email маркетолог что делает
Кто такой Email-маркетолог
Хочешь зарабатывать больше? Пройди курс Комплексный интернет-маркетинг от команды tripmydream и освой профессию за 3 месяца!
Email-маркетолог — специалист, который занимается созданием и распространением рассылок для увеличения клиентской базы и ее информирования о новых продуктах. Кроме того, email-маркетолог разрабатывает стратегию рассылок, оптимизирует их ключевые метрики и создает сами письма.
Это те самые специалисты, которые налаживают коммуникацию с аудиторией и поддерживают обратную связь с ней. Их задача — влюбить в продукт и превратить пользователя в бренд-адвоката при помощи писем.
Каковы обязанности email-маркетолога?
Иногда email-маркетолог совмещает в своих обязанностях сразу несколько профессий, но к его основным задачам относят:
Что для этого нужно?
Какие знания и навыки должен иметь специалист по рассылке? Перечень довольно объемный:
Где учиться?
Чтобы работать email-маркетологом, не нужно получать специальное образование в ВУЗе. Для получения базовых навыков вполне достаточно пройти курсы, которые за несколько месяцев прокачают ваши умения и навыки, а также дадут понимание предмета. Минимальные знания, которые нужны для старта — это навыки работы с платформами рассылок и навыки копирайтинга.
Хочешь освоить профессию email-маркетолога? В этом тебе поможет наш курс «Комплексный интернет-маркетинг». Освой профессию за 3 месяца!
Где работать?
Все сферы, где есть клиентская база: от интернет-магазинов до сферы образования. Начинает такой специалист с должности стажера-маркетолога, после чего он может стать младшим email-маркетологом, затем email-маркетологом и старшим email-маркетологом. Интересно, что зачастую email-маркетологи параллельно уделяют время для SEO, SMM и копирайтинга.
Какие качества важны для email-маркетолога?
Email-маркетолог — человек, который отвечает за многие функции в рекламной кампании. Именно поэтому такой специалист должен иметь следующие качества:
От email-маркетолога к retention-менеджеру: что нужно знать и уметь?
Анастасия Горькая рассказывает о возможностях карьерного роста в email-маркетинге и том, чем retention-менеджер отличается от email-маркетолога.
Региональный директор eSputnik и основатель агентства «Входящие».
Соавтор книги «Доставка в Inbox — Уровень „БОГ“!». Более 10 лет в email-маркетинге, 7 лет организации и управления email-стратегиями для международных корпораций и стартапов.
Как выглядит карьерный рост в email-маркетинге? Войти в профессию достаточно легко: вы можете буквально за несколько дней разобраться с базовой настройкой рассылок и начать работать за минимальную оплату на фриланс-биржах.
Для работы на более серьезном уровне — например, штатным email-маркетологом в крупной компании — потребуются более глубокие знания и ряд практических навыков, о которых мы подробнее расскажем ниже. А на самой высокой ступени находится retention-менеджер, способный разработать стратегию по удержанию и возврату аудитории и многое другое.
Email-маркетолог становится retention-менеджером, если он:
Опытные retention-менеджеры — очень востребованные и хорошо оплачиваемые специалисты. Поговорим подробнее, как происходит профессиональный рост в этой сфере.
Гуманитарная или техническая профессия?
Email-маркетинг нельзя однозначно назвать гуманитарной или технической сферой.
Если email-маркетолог работает один, без команды, то ему потребуются:
Таким образом, соотношение технических и гуманитарных задач будет примерно равным.
Если говорить о retention-менеджере, то он скорее управленец — для него важно умение стратегически мыслить, управлять командой и ставить ее участникам правильные задачи.
Автоматизация retention-маркетинга — это целый комплекс действий, и в зависимости от того, насколько он сложен, обширен и проработан, может потребоваться от двух до пяти разных специалистов под руководством retention-менеджера.
Что нужно уметь?
Широко распространено представление, что высший уровень в email-маркетинге — это умение нарисовать максимально сложный и разветвленный триггерный сценарий. К сожалению, это серьезное заблуждение.
Размножение триггерных цепочек — это уровень самоучек, который подойдет в крайнем случае для инфопродуктов или небольших компаний, работающих с клиентами на уровне базовых потребностей, но не на уровне ценностей и создания настоящих персональных предложений.
