены, а условия доставки обновлены.
Известный вам книжный магазин регулярно присылает нейтральные письма о поступлении в продажу новых книг:
Магазин бытовой химии сообщает, что в продажу вновь поступила продукция, которой когда-то интересовался клиент.
А почтовый сервис уведомляет клиентов об изменении условий доставки посылок.
Совет № 20: геймифицируйте рассылку
Геймификация ненавязчиво стимулирует продажи. Поэтому используйте ее в рассылке. Например, предложите пользователям бонусные звезды, которые дают право на скидку, как это сделал Starbucks:
А TripAdvisor раздает значки пользователям, которые активно оставляют отзывы.
Слона можно съесть по кусочку за присест.
… а качество рассылки лучше повышать, следуя нескольким советам в неделю. Через несколько месяцев вы заметите результат — рост показателя открытых писем, CTR и конверсии. А пока выберите два совета, которые сможете реализовать уже на этой неделе.
Ищете надежного подрядчика на email-маркетинг? Который перед началом работы разрабатывает email-стратегию, прописывает контент-план, сегментирует базу и не предлагает вам купить готовую базу? Вы его нашли. Наши email-специалисты сделают так, чтобы ваши потенциальные клиенты читали каждое ваше письмо и делали с него заказы. Обращайтесь.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Как построить идеальный email-маркетинг?
В нашей прошлой статье мы рассказали, из чего складывается идеальный email-маркетинг. Коротко: база данных должна быть единой и сегментированной, рассылка – автоматизированной и персонализированной, а, чтобы постоянно улучшать показатели, нужно следить за статистикой и использовать сплит-тесты для проверки гипотез.
Сегодня рассказываем, как реализовать это на практике.
Инструкция по созданию идеального email-маркетинга
С какими ошибками можно столкнуться
Вот 4 основные ошибки, которые многие совершают, выстраивая email-кампанию.
Применять инструменты без понимания, зачем они нужны и пригодятся ли. Проанализируйте ситуацию и только потом выбирайте инструменты под конкретные задачи. Иначе вы потратите время и сольете бюджет на то, чем, возможно, не будете пользоваться. Например, потратите несколько месяцев на интеграцию с дорогим инструментом, но так и не начнете использовать даже половину его функционала.
Отправлять только массовые рассылки. Они увеличивают продажи в моменте, но в перспективе приводят к выгоранию базы. Инвестиции в развитие – персонализированные рассылки: прислушивайтесь к клиентам и учитывайте их интересы при разработке маркетинговой стратегии.
Не проверять гипотезы. Речь не только о сплит-тестах. Без анализа работы конкурентов, целей и потребностей бизнеса рассылка будет неэффективной. Например, вы считаете, что партнерские материалы не повышают лояльность, в действительности это может быть заблуждением. Маркетолог не должен ориентироваться на мнения (ни свои, ни чужие), ему следует опираться только на цифры. А чтобы их получить, нужно выдвигать и тестировать разные гипотезы.
Хранить данные в разных местах. Собирайте всю информацию о клиентах в одном месте: так проще отслеживать их взаимодействие с компанией. Иначе, когда вы захотите масштабировать бизнес, придется потратить много ресурсов на создание сквозной аналитики и объединение в единый профиль разрозненных данных о каждом покупателе.
Шаг 1. Проанализируйте email-маркетинговую кампанию
Каждая маркетинговая кампания индивидуальна: один начинает с нуля, а другому до идеала не хватает всего пары шагов – универсального рецепта не существует. Поэтому первое, что нужно сделать, это оценить текущую ситуацию.
Проанализируйте, какие шаги вы сделали ранее, были ли они эффективны. Например, вы предусмотрели форму для обратной связи, но клиенты ею не пользуются. Значит, шаг был неэффективен и нужно понять, почему это произошло.
Предположите, каким образом можно улучшить показатели. Для каждого из них тоже существуют свои инструменты. Например, вместо одного письма по «брошенной корзине» можно сделать серию, или изменить темы этих писем, предложить скидку или бесплатную доставку за оформление заказа в течение суток.
Больше всего мотивирует вернуться к покупкам персональная скидка на брошенные в корзине товары. Однако, этот маркетинговый ход может «избаловать» покупателей, поэтому взвесьте все «за» и «против».