Email-маркетолог: необходимые знания и навыки
Для работы email-маркетологом на серьезном уровне требуется:
Retention-менеджер: необходимые знания и навыки
В требования к навыкам retention-менеджера входят:
В скобках добавим, что retention-менеджер может взять на себя и непосредственно организацию рассылок. Но большая часть его времени будет уходить не на прикладные задачи, а на выстраивание и согласование стратегии, прорисовку коммуникации, изучение аналитики и возможностей дополнительной персонализации.
Нюансы карьерного роста
В какой момент email-маркетолог перестает быть исполнителем и выходит на уровень retention-менеджера? Это происходит, когда вы начинаете осознавать уникальность каждого проекта даже в рамках одной отрасли.
Не существует двух одинаковых проектов — каждый из них обладает особым сочетанием характеристик: бюджет на маркетинг, объем и разнородность контактной базы, задачи в автоматизации, скорость роста бизнеса, стратегические цели, персонализация предложений и различия программ лояльности и так далее.
Точно так же и платформы для рассылок отличаются по множеству параметров — у них разные возможности автоматизации и персонализации, ограничения по объему контактной базы и обрабатываемых данных, сроки хранения дополнительных данных по реакции на коммуникацию.
Понимание этих различий позволяет выбрать для целей конкретного проекта оптимальное программное обеспечение и аргументированно обосновать свой выбор перед руководством.
Представим, что вы взялись за новый проект. Вы используете для рассылки платформу, у которой есть определенные ограничения, скажем, по связке данных из разных источников между собой или по обогащению единого профиля контакта. Пока вы отправляете только простые триггерные письма, платформа подходит для ваших целей, но вы понимаете, что через год нужно будет подключить еще push-уведомления. Значит, по выбранной стратегии в ближайшем будущем вам понадобится другая платформа, с более продвинутым функционалом омниканальности и персонализации.
А может быть, дальновиднее строить собственный каскад и подключать к нему ряд транспортных рассылочных сервисов, из которых каждый отвечает за свой канал? Но будет ли каскад справляться с нагрузкой запросов на персонализацию, если поступит задача еще и внедрить программу лояльности? А сможем ли в перспективе подключить к нему модуль товарных рекомендаций? А сколько стоит ресурс разработки на создание инхаус-инфраструктуры автоматизации? И сколько компания потеряет денег, если начнет менять «коня на переправе», то есть свою инфраструктуру, на внешнее решение? И если сразу взять серьезный маркетинговый инструмент, сколько будем переплачивать за функционал, который пока не готовы освоить?
И это — только часть вопросов, на которые нужно ответить, чтобы принять правильное решение при выборе инструментов.
Как достичь этого уровня и сколько потребуется времени? Чтобы выйти на уровень retention-менеджера, требуется огромный опыт, получить который можно только на практике. Многое зависит и от того, в каких проектах вы работали как email-маркетолог, потому что стратегия retention-маркетинга не может существовать в отрыве от основной бизнес-стратегии.
В режиме фриланса и одноразовых задач можно очень долго работать без какого бы то ни было заметного роста. Но если вам вверен сложный, масштабный проект с хорошим бюджетом, то при наличии личностного потенциала приобрести требуемый опыт можно достаточно быстро — за три-четыре года.
Работа в сложных проектах с высокой нагрузкой позволяет развить навыки работы в корпоративной среде: дисциплину, тайм-менеджмент, понимание регламента работы, умение согласовать свои инициативы и довести их до реализации.
Кроме того, невозможно сразу стать управленцем в этой сфере — сначала нужно самостоятельно успешно реализовать пул задач на практике, чтобы затем грамотно анализировать результаты и планировать дальнейшее развитие своей команды.
Как оценивается эффективность
в email-маркетинге
Эффективность email-маркетолога наглядно отражает динамика ключевых показателей (KPI). Они ставятся исходя из текущих бизнес-задач (увеличить долю возвратов, увеличить продажи, увеличить средний чек, расширить клиентскую базу и так далее). Отслеживая рост или снижение KPI, можно оценить, насколько верна выбранная стратегия.
При стабильном выполнении KPI retention-специалист получает премию, а при систематическом невыполнении стратегия отправляется на доработку. Если и после этого заданный уровень не достигается, то, скорее всего, на эту должность наймут более компетентного специалиста.
В некоторых случаях систематическое невыполнение KPI является следствием глобальных проблем бизнеса, но это скорее редкость (потому что такой бизнес долго существовать не сможет). Также берется во внимание сезонное колебание рынка или экономический кризис в целом, которые следует учитывать при определении минимально допустимого уровня ключевых показателей.
Ниже перечислены наиболее популярные KPI (разумеется, они используются не все сразу, часть берется за основные, все прочие оставляются для дополнительного контроля ситуации).
Растущие метрики:
Метрики, которые должны снижаться:
Советы начинающему специалисту
Email-маркетинг — это, возможно, самое сложное ответвление digital-маркетинга, но оно предлагает амбициозным и творческим людям отличные перспективы для роста. Не советуем оставаться на уровне «универсального солдата», который знает понемногу обо всем — это тупиковый путь. Лучше выбрать конкретное направление и углубляться в него. Таким направлением может быть, например, доставляемость рассылки — технические особенности платформ, возможности заголовков, алгоритмы фильтрации почтовых сервисов и прочие детали. Другой вариант, о котором мы говорили выше — уходить в маркетинг и стремиться к уровню стратегического управления.
В любом случае обязательным условием профессионального роста будет работа в крупной компании с масштабной коммуникационной стратегией или в агентстве автоматизации маркетинга. Начать можно на самой низкой должности в отделе email-маркетинга, пусть даже младшим помощником второго ассистента. Но там у вас будет возможность быстрого развития и приобретения новых компетенций — вы сможете учиться у тех, кто вас окружает, встраиваться в эту среду, учиться преодолевать ее естественное сопротивление и внедрять свои собственные новые идеи.
В заключение еще раз подчеркну, что самое главное в email-маркетинге и retention-маркетинге — это нестандартное мышление. Если оно сочетается с практическим опытом, энергичностью и настойчивостью, то в этой сфере вам гарантирован успех.
E-mail-маркетолог
E-mail-маркетолог — специалист в команде интернет-маркетинга, главной задачей которого является создание почтовых рассылок по адресам пользователей с целью увеличения клиентской базы. Кстати, в 2021 году центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию. Он сам расскажет вам, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.
Задача главная, но не единственная. Успешный E-mail-маркетолог должен виртуозно владеть такими приёмами маркетинга, как:
В век цифровых технологий успех бизнес-проектов зависит от раскрученности сайта и постоянного притока клиентов. E-mail-маркетинг позволяет построить долгие и доверительные отношения с подписчиками, а это способствует постоянной обратной связи с покупателями и повторным продажам.
Согласно неумолимой статистике E-mail-маркетинг — высокоэффективный инструмент, который занимает 1 место по рентабельности среди других инструментов интернет-маркетинга — SMM, SEO, Директ-маркетинга, баннерной рекламы и т. п.
Статистика также гласит:
Особенности профессии
Функциональные обязанности E-mail-маркетолога:
Эффективность работы E-mail-маркетолога можно конкретно измерить с помощью следующих бизнес-показателей:
Плюсы и минусы профессии
Плюсы
Минусы
Место работы
Везде, где есть клиентская база: интернет-магазины, электронная коммерция, финансовые и страховые организации, туризм, сфера образования, услуг
Важные качества
Профессиональные навыки:
Опыт работы с платформами для рассылок: Mailchimp, Subscribe.Pro, Get Response, Ofsys, ExpertSender.
Обучение на E-mail-маркетолога
Существуют обучающие центры CyberMarketing, Школа Дамира Халилова, SEO Study, бизнес-школа RMA, центр компьютерного обучения «Специалист» при МГТУ им. Н.Э.Баумана, учебный центр MyAcademy by iConText. и многие другие.
Как нанять хорошего email-маркетолога? Какие специалисты нужны для разных сфер?
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Хороший email-маркетолог — это редкий зверь в наших краях. Все о нем слышали, некоторые даже видели, но никто не знает, где его искать.
Я долго искала подходящих email-маркетологов для своего агентства, пока не поняла, что могу растить их сама.
Сейчас я управляю командой, которая строит системы удержания клиентов с помощью email-маркетинга, push-уведомлений и мессенджеров на рынках США и Европы. У меня есть 2 email-маркетолога на клиентских проектах, дизайнер, верстальщики, нейтив-спикеры по разным языкам, партнеры по Facebook Ads и Google Ads.
Параллельно я и сама проходила собеседования, чтобы понимать рынок, так как также являюсь специалистом. О своих наблюдениях и фишках пишу в телеграм-канале «Короче, маркетинг».
Поэтому я расскажу про свой опыт, как искать, нанимать и удерживать действительно классных email-маркетологов. Поделюсь тем, что происходит на рынке и сколько стоят классные специалисты.