Шаг 2. Приведите базу в порядок
Привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов бесполезно, если отправлять письма не тем людям. Неактивные подписчики вредят почтовой репутации и стоят денег. Чтобы привести базу в порядок, нужно:
1. Если вы только начинаете работать с подписчиками, избавьтесь от некорректных адресов, дубликатов и несуществующих доменов. Для этого используйте валидатор, например, встроенный в DashaMail. Кроме того, используйте двухэтапное подтверждение подписки на рассылку для новых пользователей, чтобы защитить свою базу от попадания в неё спам-ловушек и нерабочих адресов. Если же вы давно работаете с базой и видите, что статистика открытий снижается, займитесь реактивацией спящих подписчиков.
2. Сделайте базу единой, если она раздроблена. Пусть история всех коммуникаций компании с каждым клиентом хранится в одном месте. В том числе, вы будете видеть вовлеченность подписчиков в ваши рассылки и не пропустите момент, когда надо ей чистить от неактивной аудитории.
Работая с единой базой подписчиков, вы будете сразу видеть её общее состояние: динамику аудитории, вовлеченность, активность и т.д.
3. Сегментируйте подписчиков по полу, возрасту, покупкам, часовому поясу и другим параметрам, которые актуальны для вашей ниши, чтобы письма получали только те, кто в них заинтересован.
Чтобы реализовать два последних пункта, используйте платформу клиентских данных (CDP). Она позволяет хранить информацию в одном месте и делить подписчиков на релевантные для вашего бизнеса группы.
Возможности сегментации базы
Шаг 3. Настройте персонализацию и автоматизируйте рассылки
Подключите платформу CDP, чтобы автоматизировать рассылки и сделать их персонализированными на основе всех данных о пользователе. Достаточно один раз продумать шаблоны, остальное за вас сделает система: проставит имя клиента, подтянет понравившиеся ему товары, вышлет напоминание о том, что любимое средство снова в наличии и прочее.
Подробно о том, как настроить персонализацию мы рассказали в блоге, а об автоматизации написали в этой статье. Когда вы внедрите эти инструменты, то сможете запустить триггерные рассылки. Вот несколько сценариев для них:
клиент подписался на рассылку – запускаем цепочку приветственных писем для знакомства с брендом и демонстрации ассортимента;
положил товар в корзину, но не оплатил – высылаем напоминание об оплате;
давно не покупал – дарим бесплатную доставку или персональный промокод для побуждения к новым покупкам и т. д.
Уведомление о снижении цены на отложенный товар
Шаг 4. Проанализируйте первые результаты
Когда первые шаги сделаны, можно оценивать первые результаты.
Если показатели выросли, то корректируем стратегию и повышаем эффективность рассылки: тестируем разные форматы, проверяем гипотезы, осваиваем новые инструменты.
Если показатели остались прежними или ухудшились, то ищем, где была допущена ошибка и исправляем ее. Например, новые клиенты не получают приветственную цепочку писем и не совершают покупки. Значит, нужно составить рассылку, которая бы решила эту проблему.
Шаг 5. Повышайте эффективность с помощью сплит-тестов
Когда рассылка настроена, ее можно улучшать. В этом помогают сплит-тесты: с их помощью можно проверять гипотезы и внедрять самые удачные. Ваш инструмент должен предоставлять корректные результаты.
Например, чтобы получать максимально приближенные к реальности цифры, на сервисе DashaMail предусмотрен специальный калькулятор. Он определяет необходимое число подписчиков для тестовой рассылки и помогает исключить статистическую погрешность при определении победителя.
Подробнее о том, как пользоваться сплит-тестами и какие гипотезы можно проверять, мы рассказали в одной из наших прошлых статей.
Выводы
Итак, для построения идеального маркетинга::
Соберите единую клиентскую базу и сегментируйте ее по актуальным параметрам.
Автоматизируйте рассылки и сделайте их персонализированными.
Проанализируйте статистику, чтобы скорректировать стратегию.
Улучшайте эффективность рассылок, внедряя только лучшие гипотезы.
Важно правильно выбрать инструмент реализации. Лучше всего подходят специализированные сервисы email-маркетинга, например, DashaMail. В нем предусмотрено все необходимое: валидатор, платформа CDP, инструменты для сплит-тестирования, подробная аналитика по рассылке и базам.
Внедряйте и пусть ваши рассылки станут идеальными!