Под какими названиями скрывается email-маркетолог
Люди, которые работают с email-рассылками, могут называться по-разному в зависимости от своих задач. Для удобства я решила систематизировать все специальности, которые связаны с email-маркетингом.
Email-маркетолог
Кто это. Универсальный солдат, занимается базовыми рассылками и редко прорабатывает стратегию, он больше тактик.
Работает только с 1 каналом — email.
Email-маркетолог имеет разные уровни развития от Junior до Senior. Когда он становится Senior — уже выходит на менеджерскую позицию Retention-маркетолога или CRM-маркетолога, где работает с несколькими каналами сразу.
Примерные KPI для позиции:
Retention-маркетолог
Кто это. Это менеджерская позиция, которую должен занимать сильный стратег. Специалист занимается задачами, которые направленные на удержание клиентов — от первой заявки на заказ до формирования лояльности и повторных покупок. Retention — часть CRM-маркетинга.
Примерные KPI для позиции:
CRM-маркетолог
Кто это. Главная его цель — автоматизировать персональные коммуникации с клиентом в приоритетных для него каналах в связке с CRM-системой по всей воронке продаж.
Примерные KPI для позиции:
Email deliverability specialist
Кто это. Узконаправленный специалист, который решает технические задачи, связанные с доставляемостью. Чаще всего работает с большими базами рассылок (от 100К подписчиков) или с холодными рассылками.
Примерные KPI для позиции:
Lead/Data researcher
Кто это. Узконаправленный специалист, который формирует базу потенциальных клиентов, чаще всего для В2В сектора. Работает в паре с Sales-менеджером.
Примерные KPI для позиции. Количество верифицированных лидов в месяц (MQL — Marketing Qualified Lead). Это прогретые лиды, которые заинтересованы в компании, вовлечены в материалы и могут потенциально стать SQL (Sales Qualified Leads) — теми, кто готов общаться с отделом продаж.
Sales Development Representative / Messaging Specialist
Кто это. Продавец со смежными задачами email-маркетолога. Работает с клиентами и главная его цель — привлечь клиентов через переписку на звонок, встречу или демо, чтобы потом продать продукт. Чаще всего нужен в В2В.
Примерные KPI для позиции. Количество закрытых сделок и средний чек закрытых сделок.
В зависимости от компании и задач некоторые позиции вмещают в себе навыки email-маркетолога, например, Sales Development Representative. Это означает, что на таких позициях специалисты сейчас должны учиться новым навыкам, чтобы эффективно выполнять поставленные задачи.
Кого набирать в команду в разных нишах
Разберем ниши и возможный состав email-команд для каждой из них.
CRM-маркетолог — работает с крупными базами данных о покупках и товарных категориях, формирует стратегии получения повторных продаж.
Retention маркетолог и Email marketing специалист — в зависимости от объема задач.
Отдельно Email deliverability specialist — если мало объема, то брать на аутсорсе для периодических проверок.
Сотрудничают с дизайнерами и разработчиками.
CRM-маркетолог — прорабатывает стратегию для работы с существующими клиентами и с потенциальными (холодными) контактами, работает над созданием Ideal Customer Profile, привлекает email-специалистов и специалистов по доставляемости писем, сотрудничает с руководителем отдела продаж.
Lead/Data researcher — формирует и ищет контакты в базу потенциальных клиентов, дополняет ее деталями, которые помогут в дальнейшей работе.
Sales Development Representative — берет данные и контакт потенциального клиента и ведет его к сделке с помощью множественных прикосновений через рассылку, звонки, встречи.
Отдельно Email deliverability specialist — если мало объема, то брать на аутсорсе для периодических проверок.
По запросу аналитик.
СRM-маркетолог, который формирует стратегию. Будет ли в штате, зависит от задач и целей. Чаще всего берут комплексную услугу на аутсорс.
Email-маркетолог, который регулярно работает над рассылками.
Отдельно Email deliverability specialist — чаще всего берут на аутсорсе.
Сотрудничают с дизайнерами и разработчиками.
По запросу специалист по чат-ботам.
По запросу аналитик.
CRM-маркетолог, который формирует стратегию, работает совместно с Retention-специалистом и email-маркетологом.
Retention-маркетолог, который работает чисто над вовлечением и удержанием активных пользователей в продукте.
Чаще всего встречаются позиции, где CRM и Retention совмещены в одном.
Отдельно Email-маркетолог, который занимается реализацией стратегии. Под разные продукты в компании нужны отдельные email-маркетологи.
Отдельно Email deliverability specialist.
Отдельные дизайнер и верстальщик писем.
Отдельный аналитик, который формирует кастомные отчеты под запросы CRM и Retention-маркетолога.
По запросу специалист по чат-ботам.
Сотрудничество с командой разработчиков для внедрения сложных интеграций и триггеров.
Если в компании есть направление В2В лидогенерации, то добавляется отдельная команда:
Где искать специалиста
Сайты поиска работы и профильные сайты для IT-сектора. Лично я встречала более прокачанных специалистов на профильных сайтах Djinni и Dou.ua — здесь можно разместить вакансию. Как правило, в секторе IT более сложные и интересные задачи, которые дают больше опыта специалистам. Еще один из сайтов — GeekJob.
Сайты фриланса. Лучше всего выбирать Upwork, другие сайты я тестировала, там не совсем подходящие кандидаты.
Профильные чаты в телеграм. Например, Marketer_day и EmailConf.
Партнеры и сервисы. Можно обратиться напрямую в Unisender или есть еще профильная платформа для поиска digital-специалистов Digitalizator.
Переманить работающего специалиста. Старый добрый хантинг или поиск по знакомым.
Как проверить специалиста
Обязательно проводим технический скрининг с тестовым заданием. Это поможет узнать, как специалист мыслит.
Звоните прошлым клиентам и работодателям и берите обратную связь — не только одному, а нескольким. Спросите, почему расстались и что было не так, а что было хорошо.
На самом собеседовании я смотрю чаще всего на такие вещи:
Это означает, что специалист проактивный и будет помогать со стороны своей экспертизы, а не просто ждать ТЗ. Будет думать, как решить задачу и достичь своих KPI совместно с командой и руководителем.
Спросите у специалиста также, почему он перестал работать с прошлым клиентом. Слушайте внимательно, какие слова он говорит, что было хорошо, а что плохо. Еще обязательный вопрос: «Какая твоя идеальная работа?» — это позволит узнать ожидания.
Очень хорошо работают ситуативные задачи или как еще называют решение кейса на самом собеседовании. Например, если у вас уже был email-маркетолог или вы занимались рассылками, то можете спросить, как бы кандидат поступил бы на вашем месте в вашей ситуации.
Подготовьте пару ситуаций, например: «Мы отправили акционную рассылку на Черную Пятницу, хотели получить Х продаж, но не вышли в план. Что бы вы делали в такой ситуации?»
Грамотный специалист спросит, как мы поняли, что не вышли в план. А какой вообще был план, что хорошо, а что плохо. Где смотрели отчет по продажам, какой отчет, была ли пометка ссылок в рассылке, кому отправляли, когда отправляли, какие были другие показатели.
Как компании пройти проверку специалиста
Я лично как специалист проходила много собеседований для себя, как в отечественных компаниях, так и зарубежных. И у меня есть список критериев, по которым я вижу, что компания не подходит.
Что нужно, чтобы хороший специалист был заинтересован:
Общие рекомендации по поиску специалиста
Специалиста следует выбирать в зависимости от поставленных целей, ниши и размера базы клиентов.
На начальных этапах подойдет один email-маркетолог — универсальный солдат, который понимает продукт, покупательское поведение и работу воронки продаж. Он выстраивает email-маркетинг под ключ — от создания плана рассылок до подготовки готовых писем, их анализа и подключения дополнительных специалистов под запрос.
Email-маркетолог имеет разные уровни развития от Junior до Senior. Когда он становится Senior, то выходит на менеджерскую позицию Retention-маркетолога или CRM-маркетолога, который прорабатывает стратегию удержания клиентов и корректирует ее в зависимости от результатов.
Чем больше становится база и чем сложнее продукт, тем чаще нужно привлекать узконаправленных специалистов. Обязательно работаем с доставляемостью (Email deliverability specialist). В каждом проекте должен быть аналитик, который умеет работать с системами отправки писем, формированием правильной отчетности и техническими интеграциями.
Для компаний, которые занимаются поиском потенциальных клиентов и лидогенерацией, нужно обратить внимание на Lead/Data researcher-ров и улучшением навыков email-маркетинга у Sales Development Representative, так как часть работ по прогреву и привлечению будет именно на них.
Когда определились с позицией, проводите поиск чаще всего на узкоспециализированных ресурсах — очень много хороших специалистов работают или работали в сфере IT. Обязательно проверяйте рекомендации, запросите консультации работающих специалистов с опытом, просчитайте всю экономику.
И когда вы найдете свой бриллиант, потраченное на поиск время окупится в разы.